陜西創(chuàng)新性住宅樓項目營銷整合方案

xx公館價值重塑

項目第二階段營銷整合案前言同心協(xié)力輝煌之上再創(chuàng)輝煌xx公館一期銷售回顧完成情況：一期銷售出現(xiàn)的問題：1、77平2房戶型滯銷？原因？2、95㎡兩房和128㎡三房市場反響比較好，熱銷？原因？3、客戶對價格、戶型創(chuàng)新性、形象等接受度？計劃：銷售套數銷售面積銷售金額銷售回款372套38166.21㎡152774086元80011232元總結：1、市場認可項目形象、對創(chuàng)新型戶型反映較好！2、隨著市場的變化，客戶的需求向小三房和舒適兩房發(fā)展的趨勢？3、開發(fā)商需調整整體策略及預期，以應對市場變化！核心問題如何為項目構建更高的價值？如何將更多價值還給客戶，以贏得客戶的美譽度？如何打壓競爭對手并做到領跑者位置？2011年銷售任務：2個億占位錯位補位移位二期產品分析城市再認知客群由來競爭關系策略理解整合推廣銷售計劃媒體計劃及費用執(zhí)行報告結構產品分析/城市認知/客群由來/競爭關系壹理解產品分析01【二期產品調整】調整前：套數7210410410410452525252兩室為主，三室比例跨度較大問題剖析：市場需要什么產品？客群觀念處于什么樣的階段？我們是否需要改變產品路線？反饋：市場——三室熱銷，較受親睞。案例：天匯國際，三室129㎡熱銷戶型，推出即銷售80%客群——兩室為保證，三室最理想。產品路線——保證兩室供應，適當增加三室比例，涵蓋區(qū)間。結論：產品線路與市場需求較有出入，調整產品，實現(xiàn)自我價值【二期產品調整后統(tǒng)計】保證兩室供應，適時推出三室，滿足市場需求。【解讀產品】

1、面積上調10㎡，滿足客戶需求2、三室比例提高，寬宅應市而出。3、多元化房型，高附加值。目的：

1、實現(xiàn)快速回籠資金2、升級產品，滿足市場需求城市認知02【理解城市】板塊飄移，城市開發(fā)重心必然向新中心轉換。城市向東，資源跟隨。。。。。。。。。。。。。這里是城市未來的中心！東城新區(qū)：戶縣的經濟技術開發(fā)區(qū)、西戶輕軌、西成鐵路、城市廣場全國農民畫創(chuàng)作交流中心西安高新產業(yè)西南方向的集合地西安市中心城市新興的健康居住區(qū)南北七號路雙向六車道城市大道建設加快東城新區(qū)建設客群由來0317【一期成交客戶分析】區(qū)域客中主要集中在城東和西安為主。余下等鄉(xiāng)鎮(zhèn)來訪量較少。基本特征：業(yè)主多為中青年家庭，30-45歲客戶占73%；以改善型居住為主，注重產品品質?！径诳蛻艮D移】目標：1、區(qū)域轉移：戶縣縣城（東西南北）、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（余下、大王）、西安、咸陽。2、客戶層次轉移二期戶型面積放大，吸引更多改善型三口之家。3、重點客戶群本地和西安注重品質的改善型客群。策略：主動出擊，多點開花競爭關系04市場機孤遇——差城市外繞擴，我讓們該如拌何把握狗？【理解市愿場—外圍競爭】隨著西安堡土地價格疏的上漲、酷限購令的偵出臺、以么及國際化辛大都市建娛設的影響脊力及長遠省規(guī)劃，城由市外擴成狠為必然，次居住群體換開始轉移宏到更適宜鳴居住的郊箱縣區(qū)域。高品質期，高附院加值，景合理的球價格贏摘取市場習，把握回機遇【理解市場—外圍競爭】前有堵諷截，后踩有追兵導。我們笑如何突食圍？面對市場累競爭，我例們應明白如我們所處謊的處境：堵截——迅天慧國際搶、御苑新儲城現(xiàn)狀：天慧國觀際一期戶庭型設計神以三室?guī)洖橹?，毀面積普瘡遍較大筍，市場供善應比較榆旺盛，茶129央㎡80仗%的銷道售率，印均價4確200活元，分用流了本案部餅分客戶。御苑新啊城在售面積嶄高層11剛0-13袋0㎡，成駕交均價4鏟200，滾多層98傭-130費㎡成交雨均價3道900身元。區(qū)根域相近麗性在產罵品和價蔑格上對笨本案影響較大吼。追兵：—陷水岸新城威脅：駝水岸新亮城以大垮品牌、很大社區(qū)案、低價宮格為主栗打吸引貞客戶購頑買力，項目在險二期產帽品上吸輕收本案急一期銷帆售經驗普，主打琴洋房產煙品，1趙5棟6層電草梯洋房，畫面積12征0-14婆0㎡。潛在威序脅：朱雀錦園廣告提脆前打出襪，但項奇目信息呢無法得好知，對青本案具縱有潛在示威脅七彩晨樓為復式所產品，齡面積8餃5-1灰30㎡啄，現(xiàn)排奏號階段耕，已排柴400號，最終撲成交無法同預判，具皺有一定的油潛在威脅裁。前有堵截值，后有追兄兵：競品項目第三部拳分周餃邊競爭務項目分刷析本案七彩晨樓排號階譯段：已排至4緒00號天慧國際使：主力戶仇型：三踏室，129㎡淋已銷售8愚0%兩室，斥已98擦㎡銷售誓20%均價：4脾200-對4300水岸新城巷：在售一期樸75㎡，妙3800盒元105查兩室排衫至10室個號二期產匪品：15棟6杰層的電梯著洋房120-襯140㎡慰，價格未滋定清華園：在售高哥層95侵-13供0㎡410竭0起價尚未動工御苑新城皺：在售高層翅110-挎130㎡420展0-4六300鹿元多層9愁8-1況31㎡擠,39算00元本案位于西安豆市戶縣灃該京大道與燥南北六號逗路西南角孟，周邊對比袍項目主要甜有：水岸甩新城、清篩華園、御塵苑新城、期天慧國際叛、七彩晨教樓，經過頃對這個幾沫個項目的客調研，具原體數據如績表：項目占地面積建筑面積容積率均價（元/㎡）戶型區(qū)間主力戶型水岸新城600畝74萬㎡1.773600-380085-17085-100清華園107畝13萬㎡1.8375085-260100-130御苑新城180畝16萬㎡1.34000-430075-13095-105天慧國際70畝20萬㎡3.9420095-14095-120七彩晨樓8畝3萬㎡5.63800-400080-14080-90【解讀競爭】水岸新右城項目現(xiàn)晌主推7通5㎡，丈價格3遺800廚元二期1皆20-振140榨電梯洋貢房6層推，價格剖未定【解讀競型爭】面積為8叔5-26取0㎡，主臂力戶型為宗100-南130㎡獵的兩室和彼三室。在售95謎-130則㎡，價格帝4100撤元寶苑·碧清華園96㎡131葵㎡【解讀競爭】御苑新城戶型面積再為75-留130㎡核，主力戶條型為95嗓-105嚴㎡的三室停。部分已窩入住。在售高層化110-騎130㎡級價格：4閉200-都4300羅元多層9栽8-1滾31㎡愿,價格個：39僻00元【解讀競爭】天慧國氧際面積區(qū)宿間95筋-13篇0，主盾力戶型新面積為遼110碧-13到0的三衛(wèi)室在售：三膜室，12咬9㎡已銷格售80%兩室，9余8㎡已銷校售20%均價：4疫200-抬4300產品比較配套比滾較景觀比較價格比較服務比決較帕堤歐英公館競爭項目高層以青兩室為仗主，但蛾戶型設典計功能饑區(qū)間布脫局合理把。贈送億面積多智能系統(tǒng)扁齊全，商僻業(yè)配套齊首全。內部景江觀較高，風膜格獨特，邪各種元素省綜合運用高品質，辱高附加值窗，價格合遷理高層兩康室三室仍兼顧，懇單戶型干設計布中局不合周理且產撤品附加蠶值少除榮華外倚，其余項去目技術運饑用和自身梅商業(yè)運作券上無創(chuàng)新除榮華農外，其嚼余項目攝景觀傳勿統(tǒng)陳舊齒，無亮造點周邊競赤品項目戀高價格夫與自身洋產品價廈值不符多為本地薯自己物業(yè)勒，理念陳解舊，服務雅欠缺。五星級酒糞店式服務急管理，打絕造貼心生渴活。關于競良爭的結半論市場競爭激劍烈，產品不敵斷升級市場價格海普遍上調親，保質才見能保量產品形敏象已經噴人盡皆撇知，失洲去新鮮饒感01如何處理舊城和新城的關系，如何發(fā)揮項目的最大價值？02如何打造項目核心價值，保證競爭策略的優(yōu)勢地位？03如何引人入城并消除購買障礙？04如何保持持續(xù)性競爭優(yōu)勢？項目運偽作要點掩思考01如何處理舊城和新城的關系，如何發(fā)揮項目的最大價值？城市中第心東移損，10嫩年打造鼠人居核棒心。舊城商誼圈不斷征擴大，嘉新城商穗圈逐步懲成型。核心價值射提?。浩饭琴|、理念摔、發(fā)展02如何打造項目核心價值，保證競爭策略的優(yōu)勢地位？理念：棕根據市趣場需求黑，及時核調整產執(zhí)品。宏腹觀把握帽市場變勾化。發(fā)展：城散市發(fā)展—姻—完善的堵配套，資嘴源的整合忘，區(qū)域市馬場的發(fā)展緊與成熟企業(yè)發(fā)霉展——字產品的漿優(yōu)化升欲級，理視念的創(chuàng)塘新，服稻務的升牙級，市拉場把控上。品質：創(chuàng)咐新的理念齡+城市與嗓企業(yè)的發(fā)礎展+一期真產品的經欲驗教訓=椒二期品質料的提升突出項鉗目品質踩感，強冊調景觀點獨特性咐，倡導即居住的死舒適性03如何引人入城并消除購買障礙？東城新垃區(qū)，智蜻者先得叼。得未來者腐得天下把價值返刊還給客戶療：用現(xiàn)在的擠錢，買未由來的鉑金底生活。04如何保持持續(xù)性競爭優(yōu)勢？形象升級遭，產品升著級，理念凍升級升級定位——二期新形搬象帶動全誰盤熱銷帕堤歐咬公館二乳期鉑郡二期組悅團案名釋義：1、延坊用已成無熟的項聾目品牌遲，新的形象包裝，重搖新吸引客職戶眼球。2、新燥區(qū)開發(fā)鍵潛力區(qū)順域，都市化區(qū)域形撐象，佐春證優(yōu)越臺的未來側生活。3、綠惑色景觀哥社區(qū)，濤為生活慣提供鉑金品質。形象占位/競爭錯釋位/產品補濱位/推廣移位貳策略占位城市占位慚：戶縣看問東城區(qū)企業(yè)占即位：東脖城區(qū)看床三洋生活占位頭：品質生閉活看xx01形象定蘋位：鉑夾金品質盲生活第玩一大盤城市占慕位：西竭戶新區(qū)微，貴在但正東風水吉脈嘴，世襲家飼族，只3辱6席企業(yè)占位銳：品牌—合—高尚生督活締造者帕堤歐傻公館的錫成功開泄發(fā)是瑞學泰品牌鄉(xiāng)豐進駐戶帽縣市場戚的起點毒，項目淡面市收陷到的良顆好的社更會認可遺，標志憤著瑞泰境成為戶勁縣企業(yè)碑的標桿躬。帕堤歐公鑒館建成東坡城新區(qū)的霸高端居住文社區(qū)，此舒外，城市焰廣場，商湖業(yè)綜合體梁的建設，幼都將奠定協(xié)瑞泰在戶知縣的絕對峽地位。三洋地產帕堤歐公館城市廣場東城新區(qū)生活占毀位：鉑刃郡，領疤先10架年的生捎活方式坐鎮(zhèn)城屬市中心承襲一屯脈家族精工宅煤邸庭院錯位品牌戰(zhàn)略坊：不走尋鏈常路競爭錯位紅：以短\平\快，配合高\精\穩(wěn)品牌錯葵位：以別墅世扔家產品旅、二期籮鉑郡以橋及品牌代替賣點蠢式品牌02高、精曬、穩(wěn)的窯銷售策巖略項目二榨期以高蘇附加值明的精品巡壽產品應個對市場緒需求。關于鉑郡：項目二舊期案名乎的重新智包裝是冬為升級巖項目形勢象，重釘新引起側市場關稿注。鉑郡：鉑金顫品質，禍開啟城黎市新生莫活領先十年姑的生活方慰式補位填補產溝品空白解決購買會阻力增強客退戶信心03填補產塑品空白換：鉑郡哭產品升訂級是建負立在一皺期產品內空白和隙市場需完求的基筑礎上解決購杰買阻力永：高價位因、空白編產品鉑郡—飾—填補蒸帕堤歐上公館產把品空白城市中心正東移——牧未來在鉑矩郡，長遠據發(fā)展來看釋：物有所觀值增強客篇戶信心扭：升級宿產品形揀象，打挪造居住矩尊崇感藍。展望容未來規(guī)先劃，享栽受鉑郡新生色活移位產品升震級帶動常品牌升滲級客戶升癢級，營唐造客戶不專屬尊諒崇感04二期通透曬小高層、撈90—1差40㎡闊假景寬宅，后全面升級域帕堤歐公重館。打造全僵新生活惑方式，柿鉑郡組抽團引領么戶縣核逃心人居烘生態(tài)新誘城。鉑郡客戶透：城中客宿戶，西安討向往郊縣逃人居生活枕客戶看好新裹城發(fā)展怪客戶、違返鄉(xiāng)置票業(yè)鉑郡——仍大社區(qū)、數新生活絕版地噸位完善配應套公園環(huán)境管家服務財富洼編地卓越品質何謂鉑當郡？整合推摸廣/銷售計耳劃/媒介計壓劃及費幻玉用叁執(zhí)行整合核心問題對應手朗法階段執(zhí)行01品牌形象陳舊口？上客量逝無法保證號？項目特淘色不鮮明？主線：區(qū)域價值+產品主義+精神共咸鳴區(qū)域價牽值灃京新望區(qū)，貴緣瑞在正東中心東移菠，未來在遷鉑郡上風上洋水，坐懸鎮(zhèn)城市償中心產品主義一批次二批次二批次90-1矛40㎡闊碰景寬宅灃京唯刺一獨棟皆私墅棲領地，衰只36席世尊崇貼，只3漸6席宅天地庭，只3多6席帕堤歐毒二期，睛品質再尾升級精神共鳴虧—鉑郡：理領先10饅年的生活為方式突出項另目在形鉤象上的若獨特性象，和理陷念上的胡創(chuàng)新性早。迎合少項目目雷標客戶談渴望舒欲適生活紋的精神李需求，忙通過推處廣傳播賢使目標茂客戶獲號得精神與共鳴。推廣策填略示意戰(zhàn)圖區(qū)域價值產品主且義精神共鳴推廣執(zhí)貍行2011.10形象期銷售期（一波循銷售）銷售期（二波銷叔售）銷售期（三波咐銷售）銷售期（四波銷弓售）2012.92011.112011.122012.12012.72012.52012.32012.82012.22012.42012.677㎡1屢2號西單供元12號東從單元15號樓13號阻東東戶禮6號東赤西戶13號府樓東西膊戶6號卻西東戶13號依西西戶馳6號西算東戶14號碧樓13號西姥東戶6號拜西西戶媒體推很廣、形詞象樹立銷售準備梁期產品亮相攏、短信群寺發(fā)戶外廣告強銷期，版報刊，燈蹦箱銷售持附續(xù)期，突網絡推襖廣銷售淡耐季，巡礦展，派扣單。銷售定價體卡系現(xiàn)場營銷濁力推案節(jié)奏02價格策略遵循市場買規(guī)律膏以需求導制向為主注重企業(yè)態(tài)利潤涼為項目開茅發(fā)營銷策粘略服務市場定位祖決定物業(yè)梢價格價格制啊定要符阿合定價宏環(huán)境定價要符四合企業(yè)經壁營目標定價要濫保持一獅定的競水爭性本項目定晚價遵循以告下原則：序號評估項權重分配清華園(A)天匯國際(B)水岸新城(C)御苑新城(D)分值得分分值得分分值得分分值得分1品質（20%）10.21.30.261.50.31.50.32景觀（10%）0.50.050.70.070.70.070.70.073戶型（20%）10.21.40.281.40.281.40.284配套（15%）0.90.1351.10.150.60.090.60.095安防（10%）0.50.050.70.070.70.070.70.076物業(yè)服務（10%）0.70.070.70.070.70.070.70.077交通（15%）0.70.1051.40.2110.1510.15合計10.811.111.031.03在售均懼價為：清華園：有4100天匯國由際：4頸250水岸新刷城：3礙800御苑新輛城：4丹200參考項目當擬合定價攝：410腳0÷0.81=506放2*.154250÷1.11戒=471昨8*.353800÷1.0山3=3畫689*.254200÷1.0繩3=4集078*.25本案基準能價格推算貧：=A定價揮×A權重濫+B定價趣×B權重浸+C定價戲×C權重恐+D定價念×D權重=4352銷售目墊標實現(xiàn)項目衰銷售回款掀2億營銷目標初步溝通繩的目標借助產殲品升級區(qū)，案名織包裝擴較大項目婆知名度儉和美譽迷度，建貸立項目撓在客戶記中的新倘品質形粒象目標明蹤蝶確目標下早的思考怎樣的謀推盤策午略才能保否證項目鋪順利完昨成任務美目標針對以掛上目標星和項目江資源，制定四葬大推盤慣策略觀點一利用銷控科制造房源圓緊缺和物候業(yè)稀缺觀點二價格低昏開高走街，以優(yōu)質穩(wěn)產品作脫為價格序標桿，掩護其返他產品凱去化通過作銷合理、庫有效、敢分階的魚價格平甚臺，分與級分批跌加價，蕩抗擊客陸戶的觀甩望態(tài)度談，促使為其交易故。觀點三產品搭配實現(xiàn)均好發(fā)性和戶型余的豐富性本案在詳分期推償盤時需窄要考慮紐奉各種產蓄品的優(yōu)楊劣搭配妙和戶型漢的豐富肆性，達奔到以優(yōu)雜帶劣，吐全面去窄化的效反果。少量多漆次推盤蒸，靈活守應對市脂場變化目前市泳場發(fā)展源不夠穩(wěn)崗定，采越取少量葛，多次蘇的推盤求策略可狡以靈活翻地應對炭市場變洲化，并澇且可以設制造項竄目熱銷矮效果。觀點四推盤計劃按照前啦面制定側的推盤膛策略，河我們建暴議項目婚推盤計元劃如下來：代表項赴目1批推出產花品，為12#西程單元和1派4#。4代表項眠目2批推出伍產品，冶為6#西繡單元和罰13#聞西單元。3代表項甩目3批推出產華品，為12#東亞單元和1債5#樓。代表項目4批推出少產品，位為6#東單規(guī)元和13偏#東單元趁。1122334412媒體計劃費用預算03——全覆蓋推此廣，直效斷為重點媒體計牛劃營銷渠道沾建立渠道一呆：全面辭覆蓋網絡、戶敏外、報刊丹雜志渠道二：鴉直效為重閃點：DM直礦郵、巡翁展、派搜單、暖齒場活動大眾媒結體節(jié)點掩引爆華商報/結合裹每個推盤客節(jié)點，爆饒破式營銷禍——短時趟集中投放凡，制造轟上動房周刊/可結酬合報媒的帽爆破式營痕銷，平時找多以“話地題式”軟羅文進行持愈續(xù)的市場繭教育、引忍導。優(yōu)樾網絡/持續(xù)幣跟進報道中，實施軟逃性推廣炒略作短信/常坦規(guī)高密盡度發(fā)布士覆蓋派報/西安中高驚檔公共場星所，以及宮各大同類轉樓盤周圍細攔截型派巖發(fā)電梯看仗板/覆蓋全栗市中高孟檔寫字祝間、住憂宅區(qū)電打梯廣告別，節(jié)點留性配合褲項目銷消售常態(tài)媒容體維持肅暖場高速廣告道、人民路免廣告、婁收敬路廣告掌、余下廣標告主干道煮燈箱、簽800慰j或搜刷房網、懸城市生縮慧活報或比華商報營銷渠憶道建立渠道一與：全面覆蓋DM直郵諸、周末巡秀展、外出湯派單、暖冰場活動相牲結合渠道二怎：直效妄為重點報紙：主要吸泳引大眾柳客戶，澆及時宣放傳項目楚優(yōu)惠和耀活動：戶縣市場漂上房地產腔報廣主要扶是戶縣城斷市生活報蹲，利于項泛目打開市秀場，且部豆分免費刊框登信息，刑也是房地割產項目樹奪立形象的暑重要手段。網絡：著重吸引版外地客戶居和年輕一齊族：網絡廣告識媒體對經某常接觸網黃絡，喜歡趁從網絡了拆解信息的具置業(yè)群體營具有非常仰好的效果捆，網上業(yè)血主論壇對某項目形象庸維護可以便起到很大僑的促進作辨用。項目敗已有網站算結合搜房白網等專業(yè)出房產網可攔加速項目具推廣。大眾媒差介宣傳暖場活動之畝1：玩魔方活動目的系：烘托現(xiàn)次場人氣，鋤挖掘潛在夸客戶目標對象強：新老客戶地點：銷字售中心活動主題：玩轉魔減方活動內蓮容：在規(guī)定江的時間漲內，將鐮打亂的資魔方轉回原嶄型，按耗刮時多少計旱分。注：考慮臟到耗時問拉題，建議秀使用簡矩單的魔方?？蓪㈥懟謴驮卫训哪Х綆鹤?。亮點：葛和LO餐GO相鍬似，加梳深記憶仆。暖場營銷活動蹤蝶之2：藝術插俗花活動目闊的：烘蛋托現(xiàn)場倡人氣，心挖掘潛最在客戶目標對某象：新老客戶地點：竹銷售中燃心活動主題：玩轉魔馳方活動內搞容：在專業(yè)老械師的指導辦下根據模演型現(xiàn)場插花，狼并根據花質束造型評蔬出最終結果好，贈送吃紀念品抱，也可編帶走作品。注：提供剖鮮花、花夢籃、花泥紗等材料。亮點：鮮蠟花易提升煙銷售現(xiàn)場瀉氣氛，同剪時可提升品質摧。獎品短信：費用華低、覆餐蓋面廣稠、針對秧性強。貫在規(guī)避蠅政策前失提下可結合本丈項旋目的優(yōu)證惠活動妹進行投喂放。戶外廣座告：高速路顧口、主干塊道、周邊野鄉(xiāng)鎮(zhèn)。