營銷管理框架之GSTIC框架分析

G-STIC框架分析營銷管理框架第二章第一頁，共五十頁。目錄一設定目標二制定戰(zhàn)略三設計戰(zhàn)術四制定實施計劃五識別控制第二頁，共五十頁。如果你不知道自己將走向何方，那么選擇那條路都沒有區(qū)別—劉易斯*卡羅爾

英國作家第三頁，共五十頁。概述核心目標績效基準一、設定目標第四頁，共五十頁。1、設定目標的2個方面決策1決策2確定公司核心目標明確績效基準達成率、年銷量、凈利潤、銷售收入、市場份額’……完成的具體數(shù)量、完成時間、一系列標準……第五頁，共五十頁。2、核心目標核心目標的特點:他確定了公司的成功標準他不一定與貨幣收益直接相關反映了公司經營管理的期望結果可以建立一個以最終目標為導向的多層次目標體系（次級目標）最終目標反應了與既定產品、產品線或者整個公司相關的期望營運結果，即營銷管理結果。第六頁，共五十頁。最終目標與次目標和行動計劃關系最終目標以顧客為核心的目標以合作者為核心的目標以公司為核心的目標以競爭者為核心的目標以環(huán)境為核心的目標以顧客為核心的活動計劃以合作者為核心的行動計劃以公司為核心的行動計劃以競爭者為核心的行動計劃以環(huán)境為核心的計劃活動第七頁，共五十頁。3、績效基準公司的績效基準反映了公司對未來的展望。公司的最終目標與其他次級目標都包含兩種類型的基準。數(shù)量基準

確定了公司要完成的預期核心目標相關的具體指標；時間基準

確定了完成具體的數(shù)量基準的時間限制。簡言之，站在營銷管理角度，既然做了目標，就要考核，而且目標項目和考核項目必須關聯(lián),數(shù)量不宜太多。第八頁，共五十頁。范例一:直營公司品類管理第九頁，共五十頁。所有人都能看到我獲勝運用的戰(zhàn)術，但是沒有人注意成功背后的戰(zhàn)略。—孫子，中國古戰(zhàn)略家第十頁，共五十頁。概述識別目標市場確定價值主張總體框架二、制定戰(zhàn)略第十一頁，共五十頁。一、概述“戰(zhàn)略”一詞來源于希臘語“Strategia”——意思是用兵術，被用來指代戰(zhàn)爭前的調兵遣將。營銷上，戰(zhàn)略是指公司為完成特定指標設定的總體規(guī)劃。描述產品戰(zhàn)略的兩個主要決策活動:決策1識別目標市場決策2確定價值主張第十二頁，共五十頁。二、識別目標市場識別正確的目標市場是制定成功的市場戰(zhàn)略的關鍵。識別目標市場包括五個方面的分析:顧客分析公司分析合作者分析競爭者分析環(huán)境分析第十三頁，共五十頁。目標市場分析:5-C分析框架顧客公司合作者競爭者環(huán)境第十四頁，共五十頁。關于定位的幾個概念目標定位

確定對公司產品有需求的潛在客戶，簡言之識別目標顧客-稱為定位。它包含1.選擇作為服務對象的客戶;2.制定獲得這些客戶的可行性戰(zhàn)略。戰(zhàn)略性目標定位

公司能夠比競爭對手更好的滿足顧客需求并為公司和合作者創(chuàng)造價值的

能力支配著公司的目標顧客選擇。其關鍵在于能夠為顧客提供滿足其需

求的產品。戰(zhàn)術性目標定位

識別出能夠幫助公司滿足客戶需求的可觀察的（可行性的）特征。其核關

鍵公司制定有效且成本利用最大化的目標定位戰(zhàn)略。第十五頁，共五十頁。3、確定價值主張價值主張價值主張的確定是創(chuàng)造和管理價值交易的關鍵。為市場參與者創(chuàng)造價值的能力最終決定了產品營銷的成功與否。定位定位反映了以在顧客心目中創(chuàng)造與眾不同的產品形象為目的的產品價值主張的最重要方面。二者的區(qū)別

價值主張關注的是與產品有關的所有的利益和成本:所有權/價格

定位僅僅關注產品價值主張的最重要方面:面子/感受/體驗第十六頁，共五十頁。價值主張3-V框架公司價值顧客價值合作者價值卓越價值主張第十七頁，共五十頁。4.總體框架戰(zhàn)略制定的2個方面（識別目標市場和確定其價值主張）是一個不斷交替的過程。價值主張有顧客的需求決定目標顧客的選擇由公司為顧客創(chuàng)造卓越價值的能力決定目標市場識別（5-c框架）和價值創(chuàng)造能力（3-v框架）分析戰(zhàn)略因素第十八頁，共五十頁。價值交易管理圖上圖:目標市場識別（5-c框架）和價值創(chuàng)造能力（3-v框架）分析戰(zhàn)略因素公司合作者競爭者公司產品競爭者產品目標顧客123第十九頁，共五十頁。沒有戰(zhàn)術的戰(zhàn)略是通往成功的道路更加遙遠，沒有戰(zhàn)略的戰(zhàn)術是失敗的喧鬧?！獙O子，中國古軍事家戰(zhàn)略家第二十頁，共五十頁。三.設計戰(zhàn)術概述關鍵的戰(zhàn)術性因素營銷職能和市場主體第二十一頁，共五十頁。1.概述戰(zhàn)術是指將既定的戰(zhàn)略轉化為一系列具體行動的方法。在營銷上反映了執(zhí)行既定戰(zhàn)略的一系列具體活動——通常指營銷組合（MARKETING—MIX).營銷戰(zhàn)術的內容是為面向目標顧客、合作者、和公司設計及傳遞價值的過程。它包括三個方面的內容:決策1決策2決策3傳播產品價值設計客戶價值傳遞產品價值DesignCommunicationDelivery營銷戰(zhàn)術的D-C-D框架第二十二頁，共五十頁。2.關鍵戰(zhàn)術性因素營銷組合7要素（戰(zhàn)術要素)分銷溝通激勵價格品牌服務產品設計產品價值傳播產品價值傳遞產品價值第二十三頁，共五十頁。營銷組合7要素分析1.產品:

產品屬性抓住了主要的功能特征。它的所有權會改變，并最終通過多種渠道被份銷出去。2.品牌：

是一種營銷工具，用來方便顧客識別產品并且能與競品產品相區(qū)分

并創(chuàng)造產品和服務之外的價值。品牌價值通常依靠有意義的品牌聯(lián)想來實現(xiàn)。3.價格:

價格反映了產品的貨幣屬性，它指的是公司因為產品提供的利益而向顧客收取的貨幣數(shù)量。在動態(tài)的市場中，產品的貨幣價值也是多種多樣的貨幣激勵手段的（數(shù)量折扣、宕價、優(yōu)惠券、折扣或買贈)函數(shù).4.激勵:

是指通過提供額外尤其是短暫的利潤，和/或降低成本來增加產品的價值.它通常分為兩類;貨幣性的:數(shù)量折扣、宕價等常見的促銷形式;非貨幣性的:增加功能能/提高質量等以增加產品價值為目的的;第二十四頁，共五十頁。5.服務

產品服務具有產品所有權的可改變和可分離性。服務的傳遞和消費通常在同一時間完成，它無法被渠道存儲和分銷。6.溝通

溝通的目的是使目標客戶了解產品的可獲取性及突出產的獨特特征。它涉及前五個營銷變量（產品、服務、品牌、價格和激勵).7.分銷

分銷是指公司通過渠道向顧客傳遞產品和服務。第二十五頁，共五十頁。營銷組合與D-C-D組合框架設計價值傳播價值傳遞價值服務產品品牌價格激勵溝通分銷構成了產品價值的設計價值創(chuàng)造過程中的價值傳遞溝通以價值傳播為主要特征第二十六頁，共五十頁。相關工具營銷組合4P框架產品價格促銷渠道PromotionProductPricePlace產品擁有何種功能如何選擇分銷渠道產品如何定價產品如何推廣4P理論的明顯局限性，缺乏服務和品牌這兩個要素。事實上4P理論在D-C-D框架中得到了很好地詮釋。第二十七頁，共五十頁。工具關聯(lián)營銷4P與D-C-D框架關聯(lián)產品價格促銷渠道傳遞價值設計價值傳播價值產品服務激勵品牌價格溝通分銷4P框架D-C-D框架營銷組合第二十八頁，共五十頁。3.營銷職能和市場主體公司合作者顧客設計價值傳播價值傳遞價值第二十九頁，共五十頁。小結一下戰(zhàn)術明確了如何將產品戰(zhàn)略轉化為一系列的具體行動。營銷戰(zhàn)術由7個關鍵因素組成，又叫營銷組合:產品、服務、品牌、價格、激勵、溝通和分銷。從概念上講，產品戰(zhàn)術代表的是設計，傳播和傳遞價值的過程（D-C-D框架).D-C-D框架通常與7重營銷組合變量相聯(lián)系，產品、服務、品牌、價格和激勵組成了產品的價值設計；溝通以價值傳播為特征，分銷反映了產品的價值傳遞過程。價值傳遞過程中的每個參與者---公司、合作者、顧客-----能夠實現(xiàn)一個或者多個的價值創(chuàng)造職能（D-C-D過程）。第三十頁，共五十頁。沒有付諸實施的想法就是空想?！s翰*沃納梅克(美國商人)

沃納梅克百貨公司創(chuàng)始人制定產品戰(zhàn)略和戰(zhàn)術之后要明確實施計劃，實施計劃概述了產品的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術是如何讓付諸實踐的。第三十一頁，共五十頁。四.制定實施計劃概述開發(fā)組織結構設計流程設定計劃表第三十二頁，共五十頁。1.概述實施計劃闡述了執(zhí)行產品戰(zhàn)略和戰(zhàn)術時的具體活動。它包括一下三個關鍵因素:決策1決策2決策3開發(fā)組織結構設計流程設計計劃表第三十三頁，共五十頁。2.開發(fā)組織結構在公司產品的生產過程中，商業(yè)組織設計2各方面的內容:公司的組織架構和合作者的組織架構。公司的組織結構它決定了同一組織內不同實體之間的正是關系。依據及中華和專業(yè)化的關系，包括以下三類:職能式:職能式組織結構根據其職能（研發(fā)、生產、營銷和財務等)

組織員工。事業(yè)部式:依據產品或市場的類型組織員工，每個部門對一部分產品/市場負責并管理其職責能源。矩陣式:它是將職能式組織結構和事業(yè)部式組織結構結合起來，針對

一個特定的市場或一個特定的產品創(chuàng)建一個團隊，同時保留職能式

組織的特點。合作者的組織結構---它決定了公司和合作者之間的正式關系。第三十四頁，共五十頁。流程設計描述了執(zhí)行產品戰(zhàn)略和戰(zhàn)術需要采取的行動。3.設計流程戰(zhàn)略規(guī)劃流程

引導識別產品目標市場和確定產品價值主張的活動。資源管理流程

生產特定產品所需人力資源和財務資源的管理。產品管理流程設計特定產品和制造特定產品的活動。品牌管理流程設計產品品牌和管理產品品牌的活動。服務管理流程設計產品的服務和執(zhí)行產品服務方面的活動。價格管理流程設計產品價盤和管理產品價盤的活動。激勵管理流程設計產品激勵措施和管理產品激勵措施的活動

。

溝通管理流程設計產品傳播和管理產品傳播的活動。分銷管理流程設計產品分銷體系和管理產品分銷體系的活動。第三十五頁，共五十頁。4.設計時間表設計時間表的流程包括決定單個任務完成的時間和最佳順序，來確保項目完成的時效性和成本效益。當前最長的方法:關鍵路徑法

計劃評審技術第三十六頁，共五十頁。工具:關鍵路徑法設第三十七頁，共五十頁。把你所有的雞蛋放到一個籃子里面，并且一直看著你的籃子。

-----------馬克·吐溫

米國著名作家第三十八頁，共五十頁。5.識別控制

概述環(huán)境分析控制在營銷管理上的應用第三十九頁，共五十頁。1.概述

營銷控制旨在評估公司戰(zhàn)略目標的進展情況并且檢測公司營運環(huán)境的變化情況。其整體框架為:績效評估決策1決策2環(huán)境分析第四十頁，共五十頁。1.1績效評估的定義及結果

績效評估

指的是評估與公司目標相對應的行動結果。績效評估的結果適當?shù)哪繕诉M展

適當?shù)哪繕诉M展意味著公司目標有望實現(xiàn)?？冃Р罹啵≒erformancegap)

在關鍵指標上期望值與實際績效之間的差距。第四十一頁，共五十頁。1.2績效差距分析績效評估

指的是評估與公司目標相對應的行動結果?？冃гu估的結果適當?shù)哪繕诉M展

適當?shù)哪繕诉M展意味著公司目標有望實現(xiàn)?？冃Р罹啵≒erformancegap)

在關鍵指標上期望值與實際績效之間的差距。第四十二頁，共五十頁。營銷控制:績效評估圖績效評估圖適當?shù)哪繕诉M展繼續(xù)執(zhí)行現(xiàn)有方案修改現(xiàn)有行動方案績效差距第四十三頁，共五十頁。2.環(huán)境分析

目標顧客引起的-----如顧客需求變化公司合作者引起的-----如渠道利潤邊沿化公司自身原因-----如內部成本的增加行業(yè)競爭原因----如行業(yè)競品推出大環(huán)境因素-----社會或者經濟環(huán)境因素第四十四頁，共五十頁。2.1營銷控制-環(huán)境分析

環(huán)境分析機會威脅中立因素機會機會第四十五頁，共五十頁。3.營銷控制在管理上的應用公司利用G-STIC工具分析指定目前的和新的營銷計劃（目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、實施及控制），而控制涉及評估產品的現(xiàn)有績效和檢測環(huán)境變化(新的機會和/威脅）。第四十六頁，共五十頁。3