企業(yè)產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材

產(chǎn)品策略

第一頁(yè)，共四十七頁(yè)。第一節(jié)產(chǎn)品組合策略

一、產(chǎn)品概念及其分類

（一）產(chǎn)品概念

整體產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。包括實(shí)物（如計(jì)算機(jī)、西服）、服務(wù)（如美容、理發(fā)）、人員（雷鋒、喬丹）、地點(diǎn)（北京、香港）、組織（青少年基金會(huì)）和觀念（如可持續(xù)發(fā)展）等。具體可使用五個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念。

第二頁(yè)，共四十七頁(yè)。潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益第三頁(yè)，共四十七頁(yè)。（二）產(chǎn)品分類1、按照產(chǎn)品的耐用性和有形性，產(chǎn)品可分為:（1）非耐用品（2）耐用品（3）服務(wù)2、根據(jù)產(chǎn)品的用途，產(chǎn)品可分為:（1）消費(fèi)品可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品四類。（2）產(chǎn)業(yè)用品可分為原材料與零件、資本項(xiàng)目、物料及服務(wù)三類。第四頁(yè)，共四十七頁(yè)。二、產(chǎn)品組合

1、產(chǎn)品線的寬度，是指在產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。2、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。3、產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、型號(hào)、功能和配方等數(shù)目的多少。

第五頁(yè)，共四十七頁(yè)。寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度與長(zhǎng)度紙巾紙尿布肥皂牙膏媚人粉撲旗幟絕頂幫寶適露膚象牙柯克斯洗污佳美香味寶潔凈海岸玉蘭油格利佳潔士象牙雪德來(lái)夫特汰漬快樂(lè)奧克雪多德希波爾德奎尼伊拉清潔劑

產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度第六頁(yè)，共四十七頁(yè)。系列式擴(kuò)展

平行式擴(kuò)展綜合利用式擴(kuò)展擴(kuò)大產(chǎn)品的組合增加產(chǎn)品產(chǎn)量減少產(chǎn)品項(xiàng)目削減產(chǎn)品系列縮減產(chǎn)品組合策略雙向延伸

向上延伸向下延伸產(chǎn)品延伸策略第七頁(yè)，共四十七頁(yè)。第二節(jié)服務(wù)策略一、服務(wù)以及分類

（一）定義1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）將服務(wù)定義為：用于出售或同物質(zhì)產(chǎn)品一起出售的各種活動(dòng)、利益或滿足感（1960）。2、后來(lái)，AMA對(duì)服務(wù)的定義進(jìn)行了重新修改：服務(wù)是可被界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。3、另外，許多學(xué)者也從不同的角度對(duì)服務(wù)進(jìn)行了定義。第八頁(yè)，共四十七頁(yè)。交互及定制程度A服務(wù)工廠與娛樂(lè)場(chǎng)所航空公司、運(yùn)輸公司、旅館、度假勝地B服務(wù)作坊醫(yī)院、汽車修理廠、其它維修服務(wù)C大眾化服務(wù)零售業(yè)、批發(fā)服務(wù)、學(xué)校、商業(yè)銀行的零售服務(wù)D專業(yè)服務(wù)醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師、建筑師勞動(dòng)密集程度低高低高（二）分類1、羅杰·施米諾將服務(wù)分為四類ZUEL第九頁(yè)，共四十七頁(yè)。2．菲利普·科特勒按照服務(wù)在產(chǎn)品中所占的比重，將市場(chǎng)上的產(chǎn)品分成五種：（1）純粹有形產(chǎn)品（2）附加服務(wù)的有形產(chǎn)品（3）混合物（4）主要是服務(wù)附帶少量產(chǎn)品（5）純粹的服務(wù)第十頁(yè)，共四十七頁(yè)。二、服務(wù)的特征

1.無(wú)形性2.差異性3.不可分離性4.不可貯存性第十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。三、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

產(chǎn)品定價(jià)渠道促銷人員有形展示過(guò)程服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合第十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念

（一）新產(chǎn)品是一個(gè)相對(duì)的概念：1.本公司的新產(chǎn)品2.市場(chǎng)的新產(chǎn)品第十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。（二）根據(jù)以上兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以將新產(chǎn)品分為六種類型。

4.現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)更新5.市場(chǎng)重新定位6.降低成本1.新問(wèn)世產(chǎn)品2.新產(chǎn)品線3.現(xiàn)有生產(chǎn)線的補(bǔ)充第十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。二、新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則（一）以市場(chǎng)為導(dǎo)向（二）選擇有特色的產(chǎn)品（三）以企業(yè)的資源為依托（六）遵循新產(chǎn)品開發(fā)程序（五）有效的組織支持（四）具有經(jīng)濟(jì)效益第十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。三、新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程

（一）創(chuàng)意的產(chǎn)生與甄別（二）經(jīng)濟(jì)分析（三）開發(fā)（四）檢驗(yàn)與生產(chǎn)（五）商業(yè)化第十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。四、新產(chǎn)品開發(fā)的新技術(shù)---質(zhì)量功能展開（一）質(zhì)量功能展開的介紹1．質(zhì)量功能展開的概述2．質(zhì)量功能展開的基本原理第十七頁(yè)，共四十七頁(yè)。質(zhì)量屋（HOQ）的基本框架第十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。QFD的規(guī)范化流程圖工程特性顧客需求零件特性工程特性關(guān)鍵工藝特征零件特征質(zhì)量控制方法關(guān)鍵工藝特征第十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。二、質(zhì)量功能展開的應(yīng)用實(shí)例1．要求質(zhì)量2．質(zhì)量要素3．質(zhì)量屋的關(guān)系矩陣4．質(zhì)量要素的重要程度5．競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估及質(zhì)量計(jì)劃6．相關(guān)矩陣7．確定設(shè)計(jì)質(zhì)量8．技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估第二十頁(yè)，共四十七頁(yè)。圖防盜報(bào)警系統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)的質(zhì)量屋第二十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。第四節(jié)品牌與包裝策略一、品牌及其策略

（一）品牌的含義與功能1、

品牌的含義品牌，是指用來(lái)識(shí)別出售者產(chǎn)品或勞務(wù)的某一名詞、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色，或它們的組合。

（1）品牌名稱（2）品牌標(biāo)志（3）商標(biāo)第二十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。品牌標(biāo)志第二十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。2、品牌的功能品牌功能識(shí)別功能保護(hù)功能促銷功能第二十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。1．根據(jù)品牌知曉度的輻射區(qū)域，可以將其劃分為國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)品牌、地區(qū)品牌和當(dāng)?shù)仄放啤?．根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)不同,分為制造商品牌和中間商品牌3．根據(jù)品牌持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短,分短期品牌、長(zhǎng)期品牌和時(shí)代品牌。4．根據(jù)品牌的來(lái)源渠道不同,分為自有品牌和外來(lái)品牌。

（二）品牌的分類第二十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。（三）品牌策略

1．品牌有無(wú)策略2．品牌使用策略3．統(tǒng)分品牌策略4．品牌延伸策略5．多品牌策略6．品牌重新定位策略第二十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。名次名牌價(jià)值(十億美元)1Coca-Cola（可口可樂(lè)）70.42Microsoft（微軟）65.23IBM51.84GE（通用電氣）42.35Intel（英特爾）31.16Nokia（諾基亞）29.47Disney（迪斯尼）28.08McDonalds（麥當(dāng)勞）24.79Marlboro（萬(wàn)寶路）22.210Mercedes（梅塞德斯）21.42003世界十大名牌第二十七頁(yè)，共四十七頁(yè)。8.29.311.718.518.819.820.126.646.048.9品牌價(jià)值(十億元)999解放（一汽）美的一汽TCL聯(lián)想五糧液長(zhǎng)虹紅塔山海爾品牌10987654321名次2002年中國(guó)十大品牌第二十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。

1．品牌資產(chǎn)概念品牌資產(chǎn)是指商品和服務(wù)冠以品牌后，所產(chǎn)生的超越產(chǎn)品功能價(jià)值的附加價(jià)值。這種附加價(jià)值是顧客愿意購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品，為此支付高的價(jià)格而使企業(yè)獲得的額外收益。

（四）品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)第二十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。2．品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（1）品牌忠誠(chéng)（2）品牌知曉度（3)品牌品質(zhì)形象（4)品牌聯(lián)想（5)品牌資產(chǎn)的其他內(nèi)容第三十頁(yè)，共四十七頁(yè)。（一）包裝的含義與類別

包裝，通常是指產(chǎn)品的容器、包裝物和裝潢的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的包裝一般分為三個(gè)層次。1.基本包裝2.次級(jí)包裝3.運(yùn)輸包裝三、包裝及其策略

第三十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。商標(biāo)形狀顏色圖案材料包裝的構(gòu)成要素(二)包裝的構(gòu)成要素第三十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。（三）包裝的作用包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品促進(jìn)銷售創(chuàng)造價(jià)值提供便利第三十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。（四）包裝策略1.類似包裝策略2.差異包裝策略3.相關(guān)性商品包裝策略4.再使用包裝策略5.分等級(jí)包裝策略6.改變包裝策略7.附贈(zèng)品包裝策略第三十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。

第五節(jié)產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期的基本理論（一）典型的產(chǎn)品生命周期及其劃分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程，一般分為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，銷售額隨產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間不同而發(fā)生變化，通常可用類似S型的曲線來(lái)表示（如下圖所示）。

第三十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。圖典型的產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品的介紹期是新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初級(jí)階段，銷售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)都比較緩慢，利潤(rùn)一般為負(fù)；產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，市場(chǎng)銷量迅速增長(zhǎng)，公司開始盈利；市場(chǎng)銷量在成熟期達(dá)到頂峰，但此時(shí)的增長(zhǎng)率較低，利潤(rùn)在后期開始下降；之后，產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)顯著下降，產(chǎn)品將退出市場(chǎng)，這時(shí)產(chǎn)品也就處于最后的衰退期。

介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷售額和利潤(rùn)額第三十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。根據(jù)產(chǎn)品定義的范圍不同，可分為產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、具體產(chǎn)品和品牌四種不同水平層次的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品水平級(jí)別第三十七頁(yè)，共四十七頁(yè)。二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（一）介紹期的營(yíng)銷策略1．主要特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解；銷量低、利潤(rùn)少；產(chǎn)品的質(zhì)量不太穩(wěn)定；沒(méi)有建立穩(wěn)定的分銷渠道，分銷和促銷費(fèi)用高；一般沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。2．營(yíng)銷策略：（1）快速掠取策略（2）緩慢掠取策略（3）快速滲透策略（4）緩慢滲透策略第三十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略1、主要特點(diǎn)：消費(fèi)者已了解該產(chǎn)品，銷售量迅速增；生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)成本下降；大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)開始加??；已建立穩(wěn)定的分銷渠道，單位促銷費(fèi)用大幅下降。2、策略包括：提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，增加花色品種，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；努力尋求和開拓新的細(xì)分市場(chǎng)，開辟新的分銷渠道；促銷的目標(biāo)應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者建立品牌偏好上來(lái)；企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候要降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在購(gòu)買者。第三十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。

銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后開始緩慢下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制品不斷出現(xiàn)；企業(yè)利潤(rùn)開始下降；絕大多數(shù)屬于顧客的重復(fù)購(gòu)買，只有少數(shù)遲緩購(gòu)買者進(jìn)入市場(chǎng)。（三）成熟期的營(yíng)銷策略1．主要特點(diǎn)：第四十頁(yè)，共四十七頁(yè)。2．營(yíng)銷策略：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷方式來(lái)開發(fā)新的市場(chǎng)；保持老顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，吸引新用戶，提高原來(lái)用戶的使用率；努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量性能和品種款式，以適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求；改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，積極開展促銷活動(dòng)，采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段；準(zhǔn)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

第四十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。（四）衰退期的營(yíng)銷策略1、主要特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量急劇下降，利潤(rùn)也迅速下降甚至出現(xiàn)虧損；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變或持幣待購(gòu)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，很多的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)。2、營(yíng)銷策略：（1）放棄策略（2）維持策略（3）重新定位第四十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。三、產(chǎn)品生命周期的其他形式

第四十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。第四十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。四、產(chǎn)品生命周期理論的評(píng)價(jià)1．產(chǎn)品生命周期的形式多種多樣，而周期各階段又可預(yù)見(jiàn)。2．產(chǎn)品生命周期是非外生的。3．生命周期理論是產(chǎn)品導(dǎo)向。第四十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。五、市場(chǎng)演進(jìn)理論——產(chǎn)品生命周期理論的補(bǔ)充出現(xiàn)成長(zhǎng)衰退成熟市場(chǎng)占有率第四十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)產(chǎn)品策略。1、按照產(chǎn)品的耐用性和有形性，產(chǎn)品可分為:。2、根據(jù)產(chǎn)品的用途，產(chǎn)品可分為:。第三