公共關(guān)系工作程序四步法

第六章公共關(guān)系工作程序公共關(guān)系四步工作法公共關(guān)系的調(diào)查公共關(guān)系的策劃公共關(guān)系的方案實(shí)施公共關(guān)系的效果評估第一頁，共二十八頁。公共關(guān)系策劃——形象設(shè)計根據(jù)現(xiàn)存問題和差距確定組織的公共關(guān)系目標(biāo)，制定公共關(guān)系工作規(guī)劃和實(shí)施方案，為組織設(shè)計形象，使公共關(guān)系工作建立在科學(xué)計劃的基礎(chǔ)上，從而得到良好的控制。這是公共關(guān)系計劃管理的重要環(huán)節(jié)。第二頁，共二十八頁。組織形象的構(gòu)成產(chǎn)品的形象服務(wù)的形象文化的形象標(biāo)識的形象組織形象的其他方面：方針政策、辦事程序和效率、財政資信、市場開發(fā)能力、信守合同的信譽(yù)、技術(shù)開發(fā)的實(shí)力、參與社區(qū)活動的影響等等第三頁，共二十八頁。形象設(shè)計的特性與原則主觀性和客觀性的統(tǒng)一統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合恒定性和變通性的統(tǒng)一組織形象應(yīng)該是相對穩(wěn)定的，對公眾具有長期、穩(wěn)定的影響效果。形象一旦形成便在公眾心呂中形成心理定勢，具有穩(wěn)定的、長期的影響效果。第四頁，共二十八頁。鑒別目標(biāo)公眾的權(quán)利要求公眾對象公眾對象對公司的期望和要求員工工作條件；工資和福利，培訓(xùn)和上進(jìn)；人格尊重和心理滿足；和諧的人事關(guān)系股東利潤分配；股份表決和董事會的選舉；了解經(jīng)營動態(tài)；轉(zhuǎn)讓股票；檢查帳目顧客質(zhì)量保證；合理價格；優(yōu)良服務(wù)；消費(fèi)教育和指導(dǎo)競爭者競爭準(zhǔn)則；平等機(jī)會和條件，競爭中的相互協(xié)作；競爭中的現(xiàn)代企業(yè)家風(fēng)度協(xié)作者遵守含同；平等互利；提供技術(shù)信息和援助；優(yōu)惠和方便；共同承擔(dān)風(fēng)險社區(qū)就業(yè)機(jī)會，保護(hù)社區(qū)環(huán)境和秩序；支持文化和慈善事業(yè)；贊助公益活動；政府保證各項(xiàng)稅收；遵守各項(xiàng)法律、政策；承擔(dān)法律義務(wù)；公平竟?fàn)?；保證安全媒介提供消息來源；尊重新聞界的職業(yè)尊嚴(yán)；獨(dú)家新聞不被泄漏；提供采訪方便條件第五頁，共二十八頁。研究目標(biāo)公眾對組織的特殊視角應(yīng)該概括各類公眾權(quán)利要求中的共同點(diǎn)，根據(jù)各類公眾權(quán)利要求中的共同點(diǎn)，制定公共關(guān)系的一般目標(biāo)，設(shè)計組織的總體形象。須將不同公眾對本組織機(jī)構(gòu)的相同或相近的要求概括出來。要注意分析特定目標(biāo)公眾的特殊要求。特定公眾的特殊要求，是制定公共關(guān)系的特定目標(biāo)、設(shè)計組織特定形象的根據(jù)。第六頁，共二十八頁。建立有效的公眾形象組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡。損害公眾利益的發(fā)展，只不過是為將來設(shè)置陷阱組織公共關(guān)系的目標(biāo)中，既要反映組織發(fā)展的要求，也要反映公眾對象對本組織的要求?？傮w形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡形象設(shè)計就是設(shè)法贏得公眾的好感和支持公共關(guān)系目標(biāo)要照顧各類公眾對象的一般要求，避免“厚此薄彼”要特別突出本組織在首要公眾對象心目中的特定形象，以形成特殊的形象風(fēng)格。第七頁，共二十八頁。知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡知名度和美譽(yù)度都是公共關(guān)系追求的目標(biāo)，不應(yīng)偏頗任何一項(xiàng)既在主要公眾中獲得足夠份量的好評，也在一般公眾心目中蠃得普遍的好感既有足夠的美譽(yù)度，也有相應(yīng)的知名度。第八頁，共二十八頁。公共關(guān)系計劃和預(yù)算在確定公共關(guān)系的目標(biāo)后，必須圍繞目標(biāo)制定詳細(xì)的計劃和方案，作為傳播活動的藍(lán)本。第九頁，共二十八頁。制定公關(guān)計劃與方案的原則實(shí)用性與可行性重點(diǎn)性與平衡性彈性與靈活性連續(xù)性與銜接性創(chuàng)新性與獨(dú)特性第十頁，共二十八頁。公關(guān)計劃與方案的基本內(nèi)容年度公共關(guān)系工作計劃的內(nèi)容年度公共關(guān)系的具體呂標(biāo)和活動主題；根據(jù)目標(biāo)和主題設(shè)計的公共關(guān)系活動項(xiàng)目和具體傳播計劃；每一個項(xiàng)目的主要內(nèi)容、涉及的媒介和目標(biāo)公眾；各項(xiàng)目實(shí)施的時間表和財務(wù)預(yù)算；各項(xiàng)目的組織、人員及其職責(zé)、分工；預(yù)計獲得的成果等。具體方案的內(nèi)容項(xiàng)目名稱及目標(biāo)、宗旨；項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、實(shí)施者及各自的職責(zé)；項(xiàng)目籌備、實(shí)施的程序設(shè)計和時間表；項(xiàng)目涉及的關(guān)系人及必要的分析；項(xiàng)目所需的傳播媒介、器材設(shè)備、外部環(huán)境條件等；項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)預(yù)算；項(xiàng)目成效的測評標(biāo)準(zhǔn)和考核方法等。第十一頁，共二十八頁。公共關(guān)系預(yù)算的編制方法“按銷售量抽成法”，即按企業(yè)的總產(chǎn)值或銷售量，抽取一定的百分北作為預(yù)算?！澳繕?biāo)作業(yè)法”，即先制定出期望達(dá)到的目標(biāo)和工作計劃，然后將完成任務(wù)所需的各項(xiàng)費(fèi)用項(xiàng)目詳細(xì)列舉出來，核定各單項(xiàng)活動和全年活動的預(yù)算。第十二頁，共二十八頁。公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成勞務(wù)工時報酬行政辦公經(jīng)費(fèi)專業(yè)器材和成品制作費(fèi)用公共關(guān)系廣告費(fèi)用及各項(xiàng)大眾媒介宣傳費(fèi)用。實(shí)際活動費(fèi)用贊助費(fèi)第十三頁，共二十八頁。公共關(guān)系實(shí)施——形象傳播公共關(guān)系過程的第三個步驟是將公共關(guān)系的計劃和方案付諸實(shí)施，為組織塑造、推銷良好的社會形象，影響公眾輿論，優(yōu)化組織環(huán)境。需要正確應(yīng)用傳播媒介和選擇公共關(guān)系的活動方式。第十四頁，共二十八頁。選擇傳播溝通媒介的原則目標(biāo)原則對象原則內(nèi)容原則經(jīng)濟(jì)原則

第十五頁，共二十八頁。確定與選擇公共關(guān)系活動方式公共關(guān)系活動方式，是以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介和方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成具備特定公關(guān)功能的工作方法系統(tǒng)。不同類型的組織機(jī)構(gòu)，或同一組織的不同發(fā)展階段，或同一階段中針對不同的公眾對象及公關(guān)任務(wù)，都需要有不同的公共關(guān)系活動方式。第十六頁，共二十八頁。公共關(guān)系活動的業(yè)務(wù)類型宣傳型公關(guān)交際型公關(guān)服務(wù)型公關(guān)社會活動型公關(guān)征詢型公關(guān)第十七頁，共二十八頁。公共關(guān)系活動的行為方式建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)防御型公關(guān)進(jìn)攻型公關(guān)矯正型公關(guān)第十八頁，共二十八頁。公共關(guān)系檢測——形象評估公共關(guān)系的第四步是檢測公共關(guān)系活動的效果，在肯定成績的同時發(fā)現(xiàn)新的問題，以便不斷凋整組織的公關(guān)目標(biāo)，公關(guān)政策和公關(guān)行為，使組織的公共關(guān)系工作成為有汁劃的持續(xù)的過程。第十九頁，共二十八頁。公關(guān)形象效果檢測通過民意測驗(yàn)和輿論凋查，借助“組織形象地位圖”、檢查組織知名度和美譽(yù)度的改善情況，借助“組織形象要素調(diào)查表”，檢查組織形象要素的具體構(gòu)成有了哪些進(jìn)步，借助“形象差距圖”，檢查組織的實(shí)際形象與期望形象之間的形象差距有多少改善。第二十頁，共二十八頁。公關(guān)年度工作報告就公關(guān)各層次的目標(biāo)及計劃的實(shí)現(xiàn)程度和存在差距，提出有說服力的總結(jié)報告在報告中應(yīng)注意引用具體可見或可測量的成果、實(shí)例，以及引用有影響力的外界評價，以增強(qiáng)報告的客觀性，供領(lǐng)導(dǎo)層作判斷和評價公關(guān)報告要注意充分運(yùn)用事實(shí)和外部公眾的客觀評價來說話。第二十一頁，共二十八頁。公關(guān)社會效益評價公關(guān)社會效益評價是借助于“費(fèi)用效益分析”，就企業(yè)組織與社會公眾有關(guān)的活動事項(xiàng)作出正、反兩方面的分析報告，用一定的貨幣量來反映和衡量公關(guān)的社會效益。將企業(yè)用于經(jīng)營必需之外的、自愿的社會投資算作是“正效益”（貢獻(xiàn)）；將企業(yè)忽略、延遲有利于社會公眾的改善而帶來的社會性危害視作“負(fù)效益”（缺陷）。用“正效益”減“負(fù)效益”，就是企業(yè)的“社會純效益”。根據(jù)這種方法制作的報告又稱作“社會經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)報告”，簡稱S.E.O.S.（Social—EconomicOperatingStatement）第二十二頁，共二十八頁。新聞報導(dǎo)量的分析

1．統(tǒng)計報導(dǎo)的總次數(shù)：包括本組織的年度見報次數(shù)莉上鏡次數(shù)。2．統(tǒng)計報刊關(guān)于本組織報導(dǎo)的篇幅（以字?jǐn)?shù)計算）。3．統(tǒng)計廣播、電視關(guān)于本組織報導(dǎo)的時數(shù)（以分鐘計算）。4．統(tǒng)計報導(dǎo)本組織的各類媒介的總數(shù)量：參與報導(dǎo)的媒介種類、數(shù)量。5，統(tǒng)計關(guān)于本組織新聞報導(dǎo)的涵蓋面：參與報導(dǎo)的媒介的發(fā)行量，涉及的區(qū)域第二十三頁，共二十八頁。新聞報導(dǎo)質(zhì)的分析1．分析參與報導(dǎo)的媒體的層次性、重要性：報刊的級別（全國、省、市、行業(yè)性等）；報刊在國內(nèi)外的影響性、權(quán)威性（讀者面、讀者層等）。2．分析新聞媒介對本組織的新聞資料的使用方法：正面、反面還是側(cè)面的，全面報導(dǎo)還是摘要報導(dǎo)；重點(diǎn)、一般性報導(dǎo)；是發(fā)表在重要、醒目的版面還是次要版面。3．分析各方面對有關(guān)本組織報導(dǎo)的輿論反響程度：如編輯部的反應(yīng)；讀者的反應(yīng)。通過分析社會輿論的反響程度，可鑒別出新聞報導(dǎo)的影響效果。第二十四頁，共二十八頁。新聞報導(dǎo)時機(jī)的分析分析有關(guān)本組織的報導(dǎo)的及時性和適時性，能否恰好配合組織的實(shí)際發(fā)展。分析有關(guān)本組織的報導(dǎo)與當(dāng)時新聞輿論主題的關(guān)系：能否成為當(dāng)時輿論注意的中心，能否成為被報導(dǎo)的主角等等。第二十五頁，共二十八頁。公共關(guān)系廣告效果的測評通過編制預(yù)算，事后核算成本，公共關(guān)系的成效，特別是公共關(guān)系廣告的效果是可以檢測的。市場上的變動因素很多，一個企業(yè)銷售額、純利潤的增長受多種因素的影響和制約其效果不能完全反映整個公共關(guān)系活動的成效。第二十六頁，共二十八頁。謝謝2023/5/42023/5/42023/5/42023/5/42023/5/42023/5/42023/5/42023/5/42023/5/42023/5/42023/5/42023/5/42023/5/4第二十七頁，共二十八頁。內(nèi)容總結(jié)第六章公共關(guān)系工作程序。公共關(guān)系策劃——形象設(shè)計。組織形象的其他方面：方針政策、辦事程序和效率、財政資信、市場開發(fā)能力、信守合同的信譽(yù)、技術(shù)開發(fā)的實(shí)力、參與社區(qū)活動的影響等等。既在主要公眾中獲得足夠份量的好評，也在一般公眾