20221231-凱度-美妝行業(yè)風向標-娛樂營銷系列：面部護膚品牌的明星代言、劇綜贊助

面部護膚品牌的明星代言、劇綜贊助凱度風向標-娛樂營銷系列2022.12凱度娛樂內容營銷監(jiān)測器PoweredbyKantarMarketplace報告背景市場背景：營銷實踐。10年前，面部護膚品類心智份額*最高的兩個品牌是大寶、玉蘭詩蘭黛和蘭蔻。

方法：凱度專家團隊通過對Influencers數據庫的研究，結合BrandZ的品牌數據對面部護膚品類品牌的娛樂內容營銷方式做了梳理。娛樂內容營銷指品牌在娛樂市場，涉及與明星、電視劇、綜藝等內容有關的營銷活動。*凱度Influencers是在過去十一年持續(xù)采集對明星、KOL和IP評價的消費者資產數據庫。InfluencersMonitor采用與BrandZ一致、受到市場廣泛認可的“MDS品牌資產模型”（美譽度Meaningful、區(qū)隔度Different、傳播力Salient），市場需求變化，營銷渠道也更加分散，品牌的營銷方式日益復雜。通過對大小數據的融合，基于風向標當下的傳播力以及在消費如何更好的做面部護膚品類的明星相關的營銷。

者心智中的長久影響力基礎進行綜合測評。*心智份額：來源于2022BrandZ的品牌力份額 2面部護膚品牌，依靠明星代言成為“魅力美人”4*4*2022BrandZ2022BrandZ歐美品牌總體表現強勢，國貨品牌緊隨其后，日韓品牌也有重要份額。單個品牌的心智份額，國貨品牌與國際品牌仍有差距。

品牌的占比歐美品牌的個性特征清晰度最強、最具識別度，國貨品牌的特征比日韓品牌更清晰雅詩蘭黛與大寶的個性特征最清晰，新晉國牌已接近市場中游水平個性特征清晰度：特征Bips值的絕對值的均值，Bips值介紹見附錄歐美品牌 日韓品牌 經典國產品（品牌15年以上）

新晉國產品牌（品牌15年以下）雅詩蘭黛 蘭蔻 歐萊雅 玉蘭油 嬌蘭 SK-Ⅱ 資生堂悅詩風吟 自然堂 百雀羚 珀萊雅 大寶 佰草集 一葉子 薇諾娜5PAGE6PAGE6歐美大牌與國貨的強特征體現在不同方面，歐美品牌更具魅力、有國際品牌的光環(huán)；國貨品牌更體貼溫暖、與消費者距離更近，新晉品牌更是“勇于創(chuàng)新”、“與眾不同”歐美大牌在“時尚”、“有品位”、“國際化”這些特征上極強，日韓品牌其次，新晉國牌最弱歐美品牌 日韓品牌 經典國貨 新晉國牌

國貨品牌擁有更多“關心”、“體貼”、“友善”、“健康”的特質歐美品牌 日韓品牌 經典國貨 新晉國牌時尚的有品位的迷人的國際化高貴的

20 14 8 722 19 9 96 0 -2 17 4 2 14 7 3 7

關心人的 5 621111211111208友善的 -3 087熱心的 -3 -4 1 187勇于創(chuàng)新的 -1 1 1能干的 2有效率的 4博學的 0睿智的 4

1 -6 -46 2 62 0 42 -3 3

與眾不同的 3 -2 0977實在的 -1 1 -4977健康的 4 -1 6傳統(tǒng)的 1 0 -2PAGE7PAGE7面部護膚品牌簽約眾多明星，用代言人來強化品牌在消費者心中的印象，提升品牌調性品牌的心智份額越高，簽約明星數量相對越多品牌代言人/組合個數品牌代言人/組合個數其他合作明星人數歐美大牌雅詩蘭黛1158蘭蔻1292歐萊雅2046玉蘭油710嬌蘭1553日韓品牌SK-II424資生堂1636悅詩風吟16品牌代言人/組合個數其他合作明星人數經典國貨自然堂419百雀羚37珀萊雅114大寶01新晉國牌佰草集21一葉子10薇諾娜416在面部護膚品類的目標消費者20-40歲女性中的排名在面部護膚品類的目標消費者20-40歲女性中的排名品牌心智份額越高越傾向請排名高的明星做代言，代言人的廣告總次數也更多本品類的代言人通常是俊男美女，提升品牌的“魅力”感；代言人的影響力越高，代言次數越多，為品牌帶來的形象強化就會越明顯品牌代言人品牌代言人廣告次數最常合作的代言人及其排名*歐美大牌雅詩蘭黛15楊冪Top10李現51-100羅一舟201-300蘭蔻15金晨51-100周也101-200趙今麥51-100歐萊雅34雎曉雯300+王安宇300+劉宇寧101-200玉蘭油13周雨彤101-200白鹿Top10劉詩詩51-100嬌蘭16趙露思Top10楊洋11-50張?zhí)鞇?1-50日韓品牌SK-II5張子楓101-200李斯丹妮201-300資生堂18羅云熙51-100周也101-200悅詩風吟2范丞丞101-200品牌代言人廣告次數最常合作的代言人及其排名經典國貨自然堂5古力娜扎101-200趙露思Top10百雀羚4徐璐51-100王一博Top10珀萊雅3章若楠101-200大寶新晉國牌佰草集2朱正廷201-300一葉子薇諾娜5舒淇101-200張鈞甯101-200*以與品牌合作的緊密度列明星； 8歐美大牌的高市場份額和強特征來自于持續(xù)不斷的營銷投入，并在營銷方式上領跑歐美品牌不僅在名人代言、社交營銷方面有大量投入，也贊助劇綜，并率先在流行的抖音短劇中進行宣傳；社交營銷不僅在微博上發(fā)帖，也開始在小紅書發(fā)布吸引用戶營銷活動（2022年1-11月） 營銷活動（2022年1-11月）品牌 電視劇 綜藝 短劇 名人代

品牌 電視劇 綜藝 短劇 名人代言 贊助 贊助 贊助 社交營銷* 部數 臺數 部數 發(fā)布次數 歐美大牌

贊助 贊助 贊助 社交營銷* 部數 臺數 部數 發(fā)布次數 經典國貨雅詩蘭黛2111103自然堂134蘭蔻122166百雀羚13歐萊雅133珀萊雅118玉蘭油4329大寶2嬌蘭日韓品牌1184新晉國牌SK-II444佰草集12資生堂155一葉子1 悅詩風吟 9 *社交營銷包括微博、小紅書、抖音等平臺

薇諾娜 22 9歐美大牌憑借“明星矩陣”、“持續(xù)贊助”的策略提升品牌熱度，強化品牌形象1111雅詩蘭黛邀請了眾多明星代言品牌或成為品牌摯友，2022年的劇綜贊助數量最高品牌每個月都會發(fā)布大量的社交營銷內容，在微博、小紅書、抖音等平臺不斷吸引用戶關注；并同時贊助多個劇綜，更廣泛地觸達消費者2022年月度統(tǒng)計20151050

社交營銷發(fā)帖數量 贊助劇綜的臺數1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月電視劇、綜藝的集中播出觀看時間覆蓋三個月，品牌對一部劇綜的贊助廣告可以在其熱播期的任意時段選擇播出。雅詩蘭黛對劇綜的贊助配合明星的社交營銷發(fā)帖，營銷的戰(zhàn)略布局清晰明確。代言、贊助的數量有明顯的季節(jié)因素，在每年的春節(jié)、618、雙11之前，品牌就進行大量宣傳，在購物高峰之前加強消費者對品牌的印象，從而在購物節(jié)迎來銷售高峰。12影響力排名標注/,尚未在InfluencersMonitor數據庫中監(jiān)測12影響力排名標注/,尚未在InfluencersMonitor數據庫中監(jiān)測構建品牌的代言人矩陣，以不同影響力的代言人配合靈活的營銷推廣策略雅詩蘭黛的代言人中，最早官宣的楊冪，影響力最強，宣傳的次數最多，是品牌最重要的代言人2022年1-11月，雅詩蘭黛官宣了11位代言人，另有58位明星也發(fā)布了品牌的社交營銷廣告。代言人 影響力排名 官宣時間 官宣/代言廣告 社交營銷1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月楊冪 Top10 月李現 50-100 月羅一舟 200-300 月文淇 200-300 月胡先煦 200-300 月程瀟 100-200 月王鶴棣 100-200 月龐博 / 付鵬 / 姚弛 /

在雙11來臨之前的10月，幾乎所有代言人都發(fā)布了代言或社交營銷廣告，為雙11預熱。健康的實在的與眾不同的

傳統(tǒng)的

時尚的

有品位的迷人的國際化高貴在本次所有品牌中，雅詩蘭黛在“時尚”、“有品位”、“迷人”、“國際化”、“高貴”，這些品牌特征上是最強的。

勇于創(chuàng)新的熱心的友善的

體貼的

關心人的

睿智的

有效率的博學的數據庫均值雅詩蘭黛131414優(yōu)選與品牌個性特征匹配的代言人，利于全面提升話題流量、市場銷量及品牌影響力2022年，雅詩蘭黛最先官宣的3位代言人，在品牌最強的三個特征“時尚”、“有品位”、“迷人”表現最好，能夠充分展現品牌調性，其中楊冪的個性特征與品牌最匹配。楊冪排名：Top102022年社交營銷：6次個性特征：時尚的 16有品位的 10

李現排名：50-1002022年社交營銷：4次個性特征：時尚的 11-3迷人的有品位的 7-3迷人的

羅一舟排名：200-3002022年社交營銷：3次個性特征：時尚的1時尚的1有品位的迷人的 -3迷人的 131515明星合作持續(xù)發(fā)酵，通過官宣代言、明星社交營銷等，持續(xù)創(chuàng)造話題以提升品牌熱度影響力排名高的明星，或多個明星同時發(fā)布廣告所引起的熱度更高品牌規(guī)劃適合的排期和組合方式連續(xù)宣傳，可以使品牌熱度持續(xù)保持在較高的水準雅詩蘭黛全網熱度：包含百度、微博、微信、抖音平臺的指數王鶴棣官宣代言

李現、羅一舟社交營銷

羅一舟、龐博社交營銷楊冪社交營銷PAGE16PAGE16與眾多明星合作時，如何保持品牌調性？所有廣告保持全球一致的風格，延續(xù)品牌的形象雅詩蘭黛品牌的視頻大片，由專業(yè)的模特拍攝，采用全球風格一致的精美畫面。品牌官網發(fā)布全球統(tǒng)一的內容，保持品牌的形象基調不變。中國區(qū)含有代言人的視頻廣告、宣傳照，由匹配品牌形象的代言人拍攝，并保持：視頻顏色采用品牌統(tǒng)一色，金色或藍色底色明星出場，穿著、背景都展現高貴優(yōu)雅的基調，音樂風格一致雖然合作的明星眾多，但品牌調性始終如一。PAGE17PAGE17品牌案例：蘭蔻同一款產品，由不同代言人演繹，展示相同的功能點；使關注度提升，但風格統(tǒng)一，保持品牌基調不變豎版的視頻廣告承襲橫板大片的質感，重新剪輯為更適合抖音等短視頻平臺觀看的版本橫板廣告 豎版廣告金晨 蘭蔻的持妝粉底液由國內、國際6位明星代言，但廣告片承襲相同的風格：廣告背景簡潔，白灰高級感底色或明星穿白色衣服配樂為同一首快節(jié)奏的動感歌曲《it’sme》，明星演繹運動場面每人都有手持產品，以及在臉上一抹的鏡頭AmandaSeyfriedTalorHill金晨 周也 李斯丹妮 江疏影AmandaSeyfriedTalorHill周也PAGE18PAGE18品牌案例：蘭蔻“眾星”推廣線下活動蘭蔻舉辦線下展覽《一瞬一生·蘭蔻菁純藝術展》，同一天在微博發(fā)布了多位明星的相關視頻。共有16位明星為展覽拍攝視頻宣傳，雖然多數明星不是代言人，影響力排名不高，但相似的視頻大片同時發(fā)布帶來了廣泛的關注，產生協(xié)同效應。娛樂內容營銷玩轉明星代言、劇綜贊助20數據來源：凱度MONITOR2021Q1-Q220數據來源：凱度MONITOR2021Q1-Q2對于個護產品，電商平臺和口碑仍是主流信息來源，用戶的體驗分享真實反饋最能影響消費者的購買決策12品任渠道，人群占Top5：電商購物平臺 47%12家人/朋友推薦 39%3短視頻平臺 30%34綜合性內容社區(qū) 28%4

品牌結合不同平臺渠道的特點，使用明星完成最佳的信息傳遞、并在消費者決策最重要的方面滲透入代言人的影響明星做客直播間 重新剪輯明星廣告，適應新的平臺播放；明星以朋友般的身份，講述品牌故事；（劇綜）小劇場，由明星演5搜索引擎 26%5最大程度影響消費者購買決策的營銷內容，人群占比Top5：1用戶體驗分享 71%12工藝/成分解密 68%23產品功能展示 68%34榜單排名 67%45權威背書（如專利、質檢等） 66%5

明星代言

繹的特色劇情明星展示功能，分享使用體驗，詳述產品工藝/成分，與消費者留言互動2121面部護膚品牌娛樂內容相關的營銷廣告，從“種草”拓展到可“拔草”的社交平臺時下小紅書、抖音成為新的流量高地，品牌的廣告投放也在這兩個渠道應用新的營銷形式，形成從“種草”到“拔草”的閉環(huán)主要“種草”的廣告渠道 “種草”、“拔草”并行的廣告渠道TV制作精美的視頻廣告TV社交平臺：圖文或視頻，品牌或明星官博發(fā)布私域平臺：軟文或視頻號的廣告娛樂平臺：劇綜的前貼片或贊助植入

生活平臺：圖文視頻可以包含詳細的產品介紹，從產品售賣過渡向知識型銷售，使用戶更信任品牌和產品。沉浸式平臺：不僅可以播放視頻廣告，官方賬號也可以做直播，現在流行的用戶自制短劇也包含多種形式的品牌露出和宣傳。電子商務平臺：以直播為主的營銷方式，購買是最重要的平臺角色。明星圖文視頻廣告電視劇、綜藝、賽事贊助線下展覽、博物館等文化IP聯(lián)名娛樂內容的廣告形式多樣，靈活多變，不僅產生新的內容，也可將不同形式融合翻新明星圖文視頻廣告電視劇、綜藝、賽事贊助線下展覽、博物館等文化IP聯(lián)名左右滑動，可查看更多關鍵詞明星代言產品，不僅有精美廣告，也可圖文、視頻詳左右滑動，可查看更多關鍵詞明星代言的精美廣告大片，可在所有娛樂平臺發(fā)布，定位品牌調性，傳達品牌理念。23橫版廣告經剪輯為適應短視頻類平臺、手機豎屏觀看的內容。23

明星在小紅書上親身分享產品使用心得，詳述產品利益點，增加可信度。各種測評貼、測評視頻成為消費者獲取信息的主要來源。評論區(qū)成為用戶溝通的主場。小紅書、抖音等平臺在關鍵字查詢品牌信息上更方便。PAGEPAGE24明星在品牌的官方賬號或品牌電商合作方的直播間出現，為品牌帶貨；電商購物不再局限于電商平臺明星做客品牌直播間，近距離與粉絲互動，獲取更多人氣。

有些平臺的品牌直播間已成為重要的賣貨渠道，需要選擇適合的平臺進行明星與粉絲的互動，以維持品牌的格調形象。PAGEPAGE25知名劇綜的產品理念再創(chuàng)作，或產品聯(lián)名，為品牌帶來新的關注知名劇綜更易傳播，結合劇綜改編的短劇也成為吸引用戶的新方式，幫助品牌將贊助效益最大化劇綜產品聯(lián)名品牌推出知名劇綜的定制版禮盒、產品，用劇綜余韻提升贊助效果。

知名劇綜的改編劇將劇綜的內容再創(chuàng)作，融入品牌信息，加深劇綜觀眾對品牌的印象。#佰草集延禧攻略傳#

新興的短劇抖音出現新的視頻形式，由用戶創(chuàng)作的劇本類短劇，定時發(fā)送形成合集，供觀眾觀看。短劇中，融入品牌的使用場景，為品牌做宣傳。短劇的制作者是抖音用戶，也是新型的KOL，實現創(chuàng)作大眾化。面部護膚品牌娛樂營銷啟示：巧用消費者認知，強化品牌形象消費者對不同類型面部護膚品牌有固定品牌形象認知，歐美品牌如雅詩蘭黛、蘭蔻等在“時尚”、“品味”等魅力方面的特征強勢，而國貨品牌如自然堂、百雀羚等品牌給人“體貼”、“健康”的感覺，品牌要了解自身特征并利用消費者認知不斷強化品牌形象。/代言人明星與品牌都有各自的性特征，選用個性特征相符的明星有助于品牌強化品牌形象，品牌需要通過有效工具評估調性品牌的代言人，選擇與品牌調性匹配的明星/代言人進行合作宣發(fā)。案例：雅詩蘭黛與楊冪、李現、羅一舟在“時尚”“有品位的”“迷人的”這三點特征匹配。統(tǒng)一明星合作內容風格，打造一致品牌形象，積累品牌資產品牌與不同明星合作時需要保持一致的品牌形象，一致的品牌形象有助于強化消費者對品牌的印象積累品牌資產，品牌娛樂營銷在貼合明星特質的同時可采用一致的色調、音樂、風格等使調性始終如一。案例：蘭蔻持妝粉底液由國內、國際6位不同明星代言，但廣告片承襲相同的風格。明星內容多元化創(chuàng)作，充分發(fā)揮渠道特征優(yōu)勢，為品牌造勢消費者會通過不同平臺獲取不同信息，因此面部護膚品牌需根據不同平臺投放不同內容，如利用圖文強調產品利益點、明星做客直播間、與線下展覽/博物館/文化IP/262626一站式全球品牌增長管理平臺在服務全球超過70個市場，幫助品牌主和媒介人員，把握市場趨勢、改進營銷內容、加速產品創(chuàng)新、優(yōu)化媒介投放。在全球范圍內已累計達成25000+次項目合作，成功幫助品牌升級迭代

品牌溝通

Integrate媒介投放優(yōu)化

BrandInsight品牌洞察70+市場，觸手可及，加速部署本土化策略“洞察會員”服務每周硬核消費者報告 全球前瞻洞察 黑科技體驗

官網簡介直達|與“獨特性”》品牌如何與消費者溝通》《基于AIROI提升手…….

全球70個市場超過1億消費者趨勢報告及前沿數據分析凱度專家全面商業(yè)分析

情感、對話、情景嵌入，全方位推動產品發(fā)展自動化洞察工具和分析儀表盤

更多升級會員福利，盡請關注關注Marketplace微信服務號28附錄：方法說明娛樂內容營銷監(jiān)測器介紹PAGE30*PAGE30*BasedonLinkframework：挑選和評估娛樂營銷的大小數據融合產品全方位監(jiān)測平臺流量熱度

5000+藝人，綜藝和電視節(jié)目的流量競品分析前測甄別和篩選

影響力/InfluenceScore藝人排名

后測效果評估提升InfluencersMonitor ? IdeaeValuateSponsorshipeValuate*大眾人群對藝人，綜藝和電視節(jié)目的

心智評價心智觀感 與’品牌’最匹配的藝人，綜藝和電視節(jié)目美譽度、區(qū)隔度、個性特征等評價