2019年eBay經(jīng)營分析報告

2019年eBay經(jīng)營分析報告內(nèi)容目錄24年跌宕起伏，業(yè)務重心回歸線上交易平臺......................................................-5-開創(chuàng)C2C模式先河......................................................................................-5-eBay24年跌宕起伏.....................................................................................-5-eBay業(yè)務架構(gòu)：回歸線上交易平臺............................................................-6-亞馬遜強勢崛起，eBay逐漸走向迷茫................................................................-7-eBay與亞馬遜商業(yè)邏輯對比.......................................................................-7-第一階段（1995-2000...........................................-7-第二階段（2001-2010走向衰落............................................-9-第三階段（回血復蘇...........................................-10-第四階段（2016未來堪憂--巨頭亞馬遜持續(xù)擠壓的生存空間.....................................................-12-財務分析：核心業(yè)務平穩(wěn)發(fā)展，缺乏增長動力.................................................-13-主營業(yè)務穩(wěn)定定價逐漸取代拍賣..............................................................-13-核心業(yè)務對比：Marketplace業(yè)務回暖，Stubhub業(yè)績承壓.....................-14-GMV疲軟繼續(xù)推進活躍買家增長水平大降.............................................-16-廣告業(yè)務平穩(wěn)增長分類信息網(wǎng)站帶來可觀廣告收入增速.........................-16-經(jīng)營對非美國地區(qū)的依賴性逐漸增強........................................................-17-盈利水平持續(xù)惡化增長動力欠缺..............................................................-17-行業(yè)競爭加劇，經(jīng)營短板凸顯...........................................................................-18-競爭對手Shopify強勢增長.......................................................................-18-物流布局：無倉儲無體系時效性差用戶滿意度落后，嚴重缺乏競爭力...-19-eBay賣家支付費用高，因收費模式敗退中國；淘寶后來居上..................-20-中美電商貨幣化率差異明顯，但高傭金優(yōu)勢并未提升毛利率....................-22--2-圖表目錄圖表：發(fā)展進程....................................................................................-5-圖表：投資收購的業(yè)務范疇...................................................................-5-圖表：業(yè)務架構(gòu)組成...............................................................................-6-圖表：平臺流量是的商業(yè)核心...............................................................-7-圖表：成立初期，營收成倍增長.............................................................-8-圖表：交易用戶和商品數(shù)量實現(xiàn)快速增長........................................................-8-圖表：拍賣模式交易流程........................................................................-8-圖表：交易模式......................................................................................-8-圖表：亞馬遜訪客數(shù)攀升，逐漸侵蝕的流量.........................................-9-圖表10：eBay投資收購支出（百萬美元）......................................................-9-圖表：eBay移動端交易額自2009年起保持快速增長................................-10-圖表12：eBay由線上向線下滲透....................................................................-10-圖表13：支付業(yè)務營收逐漸超過平臺業(yè)務（百萬美元--圖表14：提供過電商運營服務的零售商及品牌--圖表15：年亞馬遜在美國網(wǎng)絡零售市場市占率近半--圖表16：亞馬遜第三方平臺交易規(guī)模超（百萬美元）--圖表17：亞馬遜市占率大幅領(lǐng)先......................................................................-12-圖表18：eBay營收情況..................................................................................-13-圖表19：eBay近九成來自于定價模式交易...........................................-13-圖表20：交易平臺業(yè)務2018年稍微回暖........................................................-14-圖表21：交易平臺業(yè)務情況.............................................................................-14-圖表22：Stubhub增速放緩............................................................................-15-圖表23：Stubhub業(yè)績承壓............................................................................-15-圖表24：eBay交易收入業(yè)務今年增長情況...................................................-15-圖表25：eBay活躍買家增長水平降低............................................................-16-圖表26：增長持續(xù)疲態(tài)...........................................................................-16-圖表27：分類信息網(wǎng)站增速可觀......................................................................-16-圖表28：對非美國地區(qū)的依賴性逐漸增強.......................................................-17-圖表29：eBay賣家地區(qū)分布情況....................................................................-17-圖表30：eBay凈利潤增長情況.......................................................................-17-圖表31：eBay息稅前利潤EBIT情況.............................................................-17-圖表32：Shopify預計2021年超過eBay............................................-18--3-圖表33：eBay美國網(wǎng)站支持“保證送達”的商品占比...................................-19-圖表34：亞馬遜第三方平臺上認證賣家提供Prime服務的占比.....................-20-圖表35：亞馬遜用戶訂閱Prime會員的主要因素...........................................-20-圖表36：亞馬遜和之間的用戶滿意程度差距逐漸拉開..........................-20-圖表37：eBay平臺賣家支付制度....................................................................-21-圖表38：使用推廣服務的賣家成倍增長...........................................................-21-圖表39：免費模式使淘寶迅速趕超eBay.........................................................-22-圖表40：2003-2007年易趣和淘寶GMV對比.................................................-22-圖表41：中美電商對不同品類收取的傭金情況................................................-22-圖表42：中美電商貨幣化率情況......................................................................-23-圖表43：電商毛利率對比.................................................................................-24-圖表44：eBay費用拆分..................................................................................-24-圖表45：eBay的走勢...................................................................-24--4-24年跌宕起伏，業(yè)務重心回歸線上交易平臺開創(chuàng)C2C模式先河1995年9月4PierreOmidyar以Auctionweb亞州圣荷西創(chuàng)立了一個可讓全球用戶上網(wǎng)買賣物品的線上拍賣及購物網(wǎng)站eBayeBay首創(chuàng)C2C易平臺之一。圖表：發(fā)展進程來源：公司公告XXXX市場研究部eBay24年跌宕起伏之路自上市以來，eBayeBay從最初的拍賣平臺逐漸轉(zhuǎn)型為渠道和服務兼?zhèn)涞木C合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺。圖表：投資收購的業(yè)務范疇-5-來源：公司官網(wǎng)XXXX市場研究部eBay業(yè)務架構(gòu)：回歸線上交易平臺eBay業(yè)務架構(gòu)的不斷調(diào)整，等業(yè)務。Marketplace交易平臺、信息分類網(wǎng)站Classifieds、票務交易平臺Stubhub是eBay的業(yè)務重心已經(jīng)回歸到線上核心業(yè)務。圖表：業(yè)務架構(gòu)組成-6-來源：公司公告XXXX市場研究部亞馬遜強勢崛起，eBay逐漸走向迷茫eBay與亞馬遜商業(yè)邏輯對比亞馬遜原本是線上自營零售商，在平臺3P業(yè)務占比超過50%后，亞馬遜平臺的規(guī)模效應逐步凸顯；在零售業(yè)務之外，亞馬遜加強物流、云計算等布局，構(gòu)建良性生態(tài)循環(huán)，實現(xiàn)快速增長。eBayMagento的支持；創(chuàng)立PayPal，為線上支付交易提供保障。eBay以平臺流量為核心，分散實現(xiàn)交易流通，從而獲取更高的傭金收入。圖表：平臺流量是的商業(yè)核心來源：貝索斯XXXX市場研究部第一階段（1995-2000eBay雙方提供安全、無障礙的電商平臺服務。憑借特有的商業(yè)模式，eBay2000年，eBay實現(xiàn)4.3億美元營業(yè)收入，注冊用戶超過2,200萬，平臺拍賣商品數(shù)量超過2,600億件。我們認為eBay1應了美國社會背景下的消費習慣，把國民熱衷的舊貨買賣搬到線上，解2）eBay是網(wǎng)上虛擬市場，無庫存-7-3）eBay通過品類擴張(從收藏品擴張到生活必需品類)以及業(yè)務類型拓展(eBay店鋪等)累了數(shù)量龐大的活躍買家和賣家，依托網(wǎng)絡效應提升市場份額，持續(xù)鞏固競爭地位。圖表：成立初期，營收成倍增長圖表：交易用戶和商品數(shù)量實現(xiàn)快速增長來源：公司公告XXXX市場研究部來源：公司公告XXXX市場研究部首創(chuàng)網(wǎng)上拍賣模式打開市場，定價規(guī)則確定商業(yè)模式。eBay采用拍賣模式，實現(xiàn)商品價值最大化，促使買賣雙方達成交易。隨著交易規(guī)模的eBay綜合等三種交易模式，全面滿足用戶需求。圖表：拍賣模式交易流程來源：公司官網(wǎng)XXXX市場研究部圖表：交易模式-8-來源：公司年報XXXX市場研究部第二階段（2001-2010走向衰落eBayeBay衰落的原因）用戶偏好和行為發(fā)生變化——由于拍賣耗時較長，用戶紛）過度擴張及業(yè)務架構(gòu)不明確——2005年eBay斥巨資收購網(wǎng)絡視頻通話服務公司SkypeSkype是eBay務整合失敗的困局，最終在年將Skype）2000年亞馬遜平臺業(yè)務啟動——亞馬遜平臺收費固定化、購物體驗更優(yōu)，加之行業(yè)競爭對手紛紛崛起，eBay4）谷歌不斷完善的搜索功能和各類社交網(wǎng)站的出現(xiàn)，為用戶尋找商品提供了更加精準和便利的渠道，買賣雙方對eBay平臺的依賴程度大幅減輕。先發(fā)優(yōu)勢和網(wǎng)絡紅利帶來的規(guī)模效應曾支撐著eBay實現(xiàn)快速增長，而隨著電商行業(yè)競爭加劇，eBay缺乏核心優(yōu)勢的商業(yè)模式開始顯現(xiàn)出弊端，以及網(wǎng)購服務行業(yè)標準持續(xù)提高的背景下，eBay在21世紀初逐漸沒落。圖表：亞馬遜訪客數(shù)攀升，逐漸侵蝕的流量圖表10：eBay投資收購支出（百萬美元）-9-來源：InvestmentXXXX市場研究部來源：公司公告XXXX市場研究部第三階段（回血復蘇年起，eBay進行了四大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，拉開了復興的序幕：）大力推進移動平臺業(yè)務發(fā)展。隨著移動端設備增加，eBay管理層（認定移動商務時代已經(jīng)到來，并在此契機下展開深度轉(zhuǎn)型，開發(fā)移動支付平臺產(chǎn)品。eBay移動端交易額從2009年的6.2億美元提升至2013年的億美元，移動端轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成效顯著。（）發(fā)力PayPal支付業(yè)務。為順應手機支付的大趨勢，eBay收購移動平臺支付公司ZongPayPal門店推出PayPalHere支付方式。eBay的業(yè)務構(gòu)成中占比達48%，已經(jīng)超過市場業(yè)務（占比。年，支付業(yè)務的CAGR達21%，超過交易平臺業(yè)務（為9%。（）eBay由線上向線下滲透。eBay收購了本地購物搜索公司Milo，幫助商戶上傳店內(nèi)庫存情況至eBay平臺，并通過eBayNow當日達服務與線下零售商戶合作，將業(yè)務向線下用戶進行滲透。（）收購Commerce，完成商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。已與阿迪達斯、CalvinKleineBay從拍賣零售市場轉(zhuǎn)型為兼具渠道和服務的綜合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)型企業(yè)。圖表移動端交易額自2009年起保持快速增長圖表12：eBay由線上向線下滲透-10-來源：公司年報XXXX市場研究部來源：中泰證券研究所圖表13：支付業(yè)務營收逐漸超過平臺業(yè)務（百萬美元圖表14：提供過電商運營服務的零售商及品牌）來源：公司公告XXXX市場研究部來源：Commerce第四階段（2016未來堪憂2014eBaybackbasics”計劃，業(yè)務重心回歸到線上交易平臺。交易平臺營收增速趨于穩(wěn)定，但增長動力不足，eBay由此走向迷茫。系統(tǒng)等基礎設施的重要性日益凸顯，eBay與亞馬遜等電商的競爭中逐漸落伍，最終被亞馬遜實現(xiàn)趕超。圖表15：2019年亞馬遜在美國網(wǎng)絡零售市場市占圖表16：亞馬遜第三方平臺交易規(guī)模超（百萬美率近半元）--來源：eMarketer來源：Channeladvisor巨頭亞馬遜持續(xù)擠壓的生存空間根據(jù)市場研究機構(gòu)eMarketer的最新報告，2019年亞馬遜持續(xù)提升市占率，拿下美國電商市場48%的市場份額，較去年的43.5%進一步增長。50%的網(wǎng)絡零售市場份額指日可待。eBay大，eBay望塵莫及。圖表17：亞馬遜市占率大幅領(lǐng)先-12-來源：eMarketer財務分析：核心業(yè)務平穩(wěn)發(fā)展，缺乏增長動力主營業(yè)務穩(wěn)定定價逐漸取代拍賣近十年來，eBay的主營業(yè)務相對穩(wěn)定，只有2015年支付業(yè)務PayPalPayPal收入，和營銷服務及其他收入。其中，第一類收入是平臺費，主要通過旗下綜合交易平臺Marketplace和票務交易平臺StubHub臺上發(fā)生的最終成交費、上架費及其他費用產(chǎn)生收入；第二類收入為廣告費、汽車分類清單刊登費、收入分成、分類費、營銷服務費、以及前MarketplaceClassifieds、StubHub、對公及其他業(yè)務等。年，公司營收增速分別為27%/21%/14%/12%，處于下滑通道。年分拆支付業(yè)務造成營收減半，營收增速放緩至個位數(shù)水平。2018財年，受平臺業(yè)務回暖的影響，eBay實現(xiàn)107億美元營業(yè)收入，同比增速達到，營收重回兩位數(shù)增長。為了抵御亞馬遜的競爭壓力，eBay司在線銷售業(yè)務增長的主要動力。年，eBay平臺交易額為945.8億美元，其中89%來自定價商品交易，拍賣業(yè)務占比不足一成。圖表18：eBay營收情況來源：公司公告XXXX市場研究部圖表19：eBay近九成來自于定價模式交易-13-來源：公司年報XXXX市場研究部核心業(yè)務對比：Marketplace業(yè)務回暖，Stubhub業(yè)績承壓從交易平臺業(yè)務來看，年交易收入為7415%(考慮匯率影響)，占凈交易收入板塊的87%，是公司最主要的收入來源。從增速來看，2018Marketplace平臺交易收入增速經(jīng)歷2013-2017年的下滑后呈現(xiàn)回暖趨勢，再度回歸兩位數(shù)增長，但從長期來看，平臺業(yè)務尚未進入平穩(wěn)的增長通道。2018財年交易平臺GMV接近7%Marketplace平臺業(yè)務貨幣化率達到8.26%2015-2017年的貨幣化率持續(xù)下降趨勢（7.85%/7.71%/7.69%）已發(fā)生逆轉(zhuǎn)，本財年貨幣化率的大幅提高對Marketplace業(yè)務的營收增速加快起到了助推作用。圖表20：交易平臺業(yè)務2018年稍微回暖圖表21：交易平臺業(yè)務情況來源：公司年報XXXX市場研究部來源：公司年報XXXX市場研究部StubhubeBay交易平臺增速最快、最有潛力的業(yè)務。BloombergStubhub在二級票務交易市場中市占率超過50%二名2018Stubhub的交易收入為10.65.7%，-14-占整個平臺交易收入的13%Stubhub業(yè)務于2015-201615.3%/29.2%2017-2018年起增速大幅放緩至7.8%/5.7%，增長呈現(xiàn)疲態(tài)。由于最近演出、賽事等活動的市場環(huán)境變?nèi)跻约案偁幖觿?，Stubhub近期增長受限，2018財年Stubhub業(yè)務的GMV增速放緩至2015-201612.7%/20.6%樂觀。Stubhub15%，向買家收取票價的10%。票務交易的貨幣化率財年達到22.5%，長期高于eBay的核心交易平臺業(yè)務。圖表22：Stubhub增速放緩圖表23：Stubhub業(yè)績承壓來源：公司公告XXXX市場研究部來源：公司公告XXXX市場研究部票務銷售業(yè)務Stubhub在交易平臺Marketplace業(yè)績低迷時表現(xiàn)亮眼，2014-2016財年Stubhub業(yè)務的年復合增長率達到17%StubHub在兩方面對）首先，對在線票務的強勁需求和Stubhub領(lǐng)先的市場占有率推動了eBay的GMV）StubHub的貨幣化率顯著高于eBay的其他交易服務，且近年來仍有所eBay整體的貨幣化率穩(wěn)定在8%-9%StubhubeBay強勁增長的引擎。圖表24：eBay交易收入業(yè)務今年增長情況來源：公司年報XXXX市場研究部-15-GMV和活躍買家增長疲軟2018eBay活躍用戶達到eBay活躍買家增長水平緩慢，財年活躍用戶曾出現(xiàn)零增長狀態(tài)。2018財年，eBay整體Marketplace至，但整體增速仍明顯下滑。圖表25：eBay活躍買家增長水平降低圖表26：增長持續(xù)疲態(tài)來源：公司公告XXXX市場研究部來源：公司公告XXXX市場研究部廣告業(yè)務平穩(wěn)增長分類信息網(wǎng)站帶來可觀廣告收入增速MSO廣告業(yè)務收入平穩(wěn)增長，分類信息網(wǎng)站廣告增速可觀：營銷服務及其他收入達到23億美元，同比增長，收入較上一期的增速有所放緩。拆分來看，來自于交易平臺Marketplace的營銷收入達到12.2億美元，增速大幅放緩至2.8%；來自分類信息網(wǎng)站Classifieds的營銷收入為10.2億美元，增速為，保持兩位數(shù)的圖表27：分類信息網(wǎng)站增速可觀-16-來源：公司公告XXXX市場研究部經(jīng)營對非美國地區(qū)的依賴性逐漸增強從地域來看，分別占41%/15%/14%。eBay業(yè)績對美國以外國家的依賴程度上升，2019財年全球經(jīng)濟放緩和關(guān)稅新政(eBay宣布將從2019年開始對銷往3個州的訂單征收銷售稅)將影響到公司的后市發(fā)展。圖表28：對非美國地區(qū)的依賴性逐漸增強圖表29：eBay賣家地區(qū)分布情況來源：公司公告XXXX市場研究部來源：公司公告XXXX市場研究部盈利水平持續(xù)惡化增長動力欠缺2018財年實現(xiàn)億美金凈利潤。eBay近十年凈利潤波動起伏極大，毫無規(guī)律可循：2016年所得稅收益為36億美元，導致當年凈利潤大幅增加；2017年，所得稅開支為33億美元，公司近年來首次出現(xiàn)虧損。剔除稅收影響后，公司息稅前利潤持續(xù)惡化。以2009年為基礎，公司經(jīng)歷了52015年由于PayPal業(yè)務37%2017和2018年財年的息稅前凈利潤分別增長-3%/-2%，公司盈利呈現(xiàn)疲態(tài)。圖表30：eBay凈利潤增長情況圖表31：eBay息稅前利潤EBIT情況-17-來源：公司公告XXXX市場研究部來源：公司公告XXXX市場研究部行業(yè)競爭加劇，經(jīng)營短板凸顯競爭對手Shopify強勢增長Shopify于2004年在加拿大成立，是除亞馬遜以外eBay在全球市場中的最大競爭對手。Shopify提供線上經(jīng)營工具，業(yè)務從基于亞馬遜的建站工具服務延展到支付、配送、營銷等商家服務環(huán)節(jié)，逐步被越來越多的中小企業(yè)認可。2014受到跨境電商的青睞。年，Shopify平臺實現(xiàn)億美元的銷售額，比2017年增長56%1.6萬付費賣家（較2017年萬付費賣家同比增長34%；月訪問總量為2.6億（同比增長20%4,46049%達到億（同比增長相比之下，2018eBay實現(xiàn)898.3億美元GMVShopify的GMV占eBay的的比重達到45%MarketplacePulse測算，到2021年，Shopify在全球范圍內(nèi)的GMV將會反超eBay。圖表32：Shopify預計2021年超過-18-來源：MarketplacePulseXXXX市場研究部物流布局：無倉儲無體系時效性差用戶滿意度落后，嚴重缺乏競爭力eBay與國際知名物流公司合作建立了全球運送計劃(GlobalShippingProgram,GSP)GSP由第三方物流公司提供國際運送以及點對點配送，保證消費者的購物體驗。2017年9月，eBay推出了一項名為“保證送達”的新項目，允許用戶過濾搜索結(jié)果，只顯示在3天或更短時間內(nèi)保證送達的商品。根據(jù)MarketplacePulse的調(diào)查顯示，eBay美國官網(wǎng)交易平臺上有8億商品，其中1,800萬件保證3800萬件保證2200萬件保2日內(nèi)可送達的平臺商品占比僅為1%下，的沃爾瑪商品和15%的亞馬遜商品可實現(xiàn)2日達，eBay平臺的物流時效性差，難以縮小與巨頭之間的差距。圖表33：eBay美國網(wǎng)站支持“保證送達”的商品占比-19-來源：MarketplacePulseXXXX市場研究部圖表34：亞馬遜第三方平臺上認證賣家提供Prime服務的占比來源：MarketplacePulseXXXX市場研究部從物流基礎建設來看，僅依賴于eBay平臺對接的第三方物流公司。不承擔自建倉儲、自負物流運營的策略在降低公司成本的同時也降低了平臺對賣家的吸引力。據(jù)eMarketer在年對亞馬遜會員的調(diào)查，91%的用戶選擇Prime的原因是亞馬遜為Prime會員提供的商品免費兩天送達服務，可見網(wǎng)購用戶對購物體驗中的物流時效性有著強烈期盼。隨著亞馬遜物流體系的逐步完善，網(wǎng)購用戶對物流時效性的認知不斷提升，到貨速度已經(jīng)成為用戶購物體驗中至關(guān)重要的一環(huán)。美國消費者滿意指數(shù)顯示，eBay用戶對平臺的滿意度與亞馬遜之間的差距逐步拉大。圖表35Prime會員的主要因素圖表36之間的用戶滿意程度差距逐漸拉開來源：eMarketer來源：Bloomberg美國消費者滿意指數(shù)XXXX市場研究部eBay賣家支付費用高，因收費模式敗退中國；淘寶后來居上