2019年拼多多市場經營分析報告

2019年拼多多市場經營分析報告

目錄1111222233333.如何理解拼多多要做“好市多”+“迪士尼”？..............................................5.1.2.3無法被忽視的拼多多...............................................................................................................................5“性價比：多重因素共振的結果............................................................................................................7娛樂體驗：以產品設計吸引“隨機消費”................................................................................................8拼多多空間測算：GMV、變現率、營銷支出的三維視角....................................12GMV：活躍買家與人均年GMV雙擊...................................................................................................14綜合變現率：對比阿里巴巴仍有較大提升空間..................................................................................銷售及市場費用：大幅縮減后運營利潤率將快速回升......................................................................拼多多的長期價值：黃錚的視角與我們的思考...........................................21拼團模式離終極形態(tài)還有多遠？.........................................................................................................23拼多多最終實現供應鏈升級的可能性？..............................................................................................“貨找人的賽道是否開始擁擠？..........................................................................................................總結.........................................................................................................................................................28.1.2.3.1.2.3.42圖表目錄圖表：2Q18拼多多活躍買家數(TTM)超過京東成為行業(yè)第二...................................................................5圖表：拼多多的女性用戶、三四線城市用戶、中老年用戶占比更高.......................................................5圖表：大專及以上人口占比為14%..............................................................................................................6圖表：醫(yī)療保健、居住相關的消費性支出增速高于整體水平...................................................................6圖表：拼多多優(yōu)勢........................................................................................................................7圖表：拼多多爆款商品具備較大價格優(yōu)勢..................................................................................................8圖表：“性價比背后是多重因素共振的結果...............................................................................................8圖表：拼多多用戶購物習慣..........................................................................................................................9圖表：在拼多多購買的商品類型..................................................................................................................9圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：拼多多APP產品設計引導大量隨機消費......................................................................................9傳統(tǒng)電商購物流程示意圖............................................................................................................10拼多多購物流程示意圖................................................................................................................10拼多多與手機淘寶首頁對比........................................................................................................拼多多人均人均單日使用時長快速增長.....................................................................................12在線營銷服務占比迅速提升........................................................................................................133Q收入同比增速達697%.............................................................................................................13近三個季度毛利維持在70%+.......................................................................................................13S&M費用持續(xù)較大投入...............................................................................................................143Q18經營利潤率為...............................................................................................................143Q18拼多多GMV(TTM)增速達386%..........................................................................................153Q18估算拼多多單季GMV增速為176%...................................................................................15阿里巴巴GMV是拼多多的14倍...............................................................................................153Q18拼多多活躍買家(TTM)達3.86億人....................................................................................16預計2018E活躍買家數上升到4.32億人...................................................................................163Q18拼多多獲客成本(TTM)77元.......................................................................................16拼多多獲客成本仍有較大優(yōu)勢....................................................................................................16拼多多用戶次月留存率大幅提升至....................................................................................17預計2018年人均GMV將接近1000元......................................................................................17拼多多人均年GMV行業(yè)僅為阿里.......................................................................................173Q18拼多多綜合變現率已提升至2.5%.....................................................................................18拼多多營銷工具一覽....................................................................................................................18拼多多和淘寶天貓廣告產品對比...............................................................................................19GMV統(tǒng)計口徑說明.......................................................................................................................19統(tǒng)一口徑下拼多多與阿里巴巴綜合變現率對比.........................................................................20流量成本持續(xù)高速增長下的營銷費用估算.................................................................................21拼多多簡易估值表........................................................................................................................21黃錚持股比例達46.8%.................................................................................................................22黃錚相關高信息量文章一覽........................................................................................................22從“人、貨、場”框架理解拼多多.................................................................................................22圖表：《市場多一點，還是計劃多一點關于供給側改革的一點想法》摘要.......................................23圖表：《把資本主義倒過來》摘要.........................................................................................................24圖表：《拼好貨CEO黃錚訪談：成立僅半年就日訂單超百萬》摘要...................................................25圖表：《對話拼多多黃崢：他們建帝國、爭地盤，我要錯位競爭》摘要.............................................263圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：圖表：電商比搜索具備更強的網絡效應................................................................................................27手機淘寶改版前后對比................................................................................................................28拼多多可以被概括為“需求聚集、“供應鏈升級、貨找人”三者的集合..............................29拼多多損益表................................................................................................................................30拼多多現金流量表........................................................................................................................30拼多多資產負債表........................................................................................................................3141.(Itwouldbeacombinationof"Costco"andDisneyland")"1.1無法被忽視的拼多多消費群體，僅用了三年時間完成了用戶量、的跨越式增長。截至18Q33.86比增長144.5%個月）GMV3448億元，同比增長386.3%。按活躍買家標準，2Q18拼多多即完成了對京東的超越，解它，但是已經你沒有辦法忽視它。圖表：2Q18拼多多活躍買家數(TTM)超過京東成為行業(yè)第二資料來源：公司財報、招股書、XXXX研究所拼多多相比淘寶/唯品會更好滿足了這一部分消費者的真實需求。圖表：拼多多的女性用戶、三四線城市用戶、中老年用戶占比更高資料來源：企鵝智庫、XXXX研究所5中所測算的數據，國內有10億人還沒有坐過飛機，至少5億人還年66歲以上14%為大專及以上學歷。以上種種數據皆表明，中國主要群體。圖表：大專及以上人口占比為14%資料來源：國家統(tǒng)計局、XXXX研究所30%~40%醫(yī)療保健支出的最新累計同比增速為11%15%，而城鎮(zhèn)居民人均消費性支出總體僅為7%消費可能會越來越成為一種消費浪潮。圖表：醫(yī)療保健、居住相關的消費性支出增速高于整體水平資料來源：國家統(tǒng)計局、XXXX研究所6“1.2我們綜合參考廣發(fā)金工、等多份拼多多爬蟲數據后，認為拼多多平臺上的商品具備以下特征：百貨食品、鞋包服飾、電器是拼多多最核心的品類，銷售額接近整體50%；按三級類目劃分，抽紙、堅果炒貨、四件套的銷售居前；銷售商品單價整體平均售價不高于30元，元以下商品占3寶強勢的服飾、京東強勢的3C形成一定差異化。而百貨食品天然的低客單價也是整個平臺平均售價低的一大背景。點。用了用戶的心理弱點來維持低質低價產品的生存空間。圖表：拼多多優(yōu)勢資料來源：XXXX研究所“需要想法設法給消費者帶來真正的物美價廉的產品。5個質量有相較于淘寶/天貓、京東的價格優(yōu)惠程度，得出的結論是平均而言，拼多多能以低20~30%的價格提供這些商品。7圖表：拼多多爆款商品具備較大價格優(yōu)勢價格淘寶/天貓單獨購買專享價拼單淘寶/天貓價拼單價優(yōu)惠程度較淘寶/天貓較京東商品名稱拼多多京東京東價心相印茶語抽紙巾300張/包*18包憨豆熊每日堅果禮盒組合924g藍月亮洗衣液12斤亮白增艷薰衣草香南極人四件套床上用品ins網紅親膚飛科專賣店正品電吹風機家用大功率66.955.9107.5129.069.937.537.969.948.955.044.949.979.9139.949.973.959.979.9149.955.017%24%12%49%37%12%67%0%65%-10%資料來源：拼多多、手機淘寶、京東、XXXX研究所這背后，我們認為是多重因素共同作用的結果：需求側：通過拼團形式，走社交傳播的路徑以較快的速度幫風險、實現規(guī)模效應，由此帶來相對低的價格。平臺運營側：平臺流量紅利期，商家愿意以短期虧本換取長供給側：直接對接工廠貨、果農貨意味意味渠道層級高度壓牌商、經銷商而言也是處理尾貨的好地方。圖表：“性價比”背后是多重因素共振的結果資料來源：XXXX研究所1.3娛樂體驗：以產品設計吸引“隨機消費”能帶拼多多走向遠方的除了“性價比”之外，還有獨特的“娛樂”性質的購物體驗。不管是線上還是線下購物，我們都能大致將用戶分為兩類：一類是知道自己的需求，然后尋找能滿足需求的商品，經過度驟降之后去購買羽絨服。8另一類是沒有特定的需求需要滿足，而只是廣泛瀏覽可能感店，瀏覽了上百件服裝，最后只買了一件。/93.7%的用戶購物習慣是直接類用戶——有目的性的客戶。而拼多多購物習慣排名第一的用戶“從秒殺特賣清倉免單等區(qū)域購買”和排名第三的28.4%用戶“從首頁/服飾/鞋包等分類下滑瀏覽”都屬于無目的性的隨機消費。而拼多多大量的低價商品（如元以下的）往往正好在許多人的隨機消費承受范圍內。圖表：拼多多用戶購物習慣圖表：在拼多多購買的商品類型資料來源：企鵝智酷、XXXX研究所資料來源：企鵝智酷、XXXX研究所企鵝調研的另一份圖表也證實了這一結果。40.9%的用戶表示“本1此產生。之所以造成這種結果，與拼多多的產品設計密切相關：圖表：拼多多APP產品設計引導大量隨機消費資料來源：XXXX研究所的和9App之后只需要點擊首頁頂部搜索欄即可開始輸App點是那些無特定需求的人群的隨機消費。功能，拼多多同樣選擇了拋棄，并設定所有商品都只能直接購買。次數。圖表：傳統(tǒng)電商購物流程示意圖資料來源：XXXX研究所商品和查看購物車，都是一次重新考慮那些還未付款的商品的機經部分或完全消散的消費沖動都可能使用戶打消購買部分商品的念頭。圖表：拼多多購物流程示意圖資料來源：XXXX研究所10拼多多每次商品單獨結算能讓用戶在購買沖動處于頂峰、對購買的所有商品總價不清晰、無法加入購物車后再統(tǒng)一考慮的情況下快速成交。拼多多所有物品全部包郵的設定也是為了減少買方因為郵費等問題聯系賣家的必要，從而達到快速成交的目的。圖表：拼多多與手機淘寶首頁對比資料來源：拼多多、手機淘寶、XXXX研究所巨大流量雖然并不是都有購買需求，但拼多多做到了讓這些流量“斷碼清倉、9.9元特賣等入口展示的商品幾乎在所有人的隨機消費App用戶留在App的用戶一定不會買東西。而這正是這些入口最重要的功能。需求也可以瀏覽App頁面，提升沖動消費。長接近分鐘，接近淘寶?？紤]到這一成績是在豐富度顯著上仍有潛力。圖表：拼多多人均人均單日使用時長快速增長資料來源：QM、XXXX研究所2拼多多空間測算：、變現率、營銷支出的三維視角華而不實和難以理解的地方。早期拼多多曾嘗試過自營模式，但2017Q1后拼多多轉向了完全的平臺模式。目前，基于龐大的GMV流水，拼多多平臺變現確認的收入歸集為在線平臺服務services)，其中又可細分為兩項：在線營銷服務（Onlineservices費用。傭金(Commissionfees)：在交易完成時從交易額中抽取的傭金。目前拼多多實現“00.6%的第三方支付平臺交易服務費。從收入構成來看，隨著拼多多發(fā)力在線營銷服務業(yè)務，傭金收入占比迅速下降。截至2018Q3，在線營銷服務和傭金分別占總收入的88%和12%12。圖表：在線營銷服務占比迅速提升圖表：3Q收入同比增速達697%資料來源：招股書、XXXX研究所資料來源：招股書、XXXX研究所與收入同時改善的還有拼多多的毛利率，不僅從的快速轉正，最近三個季度還維持在77%+的水平（18Q2一度達到86%圖表：近三個季度毛利維持在70%+資料來源：招股書、XXXX研究所fees)和平臺運營開支withour。前者主要為給第三方支付平臺的交易服務費，后者則包括寬帶、服務、折舊、員工等費用。根據測算，2017、2018Q1支付處理費占GMV的-0.38%-0.23%GMV的-0.13%、0.22%，在不改變商業(yè)模式的前提下，未來拼多多有望繼續(xù)保持0%~80%的高毛利水平。-7費用端，1Q17和2Q1813的營銷費用投入，收入的80%-110%?？紤]到拼多多目前仍處于用戶快速增長階段，旦營銷費用縮減，拼多多的經營利潤率就有望快速得到提升。圖表：S&M費用持續(xù)較大投入圖表：3Q18經營利潤率為-38%資料來源：招股書、XXXX研究所資料來源：招股書、XXXX研究所費用構成矛盾突出。這有益我們去理解拼多多的模式和商業(yè)價值。接下來我們將目光鎖定在最核心的三個變量上——、變現率、營銷支出。2.1GMV：活躍買家與人均年GMV雙擊截至3Q2018的滾動12個月，拼多多實現GMV3448億元，同比增速386%。另外我們估算了2018前三個季度的單季GMV，分別為7108521053億元，同比增速分別為638%312%、。14圖表：3Q18拼多多GMV(TTM)增速達386%圖表：3Q18估算拼多多單季GMV增速為176%資料來源：招股書、XXXX研究所資料來源：招股書、XXXX研究所作為對比，2018財年2017Q2-2018Q1的自然年阿里巴巴中國零售業(yè)務實現GMV28%GMV14活躍買家數量及人均GMV的情況。圖表：阿里巴巴GMV倍資料來源：招股書、XXXX研究所2018Q3的滾動義為過去個月在拼多多APP或社交網絡實現下至少一單的用戶量）為億人，同比增速達144%。而阿里巴巴的活躍買家則為6億人，同比增速23%。根據最新披露的運營數據，2018Q4拼多多活躍買家達到4.19億，對應同比增速71%2019年同比增速假設分別為20%、15%(也就是接近目前阿到15圖表：4Q18拼多多活躍買家(TTM)達4.12億人圖表：預計2020E活躍買家數上升到5.78億人資料來源：招股書、XXXX研究所資料來源：招股書、XXXX研究所我們認為拼多多活躍買家會在高基數基礎上持續(xù)增長基于以下三點理由：相較于其他電商平臺，拼多多具備更高頻、更剛需的優(yōu)勢品類，意味它面向更廣大的消費群體并擁有較高的滲透率。目前拼多多的獲客成本處于行業(yè)最低目前拼多多的留存率處于行業(yè)最高水平以銷售及市場費用1Q182Q183Q18的獲客成本分別為2477元/人，雖然同比增長較快，但仍顯元3Q18活面的獨特競爭優(yōu)勢。圖表：3Q18拼多多獲客成本(TTM)元圖表：拼多多獲客成本仍有較大優(yōu)勢資料來源：招股書、XXXX研究所資料來源：招股書、XXXX研究所2017H1拼多多的次月活躍用戶留存率僅20%-30%60%玩法的功勞。16圖表：拼多多用戶次月留存率大幅提升至60%資料來源：招股書、XXXX研究所人均年GMV2018Q3的滾動12GMV為984.473%9000+(預估)和，拼多多分別為它們的10%和25%，可見向上增長空間2018Q4GMV1126.8元比增長95%年人均GMV將繼續(xù)增長至1916、2586元，對應同比增速分別為、35%。圖表：預計2020年人均GMV將接近2600元圖表：拼多多人均年GMV行業(yè)僅為阿里1/10資料來源：招股書、XXXX研究所資料來源：招股書、XXXX研究所2.2綜合變現率：對比阿里巴巴仍有較大提升空間拼多多的商業(yè)價值很大程度上取決于其從龐大中抽水變現的能力。截至2018Q3個月，拼多多的整體綜合變現率達2.5%0.38%，在線營銷服務變現率為2.1%引商家的目的，我們相信拼多多仍會在較長時間內實行“0傭金政17上。圖表：3Q18拼多多綜合變現率已提升至2.5%資料來源：招股書、XXXX研究所CPS、CPC、、等各類廣告計價類型，覆蓋了用戶從“關注興趣-搜索-行動-分享”轉化的購物全流程。這一整套在線營銷工具組合式。圖表：拼多多營銷工具一覽資料來源：多多大學、XXXX研究所考。18圖表：拼多多和淘寶天貓廣告產品對比資料來源：中金公司研究部但在進一步比較之前，需要對分母項，即GMV的口徑做統(tǒng)一的調GMV拼團以及退貨率的差異。圖表：GMV統(tǒng)計口徑說明資料來源：XXXX研究所拼多多的拼團但未成功金額占GMV20%+（進入購物車但未結算金額占（保守估計預計＞20%20%、40%、60%20%拼多多以下。具體調整見下圖：519圖表：統(tǒng)一口徑下拼多多與阿里巴巴綜合變現率對比0--------資料來源：招股書、彭博、XXXX研究所9.02%3.09%1.11%。因此我們認為拼多多的的營銷貨幣化率仍有較大上升空間，預計20182019年拼多多整體貨幣化率將分別達到2.8%3.1%、.4%。32.3銷售及市場費用：大幅縮減后運營利潤率將快速回升的主要原因。但隨著未來變現率的提升以及營銷邊際轉化的遞減，銷售及市場費用/收入的比例有望快速下降。假設未來拼多多的獲客成本以每年100%的增速增加，那么達到億、5.96億活躍買家所需的銷售及市場費用將分別為億、億，占收入比重會下降至，屆時拼多多有望實現盈虧平衡。20圖表：流量成本持續(xù)高速增長下的營銷費用估算資料來源：招股書、XXXX研究所綜上，拼多多2018A2019E的GMV分別為47169621、1249362.8%3.1%3.4%133、98億元。按2月日收盤價29.09美元計算按匯率，折合2,140億元市值)，拼多多2018E2019E的分別為、0.23X、0.15X，分別為16.66X、7.46X、4.38X。圖表：拼多多簡易估值表0.64(2018E)(2019E)(2020E)25.7216.667.460.470.230.154.38資料來源：彭博、XXXX研究所從盈利的角度看，年拼多多大概率即可實現運營利潤率回正。長期運營利潤率有望達到30%以上的水平。也就是3-5年內我們即可切換至對其進行估值。但現階段使用、或許是更好的選擇。3拼多多的長期價值：黃錚的視角與我們的思考/多只有打造出獨特的競爭優(yōu)勢才有望長期留存住自己的用戶。的持股比例達到46.8%。所以可以說，投資拼多多即是投資黃錚本人。21圖表：黃錚持股比例達46.8%資料來源：一共篇。早期的幾篇講述了其個人成長經歷以及價值觀世界觀拼多多的思考。圖表：黃錚相關高信息量文章一覽資料來源：搜狗、微信公眾號、XXXX研究所而這些思考的重點，其實仍在電商分析的經典框架“人、貨、場”個核心問題。對這些問題的回答有助于我們去理解未來的拼多多。圖表：從“人、貨、場”框架理解拼多多資料來源：XXXX研究所223.1拼團模式離終極形態(tài)還有多遠？在年9月更新的兩篇公眾號文章《市場多一點，還是計劃多一點黃錚對供給與需求、生產與消費之間的關系做了一番思考：圖表：《市場多一點，還是計劃多一點關于供給側改革的一點想法》摘要得從一頭抓起，……，要根本上變革供給側，得先變革需求側，需求側是拉動供給側變革的牛鼻子。供給側變革的情形或可分為三類：足了飛的需求，也滿足了人快速越洋出行的需求。這一大類涵蓋了大多數供給側的升級）大規(guī)模、標準化的需要，推動了供給側生產組織、管理和交付流通上極大的變革）Uber共享方式來滿足）資料來源：黃錚微信公眾號、XXXX研究所計劃生產實現中小規(guī)模批量“定制生產的半市場經濟的可能。們就有機會把一個大的沃爾瑪訂單拆成個小的按不同需求歸集的批量訂單，后端的生產也就可以擺脫對沃爾瑪的依賴。差異有特色，從滯后的計劃走向與需求同步的半市場化。出了他的解決方案——讓市場化的需求多一點點“計劃”的色彩，23性需求，從而降低供給側的風險。圖表：《把“資本主義”倒過來》摘要是“窮人”需要向“富人”購買這種抗風險能力。雖說保險確實是很多人需要的，但是終歸來講，保險這種產品進一步促進了財富從沒錢人向有錢人的轉移。愿、抗風險能力給富人，從而實現更精細化的反饋，周期更短的錢從富人向窮人回流的循環(huán)呢？對滿足需求的供給方往往是有價值的。它可以降低組織生產的不確定性，可以幫助實現資源以及資本的更有效配置。因此，黃錚認為資本家、富人是愿意向普通人、窮人購買這種反向的“保險”的。資料來源：黃錚微信公眾號、XXXX研究所黃錚在本文中進一步的闡述了一定時間富裕度的計劃性需求對于效配置。同時還提出了進一步的細節(jié)性問題：如何把每個人（無論富有貧窮）的這種自己對自己意愿行為的確定性產品化如何讓它能標準化，像折扣券一樣流通如何來創(chuàng)造形式表達意愿如何創(chuàng)造產品來實現這種確定性的傳遞如何