某公司廣告策劃書

制度名廣告策劃書電子文件編碼GLWA174頁(yè)碼7-1××公司××××年中國(guó)市場(chǎng)整體廣告策劃書目錄(略)前言(略)一、銷售目標(biāo)(廣告目的)：(略)本策劃的任務(wù)是力爭(zhēng)通過(guò)××××年一年的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的實(shí)施，使ABC廠CBA牌羊絨衫產(chǎn)品在市場(chǎng)有很高的知名度，并提高指名購(gòu)買率，創(chuàng)建CBA名牌形象；建立、健全銷售網(wǎng)絡(luò)，形成穩(wěn)固的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，即使國(guó)際市場(chǎng)發(fā)生急劇變化，也不會(huì)影響該廠的生產(chǎn)和銷售；實(shí)現(xiàn)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的銷售戰(zhàn)略，充分利用生產(chǎn)設(shè)備的生產(chǎn)能力，增加產(chǎn)量、銷量，加速資金周轉(zhuǎn)，使企業(yè)得以大力發(fā)展。掀起羊絨衫的消費(fèi)社會(huì)熱，使人們認(rèn)識(shí)到羊絨時(shí)裝具有光澤好、輕巧、柔軟、艷麗、舒適、御寒力強(qiáng)的特點(diǎn)，樹(shù)立人們穿上它身價(jià)倍增、物有所值等觀念，使消費(fèi)者養(yǎng)成以穿著CBA牌羊絨衫時(shí)裝為自豪的榮譽(yù)感，使CBA牌羊絨衫產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中從知名度到銷售量均居領(lǐng)先地位，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)××××年內(nèi)銷30萬(wàn)件的目標(biāo)。二、企業(yè)、市場(chǎng)情況分析(一)企業(yè)概況：(略)(二)原料及特點(diǎn)：(略)加工程序：(略)(三)主要產(chǎn)品企業(yè)的主要產(chǎn)品有無(wú)毛絨(白、青、紫)羊絨衫、羊絨短裙、羊絨連衣裙、羊絨披肩、羊絨圍巾等。現(xiàn)在逐步開(kāi)發(fā)和研制絨兔毛混紡、變形羊毛絨混紡、絲絨混紡、羊絨精紡面料、羊絨大衣呢等系列產(chǎn)品，并同時(shí)生產(chǎn)羊絨時(shí)裝。產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)內(nèi)、國(guó)際先進(jìn)水平，CBA簽發(fā)人責(zé)任人簽名制度名廣告策劃書電子文件編碼GLWA174頁(yè)碼7-2牌羊絨衫獲××××年國(guó)家優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)。羊絨衫款式新穎、規(guī)格齊全，色澤流行，穿著輕巧、柔軟、高雅、舒適。(四)企業(yè)優(yōu)勢(shì)：(略)(五)羊絨類產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)：(略)(六)國(guó)內(nèi)銷售的地區(qū)、渠道、數(shù)量?jī)?nèi)銷地區(qū)主要是北京(40%)、上海(30%)，其他城市有廣州、西安、大連、桂林等，在這些城市中，主要在大飯店、旅游場(chǎng)所銷售，實(shí)際顧客也多是外賓。目前一年在國(guó)內(nèi)銷10多萬(wàn)件。(七)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠，北京有三家(YXZ牌)、上海一家、內(nèi)蒙古四家、新疆一家。在全國(guó)，本廠目前是設(shè)備最先進(jìn)、產(chǎn)量最大的廠，且廠址在原料產(chǎn)地(主要原料產(chǎn)地在河北以北、內(nèi)蒙古、甘肅等)。中國(guó)是世界上最大的羊絨衫生產(chǎn)國(guó)，占全世界產(chǎn)量的60%，東勝就占20%。全國(guó)年產(chǎn)100萬(wàn)件，其中天山22萬(wàn)件，東勝40萬(wàn)件，上海20萬(wàn)件。國(guó)內(nèi)很多廠，如北京、天山等廠也是合資廠，設(shè)備也較好，但從總體來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、質(zhì)量、設(shè)備先進(jìn)程度等，ABC廠屬領(lǐng)先地位(ABC廠產(chǎn)量占全球1/5)。(八)以往的宣傳情況：(略)(九)目前銷售存在的問(wèn)題羊絨衫屬高檔消費(fèi)品，銷售受消費(fèi)水平的限制，其次是對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)問(wèn)題。國(guó)內(nèi)有很多消費(fèi)者甚至不知羊毛與羊絨的區(qū)別，不知原料的珍貴，當(dāng)然就很難理解它的價(jià)值。內(nèi)銷存在五個(gè)問(wèn)題：(1)消費(fèi)水平限制；(2)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)；(3)牌子知名度不高，宣傳不夠；(4)銷售網(wǎng)絡(luò)不健全；(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(如YXZ牌)。(十)集團(tuán)宗旨：(略)(十一)經(jīng)營(yíng)范圍以經(jīng)營(yíng)原絨、無(wú)毛絨制品及其他混紡制品為主，同時(shí)開(kāi)展技術(shù)咨詢、管理咨詢和成果轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)。簽發(fā)人責(zé)任人簽名制度名廣告策劃書電子文件編碼GLWA174頁(yè)碼7-3綜合上述情況歸納如下：北京地區(qū)，銷售羊絨衫品種的主要有“YXZ”、“CBA”，大致各占50%。價(jià)格：“YXZ”偏高，“CBA”偏低或一般。質(zhì)量：兩個(gè)牌子都較好?？钍剑骸癥XZ”款式多樣，顏色較多，“CBA”款式和顏色單調(diào)。銷量：“YXZ”占60%，“CBA”占40%。知名度：“YXZ”100%，“CBA”80%。三、廣告對(duì)象(目標(biāo)消費(fèi)者)(一)產(chǎn)品定位羊絨衫在國(guó)內(nèi)尚屬高檔消費(fèi)品，宣傳對(duì)象應(yīng)以高收入、且講究穿戴、具有高消費(fèi)意識(shí)、追求時(shí)尚的階層為主?，F(xiàn)階段應(yīng)把北京“YXZ”視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(二)潛在消費(fèi)者分析現(xiàn)階段應(yīng)以下述對(duì)象為主：(1)高收入文藝工作者；(2)高收入的年輕工作人員；(3)三資企業(yè)的文職商務(wù)人員；(4)高級(jí)職員；(5)從事外貿(mào)工作的職員；(6)從事公關(guān)工作人員；(7)高收入的城市個(gè)體戶；(8)其他高收入、追求時(shí)尚的人；(9)來(lái)華旅游、工作的外賓及港澳同胞。四、廣告地區(qū)(目標(biāo)市場(chǎng))(一)市場(chǎng)分布宣傳地區(qū)首先應(yīng)考慮到羊絨衫商品目前尚屬高檔產(chǎn)品，接受它一般是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，并且是高收入和高消費(fèi)地區(qū)。目前這一地區(qū)以沿海地區(qū)及幾大城市為主，如北京、天津、上海、南京、福建、廣東、海南、深圳、山東、成都、哈爾濱、沈陽(yáng)、大連等。(二)銷售季節(jié)分析我國(guó)氣候夏天普遍高溫，冬天南暖北寒溫差大，這一氣候因素決定了不同地區(qū)的銷售淡季、旺季、周期不等，時(shí)裝作用、御寒作用簽發(fā)人責(zé)任人簽名制度名廣告策劃書電子文件編碼GLWA174頁(yè)碼7-4的選擇不同。安排廣告攻勢(shì)，以及建立銷售網(wǎng)點(diǎn)均應(yīng)考慮上述因素。五、廣告戰(zhàn)略(一)戰(zhàn)略說(shuō)明本廣告策劃面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，分為兩大類廣告(公司形象和公司產(chǎn)品)。廣告發(fā)布之前必須根據(jù)長(zhǎng)期和短期的廣告目標(biāo)，把廣告表現(xiàn)形象統(tǒng)一起來(lái)。例如：印刷媒體有一個(gè)統(tǒng)一的表現(xiàn)格調(diào)，如廠標(biāo)、商標(biāo)、模特、字體、背景、顏色、設(shè)計(jì)技巧等。因?yàn)槲覀兏愕氖且粋€(gè)大規(guī)模的廣告活動(dòng)，人們是通過(guò)不同的媒體看到的，因此，廣告格調(diào)要設(shè)計(jì)相同，使消費(fèi)者容易留下深刻印象。另外特別強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品包裝物品的圖、文、色的設(shè)計(jì)及廣告主題，也要和媒體的相同，這樣廣告效果更好。另外，已經(jīng)定下來(lái)的公司形象，商標(biāo)圖文顏色、字形等設(shè)計(jì)及主題表現(xiàn)不要輕易改變。一個(gè)品牌的創(chuàng)立不容易，它可能要使用幾十年、上百年，經(jīng)常改變它的形象，就是在浪費(fèi)廣告費(fèi)。此外，在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)，還應(yīng)總結(jié)、比較出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一時(shí)無(wú)法趕上的特色，當(dāng)然在質(zhì)量、包裝、銷售網(wǎng)點(diǎn)上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)更好。廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)定，均應(yīng)以市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位、銷售對(duì)象定位和市場(chǎng)定位為依據(jù)。(二)廣告階段的研究CBA牌羊絨衫產(chǎn)品七個(gè)廣告階段：(1)從消費(fèi)者不知道市場(chǎng)中有這種商品，做到讓消費(fèi)者開(kāi)始知道有這種商品；(2)從消費(fèi)者開(kāi)始知道這種商品，做到讓消費(fèi)者對(duì)之逐步加以了解；(3)從消費(fèi)者了解了這種商品，做到讓消費(fèi)者對(duì)之漸漸有好感；(4)從消費(fèi)者對(duì)這種商品漸漸產(chǎn)生好感，做到讓消費(fèi)者再產(chǎn)生偏愛(ài)；簽發(fā)人責(zé)任人簽名制度名廣告策劃書電子文件編碼GLWA174頁(yè)碼7-5(5)從消費(fèi)者對(duì)這種商品已產(chǎn)生偏愛(ài)，做到讓消費(fèi)者有購(gòu)買欲望；(6)從消費(fèi)者對(duì)這種商品已有購(gòu)買欲望，做到促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)；(7)從消費(fèi)者已購(gòu)買這種商品，做到讓消費(fèi)者繼續(xù)不斷購(gòu)買。這個(gè)過(guò)程也就是通常所說(shuō)的引起注意、產(chǎn)生興趣、建立好感、產(chǎn)生購(gòu)買欲望、促成購(gòu)買行為。注：每一個(gè)階段所花費(fèi)用和精力，不應(yīng)該平均分?jǐn)?，要根?jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)與弱、銷售地區(qū)的大小而定。近期目標(biāo)：CBA牌商品已上市，所以已經(jīng)過(guò)了第一階段，建議(1)、(2)、(3)階段合并進(jìn)行。動(dòng)用各種媒體，進(jìn)行廣告宣傳，定向宣傳，媒介火力，漸進(jìn)式加密集式，提高知名度，樹(shù)立名牌形象。中期目標(biāo)：(4)、(5)、(6)階段合并進(jìn)行，密集式媒體攻勢(shì)，掀起社會(huì)性羊絨衫熱，增加產(chǎn)品介紹，加深牌子介紹，促進(jìn)銷售及提高指名購(gòu)買率。第(7)階段只需要保持廣告力量。(三)媒體組合媒體組合考慮的因素：1.消費(fèi)品：不是原料半成品，應(yīng)采用綜合性媒介，即廣告對(duì)象接觸的媒介；2.高檔消費(fèi)品：需認(rèn)真考慮說(shuō)服消費(fèi)者的工作；3.消費(fèi)者受限制：高收入、高消費(fèi)和時(shí)裝意識(shí)；4.市場(chǎng)受限制：沿海城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、高收入地區(qū)；5.商品本身特點(diǎn)：款式變化快，要體現(xiàn)形體、顏色、質(zhì)感；6.廣告表現(xiàn)形式；7.銷售網(wǎng)。本策劃媒體組合：印刷媒體：(略)簽發(fā)人責(zé)任人簽名制度名廣告策劃書電子文件編碼GLWA174頁(yè)碼7-6郵遞廣告、招貼、樣本小冊(cè)子、說(shuō)明書、銷售點(diǎn)彩旗：(略)電波媒體：(略)電視廣告是采用的主要媒體之一，電視廣告形式可以充分表現(xiàn)羊絨衫的顏色、質(zhì)感、款式、形體效果。電視專題片、資料片：(略)戶外媒體：路牌其他：(略)(四)促銷活動(dòng)組合暫建議采用下列促銷活動(dòng)：1.時(shí)裝表演銷售會(huì)；2.羊絨衫知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽；3.新聞發(fā)布會(huì)(記者采訪團(tuán))；4.公共關(guān)系。(五)其他有效的廣告手段：(略)(六)不可忽視的廣告策略重點(diǎn)1.用什么方法：使商品在消費(fèi)者心目中建立深刻難忘的印象；2.用什么方法：刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣；3.用什么方法：改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者終止購(gòu)買過(guò)去常用的名牌，改購(gòu)廣告主的名牌；4.用什么方法：擴(kuò)大廣告主商品的銷售對(duì)象；5.用什么方法：使消費(fèi)者購(gòu)買了一次，樂(lè)意繼續(xù)不斷地購(gòu)買。一個(gè)精湛的標(biāo)題，一幅突出的畫面，都可代表一種方法。另外，廣告戰(zhàn)略中還應(yīng)注意這些問(wèn)題：1.公司形象廣告設(shè)計(jì)；2.商品廣告的設(shè)計(jì)；3.包裝及其他相關(guān)內(nèi)容的設(shè)計(jì)；4.各個(gè)媒介配合時(shí)間和地區(qū)的安排要合理。比如：開(kāi)始時(shí)印刷、電波媒體一齊上，過(guò)一段時(shí)間采用減少印刷簽發(fā)人責(zé)任人簽名制度名廣告策劃書電子文件編碼GLWA174頁(yè)碼7-7媒體，以電波媒體為主的戰(zhàn)術(shù)。六、廣告戰(zhàn)術(shù)(媒體及促銷項(xiàng)目的具體計(jì)劃)實(shí)施廣告戰(zhàn)術(shù)時(shí)，一定要把ABC廠產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)、貨源情況考慮進(jìn)去。如果這樣大規(guī)模的長(zhǎng)時(shí)間的廣告攻勢(shì)開(kāi)始了，而產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)和貨源跟不上，就等于銷售和廣告脫節(jié)，不僅達(dá)不到廣告目的，而且浪費(fèi)了大量的人力、物力和廣告費(fèi)?！痢聊晔鞘袌?chǎng)導(dǎo)入期，而ABC廠國(guó)內(nèi)銷售又是薄弱環(huán)節(jié)，所以難度大?？紤]到××年ABC廠把內(nèi)銷量定得很高，所以我們決定××年的廣告攻勢(shì)先從上海、廣州、深圳等城市做起，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。全年全國(guó)的宣傳要做，同時(shí)加大促銷地區(qū)的媒介頻率，形成廣告攻勢(shì)，希望達(dá)到創(chuàng)名牌、促銷售、促成果的目的。七、廣告主題、廣告創(chuàng)意不同階段的廣告創(chuàng)意：1.在宣傳本產(chǎn)品品牌和導(dǎo)入市場(chǎng)階段，廣告著重于對(duì)羊絨特點(diǎn)、制造工藝的介紹，突出原料優(yōu)勢(shì)，采用對(duì)比等手段，主要訴諸消費(fèi)者理智。同時(shí)表現(xiàn)羊絨衫的質(zhì)感、光澤和手感，以感情表現(xiàn)感染消費(fèi)者，并通過(guò)“優(yōu)惠銷售”等信息促使消費(fèi)者購(gòu)買。2.在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，銷售得到進(jìn)一步進(jìn)展以后，廣告應(yīng)進(jìn)一步表現(xiàn)商品高貴、溫柔和華麗的