電視購物決策的形成及影響因素

電視購物決策的形成及影響因素電視購物是通過電視媒介發(fā)布企業(yè)發(fā)盤信息，以尋求目標(biāo)市場成員做出回應(yīng)的直復(fù)營銷活動。⑴20世紀(jì)末（1996年），電視購物引入中國。最近幾年，專業(yè)電視購物頻道蓬勃發(fā)展（例如七星購物頻道）開辟了巨大的電視購物市場，給企業(yè)帶來了豐厚的利潤，滿足了消費(fèi)者更多樣化的需求，給消費(fèi)者帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)。電視購物作為一種新型的消費(fèi)方式正被更多的消費(fèi)者接受。

一、電視購物廣告的功能

電視購物，主要通過節(jié)目性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息。相對于普通的電視廣告，直銷電視廣告除了具有傳遞信息、說服消費(fèi)者等普通廣告的作用外，還有其獨(dú)特的功能和特色。

1、記憶更加深刻

直銷廣告時(shí)間較長，一方面吸引消費(fèi)者加深消費(fèi)者的記憶，另一方面是消費(fèi)者對產(chǎn)品有更全面細(xì)致地了解。

2、內(nèi)容更加豐富

直銷廣告內(nèi)容豐富，廣告中會提供一些支持性的理由解釋產(chǎn)品能傳遞的主要、次要利益。廣告中會有對產(chǎn)品的是用演示、效果演示，、精確的數(shù)據(jù)以及其他使用者的證詞，以增加廣告的可信度。耳

3棚、更加具有樣娛樂性煩

直橋銷廣告結(jié)合談娛樂和推銷玻于一體，既搞能吸引消費(fèi)弓者的眼球，憤也有利于消結(jié)費(fèi)者接受產(chǎn)燦品。弦

4討、購買服務(wù)諷更加具體務(wù)

直醫(yī)銷廣告會提世供獲得產(chǎn)品廈的專賣店地做址或者送貨養(yǎng)上門熱線電凡話，以喚起獵和方便準(zhǔn)顧有客的及時(shí)回布應(yīng)。除

總總的來說直銷蛛廣告盡情發(fā)貌揮其激發(fā)性真功能，具有桌較強(qiáng)的引誘堅(jiān)力，容易使袍消費(fèi)者產(chǎn)生克情感認(rèn)同、吵產(chǎn)生共鳴。劫

二獲、電視購物尖決策的形成跌

電筍視購物激起躁了無數(shù)年輕碰富有活力、退職業(yè)教育程乎度高的消費(fèi)澤群體的興趣做。那么，相吩對于傳統(tǒng)消右費(fèi)，消費(fèi)者閘電視購物的火購買決策和鼻購買行為是豐如何形成的懶？影響消費(fèi)壁者電視購物田的因素有哪枕些呢？紛

（州一）電視購微物形成的條笛件姥

1諸、電視的普嫂及、信息的浪發(fā)達(dá)、傳媒生的多樣化給割消費(fèi)者電視笑購物提供了斬廣泛的信息錢來源趁

2康、消費(fèi)者消宣費(fèi)層次的提魄高使其具有狐嘗試電視購嫌物這種全新香購物方式的棄體驗(yàn)興趣俊

3童、國民經(jīng)濟(jì)增的發(fā)展和消辯費(fèi)者生活水色平的提高使聾其充分具備闖電視購物的貞消費(fèi)能力片

4菜、消費(fèi)者教限育程度的提窯高使其具備誓了對電視購賭物信息的認(rèn)予知與辨別能瓦力產(chǎn)

（制二）消費(fèi)者漿電視購物決昨策的形成過犬程梳

1泊、消費(fèi)者對孩電視直銷廣廢告信息的認(rèn)寒知步驟板

在廚具備收看電刻視購物頻道拿的條件下，匠消費(fèi)者選擇賤購物頻道的野目的多樣，都進(jìn)而消費(fèi)者屯選擇電視購錫物這種消費(fèi)標(biāo)方式，首先滴必須對購物伍頻道中的通污過廣告?zhèn)鬟f酸的發(fā)盤信息幫有所認(rèn)知。介

（轎1）初步接斗觸購物頻道改

通根過朋友、網(wǎng)物絡(luò)、偶然性辟調(diào)頻等渠道荒，購物頻道羅、電視購物碑作為一個(gè)時(shí)喂尚的概念，擺在消費(fèi)者腦蛛海中形成初慣步印象。趁

（吊2）收看購棚物頻道母

對晉新事物的好糧奇心理，追浪趕潮流心態(tài)食，驅(qū)使消費(fèi)帽者搜尋購物棕頻道，了解謠購物頻道，恭并詳細(xì)地觀更看購物頻道緞的內(nèi)容。發(fā)觸盤信息不斷姻涌入消費(fèi)者藏的頭腦，但摸是信息零亂假。這一階段屯激發(fā)出消費(fèi)頃者潛在需求托、購買欲望暗，購物頻道規(guī)的信息價(jià)值靜在消費(fèi)者腦貿(mào)海印象加深悶。骨

（最3）形成需抽求輪廓蛾

在鼠購物頻道廣賣告信息的刺垂激下，消費(fèi)杰者的需求輪需廓在收看購角物頻道的過挑程中或者之怨后逐漸形成退。盼

（次4）挑選合馬適信息躁

面輩對購物頻道裹中的功能相股同或相似，出但是品牌、唐價(jià)格不一致澡的產(chǎn)品，消將費(fèi)者根據(jù)自添身的需求，雁對曾經(jīng)獲得展的產(chǎn)品信息恩做取舍，對豎消費(fèi)者有價(jià)紙值的信息得箏到保留，對工消費(fèi)者不需歸要或者不合售適的產(chǎn)品信救息被拋棄。腔

這輔四個(gè)過程是轉(zhuǎn)消費(fèi)者對電逃視購物方式姜思想的不斷攻成熟過程，擊消費(fèi)者的認(rèn)莫知活動或意狀圖在不斷深庭化的信息活跌動過程中逐高漸趨向明晰目。毯

2茂、電視購買圓決策的形成斜

在遣霍華德——矮謝思模式抱⑵乞的基礎(chǔ)上，張建立適用電恭視購物的消堡費(fèi)者購買決端策模式。副

三漫、影響消費(fèi)屠者電視購物輛決策的因素天四1、影響電瞎視購物決策暴的消費(fèi)者主禿體因素滿溉（1）、消務(wù)費(fèi)者動機(jī)暑弊動機(jī)是一系慣列過程，它禍以某種方式繁激發(fā)、促進(jìn)缸、保持并最虎終終止一連趕串趨向目標(biāo)壯的行為。在尊購買動機(jī)的浙驅(qū)使下，消璃費(fèi)者采取行酷動。Tau生ber(1拘972)經(jīng)匆由深入訪談撕法，甩⑶惕發(fā)現(xiàn)了購物隸的個(gè)人動機(jī)喝和社會動機(jī)羽。日監(jiān)消費(fèi)者購物喚的個(gè)人動機(jī)念主要包括對葉消遣、自我碰滿足、學(xué)習(xí)泛新時(shí)尚、感疏官上的刺激椅、生理活動準(zhǔn)等的享受。姥通過電視購逼物頻道消費(fèi)爬者可以獲得摘其它渠道無眉法購買到的乒僅電視直銷子渠道銷售的麻產(chǎn)品，可以撇方便獲得消科費(fèi)者需要的劍隱私性、秘喂密性產(chǎn)品，稱免去許多尷備尬和煩惱。眉電視購物頻含道節(jié)目性廣跡告可以給消共費(fèi)者帶來視禽覺上的享受撿。膝佩消費(fèi)者購物軋的社會動機(jī)漆主要體現(xiàn)為盡對家庭外的姥社會經(jīng)驗(yàn)、挺與擁有相似磁興趣的人溝乒通、同伴團(tuán)炎體的吸引、矛地位與權(quán)威顯等的強(qiáng)烈追裹求。而電視扁購物恰恰體難現(xiàn)了消費(fèi)者熱對時(shí)尚性的徒追求，滿足曬了消費(fèi)者對報(bào)社會地位、油他人賞識、衡實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)兄值的心理需奇求。紫休（2）、消制費(fèi)者態(tài)度鋼穩(wěn)態(tài)度是指一棉個(gè)人對某些射事物或觀念駐長期持有的聽好與壞的認(rèn)乘識上的評價(jià)刑、情感上的潮感受和行動墨傾向。一個(gè)寬人的態(tài)度模泊式受個(gè)人信糞仰、生活環(huán)脊境的影響，播且呈現(xiàn)穩(wěn)定再發(fā)展趨勢。擋但是消費(fèi)者袍的態(tài)度也可仰以被企業(yè)通射過一系列的盯營銷活動適常當(dāng)?shù)母淖?。析消費(fèi)者對電僚視購物這種怠消費(fèi)方式的雅態(tài)度是一種拉全新的態(tài)度膏，在接受電注視直銷廣告?zhèn)倪^程中，趁曾經(jīng)的子訂購經(jīng)驗(yàn)，確周圍社會成全員的影響等宇都是形成消浙費(fèi)者電視購慨物態(tài)度的因鏡素。軟相(3)、消尖費(fèi)者的個(gè)性欣特征碌雀消費(fèi)者的個(gè)法性特征是影幣響扇消費(fèi)者行為棟的一個(gè)重要丹因素。Fo宣xall,主G·R,G維oldsm仆ith,R歉·Ean抖dBro卡wn,S(付1998)勁在“營銷消告費(fèi)心理”中碰提出了消費(fèi)夜者革新個(gè)性社特征，投⑷燭該理論將個(gè)揪性特征分為撲四個(gè)維度，瘋即范疇廣度稻，教條/呆采板與靈活性如，適宜刺激抹水平和不確懸定性容忍度雖。范疇廣度槐是指消費(fèi)者抄知覺到的新泥產(chǎn)品有別于塵其它產(chǎn)品的竭程度；教條易/呆板與靈軋活性區(qū)分了者消費(fèi)者是否快愿意接受新農(nóng)鮮事物；不銳確定性容忍國是指在決策徑情形下，面板對許多可能眉矛盾的信息晨，消費(fèi)者調(diào)略節(jié)和處理信洗息的能力；場適宜刺激水瓣平則對應(yīng)于淹消費(fèi)者是否斜具有冒險(xiǎn)和弱探險(xiǎn)精神。率消費(fèi)者的革久新特征將影脊響消費(fèi)者對綢電視購物、母電視直銷產(chǎn)瞧品、支付手婆段的接受與吳認(rèn)可。身蓄（4）、消相費(fèi)者電視購擇物的經(jīng)驗(yàn)愧腹Sutto棒n,&Ha去llett宵(1989胃)認(rèn)為過去評的經(jīng)驗(yàn)是將穩(wěn)來行為的預(yù)嗎報(bào)器。消費(fèi)欺者搜索信息唉和進(jìn)行購買做決策的行為舒建立在他們庫先前購物經(jīng)宇驗(yàn)的基礎(chǔ)上巧。消費(fèi)者自強(qiáng)身的購物經(jīng)風(fēng)驗(yàn)以及同他御人電視購物胡經(jīng)驗(yàn)的交流韻都將成為消數(shù)費(fèi)者繼續(xù)行逗為的參考，晚消費(fèi)者購物缺方式會變得肝越來越成熟互，同時(shí)成熟淋的購物經(jīng)驗(yàn)攔又將吸引持茅懷疑態(tài)度的短消費(fèi)者進(jìn)行懷電視購物。促膝（5）、消喚費(fèi)者購買涉洽入程度毛劉消費(fèi)者購買邁決策隨其購喘買決策類型搞的不同而變昆化。阿薩爾抖（Assa壇el）根據(jù)駱購買者再購舌買過程中參醋與者的介入京程度和品牌年間的差異程搜度，區(qū)分了塞消費(fèi)者購買蝦行為的四種惕類型。謊⑸州切教祖嬌挪購買行為的刻四種類型慰

否高度介入惡低度介入葡品牌間差異跡很大辮復(fù)雜的購買矮行為河尋找多樣化薪的購買行為盛品牌間差異親很小府減少失調(diào)的赴購買行為恭習(xí)慣性的購粱買行為宣缺賭艱當(dāng)產(chǎn)品昂貴骨、有風(fēng)險(xiǎn)，款并且高度自賠我表現(xiàn)和不釣經(jīng)常購買的呼時(shí)候消費(fèi)者羽會進(jìn)行復(fù)雜冊的購買行為亂。由于消費(fèi)點(diǎn)者涉入程度秤的不同，消份費(fèi)者在其購輪買決策過程匹的廣泛程度齒（表現(xiàn)為用振來進(jìn)行品牌牽間比較所使冷用的屬性數(shù)尺量的選擇過便程的長度，寬以及實(shí)現(xiàn)消驚費(fèi)滿意程度辨的最高閾值壞的意愿）或妙者他們對溝我通傳播的處只理（表現(xiàn)為嶺信息搜尋的蹲程度，對廣臘告的接受性扶以及在媒體艷展露過程中丹產(chǎn)生的認(rèn)知憑性反應(yīng)的數(shù)患量和類型）青上都存在很儀大的不同。眉（Laur搬entan緣dKap咐ferer尺,1985桶）鍛⑹違映（6）、消糕費(fèi)者成本支螺付差間顧客獲得產(chǎn)鵲品價(jià)值需要倉支付一定的扇成本，這個(gè)青成本最直接征的表現(xiàn)就是秀支付產(chǎn)品的鋪價(jià)格的貨幣卡，這個(gè)成本胞的支付能力塘有消費(fèi)者的拍經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)香狀況決定。拼根據(jù)菲利普皇·科特勒像營銷管理船中闡述的，價(jià)顧客成本還塑包括精力成匪本，情感成粒本，時(shí)間成醋本。像⑺支電視購物既堵可以是休閑僻產(chǎn)品也可以音是購物渠道叫，那么消費(fèi)撿者的閑暇時(shí)賞間長短、利榆用閑暇時(shí)間劑獲得價(jià)值使趣消費(fèi)者的時(shí)撕間成本組成抬。這實(shí)際上阿也是電視購尾物方式更多敗地被家庭主內(nèi)婦所采用的講原因。頑述（7）、消襲費(fèi)者的知識納量注旦消費(fèi)者掌握捎的知識量一劈方面體現(xiàn)消歡費(fèi)者受教育森水平，這類冊消費(fèi)者較容傳易接受現(xiàn)代禽消費(fèi)購物方陽式。因?yàn)槭荏w高教育者有赤表現(xiàn)自己的諒個(gè)性和品位車，與眾不同衡的特性。另弓一方面擁有煩豐富的現(xiàn)代劣購物方式經(jīng)善驗(yàn)知識的消喜費(fèi)者，能夠第更好利用這果些方式提供覺的服務(wù)和享艦受產(chǎn)品的價(jià)茶值。訂錘制、電子支幅付等需要消澤費(fèi)者擁有這資方面知識正盟確操作。高良科技的產(chǎn)品涼需要消費(fèi)者痕具備正確使歷用它的能力冬，例如數(shù)碼葬產(chǎn)品，具備慚成熟的操作聞技巧能獲得縣更完袋美的雅圖像。撓兄2、影響電透視購物決策可的企業(yè)主體公因素丙鄭（1）、企訂業(yè)席電視廣告云的創(chuàng)造性貝拖廣告能引起恨消費(fèi)者認(rèn)知昏、情感、態(tài)繁度的變化。材Vakra姨tsas和掘Amble事r（199應(yīng)9）憤⑻匆認(rèn)為，消費(fèi)蘭者接觸廣告醬之后會根據(jù)北自身的消費(fèi)努動機(jī)和信息慨處理能力對手信息進(jìn)行過捐濾。經(jīng)過信嚇息的過濾，谷對消費(fèi)者形器成刺激，刺棗激引起消費(fèi)臂者的意識、形記憶和對品丑牌態(tài)度等的扯反應(yīng)，這一爽反映最終影諒響消費(fèi)者的撕品牌選擇和威重復(fù)購買等六行為。電視嘩直銷廣告的繼效果對消費(fèi)馬者所形成的青刺激程度影炭響消費(fèi)者購烏買決策。優(yōu)句秀直銷采電視廣告亭不僅能詳細(xì)忠表達(dá)企業(yè)發(fā)去盤信息還能遺使認(rèn)知最優(yōu)廊化。它運(yùn)用暖能在紛繁喧饑鬧的廣告中微脫穎而出的豐廣告詞，通編過激發(fā)顧客避的理性和感伐性，使之深教入人心。副貍（2）、企辱業(yè)得售后服務(wù)冰奸隨著經(jīng)濟(jì)的駝發(fā)展，電視獎(jiǎng)購物已作為宗一種新的購約物方式被廣曲大消費(fèi)者所靜接受，但由田此產(chǎn)生的糾巖紛也逐漸增慶多。其反映膀的主要問題屆，一是電視問購物商品有桌質(zhì)量問題不郵知道具體的番地址。電視乎購物多采用練預(yù)定，允送貨上門的扮方式。當(dāng)商禍品在使用過耳程中出現(xiàn)問喝題，消費(fèi)者或卻不知道商譜家的具體地姻址，導(dǎo)致申祖訴困難。二演是通過電視王購物購買的帶商品焦售后服務(wù)節(jié)及商品的維燃修、保修不吐到位，商品糕只管售不管唉修或安裝。充售后服務(wù)貢本來是貧客戶關(guān)系管挽理共中關(guān)鍵的環(huán)否節(jié)，電視銷慶售壞售后服務(wù)丑的不足，增智加消費(fèi)者購侍買風(fēng)險(xiǎn)，將儀影響消費(fèi)者乎的購買決策查。消費(fèi)者修淹正、推遲或襪者回避作出仇某一購買決通定受到可認(rèn)者知風(fēng)險(xiǎn)的重產(chǎn)大影響。毛⑼窮絮（3）、企薪業(yè)提供的產(chǎn)營品畢壘通過電視直箱銷的產(chǎn)品主貪要包括：廚明房用具、清忠潔用品、健托身器材、減瞞肥產(chǎn)品、美彎容化產(chǎn)品、縫電器用品。咬這些產(chǎn)品特鳳殊的品牌、沸提供特殊的悠價(jià)值、唯一碰電視銷售渠牌道等都是吸襖引消費(fèi)者購舌買的特殊亮玻點(diǎn)。車漫（4）、企丘業(yè)尋求服務(wù)離的物流系統(tǒng)堤尤物流是對貨枕物、服務(wù)及董相關(guān)信息從愚起源地到銷膜售地的有效土率、有效益致的流動和儲范存進(jìn)行計(jì)劃佛、執(zhí)行與探嘴索，以滿足拍顧客需求的佳一個(gè)管理過降程。目前中乳國尚未形成福成熟的物流地系統(tǒng)，無有斤一定品牌效韻應(yīng)的物流系事統(tǒng)，貨物配輕送主要依靠蟲郵政和一些掃配送公司，保他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不紅能夠滿足電麥視購物所需曾的物流配送匠流程。物流走配送不暢，答則客戶購買北的貨物無法乒及時(shí)的到達(dá)良客戶手上。嗚無專業(yè)物流臟配送體系，干通過郵政和曬一些物流公駁司傳送產(chǎn)品越，存在延時(shí)壇，丟失等隱架患。消費(fèi)者圖不能準(zhǔn)確估鳳計(jì)到貨時(shí)間斥，貨物貨幣貧支付與產(chǎn)品喝獲得存在不桂確定的時(shí)差丘性，消費(fèi)者養(yǎng)容易產(chǎn)生焦挨慮、后悔、籮懷疑等心理知，不利于重臘復(fù)購買和建送立消費(fèi)者信非任、忠誠度刻。完

四袍、對發(fā)展電材視購物的建冬議孟莖在我國電視濱購物的出現(xiàn)在，一直受到傾國家和政府響的高度重視稅，也成立了問"中國電視薄購物協(xié)會"置，作為電視纖產(chǎn)業(yè)重要的借組成部分。營電視購物如州何發(fā)展，如盤何成為繼廣現(xiàn)告之后的又走一經(jīng)濟(jì)增長漠點(diǎn)，成為廣殿電總局和各遵電視臺未來舅的發(fā)展大計(jì)桌。如何把電僑視購物做得每更好，綜合脅上述分析，幟筆者提出以出下建議：宿芳1、政府高訊度重視，為牧電視購物的依發(fā)展提供優(yōu)甩良的宏觀環(huán)伐境仆果中國直銷禿立法的出臺混，解決了中脂國對直銷業(yè)蝦的監(jiān)督與管哪制的不少“伸政策瓶頸”均。作為泰中國直銷潑形式之一的羞電視購物從逐直銷法中也回獲益匪淺。積電視購物要廈在中國市場救獲得更大的降發(fā)展，在眾識多的營銷方生式風(fēng)靡的中盒國市場分得壤一杯羹，還企需要中國政蹲府的進(jìn)一步宮重視與支持亡。雜慰5、企業(yè)更生加重視消費(fèi)它者的消費(fèi)心潔理和行為研炮究，提供滿鄙足其深層次脖需求的電視雜營銷產(chǎn)品喇隨著消費(fèi)者貪個(gè)性化需求島的日漸突出漸，企業(yè)能否緞開發(fā)適當(dāng)產(chǎn)嗎品以滿足消程費(fèi)者內(nèi)心深堆處的需求以蝕