腦白金市場基礎(chǔ)建設(shè)與管理

腦白金市場基礎(chǔ)建設(shè)及管理概述縱觀十余年來硝煙彌漫，競爭慘烈的保健品市場，眾多業(yè)內(nèi)人士分析消費(fèi)者行為、分析廣告策略；但依據(jù)多年來的實戰(zhàn)經(jīng)驗，筆者認(rèn)為：建立一個全面、完善的市場基礎(chǔ)體系并對其進(jìn)行科學(xué)而有效的管理是對一個企業(yè)來說其實更是重中之重，亦是成功的關(guān)鍵?！澳X白金”在保健品市場上所取得的成功并非一個偶然行為，也不是象大多數(shù)人所認(rèn)為的純粹是一個廣告行為。實際上，它在對整個市場的基礎(chǔ)建設(shè)和控制能力方面有很多值得我們參酌。一、渠道建設(shè)1、標(biāo)準(zhǔn)：原則上小型城市選一家。2、要求：·所有辦事處要把代表處的合同及有關(guān)資料傳回子公司審批；·合同原件一定要寄回總部；·不允許個人以任何名義與簽定合同，否則視為欺詐行為。3、的選擇：·信譽(yù)好，在當(dāng)?shù)赜泄潭ǖ匿N售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實力和影響力人物?！ぴ撆c政府方面（工商、技監(jiān)、防疫站等）的關(guān)系好。3、需要注意的問題：·回款要求：及時回款；·價格要求價格穩(wěn)定（零售價：68元/盒，出價88-90扣（52-53元/盒））·經(jīng)銷區(qū)域不能沖貨二、地區(qū)市場部管理1、組織建設(shè)：·辦事處制。（主任、副主任、、推廣員、文員……）·定崗定人，培訓(xùn)上崗，職責(zé)明確。2、財務(wù)管理：·辦事處設(shè)財務(wù)部·終端費(fèi)用不拖欠，提前支付，款到發(fā)貨。3、人員管理·人員上崗培訓(xùn)·績效考核·定期舉辦聚餐等活動，促進(jìn)員工之間的交流和溝通，建立企業(yè)文化，組建一個高效而團(tuán)結(jié)的團(tuán)隊。4、計劃管理·明確完成時間、事件、責(zé)任人、費(fèi)用等，并貫徹執(zhí)行。5、外部管理及時和妥善處理與城管、工商等之間的關(guān)系并解決地區(qū)市場的突發(fā)事件。三、督察系統(tǒng)自上而下，層層督察，是“腦白金”保證市場工作達(dá)成的主要手段，是“腦白金”市場管理體系中的重點(diǎn)。有一套嚴(yán)密的制度和專門一批人員。原則是“以客觀所見為依據(jù)，大公無私，寧可錯判，決不放過?！薄澳X白金”前期的督察實施相當(dāng)嚴(yán)格，扣罰嚴(yán)厲，各市場人員幾乎沒有幸免與難的，甚至有些市場部月月被罰。但正因如此，“腦白金”樹立了制度的權(quán)威性，保證了工作的準(zhǔn)確執(zhí)行。當(dāng)然，必須在此同時提及“腦白金”公司與之相關(guān)的待遇政策：相關(guān)崗位待遇為同行120%以上，平均150%。1、督察范圍：終端建設(shè)；工資發(fā)放；廣宣監(jiān)播；戶外及促銷；竄貨、假貨等等。2、督察要求：不提前通知；不走馬觀花；不影響市場部工作。3、督察報告：整改意見書；整改期限；未按期整改，加倍處罰。四、終端工作1、營業(yè)員導(dǎo)向在藥店和商場中，營業(yè)員導(dǎo)向在消費(fèi)者購買行為中起重要作用，這就要求我們必須和營業(yè)員多溝通、交朋友，真正做到用真情去感動營業(yè)員，讓他（她）們能真心實意地為我們公司著想，當(dāng)有其他同樣可以改善睡眠和調(diào)理腸道的產(chǎn)品存在時，能夠推薦購買腦白金。2、終端包裝所有的終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括：大小招貼、不干貼、吊大包裝盒、推拉、落地POP、桌面POP、橫幅、“科普講座”、車貼、《席卷全球》（必須做到書隨著產(chǎn)品走）。3、終端陳列·要求背柜及柜臺均有產(chǎn)品陳列，并排至少有3盒以上，且為最佳位置；·出樣面盡可能大。4、終端達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：·營業(yè)員推薦腦白金產(chǎn)品，并具備腦白金基礎(chǔ)知識；如果推薦假腦白金，該終端點(diǎn)為“廢點(diǎn)”，終端如有盲點(diǎn)也按“廢點(diǎn)”處理?！ぎa(chǎn)品擺放：正面至少三盒，2盒無效；要求擺放在最醒目處?！そK端必須有公司的大包裝盒懸掛于點(diǎn)中央或柜臺上方，A、B類終端至少5個以上，C類終端2個以上?！、B類終端至少有以下兩種以上宣傳品：－橫幅：掛在店門正上方或店內(nèi)正上方；－大ＰＯＰ：放在門口最顯眼的地方；－招貼畫：貼在最顯眼的地方，每個藥店至少要２張以上；－有玻璃櫥窗，必須把產(chǎn)品放進(jìn)去；－Ａ、Ｂ類終端有新產(chǎn)品的介紹牌?！ざY品盒陳列（至少兩個）；·Ａ、Ｂ類終端必須有書陳列，必須增書給每個購買者。五、營業(yè)員的培訓(xùn)：１、終端營業(yè)員要及時掌握終端及營業(yè)員的動態(tài)情況，每兩天走訪終端。并舉行終端營業(yè)員工作分析總結(jié)。２、辦事處要每三個月召集Ａ、Ｂ類的終端營業(yè)員進(jìn)行一次產(chǎn)品知識系統(tǒng)培訓(xùn)。３、營業(yè)員應(yīng)該熟悉掌握腦白金基本知識：·腦白金功效與原理；·美國瘋狂；·隨年齡增長，腦白金含量下降；·當(dāng)?shù)厝舾砂咐?；·什么是正宗腦白金。客觀地評價，“腦白金”是相當(dāng)重視其終端建設(shè)并努力執(zhí)行的?！澳X白金”認(rèn)為：終端工作是銷售的最重要環(huán)節(jié)之一，終端建設(shè)的好壞直接決定了銷售的好壞。但就其結(jié)果而言，其終端工作的執(zhí)行情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其廣宣的落實到位，例如：其公司策劃的“開箱有獎”、“銷售積分”等創(chuàng)新、有效的通路（終端）促銷終究未能全面展開。腦白金廣宣秘笈（一）眾所周知，“腦白金”以其凌厲無比的攻勢迅速搶灘全國保健品市場，盡管四海之內(nèi)眾說紛紜，驚訝、贊嘆、不屑、譏諷不絕于耳，但其廣告宣傳的功力之深厚、速度之迅捷、招數(shù)之精純卻無不令業(yè)內(nèi)人士不得不心悅誠服。筆者與“腦白金”互為敵手征戰(zhàn)數(shù)年，硝煙彌漫之余卻深感能夠擁有像“腦白金”這樣的競爭對手實為一大幸事，有道是：有競爭才會有發(fā)展和進(jìn)步。正如同可口可樂和百氏可樂、麥當(dāng)勞與肯德雞，在激烈的競爭中互相激勵互相促進(jìn)互相提高在戰(zhàn)斗中獲得品牌的不斷提升，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。誰都知道，秘笈于不同人的手里其功力亦不同，用乎其妙，存乎一心。那么，就讓我們現(xiàn)在一起來學(xué)習(xí)強(qiáng)者是如何操縱市場：宣傳策略一、電視版本內(nèi)容（略）二、周邊電視組合（舉例：三~六月）（一）三月份、四月份組合相同：1、送禮及品牌廣告——黃金時間段每天每臺225秒；2、2分鐘——黃金時間段每天每臺4次；3、4分鐘——黃金時間段每天每臺1~2次（必須設(shè)專門科技欄目）。（二）五月份（從5月5日——6月5日這段時間里）；1、送禮及品牌廣告——黃金時間段每天每臺450秒；2、2分鐘——黃金時間段每天每臺8次；3、4分鐘——黃金時間段每天每臺2次（必須設(shè)專門科技欄目）。（三）六月份（從6月6日開始）：組合同三月份。周邊電視臺播放推薦組合：·4分鐘專題·2分鐘功效·10秒送禮·15秒品牌·5秒睡眠A·5秒睡眠B·5秒品牌A·5秒品牌B·5秒品牌C·5秒腸道注：4分鐘無線臺按如下次序組合（九次為一周期）：1）20億美元的太空實驗2）衰老篇3）白鼠立大功4）睡眠篇5）生命科學(xué)領(lǐng)域的兩大震撼6）美容篇7）美國人為什么瘋狂8）腸胃篇9）睡眠篇4分鐘有線臺按如下次序組合（九次為一周期）：1）生命科學(xué)領(lǐng)域的兩大震撼2）睡眠篇3）美國人為什么瘋狂4）衰老篇5）腸胃篇6）白鼠立大功7）睡眠篇8）20億美元的太空實驗9）美容篇三、要求（一）合同：必須與電視臺簽定全年合同，（包括所有電視版本）。合同一旦簽定，必須持續(xù)投入，不得無故中斷；（二）付款方式：預(yù)付一個月款項；（三）在B、C時間段贈送必須是正常播放次數(shù)的兩倍。四、原則（一）節(jié)日前每天播，所有廣告密度加倍，其中春節(jié)提前二個月，中秋提前一個半月，端午節(jié)提前一個月；（二）收視率最高的兩個市臺、縣臺必須上，如果縣臺有有限臺也必須上，市無線臺必須上，與周邊的電視臺相銜接，互相呼應(yīng)；（三）A段、特A段金額才能算折扣，B段如果播，只能算贈送，贈送不算折扣；（四）沒有電視報價的地區(qū)包干，包干標(biāo)準(zhǔn)（略）。五、操作（一）4分鐘1、必須在電視臺設(shè)立“科技博覽”、“科技動態(tài)”、“科技之光”、“生活百態(tài)”的欄目，以增加專題片的權(quán)威性；2、要在電視劇之前播放，保證專題片一播完就是電視劇開始；3、科普片自始至終不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、名稱、健康熱線及在圖像上打“請認(rèn)準(zhǔn)XX專銷，謹(jǐn)防假冒”字幕；4、8部專題片每9次播睡眠片2次；5、每天播放專題片內(nèi)容不得重復(fù)；6、黃金時段19：30—21：30時之間1次，其次亞黃金18：30—19：00或21：30—22：00時段1次；7、星期六、日白天必須要電視臺贈送1~2次。（二）2分鐘操作要求與4分鐘相同，但密度要加大，黃金時段4次；（三）送禮及品牌1、更趨向黃金時段，當(dāng)?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個和新聞后第一個廣告是腦白金廣告；當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報前倒數(shù)第一個和天氣預(yù)報后第一個廣告是腦白金廣告。2、播放要保證兩個第一：1）電視劇開始前，倒數(shù)第一個廣告；2）電視劇斷劇后第一個廣告和倒數(shù)第一個廣告（頭一尾一）。3、各種版本必須互相配合成一個系列，但時間上要錯開，不要挨在一起；4、必須保證廣告詞不得修改；5、不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、名稱、健康熱線及在圖像上打“請認(rèn)準(zhǔn)XX專銷，謹(jǐn)防假冒”字幕；六、價格談判及合同簽訂技巧（略）：七、監(jiān)控（四）各代表處必須有專人監(jiān)控電視播放情況，要設(shè)立二級監(jiān)控；第一級聘請兩個互不相識的人，分別兼職兼看；第二級代表處內(nèi)部員工專職監(jiān)控。（五）各監(jiān)控人必須每天填寫電視監(jiān)控表（六）監(jiān)控時不應(yīng)告訴監(jiān)控員詳細(xì)播放計劃、前后節(jié)目，只能告訴大約時間及電視臺；（七）監(jiān)控員如當(dāng)天發(fā)現(xiàn)電視播放情況有異樣，應(yīng)及時通知執(zhí)行主任，以便隨時掌握信息，能與電視臺交涉，避免類似事件再發(fā)生，這樣也有利于互相監(jiān)督監(jiān)控員的工作。腦白金廣宣秘笈（二）眾所周知，“腦白金”以其凌厲無比的攻勢迅速搶灘全國保健品市場，盡管四海之內(nèi)眾說紛紜，驚訝、贊嘆、不屑、譏諷不絕于耳，但其廣告宣傳的功力之深厚、速度之迅捷、招數(shù)之精純卻無不令業(yè)內(nèi)人士不得不心悅誠服。筆者與“腦白金”互為敵手征戰(zhàn)數(shù)年，硝煙彌漫之余卻深感能夠擁有像“腦白金”這樣的競爭對手實為一大幸事，有道是：有競爭才會有發(fā)展和進(jìn)步。正如同可口可樂和百氏可樂，麥當(dāng)勞與肯德雞，在激烈的競爭中互相激勵互相促進(jìn)互相提高在戰(zhàn)斗中獲得品牌的不斷提升，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。誰都知道，秘笈于不同人的手里其功力亦不同，用乎其妙，存乎一心。那么，就讓我們現(xiàn)在一起來學(xué)習(xí)強(qiáng)者是如何操縱市場：宣傳策略一、內(nèi)容代表處要結(jié)合自己的特點(diǎn)，選擇性地開展以下戶外宣傳：車貼、車身、推拉、墻面廣告。二、價格要求（一）驗收合格才能付全款；（二）制作現(xiàn)場必須有人監(jiān)控；（三）必須有照片留檔；（四）發(fā)布過程中出現(xiàn)損壞，必須由廣告公司負(fù)責(zé)修復(fù)；（五）場地+發(fā)布費(fèi)：（略）三、操作（一）車貼1、必須按總部提供圖案進(jìn)行車貼；2、所有路線必須上，一些面包車、出租車也要上；3、集中做，不要分散，先做透由縣城到一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再做縣城到另一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；先做重點(diǎn)，依次類推；4、車貼要貼在玻璃背面；5、每月檢查一次，如有損壞及時補(bǔ)貼；6、車貼要定期維護(hù)，堅持更新，要特別注意夏天、雨天車貼的褪色；7、每輛車貼廣告必須連同車牌號拍照留檔；8、車貼要定期監(jiān)控，每周普查一次，填寫監(jiān)控表；填寫說明：1）監(jiān)控員現(xiàn)場填寫，交代表處負(fù)責(zé)人簽收；2）操作過程中發(fā)現(xiàn)新增加的車輛，應(yīng)及時登記并上報代表處負(fù)責(zé)人；（二）車身1、先選擇主要路線和新車；2、必須按總部提供圖案制作；3、合同須同廣告公司簽定，廣告公司須取得交通部門、交警宣傳科書面允許對縣城的車輛進(jìn)行廣告宣傳；4、車貼必須用電腦噴繪，以突出公司整體形象，禁止其他噴繪或印刷方式；5、做車身廣告的車如車背有圖案，就不要貼車貼，反之要貼；6、如有困難，車身廣告無法做的車，必須上車貼，（車貼+車身）廣告數(shù)量≥100%;7、必須左面打“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，右面打“功效”；8、每輛車身廣告必須連同車牌號拍照留檔；9、車身每周普查一次，如有損壞，及時要求廣告公司修復(fù)，并填寫監(jiān)控表：（三）墻面廣告1、選擇城市邊緣鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村人流量大、人群密集、視覺比較容易看到的地方，如：城市入口處、道路兩旁、居民樓外墻、工廠外墻、學(xué)校附近、火車站、碼頭、旅游景點(diǎn)出入口、村、寨入口、公路兩側(cè)等地方；2、選做墻標(biāo)最好是兩層底樓面向人群集中的單面墻，墻面選擇要大而直觀，避免因墻面太小，影響公司形象；3、圖案由總部提供，只可按比例縮放，字體、顏色等不得更改，必須由一個廣告公司統(tǒng)一制作；4、每個字的最小尺寸不能小于40cmX50cm；5、墻標(biāo)底料要選用藍(lán)色涂料，字用白色油漆；6、每月普查一次，如有損壞，及時要求廣告公司修復(fù)，并填寫監(jiān)控表：（四）推拉1、有門就貼，門門必貼；2、張貼時要注意位置，一要正；二要高度適中，有“推”必須有“拉”；3、要注意城管、城衛(wèi)檢查；4、張貼前要有計劃，先分片張貼，吃透一片，再貼一片，確?！巴评边B續(xù)張貼，形成區(qū)域宣傳氛圍；5、張貼時，四人張貼，一人檢查，確保張貼質(zhì)量；6、每輪張貼時間以半月為準(zhǔn)，半個月后再檢查張貼地方，補(bǔ)缺補(bǔ)漏，常換常新；7、每次檢查，須填寫監(jiān)控表：（五）寄書1、每個單位寄兩本，重點(diǎn)小區(qū)在信箱中每戶發(fā)放一本，咨詢建檔的消費(fèi)者每人一本；2、與電視同步要寄一輪書，必須保證一個月內(nèi)寄完80%以上的單位；3、如果選擇投遞，最好以書店的名義進(jìn)行；4、寄書要有專人負(fù)責(zé)，收集有關(guān)資料進(jìn)行分析，確保寄書到位率；5、寄書要有詳細(xì)的記錄，以備需要和檢查；6、特殊單位應(yīng)增加寄書量，如：銀行、老齡委、電信部門、郵局、教育部門等；7、勿向政府管理部門寄書，特別是政府、工商、技監(jiān)、防疫站、衛(wèi)生局、宣傳部、新聞出版局等有關(guān)職能部門。特別強(qiáng)調(diào)一、廣告投入一定要有持續(xù)性，絕對不能斷斷續(xù)續(xù)、破壞市場，所有新啟動的周邊要有周密的計劃，嚴(yán)禁對市場采取零投入或小投入，尤其是電視，要持續(xù)投入；二、外部環(huán)境：盡管周邊的宣傳管得較市區(qū)松，但同樣要和政府職能部門長時間保持良好的關(guān)系。三、假貨：保證新啟動的市場沒假貨，隨時提高警惕，以防假貨混入；四、因為周邊市場尚屬完全引導(dǎo)型市場，所以終端必須有經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)合格的促銷人員；五、經(jīng)常維護(hù)戶外宣傳品，防止競爭對手破壞。腦白金市場基礎(chǔ)建設(shè)及管理概述縱觀十余年來硝煙彌漫，競爭慘烈的保健品市場，眾多業(yè)內(nèi)人士分析消費(fèi)者行為、分析廣告策略；但依據(jù)多年來的實戰(zhàn)經(jīng)驗，筆者認(rèn)為：建立一個全面、完善的市場基礎(chǔ)體系并對其進(jìn)行科學(xué)而有效的管理是對一個企業(yè)來說其實更是重中之重，亦是成功的關(guān)鍵?！澳X白金”在保健品市場上所取得的成功并非一個偶然行為，也不是象大多數(shù)人所認(rèn)為的純粹是一個廣告行為。實際上，它在對整個市場的基礎(chǔ)建設(shè)和控制能力方面有很多值得我們參酌。一、渠道建設(shè)1、標(biāo)準(zhǔn)：原則上小型城市選一家。2、要求：·所有辦事處要把代表處的合同及有關(guān)資料傳回子公司審批；·合同原件一定要寄回總部；·不允許個人以任何名義與簽定合同，否則視為欺詐行為。3、的選擇：·信譽(yù)好，在當(dāng)?shù)赜泄潭ǖ匿N售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實力和影響力人物?！ぴ撆c政府方面（工商、技監(jiān)、防疫站等）的關(guān)系好。3、需要注意的問題：·回款要求：及時回款；·價格要求價格穩(wěn)定（零售價：68元/盒，出價88-90扣（52-53元/盒））·經(jīng)銷區(qū)域不能沖貨二、地區(qū)市場部管理1、組織建設(shè)：·辦事處制。（主任、副主任、、推廣員、文員……）·定崗定人，培訓(xùn)上崗，職責(zé)明確。2、財務(wù)管理：·辦事處設(shè)財務(wù)部·終端費(fèi)用不拖欠，提前支付，款到發(fā)貨。3、人員管理·人員上崗培訓(xùn)·績效考核·定期舉辦聚餐等活動，促進(jìn)員工之間的交流和溝通，建立企業(yè)文化，組建一個高效而團(tuán)結(jié)的團(tuán)隊。4、計劃管理·明確完成時間、事件、責(zé)任人、費(fèi)用等，并貫徹執(zhí)行。5、外部管理及時和妥善處理與城管、工商等之間的關(guān)系并解決地區(qū)市場的突發(fā)事件。三、督察系統(tǒng)自上而下，層層督察，是“腦白金”保證市場工作達(dá)成的主要手段，是“腦白金”市場管理體系中的重點(diǎn)。有一套嚴(yán)密的制度和專門一批人員。原則是“以客觀所見為依據(jù)，大公無私，寧可錯判，決不放過?！薄澳X白金”前期的督察實施相當(dāng)嚴(yán)格，扣罰嚴(yán)厲，各市場人員幾乎沒有幸免與難的，甚至有些市場部月月被罰。但正因如此，“腦白金”樹立了制度的權(quán)威性，保證了工作的準(zhǔn)確執(zhí)行。當(dāng)然，必須在此同時提及“腦白金”公司與之相關(guān)的待遇政策：相關(guān)崗位待遇為同行120%以上，平均150%。1、督察范圍：終端建設(shè)；工資發(fā)放；廣宣監(jiān)播；戶外及促銷；竄貨、假貨等等。2、督察要求：不提前通知；不走馬觀花；不影響市場部工作。3、督察報告：整改意見書；整改期限；未按期整改，加倍處罰。四、終端工作1、營業(yè)員導(dǎo)向在藥店和商場中，營業(yè)員導(dǎo)向在消費(fèi)者購買行為中起重要作用，這就要求我們必須和營業(yè)員多溝通、交朋友，真正做到用真情去感動營業(yè)員，讓他（她）們能真心實意地為我們公司著想，當(dāng)有其他同樣可以改善睡眠和調(diào)理腸道的產(chǎn)品存在時，能夠推薦購買腦白金。2、終端包裝所有的終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括：大小招貼、不干貼、吊大包裝盒、推拉、落地POP、桌面POP、橫幅、“科普講座”、車貼、《席卷全球》（必須做到書隨著產(chǎn)品走）。3、終端陳列·要求背柜及柜臺均有產(chǎn)品陳列，并排至少有3盒以上，且為最佳位置；·出樣面盡可能大。4、終端達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：·營業(yè)員推薦腦白金產(chǎn)品，并具備腦白金基礎(chǔ)知識；如果推薦假腦白金，該終端點(diǎn)為“廢點(diǎn)”，終端如有盲點(diǎn)也按“廢點(diǎn)”處理?！ぎa(chǎn)品擺放：正面至少三盒，2盒無效；要求擺放在最醒目處。·終端必須有公司的大包裝盒懸掛于點(diǎn)中央或柜臺上方，A、B類終端至少5個以上，C類終端2個以上。·A、B類終端至少有以下兩種以上宣傳品：－橫幅：掛在店門正上方或店內(nèi)正上方；－大ＰＯＰ：放在門口最顯眼的地方；－招貼畫：貼在最顯眼的地方，每個藥店至少要２張以上；－有玻璃櫥窗，必須把產(chǎn)品放進(jìn)去；－Ａ、Ｂ類終端有新產(chǎn)品的介紹牌。·禮品盒陳列（至少兩個）；·Ａ、Ｂ類終端必須有書陳列，必須增書給每個購買者。五、營業(yè)員的培訓(xùn)：１、終端營業(yè)員要及時掌握終端及營業(yè)員的動態(tài)情況，每兩天走訪終端。并舉行終端營業(yè)員工作分析總結(jié)。２、辦事處要每三個月召集Ａ、Ｂ類的終端營業(yè)員進(jìn)行一次產(chǎn)品知識系統(tǒng)培訓(xùn)。３、營業(yè)員應(yīng)該熟悉掌握腦白金基本知識：·腦白金功效與原理；·美國瘋狂；·隨年齡增長，腦白金含量下降；·當(dāng)?shù)厝舾砂咐?；·什么是正宗腦白金。客觀地評價，“腦白金”是相當(dāng)重視其終端建設(shè)并努力執(zhí)行的?！澳X白金”認(rèn)為：終端工作是銷售的最重要環(huán)節(jié)之一，終端建設(shè)的好壞直接決定了銷售的好壞。但就其結(jié)果而言，其終端工作的執(zhí)行情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其廣宣的落實到位，例如：其公司策劃的“開箱有獎”、“銷售積分”等創(chuàng)新、有效的通路（終端）促銷終究未能全面展開。腦白金廣宣秘笈（一）眾所周知，“腦白金”以其凌厲無比的攻勢迅速搶灘全國保健品市場，盡管四海之內(nèi)眾說紛紜，驚訝、贊嘆、不屑、譏諷不絕于耳，但其廣告宣傳的功力之深厚、速度之迅捷、招數(shù)之精純卻無不令業(yè)內(nèi)人士不得不心悅誠服。筆者與“腦白金”互為敵手征戰(zhàn)數(shù)年，硝煙彌漫之余卻深感能夠擁有像“腦白金”這樣的競爭對手實為一大幸事，有道是：有競爭才會有發(fā)展和進(jìn)步。正如同可口可樂和百氏可樂、麥當(dāng)勞與肯德雞，在激烈的競爭中互相激勵互相促進(jìn)互相提高在戰(zhàn)斗中獲得品牌的不斷提升，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。誰都知道，秘笈于不同人的手里其功力亦不同，用乎其妙，存乎一心。那么，就讓我們現(xiàn)在一起來學(xué)習(xí)強(qiáng)者是如何操縱市場：宣傳策略一、電視版本內(nèi)容（略）二、周邊電視組合（舉例：三~六月）（一）三月份、四月份組合相同：1、送禮及品牌廣告——黃金時間段每天每臺225秒；2、2分鐘——黃金時間段每天每臺4次；3、4分鐘——黃金時間段每天每臺1~2次（必須設(shè)專門科技欄目）。（二）五月份（從5月5日——6月5日這段時間里）；1、送禮及品牌廣告——黃金時間段每天每臺450秒；2、2分鐘——黃金時間段每天每臺8次；3、4分鐘——黃金時間段每天每臺2次（必須設(shè)專門科技欄目）。（三）六月份（從6月6日開始）：組合同三月份。周邊電視臺播放推薦組合：·4分鐘專題·2分鐘功效·10秒送禮·15秒品牌·5秒睡眠A·5秒睡眠B·5秒品牌A·5秒品牌B·5秒品牌C·5秒腸道注：4分鐘無線臺按如下次序組合（九次為一周期）：1）20億美元的太空實驗2）衰老篇3）白鼠立大功4）睡眠篇5）生命科學(xué)領(lǐng)域的兩大震撼6）美容篇7）美國人為什么瘋狂8）腸胃篇9）睡眠篇4分鐘有線臺按如下次序組合（九次為一周期）：1）生命科學(xué)領(lǐng)域的兩大震撼2）睡眠篇3）美國人為什么瘋狂4）衰老篇5）腸胃篇6）白鼠立大功7）睡眠篇8）20億美元的太空實驗9）美容篇三、要求（一）合同：必須與電視臺簽定全年合同，（包括所有電視版本）。合同一旦簽定，必須持續(xù)投入，不得無故中斷；（二）付款方式：預(yù)付一個月款項；（三）在B、C時間段贈送必須是正常播放次數(shù)的兩倍。四、原則（一）節(jié)日前每天播，所有廣告密度加倍，其中春節(jié)提前二個月，中秋提前一個半月，端午節(jié)提前一個月；（二）收視率最高的兩個市臺、縣臺必須上，如果縣臺有有限臺也必須上，市無線臺必須上，與周邊的電視臺相銜接，互相呼應(yīng)；（三）A段、特A段金額才能算折扣，B段如果播，只能算贈送，贈送不算折扣；（四）沒有電視報價的地區(qū)包干，包干標(biāo)準(zhǔn)（略）。五、操作（一）4分鐘1、必須在電視臺設(shè)立“科技博覽”、“科技動態(tài)”、“科技之光”、“生活百態(tài)”的欄目，以增加專題片的權(quán)威性；2、要在電視劇之前播放，保證專題片一播完就是電視劇開始；3、科普片自始至終不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、名稱、健康熱線及在圖像上打“請認(rèn)準(zhǔn)XX專銷，謹(jǐn)防假冒”字幕；4、8部專題片每9次播睡眠片2次；5、每天播放專題片內(nèi)容不得重復(fù)；6、黃金時段19：30—21：30時之間1次，其次亞黃金18：30—19：00或21：30—22：00時段1次；7、星期六、日白天必須要電視臺贈送1~2次。（二）2分鐘操作要求與4分鐘相同，但密度要加大，黃金時段4次；（三）送禮及品牌1、更趨向黃金時段，當(dāng)?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個和新聞后第一個廣告是腦白金廣告；當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報前倒數(shù)第一個和天氣預(yù)報后第一個廣告是腦白金廣告。2、播放要保證兩個第一：1）電視劇開始前，倒數(shù)第一個廣告；2）電視劇斷劇后第一個廣告和倒數(shù)第一個廣告（頭一尾一）。3、各種版本必須互相配合成一個系列，但時間上要錯開，不要挨在一起；4、必須保證廣告詞不得修改；5、不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、名稱、健康熱線及在圖像上打“請認(rèn)準(zhǔn)XX專銷，謹(jǐn)防假冒”字幕；六、價格談判及合同簽訂技巧（略）：七、監(jiān)控（四）各代表處必須有專人監(jiān)控電視播放情況，要設(shè)立二級監(jiān)控；第一級聘請兩個互不相識的人，分別兼職兼看；第二級代表處內(nèi)部員工專職監(jiān)控。（五）各監(jiān)控人必須每天填寫電視監(jiān)控表（六）監(jiān)控時不應(yīng)告訴監(jiān)控員詳細(xì)播放計劃、前后節(jié)目，只能告訴大約時間及電視臺；（七）監(jiān)控員如當(dāng)天發(fā)現(xiàn)電視播放情況有異樣，應(yīng)及時通知執(zhí)行主任，以便隨時掌握信息，能與電視臺交涉，避免類似事件再發(fā)生，這樣也有利于互相監(jiān)督監(jiān)控員的工作。腦白金廣宣秘笈（二）眾所周知，“腦白金”以其凌厲無比的攻勢迅速搶灘全國保健品市場，盡管四海之內(nèi)眾說紛紜，驚訝、贊嘆、不屑、譏諷不絕于耳，但其廣告宣傳的功力之深厚、速度之迅捷、招數(shù)之精純卻無不令業(yè)內(nèi)人士不得不心悅誠服。筆者與“腦白金”互為敵手征戰(zhàn)數(shù)年，硝煙彌漫之余卻深感能夠擁有像“腦白金”這樣的競爭對手實為一大幸事，有道是：有競爭才會有發(fā)展和進(jìn)步。正如同可口可樂和百氏可樂，麥當(dāng)勞與肯德雞，在激烈的競爭中互相激勵互相促進(jìn)互相提高在戰(zhàn)斗中獲得品牌的不斷提升，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。誰都知道，秘笈于不同人的手里其功力亦不同，用乎其妙，存乎一心。那么，就讓我們現(xiàn)在一起來學(xué)習(xí)強(qiáng)者是如何操縱市場：宣傳策略一、內(nèi)容代表處要結(jié)合自己的特點(diǎn)，選擇性地開展以下戶外宣傳：車貼、車身、推拉、墻面廣告。二、價格要求（一）驗收合格才能付全款；（二）制作現(xiàn)場必須有人監(jiān)控；（三）必須有照片留檔；（四）發(fā)布過程中出現(xiàn)損壞，必須由廣告公司負(fù)責(zé)修復(fù)；（五）場地+發(fā)布費(fèi)：（略）三、操作（一）車貼1、必須按總部提供圖案進(jìn)行車貼；2、所有路線必須上，一些面包車、出租車也要上；3、集中做，不要分散，先做透由縣城到一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再做縣城到另一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；先做重點(diǎn)，依次類推；4、車貼要貼在玻璃背面；5、每月檢查一次，如有損壞及時補(bǔ)貼；6、車貼要定期維護(hù)，堅持更新，要特別注意夏天、雨天車貼的褪色；7、每輛車貼廣告必須連同車牌號拍照留檔；8、車貼要定期監(jiān)控，每周普查一次，填寫監(jiān)控表；填寫說明：1）監(jiān)控員現(xiàn)場填寫，交代表處負(fù)責(zé)人簽收；2）操作過程中發(fā)現(xiàn)新增加的車輛，應(yīng)及時登記并上報代表處負(fù)責(zé)人；（二）車身1、先選擇主要路線和新車；2、必須按總部提供圖案制作；3、合同須同廣告公司簽定，廣告公司須取得交通部門、交警宣傳科書面允許對縣城的車輛進(jìn)行廣告宣傳；4、車貼必須用電腦噴繪，以突出公司整體形象，禁止其他噴繪或印刷方式；5、做車身廣告的車如車背有圖案，就不要貼車貼，反之要貼；6、如有困難，車身廣告無法做的車，必須上車貼，（車貼+車身）廣告數(shù)量≥100%;7、必須左面打“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，右面打“功效”；8、每輛車身廣告必須連同車牌號拍照留檔；9、車身每周普查一次，如有損壞，及時要求廣告公司修復(fù)，并填寫監(jiān)控表：（三）墻面廣告1、選擇城市邊緣鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村人流量大、人群密集、視覺比較容易看到的地方，如：城市入口處、道路兩旁、居民樓外墻、工廠外墻、學(xué)校附近、火車站、碼頭、旅游景點(diǎn)出入口、村、寨入口、公路兩側(cè)等地方