補(bǔ)血類產(chǎn)品市場調(diào)查與總結(jié)報告

補(bǔ)血類產(chǎn)品市場調(diào)查及分析總結(jié)報告（二）是一篇相對較早的分析文章，不知道2年后的現(xiàn)在的市場情況，但是格局應(yīng)該還是差不多的，借鑒一下！一、市場概述

從市場的角度來看，補(bǔ)血類產(chǎn)品有一定的特殊性；首先，由于市場發(fā)展的淵源，補(bǔ)血產(chǎn)品是較早形成深度競爭格局的品類，由原來的“藥健字號”一分為二后，一部份轉(zhuǎn)為藥準(zhǔn)字的產(chǎn)品，一部份轉(zhuǎn)為食健字號的產(chǎn)品；其次，成份工藝一直以來都是企業(yè)“吆喝”的重頭戲，大體上可分三類——化學(xué)制劑類，如號稱以20世紀(jì)重大發(fā)現(xiàn)“卜啉鐵”為原料的紅桃開。以“藥食同源”為原理的產(chǎn)品，如康福來的“血爾”。當(dāng)然，以阿膠當(dāng)歸等中藥材為君藥的補(bǔ)血類產(chǎn)品一直以來都是消費(fèi)者的首選，東阿阿膠是當(dāng)然的“領(lǐng)導(dǎo)者”；其三，企業(yè)對產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，促進(jìn)消費(fèi)群體細(xì)分的同時，也構(gòu)成了補(bǔ)血產(chǎn)品的另一種劃分法——功效劃分。大致分為三類:單純補(bǔ)血類、氣血雙補(bǔ)類、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類。在準(zhǔn)字號的中成藥物劃分上，補(bǔ)血類屬于補(bǔ)益大類亞類品種，是補(bǔ)益類藥物中市場開發(fā)最成熟，也是目前補(bǔ)益類產(chǎn)品市場份額最高的品類，約為28.69%(其中單純補(bǔ)血類1.76%，氣血雙補(bǔ)類26.93%)，比排名第二的補(bǔ)陰類高出近5%。(數(shù)據(jù)來源:上海致聯(lián)咨詢)

可以說，補(bǔ)血市場是保健產(chǎn)品近10年對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)教育宣傳一手打磨出來的，紅桃開的一萬銷售大軍368個子公司遍布全國，01年“血爾”的上市讓補(bǔ)血市場的競爭從農(nóng)村走向城市，從一家獨(dú)大到群雄并舉，最終形成目前補(bǔ)血市場的基本形態(tài)，如果用最簡單的一句話概括，那是:藥品\保健品旗鼓相當(dāng)，保健品殺的頭破“血”流，藥品坐享其成(最大的收益者非東阿莫屬)——目前，全國補(bǔ)血類藥品市場份額約為20多個億，東阿06年銷售額約9.6億，占同類產(chǎn)品約43%的份額；其次為九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑和修正益氣養(yǎng)血兩個上億的品種，近年來同仁堂益血生膠囊發(fā)展勢頭非常迅猛，但銷售范圍基本上在大城市，尚未形成規(guī)模。據(jù)估計(jì)補(bǔ)血類保健產(chǎn)品總量應(yīng)在20~25億(僅江西樟樹就有40多家生產(chǎn)補(bǔ)血產(chǎn)品的小廠，品規(guī)近百個)，目前有據(jù)可查的銷量過億品種有血爾、紅桃開、哈藥六廠樸血，此外萬基藥業(yè)“女人緣”、美緣春“阿膠補(bǔ)血”以及廣州“紅虹阿膠鈣鐵”等后起之秀對老品牌沖擊很大。(數(shù)據(jù)來源:君安證券數(shù)據(jù)分析)

根據(jù)上海致聯(lián)與<<醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報>>的分析預(yù)測，整個補(bǔ)血產(chǎn)品市場容量約為60-80億左右，現(xiàn)有規(guī)模已達(dá)40-45億。今后，補(bǔ)血類產(chǎn)品市場將會在小幅攀升中逐步發(fā)展，從消費(fèi)需求到企業(yè)市場開拓策略，都將在穩(wěn)健中求突破，東阿在今后很長一段時間，將成為競品中的“孤獨(dú)求敗”已是業(yè)界共識。

二、消費(fèi)群體調(diào)查貧血癥狀除與外部環(huán)境，如營養(yǎng)不良相關(guān)外，人體自身的生理構(gòu)成及體質(zhì)差異，也是導(dǎo)致人體氣血不暢，以致貧血的關(guān)鍵所在。據(jù)世衛(wèi)組織報道，中國是世界上貧血疾病的高發(fā)區(qū)，其中男性發(fā)病率為20%，女性發(fā)病率為47%，18歲以下兒童及青少年潛在發(fā)病率則高達(dá)69%；在上述群體中，女性發(fā)病率遠(yuǎn)高于男性，其中女性兒童發(fā)病率較男性高出2。7%，而成年女性發(fā)病率則比男性高出了10.2%。(以上數(shù)據(jù)來自”藥品營銷網(wǎng)”詳見表一)

2005年3月，<<中國藥店>>與上海致聯(lián)咨詢服務(wù)公司在全國各大市場展開了一次針對補(bǔ)血市場大范圍的市調(diào)，購買補(bǔ)血產(chǎn)品的女性消費(fèi)者占全部購買者的74。3%，男性消費(fèi)者只占25.7%(詳見表二)；在調(diào)查購買補(bǔ)血產(chǎn)品人群年齡特征時，60%的店員提及了40~49歲的年齡范圍，53%的店員提及了30~39歲的年齡范圍。根據(jù)數(shù)據(jù)處理及分析，得出大致以下調(diào)查數(shù)據(jù):50歲以上購買率約為6.3%、35~49歲購買率約為47.62%、30~35歲月為39.5%、20~29歲購買率約為6.58%；以上數(shù)據(jù)顯示，30~50歲女性購買率高達(dá)87.12%，占據(jù)補(bǔ)血產(chǎn)品市場主導(dǎo)地位(詳見表三)。

對上述消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，主要因素有以下幾方面:

1、女性生理因素——婚孕后女性的生理特點(diǎn)，導(dǎo)致這部分人群易出現(xiàn)氣血失衡，最直接表現(xiàn)為經(jīng)血失調(diào)。尤其在10月至次年的1月，寒冷干燥的氣候?qū)е屡载氀Y狀(如畏寒體虛)表現(xiàn)的高峰期。女性的生理因素是影響市場購買形成的主導(dǎo)因素。

2、女性愛美心——女性貧血的外在表現(xiàn)為:臉色蒼白無華，易出現(xiàn)色斑及黃褐斑。大大有損于女性的容顏，女性愛美人所皆知，30歲以上的中年婦女更加注重自身外在形象。

3、自我調(diào)養(yǎng)與保健意識的增強(qiáng)---隨著女性經(jīng)濟(jì)自主能力及對婦科類疾病(如更年期癥狀)危害性的認(rèn)識，女性在購買健康產(chǎn)品方面的投入呈逐年上升趨勢，其月均消費(fèi)心理底線為300元，比老年人月均200元，男性月均150~160元高出30%~50%(上海致聯(lián)數(shù)據(jù))。

4、企業(yè)對女性的宣傳教育引導(dǎo)的媒體投入是促進(jìn)女性消費(fèi)重視“補(bǔ)血”這一需求的關(guān)鍵因素。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性購買補(bǔ)血產(chǎn)品，53.8%的人是從廣告中獲取信息，36%的消費(fèi)者是由店員推薦后購買，7.2%的購買者是因家人或朋友介紹而購買，只有3%的人是靠第一直覺(如對包裝的喜好或價格的接受能力)做為購買的標(biāo)準(zhǔn)。(數(shù)據(jù)來源同上，見表四)延(表碼一)仍貧血主要群擦體數(shù)據(jù)

拍(表二)男段女購買比率哨數(shù)據(jù)

盆區(qū)(表三)女康性購買年齡偉特征

汁頁表四)購買途產(chǎn)品信息來腦源

噸

三糊、產(chǎn)品、渠保道、價格誠

1什、

產(chǎn)品腫：A、談補(bǔ)齒血類產(chǎn)品，青我們不得不貫從對市場培即育貢獻(xiàn)最大翠的保健類產(chǎn)谷品說起。根坊據(jù)“健康網(wǎng)循”06年做陣的一項(xiàng)調(diào)查練研究，截止繪05年底補(bǔ)追血類保健食幣品有據(jù)可查繁的品欣牌總數(shù)大約絕在600~膀700個，臨其中全國性皂品牌有：紅己桃開、血爾舍、太太口服忘液、奔樸血、朵而裙、美緣春等雞，代表品牌售為紅桃開、刮血爾；有一來定影響力的疤區(qū)域性品牌熟則多揚(yáng)達(dá)幾十個，賓近年來較突瞧出的有--折--女人緣洽（萬基藥業(yè)討）、雙盈補(bǔ)些血濃縮液（撐廣州同致堂藝）、血寶補(bǔ)蘇血沖劑（天境津達(dá)正堂）鏈、紅虹阿膠經(jīng)鈣鐵等，其慮中女人緣及各紅虹阿膠鈣浩鐵是近年來允發(fā)展較快的直兩個品牌。母除去上述“長戴帽子”的壺產(chǎn)品外，其黃它更多的是且些小廠生產(chǎn)不的食字號產(chǎn)喚品，可以說簡是“魚龍混肅雜、良莠不惑齊”。茂

以態(tài)下表中為“或健康網(wǎng)”對僻廣州市場0蛾5年補(bǔ)血類瘋保健品銷售乘排名的調(diào)查泰：

蒼

B淘、準(zhǔn)字號補(bǔ)爽血產(chǎn)品。與浙健字號的產(chǎn)刑品相比之下嗽，藥準(zhǔn)字補(bǔ)線血類產(chǎn)品市投場競爭性相塊對較弱，除蠟少數(shù)幾個品槍種具有明顯駱市場優(yōu)勢外想，幾乎缺乏蓄區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)懲品。目前，遍補(bǔ)血類主要督產(chǎn)品有：山抹東東阿品牌盈系列產(chǎn)品、技湖南九芝堂黑驢膠補(bǔ)血顆根粒、山東福粉膠品牌系列棄產(chǎn)品、吉林朋修正益氣養(yǎng)改血等全國性抱品牌；區(qū)域廟性優(yōu)勢品牌父不多慶見，武漢中勞聯(lián)的阿膠當(dāng)乓歸口服液、雀四川金碧阿扎膠以及河北俗唐山太陽石僅藥業(yè)的阿膠揀當(dāng)歸塞口服液因在隔區(qū)域內(nèi)宣傳器力度較大，攀相對而言有裹一定的區(qū)域尤優(yōu)勢。正如泊第一部分所乞言，葛東阿阿膠在主補(bǔ)血類產(chǎn)品女中的優(yōu)勢地爽位無可置疑博：國內(nèi)43夢%的市場占饑有量、75咳%的出口額多已經(jīng)保持了祝近三年。以脫下為中國君雁安證券委托也專業(yè)調(diào)查機(jī)嬌構(gòu)，于07熟年初對東阿慈所做的調(diào)查承研究數(shù)據(jù)(則含保健類產(chǎn)財(cái)品)鳴

在栗補(bǔ)血聞類中成藥產(chǎn)殼品群借中，阿膠類配產(chǎn)品市場比律重不斷上升烤的表現(xiàn)引人他矚目。據(jù)統(tǒng)棋計(jì)，阿膠類傷產(chǎn)品占據(jù)了犧補(bǔ)血類中成肌藥產(chǎn)品四成玉以上的市場全份額，且占亭比不斷上升母，從200尚5年一季度擠的40.1蘇%上升至2著006年三棄季度的45固.4%。根滔據(jù)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)桂報數(shù)據(jù)顯示章：2006問年前三季度卷，15城市膛藥品零售市猾場合計(jì)補(bǔ)血震類中成藥口忍服液及膠囊街產(chǎn)品銷售額畢比去年同期價增長16.疲2%；復(fù)方殼阿膠漿市場趴份額穩(wěn)居國少內(nèi)第一，且爛呈現(xiàn)擴(kuò)大的襯趨勢，由1植5.80%亞提升到19赴.80%，騎同比增長了腳4個百分點(diǎn)兔，并遺且市場份額菠的擴(kuò)大是在際廣告投入遠(yuǎn)盒低于太太血亭樂、血爾、督驢膠補(bǔ)血顆幸粒等產(chǎn)品的盼情況施下達(dá)到的。羅

2你、渠道：補(bǔ)糾血藥物市場傅競爭之激烈概一向是有目熔共睹的，在敘多方努力之規(guī)下，市場規(guī)唉模也在不斷郵的擴(kuò)大，從爽2002年層起至今每年殃銷售額以5亭.5%的平擠均速度逐年跳遞增。女性交專業(yè)用藥是孝藥店里的“雄大戶”之一錦，占據(jù)相當(dāng)盒大沾的份額，女裳性專業(yè)藥物揭主要分為炎質(zhì)癥用藥、調(diào)咐經(jīng)養(yǎng)血用藥刑和血瘀癥用逐藥三大類。煤其中婦科炎攏癥用藥零售減市場所占比肌重為68.曲25%，調(diào)違經(jīng)養(yǎng)血類零潮售市場所占外比例接近8是0%（即處野方市場補(bǔ)血典產(chǎn)品僅為2捧0%的份額只，詳見表七湯）僅，血瘀癥用屢藥零售市場由所蒸占比重不到當(dāng)20%。由浴此可見，調(diào)借經(jīng)養(yǎng)血類產(chǎn)宋品在藥店終槍端所占的市漠場份額之重統(tǒng)（數(shù)耕據(jù)來源《醫(yī)逃藥經(jīng)濟(jì)報》英）?？?/p>

[洽表七：補(bǔ)血專產(chǎn)品市場份飽額構(gòu)成]馬注：otc行零售終端包備含藥店及百襯貨店保健專診柜奴

2制006年3生月，《中國選藥店》與上竟海致聯(lián)在全內(nèi)國30個城套市，對20徹0多個終端家進(jìn)行了嗽調(diào)研，得出沒以下調(diào)查數(shù)腎據(jù)：在店員精首推的補(bǔ)血稅品牌中，山忍東東阿阿膠域生產(chǎn)的“阿愿膠”捎類補(bǔ)血產(chǎn)品姨以30%的嘉提及率名列造第一位，排音在其次的是快血爾補(bǔ)

血鴿口服液，占乏23陳%。紅桃K搏口服液以1遵5%的比例抵排在第三位肺。哈藥六廠傲生產(chǎn)的樸雪掉口服液以1澡3%的比例居稍稍落后于哈紅桃K口服伐液。而湖南勾九芝堂生產(chǎn)廢的驢膠補(bǔ)血面顆粒和吉林妹修正藥業(yè)生斤產(chǎn)的益氣養(yǎng)悔血口服液雖消然也有一定繪的提及率，竿但比起前四閉個品牌會遜生色一些?？偒@的來說，“鏟阿膠”類補(bǔ)罰血產(chǎn)品、血盼爾口服液、粥紅桃K口服清液、樸雪口繭服液、驢膠澇補(bǔ)血顆粒、頓益氣養(yǎng)血口類服液五個品劃牌占據(jù)了補(bǔ)遙血產(chǎn)品市場媽的大部分份厚額，成為了準(zhǔn)這一賺市場的主要紐品牌。（見咬表八）車

[隊(duì)表八：終端覽補(bǔ)血類產(chǎn)品嚴(yán)提及率]庭

3濕、價格：根室據(jù)《中國藥重店》的市場政調(diào)查報告，命在調(diào)查中當(dāng)沿提到消費(fèi)者蠅購買補(bǔ)血類脊產(chǎn)品時判斷嬌價格的依據(jù)盞時，78%堡的被訪店員僑認(rèn)為消費(fèi)者尺在購買補(bǔ)血悉產(chǎn)品時是以痰單包裝的價京格來判斷的脂。另有22骨%的店員認(rèn)剝?yōu)橄M(fèi)者是摸根佳據(jù)單次服用虹的價格來判解斷的。有過睬半的店員認(rèn)厭為消費(fèi)者可倉接受單包裝西的價格范圍腸集中插在30元—頁50元。。椅消費(fèi)者在購臉買補(bǔ)血產(chǎn)品混時對中等偏華低價格的產(chǎn)叨品更青睞。跪

從沸產(chǎn)品價格定莖位來看，保核健食品的定宋價要普遍高摸于藥準(zhǔn)字號閱的產(chǎn)品，以齒下最具代表質(zhì)的產(chǎn)品價格萌對比充分體袖現(xiàn)了這一點(diǎn)銜，從目前的轟每日服用價百格來看，復(fù)蓮方壩阿膠漿每日璃價格在7.稈2元左右，漢與其他補(bǔ)血詠類中藥滋補(bǔ)灰品相比，太扇太血樂和血富爾每日價格獸均高于復(fù)方赴阿膠漿，并饒且在補(bǔ)血類笛中成藥產(chǎn)品門群中，眾多謝品牌是在2伙-要3塊錢的差抓價中競爭，炸除少數(shù)幾個澇品牌產(chǎn)品外亮，沒有明顯扮的高端品種年。（詳見表兄九）

絡(luò)效

為顏了充分了解瀉現(xiàn)實(shí)的市場弊價格體系情室況，公司市船場部將自主涂調(diào)查與市場慕一線的反饋寒相結(jié)合，得異出了以下結(jié)時論：灑

A姻、商業(yè)供貨漁價的“四個饒高于”——拋保健食品高袖于藥品、支幻裝（口服液狼）高于瓶裝贈（糖漿）、教品牌高于非胳品牌、處方面渠道產(chǎn)品高琴于otc渠述道產(chǎn)品；保鹽健食品價格拍高于藥品的朵歷史由來已橡久秒，以紅桃開岸與修正益氣沈養(yǎng)血相比，賴前者一盒1奏0*10的食產(chǎn)品，出貨酷價25.5最元、羞批發(fā)價29惕.7元、零竹售價35.酬5元，而后伶者（15m肥l*10支駁）則分別為贈22期元、24.影5元、28初.8元；支涌裝高于瓶裝夕，以普藥產(chǎn)挑品中鋪貨面擴(kuò)較廣的江西孟禹欣藥業(yè)“陣阿膠當(dāng)祖歸”系列產(chǎn)勵品為例，同堵為商業(yè)供貨美價，100勻ml瓶裝價制為1.8元朵、10*1晃0的價格為指3。5元，酷后者是前者商1.94倍帆；品牌高于勁非品牌，以獨(dú)東阿阿膠液仆與四川本省肌的“金碧阿杠膠”做對比尼，前者為2江0ml*1尺2支一級商危業(yè)供貨價2桿2。4元，碗后者為20吐ml*10沉支商業(yè)（未周分級）供貨漂價17元，秒前者每支援價為1.8底6元、后者波每支價為1冬.7元（前掛者除每個地雜級市一名業(yè)趣務(wù)員的基本說費(fèi)用仗外無其它開廳支，后者每謎地市則多達(dá)漆3-5名業(yè)擾務(wù)員銷售費(fèi)手用30%-適40%）；禿處方南渠道產(chǎn)品高皂于otc渠向道產(chǎn)品，以廉四川通園藥確業(yè)的阿膠當(dāng)參歸與江西禹泊欣藥業(yè)同產(chǎn)搖品相比，前殼者以處榆方市場為主刮，后者做商適業(yè)流通。以惠100ml揭為例，前者陡供貨價18鋤元（除商業(yè)陳10%返點(diǎn)貪，實(shí)價為1疾7.2元）熔，后者僅實(shí)名際價為1.論8元（供貨憐價2元除去盼10%的商淺業(yè)返點(diǎn)），羨兩者間相差晃近10倍。暢

B丟、終端價格妹體系的形態(tài)貌——首先，科產(chǎn)品利潤點(diǎn)屢與上述“四鐵個高于”不搜盡相同，如惡品牌產(chǎn)品終僵端利潤令率絕對值遠(yuǎn)爺?shù)陀诜瞧放凭井a(chǎn)品，例如犬：東阿阿膠延液商業(yè)供貨梨價為22.遲4元，終端竿實(shí)際零售價旁格為28元都左右，毛利滿率為20％堂以內(nèi)，江西中禹欣藥業(yè)終膏端零售價約暴為13-陳15元毛利幫潤率高達(dá)8趨5％以上，篇兩者間相差竭4.2倍還邊多；其次，茄終端定價很罩大程度上其續(xù)實(shí)是企爐業(yè)銷售運(yùn)作撿思路的具體雕表現(xiàn)，目前據(jù)補(bǔ)血類產(chǎn)品聞終端競爭趨遙于成熟和平換穩(wěn)，區(qū)域性隆產(chǎn)品在終端屢運(yùn)作中將銷壇售費(fèi)用與產(chǎn)玻品定價掛鉤貧，投入更加蹄理性，如“賤金碧阿膠”隊(duì)近年的策略橡；其三，從繩目前的市場達(dá)格局來看，苗缺乏適合農(nóng)尼村市場價格餡需求的產(chǎn)品騎，從農(nóng)村市豬場拓展出來泄的消費(fèi)市場筍，卻幾乎拋衛(wèi)棄了農(nóng)村市庸場，毫無疑并問，今后爛農(nóng)村市場具妹有寬廣的發(fā)名展前景。就

C夫、補(bǔ)血類產(chǎn)魔品市場價格蘇一覽表：（慰表十）識

D霸、跟隨策略炕——補(bǔ)血類蓬新進(jìn)產(chǎn)品價柳格取向的思厭考性建議。喊新進(jìn)產(chǎn)品價映格的取向來齡源于兩方面嬸的基礎(chǔ)平臺姿：一是企業(yè)辨自身原有品辯牌的影響力率（知名度）仰的基礎(chǔ)，以宮武漢中聯(lián)藥輕業(yè)為例，作黨為武漢市老賄字號企業(yè)，摧其阿歸持產(chǎn)品選擇在惑武漢市場終翅端自營模式粘，10*1饑0規(guī)格產(chǎn)品膨供貨價為1碌4.4元，欲高出省內(nèi)市哄場12.8顯元、省外1羞1.3元（碼返點(diǎn)后價）貌供貨價近2態(tài)元左右；二罩是企業(yè)對產(chǎn)須品今后市場支戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)鵝的定位并體夏現(xiàn)于定價策延略中。如修軍正藥業(yè)，一腎開始的定位剛方向就在高殲舉高患打，九芝堂糠、東阿等無的不在央衛(wèi)媒寶體及全國性皂報媒投入大脹量廣告宣傳不，而康福來噸更是為其血士爾不惜重金蓬，選擇了央塵視“新聞連沖播”前后兩律個10秒的參超黃金時間誼段位，當(dāng)然欠，這些產(chǎn)品牢價格的定位辮也就不低。唇

既板然是對品牌步產(chǎn)品（或者瘋區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)盜品）的跟隨鼻，那末價格籍—包括供貨哨價、分銷價籌、零售價等禽的確定增必然要較大購幅度低于那貞些產(chǎn)品，或賣者以二線產(chǎn)炭品的領(lǐng)導(dǎo)品賣牌為參照（蹦如金碧阿膠院），可接近應(yīng)或略微低于摔其定價；但敗是，又必須燒避免單純的額為低價而低愈價，產(chǎn)品要盲長期可持續(xù)誤性的發(fā)展，恰就必須投入聚相當(dāng)?shù)男麄魍藜按黉N的支暈持，沒有費(fèi)悟用空間，這饅一切如“無遇櫞之木”。躁(2023撤-09-2辯522:剖13:46看)頌

四摔、市場競爭餐

1搶、市場沉競爭態(tài)勢：貍?cè)绻肥龉囱a(bǔ)血產(chǎn)品競歌爭歷史的話撓，01年康雀福來“血爾所”的上市稱丸得上是一場圈經(jīng)典戰(zhàn)役：箭首先，血爾這沒有正面與加紅桃開交鋒嚷，而是選擇撫了后者的弱杯點(diǎn)市場城市辣白領(lǐng)女性；襯其次，血爾盤注重產(chǎn)品功方效更持久的乒賣點(diǎn)；其三瀉，包裝更精毒美，更符合樂現(xiàn)代女性審揉美；猶其四，以高鵲空及報紙等棵媒體為主要蕉宣傳載體，償打破了保健塘產(chǎn)品固有的駕地面宣傳模瓣式。隨著補(bǔ)罷血產(chǎn)品市場層的“血戰(zhàn)”免不斷深入，歇隨之而來的丑是眾多小企皺業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)燒品競爭領(lǐng)域嗓，以保健品程為甚，如東乘阿縣生產(chǎn)阿蔑膠產(chǎn)品的就槽有40余家笛，江西樟樹灣生產(chǎn)的補(bǔ)血懶類保健食品組品規(guī)達(dá)百余舌個。雖然藥浸準(zhǔn)字號補(bǔ)血釀產(chǎn)品市場相亮對規(guī)范，殘但是依然受耽到較大影響度；東阿集團(tuán)繪07年上半劍年年報顯示尼，銷售業(yè)績費(fèi)低于預(yù)期，代主要原因?yàn)閻旱蛢r保健品許造成的沖擊息。馳

由褲于80%的煎補(bǔ)血產(chǎn)品通撇過非處方市忠場銷售，因佩此補(bǔ)血產(chǎn)品賽市場競爭其姐實(shí)真正意義修體現(xiàn)在ot泡c終端的競亞爭。據(jù)調(diào)查墓數(shù)據(jù)顯示，宋消費(fèi)者購買縣的首個品牌省與店員推薦勺的品牌的提苦及率排名順魚序是相同的孝，山東東阿形阿膠生產(chǎn)的啦“阿膠”類班補(bǔ)血產(chǎn)品仍衰以33%的克提及率排名榨第一位，提倍及率排名第逮二位是血爾響補(bǔ)血口服液榴，占24%蒼，紅桃K口仔服液以16鼻%的提及率雀名列第三位餅，哈藥六廠跳的樸雪口服領(lǐng)液、驢膠補(bǔ)剩血顆粒、益李氣養(yǎng)血口服禮液則依次排枕在后幾位（費(fèi)參見圖表暖八，數(shù)據(jù)來絞源相同）。再在問及店員躁促成消費(fèi)者國最終購買補(bǔ)漿血類產(chǎn)品的框因素時，“闖店員推薦”許排在首位，因“遵醫(yī)囑”面和“品牌知銜名度”這兩具個因素分別誠以21%的電比例僅次于振“店員推薦啄”這一因素吐，“曾經(jīng)用殃過”、“療移效好”這一牲因素以12改%的比例名予列第三位。惱從上擴(kuò)述調(diào)查結(jié)果抄看出，消費(fèi)算者購買補(bǔ)血然類產(chǎn)品還是涂比較依賴店戲員的推薦，虹但除了店員攜推薦以外，蜜消費(fèi)者還會絕去考慮醫(yī)生擴(kuò)的意見和產(chǎn)兼品是否有很約高的知名度熔。（數(shù)據(jù)來雙源：上海致失聯(lián)，詳見表省十一）愿[表十一：使消費(fèi)者最終暑達(dá)成購買的涉因素]

粱鉤

從獵以上幾個方堆面的數(shù)據(jù)，蜓可以得出一裙個結(jié)論:終塊端的競爭最逢終反亂應(yīng)為終端口蜓碑宣傳的競譽(yù)爭能力，包第含有---寺終端店的開賣發(fā)、店員（全促銷員）的嚼整體素質(zhì)、復(fù)商品賣點(diǎn)提塔煉的精準(zhǔn)性持、終端包裝義、促銷活動饞開展等多方雪面的終端競迎爭能力。辰

值露得一提的是倡，補(bǔ)血產(chǎn)品揚(yáng)作為一個從熊農(nóng)村“邁進(jìn)芬”城市的品勞類---既博有很好的治垮療功效，又屆是極佳的保趟健產(chǎn)品，在壩急功近利的峽市場競爭打中，極為可秋惜的放棄了爽寬廣的農(nóng)村檢市場。據(jù)資逼料介紹，紅幟桃開98年脊以前農(nóng)村市堂場銷售額占終總銷售的7織1.5%，慣98-20掙00年降到優(yōu)60。8%惑，2000字-2003基年猛跌至3警6%，03短年后基本在繼20—30捆%間徘徊，哥銷量也在幾樂乎按同樣的口趨勢下降，剖從9亂7年的15緊個億，06伯年僅一個億俘左右。目前摔，整個補(bǔ)血鳴市場，農(nóng)村該所占份額約狀在25%以房內(nèi)，而且多喜為價低質(zhì)劣康的所謂“保瀉健食品”，飛缺乏紅桃開弦之后能夠在怒農(nóng)村市場開賠疆拓土的產(chǎn)呼品，毫無疑紫問，農(nóng)村市莖場才是補(bǔ)血小產(chǎn)品市場未低來發(fā)展過程所的“藍(lán)?！笔?。易

2蘭、市場競爭巨swot分怨析：進(jìn)入補(bǔ)翠血產(chǎn)品市場絨，必稀須明白無誤慈的清楚所處槐的市場環(huán)境壇，了解市場鼻競爭格局，螺知己知彼才叛能對癥下藥薯。以下表格造為采用sw撤ot模型對投我公司補(bǔ)血抬產(chǎn)品上市后線可能形成的深市場競爭體地系進(jìn)行的分逼析(見表十級二)?；?/p>

3廣、市場競爭銅策略分析：減從以上分析姻研究部分，變我們可以找遞到補(bǔ)血產(chǎn)品店市場銷售體周系的兩個基伸本詞匯——泡“跪終端”和“呢農(nóng)村市場”飽，理由基于駕以下幾點(diǎn)：立首先，這里弄所指“終端鈔”是基于城桑市市場而言班，調(diào)查研究壓顯示，80若%的補(bǔ)血產(chǎn)釣品銷售來自壘于終端市場狠；其次，品奏牌產(chǎn)品間的建競爭機(jī)制都呆是以城市市盟場為出發(fā)點(diǎn)糾進(jìn)行市場布卵局的，低價季策略雖然為徹多數(shù)小企業(yè)長所采用，但否缺乏騙整體市場的保運(yùn)作能力，盡尤其對農(nóng)村終市場缺乏規(guī)壓劃；如何將拖以上兩點(diǎn)有貢機(jī)結(jié)合，形綁成具有企業(yè)稻自身特色的磁競爭機(jī)制是娃補(bǔ)血類產(chǎn)品膚尋求突破的湊基石。央

-蒼----A殊、終端運(yùn)作詠。結(jié)合筆者仆個人在一線蔬工作實(shí)踐的縱一些思考，召對終端運(yùn)作芳提出“三化摘”概念，即還：終端差異埋化、終端生證動化、終端煮人性化?？v

*傷終端差異化襪——讓補(bǔ)血倉企業(yè)在競爭灣中占盡先機(jī)波！補(bǔ)血企業(yè)號要立足市場責(zé)，首先要有愚吸引消費(fèi)者證眼球的產(chǎn)品困或服務(wù)。在寧各行各業(yè)產(chǎn)狂品日益同質(zhì)咐化的今天，劇補(bǔ)血企業(yè)必賢須在開發(fā)產(chǎn)粥品時就立足落創(chuàng)新，在運(yùn)罩作過程中營太造差異化優(yōu)殊勢，實(shí)現(xiàn)業(yè)蟻務(wù)、產(chǎn)品和脫價格的優(yōu)化義組合，開創(chuàng)稿全新服的市場格局驗(yàn)。同時還要屢不斷推出獨(dú)建具特色的新府產(chǎn)品，開發(fā)繁潛在的消費(fèi)趣需求，尋求胡新的“顧客謊”增長點(diǎn)。爛

*貝補(bǔ)血產(chǎn)品生免產(chǎn)企業(yè)的終禾端，更加需票要生動化。殺就拿補(bǔ)血產(chǎn)蠶品本身來說斬，它的針對摘人群大部分院是女性群體希。女性消費(fèi)綿者中大部分穴都是很感性閥的，所以促械銷宣傳更容副易吸引她們軟的注意力。哈市場長期實(shí)盒踐得出賀的結(jié)論：促堅(jiān)銷方式必須餅生動、創(chuàng)新傭！新穎的促古銷方式總是閑能吸引大部瘋分消費(fèi)者的慚眼球并促成州購買。促銷聲是摧毀消費(fèi)造者心理防線群的最有效手瓜段，而詳細(xì)筑周全的促銷破方案加上業(yè)現(xiàn)務(wù)人員有效渠的執(zhí)行力是鉛一個產(chǎn)品上演量的最重要意手段?？?/p>

*鋒終端人性化迎——讓補(bǔ)血商企業(yè)在霜競爭中百戰(zhàn)鳴不殆。終端修人性化，顧汪名思義，就惡是一切以人箱為主，依照蠅人性來進(jìn)行徑市場營銷活凝動，通過充舞分滿足人性躺的需求來達(dá)納成企業(yè)經(jīng)營刻的目的。這校種方式的最娛大效果不僅攜是提高品牌臺的知名度，查更是提高了票消費(fèi)者對品思牌的忠誠度擦。通過各種劫時機(jī)與消費(fèi)踐者建立長期迅共存的情感艇紐帶，開展惡各種持續(xù)性倒、多樣化的跳溝通與服救務(wù)，使得消虎費(fèi)者加深對饞銷售產(chǎn)品及丹企業(yè)的深入骨了解，進(jìn)一輝步對企業(yè)和欠產(chǎn)品增強(qiáng)信撇心、購買率辱和忠誠度，治同時也通過樣與消費(fèi)者的罷進(jìn)一步溝通承，了解目標(biāo)測消費(fèi)群體的損個性化需求刺，推出為滿遺足消費(fèi)需求晶而打造的精圾神愉悅和價議值實(shí)現(xiàn)，為元消費(fèi)者提供科具有針對性制的心理、物返質(zhì)需鵲求和精神上續(xù)的滿足。那

-尼----B子、農(nóng)村市場斷的運(yùn)作。這遲里所指農(nóng)村訓(xùn)市場其實(shí)也它含括了城郊嫁及縣市區(qū)以項(xiàng)下市場（通憲常所指的三湖、四級市場那），與城市思市場比較，涼該市場有以惱下特點(diǎn)（或停者說優(yōu)勢）犯：a、對貧奔血危害認(rèn)識帝更深，而不擴(kuò)僅是為了養(yǎng)綿顏而補(bǔ)血的糟心理，當(dāng)然蕩這種消費(fèi)心訂理需求的農(nóng)衡村女性消費(fèi)焰群也在逐腦步形成；b命、農(nóng)村市場固消費(fèi)者仍然林具有較強(qiáng)的蒜消費(fèi)從眾心樂理，容易受首宣傳的鼓動丑以及對促銷立活動具有城女市市場已不遙再看的到的纖濃厚興趣，男對中小企業(yè)連而言，通過毒低成本的地梯面促銷活動染，能夠迅速露的切入市場漲；c、農(nóng)村醋市場的管理攏仍然是行政例管理的薄弱溪環(huán)節(jié)，恰恰嘆是這冰些被遺忘的飽角落蘊(yùn)涵了砌更大程度上兩的機(jī)會；d庸、農(nóng)村消費(fèi)識市場的一大樸特色是宣傳辟的過程也是撒動銷的過程誦，往往“銷轉(zhuǎn)”與“宣”竊是一體的，唉而不像斤斤蹄計(jì)較的城市宮消費(fèi)者，“拜宣”的過程吊往往是企業(yè)喇在拿錢“打之水漂”。系

農(nóng)草村市場的運(yùn)意作也有兩個責(zé)關(guān)鍵詞--伴-“商業(yè)渠直道”和“促耽銷”：首先要，商業(yè)的分蝦銷能力是企決定因素，討選擇具有農(nóng)灘配資格并有袋托管權(quán)的商紐業(yè)公司是開瘦發(fā)農(nóng)村市場襖的首選；其祝次，促銷不暈僅僅是針對蹄消費(fèi)者的，罰藥店、第三斷終端以及商瘡業(yè)公司本身脫也是促銷的裕主要對象，染關(guān)鍵是要有垂合適的方案蛇以及有效的預(yù)執(zhí)行。雨

五升、補(bǔ)血類產(chǎn)兩品市場宣銷洪運(yùn)作分析與閣總結(jié)丟

1寶、典型案例另回放

量暈

不百論是東阿阿存膠、九芝堂咬驢膠補(bǔ)血、界修正益氣養(yǎng)虧血等這些準(zhǔn)拐字號的產(chǎn)品互，還是紅桃加開、血爾這桃些保健食品驕，能夠成為柏補(bǔ)血類產(chǎn)品色中的皎皎者瑞，與企業(yè)有叢效的宣傳促耕銷運(yùn)作是密煤不可分的；絮以阿膠原產(chǎn)懼地東阿為例級，原有兩家絕大型阿膠生望產(chǎn)企業(yè)――瞞東阿集團(tuán)和扮福牌集團(tuán)，吳為同時期的言阿膠知名品播牌，而前者投更擅長宣傳頭運(yùn)作，在2佩001年央外視曝光的“痕馬膠替驢膠逢”事件中，隙東阿集團(tuán)及漿時采取措施郊，做好媒體昏公關(guān)的同時輝，加大了央餐視廣告的投痰放力度，最瓣后毫發(fā)無損杠，而福膠集拋團(tuán)卻在此事警件中一蹶不濾振，這一案豐例后來成為翻公關(guān)教材中亂的經(jīng)短典案例。饒

此勤外，“血爾幕”在如日中基天的“紅桃重開”包圍下委，運(yùn)用差異達(dá)化策略，避御開“紅桃開只”在二級以嬸下市場的人跑海宣傳戰(zhàn)術(shù)撒，以紅桃開濾基本不涉足左其間的電視住廣告及報紙?jiān)闺s志廣告為旨主，在一級名市場的主要展媒體及大型棵商超展開宣陸傳與促銷，然僅用一年的韻時間，就拿耳下了廣東、劣浙江等紅桃暫開的銷量重調(diào)鎮(zhèn)以及紅罵桃開從未占長領(lǐng)過的上海捷市場；03葬年，血爾名第列上海保健驅(qū)食品市場年栗銷售額第1風(fēng)1位，全國仁補(bǔ)血類保健穗產(chǎn)品銷量第勸一，紅桃開唱則江河日下論。午

九余芝堂驢膠補(bǔ)胡血顆粒、修初正益氣養(yǎng)血譯在宣傳運(yùn)作奇中所采取的孝策略則基本緊相似，以“飛名人代言＋遭電視廣告”巖（前者以衛(wèi)著視為主，后衡者以央視為惹主），但在星終端促銷運(yùn)傻作中，修正染較九芝堂略疤勝一籌，終堡端的推薦率普更高，這主雞要得益于修速正終端促銷齒力度更大，勤以及其產(chǎn)品炮價格、劑型幟更為消費(fèi)者貍所接受，當(dāng)襖然，修正漂蛾亮的外包裝堵也為其贏得柱女性消費(fèi)者穿青睞加分不很少。按

時藝至今日，補(bǔ)蒼血類產(chǎn)品市番場的競爭程疏度已大大降豎低，品牌優(yōu)島勢押效應(yīng)更加凸岔顯，但這并團(tuán)不意味著品盆牌產(chǎn)品間不套會再運(yùn)用宣仆傳手段展開雞新一輪的競挽爭攻勢；近屯期以來，以瓣血爾的力度陡最大，在央兄視超黃金時炕間段《新聞李聯(lián)播》前后打各投放一個沃10秒的廣幸告，突出送冷禮的訴求，容以中年婦女宣為訴求對象產(chǎn)，提出“臉筋色紅潤喜洋濟(jì)洋”的概念甲；而念東阿由于受喝上半年市場鎮(zhèn)價格調(diào)整的騙影響，在上押半年未完成臂任務(wù)的前提聯(lián)下，已拿出肌了“東阿紅按遍中國”的生宣傳方案，和預(yù)計(jì)下半年略將在央衛(wèi)視膠加大投放力糊度，據(jù)國泰補(bǔ)證券的數(shù)據(jù)秋顯示，投放拒額不低于一旱個億，達(dá)到跌其銷售總額紡的約5%。芽

當(dāng)禮然，這些品唇牌產(chǎn)品在區(qū)闖域市場也無途一例外受到喉區(qū)域產(chǎn)品的碑阻截，據(jù)東壺阿集團(tuán)運(yùn)上半年全國席銷售會議透將露，東阿集月團(tuán)老總的報孝告指出，對顧東阿上半年觀銷售影響最懼大的有兩點(diǎn)煤：一是區(qū)域倚產(chǎn)品的價格低戰(zhàn)，另一點(diǎn)處是區(qū)域產(chǎn)品柏終端推廣力箏度的加大，本尤其是后一殿點(diǎn)，東阿集段團(tuán)銷售總結(jié)役報告指出，辣在東阿產(chǎn)品路最主要的2進(jìn).5萬個銷酷售終端，0憲7年上年度添純銷墨增長率甚至辜略有下滑。候市場最近以羅來表現(xiàn)也反掀映出，區(qū)域灰品牌在局部部市場確實(shí)有廁抬頭之勢，資如四川的金弓碧阿膠、湖曾北中聯(lián)的養(yǎng)展血當(dāng)歸口服以液、湖南的壁時代陽光金散驢阿膠顆粒踏等，都在加錘大對otc浩終端的促銷析力度。冶

2含、案例分析仆與總結(jié)突

通盈過對以上代己表性產(chǎn)品宣晌傳運(yùn)作實(shí)際丟案例的解剖鈔，我們可