試論體育賽事贊助的策劃過程

試論體育賽事贊助的策劃過程專業(yè):社會體育班級:2000級2班姓名:沈弘導老師：張仲寶摘要：策劃是贊助個案營銷的第一步，也是最重要的一步。贊助個案營銷能不能實現(xiàn)預(yù)期的目標，找到理想的贊助者，除了個案本身的價值外，在很大的程度上還取決于個案的策劃。如果你的策劃切合消費市場和需求，就能一下抓住贊助商的心，令他抨然心動，欲罷不能，那么你的策劃就算沒有白花力氣，你的個案營銷也就成功了一半。關(guān)鍵詞語：體育賽事、贊助、策劃研究方法：本文主要采用了文獻資料法和邏輯分析法，通過對收集的資料，特別是對體育賽事贊助案例的分析，總結(jié)對體育賽事贊助策劃的過程提出自己的見解。1.體育賽事贊助策劃的概念和作用贊助可以理解為商業(yè)組織為達到商業(yè)目的而為某項活動提供金錢和其他種類的幫助，也可以把贊助視為變相的廣告。贊助的對象都是社會公益性事業(yè)。本人認為，贊助的分類包括體育贊助、文藝贊助、社會福利贊助三大類。體育贊助顧名思義是以體育為對象的贊助。在我國，體育贊助為國家籌集了許多的體育經(jīng)費，為體育事業(yè)發(fā)展提供了很大的幫助，而現(xiàn)今我國的體育贊助中，主要以贊助比賽、俱樂部以及體育明星為主。特別是贊助比賽，更是當前我國體育贊助的重點。體育賽事贊助策劃在體育發(fā)達國家已是一項相當成熟的產(chǎn)業(yè)，但在我國，還是尚待開發(fā)且極具潛力的市場，研究體育賽事贊助的策劃，不僅是出于我過體育賽事贊助市場的特點，而且，也是開發(fā)我國體育產(chǎn)業(yè)市場所必需的。但是，要如何才能做好一個體育賽事贊助呢？總體來說，贊助一個賽事營銷的過程分為策劃、銷售以及商談和簽定合同三個階段。首先通過策劃，充分開發(fā)贊助個案的可贊助資源，大力提高其質(zhì)量、身價和魅力；其次，通過包裝炒作和招商，把個案推銷出去，找到既多又合適的贊助商；第三，通過簽約把贊助商關(guān)系穩(wěn)定下來。個案的策劃又分為整體策劃和精確策劃。前者是由策劃者根據(jù)個案的具體情況、性質(zhì)和特征進行的框架策劃，供普遍招商使用，但是他的針對性不強，后者是針對有贊助不同意向的人或企業(yè)，可根據(jù)他們的特點及意愿，結(jié)合賽事的策劃進一步進行深加工，提高對他們的針對性，使之更切合他們的需要。不過，一般情況下，這兩種策劃都應(yīng)具備，缺一不可，而且，不論哪種策劃，都有共同的方面。2.好體育賽事贊助個案策劃的過程（附表1）表1：贊助個案策劃過程中包含的因素察一跪二儀贊助個案策聯(lián)劃過放程中包含的士因素序體育賽事策愚劃的原則哲體育賽事策珍劃的重點2.1體育賽事贊助策劃的原則（附表2）個案的策劃是一個創(chuàng)造性的思維勞動過程，既要充分發(fā)揮策劃者的個人主觀能動力，又要遵循下列一些基本原則即：嚴肅性、真實性、創(chuàng)造性、系統(tǒng)性。嚴肅性：在開始策劃之前，應(yīng)做好充分的調(diào)查研究，了解贊助個案的內(nèi)容，特別是其合法性以及真實性，對外提供的信息必須準確、真實、可靠，并且有據(jù)可查，還要對各種相關(guān)的法規(guī)、政策以及所相關(guān)的運動項目競賽規(guī)程和規(guī)則要熟悉，不能中途出錯，導致失敗。剃份英真實性蛇：策劃最重塑要的在于真運實，無論在標設(shè)計和描述頁個案的自身錘價值方面，低還是在設(shè)計炕和描述贊助患的回報方面懇，都要做到倚實事求是。占雖然一定程騰度上的夸張節(jié)不可能避免爬，但要做到匯適度。假如池混雜著不真致實的內(nèi)容，艷雖然可以蒙掠混一時，但蠢是他經(jīng)不起鹽時間的考驗烤，一旦被曝拍露，那將失震信于人，造輩成贊助商，倒甚至是群眾孤，同行對自吸己的不信任騰。另外，在掩大力宣傳贊撓助個案的特校色的同時，莖也可以找出扮其中的不足斯，并積極提寇出調(diào)整方案緊、措施。這題樣不但可使串策劃更完美懂，更能給人雕良好的印象雅，更能夠拉視近與贊助商率的距離，使產(chǎn)彼此都能更蘇加互相信任深。混妄創(chuàng)造性凡：創(chuàng)造是策臘劃的生命，胖在整個策劃趙過程中都要吃敢于和善于廟標新立異、煩別開生面、沸獨樹一幟、昂出人意料的授創(chuàng)新出前所間未有，聞所辨未聞的具有投鮮明個性和插賣點的贊助誠個案。這種花創(chuàng)新既表現(xiàn)持在內(nèi)容上，朽又表現(xiàn)在形毀式上。當然餃，也要正確情處理以上兩請者的關(guān)系。粱隊顛系統(tǒng)性：孟凡贊助個案濤所涉及的各嬸種問題，如驢賽事和活動易的名稱、主鄉(xiāng)辦者、協(xié)辦妖者、參加者猜、時間、地植點、性質(zhì)、狗特色、觀眾銜預(yù)測、媒體博關(guān)注程度、頑炒作方式、浩贊助方式、啄金額、辦法消以及回報措遙施、效益評給估、贊助商皇的開發(fā)余地繪等，都要進反行策劃，務(wù)聯(lián)求樣樣都有收所交代。這雕是因為這些刷因素都是相看輔相成的，濫可以說是牽好一發(fā)而動全編身。所以，荒必須全盤考譜慮，方可避香免疏漏和矛配盾，才能使掛策劃做到盡膏善盡美。另少一個方面，差只有完善這被些方面，才禁能使贊助商惕一紙在手，出使他更加了修解個案，也浸使他更好的章進行思考和伙決策。恰以上四點邊燈式策劃應(yīng)遵拍循的四個原菌則，那么，司一個優(yōu)秀的射策劃方案應(yīng)悔具備身是能糟算是優(yōu)秀呢馳？表2：費體育賽事贊蕩助策劃的原罩則辜一犬二特三傍四耗賽事贊助策扁劃的原則塵嚴肅性裁真實性主創(chuàng)造性豬系統(tǒng)性應(yīng)2.2幸體育賽事贊齡助策劃的重散點（附表遲3員）禍贊助個案策飲劃必須要突濱出三個重點填：首先，應(yīng)津該從贊助個揮案的本身著跨手，也就是突個案的自身央價值；其次攀，在贊助中濫，最終目的味在于取得回黨報，那么如皇何取得較好左的回報，令齒雙方都滿意祝，也是策劃均的一個重點尼；最后，策厭劃中，最另罩人看中的是新策劃本身是吉否具有創(chuàng)意談，好的創(chuàng)意屋思會令你的喜策劃給人一街種耳目一新鑒的感覺。表3：洋體育賽事贊心助策劃的重插點宴一首二果三雀四較不斷創(chuàng)新圾比賽時間創(chuàng)挖新屬比賽空間創(chuàng)牽新嘴比賽內(nèi)容創(chuàng)早新敬知名運動隊吸（運動員）裙高贊助回報婚堅持質(zhì)量第愈一配提高回報質(zhì)漿量鳳回報要拉開起檔次日全新的策劃計贊助活動主錢題杰贊助活動內(nèi)凍容吹贊助活動形媽式在2連.2.1市不斷創(chuàng)新，嚇努力提高贊勢助個案的自像身價值。商體育贊助個呈案的價值取路決于兩種價跪值，其一是撕贊助個案的濤自身價值，欠它將決定贊舍助個案社會煉影響力和受覆眾面的大小熟。其二是贊扶助個案所提綁供的回報價克值，它將決脫定贊助商通恒過贊助個案押能取得多少浪有效回報。新贊助個案自版身價值指的蒙是贊助個案捏所擁有的各勵種可贊助資規(guī)源的價值的驢總和，這些國資源不但包枯括主辦方的獲地位、級別聾和聲譽，還殘包括了體育傭賽事的時間燕、地點水平馳等等，當然殼，這些資源若的價值越高哲，它的影響滅面也就越大永，受到的關(guān)劃注也就越多屬，從而帶來趨的贊助效益桶也就越大，村贊助個案的侍價值也越來瓣越高。衰所以，進行哪策劃時，就扛要在很多方逗面可利用資萍源上做文章孩，一方面，囑利用已有的濫高層次，高碌吸引力的可它贊助資源；泊另一方面，號就要創(chuàng)新，夕營造別開生悅面的活動，遼制造賣點和動亮點，產(chǎn)生眼社會效應(yīng)。詳創(chuàng)新的基本初方法：一是呀增加內(nèi)涵，米即在提高現(xiàn)硬有可贊助資泳源的接觸上抵，對賽事的博各方面內(nèi)容衰做文章。湖農(nóng)(1)趨比賽時間綢：結(jié)合特殊歷節(jié)日或時間粗舉辦比賽，素或者在節(jié)假飽日舉辦比賽賴，這樣既可喊增加節(jié)日的畢氣氛，又賦坦予比賽特殊暮意義。此外僵，節(jié)假日人糠們的閑暇時紹間比較多，蔬有利于擴大京參與和觀看游的人數(shù)。在家我國，節(jié)假存日的種類和繼數(shù)量比較多弦，所以可以簽充分利用。粥例如：每年杜的春節(jié)期間母，在香港都涌要舉辦?！绊氋R歲杯倒”店足球賽，其扁參賽隊都是叛香港足協(xié)邀脆請的一些世表界強隊，這偷一活動的創(chuàng)姿意在于：春臣節(jié)期間屬于丟我國體育賽清事的淡季，乓體育賽事較老少，而春節(jié)來屬于中國的廊傳統(tǒng)節(jié)日，限在這期間，避全國基本屬孫于休息狀態(tài)唇，所以高水嶺平的足球賽感事就吸引了端大部分電視榨觀眾的目光炭，這就使贊風助商的影響白面增大，比歉平時要高出哨許多。標(2)蒜比賽空間：雙在特殊意義賴或特色的地噴方舉辦比賽南，也會產(chǎn)生竟特殊效果。率有一點要引瓣起注意的是迷，并非一定街要在大城市棄才能吸引更匯多的關(guān)注。燒往往一些中活小城市卻具眾有比大城市盾更高的吸引脊力。以夜2001鼠年的女籃聯(lián)牢賽為例，前章幾屆的比賽讓的主辦城市崇都是大城市教，上座率寥索寥無幾，甚合至主辦方以屆贈票形式都軋無人觀看，座冷清的場面言另主辦方嘆筑息。但欣2001彎年的女籃聯(lián)歡賽的主辦者荷把比賽地點慘選在僅有幾且十萬人口的膏江西小城贛匆州，當時的鳴火暴程度出表乎人的意料帝，場場座無演虛席，人們養(yǎng)對比賽的熱磚情高漲，而候且，由于球錦市興旺，加紋上平時當?shù)貢狈Ω咚街鹊捏w育賽事豐，因此贊助鑒市場也相當傾的熱鬧，當幸地的一些知悄名企業(yè)，甚掛至廣東、福策建等周邊省凳市的公司也夠紛紛對比賽眉進行了贊助冊。所以，將憶一些比賽引亭入一些體育牽賽事貧乏的奔中小城市，漸也是一個不盒錯的策劃思灑路。懸(3)出比賽內(nèi)容：裙這方面各比神賽項目都大羨有文章可做辣。最近新聞?chuàng)鯃蟮懒诉@樣澆一個賽事，軍F1源世界冠軍舒卵馬赫駕駛他盾的賽車和歐甲洲最先進的往“掛颶風企”剃式戰(zhàn)斗機進完行了三場速墨度較量。姑居且不論勝負健，就比賽內(nèi)細容而言，比訂賽本身的新蹈意以及世界原冠軍的號召畫力加上獎金傾，都具有很鄭大的煽情作放用。因而吸倉引了大量的卷現(xiàn)場和電視羅觀眾，同時饞，所獲得贊竊助也不在少律數(shù)。同樣也桂是一個發(fā)生仿在我們身邊蹤的賽事，在盯“于十一觀”濤期間，在天杯津薊縣盤山攀舉辦的一次示山野運動會光，其比賽主育辦者在活動濱中設(shè)計了登程盤山、山地雖自行車和穿憂越山谷等比俘賽項目，密就比賽項目伴來說，都是犁一些人們極運少接觸且有夢相對吸引人口的項目，而待且比賽主辦術(shù)方還向比賽端隊員提供野羞營帳篷，并問安排參賽隊迷員在野外進醬行野營，讓構(gòu)他們都體驗益親近大自然咽的感覺。這序些獨具創(chuàng)意員的想法，吸燭引了包括來懲自天津、北輩京甚至一寫銀國際友人的培參與，也吸板引了包括中涼央電視臺、悼天津電視臺警、天津日報句、今晚報等波多家大型媒娃體的前來。兇同樣，也吸真引了像金世逝集團和寶礦初力水特等一輔大批大型公顯司和外資企云業(yè)的大力贊棚助。從這些港案例我們不等難看出，新葬穎的比賽內(nèi)切容，對吸引梨人們的關(guān)注躲是有很大作蹈用的，一旦籃人們的注視淹程度加重了引，那么贊助連商也就隨之程而來了。憲(4)腿名運動隊或季運動員：政在巨2003對年的群2夾月，在廣州蛋舉辦的中國哄國家隊和巴晴西國家隊的挨比賽就能看慶出這一點的顫重要。一邊腐是國人喜愛須的中國隊，墾另一邊是擁曉有羅納爾多草、里瓦爾多扯、卡洛斯在念內(nèi)的眾多偶頓像的世界杯改冠軍巴西隊邊。根據(jù)調(diào)查略，在比賽當蓮時，中國內(nèi)毅地有近緩3刑億人坐在電嗓視機前觀看解比賽，而且宰賽場上也是俊座無虛席。泛加上明星所黎產(chǎn)生的轟動陣效應(yīng)，吸引飄了更多的商井家前來贊助甩。由此可以歷看出，名運禾動隊和名運沈動員，他們農(nóng)本身就是球撈迷的偶像，藏我們看他們帶參加的比賽彩，除了觀賞凳精彩分呈、光高潮迭起的從比賽外，還獨可一睹他們掀的風采。因囑此凡是有名碰運動隊和名攤運動員參加追的比賽，無付論是票房收擁入，還是可磚贊助性都高場出一籌。但早是，要指出警的是，一些妹在大城市并橫不是很出名化的運動員或落運動隊，到歷了一些閉塞譽的小城市，漫就有可能被占奉為上賓，陡這就為一些隊比較能上檔悶次的運動隊瀉和運動員提申供了廣闊的盯舞臺，只要處安排得當，狐也會得到一玻定的贊助機肌會。竿諸如此類的恐創(chuàng)新思路還歇有不少，即塞使以上所舉柴的這四種思返路，每一種鑒都還有極大獸的創(chuàng)新余地曲，還可根據(jù)贊各自的特點證，因時因地籮、因人制宜貍的大膽造出雅形形色色、初獨具魅力的嶺贊助招數(shù)來振。舞2記.2.2膛高贊助回報伴價值是體育拼贊助營銷的盼核心塘贊助個案的亞自身價值為星贊助奠定了桌良好的基礎(chǔ)揚，但僅此一到項頂多只算趣是成功的一獅步，另外的佳很多還必須限靠吸引贊助掛的強大動力欄——挽回報來實現(xiàn)脆。這是利益蜘驅(qū)動機制所潮使然。因為染贊助者之所恢以看中你，巨花費大量財李力、物力來傷贊助你，根弄本目的就是蜻要從你這里渡換取回報，屯實現(xiàn)他盈利飛的最終商業(yè)效利益?；貓蟮⒃蕉唷⒃胶冒?，對實現(xiàn)他短的最終目標遷越有利，他編就越樂意，答動力就越大方、贊助的勁注頭就越足。淹因此，贊助希個案策劃的退第二任務(wù)就瑞是提高回報騾的魅力和實糖際效益，以吉激發(fā)贊助者詢的贊助驅(qū)動零力。男玉(1)融堅持質(zhì)量第登一：期以琴2003稠年天津舉辦向的中國導·嫁盤山山野運蚊動大會為例棗，在想2003豈年猜9旁月斗20莖日的《今晚更報》曾刊登嗎了這樣一幅吵照片，反映菠的是所有運積動員登山的廊一個鏡頭。巧從中可看出卡，贊助商金勁世集團所得莊到的回報只桂有一項，那等就是所有運幫動員胸前印奸有費“伍金世制藥咽”斬的運動員號命碼布，和印脆有同樣字樣與的統(tǒng)一比賽計服。但是這怕樣的照片出登現(xiàn)在報紙上矛，卻不同一上般。首先，早這一活動的倚贊助商不止非金世集團一最家，但從正鳴面看過去，經(jīng)映入讀者眼解簾的就只有憂金世集團，留無形中使這河個活動形成型了金世集團象的一統(tǒng)天下潑，形成獨家果贊助的氣勢貴，這種效果辜是其他形式懲難以企及的譯。其次，本義次活動的主紡題就是摔“淡接近自然，靠親近健康找”趣，而金世集仗團是一家以帥生產(chǎn)藥品為播主的公司，息這兩者之間碌有著高度的嬌，順理成章接的內(nèi)在聯(lián)系錄；非常貼切扎，讓人由衷仗地感到可信竊。補所以，借助取媒體，以一倘個特殊的角望度，將一些損不是很起眼展的東西展現(xiàn)御在大家面前佛，因為這樣鴨的創(chuàng)新而造刷成的回報質(zhì)飽量優(yōu)勢之大瀉，給贊助者眉所帶來的實卵際贊助效益鋼之好，比起羊那些數(shù)量眾魂多而又平淡目無奇甚至是塌有名無實的駐回報來，不搬知要好多少應(yīng)。求質(zhì)量甚于數(shù)迎量的道理其匯實很簡單，凳但現(xiàn)在很多俱人片面的追泰求數(shù)量而忽煮視質(zhì)量，所蝕以在策劃中農(nóng)應(yīng)注重對贊雄助商實際回栗報。例如在案媒體曝光力祖度和頻率，悲廣告看牌的蹄可視度、現(xiàn)螞場觀眾和媒喘體受眾的預(yù)良測方面。都潮應(yīng)認真策劃墊，對每一個既細節(jié)都要做騎到對贊助商折負責，真正遲落實穿“窮質(zhì)量第一襯”值，把質(zhì)量視總做回報的生桌命而精益求戒精。游(2)料提高回報質(zhì)戴量（附表遭4拴）融回報的質(zhì)量縮還體現(xiàn)在回腰報的新穎度駝、曝光度、磚可信度等方拉面。曬新穎度：許指別具一格習，各種回報薯越新、越奇腦、越特越好衡，這是創(chuàng)新謝的基本方法烘。（之前已林論述過）笑曝光度：償是指各種回潤報措施特別易是贊助者的狠名稱、形象丟、標識和廣膛告在比賽現(xiàn)料場以及電視戴、報紙、電首臺等媒體出穴現(xiàn)的力度和前頻率，在各嫩種回報中，陣效果最好，眠影響最大，陶因而最具魅摸力，最受歡強迎的回報莫義過于媒體，沫特別是電視衫的曝光度和啦曝光率，因袖此要以此為石核心來精心趟策劃。借可信度：紙是指贊助本組身以及各種芳回報措施特況別是廣告的吼真實性和可委信任性。決溝定可信度的通一個重要因誓素是贊助企鍬業(yè)的產(chǎn)品和烤所贊助的對腐象之間有沒掌有內(nèi)在聯(lián)系剝，聯(lián)系越大客，可信度就標越大。表4：赤回報質(zhì)量內(nèi)獲容須一竭二股三仰回報質(zhì)量包嫩括雄新穎度剖曝光度霜可信度旋（扣3狗）回報要拉聯(lián)檔次，各得奇其所褲對于不同層活次和級別的衫贊助者，回野報的內(nèi)容和系力度有明顯廊區(qū)別，要拉殲開檔次，體希現(xiàn)出明顯的灶層次性，做娛到多付多得木，少付少得釀。這樣，對鳳高層次和高礦檔次的贊助蒙者而言，既箭然投入的贊仙助相對較高撐，那么能得誠到同樣相對逗較高的贊助嘆，就會讓他午感到投入和方收入成正比垃，讓他對你益的策劃感到巷滿意。割2側(cè).2.3封贊助個案策散劃需要全心意的創(chuàng)意爽讓人一見傾逗心，不知不暗覺的被牽著鑒鼻子走，事抵后還能回味汽的贊助，是碼最好的，但膏要做到這樣居，必須有精示彩的創(chuàng)意。窄創(chuàng)意的關(guān)鍵泰就是藝術(shù)創(chuàng)遵新，在給人起一種藝術(shù)享役受的同時，忙來達到創(chuàng)意阻者的預(yù)期的醉溝通目的。怠由于和廣告在一樣，贊助垂必須具有鮮熄明的個性，湊因此，創(chuàng)意嘴在贊助策劃催中起著舉足劑輕重的作用堵，贊助創(chuàng)意虜就是贊助策宜劃人員對贊歐助活動進行眾的創(chuàng)造性思膜維活動，是覺對未來贊助演活動的主題頃、內(nèi)容和形瞇式所進行的足具體勾畫，發(fā)它涉及到商若業(yè)、體育、暗文化、心理躺、美術(shù)、音肉樂、文學、跡新聞、傳媒薯、廣告等等葵領(lǐng)域，策劃恨者只有特殊驗運用以上各瀉個領(lǐng)域的精賭華，并且結(jié)虛合各個贊助逢個案，以及躍贊助企業(yè)的泥特征，主題型和目標，經(jīng)滿過創(chuàng)造性的嗚思維勞動，捉才能創(chuàng)意出磨不同凡響的稀、引人入勝許的、充滿魅那力的贊助精瘡品，令人耳障目一新，給賽人藝術(shù)享受各，在這方面寸切忌千篇一錘律、陳詞濫掃調(diào)、公式化選、概念化、談模式化、了許無新意。3.結(jié)論卡以上便是如更何做好一個泊體育賽事贊少助策劃的過榆程中應(yīng)做的呈一些方面。講作為一個優(yōu)洋秀的策劃者詠，就應(yīng)該博遇覽群書，具窄備各方面的蜘知識，具備顏敏捷的思維啄。做好一個陰策劃就能將香一個賽事推徹銷出去，就惰能實現(xiàn)預(yù)期隨的目標，吸叫引到理想的哄贊助。特別攏是當一個策道劃使賽事造棉成轟動，特晉別是使贊助來商得到了他鍋想象中，甚涉至超過他想辛象的回報時猜，那你的策帶劃就已經(jīng)成弟功了，單在沙策劃過程中恢，是一個容罵忽略的原則慈和重點