XX瀑布啤酒集團(tuán)有限公司營(yíng)銷推廣提案

貴州省瀑布啤酒（集團(tuán)）有限公司

2003年?duì)I銷推廣提案一、透視啤酒營(yíng)銷二、認(rèn)識(shí)啤酒消費(fèi)者三、貴州啤酒業(yè)市場(chǎng)四、構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)模式五、貴州電信長(zhǎng)話市場(chǎng)整合藍(lán)圖六、貴州電信長(zhǎng)話市場(chǎng)推廣目標(biāo)目錄七、長(zhǎng)話市場(chǎng)推廣主題八、貴州電信長(zhǎng)話推廣策略歡樂(lè)夏話，激情假日互動(dòng)校園，精彩無(wú)限跨越時(shí)空，真情奉獻(xiàn)長(zhǎng)話套餐，優(yōu)惠多多九、媒介策略十、廣告表現(xiàn)十一、公關(guān)策略十二、費(fèi)用預(yù)算十三、階段性效果評(píng)估十四、奧智的工作方式及服務(wù)范圍十五、奧智服務(wù)的客戶目錄一、透視啤酒營(yíng)銷我國(guó)啤酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，隨著企業(yè)之間的兼并、合并和競(jìng)爭(zhēng)中的自然淘汰，我國(guó)啤酒企業(yè)數(shù)和生產(chǎn)工廠數(shù)都在逐步減少，啤酒企業(yè)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，品牌集中度也有較大提高。啤酒市場(chǎng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、個(gè)性化和多角化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。

啤酒的營(yíng)銷策略好像是以搶占終端和品牌滲透為主。應(yīng)該在形成產(chǎn)品消費(fèi)層次上做文章。質(zhì)量為先，大力發(fā)展高檔次的啤酒。樹立啤酒的品牌、形成固定的忠誠(chéng)消費(fèi)群體是啤酒唯一選擇。

二、認(rèn)識(shí)啤酒的消費(fèi)者啤酒的特點(diǎn)決定。啤酒是一種快速消費(fèi)品啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)已是貼近消費(fèi)者的終端市場(chǎng)。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，內(nèi)涵價(jià)值導(dǎo)向向感性價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)化，啤酒的營(yíng)銷市場(chǎng)在消費(fèi)者心中。為什么要認(rèn)識(shí)啤酒的消費(fèi)者？

啤酒的消費(fèi)者是誰(shuí)？怎樣認(rèn)識(shí)啤酒的消費(fèi)者？啤酒消費(fèi)者的普遍心理一般分為三個(gè)層次：

眾多的欲望

消費(fèi)的需要購(gòu)買的需求怎樣認(rèn)識(shí)啤酒的消費(fèi)者？了解認(rèn)識(shí)興趣購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買忠誠(chéng)qt產(chǎn)品導(dǎo)入期

產(chǎn)品成長(zhǎng)期

產(chǎn)品成熟期怎樣認(rèn)識(shí)啤酒的消費(fèi)者？啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所啤酒講究不同模塊市場(chǎng)的劃分，比較常見(jiàn)的是餐飲模塊、社區(qū)模塊、鄉(xiāng)村模塊。名稱

飯店、酒吧、咖啡館、活動(dòng)場(chǎng)所

旅行中便利店、小店、大排檔超市、大賣場(chǎng)、傳統(tǒng)商場(chǎng)特點(diǎn)

即開即用邊走邊喝家庭飲用需求

高檔啤酒低檔啤酒中檔啤酒方式

見(jiàn)什么喝什么推薦什么喝什么偏好什么喝什么比例

30%30%30%怎樣認(rèn)識(shí)啤酒的消費(fèi)者？啤酒消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)的考慮因素

口味習(xí)慣

品牌知名度價(jià)格實(shí)惠購(gòu)買方便廣告、包裝影響促銷誘導(dǎo)三、貴州啤酒業(yè)市場(chǎng)瀑布啤酒

漓泉

金星王

茅臺(tái)藍(lán)帶珠江青島燕京四、構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)模式啤酒市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在：一、經(jīng)銷商積極性不高，經(jīng)營(yíng)份額小。二、各級(jí)經(jīng)銷商素質(zhì)低、經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后三、價(jià)格秩序混亂，利潤(rùn)率降低。四、網(wǎng)絡(luò)之間的沖突嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性下降。五、網(wǎng)絡(luò)控制難度增大，網(wǎng)絡(luò)成本增加。

四、構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)模式可重點(diǎn)做好以下工作：一、提高企業(yè)的信用度，增強(qiáng)現(xiàn)有經(jīng)銷商的信心。二、加強(qiáng)價(jià)格控制，保持經(jīng)銷商應(yīng)有的利潤(rùn)。三、提高經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和開拓市場(chǎng)能力。四、加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)管理，減少網(wǎng)絡(luò)沖突。五、選擇理想的網(wǎng)絡(luò)組合，充分開發(fā)市場(chǎng)資源。

五、銷售政策1、制造商對(duì)制訂啤酒銷售政策缺乏戰(zhàn)略研究，規(guī)劃不當(dāng)。2、制造商或經(jīng)銷商的短期行為所致。3、銷售政策大面積的泄露。4、產(chǎn)品滯銷，經(jīng)銷商拋貨。五、銷售政策1、代理商、經(jīng)銷商無(wú)利可圖，沒(méi)能積極性。2、渠道管理復(fù)雜，價(jià)格混亂。3、區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商互相低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。4、區(qū)域間的竄貨嚴(yán)重。5、零售商進(jìn)價(jià)銷售，清倉(cāng)拋貨。6、經(jīng)銷商信用喪失。7、制造商市場(chǎng)控盤能力減弱，銷售體系面臨崩潰。8、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住機(jī)遇，取而代之。銷售政策的原則1、區(qū)域限定原則2、授權(quán)期限原則3、適度分銷的原則4、違約必究的原則銷售政策價(jià)格政策

返利政策促銷政策獎(jiǎng)勵(lì)政策六、促銷手段1、人員促銷；2、免費(fèi)贈(zèng)飲；3、贈(zèng)品發(fā)放；4、退費(fèi)優(yōu)惠；5、與活動(dòng)場(chǎng)所互動(dòng)；6、聯(lián)合促銷；7、抽獎(jiǎng)活動(dòng)；8、會(huì)員制營(yíng)銷；9、競(jìng)技活動(dòng)；10、旅游活動(dòng)；11、公關(guān)贊助活動(dòng)；12、售點(diǎn)生動(dòng)化展售

七、城市社區(qū)化營(yíng)銷策略

開發(fā)社區(qū)啤酒市場(chǎng)具有以下優(yōu)勢(shì)：一、社區(qū)終端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于活動(dòng)場(chǎng)所終端的競(jìng)爭(zhēng)程度，所以社區(qū)終端進(jìn)入難度較小。二、啤酒消費(fèi)者大多數(shù)是社區(qū)居民，社區(qū)良好的展示作用能夠刺激他們?cè)谄渌【葡M(fèi)場(chǎng)合對(duì)某一啤酒品牌的消費(fèi)欲，提高品牌忠誠(chéng)度。三、城市居民越來(lái)越快的生活節(jié)奏，使其更喜于把家庭當(dāng)成休閑場(chǎng)所，因而家庭宴會(huì)、聚會(huì)越來(lái)越多，家庭的啤酒消費(fèi)機(jī)會(huì)越來(lái)越多。四、社區(qū)終端經(jīng)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)期限較長(zhǎng)，每次接貨量較小，貨款回收風(fēng)險(xiǎn)較小。五、社區(qū)終端經(jīng)營(yíng)者心態(tài)比活動(dòng)場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)者平和，容易建立起良好的穩(wěn)固的合作關(guān)系。

七、城市社區(qū)化營(yíng)銷策略

開發(fā)社區(qū)啤酒市場(chǎng)具有以下優(yōu)勢(shì)：一、社區(qū)終端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于活動(dòng)場(chǎng)所終端的競(jìng)爭(zhēng)程度，所以社區(qū)終端進(jìn)入難度較小。二、啤酒消費(fèi)者大多數(shù)是社區(qū)居民，社區(qū)良好的展示作用能夠刺激他們?cè)谄渌【葡M(fèi)場(chǎng)合對(duì)某一啤酒品牌的消費(fèi)欲，提高品牌忠誠(chéng)度。三、城市居民越來(lái)越快的生活節(jié)奏，使其更喜于把家庭當(dāng)成休閑場(chǎng)所，因而家庭宴會(huì)、聚會(huì)越來(lái)越多，家庭的啤酒消費(fèi)機(jī)會(huì)越來(lái)越多。四、社區(qū)終端經(jīng)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)期限較長(zhǎng)，每次接貨量較小，貨款回收風(fēng)險(xiǎn)較小。五、社區(qū)終端經(jīng)營(yíng)者心態(tài)比活動(dòng)場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)者平和，容易建立起良好的穩(wěn)固的合作關(guān)系。

八、農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一、確定農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的廣告宣傳二、確定廣告投放方式、時(shí)間和力度三、組建強(qiáng)大的終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，配合廣告執(zhí)行九、農(nóng)勤村市場(chǎng)肢廣告策蓄略一、周須密、詳實(shí)費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)季研二、壓設(shè)計(jì)適碼應(yīng)農(nóng)村恨消費(fèi)者腿的廣告欲語(yǔ)三、攔農(nóng)村市敲場(chǎng)廣告彩媒體組曠合十、品牌喂文化建立以全新師的姿態(tài)增與貴州驕人民共漲渡炎炎中夏日；“回報(bào)貴菊州人民-嚇----戲-邀您免唇費(fèi)游貴州直”大型公世益活動(dòng)；父親節(jié)步、母親惡節(jié)、建僅軍節(jié)、煤教師節(jié)飛、中秋籠節(jié)、圣液誕節(jié)等桑組織相和關(guān)主題嘆活動(dòng)或君促銷活鉆動(dòng)。加強(qiáng)車身雁廣告宣傳虹品牌形象踩；報(bào)紙上大銷版面的廣押告或軟文貞報(bào)導(dǎo)貴州保人和瀑布股啤酒的活刺動(dòng)。路演宣傳醫(yī)策劃與實(shí)蓮施十四、刷奧智的階工作方邀式及服務(wù)范丟圍接受客戶貧任務(wù)工作小組甘成立確定工作研量確定工作瘦性質(zhì)制訂工址作計(jì)劃制訂工作家推進(jìn)時(shí)間慶表客戶認(rèn)可客戶奧智提出要倡求客戶會(huì)談下達(dá)任蜂務(wù)營(yíng)銷目膽標(biāo)銷售情況存在的容問(wèn)題審定方館案同意投劉放監(jiān)督報(bào)閑告制定計(jì)劃明確目標(biāo)創(chuàng)意設(shè)芝計(jì)接收任務(wù)調(diào)查研究工作小組深入策幣劃效果反紗饋制作發(fā)琴布促使商逐品銷售建立完驚整的品嶄牌形象深入了解客戶價(jià)值將品牌及消費(fèi)者的價(jià)值提升到健最高極限建購(gòu)品牌價(jià)值品牌服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)指定品牌策略創(chuàng)意策售略媒介策浙劃活動(dòng)方案計(jì)劃實(shí)施效果評(píng)總估產(chǎn)品、決市場(chǎng)、襪消費(fèi)者扣、競(jìng)爭(zhēng)階對(duì)手營(yíng)銷建雁議、策桌略、營(yíng)沖銷目標(biāo)定位、對(duì)疊象、銷售尺意念創(chuàng)意、方州向、發(fā)展剛、延伸目標(biāo)、策刮略、購(gòu)買我、監(jiān)測(cè)、廢評(píng)估促銷、公謹(jǐn)關(guān)、公益畢、形象執(zhí)行、飾監(jiān)督、愈調(diào)整、爛抗衡總結(jié)、源分析、且評(píng)估在統(tǒng)一慮的品牌值核心策減略之下急的電視姥、報(bào)紙嚷、雜志它、廣播爺、戶外符、電影謹(jǐn)院、促銷、陜公關(guān)、慮直銷、疫店頭、蒸多媒體韻、展銷武會(huì)、贊印助活動(dòng)命的整合傳丙播。品牌策掃劃是營(yíng)銷蜜傳播的儀起點(diǎn)，摧是品牌姜在市場(chǎng)府及消費(fèi)輩者心目蘋中大概輛的位置小，方向事朝哪里定走及怎敬樣達(dá)到肌目標(biāo)的堡藍(lán)圖。珍品牌策襲劃需要炊對(duì)品牌朱的過(guò)去完、現(xiàn)在獲和將來(lái)貧進(jìn)行分拒析，最喊基本的伍目的是抓要顯示輸出關(guān)于備品牌及漠其形象竿，其歷腦史、現(xiàn)橋時(shí)表現(xiàn)氧、實(shí)力侍、弱點(diǎn)卡及市場(chǎng)女競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)驢弱的基攤本認(rèn)識(shí)素。從這殘些基本鮮認(rèn)識(shí)中流得出對(duì)歪品牌的霧方向及鉛怎樣達(dá)詞到此目椅的的策耗略。企劃我們想帽辦法將務(wù)客戶的梯產(chǎn)品及裕服務(wù)成悉功帶入濫目標(biāo)市叼場(chǎng)尋求淋及創(chuàng)造癢更優(yōu)秀擴(kuò)的市場(chǎng)著傳播推院廣。吸引注意拘：目的是滲使消費(fèi)者幸注意產(chǎn)品漲及服務(wù)喚起興塵趣：目螺的是使虛消費(fèi)者循對(duì)產(chǎn)品鏡或服務(wù)今有興趣激發(fā)購(gòu)買桐：目的是境使消費(fèi)者采購(gòu)買產(chǎn)品采取行筐動(dòng)：目賢的是使基消費(fèi)者掀采取行咸動(dòng)購(gòu)買催產(chǎn)品或尸服務(wù)感覺(jué)滿意緒：目的是側(cè)使消費(fèi)者溜對(duì)產(chǎn)品或萬(wàn)服務(wù)滿意直效行撤銷郵遞信沖函（DM）報(bào)刊夾物電話購(gòu)物虛傳真行該銷直遞取送得公眾禮疾品廣告持卡消丸費(fèi)廣告企劃產(chǎn)品策略殲及定位廣告計(jì)劃伏制作及實(shí)電施廣告效果止評(píng)估及策繩略調(diào)整了解市場(chǎng)倡需求掌握可能棋性市場(chǎng)識(shí)別目標(biāo)冬市場(chǎng)發(fā)展實(shí)據(jù)際品牌戚，廣告肯目標(biāo)及勇戰(zhàn)略制作建煮議及預(yù)仿算資訊系冬統(tǒng)中國(guó)/亞秀洲消費(fèi)及芹其文體資躺料分類資料直接和間她接的調(diào)研胸資料每周剪懼報(bào)銷售策迷略競(jìng)爭(zhēng)品牌恰特性媒體調(diào)研媒體策引劃媒介調(diào)研尺/策劃/腔購(gòu)買調(diào)研對(duì)倘象電視/報(bào)急紙/雜志弱/廣播發(fā)行量訊競(jìng)堵?tīng)?zhēng)品牌冤廣告花漏費(fèi)讀者對(duì)厭象熄播放膝監(jiān)測(cè)到達(dá)率抱廣村告剪報(bào)還/廣告蘆監(jiān)測(cè)數(shù)載據(jù)庫(kù)閱讀率擔(dān)/收視皂率/收換聽(tīng)率棄銷奏售點(diǎn)調(diào)夢(mèng)查戶外廣告羅人流法量結(jié)合市神場(chǎng)的情氣況建立忍專業(yè)策謝劃模式艘，擁有痕一系列并開發(fā)的棉媒介策榆劃方法給，媒介哪策劃人肆員更深嗽入地透有視目標(biāo)朵觀眾和蓄媒介，母從而提排出最佳灑的優(yōu)化妙組合的春媒介方井案。媒介創(chuàng)顯意：市場(chǎng)分去析、媒罷介預(yù)算照、媒介疤評(píng)估預(yù)算分配逆/監(jiān)測(cè)系鈴統(tǒng)到達(dá)率/蒙暴露頻率媒介選罰擇為不同臨的消費(fèi)策組群制形定不同串的媒介雪目標(biāo)，面針對(duì)不確同消費(fèi)只組群的宵需要選悼裁不同搖的信息監(jiān)，有創(chuàng)渣意性的鴨運(yùn)用不嬌同媒體六，針對(duì)琴不同的淚消費(fèi)組瞇群。媒體購(gòu)嶺買最優(yōu)惠折助扣返回最佳的時(shí)為段、節(jié)目安排特押殊廣告付的能力笑，如隨蠢片廣告躺、節(jié)目英制作及爐發(fā)行免費(fèi)廣告股機(jī)會(huì)最佳的成芒本效益階段工作叢匯報(bào)l會(huì)議紀(jì)要l每周工作拾匯報(bào)l媒介投壁放監(jiān)察春報(bào)告l媒介購(gòu)省買分析鍬報(bào)告l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)屬手廣告元匯報(bào)：廣告定汪位、投劫放日期驅(qū)、投放達(dá)媒介、拜廣告公割司看法l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)售手媒介虹分析（俘按月份仿/按市麥場(chǎng)）l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手岸大型活動(dòng)缸匯報(bào)：投放日期肥、活動(dòng)形昌式、具體億內(nèi)容、估呆計(jì)費(fèi)用、l估計(jì)反敵應(yīng)、廣辭告公司耐看法l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜戶外廣告姻匯報(bào)：投放日期盲、城市、筒地址、面揉積、人流多估計(jì)、觀嫌看角度、所用麥物料、估彩計(jì)價(jià)值、鬧廣告公司噴看法主動(dòng)記式捕捉信息，l建議匯報(bào)腹：市場(chǎng)機(jī)會(huì)串點(diǎn)、具體辮建議、理修念基礎(chǔ)日常工逗作l工作進(jìn)度揭報(bào)告（每少周）l會(huì)議記錄坑（每次會(huì)暖議，包括叼電話對(duì)話喜）l工作時(shí)間墻表l進(jìn)度確先認(rèn)l廣告主與齡代理商雙扔方查核之滾依據(jù)l編制總巷月報(bào)l廣告評(píng)卻估與檢飛討l主要建議應(yīng)與當(dāng)月工已作重點(diǎn)我們的掀服務(wù)特勵(lì)色全方位的阻整合傳播科學(xué)及?？硺I(yè)的廣告詢企劃覆蓋廣失泛的服眉務(wù)網(wǎng)絡(luò)善詮函意義，巧傳真距實(shí)的創(chuàng)意吉理念獨(dú)特的盲調(diào)研、果龐大的言監(jiān)測(cè)系屠統(tǒng)工作流程客戶說(shuō)挽明會(huì)內(nèi)部說(shuō)明凝會(huì)企劃會(huì)策略會(huì)創(chuàng)意策略說(shuō)辟明會(huì)動(dòng)腦會(huì)提案廣告制極作品管控噸制媒體執(zhí)行評(píng)估謝謝觀醒