《市場調研職能》

市場調研職能

5/7/20231整理課件【教學目標】了解市場調研的基本分類與范疇理解市場調研在MMIS系統(tǒng)中的功能和價值理解市場調研應營銷觀念的關系理解市場調研的局限，掌握應用調研的恰當時機和場合了解市場調研在國內外發(fā)展的歷史5/7/20232整理課件開篇案例

——柯達膠卷的市場信息研究

柯達公司的市場信息系統(tǒng)將問題的解說和市場信息合并成一個統(tǒng)一的決策過程。擔負功能：1)評估柯達公司的市場信息需求。2)估價市場并從成本與效益的角度來搜集市場信息。3)利用數據庫存儲、提取和展示市場信息。4)進行描述性市場信息分析，供決策者使用。5)評估市場信息對決策所產生的影響，幫助柯達公司更好地利用知識。5/7/20233整理課件1.1市場調研及其基本分類市場調研是用來滿足管理者對市場的認知要求?！拔覀儜獜哪男┓矫嫣岣叱丝蜐M意度?”“如何使銷售政策在渠道和零售終端得到完全執(zhí)行?”“誰搶占了我們的市場？而我們又搶占了誰的市場?”通過這些信息，管理者來確定和說明營銷機遇或存在問題，提出和評判營銷行動，監(jiān)督營銷的履行狀況，由此逐步提高對營銷的認知程度。5/7/20234整理課件市場調研的概念市場調研是市場信息工作的范疇，是運用科學方法，有目的、系統(tǒng)地生成市場信息，分析所得結果、傳達研究發(fā)現及其暗含信息，為市場預測與管理決策提供科學依據的客觀過程。調研資料是科學調查和細心研究的過程和結果。市場調研必須嚴格追求客觀性。調研將用于支持整個預測與決策過程。市場調研定義還受不同的營銷理念的限制。5/7/20235整理課件市場調研的基本分類1．基礎調研和應用調研2．市場普查與抽樣調查按調查對象不同，分為全面調查和非全面調查。3．一次性的調查與連續(xù)性調查按調查的組織形式分類。搭車調查是指多個客戶共同利用一個樣本進行調查，就像是大家一起搭乘一輛公共汽車那樣。4．文案調查和實地調查按資料來源分類。5/7/20236整理課件1.2市場調研的功能與價值市場調研的功能、角色與任務在MMIS系統(tǒng)中看待市場調研市場調研：營銷觀念的執(zhí)行工具市場調研在營銷戰(zhàn)略決策中的價值

5/7/20237整理課件市場調研的管理價值3種功能：描述功能診斷功能預測功能2種角色：是市場信息反饋過程的一部分。是探索和評估新的市場機會的基本工具。1項根本任務通過提供明確的資料，降低決策制定時的不確定性，從而幫助管理者做出戰(zhàn)略及策略方面的正確決策。5/7/20238整理課件市場調研與MMIS系統(tǒng)

管理者評估組織的信息需要分配和使用信息，滿足營銷管理決策需要通過各系統(tǒng)開發(fā)所需信息內部數據系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)市場調研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)公司、市場和營銷環(huán)境公司目標市場供應商渠道商競爭者公眾宏觀環(huán)境因素圖1-1營銷管理信息系統(tǒng)5/7/20239整理課件MMIS-內部數據

內部數據是公司內部記錄的各種業(yè)務數據。內部數據系統(tǒng)一般通過公司的消費者數據庫、財務記錄、銷售記錄以及經營報告等來源收集數據。內部數據具有獲取數據方便、快捷的優(yōu)勢，但是內部數據也有不完全性和數據信息對于特定決策問題的不適用性等問題。5/7/202310整理課件MMIS-營銷情報系統(tǒng)

營銷情報系統(tǒng)主要提供營銷環(huán)境中有關偶發(fā)事件的信息資料。營銷情報通常特指那些從公開渠道獲取的營銷環(huán)境中有關競爭者及其趨勢的信息。競爭性情報有很多來源，包括公司雇員、競爭者的雇員、公共出版物、貿易展覽會、標桿公司、渠道成員、關鍵顧客、Internet甚至辦公室垃圾。為了應對日益激烈的市場競爭，一些管理完善的公司都采取額外步驟系統(tǒng)地搜集營銷情報，提高營銷情報的質量和數量。

5/7/202311整理課件MMIS-營銷調研與DSS市場調研是針對組織面臨的特定營銷問題而設計、搜集、分析和報告所需數據的活動。也就是說，市場調研為研究企業(yè)具體問題而執(zhí)行的調研項目，搜集的是非常規(guī)性數據。從這個意義上說，市場調研系統(tǒng)比其他信息子系統(tǒng)更為直接地為特定戰(zhàn)略或策略問題的決策提供依據，與決策支持系統(tǒng)的關系也更為直接和密切。決策支持系統(tǒng)(DSS)是一種以計算機為基礎的系統(tǒng)，可以幫助決策者通過與數據庫及分析軟件進行直接互動而面對問題。5/7/202312整理課件市場調研：營銷觀念的執(zhí)行工具滿足顧客需要一直是市場營銷的核心觀念和目標。市場調研銷售促進商品計劃流通政策產品品質、屬性、命名、商標、包裝價格及其調整政策圖1-2企業(yè)市場開發(fā)活動系統(tǒng)5/7/202313整理課件調研在營銷戰(zhàn)略決策中的價值在營銷戰(zhàn)略4P中，第一個P就是市場調研。probing——探查，即市場調研；partitioning——分割，或稱為市場細分；prioritizing——優(yōu)先，選擇目標市場并優(yōu)先滿足之；positioning——市場定位。5/7/202314整理課件調研在營銷戰(zhàn)略決策中的價值實際上，市場調研對營銷戰(zhàn)略管理的價值，體現在營銷戰(zhàn)略的每一個步驟。分析及評估有關機遇；細分市場并選擇目標市場；設計并執(zhí)行營銷計劃；分析營銷表現并實施控制。5/7/202315整理課件1.3市場調研的局限企業(yè)決策者不僅應充分認識市場調研的重要性，同時還應深刻認識其局限性，從而將認識建立在科學的基礎上。學會正確地利用市場調研的結果，才能使采用現代化技術和方法的市場調研這一理性工具，在企業(yè)的營銷決策中發(fā)揮其應有的作用。5/7/202316整理課件市場調研本身的局限缺乏科學思想和系統(tǒng)程序控制的市場調研活動，其結果可能出現嚴重偏差，甚至誤導決策者。市場調研也涉及對市場未來發(fā)展變化趨勢的預測，預測不是對現實存在的反映，預測能否準確預計未來變化，會受到很多因素的影響。市場調研本身不能代替決策。管理者從上述調研數據中可以讀取對提升全面質量管理水平真正有價值的信息，并依據這些有價值的信息進行決策。

5/7/202317整理課件市場調研應用上的局限面對決策難題時，營銷管理者通常要面對是否進行要市場調研的初始決定。該決定主要取決于以下幾方面：否否否否決定不進行市場調研是是決定進行市場調研效益情況信息價值是否高于調研成本?是是時間限制在做出決策前是否有足夠時間?數據可得性手頭資料對于決策是否不夠充分?決定的實質決策是否在戰(zhàn)略上很重要?圖1-3決定何時進行營銷調研5/7/202318整理課件1.4市場調研的歷史與現狀了解市場調研的發(fā)展歷史，有助于形成對市場調研的更深刻理解；了解國內外市場調研的發(fā)展現狀，有利于建立對市場調研行業(yè)的認識，進而將市場調研的理論、技術和方法與中國調研實踐結合起來。5/7/202319整理課件市場調研的歷史

TheHistoryofMR萌芽期Pre-1900成長初期1900-1920成長青春期1920-1950成熟期1950-Present1824年賓州報民意調查；1879年Ayer郵寄調查各州官員對谷物產量的期望水平；1895年HarlowGale郵寄問卷調查研究廣告；1911年CurtisCo.調研機構；哈佛調研機構；DanielStarch創(chuàng)立廣告反應的認知測度；E.K.Strong提出回憶測度和營銷量表。30年代問卷調查被廣泛應用；系統(tǒng)持續(xù)營銷調研的價值被認識；1922年ACNielson進入調研業(yè)；30年代末調研課程普及；試驗設計、小組訪談、抽樣方法、交叉列表分析。調研用于發(fā)現市場需求；市場細分研究；動機與行為研究；數學模型建立；計算機分析數據；5/7/202320整理課件中國調查業(yè)發(fā)展現狀中國市場調查技術在80年代初進入引進介紹階段。80年代末90年代初，各類專業(yè)調查公司大量出現。據報導，1997年全國共有市場調查機構800多家，2000年中國共有市場調查機構約1000家。據中國信息協會市場研究業(yè)分會公布的統(tǒng)計結果，至2002年末我國以市場研究為主業(yè)的機構總量為1500家左右，形成一定規(guī)模的有400-500家，但是業(yè)內公認比較有規(guī)模的機構估計只有近50家，而且集中在京、滬、穗三市。5/7/202321整理課件中國調查業(yè)的現狀特點市場規(guī)模小據估計，2001年全行業(yè)營業(yè)額約為19億元，相當于2001年日本調查業(yè)總營業(yè)額的21．5％、歐盟的3．6％和美國的3．7％。增幅居世界榜首2001年增長約27％，2002年增幅30％。行業(yè)集中度高根據行業(yè)分會估計，年營業(yè)額在1000萬元及以上的公司，占有行業(yè)全部營業(yè)額的80％?？蛻魳嫵芍袃鹊乜蛻粽?/4來自內地客戶(主要是外資或合資企業(yè))的營業(yè)額為74．2％左右，來自境外調查機構或境外客戶的營業(yè)額占25．8％?？蛻?/p>