《市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷》

MarketingManagement

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系5/7/20231整理課件課程說明教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版）輔助教學(xué)手段：網(wǎng)絡(luò)參考資料：《銷售與市場(chǎng)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》成績(jī)考評(píng)：平時(shí)作業(yè)：50期末考試：50聯(lián)系方式：要求：上課記筆記認(rèn)真完成作業(yè)內(nèi)容說明5/7/20232整理課件為什么學(xué)營(yíng)銷為什么學(xué)營(yíng)銷?怎么理解營(yíng)銷?5/7/20233整理課件學(xué)習(xí)營(yíng)銷的背景時(shí)代背景：Itisthebestoftimes;Itistheworstoftimes——CharlesDickens時(shí)勢(shì)造英雄識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰環(huán)境背景：今日中國(guó)蒸蒸日上、百業(yè)興旺、人才輩出經(jīng)濟(jì)是重心、營(yíng)銷是關(guān)鍵德魯克:企業(yè)的職能只有兩個(gè):創(chuàng)新+營(yíng)銷5/7/20234整理課件這門課程對(duì)你的好處一門課程一類技巧一種思維方式一種人生經(jīng)歷一種成功之道一種生存智慧5/7/20235整理課件

第一次派財(cái)務(wù)主管去，回話說：這里的人不穿鞋，因此沒有市場(chǎng).第二次派最好的推銷員去，回話說：這里的人不穿鞋，因此是一巨大市場(chǎng).第三次派營(yíng)銷副總?cè)ィY(jié)論是：這里的人不穿鞋，但有腳疾,穿鞋對(duì)腳有好處，我們要再設(shè)計(jì)鞋子，他們的腳比較小,還需要在教育穿鞋有益方面花一筆錢，要得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒什么錢，但生產(chǎn)有優(yōu)質(zhì)菠蘿，估計(jì)鞋潛在銷售在3年以上，包括把菠蘿推銷給一家歐洲超級(jí)市場(chǎng)的所有費(fèi)用都將得到補(bǔ)償，并有30%利潤(rùn)，所以，應(yīng)該立即行動(dòng)去開拓該市場(chǎng)。案例1：發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)

一美國(guó)鞋業(yè)公司想了解某非洲國(guó)家的市場(chǎng)5/7/20236整理課件第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)5/7/20237整理課件第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示5/7/20238整理課件學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場(chǎng)概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方法。5/7/20239整理課件第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能5/7/202310整理課件一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家5/7/202311整理課件行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通5/7/202312整理課件現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的要素流動(dòng)結(jié)構(gòu)圖政府市場(chǎng)Governmentmarkets消費(fèi)者市場(chǎng)Consumermarkets傳播服務(wù)/資金制造商市場(chǎng)Manufacturermarkets中間商市場(chǎng)Intermediarymarkets資源市場(chǎng)Resourcemarkets稅收/商品稅收服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣服務(wù)/商品貨幣服務(wù)/商品稅收/商品稅收/商品服務(wù)/資金服務(wù)/資金5/7/202313整理課件市場(chǎng)的地點(diǎn)與空間市場(chǎng)的地點(diǎn)(marketplace)與空間(marketspace)Marketplace:物理概念,有形的概念,具體的Marketspace:數(shù)字概念,量化的概念,抽象的請(qǐng)區(qū)分下列名詞的內(nèi)涵百貨商店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大洋網(wǎng)廣州購(gòu)書中心好又多好又多棠下店高等教育市場(chǎng)大市場(chǎng)(metamarket)用于描述一組能夠互補(bǔ)的產(chǎn)品和服務(wù),它們?cè)谙M(fèi)者的觀念中是密切相關(guān)的,但是卻跨越了不同的行業(yè)汽車大市場(chǎng)房地產(chǎn)大市場(chǎng)老人嬰兒護(hù)理市場(chǎng)高等教育市場(chǎng)5/7/202314整理課件二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍5/7/202315整理課件市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程——Kotler理解市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平5/7/202316整理課件管理角度：營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程——AMA營(yíng)銷管理（marketingmanagement）作為一種藝術(shù)和科學(xué)，它需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客.4Ps:Products:產(chǎn)品Price：定價(jià)Promotion：促銷Place：分銷5/7/202317整理課件辨別：營(yíng)銷與推銷的關(guān)系營(yíng)銷是推銷產(chǎn)品的藝術(shù)推銷只不過是營(yíng)銷冰山上的頂點(diǎn)營(yíng)銷的目的是使推銷成為多余——彼得?德魯克（PeterDrucker）5/7/202318整理課件企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的三個(gè)階段企業(yè)家營(yíng)銷（entrepreneurialmarketing）：創(chuàng)業(yè)階段創(chuàng)始人的聰明才智、靈活性、創(chuàng)造性游擊隊(duì)，小米加步槍慣例化營(yíng)銷(formulatedmarketing):守業(yè)階段管理——程式——制度正規(guī)軍，坦克加飛機(jī)協(xié)調(diào)式營(yíng)銷(intrepreneurialmarketing)：守業(yè)和二次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新——制度——僵化——再創(chuàng)新集團(tuán)軍，導(dǎo)彈加航空母艦5/7/202319整理課件營(yíng)銷的范圍包羅萬(wàn)象商品（Goods）服務(wù)（Service）體驗(yàn)（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）5/7/202320整理課件課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營(yíng)銷。5/7/202321整理課件市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的范圍消費(fèi)者市場(chǎng)——consumermarkets企業(yè)市場(chǎng)——Businessmarkets(Industrymarkets)全球市場(chǎng)——Globalmarkets非營(yíng)利組織和政府市場(chǎng)——nonprofitandgovernmentalmarkets5/7/202322整理課件三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用5/7/202323整理課件營(yíng)銷者(marketer)與預(yù)期顧客(prospects)營(yíng)銷者被稱為從預(yù)期顧客的群體處尋求響應(yīng)(態(tài)度\購(gòu)買\選票\捐贈(zèng))的人.如果雙方都在積極尋求交換,那么,我們把雙方都稱作營(yíng)銷者.并將這種情況稱為相互營(yíng)銷欲望(needs)、需要(wants)、需求(demands)欲望(needs):基本的人類要求，衣、食、住、行、娛樂、教育、信仰需要（wants）：當(dāng)欲望指向特定的物而得到滿足時(shí)便變成了需要需求(demands)：具有支付能力的需要。5/7/202324整理課件產(chǎn)品（product）或供應(yīng)品(offering)、品牌（brand）價(jià)值訴求（valueproposition）:一系列滿足顧客需求與欲望的利益產(chǎn)品（product）：價(jià)值訴求的載體供應(yīng)品(offering)：價(jià)值訴求的無(wú)形載體，包括產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗(yàn)等品牌（brand）：一種基于被認(rèn)可而形成的資產(chǎn)或符號(hào)系統(tǒng)品牌形象（brandimage）：品牌在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中表現(xiàn)出來(lái)的形象5/7/202325整理課件價(jià)值(value)和滿意（滿足，satisfaction）價(jià)值(value):顧客付出與顧客所得之間的比例函數(shù)價(jià)值=利益/成本利益：功能利益+情感利益成本：金錢+時(shí)間+精力及體力5/7/202326整理課件交換(exchange)與交易(transactions)人類獲取產(chǎn)品的四種方式:自行生產(chǎn)(self-produce)：自給自足訖討(beg)：?jiǎn)酒饘?duì)方同情心的交換搶奪(useforcetoget)交換(exchange)交換:exchange,一種過程交易:transactions,動(dòng)作轉(zhuǎn)讓:transfer:不一定等價(jià)易貨:barter,物物交換行為反應(yīng):behaviorresponse5/7/202327整理課件關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷:relationshipmarketing營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò):marketingnetwork利益關(guān)系人:stakeholder,包括顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、其它相關(guān)人關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)：通過與關(guān)鍵利益關(guān)系方建立良好的關(guān)系網(wǎng)而獲利5/7/202328整理課件營(yíng)銷組合4Ps產(chǎn)品（product）產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨價(jià)格（price）目錄價(jià)格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件促銷（Promotion）銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷渠道（place）渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸5/7/202329整理課件4Psvs4Cs4Ps產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）促銷（Promotion）渠道（place）4Cs顧客問題的解決（customersolution）成本（cost）溝通（communication）便利（convenience）5/7/202330整理課件四、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場(chǎng)營(yíng)銷≠銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余。市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新5/7/202331整理課件第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的

產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展5/7/202332整理課件一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美國(guó)。當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。5/7/202333整理課件二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。5/7/202334整理課件三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。5/7/202335整理課件四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

在中國(guó)的傳播和發(fā)展5/7/202336整理課件第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)5/7/202337整理課件一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營(yíng)銷交換5/7/202338整理課件二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷問題，即以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營(yíng)銷過程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。5/7/202339整理課件三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過程。當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。5/7/202340整理課件四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的結(jié)構(gòu)5/7/202341整理課件第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

的意義和方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義二、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法5/7/202342整理課件一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的