任務(wù)1 細(xì)分旅游市場(chǎng)

第五章目標(biāo)旅游市場(chǎng)的選擇

與定位第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分訓(xùn)練目的內(nèi)容與要求成果與檢測(cè)思考題案例分析第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分二、旅游市場(chǎng)游客偏好模式一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念四、旅游市場(chǎng)細(xì)分程序三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值六、有效細(xì)分旅游市場(chǎng)的要求五、旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)旅游市場(chǎng)細(xì)分是指旅游企業(yè)通過辨明具有不同需求的消費(fèi)者群，將整體旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同類別的子市場(chǎng)。在同一子市場(chǎng)中雖然不同的游客需求仍有一定的差異，但在某些方面又有一定的共性。不同的子市場(chǎng)，游客群兩兩之間的區(qū)別應(yīng)該是明顯的。一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念二、旅游市場(chǎng)游客偏好模式旅游市場(chǎng)游客偏好模式有三種：同質(zhì)型偏好、擴(kuò)散型偏好和集群型偏好（見圖5.1）。圖5.1旅游市場(chǎng)三種游客偏好模式旅游企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是為了了解不同的游客需求、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、制定正確的經(jīng)營(yíng)方略。具體來說市場(chǎng)細(xì)分對(duì)旅游企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在如下三個(gè)方面：

1.有助于發(fā)現(xiàn)潛在的旅游市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2.有助于營(yíng)銷組合的優(yōu)化

3.有助于揚(yáng)長(zhǎng)避短并確立市場(chǎng)地位三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值四、旅游市場(chǎng)細(xì)分程序旅游企業(yè)要正確地對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，必須掌握細(xì)分市場(chǎng)的程序。旅游市場(chǎng)細(xì)分要經(jīng)過8個(gè)程序（見圖5.2）。圖5.2旅游市場(chǎng)細(xì)分程序五、旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)旅游市場(chǎng)細(xì)分從本質(zhì)上看是把旅游者需求按照特定標(biāo)準(zhǔn)加以分類的過程。根據(jù)旅游者地理、人口、心理、行為四因素或四因素的組合細(xì)分旅游市場(chǎng)（見圖5.3）。圖5.3旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)按照人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分按照游客所在的地理位置進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分按照旅游者社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特征等心理因素進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分按照旅游者的旅游目的、追求的利益、購買時(shí)間與方式等行為因素進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分2006年中國(guó)入境旅游客源地的地理分布狀況客源地人數(shù)總計(jì)亞洲日本3745881、馬來西亞910458、印度尼西亞433028、尼泊爾28754、巴基斯坦86629、哈薩克斯坦270417、朝鮮110095、斯里蘭卡24344、吉爾吉斯斯坦37819、蒙古631184、韓國(guó)3923986、印度405091、菲律賓704167、泰國(guó)591965、新加坡827883、其他86426713595959美洲美國(guó)1710292、加拿大499651、墨西哥38054、其他1578322405829歐洲英國(guó)552576、法國(guó)402174、瑞士57875、挪威49058、瑞典129607、德國(guó)500567、俄羅斯2405063、意大利195330、奧地利61498、比利時(shí)57289、荷蘭167846、西班牙129252、葡萄牙44493、其他5192145271842大洋洲澳大利亞538068、新西蘭82316、其洲293790其他4293人們所處社會(huì)階層不同，旅游需求會(huì)有所不同，如表5.1所示。按行為因素將旅游市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，如表5.2所示。五、旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表5.1旅游者所處社會(huì)階層與旅游需求特點(diǎn)所處階層旅游需求特點(diǎn)上層次享受、豪華、品位上層享受、高檔、品位中上層享受、中高檔中層享受、中檔中下層享受、中低檔下層放松、低檔五、旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表5.2按行為因素細(xì)分的旅游市場(chǎng)劃分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的旅游市場(chǎng)按旅游目的觀光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、商務(wù)旅游市場(chǎng)、會(huì)議旅游市場(chǎng)、探親訪友旅游市場(chǎng)

按追求利益好名者追求聲望、理性者追求價(jià)值與效用

按購買時(shí)間旺季旅游市場(chǎng)、淡季旅游市場(chǎng)、平季旅游市場(chǎng)，或劃分為平時(shí)旅游市場(chǎng)、節(jié)假日旅游市場(chǎng)

按購買方式散客市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)

按潛在旅游者出行次數(shù)從未旅游的人、第一次旅游的人、多次旅游的人、經(jīng)常旅游的人

按對(duì)旅游產(chǎn)品了解程度毫無知曉者、些許知曉者、知曉者、感興趣者、希望得到者、打算購買者

按對(duì)旅游產(chǎn)品的態(tài)度敵視態(tài)度、否定態(tài)度、不關(guān)心態(tài)度、積極態(tài)度、熱情態(tài)度

按品牌忠誠(chéng)度堅(jiān)定的忠誠(chéng)者、動(dòng)搖的忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者、游離者

五、旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)六、有效細(xì)分旅游市場(chǎng)的要求要使細(xì)分旅游市場(chǎng)發(fā)揮應(yīng)有作用，旅游企業(yè)所確定的各個(gè)細(xì)分旅游市場(chǎng)必須符合要求（見圖5.4）。圖5.4有效細(xì)分旅游市場(chǎng)的要求1.旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？2.旅游企業(yè)如何在眾多的細(xì)分市場(chǎng)中選定本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)？美國(guó)酒店經(jīng)營(yíng)贏在市場(chǎng)細(xì)分遍布美國(guó)大街小巷的旅館和酒店經(jīng)營(yíng)得異常火爆，盈利能力令人驚詫，其成功之處在于市場(chǎng)細(xì)分……從目前美國(guó)市場(chǎng)排名前五位的酒店集團(tuán)看，都具有全球知名度和巨大的無形資產(chǎn)價(jià)值，以及按不同酒店類型進(jìn)行合理區(qū)分的品牌……近年來在美國(guó)，因特網(wǎng)預(yù)訂等電子商務(wù)形式對(duì)于酒店和旅館經(jīng)營(yíng)的重要性越來越大……這對(duì)提高酒店、旅館的品牌知名度以及擴(kuò)大銷售量具有重要的作用。

試用本章所學(xué)的知識(shí)，分析美國(guó)不同檔次酒店進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。實(shí)際體驗(yàn)與認(rèn)知在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場(chǎng)后進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

1.以小組為單位利用課余時(shí)間分析所在學(xué)校及其周邊市場(chǎng)；

2.假定小王是該校即將畢業(yè)的學(xué)生，他想畢業(yè)