勾勒用戶畫像

..4.1勾勒用戶畫像第4章需求挖掘與商機識別【本章導讀】需求挖掘與商機識別的最終目的是構(gòu)建具備競爭力的商業(yè)模式著名心理學家|亞伯拉罕·馬斯洛勾勒用戶畫像、挖掘用戶需求是啟動產(chǎn)品的第一步用戶需求與產(chǎn)品需求之間存在一道鴻溝，就是需求的轉(zhuǎn)換與管理福特汽車創(chuàng)始人|亨利·福特現(xiàn)代管理學之父|彼得·德魯克【本章導讀】本章內(nèi)容思維導圖

【課堂引入】Sony調(diào)研Boomboxes音箱時，消費者為何“口是心非”？幾年前，Sony準備推出一款新的音箱Boomboxes，于是公司的市場部邀請部分潛在消費者組成內(nèi)測小組，在談到大家對音箱顏色的偏好，黑色還是黃色？大家紛紛表示喜歡黃色，于是這次訪談在愉快的氛圍中結(jié)束了。會后，Sony市場部宣布贈送每人一個音箱作為答謝，大家可以自行挑選，令人驚訝的是大部分人選擇了黑色音箱上述案例采用的是“焦點小組”的用戶行為調(diào)研方法，結(jié)果消費者卻表現(xiàn)為“口是心非”，這主要是因為我們不能用定性方法得出定量結(jié)論，請思考當我們調(diào)研Boomboxes音箱顏色時，應該選擇何種用戶行為調(diào)研方法以及如何去實施？4.1.1用戶行為研究方法目前常見的用戶行為研究方法包括深度訪談、焦點小組、可用性測試、卡片分類、眼動測試、問卷調(diào)查等【知識探究】虛假同感偏差：人們在認知時總喜歡把自己的想法、觀點、價值觀和習慣強加在他人身上，認為自己和其他人是一樣的，假定自己與別人有很多的共通性，但事實卻并非如此科學的用戶行為調(diào)研可以避免出現(xiàn)“虛假同感偏差“現(xiàn)象在定義產(chǎn)品或做商業(yè)決策時，可以幫助我們了解用戶的需求，設(shè)計產(chǎn)品的功能，優(yōu)化產(chǎn)品體驗，傳遞企業(yè)或品牌理念，幫助企業(yè)定位目標用戶群，勾勒目標用戶畫像通過各種方式了解用戶的行為習慣，收集用戶的偏好、思維想法，并根據(jù)用戶研究的反饋進行合理的用戶需求推演、預測用戶行為調(diào)研研究的核心在于挖掘用戶的真實需求或發(fā)現(xiàn)用戶的真實意圖，有時用戶的“是”與“否”也許只是提問方式的不同導致的，是非判斷只在一念之間4.1.1用戶行為研究方法【知識探究】調(diào)研方法方法介紹深度訪談?wù){(diào)研員與被訪問者針對調(diào)研問題一對一的深度交流。焦點小組采取小型座談會的形式，挑選一組目標用戶，在調(diào)研員的引導下，按照設(shè)定的主題，進行開放、深入的討論。參與式設(shè)計在整個產(chǎn)品設(shè)計過程中不斷的卷入用戶，讓用戶推進、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。卡片分類讓用戶對功能卡片進行命名、分類、組織，通過探索用戶的心理模型幫助網(wǎng)站進行信息架構(gòu)的構(gòu)建和優(yōu)化。合意性研究讓用戶基于118個單詞的列表來描述設(shè)計或產(chǎn)品并說明理由，此方法可以檢查用戶對設(shè)計或產(chǎn)品的情緒反應。日志研究收集用戶一段時間的產(chǎn)品使用相關(guān)行為、活動和體驗數(shù)據(jù)，進而分析用戶行為的調(diào)研方法可用性測試讓目標用戶對產(chǎn)品進行典型操作，界定出可用性問題并解決這些問題。概念測試將產(chǎn)品概念描述給目標用戶，以獲得用戶的系統(tǒng)評價與信息反饋。眼動測試使用眼動追蹤軟件追蹤用戶在屏幕上的眼睛活動，測量用戶在屏幕上最常查看的內(nèi)容以及查看的順序。5S測試將應用軟件或網(wǎng)頁的界面向用戶展示5秒，然后讓用戶回憶他們看到了什么內(nèi)容。這是檢測主視覺畫面或者行為召喚是否起到了正確作用的好辦法。問卷調(diào)研制定詳細周密的問卷，要求被調(diào)查者據(jù)此進行回答以收集資料的方法。攔截調(diào)研在大街上攔截被調(diào)查者從而尋求交談機會、收集信息的調(diào)查方式。A/B測試提供2個不同版本的產(chǎn)品或設(shè)計，測試他們更喜歡哪個版本。文獻調(diào)研圍繞研究主題有計劃的查閱相關(guān)文獻、行業(yè)分析報告等資料14種常見的用戶行為調(diào)研方法|

產(chǎn)品導入期

|用戶訪談、問卷調(diào)研、文獻調(diào)研|

產(chǎn)品成長期、成熟期

|日志研究、深度訪談|

產(chǎn)品衰退期

|問卷調(diào)研、深度訪談用戶行為調(diào)研貫穿產(chǎn)品整個生命周期，且在不同的階段，用戶調(diào)研有不同的方法和側(cè)重點產(chǎn)品生命周期四階段4.1.1用戶行為研究方法【知識應用】用戶行為研究方法使用全景圖可參考用戶行為研究全景圖，包括態(tài)度vs行為、定性vs定量、產(chǎn)品使用場景三個維度每一種用戶行為研究方法均有其特色及使用場景在實際操作中應該視調(diào)研目標來決定采用哪種調(diào)研方法自然情景是用戶自然使用產(chǎn)品時的研究，要盡可能減少對用戶的干擾劇本情景是按照腳本對一個產(chǎn)品用途進行研究，目的是將研究重心聚焦在明確的使用方向上非使用情景是在不使用產(chǎn)品的情況下做一些品牌研究或泛文化行為研究混合使用情景是一種為了達到調(diào)研目的而使用的一種創(chuàng)新性情景，比如參與式設(shè)計|

產(chǎn)品使用情景

|態(tài)度vs行為定性vs定量用戶意見和看法用戶行動和行為從情境中觀察用戶行為基于數(shù)據(jù)和統(tǒng)計研究用戶行為產(chǎn)品使用情景自然情景劇本情景非使用情景混合使用情景用戶行為研究三維度4.1.2用戶全貌勾勒策略【知識探究】主要包括用戶的人口屬性、商業(yè)屬性、消費特征、生活形態(tài)、心理特征，其獲取方式存在多種，有時需要多種調(diào)研方式相結(jié)合的方式，如通過小組座談會、深度訪談來了解用戶的真實心理需求，通過調(diào)研問卷獲取用戶的人口屬性及消費特征等信息用戶信息標簽化用戶畫像企業(yè)通過收集與分析消費者靜態(tài)數(shù)據(jù)，完美勾勒出一個用戶商業(yè)全貌的方式靜態(tài)數(shù)據(jù)將具有代表性的用戶群體轉(zhuǎn)化為一個虛擬且典型的用戶產(chǎn)品部門基于用戶畫像進行產(chǎn)品設(shè)計和精準營銷用戶全貌勾勒產(chǎn)品設(shè)計基于目標用戶的需求，用戶畫像為目標用戶的全貌勾勒提供了方向，用戶畫像可以用于評估需求價值、輔助產(chǎn)品設(shè)計，保證產(chǎn)品設(shè)計滿足核心用戶的核心需求精準營銷用戶畫像將用戶群體切割成更細的粒度，進而實現(xiàn)精細化管理，企業(yè)可以依據(jù)用戶標簽，借助短信、推動、郵件、活動等手段，輔以關(guān)懷、挽回、激勵等策略進行精準營銷，提高資源的有效利用率4.1.2用戶全貌勾勒策略【知識應用】近幾年來，隨著網(wǎng)購用戶的不斷增長，越來越多的用戶習慣將購買過程轉(zhuǎn)移到線上，以“淘寶”和“京東”為首的電商平臺，悄然改變著用戶的購物方式的同時，為用戶提供了高性價比的產(chǎn)品，目前我國電商用戶已經(jīng)從一線城市延伸到邊緣的縣城鄉(xiāng)村，以下為電商平臺三類典型用戶畫像

用戶靜態(tài)數(shù)據(jù)人口屬性小蘇，男，35歲，碩士畢業(yè)，定居深圳小張，女，25歲，大專畢業(yè)，定居西安老李，男，43歲，初中畢業(yè)定居天水商業(yè)屬性軟件工程師，月收入15000元左右公司前臺月收入5000元左右農(nóng)民月收入2800元左右消費特征需求明確，追求性價比，買完即走有大概需求，喜歡線上門店閑逛，注重產(chǎn)品外觀有大概需求，上網(wǎng)時間不多，特別重視產(chǎn)品價格生活形態(tài)下班后一般宅在家里，喜歡打游戲，生活方式相對簡單喜歡逛商城、購物、看電影，生活方式相對豐富休息時一般在家看看電視，刷刷抖音，生活方式相對簡單心理特征情緒穩(wěn)定、內(nèi)向，辦事果斷情緒易受周邊環(huán)境影響，做事粗枝大葉情緒易受周邊環(huán)境影響，辦事優(yōu)柔寡斷4.1.2用戶全貌勾勒策略【拓展訓練】任務(wù)名稱勾勒兒童智能手表用戶畫像任務(wù)目標結(jié)合實例，加深對用戶行為研究方法及用戶全貌勾勒策略的理解實施者學生團隊，5-6人組成1組活動道具白紙、白