商業(yè)廣告與消費(fèi)者心理及行為

“十三五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元九

商業(yè)廣告與消費(fèi)者心理及行為

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第四版）主編：肖澗松0102目錄CONTENTS9.1商業(yè)廣告概述9.2廣告設(shè)計與消費(fèi)者心理及行為知識練習(xí)與思考案例分析與應(yīng)用能力培養(yǎng)與訓(xùn)練039.3廣告媒體選擇與廣告心理效果測定學(xué)習(xí)目標(biāo)建議學(xué)時03●具備遵紀(jì)守法的公民道德修養(yǎng)●利用新媒體廣告講好家鄉(xiāng)故事，助力鄉(xiāng)村振興●培養(yǎng)“經(jīng)世濟(jì)民”的家國情懷和職業(yè)品格能力目標(biāo)02●能夠正確分析商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等心理策略●能夠正確進(jìn)行廣告媒體的選擇

知識目標(biāo)01●了解商業(yè)廣告的特點(diǎn)和心理功能●熟悉商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等心理策略●掌握廣告媒體的選擇方法和廣告心理效果的測評方法導(dǎo)入案例

18歲的你，本來就很美【問題思考】

觀看自然堂的廣告片《下一站，新生》，從廣告定位、廣告創(chuàng)意和廣告訴求等角度分析，它對大學(xué)新生產(chǎn)生了哪些影響？視頻案例：下一站，新生9.1商業(yè)廣告概述9.1.1商業(yè)廣告的含義

1.商業(yè)廣告的概念商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）有計劃的以付費(fèi)的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳方式。商業(yè)廣告的基本含義：①廣告是企業(yè)開拓市場、進(jìn)行營銷的一種有目的的手段；②廣告是企業(yè)作為廣告主進(jìn)行的一種付費(fèi)宣傳方式；③廣告是通過大眾傳播媒體進(jìn)行的；④廣告是傳播商品、服務(wù)、觀念等信息的；⑤廣告的對象是廣大消費(fèi)者，是面向大眾的傳播；⑥廣告的目的是使廣告主受益。

2.商業(yè)廣告的要素（1）廣告主。發(fā)布廣告的主體，一般是企業(yè)、團(tuán)體和個人。（2）廣告受眾。廣告信息的接收者，包括目標(biāo)顧客和一般公眾。（3）廣告信息。廣告的具體內(nèi)容，包括商品、服務(wù)、觀念等。（4）廣告媒介。是信息傳遞的中介。（5）廣告費(fèi)用。從事廣告活動要支付的必要費(fèi)用。9.1.2商業(yè)廣告的分類

1.依據(jù)廣告目的劃分可以分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告(又叫公關(guān)廣告)。

2.依據(jù)媒體形式劃分可以分為電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影廣告、郵寄廣告、戶外廣告、燈箱廣告、空中廣告、禮品廣告、綜合性的POP廣告等。

3.依據(jù)商品生命周期劃分可以分為引導(dǎo)期廣告(商品剛剛引入市場)、選擇期廣告(商品在市場中已經(jīng)處于銷售量高峰)和記憶期廣告(商品已經(jīng)處于衰退期)。

4.依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)劃分可以分為理性廣告和感性廣告兩大類。9.1.3商業(yè)廣告的心理功能

1.溝通功能

①刺激性；②趣味性；③有用性。2.誘導(dǎo)功能

3.促銷功能4.便利功能5.教育功能

“鉑爵旅拍！想去哪拍就去哪拍！”BOSS直聘的“找工作直接跟老板談！”螞蜂窩的“旅游之前，先上螞蜂窩！”廣告創(chuàng)意最早來源于姚晨代言的趕集網(wǎng)，廣告詞：趕集啦!(我有一頭小毛驢，我從來也不騎)趕集網(wǎng)。找房子，找工作，找裝修，找保姆，招寵物，買賣二手貨，趕集網(wǎng)，啥都有!課中案例

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觀看視頻，請分析B站的三部曲作品向消費(fèi)者傳遞了哪些廣告信息？

視頻案例：B站浪潮三部曲9.1.4商業(yè)廣告的基本原則

1.真實(shí)合法性2.思想性3.宣傳指導(dǎo)性4.效益性5.藝術(shù)性6.簡明性7.科學(xué)性9.2廣告設(shè)計與消費(fèi)者心理及行為9.2.1廣告定位與消費(fèi)心理

1.廣告定位概述廣告定位是在營銷環(huán)節(jié)中使消費(fèi)者通過廣告認(rèn)為本廣告產(chǎn)品與眾多同類產(chǎn)品不同，使產(chǎn)品對目標(biāo)顧客形成吸引力。廣告定位的心理要素要注意以下幾個方面。（1）消費(fèi)者的真正需求；（2）目標(biāo)顧客的心理特點(diǎn)；（3）廣告產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。視頻案例：王俊宏：國貨自信新十年2.廣告定位的心理策略

（1）市場定位策略（2）產(chǎn)品定位策略（3）觀念定位策略（4）企業(yè)形象定位策略（5）品牌定位策略9.2.2廣告創(chuàng)意

1.廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意是指在廣告定位的基礎(chǔ)上，在一定的廣告主題范圍內(nèi)進(jìn)行廣告整體構(gòu)思的活動。

（1）準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)市場分析；（2）符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求；（3）要準(zhǔn)確而清晰地傳達(dá)商品信息。

2.廣告創(chuàng)意的心理策略（1）追求新穎奇持的心理創(chuàng)意

（2）追求健康安全心理創(chuàng)意（3）從眾心理創(chuàng)意

（4）情感心理創(chuàng)意（5）民族文化心理創(chuàng)意

9.2.3廣告訴求與消費(fèi)心理廣告訴求，俗稱“賣點(diǎn)”，是指在廣告的策劃和設(shè)計中，通過對人的知覺、情感的刺激和調(diào)動，對人們觀念、生活方式的影響，以及對廠商、商品特點(diǎn)的宣傳，來迎合和誘導(dǎo)人們，以最終激發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)的過程。

1.理性訴求廣告理性訴求廣告是指廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使消費(fèi)者經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出購買與否的決定。

（1）證明的方法（2）對比的方法（3）申明經(jīng)營宗旨的方法（4）論證的方法

2.感性訴求廣告感性訴求廣告，又稱為情感訴求廣告，是指廣告依托于目標(biāo)顧客的感性思維，“以情動人”，廣告信息直接針對于消費(fèi)者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，以此形成或者改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。情感要素：①關(guān)愛感。②美感。③成就感。感性訴求廣告的心理策略（1）“情”感獨(dú)鐘。（2）以人為本，人性至上。（3）“潤物細(xì)無聲”。（4）增強(qiáng)產(chǎn)品的可信賴度和心理附加值。（5）弱化商業(yè)意圖。9.3廣告媒體與廣告心理效果測定9.3.1廣告媒體的種類及特點(diǎn)廣告的媒體種類很多，主要有電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、廣播、POP廣告（營業(yè)現(xiàn)場廣告）、戶外廣告（有招貼畫、廣告牌、交通廣告、燈箱廣告等）等。

9.3.2廣告媒體選擇的因素

1.目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣2.產(chǎn)品3.廣告內(nèi)容4.廣告?zhèn)鞑シ秶?.成本

社會化媒體營銷（又稱為社交媒體營銷、新媒體營銷）是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作開放式平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系維護(hù)及開拓的一種方式。主要包括：社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)、領(lǐng)英、臉書等）、博客/微博、視頻分享（優(yōu)酷、愛奇藝、Bilibili等）、圖片分享（雅虎網(wǎng)絡(luò)相冊等）、論壇（天涯社區(qū)、百度貼吧等）、即時通訊（微信、QQ等）、消費(fèi)點(diǎn)評（大眾點(diǎn)評等）、游戲與娛樂（網(wǎng)易公司的夢幻西游、網(wǎng)易云音樂的用戶社區(qū)等）等，通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進(jìn)行發(fā)布和傳播。知識拓展：社會化媒體課堂頭腦風(fēng)暴

你認(rèn)為對年輕人影響最大的廣告媒體是哪幾種？這種媒體經(jīng)常使用于年輕人所消費(fèi)的哪些商品的廣告宣傳？9.3.3廣告心理效果的測定

1.廣告心理效果測定的內(nèi)容廣告心理效果測定主要是判定廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者引起的心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機(jī)、行動等心理活動反應(yīng)。測定的主要項(xiàng)目一般有：①注意度。②知名度。③理解度。④記憶度。⑤購買動機(jī)。⑥視聽率。第三節(jié)廣告媒體與廣告心理效果測定

2.廣告心理效果測定的類型及方法

（1）事前測定事前測定又稱預(yù)審法，是在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請有關(guān)廣告專家、消費(fèi)者團(tuán)體進(jìn)行現(xiàn)場觀摩，審查廣告作品存在的問題，或進(jìn)行各種測驗(yàn)對廣告作品可能獲得的成效進(jìn)行評價；根據(jù)測定的結(jié)果，及時調(diào)整廣告促銷策略，修正廣告作品，突出廣告的訴求點(diǎn)，提高其成功率。

①廣告評分法。②組織測試法。③實(shí)驗(yàn)室法。

（2）事后測定事后測定是指廣告作品正式向大眾傳播后，進(jìn)行總結(jié)性的收集廣告心理效果，以便為下一階段的廣告活動決策提供決策依據(jù)而進(jìn)行的測定，故又稱復(fù)審法。①認(rèn)知測驗(yàn)法。②回憶測驗(yàn)法。知識練習(xí)與思考

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1.選取最近的一次電商節(jié)日，以淘寶、京東和拼多多為研究對象，查閱資料，以上電商企業(yè)推出了哪些廣告宣傳活動？有哪些創(chuàng)新之處？

知識練習(xí)與思考

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2.查閱資料，選擇百事可樂最新的一部《把樂帶回家》作品，從廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告訴求等角度分析它有哪些創(chuàng)新？

知識練習(xí)與思考

實(shí)踐分析題

3.請根據(jù)以上“一杯子，一輩子”的廣告創(chuàng)意思路，選擇一件日常生活用品，撰寫一份廣告文案。

案例分析與應(yīng)用

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