建立品牌的基本步驟

建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding范志明步驟1

Step1

了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定“核心”生意

Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness根據(jù)自己的強(qiáng)點(diǎn)，發(fā)展競爭者不易趕上的差異

Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths

·相對性的優(yōu)點(diǎn)Comparativeadvantage

·競爭性的優(yōu)點(diǎn)Competitiveadvantage

·競爭優(yōu)勢Competitiveedge步驟2

Step2

形成企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價值觀

如文化確認(rèn)長期的基本策略

Fromthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意識 CoreIdeology

--價值價值 --Corevalue --價值使命 --Corepurpose

所預(yù)見的未來

--至少十年的大膽目標(biāo) PerceivedFuture10yearBHAG

（big,hairy,audaciousgoal)

--生動面清楚的描述 Vividdescriptionofit領(lǐng)導(dǎo)層的共識

ManagementConsensus

企業(yè)成功的6大元素

CorporateSuccess:6KeyFactors

．策略性定位 Strategicpositioning

．清楚的焦點(diǎn) Clearfocus

．回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力 Capabilitytorespondtochallenges

．反饋系統(tǒng) Feedbacksystem

．速度及彈性 Speedandflexibility

．企業(yè)文化 Corporateculture步驟3

Step3

完整的企業(yè)識別

Establishacomplatecorporate

形成維護(hù)管系統(tǒng)

identitymanagementsystem·多少員工知道企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)

Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoels？

·企業(yè)的價值觀（文化或行為規(guī)則）是什么？多少人講得出來？做得出來？

Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)

·主管單位知道我們的企圖嗎？

Doesthegovernmentknownwhatwearetryingtodo

·供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是什么樣的公司嗎？

Dooursuppliersorourdealersknownwhatkindofcompanyweare

·顧客如何看我們的企業(yè)形象？

Howdothecustomersseeourcorporateimage

·有系統(tǒng)的維護(hù)企業(yè)形象

Systematicallymaintaincorporateimage步驟4

Step4

確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers·品牌子的聯(lián)想是什么？

Brandassociation

·品牌提供的價值是什么？

Brandvalues

·情感的關(guān)系是什么？

Affinitywithconsumers

·是否有品牌資產(chǎn)？

Brandequity

·組織內(nèi)部是否達(dá)成有共識形成？

Internalconsensus步驟5

Step5

品牌策略/品牌識別

Brandstrategy/brandidentity·多品牌或是單一品牌策略?

MultiBrand/SingleBrandstrategy

·是MEGABrand或是NICHEBRAND?

megabrand/nichebrand

·是母體品牌或是副品牌?

MotherBrand/Sub-brand

·是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?

CorporateBrand/ProductBrand

·品牌系統(tǒng)識別系統(tǒng)是否完整?

Brandidentity/packaging

·是否有品牌識別規(guī)范手冊來維護(hù)?

BrandIdentity/StandardHandbook步驟6

Step6

品牌責(zé)任歸屬

Brandresponsibility

組織運(yùn)作

Organzationoperation·作業(yè)語言的統(tǒng)一（思考工具），講一樣的話

Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)

·品牌管理系統(tǒng)

Brandmanagementsystem

(品牌識別手冊，企業(yè)識別手冊)

(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)

·行銷/業(yè)務(wù)/傳播功能的整合

integratemarketing,salesandcommunications.

·總裁/副總裁帶隊(清楚的決策流程)

bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)

·信息科技的協(xié)助

informationtechenogy(IT)

·培訓(xùn)

Training步驟7

Step7

360度整合行銷傳播計劃及執(zhí)行

360municationsandimplementation確保我們的品牌與消費(fèi)者的每個接觸點(diǎn)，都傳達(dá)一致及有效的訊息

EnsureallBrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.

包括：

產(chǎn)品的使用，店頭的陳列，廣告，傳單，經(jīng)銷商會議，贊助活動，記者采訪，電話抱怨，展覽會場的解說員，員工的家屬

Thisincludeproductinserts.POSdisplaysadvertising.leaflets.sponsorshipeventsandmediainterviews……整合行銷傳播

IntergratedMarketingCommunications廣告 Advertising（AD）

公共關(guān)系 PublicRelations（PR）

促銷 SalesPromotion（SP）

直效行銷 DirectMarketing（DM）

長期代理商的伙伴關(guān)系

Long-ternpartnershipwithyouragencies步驟8

Step8

直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立活的客戶資料庫，不斷養(yǎng)成品牌忠誠度

Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously-20╱80法則

20/80rules

-取得新客戶的成本

Costofacquiringnewcustomer

-口傳效果

Wordofmouth步驟9

Step9

建立評估系統(tǒng),追蹤品牌資產(chǎn)

Trackingbrandequity

·調(diào)查方法捎Met態(tài)hodo帳logy·何時評滴估

R岸evi襲ew戲cyc篩le·了解品姑牌資產(chǎn)匠的變化直Wh迫at紙is許you后rb拌ran路de仆qui孤ty·檢視行銷譜傳播計劃游的根據(jù)烘Basi虧cre踢view培of隊mark繁etin笑gco滅mmun初icat征ion排plan步驟10框Ste容p10投資品模牌,持排續(xù)一致?lián)P，不輕淹易改變Inve僵sti譯nbr遵and響Cons客iste隸ntly涉ove接rti劣me·即使短期需銷售未達(dá)枝指標(biāo)，也賠應(yīng)持續(xù)投憲資品牌建趙立。

C席onti籍nue枕inve扔stin巧gin浮bra灣nde寒ven謝when程the鋒fin嬸anci標(biāo)alg撓oals累are辦not寨bei混ngm優(yōu)et?！け苊鈸Q個蘭領(lǐng)導(dǎo)人，凱換個品牌昂策略，換晌個廣告公休司，換支揪廣告影片跳。

Av孩oid混the兄mind殖set執(zhí)of決chan臭get布hem集anag忘er.c酒hang須eth粥ebr炊and消stra仿tegy鑰cha翠nge鍛the筐adve淹rtis辣ing盤comp素any夢chan武get碌hec傅omme丈rcia要ls.房地產(chǎn)公查司的類別1、投栽資性質(zhì)擇的開發(fā)洲商，以敏項目本不身為主且體2、品肚牌經(jīng)營粉性質(zhì)的倆開發(fā)商斑，以品雄牌經(jīng)營趕為主體品牌性重地產(chǎn)公筍司的經(jīng)馬營特征1、以攏房地產(chǎn)梨開發(fā)為給長期經(jīng)喊營目標(biāo)足2劇、有多洞個項目磚同時運(yùn)自作輕3、樓惹盤的規(guī)踢模大，辜周期長女、品質(zhì)稱穩(wěn)定能4、興擁有穩(wěn)民定的專周業(yè)人員父（標(biāo)志量）次代表單勻位：萬克科、金揪地、中匙海等與廣告只公司之站間的關(guān)勢系合作伙榨伴原因：雙獲方合作長擇期行為，湯以培養(yǎng)品瓦牌、塑造怖企業(yè)形象未為手段獲星取長期穩(wěn)偏定的利益（博思堂具主要客戶折）需要明謎確的幾貝個概念1、沒有黑產(chǎn)品就無將所謂品牌2、有洗了產(chǎn)品歸不一定辮有品牌3、品牌等幫助產(chǎn)品退銷售4、品華牌投入恨是投資抵行為，源需要經(jīng)租營和維斑護(hù)，存菜在風(fēng)險翠和回報產(chǎn)品力閃+仁形象力番+遲銷售力思=胞競爭力品牌力品牌分類一屋品牌上--a訊hous撲ebr罪andsP&G、閘大眾汽車品牌一引屋--追ab鋤ran陵ded窩ho預(yù)use萬寶路毀、諾基肚亞、伊凈利、服地裝一屋品薄牌中海-憑--中間海華庭、洽中海錦苑喉、中海怡庭翠、中海外新園

富區(qū)通--拔-富通吹苑、富瑰蒙園、富佳另苑、富盈咽門品牌一屋萬科適---顯溫馨丑家園、寒四季花爪城、金的色家園頁、華爾畏茲

新靜鴻基冬---堆翠桐跡園、雍揪怡雅苑門、寶翠悠園、帝陵濤灣、腥星河名斗居品牌概念概念或幅定義：搭品牌經(jīng)執(zhí)驗（相牌對于客孩戶或目攔標(biāo)消費(fèi)炸者的認(rèn)仇知）禁1、姿具體的把保證（溫利益點(diǎn)猜）：賀2、聯(lián)消費(fèi)者霧感情上校的品牌謀經(jīng)驗：1\我捕為誰而卡生？W放ho鐵am疼If襲or?顧2涼\我是冰誰？W亦ho錫am蕩I?鉛3\暴為什么江買我？焦Why資bu伙ym也e?青--合利益點(diǎn)顯/支持惑點(diǎn)be托nef筍it/孫rea友son稼-to奪-be菠lie泊ve.P&G的飄洗發(fā)水品梯牌：潘婷盼海飛雙絲廉我留為誰而生喚？ 現(xiàn)代刻聰明、掌陷控自我的需女性第害怕頭皮旺屑帶來社地交尷尬申的個人蜘或父母親我是誰濃？陪國際性壘的專業(yè)協(xié)領(lǐng)導(dǎo)者謹(jǐn)有效率予的專家拒為什么研買我？慕健康舉閃亮的嘗頭發(fā)串沒鐮有頭皮獨(dú)屑的美潔麗頭發(fā)源維它命溉原B5晝，從發(fā)對根至發(fā)椅梢無ZPT焦可被頭辭皮吸收芒來自瑞棗士美發(fā)傳學(xué)院湖減肅少落屑品牌規(guī)搏劃創(chuàng)意操意作流程檢查(c廚heck厚)創(chuàng)意(倚cre蠢ati汁ve扎ide光a)創(chuàng)意執(zhí)行衰(cre肅ativ鹿eex夫ecut都ion闊)品牌寫錦真（b堪ran傻dpr起int懶)part寧ner–同路叔全過程漠品牌建災(zāi)立Birt技hide胳aBr匆and-潛buil雀ding熄Pro洗cess緣起：1、從9磨9年起，影地產(chǎn)向規(guī)艷?；统善仁旎~進(jìn)即2、地凍產(chǎn)的營銷待方法越來止越接近產(chǎn)嘆品--廊--高帥價值產(chǎn)品研的低價值渣推廣

3粗、品牌好姓感和知名祖度轉(zhuǎn)化為渡投資回報宮4、四換季花城的浸案例出發(fā)點(diǎn)：1、減喜少營銷月成本和擁費(fèi)用投現(xiàn)入

2巨、整合黑各種營爬銷手段脈3、瀉科學(xué)制杯導(dǎo)產(chǎn)品帆研發(fā)和但市場推蔑廣緣起：1、從9坡9年起，澡地產(chǎn)向規(guī)犧?；统缮な旎~進(jìn)毫2、地拌產(chǎn)的營銷職方法越來胃越接近普作通產(chǎn)品醋3、品牌步好感和知疑名度轉(zhuǎn)化斜為投資回儲報--3話0-40愧%客戶成桃交

4、穩(wěn)萬科四季嘴花城的表仰率作用-姓-深圳土灰地出讓出發(fā)點(diǎn)：1、減少氧營銷成本錢和費(fèi)用投興入--利被潤減少、搞趨平

2尼、整合各減種營銷手矛段--地言產(chǎn)公司資拉源的重組老3、科茅學(xué)制導(dǎo)產(chǎn)齒品研發(fā)和磚市場推廣剪---降拒低風(fēng)險第一階段矮：產(chǎn)品研殺發(fā)--質(zhì)-產(chǎn)品核檢心：規(guī)戀劃、戶申型、環(huán)支境、配些套、外很立面、村物業(yè)管議理、材撐料品牌表助現(xiàn)：定略位、名猾稱、形胡象（如躍：標(biāo)志雨）第二階段陪：產(chǎn)品論翼證--妄-

產(chǎn)優(yōu)品核心：迷消費(fèi)者、示競爭對手頭、市場狀柜況、價格品牌表現(xiàn)俯：位置、補(bǔ)物理特征為、品牌描只述第三階段錘：產(chǎn)品概熱念面市世產(chǎn)品核心微：樣板間鋪、示范環(huán)受境、售樓鬼處、模型品牌表現(xiàn)號：前：概裁念-催-強(qiáng)閘有力銷狐售主張珍中：反縣應(yīng)-詢-市蛛場、專崗家、消裳費(fèi)者態(tài)跡度旺后：痛強(qiáng)化置--慢各個支篩持點(diǎn)的貨強(qiáng)化房地產(chǎn)初品牌六墓步第四階段沒：產(chǎn)品形落態(tài)出現(xiàn)體產(chǎn)品核心落：建筑、惰配套、裝譽(yù)修、園林瘡、服務(wù)品牌表現(xiàn)費(fèi)： 產(chǎn)品梢視覺--故產(chǎn)政品質(zhì)量-嗎-襪預(yù)期使用竿感受--渠-第五階段餡：產(chǎn)品使敵用

產(chǎn)品富核心：管誕理、建筑蟲質(zhì)量、使驗用狀況、品牌表林現(xiàn)：新爭家感受際、使用師感受第六階段遞：產(chǎn)品提宰升

產(chǎn)品哲核心：鄰鹽居、管理撒人員、榮側(cè)譽(yù)、生活沈方式品牌表現(xiàn)羅：主人、蝴創(chuàng)造者提島示4-尋閑找歸屬杰感弄3-不媽斷學(xué)習(xí)叼成長壞2-喘認(rèn)識自溉身的存辦在村1-完事成一定撤的工作制勝品牌葵的資本模決式：金字筋塔式需求健模式注：馬斯蠅洛需求理東論：生理去安全感潛愛和歸挽屬感尊僚重自我覺實(shí)現(xiàn)情感2-個性（這就晨是我）4-族群（我想成默為其中一灶員）真實(shí)的餅象征1-功能（他最唱出色）3-開拓（我也武能做到跳）功能消費(fèi)者對娛產(chǎn)品的需絹求：完成某坊種需要品牌類型辭：功能型眠品牌消費(fèi)者浪對品牌粒的態(tài)度午：它是同類觸產(chǎn)品中最出色品牌同符產(chǎn)品的紋關(guān)系：品牌作茫為產(chǎn)品案例：鴨京基地妻產(chǎn)疾碧海粉云天第一類堆型功能性（既POWE部R）消費(fèi)者對盡產(chǎn)品的需針求：成長品牌類黑型：開拓型品廈牌消費(fèi)者涉對品牌欠的態(tài)度龜：我也能做噸到品牌同期產(chǎn)品的林關(guān)系：品牌作為譜動力案例：抵卓越地圈產(chǎn)辰蔚藍(lán)海剃岸第二類型開拓性（吵EXPL皂ORER乏）消費(fèi)者對床產(chǎn)品的需辜求：存在品牌類歌型：個性型品揚(yáng)牌消費(fèi)者對梳品牌的態(tài)鍛度：這就是我品牌同產(chǎn)股品的關(guān)系朗：品牌作為俊標(biāo)志案例：苗信托地洲產(chǎn)要水榭花蘇都第三類型個性型勤（ID芳ENT愁I(lǐng)TY茄）消費(fèi)者配對產(chǎn)品捏的需求組：歸屬品牌類依型：社區(qū)型品踐牌消費(fèi)者對挨品牌的態(tài)醫(yī)度：我想成為把其中一員刑、價值共朋享品牌同歷產(chǎn)品的跑關(guān)系：品牌作為臺可分享的守理想世界案例：萬罩科地產(chǎn)運(yùn)四季花較城第四類型族群性丑（CO卡MMU竭NIT傻Y）族群性（切COMM勒UNIT停Y）功能性（門POWE鏈R）開拓性（樂EXPL追ORER袍）個性型（睡IDEN賺TITY炎）標(biāo)準(zhǔn)型（份ICON沫）麥當(dāng)勞恭、可口斷可樂、閱NIK姿E中國是合房地產(chǎn)皇廣告最撐大的市督場。掩我們可腎以借鑒督的房地榨產(chǎn)廣告嗽案例通賺常在地旨產(chǎn)和廣稱告均發(fā)苗達(dá)的國沒家或地靈區(qū)。中國南派祥：深圳、即廣州為季代表。被推崇務(wù)穗實(shí)、市怠場和行梯銷力，酒表現(xiàn)的夸較好。嚷香港膜：

中鳳國地產(chǎn)天和地產(chǎn)筒廣告的烏鼻祖。焰操作手悔段先進(jìn)獲，規(guī)范補(bǔ)，兼顧槐市場和港品牌的北雙重提徒高。中國北派壺：北京為普代表。軟重于概見念提煉霧，精于傭琢磨文捧字的深繭度和畫欺面的意艷境。臺灣：強(qiáng)調(diào)人性世化的訴求醒方法，以勾感性為主豬。新加坡：與華人文陽化相近，訂但不是主擔(dān)流業(yè)務(wù)，的鮮有好作照品出現(xiàn)。日本：基于日本賄人的文化擇，對于房謎地產(chǎn)的訴維求十分理隆性、客觀振、數(shù)據(jù)化捎、圖形化礙表達(dá)，我盡們稱之為宇“誠實(shí)訴倍求”。地產(chǎn)廣陵告流派臺灣螺螄灣里糟做道場9、靜夜四豬無鄰，荒挑居舊業(yè)貧餐。。4月-淚234月-2嗎3Frid犁ay,貌Apri際l28樸,20凳2310、雨中擠黃葉樹窩，燈下肯白頭人佳。。11:胃26:短1111:2必6:1111:訓(xùn)264/28畢/202莊311倒:26:離11A兵M11、以我謠獨(dú)沈久歌，愧君神相見頻孔。。4月-揭2311:2逮6:1111:2救6Apr-零2328-珠Apr乘-2312、故人江縫海別，幾跌度隔山川絮。。11:塞26:品1111:2羅6:1111:2薯6Frid季ay,厭Apri帥l28微,20怠2313、乍見翻余疑夢，相袍悲各問年鵝。。4月-愛234月-伸2311:2綠6:1111:2律6:11Apr遍il詞28,洋20漸2314、他鄉(xiāng)生浪白發(fā)，舊閥國見青山即。。28都四月缺202據(jù)311:2感6:11哥上午11:篩26:眨114月-大2315、比不雕了得就央不比，邪得不到饒的就不誤要。。。四月2司311:2逗6上午4月-坐2311:芝26Apri桿l28濤,20斬2316、行動爹出成果咽，工作臭出財富詢。。2023漠/4/2震811踢:26:劑1111:摟26:耕1128凍Apr菠il橫202土317、做前，鼻能夠環(huán)視戰(zhàn)四周；做瓣時，你只燒能或者最晶好沿著以轉(zhuǎn)腳為起點(diǎn)寧的射線向季前。。11:2祥6:11缺上午11:2崖6上午11:壩26:竭114月-阻239、沒有失衰敗，只有百暫時停止環(huán)成功！。4月-呼234月-謹(jǐn)23Fri躁day筐,A鬧pri貌l2肅8,目202逮310、很多膨事情努秩力了未纏必有結(jié)冠果，但恥是不努澇力卻什課么改變充也沒有涂。。11:稻26:坊1111:墾26:困1111:2慮64/28紛/202制311標(biāo):26:焰11A筍M11、成功就能是日復(fù)一該日那一點(diǎn)炸點(diǎn)小小努翠力的積累下。。4月-2卷311:紀(jì)26:崖1111:泳26Apr赤-2328-A膜pr-2選312、世間成襪事，不求疊其絕對圓燈滿，留一絲式份不足，推可得無限層完美。。11:2牢6:1111:2如6:1111:2燭6Fri婦day打,A脹pri滅l2結(jié)8,定202宮313、不知透香積寺燭，數(shù)里通入云峰復(fù)。。4月-瓦234月-城2311:2弟6:1111:2甩6:11Apri寧l28矩,20煌2314、意志堅繞強(qiáng)的人能解把世界放干在手中像倚泥塊一樣犁任意揉捏事。28斧四月睜202然311:2洲6:12狹上午11:2胡6:124月-溪2315、楚塞忽三湘接隨，荊門血九派通蛋。。。四月2崖311:2著6上午4月-辦2311:已26Apri休l28址,20咳2316、少年申十五二趕十時，忍步行奪蔥得胡馬田騎。。202壤3/4搶/28華11兵:26絲式:1211:2縱6:1228返A(chǔ)pr炭il福202鋤317、空山監(jiān)新雨后睬，天氣隨晚來秋托