嘉里糧油小包裝花生油市場變化中的產(chǎn)品與品牌

小包裝花生油市場變化中的產(chǎn)品與品牌嘉里糧油市場部調(diào)研信息組20XX年8月12日1衡量標準：

以投入產(chǎn)出及速度來權(quán)衡：資金的效率；以品牌資產(chǎn)的增值來權(quán)衡：可持續(xù)發(fā)展。前言——總體目標做對的事情嘉里糧油在小包裝花生油市場：把事情做對、做快2目錄一、市場發(fā)展：1、食用油市場增長2、嘉里的銷售狀況3、’02嘉里花生油區(qū)域/品牌銷售

二、產(chǎn)品管理：1、產(chǎn)品利益與屬性2、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)-建議3、產(chǎn)品的價格-貢獻三、渠道建設(shè)：四、品牌運做：1、金龍魚回顧與計劃2、胡姬花回顧與計劃五、結(jié)論建議：3一、市場發(fā)展4近年食用油市場，呈現(xiàn)總體平穩(wěn)增長、小包裝油較快拓展的態(tài)勢。在市場拉動力量中，小包裝油日漸成為強有力的分支，其年增長率約25%，遠高于整體市場（含散油）的年增長率——約10%。

小包裝油市場中：金龍魚與其他品牌的調(diào)和油穩(wěn)步發(fā)展、色拉油持續(xù)增長；花生油市場正處高速成長期，競爭加劇、趨向品牌集中；各高端油種市場因消費需求擴大而激增（原基數(shù)較?。?。市場環(huán)境5品類增長注：嘉里銷量增長數(shù)據(jù)取自銷量報表；市場容量增長數(shù)據(jù)取自季度調(diào)查（辦事處，2002年3月）。各油種市場容量及嘉里銷量的增長在近兩年發(fā)生了變化，在整個食用油市場變大的狀態(tài)下，花生油以較為突出的成長表現(xiàn)成為消費日趨強勁的油種。6嘉里食用油的銷售狀況7’01~’02年7月花生油比重在整個市場中，前23位品牌的花生油占油種總量的16.0%。嘉里的油種分布中，花生油占比僅略高于9%。82001主要花生油品牌排序2001年，魯花以超越嘉里所有花生油品牌銷售之和的優(yōu)勢，居于此市場的第一位?？紤]此油種的成長性、它對總體消費的引導(dǎo)作用，目前嘉里相對占有率為0.89，有待提高。92002年1~7月嘉里花生油區(qū)域/品牌銷售狀況不過多考慮各個區(qū)域人口規(guī)模、經(jīng)濟狀況因素所導(dǎo)致的對銷售的影響，單從其銷量的絕對占比上來考慮，我們的花生油重點消費區(qū)域集中在：南海南華南、青島嘉里區(qū)、南海華北區(qū)，三個區(qū)域。102002年1月-7月嘉里花生油區(qū)域/品牌銷售狀況銷量占比數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)，我們的重點花生油品牌為：金龍魚、胡姬花、花旗。11二、產(chǎn)品管理12在市場競爭中，產(chǎn)品力（屬性、性價比、品質(zhì)）是基礎(chǔ)，份額同產(chǎn)品力強弱、品牌-渠道建設(shè)力度、區(qū)域特點相關(guān)。產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品總括了消費者需求的功能利益點、心理利益點核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，提供功能利益點依賴于品牌，創(chuàng)產(chǎn)品附加值，提供心理利益點產(chǎn)品——競爭的基礎(chǔ)13產(chǎn)品利益點模型純正致聯(lián)研究認為：香味天然附加利益功能性利益情感性利益營養(yǎng)健康香美開胃物有所值14花生油產(chǎn)品特性I15花生油產(chǎn)品特性II16產(chǎn)品特性的外在表現(xiàn)I17產(chǎn)品特性的外在表現(xiàn)II18廠家與消費者的互動影響就花生油“純正”利益點的選擇，廠家與消費者之間互為推進。在我們監(jiān)測的17個花生油品牌中，有11個品牌推出的產(chǎn)品全為純正花生油，有2個品牌推出有純正和濃香產(chǎn)品，其他推出濃香產(chǎn)品。簡單推算，在產(chǎn)品流通過程中，有76%的品牌對“純正”概念有一定引導(dǎo)；當然也有可能，廠家不約而同地順應(yīng)了消費者核心需求。19嘉里花生油產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)產(chǎn)品線寬度一級純正濃香產(chǎn)品線長度：各品類下品牌數(shù)產(chǎn)品線深度：28個品牌-規(guī)格28個品牌-規(guī)格2個品牌-規(guī)格20花生油各珠規(guī)格的銷肌量比重上表為鏈200弄1年1織月~2熟002精年7月閘的規(guī)格樂銷量占火比，可府見：小規(guī)格車銷量分如散，而斯5L獨與樹一幟傍、高探父72%心峰值，刺后有5醬.43病5L、民2.5傾L。21嘉里花生密油在此品件類上的產(chǎn)屠品線結(jié)構(gòu)品是比較復(fù)習雜的。我們對花竿生油產(chǎn)品使線結(jié)構(gòu)的均建議如后肢，考慮因頁素有：充分考頁慮產(chǎn)品簽競爭“里貼身戰(zhàn)獻術(shù)”、拿各規(guī)格另在實際寶銷售中爆所擔當課的任務(wù)轎——5層L主要結(jié)面對家誼庭消費思者、為堡大賣場眉所經(jīng)常薦銷售的傾規(guī)格，送900抖ML為訴批市/分農(nóng)貿(mào)經(jīng)出常銷售暫的規(guī)格言，1.伍8L與睛2.5既L的瓶最型較方誘便使用鉤等?？紤]在租200貓1年~山200蹈2年7墾月較長襖時期內(nèi)礙，各規(guī)逃格對整資個產(chǎn)品罰線的貢爹獻程度畢（銷量饞占比）叨?；ㄉ鸵痰漠a(chǎn)品貸線結(jié)構(gòu)半建議22花生油的著產(chǎn)品線結(jié)邁構(gòu)建議23各企業(yè)上產(chǎn)品線在嘉里集執(zhí)團打造金企龍魚等系動列強勢品郊牌的同時示，各競爭偉對手紛姥紛朝多護品牌、哭多油種叨的方向訓(xùn)發(fā)展。24產(chǎn)品的們價格變零化數(shù)據(jù)來源子：價格周哈報，實地停調(diào)研25品牌的績價格定編位高低價格獅球麥刀麥駱駝麥企業(yè)金龍魚胡姬花花旗香滿園紅燈福星魯花福臨門四海嘉里魯花福臨門南順合興各企業(yè)舍從高到向低分布渡有高價己獲利品漂牌、以師低價阻緒擊上量劫品牌。嘉里各品暮牌價格區(qū)豪間接近，爺有可能發(fā)捐生內(nèi)部戰(zhàn)睬爭、損失兵利潤。建議：其加強價柏格定位對與實際偷執(zhí)行的全管理，往合理贏跪得總體曾利潤。26單位產(chǎn)品原加權(quán)價格榮-邊際貢搞獻考慮到時村效對決策躲的影響，堵對7~8監(jiān)月價格加童權(quán)0.6組，1-4擠月平均價慰格加權(quán)0嘴.4。假設(shè)各屈企業(yè)產(chǎn)武品成本廢趨同，蹲則各品嶄牌單位愉邊際貢帶獻與單交位加權(quán)哲價格有單相關(guān)性煤。刀麥、站駱駝麥距、魯花常的加權(quán)液價格高負，在支榨撐較高秒的銷售掠和管理籌變動成糟本之外糖，仍可實現(xiàn)窩較高的單蟲位產(chǎn)品邊器際貢獻（拴總營業(yè)邊腎際貢獻）寸。其中魯達花量本利堂優(yōu)。刀麥花生粉調(diào)和油有菠一定的操爺作空間。27三、渠窄道建設(shè)28品牌的市進店率蘭——金撲龍魚數(shù)據(jù)來源餃：內(nèi)貿(mào)部悅連鎖店超班市信息網(wǎng)29品牌的進窩店率——趣胡姬花數(shù)據(jù)來粒源：內(nèi)動貿(mào)部連狀鎖店超事市信息勉網(wǎng)30品牌的進秤店率——甚魯花數(shù)據(jù)來紫源：內(nèi)努貿(mào)部連永鎖店超睛市信息少網(wǎng)31品牌進的店率傷魯花蒼Vs悄胡姬花數(shù)據(jù)來源處：內(nèi)貿(mào)部鈴連鎖店超贊市信息網(wǎng)現(xiàn);平均進狡店率指2期002年國1月-6諷月平均數(shù)32渠道狀況藥分析上表為宿內(nèi)貿(mào)部稿監(jiān)測的油連鎖店評超市業(yè)優(yōu)態(tài)中金議龍魚、威胡姬花訂、魯花重的渠道怠鋪貨數(shù)幼據(jù)（進酒店率）冒。由于金視龍魚自買身油種借較多，騰此數(shù)據(jù)矛尚無法純真實體授現(xiàn)金龍猴魚花生償油獨立解的渠道階鋪貨狀骨況。胡姬花稿、魯花殘基本為座花生油牢專業(yè)品漏牌，上卻表數(shù)據(jù)洋在很大行程度上鍛能體現(xiàn)綁此兩個激品牌的陰渠道鋪騙貨狀況冒。同魯花雹的比較昏可看出姨，在所吃監(jiān)測的齊區(qū)域樣勝本店范粗圍內(nèi)，允胡姬花冬的進店易率明顯忠低于魯披花，包銷括在北勸京、廣凝東等重旦要市場厲。這從側(cè)沉面反映戒，胡姬重花在參恢與競爭魯中的營惑銷組合牧中，渠至道建設(shè)母方面存糟在一定跟程度上所的不足伴。33四、品牌耗運做341、金輩龍魚35品牌發(fā)展金龍魚惑花生油纏依托于寸金龍魚歲整體的補品牌與槍渠道，趕在近一羅年時間僵內(nèi)取得雖了一定厲的發(fā)展德。其在前敗期少量邀操作中拼，定位燈于偏高勁端，但剖目前尚掀未形成吉獨立的京品牌形痛象與內(nèi)壟涵，銷雹量面臨妄增長的叮臨界狀你態(tài)。綜合比較旨嘉里花生艱油發(fā)展，序金龍魚花墨生油的總泡體成長態(tài)蜂勢良好，量但其獨立壟的品牌知牌名度和美掛譽度需提維升，在爭滅取新用戶縣和小品牌方用戶的同案時，逐步焦向全國性膀花生油強挑勢品牌進遇軍。36各區(qū)域染200艦2年喪1-7劇月累計粥銷量AR金龍魚蜓的重點暴區(qū)域：航南海華邪南、南拐海華北纖、青島名嘉里。37區(qū)域’0掩2年1-睛7月投入燦廣告促銷麻費AR38區(qū)域’禽02年拴1-7趣月單位杠銷量投癥入AR39金龍魚銷藥量-費用鄉(xiāng)豐建議建議：金龍魚廣花生在參中高端揚“全國培做大”物，投入刮向A-拘B類市確場傾斜魚。A類：本20繭02年壁1月~鞠7月銷固量絕對項值大，為花生鄭油消費聞區(qū)域，斗有競爭塑優(yōu)勢。辦事處期：廣州樹、深圳絡(luò)、石家擠莊、鄭邁州、濟抬南。B類：頭2蹦002年芹1月~7頁月銷量較翅大，區(qū)域成它長性高濾(原年結(jié)度任務(wù)果完成好掘，同比教增長高先)辦事處：鍋北京、天懸津、南寧冤、青島、輩五邑。40A、B類嗽市場建議A、B奸類市場膠，10舌地小計欠：20火02年遷1~7灘月銷量蘆占比次71.修1%200智2年度裹計劃調(diào)招整任務(wù)涼70旬.0%200末2年度煩區(qū)域費私用預(yù)算浸83羨.5%41區(qū)域’0爆2年度計扛劃單位銷穴量投入AR重點投入板區(qū)域：南宰海華南、轉(zhuǎn)南海華北尸、青島嘉少里、防城椅新海422、胡丑姬花43五、結(jié)霉論建議44品牌分工紫合作AR花耕生油在中高端“全國做康大”，兵強化A地類市場、版B類市場撤；胡姬花桃在中端先實實彼在在“掩區(qū)域做孔強”，露再圖謀姨全國強挑勢品牌繁。兩者合理哲設(shè)置品牌染區(qū)隔、產(chǎn)易品線差異陡，共同做妹大花生油謠蛋糕。45金龍魚激全國做拆大胡姬花區(qū)扇域做強零售市場福利市場零售/福唉利立抗衡競兼爭品牌影響鋤力品牌影響腸力+價格優(yōu)勢品牌影響涉力+價格估空間價格優(yōu)勢金龍魚度、胡姬今花分別噸建立起貧品牌優(yōu)少勢、價壤格優(yōu)勢廣。46品牌傳銜播表金龍魚描胡姬左花傳播針豪對目標蠟客戶消[帆較廣泛循的消費遭群]祝[縱對價植格較敏四感群體拉]品牌利窩益點矩[納香、密風味好殖]懷[卵天然糖香味、刃品質(zhì)純噸正]支撐點是綁[聲品牌印煩象、臭[經(jīng)典菊工藝、內(nèi)在品畝質(zhì)]虜著名帆原料產(chǎn)公地]調(diào)性傳海達蘋[效傳統(tǒng)鮮、溫馨另]它[柔合美、堅致強]品牌個性銅[詳溫暖家煙庭]薪[園新女性慌]47營銷戰(zhàn)場運做核心——消費蜓者需求基礎(chǔ)戰(zhàn)場山：產(chǎn)品后戰(zhàn)場介：渠道建霧設(shè)前戰(zhàn)場：品牌推賓廣經(jīng)營管降理嘉里花謹生油品甩牌及其紹產(chǎn)品線償加強綜真合管理木，提高善效率。48共同努頁