停車場(chǎng)媒體價(jià)值研究PMR報(bào)告

xx傳播停車場(chǎng)媒體價(jià)值研究ChannelMediaParkingLotsMediaResearch目錄PMR研究背景2009年中國(guó)汽車銷量將超越美國(guó)，成為世界第一大汽車消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)，2009年1—8月份中國(guó)汽車產(chǎn)、銷分別為825.07萬輛和833.13萬輛，同比增長(zhǎng)26.55％和29.18％。從歷史經(jīng)驗(yàn)看，下半年的汽車銷量普遍要比上半年高，這意味著2009年中國(guó)汽車產(chǎn)銷突破1000萬輛大關(guān)沒有太大懸念。汽車工業(yè)的飛速發(fā)展，直接帶動(dòng)了車主數(shù)量的劇增。但目前中國(guó)尚缺乏對(duì)車主人群價(jià)值的研究。而這部分人群卻是真正意義上的中國(guó)新富人群，他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念將直接影響中國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。因此，對(duì)車主人群的研究勢(shì)在必行。xx傳播簡(jiǎn)介xx傳播成立于2006年，目前是中國(guó)最大的停車場(chǎng)媒體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。xx傳播作為中國(guó)停車場(chǎng)媒體的領(lǐng)航者，目前在北京、上海、廣州、深圳擁有近2300個(gè)商廈、寫字樓、購物中心、公寓等各類室內(nèi)停車場(chǎng)，中心城區(qū)的市場(chǎng)覆蓋率超過80%。xx傳播精準(zhǔn)覆蓋4城市1000萬年收入超過20萬元的車主人群。xx傳播所覆蓋的近千萬車主具有高收入、高消費(fèi)力的明顯特征，加上其高學(xué)歷、高職位的社會(huì)地位，對(duì)城市生活的消費(fèi)選擇、潮流和趨勢(shì)產(chǎn)生著巨大影響。xx傳播使命本著這一使命，xx傳播作為行業(yè)領(lǐng)航者，率先引入了中國(guó)停車場(chǎng)媒體領(lǐng)域的第一個(gè)媒體價(jià)值研究——PMR。我們致力于推動(dòng)停車場(chǎng)媒體的發(fā)展，將其打造成為中國(guó)高端戶外媒體的代言詞；我們致力于使廣告主的媒介策劃工作更加簡(jiǎn)單、明確；我們致力于使客戶的每一次投放都獲得最佳效果?！霸谥袊?guó)，在xx傳播，成就世界更多品牌?！笔裁词荘MR？車主人群的高營(yíng)銷價(jià)值與廣告價(jià)值，已經(jīng)毋庸置疑，然而車主人群的范圍、價(jià)值仍然值得重新定義與研究。PMR即停車場(chǎng)媒體價(jià)值研究（Parkinglotsmediaresearch），旨在定義：1、真正的“車主”含義；2、車主人群的基數(shù)；3、車主人群的價(jià)值；4、xx傳播的媒體價(jià)值。為了更加精準(zhǔn)的挖掘xx傳播的媒體價(jià)值，xx傳播特委托北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)于2009年6月-9月針對(duì)車主人群展開了專項(xiàng)調(diào)查，對(duì)其媒體價(jià)值進(jìn)評(píng)測(cè)。調(diào)研方法調(diào)查時(shí)間：2009年7月27日—8月7日調(diào)查城市：北京、上海、廣州、深圳調(diào)查樣本：接觸樣本2064人，有效樣本量2029人調(diào)查方式1：計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）調(diào)查方式2：資深出租車司機(jī)調(diào)查調(diào)查方式3：停車場(chǎng)計(jì)數(shù)在本地居住半年以上年齡：18-60歲每周至少開車2次所開汽車不屬于以下情況：出租車、公交車、商業(yè)/專業(yè)用車、貨車車輛主要為私人用車調(diào)查說明樣本條件研究方法-數(shù)據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源：1、右上角標(biāo)注“*”數(shù)據(jù)均出自《2008年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，數(shù)據(jù)截止2008年12月31日；2、廣州數(shù)據(jù)：該數(shù)據(jù)為根據(jù)2007年私家車保有量數(shù)據(jù)及年增長(zhǎng)率推算而來（2007年私家車保有量*年增長(zhǎng)率）：《廣州市2008年統(tǒng)計(jì)年鑒》廣州地區(qū)私人汽車保有量757,000（截至至2007年12月31日）；《2008年秋新生代市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)庫》2008年度汽車增長(zhǎng)率28%；3、深圳統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站公布數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)截止2008年12月31日。數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：本次研究的基礎(chǔ)推算數(shù)據(jù)為截至到2008年12月底的私家汽車保有量數(shù)據(jù)（廣州地區(qū)數(shù)據(jù)根據(jù)2007年數(shù)據(jù)及08年私家汽車增長(zhǎng)幅度推算得出）。城市北京上海廣州深圳TOTAL私人汽車保有量2,483,000*720,400*968,960821,3004,993,660研究方法-理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)：車主人群并不僅僅是車輛擁有者，車主人數(shù)也不等同于汽車的保有量，事實(shí)上每一輛汽車背后都有著N個(gè)實(shí)際駕駛者和乘坐者。因?yàn)椋?、私人汽車保有量數(shù)據(jù)未能統(tǒng)計(jì)除登記車主之外的其他固定駕駛者；2、私人汽車保有量數(shù)據(jù)不包括個(gè)人擁有使用權(quán)的公家車輛；3、私人汽車保有量數(shù)據(jù)不能涵蓋本地使用的外地牌照汽車；4、私人汽車保有量數(shù)據(jù)不包括車齡在5年以上的汽車；5、每輛汽車幾乎都有著N個(gè)固定搭乘者。鑒于此，本次研究對(duì)車主人群和副車主人群進(jìn)行了重新定義：車主：汽車的實(shí)際使用者。（具體指標(biāo)要求：每周至少開車兩次以上；所開汽車不屬于出租車、公交車、貨車等商業(yè)/專業(yè)用）；副車主：汽車的實(shí)際享用者。車主+副車主組成完整的xx傳播受眾群，即—車主家庭。分析指標(biāo)車主家庭受眾（TotalAudience–TA）：車主及副車主受眾構(gòu)成完整的車主家庭受眾；實(shí)際車主家庭受眾（ActualTotalAudience–ATA）：曾經(jīng)看到過xx傳播室內(nèi)停車場(chǎng)廣告的車主家庭受眾；車主受眾（Audience

-A）：擁有汽車使用權(quán)，所使用汽車可能進(jìn)入室內(nèi)停車場(chǎng)的人群；實(shí)際車主受眾（ActualAudience

-AA

）：曾經(jīng)看到過xx傳播室內(nèi)停車場(chǎng)廣告的車主人群；副車主受眾（Audience

Else-AE）：擁有汽車的享用權(quán)，非駕駛者，有可能伴隨進(jìn)入室內(nèi)停車場(chǎng)的人群；實(shí)際副車主受眾（ActualAudience

Else-AAE）：伴隨車主進(jìn)入室內(nèi)停車場(chǎng)，并看到過廣告的非駕駛者；媒體到達(dá)率（MediaReach-MR）：每月看到xx傳播的車主受眾占車主總體的比率；廣告接觸頻次（ExposureFrequency-EF）：車主受眾每月接觸xx傳播的次數(shù)；場(chǎng)均到達(dá)車主家庭受眾（AverageActualTotalAudience–AATA）：xx傳播單場(chǎng)地每月覆蓋車主家庭受眾人數(shù)；場(chǎng)均到達(dá)車主受眾（AverageActualAudience-AAA）：xx傳播單場(chǎng)地每月覆蓋車主受眾人數(shù)；場(chǎng)均達(dá)到車主受眾人次（Gross

AverageActualAudience-GAAA）：xx傳播單場(chǎng)地每月覆蓋車主受眾人次。目標(biāo)城市車主家庭構(gòu)成北京、上海、廣州、深圳共有車主家庭受眾（TotalAudience）約27,521,000人，其中車主（Audience）約12,487,000人，占45.4%，副車主（AudienceElse）約15,034,000人，占54.6%。目標(biāo)城市車主家庭構(gòu)成單位：千人（000）各城市車主家庭受眾人數(shù)目標(biāo)城市xx傳播覆蓋車主家庭構(gòu)成xx傳播每月可覆蓋北京、上海、廣州、深圳車主家庭受眾（ActualTotalAudience）約18,777,000人，其中車主（ActualAudience）

9,561,000人，占整個(gè)車主家庭的51%，副車主（ActualAudienceElse）9,216,000人，占整個(gè)車主家庭的49%。xx傳播覆蓋車主家庭構(gòu)成單位：千人（000）各城市xx傳播覆蓋車主家庭受眾人數(shù)xx傳播—1000萬車主的第一大堂xx傳播在北京、上海、廣州、深圳每月到達(dá)車主（ActualAudience）

9,561,000人，媒體到達(dá)率（MediaReach）77%；隨著中國(guó)私家車數(shù)量的增長(zhǎng)，2009年底xx傳播實(shí)際到達(dá)的車主人群將達(dá)到1000萬。單位：千人（000）xx傳播—900萬副車主的前廳xx傳播在北京、上海、廣州、深圳每月可覆蓋61%的副車主（ActualAudienceElse）約9,216,000人。xx傳播—到達(dá)率及接觸頻次xx傳播接觸頻次/月（次）xx傳播到達(dá)率xx傳播在目標(biāo)城市的媒體平均到達(dá)率（MediaReach）近77%，媒體平均接觸頻次（ExposureFrequency）達(dá)到5.8次/月。xx傳播-目標(biāo)城市場(chǎng)均覆蓋情況xx傳播在北京、上海、廣州、深圳每月廣告場(chǎng)均到達(dá)車主（Average

ActualAudience）約14,000人、車主人次（GrossAverageActualAudience）約43,000人次，場(chǎng)均覆蓋車主家庭受眾（AverageActualTotalAudience）27,000人。分析指標(biāo)實(shí)際車主受眾（ActualAudience-AA）：xx傳播每月覆蓋車主受眾人數(shù)；實(shí)際車主受眾人次（Gross

ActualAudience-GAA）：xx傳播每月覆蓋車主受眾人次。套餐到達(dá)率（PackageReach–PR）：xx傳播廣告套餐每月覆蓋受眾占總車主受眾比率；廣告場(chǎng)均有效接觸頻次（AverageEffectiveExposureFrequency-AEEF）：受眾在xx傳播單個(gè)場(chǎng)地看到廣告的次數(shù)；套餐接觸頻次（PackageExposureFrequency-PEF）：受眾每月有效接觸xx傳播套餐廣告的次數(shù)。套餐接觸頻次（PEF)=廣告場(chǎng)均有效接觸頻次（AEEF）×（套餐點(diǎn)數(shù)/總點(diǎn)數(shù)）xx傳播-各城市套餐整體人群覆蓋套裝形式北京上海廣州深圳80場(chǎng)地/月3,325,0001,007,0002,025,0002,236,000100場(chǎng)地/月4,156,0001,259,0002,532,0002,795,000150場(chǎng)地/月6,234,0001,889,0003,798,000200場(chǎng)地/月8,312,0002,518,000最大套餐組合覆蓋受眾：17423000覆蓋率：63.4%單位：千人從車主家庭受眾的廣告到達(dá)角度分析，xx廣告媒體套餐化的廣告投放組合可以獲得很好的廣告覆蓋效果，四城市的最大套餐組合每月可以覆蓋車主家庭受眾（ActualTotalAudience）17,423,000人，占目標(biāo)城市所有車主家庭受眾（TotalAudience）的63.4%。xx傳播-各城市套餐車主人群到達(dá)單位：千人套裝形式北京上海廣州深圳80場(chǎng)地/月1,663,000542,0001,034,0001,136,000100場(chǎng)地/月2,079,000678,0001,292,0001,420,000150場(chǎng)地/月3,119,0001,016,0001,938,000200場(chǎng)地/月4,159,0001,355,000最大套餐組合到達(dá)受眾：8871000到達(dá)率：71%從車主人群的廣告到達(dá)統(tǒng)計(jì)來看，xx廣告套餐化廣告投放可以獲得較好的覆蓋效果。四城市最大套餐組合每月可以有效覆蓋車主受眾8,871,000人（ActualAudience），套餐到達(dá)率（PackageReach）達(dá)到71%。xx傳播-北京銷售套餐詳細(xì)數(shù)據(jù)套裝形式套餐到達(dá)率PR套餐接觸頻次PEF到達(dá)車主人數(shù)AA到達(dá)車主人次GAA80場(chǎng)地/月27.1%1.21,663,0001,916,000100場(chǎng)地/月33.8%1.42,079,0002,994,000150場(chǎng)地/月50.8%2.23,119,0006,735,000200場(chǎng)地/月67.7%2.94,159,00011,974,000北京投放200個(gè)場(chǎng)地，每月可有效到達(dá)67.7%的北京車主受眾2.9次，約4,159,000人、11,974,000人次xx傳播-上海銷售套餐詳細(xì)數(shù)據(jù)上海投放200個(gè)場(chǎng)地，每月可有效到達(dá)72%的上海車主受眾2.7次，約1,355,000人、3,696,000人次套裝形式套餐到達(dá)率PR套餐接觸頻次PEF到達(dá)車主人數(shù)AA到達(dá)車主人次GAA80場(chǎng)地/月28.8%1.1542,000591,000100場(chǎng)地/月36.0%1.4678,000924,000150場(chǎng)地/月54.0%21,016,0002,079,000200場(chǎng)地/月72.0%2.71,355,0003,696,000xx傳播-廣州銷售套餐詳細(xì)數(shù)據(jù)廣州投放150個(gè)場(chǎng)地，每月可有效到達(dá)75.1%的廣州車主受眾3次，約1,938,000人、5,724,000人次套裝形式套餐到達(dá)率PR套餐接觸頻次PEF到達(dá)車主人數(shù)AA到達(dá)車主人次GAA80場(chǎng)地/月40.0%1.61,034,0001,628,000100場(chǎng)地/月50.0%21,292,0002,544,000150場(chǎng)地/月75.1%31,938,0005,724,000xx傳播-深圳銷售套餐詳細(xì)數(shù)據(jù)套裝形式套餐到達(dá)率PR套餐接觸頻次PEF到達(dá)車主人數(shù)AA到達(dá)車主人次GAA80場(chǎng)地/月60.5%2.61,136,0002,945,000100場(chǎng)地/月75.6%3.21,420,0004,602,000深圳投放100個(gè)場(chǎng)地，每月可有效到達(dá)