8月萬XX成都項目營銷策略及度執(zhí)行方案

萬XX成都工程營銷策略及2021年度執(zhí)行方案2021年8月MarketingBlueprint營銷策略-提綱【第一局部】認清目標【第二局部】分析研判【第三局部】策略制定【第四局部】執(zhí)行方案一、認清目標?一、認清目標〔一〕，財務(wù)目標1億簽約額賣產(chǎn)品：2021年12月開盤到年底，半個月實現(xiàn)1億簽約額，時間緊、任務(wù)重。紅墻巷約306套住宅、450套公寓，勢必完成住宅銷售60套和公寓銷售100套，方能完成目標。?

一、認清目標〔二〕，產(chǎn)品價值最大化既要賣的快，需要在短時間內(nèi)實現(xiàn)1億簽約目標又要賣的好，產(chǎn)品單價盡量的高?

一、認清目標〔三〕，品牌快速落地，營銷工作有聲有色賣公司：品牌導入，確立萬X一線開發(fā)商地位紅墻巷工程是萬X在成都市場的開篇之作。其營銷工作不僅肩負著現(xiàn)實的財務(wù)目標，而且承擔著成都組團公司獲取各方資源，贏得市場口碑，為后續(xù)工程蓄勢鋪墊的重擔：即品牌落地。

如何啟、轉(zhuǎn)、承、合，面對當下的市場，對于我們的團隊這是個挑戰(zhàn)二、分析研判二、分析研判分析研判1、市場走勢2、城中市場3、競爭態(tài)勢4、工程解讀5、客戶研究二、分析研判1、市場走勢111111Documentnumber〔一〕政策走勢:政府降低房價的決心堅決，7月房價首次下降房地產(chǎn)政策的調(diào)控，一般跟經(jīng)濟的走勢呈反向關(guān)系，里面的邏輯大致是，經(jīng)濟不好時，房地產(chǎn)扶持成為復蘇經(jīng)濟的重要杠桿，當經(jīng)濟向好時，房地產(chǎn)成為經(jīng)濟趨熱、社會維穩(wěn)的絆腳石，政府有點糾結(jié)。自4月15日起的本輪針對商品住宅的房產(chǎn)調(diào)控，政府調(diào)低房價的決心堅決，預計何時“統(tǒng)計顯示〞的房價環(huán)比下降持續(xù)幾個月，何時政策調(diào)控才會逐步取消。7月全國房價環(huán)比首次下降，接下來3-6個月非常關(guān)鍵。

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二、分析研判1：市場走勢〔二〕主城區(qū)住宅新房量價走勢?

二、分析研判1：市場走勢2021年6月主城區(qū)住宅均價到達歷史最高點，7月份首次下跌；成交量自4月起，一直呈現(xiàn)下跌趨勢，7月成交量約32萬平米，已是07年以來的歷史最低點，歷史最高點是210萬平米。數(shù)據(jù)來源：CRIC?

二、分析研判1：市場走勢〔三〕新政后主城區(qū)住宅新開盤工程2021年4月15日-8月15日，主城區(qū)住宅共約38個工程新開盤，2021年同期開盤數(shù)量約32個新政之后新開盤工程的銷售率大都在50%以下，但品牌開發(fā)商、優(yōu)勢地段、優(yōu)惠幅度較大的工程開盤熱銷，如果保利中心、華潤二十四城等工程；優(yōu)勢地段、性價比較高、優(yōu)惠力度較大的工程開盤銷售也比較理想，如紅星國際、大王鈺城數(shù)據(jù)來源：CRIC

2009.4.15-8.15主城區(qū)新開盤項目2010.4.15-8.15主城區(qū)新開盤項目城北77城東99城南77城西77城中22總計3232新政后主城區(qū)住宅新開盤工程項目名稱開盤時間或推案時間區(qū)域推出套數(shù)（套）簽約認購套數(shù)（套）面積區(qū)間（㎡）銷售報價（元/㎡）優(yōu)惠情況花滿庭4.17城北三環(huán)內(nèi)8號樓300余套7076-875800-7000一次性付款優(yōu)惠1%，開盤優(yōu)惠5000-10000元/套華宇·蓉國府4.17城南一環(huán)內(nèi)2號樓186套12085-1141.2-1.5萬牌號繳納誠意金5萬，優(yōu)惠5000元/套龍湖北城天街4.29城北三環(huán)內(nèi)4號樓240套23073-1097500-8500開盤當日的優(yōu)惠為開盤當天認購優(yōu)惠1%，一次性付款客戶在此基礎(chǔ)上再優(yōu)惠1%保利中心6.20城南二環(huán)內(nèi)2、3號樓620套約400套約72.5㎡，5.6米層高的LOFT商務(wù)公寓均價約14000前期排號金卡客戶可享受優(yōu)先選房優(yōu)惠，另有5000元房款優(yōu)惠。當天其他優(yōu)惠為：一次性付款優(yōu)惠3%，按揭優(yōu)惠1%。金域國際7.18城中446套50套30－90，公寓9000-1000住宅11000-12000（精裝）一次性付款優(yōu)惠4%，按揭優(yōu)惠3%大王鈺城7.18城中3、4號樓300余套150套60-1208000-10000一次性付款優(yōu)惠5%，按揭優(yōu)惠3%萬科·金潤華府7.17城東三環(huán)內(nèi)200余套100余套65－90均價10000（精裝）一次性付款優(yōu)惠3%，按揭優(yōu)惠2%（可公積金貸款）保利中心7.24城南二環(huán)內(nèi)北樓130套約100套90-13013000-14800金卡客戶優(yōu)惠2萬，銀卡客戶優(yōu)惠5000元，一次性付款優(yōu)惠3%，分期付款優(yōu)惠2%，按揭優(yōu)惠1%，按時簽約再優(yōu)惠0.5%華潤·二十四城7.24城東二環(huán)邊17號樓700余套100余套65-7711000（精裝）

紅星國際8.8城中4、6號樓640套49639-8310900-13458房交會入會優(yōu)惠，持會員卡優(yōu)惠1%；購房優(yōu)權(quán)書，憑優(yōu)權(quán)書優(yōu)惠1%-2%；開盤首周優(yōu)惠，8.8-8.15優(yōu)惠2%；按時簽約并付款優(yōu)惠，8.8-8.15優(yōu)惠1%；一次性付款優(yōu)惠2%，按揭優(yōu)惠1%。優(yōu)惠采用折上折方式計算。?二、分析研判1：市場走勢〔四〕新政后主城區(qū)公寓新房量價走勢2021年1月至7月，成都市主城區(qū)40年產(chǎn)權(quán)公寓當前在售的工程共約20個，月均成交面積約2.2萬平米，約420套，均價一般是周邊住宅均價的80-90%。值得注意的是：新政后，公寓供給增量大幅下降，成交量卻有較大增幅。數(shù)據(jù)來源：CRIC?二、分析研判1：市場走勢〔五〕主城區(qū)二手房量價走勢數(shù)據(jù)來源：CRIC從2021年2月1日至8月15日的7個半月，主城區(qū)二手房月均成交套數(shù)為2978，新政之后，二手房的成交量有所萎縮，月均在2500套左右中介公司客戶來訪量走低，局部二手房門店停業(yè)。?二、分析研判1：市場走勢〔六〕市場走勢小結(jié)調(diào)控政策，已顯現(xiàn)出較明顯的作用，成交量萎縮，市場預期發(fā)生改變，但全國房價水平尚未實質(zhì)性下降，市場呈膠著狀態(tài)；目前，政策還沒有放松的趨勢。新政后，成都主城區(qū)住宅成交量一路走低，到7月份已達2007年以來的最低點，且7月成交均價首次出現(xiàn)下降。目前幾乎所有開發(fā)商被迫加大優(yōu)惠力度以應(yīng)對當前市場局面，預計后期價格會繼續(xù)下調(diào)，成交量估計會在目前的低位徘徊。新政后，新開盤工程的銷售率大都在50%以下，但個性鮮明、優(yōu)勢地段、綜合性價比較高、適宜投資、優(yōu)惠力度較大的工程開盤仍舊熱銷公寓市場不瘟不火，受新政影響相對較小，月均成交約420套，地段好、投資價值較高的公寓仍舊受到市場追捧。啟示：市場觀望氣氛依然濃厚，競爭很劇烈，投資需求仍然活潑；本工程營銷需全方面努力提升競爭力，并重視投資型需求。二、分析研判2、城中市場?二、分析研判2：城中市場〔一〕城中住宅市場供求走勢城中商品住宅的供求量較少，目前在售的工程10個，未銷售工程約42021年1-7月，月均成交1.45萬平米，是2021年同期的約35%2021年5月之前，成交均價一直呈現(xiàn)上漲趨勢，5月份之后均價連續(xù)小幅下跌，在11000元/平米左右數(shù)據(jù)來源：CRIC，5-7月，房管局的供給數(shù)據(jù)缺失?二、分析研判2：城中市場〔一〕城中住宅市場供求走勢2021年1-7月，城中商品住宅共計成交1262套，月均成交180套50-70平米均價在9000-10000元/平米；70-90平米均價在12000元/平米以上的房源成交量較大，其原因在于新政前，局部高端、優(yōu)質(zhì)工程成交拉動所致。50-70平米總價在40-60萬元、70-90平米總價在800-120萬元的房源成交量較大，反響出城中40-60萬總價的產(chǎn)品，最受市場青睞。數(shù)據(jù)來源：CRIC

7000元/M2以下7000-80008000-90009000-1000010000-1100011000-1200012000以上50M2以下

1383212750-70M26217415539304170-90M26492963282419990-110M29851837654110M2以上311133421054總計1714613430283101425

40萬以下40萬-60萬60萬-80萬80萬-100萬100萬-120萬120萬以上50M2以下412452

50-70M222381179

70-90M2

64651048010390-110M2

22890476110M2以上

113185總計6428262214158194城中住宅成交情況〔套數(shù)〕2021年1-7月?二、分析研判2：城中市場〔二〕城中住宅供給情況數(shù)據(jù)來源：CRIC及市調(diào)城中目前在售的樓盤共10個，2021年之前開盤的有3個，銷售率在70%以上；2021年開盤的有7個〔紅星國際、大王鈺城、正黃金域國際、府河公館、正大正府、富力華庭、朗御〕，其中精裝交房的工程4個，分別是紅星國際、正黃金域國際、富力華庭和朗御；目前未開盤的工程有四個，包括荷里活、華置都匯華庭、港鵬國際大廈、華置廣場。已開盤銷售的工程，住宅局部的未來總供給面積約41.5萬平米，按照2021年1-7約的月均銷售1.45萬平米計算，預計需要29個月才能銷售完。未開盤的工程，住宅局部未來總供給面積至少有20萬平米。城中住宅的主力戶型是50-70平米的套一，其次是90-110平米的套二，值得一提的是：城中居住型需求為主的工程，均采取套一變套二，套二變套三的可變空間設(shè)計，以提高性價比。城中工程銷售均價集中在11000-13000元/平米，公寓的均價集中在8500-10000元/平米。?二、分析研判2：城中市場〔二〕城中住宅供給情況數(shù)據(jù)來源：CRIC及市調(diào)項目名稱項目地址開發(fā)商開盤時間總建筑面積(㎡)容積率規(guī)劃戶數(shù)(戶)裝修標準(元/㎡)已推房源戶型銷售概況紅星國際成都紅星路二段159號成都宜合2010-8-8135,0725.891,800250040-50平米套一，約占80%；少量70-80平米套二8.8日開盤熱銷，銷售率超過50%，均價在11000-14000元/平米大王鈺城成都市東較場街89號深圳市大王2010-7-1863,0004594毛坯60-80平米可變套一約60%，80-110平米可變套二7.18開盤熱銷，銷售率超過50%，均價在8000-10000元/平米正黃金域國際西月城街與同仁路交匯處正黃置業(yè)2010-7-1832,1307.764721000（公寓）2,000（住宅）50-60平米的可變套一約占80%，80-110平米的可變套二7.18開盤僅銷售50套左右，公寓9000-1000；住宅11000-13000府河公館成都市西馬道街40號四川安源2010-7-1010,000278毛坯110-150平米套三約占70%，其余由少量套二和套四7.10開盤銷售約30套，均價在8500-10000元/平米朗御錦江區(qū)大慈寺3號成都市新嘉美2010-3-2772,9977.264683,80078-89平米套一和81-92平米套二各約占42%，其余為大面積的套三、套四3月開盤至7月30日，共約銷售191套，月均25套，均價在12000-15000元/平米西府少城青羊區(qū)小南街109號成都同心置業(yè)2009-6-20113,0314.7903毛坯尾盤，僅剩下不到5%的房源，目前售價在11000-12000元/平米雙城青羊區(qū)西大街與金仙橋路交匯處成都市筑成2009-6-2053,0004.8554毛坯銷售率約80%，剩余少量60平米左右的套一、75平米左右的套二的房源，目前售價在9000-11000元/平米正大正府騾馬市人民中路與正府街交匯處正大2008-11-837,91612389毛坯58-78平米的套一約占65%，78-93平米的套二約占35%銷售率約73%，銷售均價在9000-11000元/平米泰豐御園成都市花牌坊街王家巷四川泰豐2008-10-2563,6785546毛坯90平米的二房約占70%，110-140平米套三約30%銷售率約70%，銷售均價在8500-9500元/平米富力華庭成都市順城大街289號成都富力20010-6300000

9.377322,00096-170平米的套二、套三為主力戶型，部分170-270平米大戶型——?二、分析研判2：城中市場〔二〕城中住宅供給情況數(shù)據(jù)來源：CRIC、搜房網(wǎng)項目名稱項目地址開發(fā)商總建筑面積(㎡)預計開盤時間容積率規(guī)劃戶數(shù)(戶)樓盤動態(tài)荷里活成都市內(nèi)環(huán)西花牌坊街南熏巷23號中鐵38,8142010-8-221.9608預計2010年8月底9月初開盤，全部為50平米的4.9米挑高的LOFT產(chǎn)品，預計售價在13000-15000元/平米華置都匯華庭義學巷愛美高190，000

2010年底至2011年年初8.5572項目占地27畝，總建筑面積約19萬㎡，由3棟塔樓組成。從60-250平米可滿足不同高端人士需要港鵬國際大廈成都市青羊區(qū)順城大街316號成都港鵬75,688—

12.11—

該項目為爛尾樓，總建筑面積為75688．23平方米，該大廈由Ａ、Ｂ、Ｃ三座群樓組成，Ａ、Ｂ座為7至29層，建筑面積43454．9平方米；Ｃ座為7至15層，建筑面積為4664．95平方米；另有裙樓6層（含地下3層）建筑面積2756．4平方米。華置廣場青羊區(qū)大墻東街以南愛美高430,000

2010年底至2011年年初7.991,132項目的裙樓1~5層及B1層為7萬平方米購物中心，三棟塔樓分別為4.2萬平方米超五星酒店、6萬平方米甲級寫字樓和14.4萬平方米高級公寓，甲級寫字樓、高級公寓建筑高度分別達185米和195米。?二、分析研判2：城中市場〔三〕城中公寓市場供求情況數(shù)據(jù)來源：CRIC，市調(diào)城中目前在售工程僅有西府少城、正黃金域國際，總供給套數(shù)不到300套，均價在9000元/平米左右，客戶根本上是投資客戶未來預計有公寓供給量比較大，預計至少20萬平米，工程包括紅星國際、華置都匯華庭、華置廣場、港鵬國際大廈。項目名稱項目地址開發(fā)商開盤時間總建筑面積(㎡)銷售概況正黃金域國際西月城街與同仁路交匯處正黃置業(yè)2010-7-1832,13050平米左右的公寓，約230套，自2010年7月18日至今銷售約30套，均價在9000元/平米（精裝1000元/平米）西府少城青羊區(qū)小南街109號成都同心2009-6-20113,031尾盤，僅剩不到50套公寓，面積在40-50平米售價約10000元/平米（含精裝）紅星國際成都紅星路二段159號成都宜合2010-8-8135,07240年產(chǎn)權(quán)公寓部分尚未推出，預計面積不到2萬平米，據(jù)市調(diào)，2011年年初推出華置都匯華庭義學巷愛美高2010年底至2011年年初190000預計公寓面積約6-8萬平米港鵬國際大廈成都市青羊區(qū)順城大街316號成都港鵬—

75,688——華置廣場青羊區(qū)大墻東街以南愛美高2010年底至2011年年初430,000預計公寓面積約10萬平米左右?二、分析研判2：城中市場〔四〕城中市場小結(jié)城中，2021年1-7月住宅需求量大幅萎縮，未來供給量較大，消化周期較長城中目前在售的住宅工程10個，未銷售工程4個，這些工程未來住宅供給量粗略估計約60萬平米，按照2021年1-7約的月均銷售1.45萬平米計算預計需要41個月才能消化完。城中住宅，50-70平米的中小戶型需求量相對較大，超過100萬的房源受房貸影響需求量少。城中低總價的小戶型住宅特別受投資市場的追捧，而70平米左右可變空間設(shè)計的套一變套二戶型，尤其受到居住型需求的青睞。典型代表：紅星國際作，45平米左右套一住宅的熱銷，表現(xiàn)出投資需求強勁，投資客戶占到總成交的80%以上，而80平米套二因總價較高市場抗性較大；大王玨城開盤成交以居住需求為主，70平米左右套一變套二的可變空間設(shè)計，性價比優(yōu)勢明顯，成就熱銷。城中公寓當期供給不到300套，月均成交不到20套，均價在9000元/平米左右；未來1-2年供給量較大，預計至少20萬平米。值得注意的是：城中公寓的低成交量，主要由低供給量所導致，從主城區(qū)公寓的銷售情況看，地段好、投資價值較高的公寓仍舊受到市場追捧。啟示：本工程90平米套二總價超過100萬市場抗性較大二、分析研判3、競爭態(tài)勢?二、分析研判3：競爭態(tài)勢〔一〕競爭樓盤界定界定標準：地段屬性接近單價接近戶型面積接近房源存量較大按照以上原那么，界定以下樓盤為競爭對手：金域國際、荷里活、紅星國際、大王玨城、蓉國府及保利中心?二、分析研判3：競爭態(tài)勢〔二〕競爭樓盤橫向比照項目金域國際荷里活紅星國際大王玨城保利中心蓉國府差異優(yōu)勢主力戶型50-60平米可變套二4.9米層高，47平米復式戶型城中心超大中庭，45平米70年產(chǎn)權(quán)中心宜居地段，緊湊、舒適可變戶型富人區(qū)黃金地段、較大規(guī)模綜合體黃金地段、較大規(guī)模綜合體均價住宅：12000公寓：9500（精裝）預計13500（清水）12000（精裝）9500（清水）14000（清水）13500營銷階段8月開盤8月24日開盤8月8日開盤7月18日開盤7月25日推出90平米套二8月15日推出88平米躍層套二銷售情況開盤銷售50余套，以公寓為主，后續(xù)成交、來訪很低客戶儲備情況較好至今已售500余套，其中300余套為團購；一次性付款比例很大銷售300余套以緊湊套二為主首次購房的比例很大新推90平米套二200余套，迄今銷售100余套，全款占50%以上新推280套88平米套二，成交約120套，全款比較達30%以上促銷優(yōu)惠開盤特別優(yōu)惠全款96折按揭98折待定多重優(yōu)惠，按時間期限進行優(yōu)惠全款95折按揭97折金銀卡會員優(yōu)惠，付款方式優(yōu)惠，按時簽約再優(yōu)惠老帶新優(yōu)惠、付款方式優(yōu)惠、開盤優(yōu)惠客戶構(gòu)成本地及省內(nèi)二級城市投資客戶、周邊地緣性客戶為主本地年輕人、投資客戶、周邊單位員工及居民省內(nèi)投資客占比很大，周邊居民為居住需求。項目周邊地緣性客戶占大很大比例，自住為主客戶來源廣，周邊占三成以上，投資為主，自住為輔60%省內(nèi)二級城市投資客，其余為大成都范圍內(nèi)，項目周邊很少推廣訴求地段、戶型投資價值繁華地段，鄰近公園，復式戶型春熙旁，投資價值、超大中庭中心水岸地段可變戶型繁華地段地段城市資源推廣力度小較小一般較小大大?二、分析研判3：競爭態(tài)勢〔三〕競爭態(tài)勢分析總結(jié)：競爭升級，推行全面營銷體系的競爭品牌力：品牌開發(fā)商工程規(guī)模大，綜合價值容易被認知；推廣力度大，客源范圍更廣，更容易被高端客戶關(guān)注和認同，同時非常重視產(chǎn)品競爭力。而非品牌開發(fā)商，工程小，客源范圍有限，以價格優(yōu)勢和產(chǎn)品性價比作為營銷利器。產(chǎn)品力：規(guī)模較大的工程，以黃金地段、城市綜合體提升整體價值，力圖以產(chǎn)品的復合性、差異性、舒適性征服高端居住需求和投資需求；規(guī)模較小的工程那么依托于地段、城市資源優(yōu)勢，強調(diào)戶型設(shè)計帶來的性價比優(yōu)勢，而并非整體價值優(yōu)勢。傳播力：對于市中心工程，無論工程大小、是否為品牌開發(fā)商，都無一例外地將地段價值作為主力訴求〔但大工程并不直接訴求投資價值〕；且表現(xiàn)方式相似；傳播力的競爭，根本成了營銷預算的競爭。在這個競爭環(huán)境中，讓創(chuàng)意充分發(fā)揮威力的空間很大。渠道力：就本工程競品來看，沒有樓盤深入開展渠道營銷，只有局部樓盤將渠道信息滲透作為傳播手段之一。工程旁邊的直接競爭對手，也沒有對周邊渠道資源進行挖掘；因此，營銷渠道的競爭環(huán)境較為寬松。促銷力：面對當前市場氣氛，幾乎所有競爭樓盤都在蓄客到開盤過程中推出了多重優(yōu)惠措施，以提高低單比例，防止客戶流失，但總的優(yōu)惠幅度并不大。都非常重視現(xiàn)場推銷水平，現(xiàn)場銷售能力、效勞能力成為提升整體營銷競爭力的重要因素。?二、分析研判3：競爭態(tài)勢〔三〕競爭態(tài)勢分析從競爭工程實際市場表現(xiàn)來看，競爭效力符合以下原那么：品牌力>產(chǎn)品力>傳播力>銷售力>渠道力啟示：1、本工程營銷，應(yīng)盡可能通過公司品牌落地，借勢公司品牌力量；同時從市場的角度，去挖掘獨特的工程品牌定位，塑造工程品牌形象和內(nèi)涵。2、本工程產(chǎn)品力優(yōu)勢不明顯，應(yīng)通過品牌定位進行梳理和完善，形成一套獨特的價值鏈，并實現(xiàn)工程整體價值認知的引導。3、在品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢并不明顯的情況下，我們應(yīng)將傳播力作為重要的發(fā)力點，以精準策略和兇猛創(chuàng)意發(fā)揮傳播力優(yōu)勢。4、渠道力量被競爭對手所忽略，我們應(yīng)充分利用工程周邊渠道資源，精準營銷，做足渠道營銷的文章。5、打造一只高標準的銷售團隊，努力提升現(xiàn)場推銷、效勞的競爭力。促銷作為蓄客、促進下單的輔助策略，而不作為主要競爭手段。二、分析研判4、工程解讀?二、分析研判4：工程解讀〔一〕區(qū)位價值工程位于騾馬市商圈，距離天府廣場、春熙路非常近，周邊交通、生活和商業(yè)配套非常完善，具備如下優(yōu)勢：1、交通——交通非常便捷，尤其是地鐵一號離本工程約800米，將于2021年10月通車2、教育——中小學教育配套非常完善，其中樹德中學和泡桐樹小學是省級重點學校3、醫(yī)療——醫(yī)療配套完善，其中成都市三醫(yī)院、婦幼保健醫(yī)院是三級甲等醫(yī)院4、商業(yè)金融——商業(yè)金融配套完善，大型娛樂、購物中心有新城市廣場、金色夏威夷、家樂福、鉑金廣場等，有喜來登五星級酒店和成都體育中心。5、行政、文化——周邊聚集著四川省委、四川省文化廳、省紀律檢查委員會等眾多行政機構(gòu)，同時有省歌舞劇院等文化生活場所。?二、分析研判4：工程解讀〔一〕區(qū)位價值啟示：1、騾馬市商圈功能復合，但個性不鮮明；近年來逐漸落寞，群眾對此區(qū)位的價值，認知缺乏夠清晰，需要適當引導。2、具備多方面配套優(yōu)勢，能同時滿足小孩、青年女性、事業(yè)男人等，不同的工作、生活、教育等需要和偏好。區(qū)位標簽——老城根全能區(qū)?二、分析研判4：工程解讀〔二〕產(chǎn)品價值1、建筑特色：挺拔立面——現(xiàn)代簡約建筑風格，質(zhì)感明顯，120米構(gòu)筑區(qū)域地標。綠色建筑——外墻外保溫體系、同層排水、隔音節(jié)能材料、雨水回收系統(tǒng)等2、戶型特色：住宅——90㎡舒適型二房，70㎡奢華一方，局部戶型贈送大面積入戶花園。公寓——42-46㎡的一房，局部5.2米層高loft產(chǎn)品。精裝——三大原那么：時尚、實用、適用，三大系統(tǒng)：環(huán)保、節(jié)能、新風。3、園林景觀城市核心稀缺的中庭景觀系統(tǒng)——內(nèi)外有別、公私相宜垂直綠化系統(tǒng)——綠色環(huán)保，視覺沖擊私享空中園林——擁抱自然，空中氧吧4、物業(yè)配套3層商業(yè)裙樓，進一步滿足業(yè)主生活需要。5、物管效勞引進高端物業(yè)管理公司，提供尊貴效勞。?二、分析研判4：工程解讀〔二〕產(chǎn)品價值差異優(yōu)勢：1、綠色建筑2、部分戶型贈送入戶花園3、立體綠化4、精裝：環(huán)保、節(jié)能、新風系統(tǒng)比較優(yōu)勢：1、地標建筑2、城市核心中庭景觀3、高端物業(yè)管理服務(wù)關(guān)鍵詞：綠色地產(chǎn)、高標準?二、分析研判4：工程解讀〔三〕品牌價值品牌內(nèi)涵：1、萬X歷史2、萬X作品3、萬X文化4、綠色戰(zhàn)略5、立體城市成都爆發(fā)點：1、立體城市2、綠色地產(chǎn)3、馮侖思想啟示：品牌落地與工程營銷，同步進行、相互支撐，完全可行；整合傳播策略可以解決“不能眼見為實〞的問題。?二、分析研判4：工程解讀〔四〕投資價值地段增值：1、騾馬市新規(guī)劃，打造成都曼哈頓，勢必提升物業(yè)資產(chǎn)價值。2、市中心物業(yè)穩(wěn)健的增值能力。產(chǎn)品增值：1、隨著萬X品牌落地成都，勢必提升旗下項目價值。2、綠色地產(chǎn)、高標準配置、立體綠化及高端服務(wù)等構(gòu)建項目差異化價值，產(chǎn)品口碑及個性，必將提升增值水平。3、項目公寓戶型屬于市中心主流的全流通投資產(chǎn)品。啟示：強調(diào)本工程公寓產(chǎn)品的主流投資產(chǎn)品屬性；強調(diào)住宅產(chǎn)品的舒適性居住價值和特別居住利益，以表達其增值價值。?二、分析研判4：工程解讀〔五〕SWOT分析Strengths1、位于城市核心地帶，騾馬市新規(guī)劃及區(qū)位配套優(yōu)勢，對投資和居住都有較大吸引力。

2、綠色建筑、城市核心稀缺中庭景觀、立體綠化及高端服務(wù)等差異化優(yōu)勢，使整體價值容易被認同。策略：將優(yōu)勢集中形成區(qū)隔競爭對手的差異化整體價值，制定項目有利的品牌定位，并與公司品牌互動Weakness1、周邊環(huán)境嘈雜2、市中心90平米套二總價偏高，客戶面較窄，市場有抗性。3、缺少可變空間，戶型性價比不高4、項目規(guī)模不大，城市綜合體的形象缺乏支撐，又不具備居住或辦公的純粹性。對策：強化項目優(yōu)勢及整體價值；通過傳播進行需求引導，制定有力的現(xiàn)場推銷抗性說辭。Opportunities1、市中心、復合型片區(qū)功能，能滿足一家三口的共同需要。2、市場熱衷于市中心物業(yè)的投資，尤其是小戶型投資，公寓投資產(chǎn)品，有金融信貸支撐。3、周邊直接競爭對手，品質(zhì)不高，影響力不高，尚未展開周邊渠道資源的挖掘。4、周邊白領(lǐng)上班族較多，老城根居民對項目區(qū)位有依戀情結(jié)。策略：以區(qū)位屬性為基礎(chǔ)，引導需求，開展渠道營銷，挖掘地緣客戶。Threats1、競爭樓盤中，品牌開發(fā)商項目地段更好、規(guī)模更大，品牌影響更大；而非品牌開發(fā)商，戶型設(shè)計性價比更高、或更緊湊，或者地段也更有鮮明特色。2、今后幾個月內(nèi)環(huán)以內(nèi)將有大量公產(chǎn)品面市，而當前寫字樓推售項目很多，而本項目公寓、寫字樓都不具備產(chǎn)品競爭力。3、目前市場觀望氛圍濃厚對策：為地段貼一個標簽，根據(jù)戶型特征、購房偏好，尋找市場空白點，鎖定更精確的目標市場。二、分析研判5、客戶研究住宅產(chǎn)品產(chǎn)品特點購買動機主力客戶次要客戶保利中心繁華地段90平米套二50%投資，50%居住一次性付款約占80%周邊居民占30%大成都范圍內(nèi)客戶省內(nèi)二級城市客戶省外及港澳客戶蓉國府繁華地段88㎡二房躍層，60%投資,40%居住一次性付款約占30%60%左右為省內(nèi)二級城市客戶大成都范圍內(nèi)客戶項目周邊客戶很少西府少城89平米套二為主80%以上居住項目周邊客戶大成都范圍內(nèi)紅星國際少量70-80平米套二80%以上居住項目周邊客戶郊縣客戶大王玨城60-70可變套二90%以上居住項目周邊客戶大成都范圍內(nèi)本項目繁華地段90平米套二60%以上居住項目周邊客戶大成都范圍內(nèi)客戶省內(nèi)二級城市客戶省外客戶客戶是誰40?二、分析研判5：客戶研究〔一〕目標客戶確定參考可類比樓盤客戶構(gòu)成情況依據(jù)工程地段屬性、戶型面積、價格水平等綜合因素進行推導、預判客戶來源類比、推導：寫字樓公寓產(chǎn)品特點購買動機主力客戶次要客戶保利中心70平米LOFT80%以上投資大成都范圍內(nèi)客戶省內(nèi)二級城市客戶省外及港澳客戶金域國際40㎡左右精裝公寓80%以上投資30%為省內(nèi)二級城市客戶大成都范圍內(nèi)客戶項目周邊客戶很少西府少城43-47平米精裝公寓80%以上投資大成都范圍內(nèi)大成都范圍內(nèi)紅星國際40-50平米住宅套一80%以上投資除團購客戶外，省內(nèi)二級城市客戶占60%以上大成都范圍內(nèi)本項目42-46平米公寓80%以上投資省內(nèi)二級城市客戶大成都范圍內(nèi)客戶省外客戶客戶是誰?二、分析研判5：客戶研究〔一〕目標客戶確定客戶來源類比、推導：物業(yè)分類客戶分類年齡（歲）職業(yè)生活理念家庭住宅注重家庭的成長之家30－40市中心商圈的中小私營企業(yè)主、銀行電信等壟斷企業(yè)的中高層事業(yè)家庭并重，市中心生活情結(jié)較高家庭有小孩（未上高中）注重自我享受的社會新銳25－30公司中級白領(lǐng)，政府、銀行等壟斷性企業(yè)一般員工擁有自己的房子，注重如何享受生活，市中心生活情結(jié)較高家庭富裕，父母給首付川內(nèi)二級城市客戶35-45私營企業(yè)主、公務(wù)員、壟斷企事業(yè)單位高層彰顯身份，事業(yè)心強，注重子女教育（子女上學或商務(wù)外來）寫字樓公寓投資客戶、SOHO自用30-45私營企業(yè)主為主，部分企事業(yè)單位高層自由職業(yè)人事業(yè)心強，理財理念強家庭年收入20萬元以上?二、分析研判5：客戶研究〔二〕人口特征住宅主力目標客戶是生活、工作于騾馬市周邊客戶及大成都范圍內(nèi)的自住客戶，年齡在30-40歲，私營企業(yè)主、企事業(yè)單位中高層公寓目標客戶是省內(nèi)二級城市及大成都范圍內(nèi)投資客戶，年齡30-45歲，私營企業(yè)主、企業(yè)中高管理層為主及公務(wù)員?二、分析研判5：客戶研究〔三〕心理及行為特征自住客戶：1、迷戀市中心5分鐘生活圈，偏好時尚、繁華、便利的都市生活。2、事業(yè)處于穩(wěn)步上升階段，事業(yè)家庭并重，特別注重子女的教育成長。3、周邊居民對片區(qū)居住有依戀情節(jié)，離不開親人、朋友的生活圈子，也離不開已經(jīng)熟悉、習慣的便利生活場所。4、購房行為理性、成熟，源于對事業(yè)開展、家庭生活和子女教育的兼顧，同時會從投資理財?shù)慕嵌壤硇詫ΥＭ顿Y客戶：1、省內(nèi)二級城市更關(guān)注成都市中心傳統(tǒng)商圈的繁華屬性。2、成都居民關(guān)注地段特征、公司品牌、物業(yè)特征、租售前景及片區(qū)開展?jié)摿?、政府?guī)劃等綜合因素，投資行為更為理性。SOHO自用：1、要求辦公和居住功能的統(tǒng)一，對便利性要求非常高。2、追求物業(yè)品味和舒適性。?二、分析研判5：客戶研究〔三〕心理及行為特征啟示：1、地緣情節(jié)再認識：對老城根居住的依戀情節(jié)，源于對生活圈子和生活場所的依戀所產(chǎn)生的現(xiàn)實生活需要和情感需要，而并非對過去成長歲月或傳統(tǒng)居住、生活方式的回味和向往，也不是老社區(qū)精神文化取向。本工程目標客戶群特征決定了，其購房行為比較理性。2、老城根全能區(qū)的區(qū)位特征，能迎合各類目標客戶的需求。三、策略制定三、策略制定策略制定1、營銷定位2、傳播策略3、渠道策略4、價格策略5、銷售策略三、策略制定1、營銷定位?三、策略制定1：營銷定位〔一〕怎樣看待營銷定位1、營銷定位，是所有營銷活動的總綱和主線，統(tǒng)領(lǐng)并指導各項營銷策略的制定。2、營銷定位，是整合營銷的中心，實現(xiàn)整合營銷的統(tǒng)一性和完整性。3、各項營銷活動的實施，都是在支撐、印證營銷定位。?三、策略制定1：營銷定位〔二〕核心問題1、關(guān)鍵難點是什么？市中心90平米套二，總價高，不屬于主流居住產(chǎn)品或投資產(chǎn)品，客戶面較窄，市場抗性大。公寓局部產(chǎn)品定位不清晰，即達不到寫字樓的產(chǎn)品要求，又破壞了精裝公寓具備的純粹性和舒適性；而假設(shè)將公寓包裝成SOHO產(chǎn)品，營銷難度仍然較大；一方面產(chǎn)品力仍然缺少支撐；另一方面SOHO在成都市場的認知度本來就比較薄弱，本工程公寓作SOHO，有被市場認為就是商住混合樓的風險。?三、策略制定1：營銷定位〔二〕核心問題2、關(guān)鍵時機是什么？住宅目標客戶——事業(yè)家庭并重，注重子女教育的初教家庭，其一家三口共同的居住愿望和居住需求，被市場無視，是空白點。本工程區(qū)位的復合型功能屬性，能滿足SOHO族和白領(lǐng)上班族，追求便利和時尚的需求；同時區(qū)域內(nèi)，唯有本工程可以代言品質(zhì)和時尚圈層，能迎合他們“要面子〞的心理需求。在目前市場氣氛下，市場依然表現(xiàn)出對市中心物業(yè)的投資熱情；在住宅信貸政策限制的情況下，主城區(qū)范圍內(nèi)40產(chǎn)權(quán)公寓或?qū)懽謽欠炊苁袌銮嗖A。?三、策略制定1：營銷定位〔二〕核心問題3、關(guān)鍵的獨特價值是什么？區(qū)位功能的復合型，能同時滿足初教家庭每個成員分別不同的居住要求；能滿足SOHO族的便利、時尚的地段需要。工程的整體價值，能滿足年輕三口之家、SOHO族、白領(lǐng)上班族共同的雙取向〔事業(yè)家庭并重或生活工作并重〕置業(yè)需求。滿足特定人群雙取向需求的市場價值，將有力地提升投資價值。?三、策略制定1：營銷定位〔三〕定位設(shè)置需求特征：同時滿足一家三口共同的居住愿望；soho族對事業(yè)、生活的雙取向；白領(lǐng)對工作、生活、愛情的復合需求，獨特市場價值的投資需求。競爭時機：能滿足初教家庭一家三口共同需求的市場被無視，soho的雙取向?qū)傩?、稀缺性以及信貸政策對商業(yè)產(chǎn)權(quán)的投資需求支撐產(chǎn)品特征：市中心高端物業(yè)，復合型功能片區(qū)；90平米套二，43平米公寓。定位三角筑守事業(yè)和家庭的中心華宅?三、策略制定1：營銷定位〔三〕定位設(shè)置說明：1、依據(jù)本工程產(chǎn)品屬性，理應(yīng)以高端住宅形象面向市場。2、SOHO公寓的雙取向?qū)傩耘c事業(yè)家庭并重的屬性密切關(guān)聯(lián)，可以通過傳播手段的處理使營銷主題達成統(tǒng)一，并明確其獨特的使用價值，對于SOHO公寓，根本目的在于向投資者間接訴求其投資價值。?三、策略制定1：營銷定位〔四〕整合營銷策略的展開筑守事業(yè)和家庭的中心華宅廣告：一家三口的滿足感；忽略家庭的痛苦渠道：周邊單位小區(qū)、學校、商場目標客戶：初教家庭自由職業(yè)者、投資客公關(guān)：綠色公益家庭親情、文化教育媒體關(guān)系價格：較高產(chǎn)品特色：滿足一家三口的城市配套。三口之家90平米套二Soho雙取向變換空間工程形象：老城根、新華府一線品牌開發(fā)商作品事件：招聘廣告主角征集兒童房裝修創(chuàng)意?三、策略制定1：營銷定位〔五〕對產(chǎn)品價值鏈的要求1、對配套商業(yè)的要求：針對目標客戶群及其家庭成員的需要，設(shè)置相應(yīng)商業(yè)業(yè)種，如：早教學校、休閑生活館等。2、對個性化效勞的要求：提供酒店式效勞，配置思科智能化效勞系統(tǒng)，提供社區(qū)無線網(wǎng)絡(luò)等。3、將工程設(shè)置的“綠色生活空間〞，打造成業(yè)主休閑消費和綠色生活展示的多用場所。三、策略制定2、傳播策略?三、策略制定4：傳播策略〔一〕四大傳播問題及解決方法1、萬X品牌落地與工程品牌互為支撐的策略問題。解決方法：以立體城市為由頭，提高媒體對公司綠色戰(zhàn)略及綠色地產(chǎn)的宣傳力度，并將綠色地產(chǎn)的意義與本工程賣點相關(guān)聯(lián)。工程營銷過程中借助萬X綠色公益和萬X文化的力量開展相關(guān)公關(guān)活動；同時促進萬X品牌落地。?三、策略制定4：傳播策略〔一〕四大傳播問題及解決方法2、本工程獨特價值聚焦的策略問題。解決方法：訴求每個家庭成員的居住利益，表現(xiàn)地段價值帶給一家三口分別不同的居住利益和滿足感，標榜事業(yè)家庭并重的生活取向、理性購房行為。訴求SOHO產(chǎn)品的工作、生活雙取向使用價值；表現(xiàn)事業(yè)愛情并重，為成家立業(yè)打下根底的心理傾向。將獨特購置利益價值聚焦在“筑守事業(yè)和家庭〞，隔山打牛，間接訴求工程投資價值。?三、策略制定4：傳播策略〔一〕四大傳播問題及解決方法3、為工程區(qū)位貼一個標簽，明確區(qū)位獨特價值的創(chuàng)意問題。解決方法：通過媒體軟文解讀片區(qū)復合型功能屬性及片區(qū)新規(guī)劃。區(qū)位標簽：老城根全能區(qū)炒作主題：房子、妻子、孩子、票子，如何兼得騾馬市與春熙路的12種區(qū)別孩子就該長在老城根地產(chǎn)大鱷爭戰(zhàn)騾馬市騾馬市：成都10萬白領(lǐng)的消費地帶?三、策略制定4：傳播策略〔一〕四大傳播問題及解決方法4、提煉獨特銷售主張〔USP〕，引導產(chǎn)品需求的創(chuàng)意問題。解決方法：住宅USP：一家三口，每個人都有自己的舞臺或房子、妻子、孩子、票子，兼得！公寓概念：SOHO創(chuàng)意工房公寓USP:兩個人的共同需要?三、策略制定4：傳播策略〔二〕廣告策略1、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略：“老城根·新華府〞作為slogan是對產(chǎn)品的全面、巧妙的概括，但不能作為傳播定位；所以廣告表現(xiàn)不以此為中心。將“筑守事業(yè)和家庭〞作為以購置利益為基點的傳播定位，追求杰出的利益承諾或采取威脅式的反向訴求方式。兼顧理性和感性兩種訴求方式，將工程賣點和居住利益、情感利益緊密結(jié)合。軟文廣告以解讀區(qū)位獨特價值屬性，和SOHO創(chuàng)意工房產(chǎn)品價值為主；以解讀三口之家居住需求及購房行為特點為輔。根據(jù)本工程客戶構(gòu)成的多重性，針對不同訴求對象、不同媒介，對應(yīng)采取不同的表現(xiàn)策略。?三、策略制定4：傳播策略〔二〕廣告策略2、媒介組合:類別名稱兩網(wǎng)搜房網(wǎng)——精確針對客戶大成網(wǎng)——面向公眾兩牌大牌廣告——截留客戶公交站牌——吸引客戶兩報成都商報——樹立高度、中心城區(qū)全面覆蓋華西都市——周邊二線城市覆蓋三刊成都樓市、成都買房、居周刊其他電視、廣播、公司及項目網(wǎng)站等?三、策略制定4：傳播策略〔三〕公關(guān)策略1、媒體開盤前結(jié)合現(xiàn)場論壇舉行媒體新年答謝酒會，并邀請?風馬牛?鐵桿會員參加；為開盤信息釋放和開盤熱銷炒作做好鋪墊。借力房交會，與業(yè)內(nèi)專業(yè)期刊合作，全面解讀萬X綠色地產(chǎn)、引導三口之家置業(yè)需求和購房行為。創(chuàng)造性開展有新聞價值的營銷事件，用好媒體擴音器。?三、策略制定4：傳播策略〔三〕公關(guān)策略2、公關(guān)主題——綠色公益媒體解讀綠色地產(chǎn)與田園城市的不謀而合，以及萬X綠色戰(zhàn)略生態(tài)社區(qū)方案，為老社區(qū)帶來新動力，宣傳綠色環(huán)保意識，發(fā)起綠色環(huán)保行動，以影響工程周邊社區(qū)及單位成立“綠色生活家〞圈子，提倡綠色生活，綠色行動，綠色人生?三、策略制定4：傳播策略〔三〕公關(guān)策略3、公關(guān)主題——家庭親情針對小學生及家長，有獎?wù)骷?桔祥三寶?成都版歌詞，并舉行現(xiàn)場演唱、頒獎和互動，到達情感營銷的目的。邀請原創(chuàng)歌手布仁巴雅爾一家到現(xiàn)場演唱，并交流對家庭親情感悟和藝術(shù)創(chuàng)作。?三、策略制定4：傳播策略〔三〕公關(guān)策略4、公關(guān)主題——教育文化攜手幼兒園及早教班幼兒家長，開展綠色健康生活講座和家庭教育專家講座。成立“風馬牛集中營——成都分營〞引起成都年輕的意見領(lǐng)袖關(guān)注。舉辦“風馬牛話劇節(jié)〞?三、策略制定4：傳播策略〔四〕企業(yè)事件1、針對周邊社區(qū)及幼兒園、小學，尋找最有默契小家庭，拍攝本工程廣告片；以此吸引目標客戶參與，并傳播工程理念。2、全城有獎?wù)骷瘍和垦b修創(chuàng)意，征集對象為：小學生、初教家庭；以表達本工程重視每個家庭成員的居住偏好的理念及本工程精裝品質(zhì)。?三、策略制定4：傳播策略〔五〕營銷階段及推廣節(jié)奏預熱期持續(xù)升溫期開盤熱銷期剩余消化期時間軸推廣強度只針對第一批次房源?三、策略制定4：傳播策略〔六〕費用預算類別費用計劃備注銷售中心建造及裝飾300萬含設(shè)備等廣告費用報廣費用200萬商報（含軟文）+華西雜志廣告75萬成都買房、成都樓市、居周刊候車廳廣告100萬從6月開始起付網(wǎng)絡(luò)廣告50萬依據(jù)搜房合同大牌廣告100萬戶外大牌廣告月費8萬*7=56萬從6月開始支付陣地包裝20萬圍擋、道旗活動費用60萬多個活動物料及銷售道具30萬模型制作50萬宣傳片及效果圖20萬其他費用總計：990萬三、策略制定3、渠道策略?三、策略制定3：渠道策略〔一〕渠道營銷原那么1、挖掘與本工程客群最匹配的客戶資源渠道，實現(xiàn)精準營銷。2、并非簡單的上門推銷或信息傳播，而是本著整合營銷的原那么，針對特定渠道、特定人群開展符合他們精神需求和價值取向的營銷活動。3、以公關(guān)活動為拳頭，搭建與渠道客戶交流對話的平臺，于無形之中傳遞工程價值信息后，再進行銷售跟蹤；摒棄直接、生硬的上門推銷。?三、策略制定3：渠道策略〔二〕渠道選擇及行銷手段1、周邊老社區(qū)居民：

以綠色公益、家庭親情為由頭，開展公關(guān)活動。2、早教學校、幼兒園、小學：

以教育、家庭親情為主題，開展公關(guān)活動和事件營銷，實現(xiàn)與家長溝通互動3、周邊各類商家：

共享客戶資源，實現(xiàn)聯(lián)合推廣、聯(lián)合促銷。4、銀行、4S店、電信運營商高端客戶：

以廣告信息滲透為主三、策略制定4、價格策略?三、策略制定4：價格策略〔一〕定價原那么1、本工程與區(qū)域內(nèi)競爭工程從總價上拉開價格差距，主要以總價信號反響出本工程在區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導地位，單價方面保持在中偏高的水平，使工程到達合理利潤水平。2、在原那么1的前提下，保證工程銷售去化速度到達今年的銷售目標。?三、策略制定4：價格策略〔二〕定價依據(jù)1、競爭樓盤類比量化法2、工程蓄客情況3、市場走勢說明：本次定價，僅依據(jù)可比樓盤量化法的原那么，進行均價的初步確定；待工程開盤前，根據(jù)蓄客情況及其他影響因素，進行動態(tài)調(diào)整。?三、策略制定4：價格策略〔三〕可比樓盤量化法——住宅推導住宅產(chǎn)品價值環(huán)境價值（40％）開發(fā)價值（40％）品牌價值（20％）合計因素分項價值板塊價值人文環(huán)境交通環(huán)境自然環(huán)境總體規(guī)劃產(chǎn)品戶型小區(qū)配套周邊配套開發(fā)商品牌物管品牌

比例40%10%20%30%30%30%20%20%70%30%綜合16%4%8%12%12%12%8%8%14%6%XXXX分值100100100100100100100100100100

權(quán)重分值16%4%8%12%12%12%8%8%14%6%100%紅星國際分值11010010011090120100907070

權(quán)重分值17.6%4%8%13.2%10.08%14.4%8%7.2%9.8%4.2%98.48%華宇榮國府分值1201101101101001001209010090

權(quán)重分值19.2%4.4%8.8%13.2%12%12%9.6%7.2%14%5.40%105.8%金域國際分值1001001001006090901006060

權(quán)重分值16%4%8%12%7.2%10.8%7.20%8%8.4%3.6%91%保利中心分值12011011011012010011090120100

權(quán)重分值19.2%4.4%8.8%13.2%14.4%12%8.8%8.00%16.80%6%111.6%97.8%4.20%11.2%8.00%8%18%8.4%12.00%8%4%16%權(quán)重分值

7080907015070100100100100分值荷里活90.4%3.6%8.4%6.4%6.4%15.6%9.6%15.6%6.4%4%14.4%權(quán)重分值

60608080130801308010090分值大王玨城?三、策略制定4：價格策略〔三〕可比樓盤量化法——住宅推導

綜上，XXXX住宅清水房，均價約為10500元/平米。紅星國際蓉國府金域國際保利中心荷里活大王玨城表單均價10000（清水）13500（清水）10500（清水）14000（清水）13500（清水）9500（清水）類比權(quán)重98.48%105.8%91%111.6%97.8%90.4%樓盤權(quán)重修正值20%10%30%10%10%20%本項目住宅類比價格

10851（清水）?三、策略制定4：價格策略〔三〕公寓價格由于當前市場與本工程公寓客直接類比的工程僅有金域國際，故，暫不做價格推導。三、策略制定5、銷售策略?三、策略制定5：銷售策略〔一〕整體策略整合形象入市，住宅、公寓同步推售，相互借力整合形象入市，高端住宅借勢SOHO公寓、高端商業(yè)對工作和生活的便利程度的提升，以“筑守事業(yè)和家庭的中心華宅〞來表現(xiàn)整體價值?？紤]市場對市中心物業(yè)的投資熱情，本工程高端住宅形象和市場時機，以及本年度銷售目標和市場熱銷氣氛的形成；這幾方面因素綜合決定了，應(yīng)將住宅和公寓同步推售。住宅的高端形象及價格，將對SOHO公寓的性價比起到正面的影響作用，從而表現(xiàn)出SOHO公寓更大的投資價值。住宅產(chǎn)品和SOHO公寓所針對的目標客戶群，有較大的差異，不存在工程自身產(chǎn)品內(nèi)部競爭的問題。商業(yè)收官，考慮到商業(yè)對住宅和公寓呈現(xiàn)的依賴，最后推出商業(yè)，并實現(xiàn)利潤最大化。?三、策略制定5：銷售策略〔二〕具體推售策略理由如下：1、將住宅房源分批次推出，有利于制造市場緊俏和熱銷，也有有利于價格策略的運用。東樓戶型更加純粹、均好性明顯，更針對目標客戶，有利于提高轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)開盤熱銷。2、LOFT產(chǎn)品產(chǎn)品力更具優(yōu)勢、更稀缺，對公SOHO寓來形成嚴重的內(nèi)部競爭；而當前市場時機是，市中心SOHO公寓產(chǎn)品供給很小，競爭環(huán)境相對寬松，而后期的競爭壓力很大；所以應(yīng)該使SOHO產(chǎn)品盡快銷售，將LOFT作為后期面對競爭的籌碼。首批次先推兩梯四戶北樓的136套住宅和400套平層公寓?三、策略制定5：銷售策略〔三〕促銷策略根據(jù)客戶儲藏和提高成交轉(zhuǎn)化率的需要，在蓄水期間陸續(xù)推出優(yōu)惠及優(yōu)惠升級政策，開盤期間推出特別優(yōu)；制定多重優(yōu)惠，但控制優(yōu)惠總額。依據(jù)本工程營銷定位及目標客戶的真實需求，可以針對性推出特別優(yōu)惠，將SOHO公寓與住宅進行捆綁銷售。?三、策略制定5：銷售策略〔四〕本年度銷售目標分解9月10日，開始接受咨詢，儲藏客戶。9月30日，銷售團隊進駐售樓部，并完成培訓。10月10日，開始辦理入會，推出優(yōu)惠措施11月20日，實現(xiàn)入會客戶達200組以上，并推出優(yōu)惠升級政策12月10日，實現(xiàn)入會客戶將近300組，辦理優(yōu)惠升級的客戶達150組以上12月15日，開盤實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率50%以上，簽約金額1億以上。四、執(zhí)行方案三、策略制定策略制定1、8月方案2、9月方案3、10月方案4、11月方案5、12月方案四、執(zhí)行方案1、8月方案?四、執(zhí)行方案1：8月方案〔一〕8月營銷目標繼續(xù)開展公司品牌落地，現(xiàn)場包裝、物資籌備1、立體城市展完美謝幕，與網(wǎng)絡(luò)媒體合作，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)立體城市展2、與行業(yè)?？献鳎粤Ⅲw城市為切入點，引出綠色地產(chǎn)，解讀萬X綠色戰(zhàn)略。3、利用工地現(xiàn)場圍墻和看板，釋放公司形象廣告。4、設(shè)計、籌備營銷道具，完成成都公司網(wǎng)站建設(shè)。5、確定售樓部外圍包裝方案?四、執(zhí)行方案1：8月方案〔二〕執(zhí)行方案時間事項執(zhí)行人督導人備注8月23~31日媒體解讀綠色地產(chǎn)及萬X綠色戰(zhàn)略鮮菲菲萬海居周刊、成都樓市、成都買房8月24日確定效果圖、三維動畫廣告片、市內(nèi)精裝展示制作的合同內(nèi)容。胡洋黃好萬海內(nèi)容表現(xiàn)方式及制作數(shù)量8月25日簽定模型公司合同胡洋黃好萬海沙盤及戶型單體模型8月25日明確廣告創(chuàng)意方向胡洋萬海依據(jù)營銷報告8月25日調(diào)試公司網(wǎng)站胡洋萬海本月內(nèi)上線8月26日圍墻廣告安裝發(fā)布胡洋萬海確定制作公司8月26日明確售樓部外圍包裝方案胡洋萬海提前辦理城管審批手續(xù)四、執(zhí)行方案2、9月方案?四、執(zhí)行方案2：9月方案〔一〕營銷目標工程營銷正式啟動：1、工程推廣正式啟動，核心概念出擊，樹立工程形象，引起市場關(guān)注。2、同步啟動，渠道營銷，以公共關(guān)系策略為鋪墊，搭建與目標客戶互動的平臺。3、確定銷售，開始接受咨詢。4、完成售樓部外圍包裝5、組建銷售團隊，完成培訓。6、銷售道具制作完成7、售樓部正式開放?四、執(zhí)行方案2：9月方案〔二〕廣告執(zhí)行：表現(xiàn)策略：明確工程產(chǎn)品屬性，釋放核心概念。廣告語：老城根·新華府筑守事業(yè)和家庭的中心華宅媒介組合：現(xiàn)場圍墻及看板、騾馬市戶外看板、公交站臺、網(wǎng)絡(luò)、短信及12580報發(fā)布周期：9月10日~10月10日

?四、執(zhí)行方案2：9月方案〔二〕廣告執(zhí)行騾馬市可選戶外看板

羅曼大酒店順城街與西玉龍街交匯處?四、執(zhí)行方案2：9月方案〔三〕事件營銷目的：與目標客戶區(qū)建立互動的平臺、傳播工程價值理念，為渠道營銷做好鋪墊。主題：樂滿中秋，綠滿我家事件：尋找綠色蠟筆小新目標對象：三口之家內(nèi)容：編制蠟筆小新關(guān)于中秋吃“綠色〞月餅的笑話格式，邀請一家三口到網(wǎng)頁上進行填空完成。將笑話創(chuàng)意及自家“蠟筆小新〞的照片上傳，在網(wǎng)絡(luò)上進行投票。評選出優(yōu)質(zhì)笑話及綠色蠟筆小新，進行獎勵尋找綠色小衛(wèi)士，尋找綠色蠟筆小新邀請渠道：小學、幼兒園、早教學校、街道辦事處、八寶街家樂福、網(wǎng)絡(luò)及群發(fā)短信。合作媒體：大成網(wǎng)、搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)等時間：9月5日~9月20

?四、執(zhí)行方案2：9月方案〔四〕渠道營銷渠道選擇：東城根小學、泡桐樹小學、西馬棚幼兒園、羊市街六一幼兒園、成都第五幼兒園、街道辦事處、家樂福超市及周邊各單位宿舍。切入點：尋找綠色小衛(wèi)士，尋找綠色蠟筆小新行銷方式：針對各項渠道說明活動綠色公益及樂趣，發(fā)放活動邀請函行銷跟蹤：短信、回訪，告知工程營銷信息

?四、執(zhí)行方案2：9月方案〔五〕售樓部外圍包裝包裝事項：入口門框及招牌、入口臺階、外墻、導視牌、精神堡壘設(shè)計方案：由裝修設(shè)計公司、廣告公司、市場部人員分別提供，擇優(yōu)篩選。制作安裝：根據(jù)制作水平、城管手續(xù)審批能力及報價，篩選制作公司。執(zhí)行部門：市場一部完成時間：9月20日前

?四、執(zhí)行方案2：9月方案〔六〕銷售道具制作完成時間：9月20日前銷售物料：1、售樓書2、折頁3、海報4、戶型手冊5、銷售人員工作牌6、價格單頁7、付款方式清單8、認購書9、置業(yè)方案表10、手提袋11、檔案袋12、紙杯13、禮品〔筆記薄、雨傘等〕14、精裝交房手冊

效果圖三維動畫精裝展示

完成時間：

9月25日前沙盤模型

完成時間：

9月30日前15、名片16、紙17、公文紙18、便箋19、信箋20、專用信封21、工作證22、胸卡23、標牌24、徽章25、文件袋26、公文夾27、手提袋28、會所貴賓卡29、銷售中心室內(nèi)功能牌30、臺面標牌?四、執(zhí)行方案2：9月方案〔七〕銷售培訓

培訓事項產(chǎn)品知識萬X品牌項目營銷策略銷售團隊業(yè)務(wù)培訓營銷理念時間9月13日至15日9月16日9月17日9月21日至30日9月23日主講部門設(shè)計部市場一部市場一部銷售部博思堂四、執(zhí)行方案3、10月方案?四、執(zhí)行方案3：10月方案〔一〕目標儲藏意向客戶達200組，辦理入會100組，搜集積累渠道潛在客戶200組以上。整合傳播提升市場關(guān)注度和興趣，增加來電、來訪以公共關(guān)系為拳頭，開展渠道營銷，儲藏潛在客戶資料，并進行工程價值信息滲透推出入會優(yōu)惠，甄別客戶意向程度

?四、執(zhí)行方案3：10月方案〔二〕廣告執(zhí)行：表現(xiàn)策略：強化核心概念，釋放產(chǎn)品賣點，直接與目標客戶打招呼廣告語：

老城根全能區(qū)一家三口，每個人都有自己的舞臺Soho創(chuàng)意工房

兩個人的共同需要

軟文主題：

房子、妻子、孩子、票子，如何兼得老城根與春熙路的12種不同

?四、執(zhí)行方案3：10月方案〔二〕廣告執(zhí)行：媒介組合：戶外媒介：現(xiàn)場圍墻及看板、騾馬市戶外看板、公交站臺發(fā)布周期：10月11日~11月10日報紙：成都商報雜志：成都樓市、居周刊網(wǎng)絡(luò)：騰訊大成網(wǎng)、搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)等短信：12580及短信群發(fā)

媒體廣告投放方案：序號投放時間媒體名稱版面尺寸備注110月上旬成都樓市連版房交會專題210月11日居周刊封面整版核心概念、核心利益310月21日成都商報一類整版核心概念、核心利益410月3日短信目標客戶篩選覆蓋告知售樓部開放?四、執(zhí)行方案3：10月方案〔三〕房交會立體城市展：

目的：提升公司品牌知名度，進一步建立公司形象高度。主題：立體城市，未來中國萬X，與蓉相融目標對象：房交會購房者內(nèi)容：房交會現(xiàn)場布展現(xiàn)場綠色公益互動媒體專題報道媒體支持：成都商報、華西都市報、成都晚報、成都樓市、成都買房、居周刊、成都電視臺、大成網(wǎng)、搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)等時間：10月2日~10月6?四、執(zhí)行方案3：10月方案〔四〕媒體公關(guān)：

目的：促進品牌落地，并提升工程知名度和形象高度。主題：立體城市、綠色地產(chǎn)內(nèi)容：借房交會立體城市展，提升品牌知名度及形象高度借房交會，與成都樓市合作，專題報道萬X綠色地產(chǎn)及XXXX綠色建筑技術(shù)、立體綠化及工程獨特居住價值。與搜房、焦點、大成網(wǎng)合作，在網(wǎng)上房交會開設(shè)綠色地產(chǎn)專欄，并展示XXXX工程信息。合作媒體：居周刊、成都買房、成都樓市、成都房產(chǎn)報道、大成網(wǎng)、搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)時間：10月3日~10月10?四、執(zhí)行方案3：10月方案〔五〕公關(guān)活動：

目的：與周邊社區(qū)居民建立互動的平臺、促進品牌落地并提升工程形象高度。主題：老社區(qū)，新動力——社區(qū)生態(tài)方案目標對象：周邊居民內(nèi)容：與街道辦聯(lián)手，共建綠色環(huán)保社區(qū)文化。為小區(qū)發(fā)放綠色健康生活小報，贈送環(huán)保垃圾桶八寶街辦廣場，請自愿者做綠色公益宣傳，發(fā)放綠色健康生活小報，并展出綠色環(huán)保作品。媒體報道合作媒體：成都商報、大成網(wǎng)、搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)時間：10月11日~10月30?四、執(zhí)行方案3：10月方案〔六〕銷售執(zhí)行：

通過綠色公益活動，做相關(guān)調(diào)查，并搜集潛在客戶資料。推出入會優(yōu)惠政策：交誠意金2萬元，參加“綠色生活家〞，享1萬元購房優(yōu)惠，誠意金可抵扣購房款；注銷會員，退回誠意金。定期向會員贈送?生活家?及相關(guān)綠色產(chǎn)品或資料。四、執(zhí)行方案4、11月方案?四、執(zhí)行方案4：11月方案〔一〕目標

儲藏意向客戶累計達300組以上，其中辦理入累計會達200組；積累渠道潛在客戶300組以上。整合傳播提升市場關(guān)注度和興趣，增加來電、來訪以公共關(guān)系為拳頭，開展渠道營銷，儲藏潛在客戶資料，并進行工程價值信息滲透推出優(yōu)惠升級，鎖定意向客戶?四、執(zhí)行方案4：11月方案〔二〕廣告執(zhí)行：表現(xiàn)策略：繼續(xù)強化核心概念，承諾核心利益全面釋放賣點，將產(chǎn)品與概念對接，實現(xiàn)廣告說服提升工程價值認知度。全面解讀SOHO公