2021年縣城生鮮消費(fèi)升級(jí)報(bào)告

中國縣城生鮮消費(fèi)升級(jí)報(bào)告摘要

中國縣域經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，縣域商業(yè)體系在進(jìn)一步完善???縣是我國承上啟下的重要行政單元，以縣城為中心的鄉(xiāng)村商業(yè)體已經(jīng)確立；縣城居民的收入水平和消費(fèi)能力顯著提升，對于生鮮商品的品質(zhì)和品類多樣性越發(fā)看重；縣城生鮮市場既是農(nóng)產(chǎn)品上行的有力渠道，也是消費(fèi)生活品質(zhì)的保障。中國縣城居民仍然以商超為購買生鮮的主要渠道，但對便利性與高頻消費(fèi)的需求日益提升???商超等傳統(tǒng)市場形式是縣城生鮮消費(fèi)者最主要的生鮮商品購買渠道；與此同時(shí)，縣城居民越發(fā)關(guān)注購買渠道的便捷與高效，這些訴求共同推動(dòng)了社區(qū)團(tuán)購、電商等線上平臺(tái)的普及；縣城居民對新生鮮品類的接受度較高，對傳統(tǒng)渠道較難購買的海鮮、水果展現(xiàn)出了興趣。中國縣城居民在生鮮品類的選擇上具有明顯的區(qū)域特征，縣城生鮮市場呈現(xiàn)跨區(qū)購買趨勢????葉菜類、蘋果香蕉梨和牛奶是在全國接受度均較高的品類；縣城居民對外地特產(chǎn)生鮮的購買意愿均較強(qiáng)，購買頻率高，購買時(shí)更加關(guān)注生鮮的品質(zhì)；跨區(qū)域生鮮品類的流通滿足了縣城居民更加多元的生鮮品類需求；線上平臺(tái)拉近了城鄉(xiāng)的空間距離，“孝心單”成為外地子女對父母表達(dá)愛意與關(guān)心的重要形式。研究范圍及數(shù)據(jù)說明

研究目的與內(nèi)容

縣域經(jīng)濟(jì)是我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石，是高質(zhì)量發(fā)展的支撐。而生鮮市場作為縣域商業(yè)體系建設(shè)中連結(jié)城鄉(xiāng)的紐帶，

在縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起到承上啟下的重要作用。本報(bào)告旨在通過研究縣城生鮮消費(fèi)者特征與訴求，縣城生鮮消費(fèi)的

地域差異以及跨區(qū)消費(fèi)趨勢，進(jìn)而探索縣城消費(fèi)市場的拓展策略與辦法。

研究設(shè)計(jì)

調(diào)研概況

調(diào)研平臺(tái)

調(diào)查對象問卷投放時(shí)間

樣本范圍

定量調(diào)研

艾瑞iclick線上平臺(tái)

縣城消費(fèi)者

2021年9月10日-2021年9月26日本次報(bào)告的調(diào)研樣本覆蓋范圍為全國，包括240個(gè)城市、654個(gè)縣級(jí)區(qū)域名詞解釋生鮮商品?

本次報(bào)告中的生鮮商品，指未經(jīng)過深加工或現(xiàn)場加工為熟食的商品品類，一般需要保鮮、冷藏或冷凍保存；包括水果、蔬菜、乳制品、肉禽水產(chǎn)等?？h城?

本次報(bào)告中的縣城，特指根據(jù)民政部發(fā)布的《2019年5月中華人民共和國縣以上行政區(qū)劃代碼》中的縣級(jí)行政區(qū)劃，但不包括城區(qū)、近郊區(qū)域。格局篇：縣域經(jīng)濟(jì)格局下的生鮮市場畫像篇：縣城生鮮消費(fèi)者特征與訴求策略篇：縣城消費(fèi)市場的拓展策略123農(nóng)村消費(fèi)市場升級(jí)趨勢顯著農(nóng)村消費(fèi)品零售額增速連續(xù)8年快于城鎮(zhèn)2016-2020年，我國農(nóng)村居民人均可支配收入與人均消費(fèi)支出不斷增長，農(nóng)村居民的錢包逐漸鼓起來，其消費(fèi)能力不斷提高。截至2020年，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額增長速度連續(xù)8年快于城鎮(zhèn)，農(nóng)村消費(fèi)市場進(jìn)一步活躍，廣袤鄉(xiāng)村釋放出巨大的消費(fèi)潛力，消費(fèi)市場的升級(jí)趨勢明顯。2016-2020年農(nóng)村居民人均食品煙酒類消費(fèi)支出額不斷增加，2017-2020年農(nóng)村居民人均食品煙酒類消費(fèi)支出增速呈現(xiàn)上升趨勢，食品煙酒類消費(fèi)被廣大農(nóng)村居民所重視。326634153646399844797.2%4.6%6.8%9.7%12.0%-200.0%0.0%200.0%20162017201820192020農(nóng)村居民人均食品煙酒消費(fèi)支出（元）農(nóng)村居民人均食品煙酒消費(fèi)支出增速（%）2016-2020年農(nóng)村居民人均可支配收入與人均消費(fèi)支出2016-2020年農(nóng)村居民人均食品煙酒消費(fèi)支出與增速14.6%12.9%

12.9%11.8%11.8%10.5%10.9%10.4%11.8%

10.0%10.1%

8.8%

9.0%7.9%201320142015201620172018-4.0%2019

-3.2%2020農(nóng)村消費(fèi)品零售額增速（%)城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額增速（%）2013-2020年農(nóng)村與城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額增速12363134321602110130

1461710955121241332817131

1371320162017201820192020農(nóng)村居民人均可支配收入（元）農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出（元）縣域經(jīng)濟(jì)流通體系按下快進(jìn)鍵縣域經(jīng)濟(jì)是促進(jìn)國內(nèi)大循環(huán)，提升人民美好生活的客觀要求建設(shè)縣域商業(yè)體系是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、推動(dòng)城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要內(nèi)容，是暢通國內(nèi)大循環(huán)、全面促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的必然選擇，是落實(shí)以人民為中心發(fā)展思想、滿足人民對美好生活向往的客觀要求。國務(wù)院于2021年6月發(fā)布《商務(wù)部等17部門關(guān)于加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的意見》，各省級(jí)人民政府辦公廳（以湖南、廣西為例）同時(shí)出臺(tái)政策支持縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。推進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展：對推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化和縣城補(bǔ)短板強(qiáng)弱項(xiàng)工作成效突出的縣域給予支持，采取投資補(bǔ)助、以獎(jiǎng)代補(bǔ)、信貸支持等方式；推動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)：推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范項(xiàng)目，暢通農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城和工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通渠道。支持培育經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣（市、區(qū)）：實(shí)施“一縣（市、區(qū)）一策”，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、要素保障、投融資支持等方面給予傾斜保障；支持現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)發(fā)展：優(yōu)先支持現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、田園綜合體、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)、農(nóng)產(chǎn)品加工集聚區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)保鮮、設(shè)施農(nóng)業(yè)和冷鏈物流等發(fā)展。《商務(wù)部等17部門關(guān)于加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的意見》

——“十四五”時(shí)期，實(shí)施“縣域商業(yè)建設(shè)行動(dòng)”，建立完善縣域統(tǒng)籌、以縣城為中心、

鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點(diǎn)、村為基礎(chǔ)的農(nóng)村商業(yè)體系。

豐富農(nóng)村消費(fèi)市場：開發(fā)適合農(nóng)村市場的消費(fèi)品，支持消費(fèi)領(lǐng)域平臺(tái)企業(yè)挖掘市場潛力，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給；

完善農(nóng)產(chǎn)品市場網(wǎng)絡(luò)：加快補(bǔ)齊冷鏈設(shè)施短板，引導(dǎo)生鮮電商、快遞企業(yè)建設(shè)前置倉、分撥倉，配備冷藏和低溫配送設(shè)備?！逗鲜￡P(guān)于推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的政策措施》

《廣西支持縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策》國家層面地方層面5-10%縣域與城鎮(zhèn)居民生鮮消費(fèi)比較縣域與一線城市在飲食生活上的消費(fèi)品質(zhì)差距正在縮減從人均消費(fèi)支出上來看，2020年城鎮(zhèn)居民的支出是農(nóng)村居民的兩倍，但在食品煙酒的消費(fèi)上城鎮(zhèn)居民僅比農(nóng)村居民的支出高3個(gè)百分點(diǎn)，總體支出比例差異不大。城鎮(zhèn)的人員、運(yùn)營倉儲(chǔ)、冷鏈運(yùn)輸及配送等環(huán)節(jié)的成本均高于縣城，整體經(jīng)營成本更高，導(dǎo)致城鎮(zhèn)的生鮮價(jià)格普遍高于縣城。縣城居民的生鮮消費(fèi)品質(zhì)與城市的差異正在縮減。因此，盡管收入水平不同，由于支出結(jié)構(gòu)和價(jià)格水平的差異，城市與鄉(xiāng)縣居民實(shí)際夠得的生鮮產(chǎn)品差異并不顯著，消費(fèi)需求與品質(zhì)正在趨同。

城市居民與縣域居民的典型生鮮消費(fèi)場景城市居民：消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜多樣，且價(jià)格水平較高月薪1萬元的城市程序猿小王

消費(fèi)結(jié)構(gòu)

居住租房30-40%食品外賣20-25%

娛樂放松

通勤交通

保健運(yùn)動(dòng)

10-20%

5-10%

縣城居民：生鮮消費(fèi)占比高，但得益于低物價(jià)，品質(zhì)有所保障月薪3千元的縣城公務(wù)員何女士消費(fèi)結(jié)構(gòu)

食品食材40-50%

保健醫(yī)療

5-10%

出行旅行5-10%

居住購房20-30%??日常飲食以外賣為主；偶爾自己在臨近的水果店或生鮮電商，每周購買80元左右的水果，足以滿足日常所需；由于經(jīng)營成本差異，購買生鮮品類的價(jià)格往往高于農(nóng)村，要滿足兩菜一湯、葷素搭配的需求，往往一餐需消費(fèi)30-50元。??日常消費(fèi)

偶爾嘗鮮周末追求生活品質(zhì)，去牛排館人均消費(fèi)100元以上；偶爾邀請好友到家中聚餐，購買時(shí)令蔬菜和海鮮，一餐往往人均消費(fèi)150元左右。

日常消費(fèi)??時(shí)常上集市購買，精打細(xì)算，滿足夫妻二人的用餐需求，每餐的消費(fèi)在20元以內(nèi)。

偶爾嘗鮮偶爾追求生活品質(zhì)，在生鮮電商平臺(tái)購買牛排的價(jià)格往往在50元左右；為聚餐購買生鮮的開銷也能控制在100元以內(nèi)。線上模式平臺(tái)電商平臺(tái)連鎖大中型便利店超市傳統(tǒng)分散型菜攤/路市集/個(gè)人小菜市場各區(qū)域生鮮業(yè)態(tài)發(fā)展不均衡東西部生鮮業(yè)態(tài)的成熟度與多樣性差異顯著華東區(qū)域的生鮮線上消費(fèi)比重更高，東北和西北地區(qū)發(fā)展相對滯后。在東部沿?？h域，多種生鮮零售業(yè)態(tài)高度重合，尤其是東部小型超市、便利店迅速發(fā)展，正在成為縣域消費(fèi)崛起的新勢力。從地域分布角度看，華東沿海區(qū)域縣域的信息化水平、數(shù)字化水平與集約化水平更高，生鮮零售的模式更加多樣。低分散集約高分布結(jié)構(gòu)信息化水平

分布多樣性不均衡?

東部沿海地區(qū)的終端市場業(yè)態(tài)較為豐富，業(yè)態(tài)之間的替代效

應(yīng)更加明顯，大中型商場與連鎖便利店之間的競爭已近飽和，

且傳統(tǒng)的線下門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然面臨瓶頸。?

與之相比，中西部內(nèi)陸地區(qū)市場業(yè)態(tài)相對單一，仍然分散的

傳統(tǒng)零售模式為主。

發(fā)展成熟度不均衡?

受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，東部地區(qū)的流通模式、基礎(chǔ)設(shè)施建

設(shè)更加成熟，而西部地區(qū)的市場資源相對貧乏。

數(shù)字化程度不均衡?

傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在多數(shù)縣城居民的消費(fèi)選擇中仍占主流，而新興模

式（例如社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)和電商平臺(tái)）在沿海相對普及——但

整體上，數(shù)字化水平總體依然較低。中西部縣域存在大量未釋放消費(fèi)需求日益高漲的購買力受到傳統(tǒng)購買渠道模式的限制在中西部地區(qū)，縣域居民的購買力日益提升，但受限于商品流通的限制，大量的消費(fèi)升級(jí)需求難以滿足。以西北區(qū)域?yàn)槔?，居民追求生活品質(zhì)的同時(shí)，對海鮮、鮮花等跨區(qū)域品類產(chǎn)生了更多消費(fèi)需求，但由于生鮮零售的模式相對單一，面臨較嚴(yán)重的購買限制。當(dāng)線上渠道打通，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)生鮮供給的缺口后，區(qū)域市場需求將得到進(jìn)一步釋放。

青海省海南藏族自治州紅巖村

購買形式傳統(tǒng)，購買選擇單一?

當(dāng)?shù)刂挥幸患议_了25年的小店。作為村里的商業(yè)中心，小店

日常銷售生活日用品，偶爾負(fù)責(zé)收發(fā)快遞；此外，店主會(huì)從

店鋪中扯出電線，為路過的電動(dòng)車提供充電服務(wù)。

生鮮購買費(fèi)時(shí)費(fèi)力?

村里人想吃新鮮蔬菜，需要自己種或到鎮(zhèn)上、縣城超市購買。

有的老人為買一把兩塊錢的小油菜，往返需要半天時(shí)間。

四川縣城：海鮮消費(fèi)需求

位于四川的仁壽縣、三臺(tái)縣、安岳縣、金堂縣、中

江縣、犍為縣，在某社區(qū)電商平臺(tái)進(jìn)駐后，從

2021年1月至10月之間的大閘蟹訂單量之和就達(dá)到

了北京訂單的98%。

接入生鮮電商平臺(tái)后，生鮮購買的多樣性陡增?

在接入生鮮電商平臺(tái)后，居民的餐桌更加豐富——村民

們不再滿足于常見的蔬菜，福建龍眼、海南芒果、廣西

西瓜相繼成為這個(gè)西北小村里的流行水果；?

不少在外務(wù)工的年輕人也通過線上訂單的方式為家中的

老人進(jìn)行異地購買。

新疆縣城：鮮花消費(fèi)需求

某社區(qū)電商平臺(tái)進(jìn)駐后，新疆的奇臺(tái)縣、吉木薩爾縣、

烏魯木齊縣、托克遜縣、鄯善縣、瑪納斯縣6座縣城的

鮮花訂單量，在2021年1月至10月間達(dá)到了北京鮮花

單量的99%。格局篇：縣域經(jīng)濟(jì)格局下的生鮮市場畫像篇：縣城生鮮消費(fèi)者特征與訴求策略篇：縣城消費(fèi)市場的拓展策略1230.3%生鮮購買決策者的人群畫像女性偏多，三口之家為主在整體縣城居民中，為家庭購買生鮮的女性消費(fèi)者偏多，過半數(shù)的縣城家庭為三口之家，部分為三代同堂及二人世界；家庭月收入在5千元至2萬元不等。生鮮購買決策者性別生鮮購買決策者整體家庭情況生鮮購買決策者家庭月收入

53.7%

女性46.3%

男性

18.6%三代同堂

9.0%獨(dú)自居住

1.7%

其他

54.6%

三口之家

13.7%

二人世界

2.3%與孫輩同住1-2萬元

40.7%5千-1萬元

22.8%

1千元以下

2-5千元

1-2千元

0.9%

無收入

4.3%

1.6%

5萬元以上

4.6%

3-5萬元

7.6%2-3萬元

17.2%??????縣城生鮮主力消費(fèi)人群女性，三口之家，高收入家庭熱衷線上購買生鮮，經(jīng)常從電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)購買生鮮購買生鮮的頻率最為頻繁，購物時(shí)間相對較短，注重快速、便利追求商品品質(zhì)的同時(shí)，同樣關(guān)注商品的優(yōu)惠力度與單價(jià)注重生活的儀式感、追求精致化的、品質(zhì)化的生活，認(rèn)為社區(qū)電商為其節(jié)省了精力體力、時(shí)間，也提高了生活的品質(zhì)“縣城主婦”差異化人群的生鮮購買特征品質(zhì)化的生活方式是不同生鮮購買者的一致追求不同群體顯示出差異化的生鮮購買特征，縣城主婦更愿意在電商上在線點(diǎn)單享受便捷；獨(dú)居青年追求價(jià)格的實(shí)惠與性價(jià)比；帶娃寶爸關(guān)注家庭，重視生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)；銀發(fā)一族的購買習(xí)慣相對傳統(tǒng)，但也樂于嘗試——對于不同生鮮購買群體，購買特征呈現(xiàn)差異化，但共同的關(guān)注點(diǎn)均離不開便捷、快速、高效的購買體驗(yàn)，以及對消費(fèi)的核心追求—“品質(zhì)生活”?！翱h城主婦”是生鮮消費(fèi)的主力群體購買生鮮商品便捷、快速、高效是差異化人群的

共同追求

“獨(dú)居青年”????85后，男性，獨(dú)自居住商品價(jià)格敏感度高、重視性價(jià)比愿意嘗試各類生鮮購買渠道，最鐘愛小超市、便利店、路邊攤和市集愿意接觸新鮮事物，嘗試新品類與新消費(fèi)方式“帶娃寶爸”

?

男性，已婚，育有1寶

?

生鮮購買方式相對傳統(tǒng)，以市集和大中型商超為主，

追求便捷快速，未來愿意嘗試在線點(diǎn)單

?

守護(hù)家庭，重視生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)“銀發(fā)一族”??50歲以上，三代同堂，或與子孫同住盡管消費(fèi)行為相對傳統(tǒng)，購買頻率相對低，但其發(fā)現(xiàn)線上化的生鮮購買方式為生活帶來的改變—品類豐富度提升、更加節(jié)省時(shí)間，銀發(fā)一族樂于嘗試縣城主婦家庭狀況縣城主婦的每月生鮮消費(fèi)金額0.2%

22.0%

19.7%16.6%28.2%

52.5%

45.4%

43.4%34.3%58.1%其他

個(gè)人小超市市集/早晚市菜攤/路邊攤連鎖便利店

電商平臺(tái)蔬菜/水果連鎖店

社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)

菜市場大中型商超縣城主婦目前購買生鮮的主要來源

64.0%

三口之家（比例高于總樣本9.39%）

比例高于平均6.44%比例高于平均3.12%501-1000元

25.8%1001-2000元

24.1%2001-3000元

18.4%3001-4000元

6.7%101-500元

16.0%4001-5000元4.6%100元以內(nèi)

3.8%5000元以上

0.7%縣城主婦

縣城主婦：在線點(diǎn)單融入日常品質(zhì)生活

過半數(shù)的縣城主婦每月生鮮消費(fèi)突破千元，并熱衷線上消費(fèi)

縣城主婦目前的主要生鮮購買途徑為大中型商超、電商平臺(tái)、蔬菜或水果連鎖店以及社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)——其中，相比其他消

費(fèi)人群，電商平臺(tái)和社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)是更受縣城主婦喜愛的在線生鮮消費(fèi)方式，在線點(diǎn)單已成為縣城主婦品質(zhì)生活的方式之

一?？h城主婦購買生鮮的頻率

7.2%1.5%

25.1%22.0%44.2%

一周3-5次

一周2-3次

每天都買

一周1次很少或從不購買縣城主婦購買生鮮單次花費(fèi)的時(shí)間

21.2%

11.1%

4.4%0.3%63.0%15-30分鐘30-60分鐘

15分鐘內(nèi)

1-2小時(shí)

2小時(shí)以上縣城主婦購買生鮮時(shí)最看重的因素優(yōu)惠力度——

62.6%的縣城主婦選擇（比例高于平均3.8%）商品品質(zhì)——

56.8%的縣城主婦選擇商品單價(jià)——

54.5%的縣城主婦選擇便捷程度——

46.5%的縣城主婦選擇商品品類豐富度——

29.7%的縣城主婦選擇比例高于平均2.48%比例高于平均6.04%縣城主婦

快捷與實(shí)惠是衡量生活品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)

過六成的縣城主婦每周消費(fèi)3次以上，購買生鮮時(shí)關(guān)注高效，

并注重優(yōu)惠力度與日常生活品質(zhì)的兼顧

相比其他消費(fèi)人群，縣城主婦的生鮮購買次數(shù)更加頻繁，每周均保持多次的高頻生鮮消費(fèi)；同時(shí)，她們追求高效快捷的購

物體驗(yàn)，通常縣城主婦購買生鮮商品只需花費(fèi)15-30分鐘的時(shí)間；商品優(yōu)惠力度是縣城主婦最看重的生鮮購買要素，顯示

出了其在追求品質(zhì)的同時(shí)，同樣重視實(shí)惠?！笆×Α保ü?jié)省了線下購物的路程、車程等）——82.7%的縣城主婦選擇“省時(shí)”（節(jié)省了線下購物花費(fèi)的時(shí)間成本）——81.2%的縣城主婦選擇“省心”（對購物過程中的方方面面更加放心）——80.4%的縣城主婦選擇有機(jī)會(huì)選擇更多的商品（品類更豐富，更容易“嘗鮮”）——37.7%的縣城主婦選擇縣城主婦

精致生活、注重儀式感

社區(qū)電商的快速、方便和豐富品類讓縣城主婦更放心更舒心

縣城主婦普遍認(rèn)為社區(qū)電商為其帶來的最大改變是減少了購物過程中消耗的精力體力、節(jié)省了購物的時(shí)間，同時(shí)也讓購

物的過程更加放心。以縣城主婦為代表的社區(qū)電商消費(fèi)者注重生活的品質(zhì)和儀式感，關(guān)注消費(fèi)過程中的方便快捷與高效。

縣城主婦認(rèn)為社區(qū)電商為生活帶來的最大改變我喜歡做飯，看著一個(gè)從半成品到成品。這樣有一種成就感。同時(shí)，生活需要儀式感。一家人忙活了一天，一起吃飯的時(shí)候，心里舒服！生活需要儀式感——插畫師小月????來自山東淄博35歲已婚，3口之家每月生鮮消費(fèi)8百-1千元做飯就要方便又美味——二孩媽媽陳女士家里的兩個(gè)小不點(diǎn)特別愛吃火鍋，所以我經(jīng)常晚上提前買好，第二天中午做！挑選新鮮的海鮮和蔬菜，下鍋一起煮，不管是火鍋，還是麻辣燙，又方便又美味，一家大小高興極了！????來自甘肅蘭州皋蘭縣城38歲已婚，4口之家每月生鮮消費(fèi)1-2千元41.9%

女性

獨(dú)居青年性別58.1%

男性獨(dú)居青年目前購買生鮮的主要來源獨(dú)居青年

獨(dú)居青年：縣城生鮮消費(fèi)新模式引領(lǐng)者

月生鮮消費(fèi)金額偏低，但線上化購買高于平均水平百分之八

獨(dú)居青年中半數(shù)以上為男性，受獨(dú)居生活的影響，其月度生鮮消費(fèi)金額偏低，對價(jià)格敏感程度高。在生鮮購買來源方面，

大中型商超、電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)、蔬菜水果連鎖店、個(gè)人小超市等都是獨(dú)居青年的選擇——獨(dú)居青年積極嘗試不同

類型的生鮮消費(fèi)渠道，成為縣城生鮮市場新渠道、新消費(fèi)方式的引入者。

33.7%29.1%

37.2%33.7%

48.8%

46.5%41.9%

69.8%52.3%

個(gè)人小超市菜攤/路邊攤

連鎖便利店市集/早晚市

社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)蔬菜/水果連鎖店

菜市場大中型商超

電商平臺(tái)比例高于平均8.35%比例高于平均8.57%比例高于平均12.33%1001-2000

元

30.2%501-1000元

25.6%101-500元

22.1%

獨(dú)居青年的每月生鮮消費(fèi)金額100元以內(nèi)

10.5%2001-3000元

11.6%獨(dú)居青年認(rèn)為社區(qū)電商為生活帶來的最大改變獨(dú)居青年未來最傾向的生鮮消費(fèi)渠道TOP3獨(dú)居青年購買生鮮的頻率

11.6%7.0%

一周1次很少或從不購買一周3-5次一周2-3次

每天都買

43.0%

比例高于平均

1.29%

24.4%14.0%獨(dú)居青年購買生鮮單次花費(fèi)的時(shí)間1.2%12.8%17.4%68.6%1-2小時(shí)15分鐘內(nèi)15-30分鐘30-60分鐘比例高于平均

7.18%獨(dú)居青年

快捷高效、重視生活效率

近七成的獨(dú)居青年在半小時(shí)內(nèi)完成購買，近半數(shù)的獨(dú)居青年

未來將首選線上化渠道作為主要生鮮購買方式

獨(dú)居青年的生鮮消費(fèi)頻率相對較高，傾向于吃完再買不囤貨。他們在生活上追求高效，省力省心省時(shí)的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)和社

區(qū)電商是其未來購買生鮮的首選來源。80.0%

“省力”（節(jié)省了線下購物的路程、車程等）80.0%

“省心”（對購物過程中的方方面面更加放心）72.7%

“省時(shí)”（節(jié)省了線下購物花費(fèi)的時(shí)間成本）38.2%有機(jī)會(huì)選擇更多的商品

26.7%社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)

23.3%電商平臺(tái)

10.5%連鎖便利店帶娃寶爸目前購買生鮮的主要來源帶娃寶爸

帶娃寶爸：生鮮消費(fèi)模式相對傳統(tǒng)

近七成寶爸在大型商超集中購買生鮮，每月生鮮消費(fèi)金額較

低，五百元以下消費(fèi)高于平均水平約百分之二

帶娃寶爸的生鮮購買渠道相對傳統(tǒng)，市集是過半數(shù)寶爸的首選生鮮購買來源。相比其他人群，寶爸對大中型商超及市集的

青睞度更高，但其也開始關(guān)注線上化平臺(tái)，盡管占比并未過半，但電商平臺(tái)及社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)是寶爸僅次于大中型商超的選

擇。帶娃寶爸的每月生鮮消費(fèi)金額偏低，價(jià)格敏感度較高，重視性價(jià)比。15.1%

39.4%

29.9%

29.6%16.2%

43.0%40.1%39.8%66.6%菜攤/路邊攤

菜市場

連鎖便利店市集/早晚市

個(gè)人小超市

電商平臺(tái)

社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)蔬菜/水果連鎖店大中型商超比例高于平均5.13%比例高于平均5.69%帶娃寶爸的每月生鮮消費(fèi)金額1001-2000元

29.2%101-500元501-1000元

22.9%

2001-3000元

7.0%100元以內(nèi)

9.9%4.6%

5000元以上3001-4000元

0.7%4001-5000元0.4%

25.4%1

5百元高于平均3.32%1百元內(nèi)高于平均1.39%帶娃寶爸在市集購買生鮮的原因帶娃寶爸未來最傾向的生鮮消費(fèi)渠道TOP3帶娃寶爸購買生鮮的頻率帶娃寶爸購買生鮮單次花費(fèi)的時(shí)間帶娃寶爸

效率至上、“快速囤貨”

生鮮購買頻率低、花費(fèi)時(shí)間少，頻率一周1次、一刻鐘內(nèi)完成

購買均高于平均水平

相比其他人群，帶娃寶爸的生鮮購買頻率最低，近六成在一刻鐘內(nèi)完成購買，追求便捷高效。寶爸們更愿意在市集購買的

原因?yàn)殡x家近可快速完成購買以及性價(jià)比高。未來，寶爸們更愿意嘗試社區(qū)團(tuán)購、電商平臺(tái)等線上化購買方式。2.5%18.7%19.4%59.5%15分鐘內(nèi)

1-2小時(shí)15-30分鐘30-60分鐘比例高于平均3.49%

31.7%社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)

19.0%電商平臺(tái)

17.6%大中型商超61.9%離家近

57.1%性價(jià)比高

52.4%商品種類多

45.2%感受熱鬧氣氛

19.1%聯(lián)絡(luò)感情的社交場所比例高于平均12.68%比例高于平均7.39%比例低于平均4.71%7.4%12.7%28.9%39.8%

比例低于平均1.94%11.3%很少或從不購買偶爾購買（一周1次）有時(shí)購買（一周2-3次）經(jīng)常購買（一周3-5次）每天都買32.61%

男性67.39%

女性銀發(fā)一族性別新的消費(fèi)方式，表達(dá)新消費(fèi)行為。

銀發(fā)一族目前購買生鮮的主要來源銀發(fā)一族

銀發(fā)一族：嘗試線上化的傳統(tǒng)一代

三成的銀發(fā)一族月生鮮消費(fèi)金額已達(dá)2-3千元

銀發(fā)一族中女性偏多，其生鮮購買渠道相對傳統(tǒng)，超過七成的銀發(fā)熱衷在大中型商超購買生鮮（這一比例超過了平均水平

的10%），但于此同時(shí)，銀發(fā)也在嘗試接觸新消費(fèi)方式，約半數(shù)的銀發(fā)族在線上化平臺(tái)購買生鮮（銀發(fā)族在電商平臺(tái)上購

買生鮮的比例超過平均水平的9%）。同時(shí)，已有三成的銀發(fā)月消費(fèi)金額達(dá)2-3千元——購買模式傳統(tǒng)的銀發(fā)一族正在接觸4.4%19.6%

43.5%

43.5%

43.5%

32.6%30.4%

71.7%54.4%市集/早晚市菜攤/路邊攤

社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)

菜市場蔬菜/水果連鎖店

連鎖便利店

個(gè)人小超市大中型商超

電商平臺(tái)

比例高于平均10.32%比例高于平均9.04%比例高于平均5.71%銀發(fā)一族的每月生鮮消費(fèi)金額501-1000元

32.6%2001-3000元30.4%1001-2000元

13.0%101-500元

13.0%100元以內(nèi)

8.7%3001-4000元

2.2%銀發(fā)一族購買生鮮的頻率銀發(fā)一族購買生鮮單次花費(fèi)的時(shí)間銀發(fā)一族購買生鮮時(shí)最看重的因素

13.0%2.2%41.3%43.5%30-60分鐘

15分鐘內(nèi)

2小時(shí)以上15-30分鐘比例高于平均21.28%銀發(fā)一族

慢享生活、品質(zhì)為先

近九成銀發(fā)族每周購買生鮮超過2次，頻率高用時(shí)慢

銀發(fā)族的生鮮消費(fèi)頻率相對中高，但在購買生鮮時(shí)所花時(shí)間較長，四成左右銀發(fā)需花費(fèi)30-60分鐘，并且還有2.17%的人會(huì)

花費(fèi)2個(gè)小時(shí)以上。同時(shí)，他們在購買生鮮時(shí)最注重商品的品質(zhì)（且在各類人群中對商品品質(zhì)的關(guān)注度最高）——銀發(fā)族

更愿意多次購買新鮮的生鮮商品，在每次購買時(shí)精挑細(xì)選的同時(shí)，享受慢節(jié)奏的品質(zhì)生活。商品品質(zhì)——

67.4%的銀發(fā)一族選擇（比例高于平均8.39%）優(yōu)惠力度——

65.2%的銀發(fā)一族選擇商品單價(jià)——

65.2%的銀發(fā)一族選擇便捷程度——

45.7%的銀發(fā)一族選擇商品品類豐富度——

43.5%的銀發(fā)一族選擇

15.2%

10.9%2.2%34.8%37.0%

一周2-3次

每天都買

一周1次很少或從不購買一周3-5次比例高于平均9.03%縣城居民的生鮮消費(fèi)占比縣城居民愿意在生鮮商品上消費(fèi)，更加關(guān)注生活品質(zhì)民以食為天，生鮮產(chǎn)品作為民生消費(fèi)的剛需，在大存量市場中占據(jù)重要地位。本次調(diào)研中，縣城居民的消費(fèi)能力和收入水平?jīng)Q定了當(dāng)下人們對于生鮮商品的品類及品質(zhì)的訴求變化，體現(xiàn)出縣城居民生鮮消費(fèi)升級(jí)的趨勢?？h城家庭每月購買生鮮的金額分布

4.7%

2.5%0.7%8.5%

100元以內(nèi)

101-500元

501-1000元1001-2000元2001-3000元3001-4000元4001-5000元

5000元以上20.0%25.0%30.0%25.0%

9.1%

9.1%

9.1%36.4%36.4%

4.6%

7.4%19.8%24.0%31.8%12.4%

0.4%

2.6%15.3%24.2%29.8%20.4%

7.3%0.9%

3.8%19.7%32.4%25.4%15.0%

2.8%3.8%

1.9%

5.7%17.0%17.0%35.9%18.9%

3.2%22.3%

7.5%10.6%28.7%12.8%12.8%

2.1%

7.0%10.5%28.1%

8.8%10.5%17.5%10.5%

7.0%100元以內(nèi)2001-3000元101-500元3001-4000元501-1000元4001-5000元1001-2000元5000元以上生鮮消費(fèi)金額占收入比重23.2%縣城家庭月度生鮮消費(fèi)金額與月收入分布

生鮮消費(fèi)金額家庭月收入金額

22.0%

25.0%

23.7%12.8%

每月花費(fèi)1-2千家庭主要集

中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份（華東、

華南、華北區(qū)域）縣城居民的消費(fèi)決策更加理性多數(shù)消費(fèi)者會(huì)貨比三家，且有相對明確的消費(fèi)目標(biāo)半數(shù)左右的消費(fèi)者熱衷于選擇充分比較各類生鮮市場，并了解門店信息后盡可能謹(jǐn)慎地消費(fèi)。也有部分消費(fèi)者會(huì)在確認(rèn)消費(fèi)內(nèi)容后，直接選擇最便宜、優(yōu)惠力度最大的門店。在選擇商品時(shí)，多數(shù)縣城居民的態(tài)度趨于保守。有近八成的用戶在消費(fèi)前有明確的消費(fèi)計(jì)劃，但受生鮮價(jià)格和新鮮度等方面的影響，有近一半的用戶會(huì)在購物過程中調(diào)整?？h城居民對生鮮產(chǎn)品的決策過程縣城居民對生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)心態(tài)4.0%18.1%28.7%49.2%消費(fèi)前有大致的消費(fèi)計(jì)劃，在購物過程中逐漸明

確消費(fèi)前沒有計(jì)劃，更喜歡購物過程中決定是否消費(fèi)消費(fèi)前有明確的消費(fèi)計(jì)劃，并按照消費(fèi)計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行

消費(fèi)前有明確的消費(fèi)計(jì)劃，但會(huì)在購物過程中調(diào)

整

18.6%7.7%25.5%48.3%在確認(rèn)消費(fèi)內(nèi)容后，直接選擇

最便宜、優(yōu)惠力度最大的門

店、平臺(tái)征求親友的意見后進(jìn)行消費(fèi)選

擇依靠直覺和個(gè)人偏好判斷充分比較生鮮市場、門店信息

后盡可能謹(jǐn)慎地消費(fèi)近6成縣城居民追求生鮮品質(zhì)縣城居民追求生鮮消費(fèi)的品質(zhì)化，并關(guān)注優(yōu)惠與折扣縣城居民在生鮮消費(fèi)更關(guān)注商品的品質(zhì)、商品促銷的程度、商品的價(jià)格以及生鮮商品購買時(shí)的便利性。消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)變化的本質(zhì)原因，是對生活品質(zhì)的理解發(fā)生了變化。對縣城居民來說，更好的生活不代表買得更貴，而是能夠買到更高品質(zhì)，有更多的選擇，或能通過優(yōu)惠節(jié)省在飲食上的開銷以提升其他方面的消費(fèi)水平。

縣城消費(fèi)者購買生鮮最重視的因素縣城居民對生活水平的不同追求花的更少

產(chǎn)品高檔、有特色菜品新鮮、精挑細(xì)選

省小錢花大錢，小節(jié)儉是為了小奢侈節(jié)省的前可以提高吃喝以外方面的消費(fèi)水平隨時(shí)下單，即刻購買

生活更加游刃有余

菜籃子更豐富能吃到各地特產(chǎn)58.8%

優(yōu)惠力度59.0%

品質(zhì)

吃的更好56.7%

產(chǎn)品單價(jià)

50.0%購買便捷程度

省時(shí)省力

31.1%

品類豐富度選擇更多多數(shù)縣城居民愿意嘗試更多元的品類縣城居民對以往未購買過的生鮮的接受度較高，仍然最關(guān)注品質(zhì)、價(jià)格因素，更傾向于線上購買的形式縣城生鮮消費(fèi)者對以往未嘗試購買過的生鮮商品的購買意愿總體較強(qiáng)，大部分消費(fèi)者近3個(gè)月均購買過新的生鮮商品，購買的來源主要依托于線上化平臺(tái)（如社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)、電商平臺(tái)）；目前尚未嘗試以往沒買過的生鮮商品的消費(fèi)者最核心的擔(dān)憂在于商品的品質(zhì)與價(jià)格，亦有部分消費(fèi)者有意愿嘗試卻缺乏購買途徑無法購買。近3個(gè)月購買以往未買過的

新生鮮商品情況近3個(gè)月購買了以往未買過

的新生鮮商品的來源未嘗試新生鮮商品的原因

66.1%近3個(gè)月購買過首次嘗試的生鮮產(chǎn)品33.9%未買過新生鮮產(chǎn)品

35.7%

33.1%

26.9%23.3%

擔(dān)心品質(zhì)問題想嘗試，但目前渠道的價(jià)格較貴想嘗試，但沒有

購買渠道

沒有興趣87%線上平臺(tái)13%線下店鋪縣城消費(fèi)者首次嘗試的新生鮮品類海鮮與水果是縣城消費(fèi)者近來關(guān)注度最高的新生鮮商品縣城消費(fèi)者消費(fèi)者從未購買過的，但最近打算嘗試的新生鮮商品集中在海鮮與水果；今年初次購買的新的生鮮商品同樣集中在海鮮和水果。以往從未購買，但打算嘗試的新生鮮商品

25.6%

大閘蟹

22.5%

皮皮蝦

22.2%

生蠔

20.3%

小龍蝦

18.9%

禮盒裝水果2021年初次購買的新生鮮商品

26.4%

小龍蝦

19.2%

新疆哈密瓜

18.9%

皮皮蝦

18.6%

生蠔

18.3%

陽光玫瑰葡萄“稀罕”生鮮進(jìn)入縣城百姓家社區(qū)電商全面助力縣域生鮮消費(fèi)升級(jí)將“新奇特”帶入下沉市場及廣大縣城地區(qū)，離不開線上化的方式，社區(qū)電商平臺(tái)通過“農(nóng)鮮直采”、“鮮切花招商”等方式，助力縣域生鮮消費(fèi)升級(jí)。

社區(qū)電商推進(jìn)“農(nóng)鮮直采”，陽光玫瑰葡萄發(fā)往“東三省、

西北五省”，最遠(yuǎn)旅程達(dá)3500公里高效的物流網(wǎng)絡(luò)和深入觸達(dá)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村一級(jí)的團(tuán)長資源，社區(qū)電商助力優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的水果觸達(dá)到更廣闊地區(qū)。“以前，東北三省、西北五省因?yàn)槁吠具b遠(yuǎn)，陽光玫瑰葡萄走線下發(fā)貨，成本高，消費(fèi)者不易接受。有了社區(qū)團(tuán)購，陽光玫瑰也能銷往東北和西北了?！?/p>

————西昌陽光玫瑰專業(yè)種植人士傅先生

社區(qū)電商送鮮花、綠植走入下沉市場，鮮花作為“美好生活

裝飾品”，已下沉到內(nèi)蒙大草原社區(qū)電商通過云南昆明的花卉綠植品類招商大會(huì)，鏈接“國內(nèi)最大鮮花產(chǎn)地”與“廣大城鄉(xiāng)”。云南百合、玫瑰等熱銷鮮切花通過運(yùn)輸車走向中國廣大的城鄉(xiāng)范疇，見證鄉(xiāng)村富裕之路?！斑@是真花，云南多頭玫瑰、云南百合，準(zhǔn)備送給媳婦的，從云南運(yùn)過來的，現(xiàn)在日子變好了??！”

———內(nèi)蒙古四子王旗紅格爾蘇木，牧民蘇木亞格局篇：縣域經(jīng)濟(jì)格局下的生鮮市場畫像篇：縣城生鮮消費(fèi)者特征與訴求策略篇：縣城消費(fèi)市場的拓展策略123用戶團(tuán)長倉庫⑤

次日自提④

配送至門店/自提點(diǎn)

聚焦縣城差異性與未滿足的品類需求?

引導(dǎo)縣城居民在線下渠道通過線上平臺(tái)進(jìn)行訂貨與

購買，重點(diǎn)關(guān)注傳統(tǒng)市集獲取不到的生鮮品類。?

在部分市集設(shè)立線上訂貨的服務(wù)點(diǎn)，彌補(bǔ)市集供貨