商業(yè)中的管理思想

CEO說第1章商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語言杰克·韋爾奇與街頭小販的共同點——商業(yè)思想的精髓（1）

我們在一生中會有很多機會穿過攤販林立的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，沿街的小販們從桌上或貨車上賣出他們的貨物。無論是在芝加哥、墨西哥城、圣保羅、孟買、巴塞羅那、舊金山還是紐約，可以說，走在世界的每一個角落，我們都能看到這些沿街兜售的小商販。

如果你想從他們那里買東西，或許你很快就完成了一次購買，然后繼續(xù)走你的路。你不會停下來和那些小商販們探討經(jīng)商問題，因為畢竟他們只是在做著一些非常簡單的事情。我們能指望從他們身上學(xué)到什么呢？

但是，如果你嘗試著去和這些街頭小販討論他們的生意經(jīng)，你一定會很驚訝地發(fā)現(xiàn)一些事情，那就是：不管他們生活在哪里，賣著什么樣的東西，有著什么樣的文化背景，也不管他們在說些什么、想些什么，他們在商業(yè)經(jīng)營上有著非常顯著的共同點，即他們說著通用的商業(yè)語言，實踐著商業(yè)的普遍規(guī)律。

更加令人驚奇的是，這些街頭小販與杰克·韋爾奇(通用電氣公司前首席執(zhí)行官，被《財富》雜志稱為20世紀(jì)最偉大的管理者）、邁克爾·戴爾(你一定聽說過戴爾電腦公司吧）、杰克·納塞爾（福特公司CEO）、約瑪·奧利拉（芬蘭諾基亞公司的CEO）、出井伸之（索尼公司CEO）這些商界巨子用著同樣的語言。

換言之，當(dāng)談到如何成功地經(jīng)營生意的時候，那些街頭小販和世界上最大、最為成功的公司的CEO們用著非常相似的語言說話和思考。當(dāng)然，就像我們后面即將提到的，運作一個龐大的企業(yè)和經(jīng)營一家小商店之間有著很大的差異，但是商業(yè)中那些最基本的東西卻是一致的。像杰克·韋爾奇、邁克爾·戴爾、杰克·納塞爾這樣的人，他們管理并領(lǐng)導(dǎo)著龐大的、全球性的大公司里眾多的員工。通常這些人被稱為管理者或領(lǐng)導(dǎo)者，但是最根本的一點是他們首先認(rèn)為自己是一個商人，這一點和那些街頭小販并無二致。

我清楚地知道這一點，是因為我有機會直接觀察一批這樣的商界領(lǐng)袖。在三十多年的時間里，我有幸與一些世界上最為成功的商界領(lǐng)袖面對面地工作。這其中有前聯(lián)合信號公司的拉里·博西迪、電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司（EDS）的迪克·布朗、加拿大皇家銀行的約翰·克雷格霍恩、杜邦公司的查德·賀利得、花旗集團的約翰·里德以及杰克·納塞爾和杰克·韋爾奇。我已經(jīng)看清了他們頭腦中的工作方式。他們正是通過這種方式，把那些最大、最為復(fù)雜的問題分割成了商業(yè)運作中最基本的原理。

在印度北部的一個農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)上，在我的成長過程中，我潛移默化地學(xué)會了這些基本原理。在那里，我觀察著我父親和叔叔通過經(jīng)營他們很小的生意——一個家庭作坊式的小鞋店來艱難地維持著生計。沒有經(jīng)驗，沒有正規(guī)的訓(xùn)練，他們只能與鎮(zhèn)上其他竭力維持生計的小店進行硬碰硬的競爭。我的家庭不斷地學(xué)習(xí)、摸索，隨著時間的推移，終于在當(dāng)?shù)刎Q立起了響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲⑶亿A得了我們的顧客——當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的信任。其他的商店沉沉浮浮，惟獨我們家的小店興旺起來。直到現(xiàn)在這個店仍由我的侄子繼續(xù)經(jīng)營著。

這間鞋店為我支付了教育費用，并且使我能夠遠(yuǎn)離故土闖蕩世界。在我19歲的時候，憑著我的工程學(xué)學(xué)位，我在澳大利亞悉尼的一家天然氣設(shè)備公司里找到了一份工作。這家公司的CEO發(fā)現(xiàn)了我的商業(yè)頭腦，很快我就被委以重任，負(fù)責(zé)制定市場營銷計劃和價格策略，而不是去設(shè)計管道網(wǎng)絡(luò)。我對商業(yè)有著不可抑制的興趣，于是那個CEO鼓勵我去哈佛商學(xué)院繼續(xù)深造。在那里，我獲得了工商管理碩士學(xué)位和博士學(xué)位，進而在哈佛獲得了教席。從那時起，我就有機會給全世界很多的CEO提供建議，并給更多的人講授商業(yè)知識。

在做企業(yè)咨詢的早期階段，當(dāng)我接觸不同規(guī)模、不同行業(yè)和不同文化背景的公司時，我為那些商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人之間所具有的共同點感到震驚。我發(fā)現(xiàn)無論企業(yè)的規(guī)模和種類如何，一個好的CEO總有辦法把最復(fù)雜的事務(wù)拆分成一些最基本的原理——與我在印度的家族鞋店里所學(xué)到的一模一樣。

過去幾十年的經(jīng)驗使我相信，從街頭小販的生意到鄉(xiāng)間鞋店，直至《財富》５００強企業(yè)，它們都是以同樣的通用準(zhǔn)則、原理為基礎(chǔ)的，對此我深信不疑。最為成功的商界領(lǐng)導(dǎo)者從來不會對那些最基礎(chǔ)的東西置若罔聞。事實上，他們對于商業(yè)中最本質(zhì)的東西的執(zhí)著和關(guān)注也正是他們成功的秘訣。就像街頭小販一樣，他們對于如何賺錢有著極其敏銳的判斷力。這種應(yīng)用商業(yè)通用原理的能力被我稱為“商業(yè)才智”(businessacumen)。第1章商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語言杰克·韋爾奇與街頭小販的共同點——商業(yè)思想的精髓（2）

記住你的根

很多成功的CEO在他們的早期生活中都經(jīng)歷過與那些街頭小販相似的事情，這些正是他們商業(yè)思想的根源。福特公司的杰克·納塞爾起初以經(jīng)營自家小買賣為生。面臨小商人們必須要面對的那些挑戰(zhàn)，納塞爾首先要決定的就是吸引什么樣的顧客、怎樣把他們吸引進來、提供哪些商品、如何標(biāo)價、購買哪些原材料以及為此應(yīng)該支付多少錢、營造什么樣的氛圍以及如何營造這種氣氛。為此，他必須投入很多的時間和精力。如果他能實現(xiàn)贏利，積攢起一點資金以及有一些合適的、有能力的人幫助他，那么他就能擴大自己的生意?？梢哉f，每一個決策都會關(guān)系到全局。

在他的家族生意中，杰克·納塞爾學(xué)習(xí)到了商業(yè)的通用語言，并且首次考驗了自己的商業(yè)才智?，F(xiàn)在，納塞爾在福特公司這家世界第二大汽車制造公司里使用的還是那種語言。

那么，你會使用這種商業(yè)的通用語言嗎？你理解每個生意所蘊含的基本原理嗎？你具有真正的商業(yè)才智嗎？

很多時候，有些人已經(jīng)在公司的某個領(lǐng)域建立起了自己的事業(yè)。這一領(lǐng)域可以是銷售領(lǐng)域、財務(wù)領(lǐng)域或者生產(chǎn)領(lǐng)域，它們通常被稱為“商業(yè)職能部門”，但是有時候也被稱為煙囪或者導(dǎo)彈發(fā)射井。因為大多數(shù)的人在一個公司的某個職能部門從事他的第一份工作，當(dāng)他們獲得提升的時候，通常還是在那個職能部門里升到更高一層。這就好像人通過煙囪或?qū)棸l(fā)射井垂直地運動。

這樣的事業(yè)軌跡勢必導(dǎo)致人的視野狹窄，并且將影響他們每天所做的決策和選擇。對本部門或職能單位最好的方案，對于公司的全局并不一定是最好的。一個人可能是某一方面的一流專家，例如非常擅長市場營銷、工程設(shè)計或者財務(wù)分析，但他真的是一個商務(wù)人士嗎？因此，無論你從事什么工作，身處哪個部門或者“煙囪”，都需要培養(yǎng)自己的商業(yè)才智。

當(dāng)你學(xué)會把公司看成一個整體單位，并且能夠做出提高公司總體效能的決策時，開會時就會少一些官僚主義作風(fēng)，你會更多地關(guān)注商業(yè)事務(wù)本身。而當(dāng)討論富有建設(shè)性和充滿活力的問題時，你就會發(fā)現(xiàn)時間過得飛快。對于工作，你會更有激情，因為你能看到自己的建議和決策在幫助企業(yè)不斷地發(fā)展壯大和繁榮興盛。你將有更強烈的目標(biāo)感，你的能力也將得到大大提高。

對自身商業(yè)才智的培養(yǎng)將使你感到充滿活力和激情，就像一個小孩子第一次賺到錢時的那種快樂感，或者干脆感覺就像麥克爾·戴爾，有著只專注于正確事務(wù)的直覺和本能，并且能夠為股票持有者創(chuàng)造巨大的財富。十五年前，麥克爾·戴爾從他的大學(xué)宿舍里開始了自己的郵購電腦業(yè)務(wù)。而到2000年6月，戴爾電腦公司已經(jīng)價值1300億美元了。

當(dāng)你學(xué)會使用這種商業(yè)通用語言后，你就可以和公司里任何層次的任何人進行有意義的交流和探討。你將得以推倒阻隔你——一個職能化的“煙囪”人——與那些穿著考究、說著行話的高層管理人員及MBA們之間的那面“墻”。你將感覺到與公司和工作的聯(lián)系更為密切了。同時，將有更多、更為廣泛的機會展現(xiàn)在你的面前。

你可以用這本書來學(xué)會商業(yè)語言，然后把書放到一邊，實踐書中所講的道理，直至這些最基本的商業(yè)原理成為你的一種本能，就像那些街頭小販和大企業(yè)的領(lǐng)袖所具備的商業(yè)才智。你將不斷地發(fā)現(xiàn)那些商業(yè)常識，并步上培養(yǎng)自身商業(yè)才智的道路。街頭小販的技巧

一個街頭小販?zhǔn)窃鯓釉谝粋€印度小鎮(zhèn)兜售他的蔬菜和水果的呢？一些受過價值75000美元教育的人和MBA們可能會說是“預(yù)測需求”。但是那些印度的街頭小販們可不知道這些詞匯。他只需要想出那天早上需要采購什么、采購多少、貨物應(yīng)該有什么樣的質(zhì)量以及蔬菜和水果的種類等等，所有這些都以他覺得這一天能賣出什么（他的銷售預(yù)測）為依據(jù)。

然后他將進行定價，這個價格可以根據(jù)一天中需求的變化而靈活地改變。他不希望把沒有賣出去的水果（存貨）帶回家。如果這些水果出現(xiàn)變質(zhì)，第二天就會變得很不值錢。商販不希望出現(xiàn)沒有賣出去的貨物的另一個原因是他們需要“現(xiàn)金”。在銷售中，他們每時每刻都在權(quán)衡是否應(yīng)該減價、什么時候減價以及減價多少的問題。如果他優(yōu)柔寡斷或者是做出了錯誤的選擇，那么他就會面臨失敗。

這一點對于公司也并無兩樣。比方說美聯(lián)儲提高了利率，那么汽車的需求將面臨急劇下跌，但是汽車公司卻不可能以足夠快的速度調(diào)整它們的生產(chǎn)，結(jié)局就是汽車公司面臨著多余的存貨。然后公司將不得不投入大量精力來處理這批存貨以收回現(xiàn)金。這就是為什么消費者會開始在電視上看到類似于“某某汽車公司提供現(xiàn)金折扣”廣告的原因。折扣和增加的廣告投入都將損害利潤，而且這種促銷手段本身也會使得品牌形象貶值。但是公司必須容忍這種負(fù)面效應(yīng)，因為它們需要現(xiàn)金。

每天早晨，街頭小販架起他的推車，把那些外觀最好的水果放在最前排（零售商把這種做法稱為銷售規(guī)劃）。他觀察著他的競爭者們，看他們都在賣些什么，以及以什么樣的價格銷售。他每時每刻考慮的不僅僅是今天，還有明天。

如果他的貨物賣不出去了，他就不得不進行減價（讓渡價值給顧客）、重新陳列貨物或者加大吆喝聲（廣告）以吸引顧客到他的攤位?？赡芤驗榻裉斓慕逃?xùn)，第二天他將定一個更好的價格，或者他將改變蔬菜和水果的種類（產(chǎn)品組合）。如果有些因素不起作用了，他就進行調(diào)整。

那么他又是怎樣來判斷和評價自己工作的好壞呢？答案是：當(dāng)這一天結(jié)束的時候，兜里有現(xiàn)金就說明他做好了。每個人都知道現(xiàn)金，也就是兜里的錢。世界上任何一種語言中都有這個詞。那些街頭小販更是一直想著現(xiàn)金——想著是否有足夠的現(xiàn)金，如何能得到更多的現(xiàn)金，是否還能繼續(xù)賺取現(xiàn)金。第1章商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語言杰克·韋爾奇與街頭小販的共同點——商業(yè)思想的精髓（3）

如果當(dāng)一天結(jié)束的時候，商販?zhǔn)种袥]有剩下現(xiàn)金又會怎樣呢？這將是非?？杀囊患隆＜彝サ膲毫屗麩o法承受，因為作為掙錢養(yǎng)家的人，這是很丟面子的事。而且不可否認(rèn)，在印度，此時他的家庭甚至可能還沒有足夠的食物。這樣的環(huán)境將使他對現(xiàn)金觀念有著特別強烈的關(guān)注。不管這個小販有沒有意識到這點，在他的潛意識里肯定是在思考著一些更加深入的東西：他將如何采購第二天的貨物，他需要現(xiàn)金以維持生意。

公司也是這樣。我們總是會聽到某某公司為現(xiàn)金所困。它們可能生產(chǎn)了過多的產(chǎn)品賣不出去，以致大量現(xiàn)金被套牢在庫存中；或者它們投入了過多的資金建廠，過大的工廠卻不能為公司獲取足夠多的利潤；或者它們以賒賬方式把貨物賣給了分銷商、零售商，但是貨款卻晚付或根本不付了。當(dāng)公司不能產(chǎn)出足夠多的現(xiàn)金時，它們通常去借貸。而當(dāng)公司借了太多的錢卻沒有及時解決那些產(chǎn)生貸款需求的問題時，它們就會在償貸的時候遇到麻煩。一些公司最終將不得不依據(jù)美國的破產(chǎn)法第十一章申請破產(chǎn)保護。

再回到前面所說的街頭小販。每個國家的商販采購水果的方式都是不一樣的。在印度，當(dāng)個人的現(xiàn)金儲蓄很難積累的時候，他們就去借錢采購水果以賺到更多的錢。為了生計，這些商販不得不賺取足夠多的現(xiàn)金，從而保證在償還借款后還有盈余。

小販每賣掉一個瓜，只能賺取一點錢。他的利潤——水果的購買價和賣出價之間的差額——非常低。他的利潤率——利潤占總收入現(xiàn)金的比重——大約在5%左右。（對于這個基本概念，各個公司用了不同的術(shù)語。有些公司把它稱為“銷售收益率”或者是“營業(yè)利潤率”。我們有必要弄清公司里的叫法。但是無論怎樣，更為重要的是這個概念本身，我將在后面做更為全面的介紹。）

讓我們假設(shè)這個街頭小販借了400盧比（400盧比約合10美元）。他把這些錢作為保證金買來了價值4000盧比的水果，那么這些水果就是他惟一的資產(chǎn)。如果他以2%的利潤率（減除所有的花費和他的工資后的利潤）賣出了這批價值4000盧比的水果，那么他就能賺取80盧比。也就是說，他用他的400盧比資產(chǎn)賺取了80盧比的利潤，所以他的資產(chǎn)收益率就是20%。

那么，這個小販能不能抬高價錢以賺取更多的利潤呢？——很有限。因為如果他把價錢定得太高，顧客就會投向其他的商販。那他能不能花更少的錢來購得這些水果呢？當(dāng)然不能，如果他購買的水果都熟過頭了，顧客會很容易看出其中的區(qū)別。可能有些種類的水果賣得更好，那他是否應(yīng)該只賣那些最賺錢的水果呢？

在20世紀(jì)90年代初的汽車行業(yè)中，福特趕在競爭之前改變了自己的產(chǎn)品組合，所以與通用汽車（GM）相比，贏得了決定性的財務(wù)優(yōu)勢。當(dāng)時，福特汽車公司快速地察覺了美國顧客對運動型汽車（SUV）和輕型卡車需求的增長。在繼續(xù)提供所有系列車輛的同時，福特把幾條原本生產(chǎn)小汽車的生產(chǎn)線用于生產(chǎn)SUV和輕型卡車，因為它們比小汽車更能賺錢。這使得福特汽車當(dāng)時的北美市場份額在該產(chǎn)品領(lǐng)域中占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢。當(dāng)然，通用汽車現(xiàn)在已經(jīng)奪回了這一領(lǐng)先優(yōu)勢。

而對于一個街頭小販來講，他將不得不面對很多的現(xiàn)實。如果他不斷地重復(fù)錯誤的決定，他的生意將很難維持下去；如果他不和顧客進行公平交易，顧客將不會再次光顧，而且他的名聲將越來越壞。相反，如果他每次都提供很公平的交易，他就能逐步建立起顧客對他的信任，同時提高顧客的品牌忠誠度。所以，他不得不以顧客為本。

向街頭小販學(xué)習(xí)

運營一家個人的企業(yè)看起來似乎很簡單，但是它也需要很多的決策，而且這些決策的做出全憑直覺——沒有計算機的輔助、沒有復(fù)雜的預(yù)測技術(shù)、更沒有在風(fēng)景秀麗的旅游勝地召開的研討會議。這些技巧和商業(yè)才智都是在世界各地的城市和鄉(xiāng)村中世代相傳下來的。小孩在餐桌上聽長輩們講授經(jīng)驗，然后逐漸地參與到經(jīng)營中去，最后出去闖蕩，開創(chuàng)自己的事業(yè)。他們很直接地理解了商業(yè)的整個運作過程。

我在印度的成長經(jīng)歷就是兒童如何學(xué)習(xí)做生意的典型實例。直到今天，我還能清晰地回憶起每天晚上大概9點左右，我和我的堂兄弟們跟著我的父親和叔伯們從商店回家，然后聚集在屋頂上乘涼。我們討論著一天中發(fā)生的事情——哪些顧客來了，哪些沒來；賣了什么東西，哪些沒賣出去；明天早上要從誰那兒拿錢，以及村里兩家最興旺的商店正在采取什么措施（榜樣）。

每天我都看到我的父輩們在努力和顧客建立關(guān)系，并對鞋的產(chǎn)品組合和價格做出正確調(diào)整。他們每完成一樁交易，那家和我們的鞋店只一墻之隔的競爭商店就要努力地勸說那個顧客退貨，然后再從他的店里買鞋。這是一種近乎貼身肉搏的競爭。但每天結(jié)束時，我們都能保持收支平衡。雖然我們不會使用新奇的術(shù)語，但是我們確實是在不斷學(xué)會一些賺錢的基本道理，慢慢地培養(yǎng)起我們的商業(yè)才智，為我們的股東（家庭成員）創(chuàng)造價值。順便一提的是，這個價值還包括了我的正規(guī)教育以及隨后的很多機會。

也許你并不是一個街頭小販，也不是一個商店業(yè)主。但不管你是剛剛開始事業(yè)，還是已經(jīng)位于“煙囪”頂端的高級管理人員，你都會發(fā)現(xiàn)很多需要從街頭小販身上學(xué)習(xí)的東西。因為他們知道自己生意中的每一個方面——產(chǎn)品、銷售、顧客、利潤率、資產(chǎn)收益率。至于你，也完全可以培養(yǎng)起自己的商業(yè)才智，從最最基本的層面上了解一個企業(yè)怎樣才能賺錢。第1章商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語言每個生意的本質(zhì)都是一樣的——透過表層看現(xiàn)金、利潤、周轉(zhuǎn)率、增長和顧客（1）

商業(yè)才智要求我們了解賺錢的基礎(chǔ)。回想一下我們學(xué)習(xí)物理和化學(xué)的過程。首先你得知道原子的組成部分：電子、質(zhì)子和中子。而一旦明白了這些組成部分以及它們是如何相互作用以后，你就能開始深入學(xué)習(xí)知識了。在商業(yè)中也是這樣。

當(dāng)兩個商人交談的時候，不管他們是否屬于同一個行業(yè)，也不管他們的交談是否坦誠，他們都在努力判斷：對方的生意是否賺錢？是怎么賺錢的？這種賺錢的狀況會怎么改變呢？商人——不管男女——幾乎都會不知滿足地把復(fù)雜的東西切割成賺錢所需的最最基本的東西。

賺錢的生意必須具備三個基本部分：現(xiàn)金的產(chǎn)出、資產(chǎn)收益率（利潤率和周轉(zhuǎn)率的結(jié)合）以及增長。一個真正的生意人對于其中的每一個部分都有深刻的了解，并且清楚地知道它們之間的關(guān)系。把消費者加入賺錢的三個基本要素——現(xiàn)金的產(chǎn)出、資產(chǎn)收益率以及增長中，那么就將得出任何生意的中心或者核心。

現(xiàn)金的產(chǎn)出、資產(chǎn)收益率、增長以及消費者，商業(yè)中任何其他的東西都能歸結(jié)到這個核心。我們的生意是否在產(chǎn)出現(xiàn)金?是否獲得了一個很好的資產(chǎn)收益率？我們是否留住了顧客？這個生意是否在增長中？如果對這些問題的答案都是肯定的，那么直覺就會告訴你，你的生意運行得很好。相反，如果答案是否定的，那么即使是一家很大的綜合公司，最終也必將變得舉步維艱。

不要讓你的正規(guī)教育或者公司的規(guī)模掩蓋了商業(yè)的簡單本質(zhì)。請像一個街頭小販一樣地思考問題吧，透過表面現(xiàn)象看到生意的核心。如果你的公司在上面四個基本要素的某一個或多個上出現(xiàn)惡化跡象，你就需要用你的直覺去修正它。如果你成功地這么做了，說明你已經(jīng)步上了正途，已經(jīng)開始像一個真正的商人和一個成功的CEO那樣思考問題和解決問題了！

現(xiàn)金的產(chǎn)出

現(xiàn)金的產(chǎn)出是衡量賺錢能力的非常重要的指標(biāo)之一。一個機敏的商人需要知道：他的生意是否產(chǎn)出了足夠的現(xiàn)金？什么是產(chǎn)出現(xiàn)金的源泉？現(xiàn)金又是怎樣被使用的？任何一個不會思考這些問題、也說不出答案的商人都將注定失敗。

現(xiàn)金的產(chǎn)出，指的是在給定的一段時間里現(xiàn)金的流入總量和流出總量之間的差值?，F(xiàn)金流入的來源包括產(chǎn)品的銷售、以現(xiàn)金支付的服務(wù)以及以前以賒賬方式實現(xiàn)的銷售的支付等；而現(xiàn)金流出的方式則包括工資的支付、繳稅以及支付給供貨商的現(xiàn)金等。

街頭小販以現(xiàn)金方式操作他的所有買賣。顧客以現(xiàn)金支付，他在同一天以現(xiàn)金支付給他的供貨商。對于小販來說，現(xiàn)金和收入是同一個東西。但是大多數(shù)公司都提供和使用賒賬服務(wù)，所以現(xiàn)金和收入就不同了。它們在今天把東西賣出去，卻在以后才收到貨款，這樣就有了應(yīng)收款（顧客欠它們的錢）和應(yīng)付款（它們欠供貨商的錢）的問題。這些款項的交付時間在很大程度上影響了現(xiàn)金的產(chǎn)出。

現(xiàn)金的產(chǎn)出即使對于那些最大的公司也會構(gòu)成大問題?？巳R斯勒公司（Crysler）在20世紀(jì)80年代曾經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)金匱乏；大眾公司（Volkswagen）在20世紀(jì)80年代末也曾遭遇現(xiàn)金危機；而著名的蒙哥馬利·華德百貨公司在過去的15年時間里更是遭遇了多次現(xiàn)金用盡的危機。

你能相信嗎，一個最能說明問題的、存在現(xiàn)金產(chǎn)出問題的案例發(fā)生在一家管理咨詢公司。這家公司的高級合伙人借了大量的錢以購買這家公司，所以每個月都需要很多現(xiàn)金來支付利息。在1998年的某個時刻，現(xiàn)金用盡的形勢已經(jīng)非常明朗了。在這樣的情況下，似乎惟一的解決方案就是出售部分業(yè)務(wù)，但是這必將減少各個合伙人的股權(quán)份額。

就在這筆出售交易將要成交的時候，合伙人們終于洞察了問題所在，這才挽救了他們的利益。他們發(fā)現(xiàn)公司的付賬程序混亂不堪：咨詢顧問不能及時地向客戶收費，那些客戶也總是拖延付款時間。應(yīng)收款——客戶欠公司的錢——的平均回收期是84天，而不是45天的行業(yè)平均值，期限幾乎高了一倍。但是同時，公司又必須繼續(xù)支付工資、員工差旅費、管理費用和辦公室費用以維持正常的運轉(zhuǎn)。

通過付款問題的解決，公司的現(xiàn)金狀況得到了極大改善，恢復(fù)了紅利，而且還購買了迫切需要的新信息系統(tǒng)。當(dāng)然，合伙人們也保住了他們對所有業(yè)務(wù)的所有權(quán)。

現(xiàn)金能給企業(yè)以存活的能力，它就是公司的氧氣補給。減少現(xiàn)金和消耗現(xiàn)金都可能招致麻煩，即使你的其他贏利因素——比如利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率——表現(xiàn)很好。狀第1章商睛業(yè)才智濫——汪商業(yè)中的通膛用語言及每個生意的段本質(zhì)都是一隔樣的——透慢過表層看現(xiàn)掏金、利潤、喉周轉(zhuǎn)率、增完長和顧客（扭2）這含

每家公溪司都要在年喜報中體現(xiàn)出者一年中的現(xiàn)怒金來源和去唇處，以及它下在那段時期劍的凈現(xiàn)值產(chǎn)樹出。那么，葬你的公司是基凈現(xiàn)金產(chǎn)出翁者嗎？為什阿么是或者為戶什么不是呢躲？如果你的蔬公司不是個藥凈現(xiàn)金產(chǎn)出霸者，你就應(yīng)涼該考察，這怪究竟是因為脂你所在公司即的管理層在糧投入大量資包金以發(fā)展公秀司，還是因仗為積壓了太巡多的庫存。余

如援果你為一家已大公司工作寨，那么你所擋在的子公司體是否在產(chǎn)出剪現(xiàn)金呢？你惹們在某個地流區(qū)（比如說藍(lán)巴西）的業(yè)較務(wù)是在賺錢烤還是在花錢憑呢？有時候裳你會聽到子層公司總裁說荒：“我正在怖努力地使我跳的子公司賺樹取現(xiàn)金，而里不是增長。勇”這集中體糧現(xiàn)了管理高貼層對該子公占司的期望。甚比如說，管雖理層可能會券做出決策，天用這個來服今務(wù)于低速增賀長市場（比脂如說年增長榜率為1%～買2%）的子膛公司的現(xiàn)金鍛產(chǎn)出，為另鏈一個處于快誓速增長行業(yè)安的子公司的泰研發(fā)部門(禾R&D,研說究與開發(fā))秩、營銷部門棉和工廠擴建幫提供資金。澆

或挪者有時候一考家公司為家傲族成員所擁澇有，他們把奮這家公司作茶為他們收入猜的主要來源負(fù)。這樣的公災(zāi)司也是那種雜“努力賺錢許”型的，因挨為這意味著貌這個家族希再望公司賺取山現(xiàn)金來滿足轟他們即時的憂需要。狐

每挎?zhèn)€人都要重評視亞

在句一個小范圍倆內(nèi)，比如在商人們的日常櫻生活中，大景多數(shù)人都能酬理解現(xiàn)金，圓比如賬單在餓拿到薪水之濃前收到該怎豬么辦。但是生放到一個大示公司中，很上多人就開始莫無視現(xiàn)金的鋼存在，或者情認(rèn)為這只是驢財會部門的毒責(zé)任。耀

其賺實，公司中爪的每個人都層應(yīng)該注意到研他們的工作容也在消耗現(xiàn)彈金或者產(chǎn)出唯現(xiàn)金。一個訂銷售代表通傘過商談確定得的30天的叼付款期比4碼5天的付款睬期要明智得俗多。因為這恒樣公司就能區(qū)更早地得到氧錢，現(xiàn)金也泰得到了釋放德——也就是森說，使這筆某現(xiàn)金能用于浩其他方面。抓一個規(guī)劃混逐亂的工廠管槳理者將積壓鼓大量的庫存枝，從而套牢疲大量的現(xiàn)金污。慶

顯古然，建立一僑個新廠的決廊定會影響現(xiàn)紐金流。以米最勒啤酒公司扇（Mill地erBr討ewing忌）為例。菲蔑利普·摩里獲斯（Phi環(huán)lipM體orris魂）在20世臣紀(jì)80年代嶺購買了該公蜜司，建立了放一家區(qū)域性瓶釀酒廠，該塔工廠很快就襪步入了高速傍增長的軌道據(jù)，市場份額雜很快從8%綱增長到將近償20%。受累到這個利好承的鼓舞，管栽理層決定投艘資460弱00萬美元宏興建一家新稈的釀酒廠，駕以在市場份損額不斷攀升壩的同時提高啄生產(chǎn)能力。筒但是，就在漠新工廠還沒羊有建成和投最入運營的時飯候，它們的受主要競爭對酒手——安豪題澤—布施公隆司（Anh使euser管Busc女h）實行了歡一系列富有儲攻擊性的營千銷舉措。米饅勒公司開始架偏離原來的鉗高速運行軌旁道,它的市唇場份額并沒赴有如愿地快亞速增長，新械工廠也從沒登有開工過。磁最不幸的是命，它的現(xiàn)金培流變成了負(fù)盞值。現(xiàn)金流染出了公司用厲以建立新工腦廠，但是并葡沒有額外的吃現(xiàn)金流入，蠶因為它的銷緒售并沒有如沾愿增長。挽

即拆便是收發(fā)室角人員也是現(xiàn)歪金產(chǎn)出的環(huán)況節(jié)之一。他秩們分選、整玻理和送出郵性件，包括信柔、賬單和支奔票。請注意蔬支票也是現(xiàn)濤金的一種形步式！裝

假趙設(shè)郵件在星以期五上午抵虜達(dá)，收發(fā)室羅可能在那天卵下午才把它逝們分選和送妨出?？赡苓@嬸些支票直到母下午4:3說0才抵達(dá)相屢應(yīng)的接收部膀門，但這時栽負(fù)責(zé)應(yīng)收款導(dǎo)的人員已經(jīng)棕準(zhǔn)備好回家罰了。他們將岸在星期一打朱開郵件。那覽支票到什么困時候才能轉(zhuǎn)隨成現(xiàn)金呢？魔——在它到課達(dá)銀行的三爆天之后。霉

然籠后讓我們再堂來考慮什么于時候郵件才鐵能被發(fā)出。午在很多公司膊，星期五下洪午2:00順以后準(zhǔn)備好匯的發(fā)貨單直谷到星期一上房午才能被發(fā)身出。也就是勉說，如果能偷趕在星期五桿結(jié)束之前發(fā)流出發(fā)貨單，莖公司將提前拍兩天收到支寨付款，現(xiàn)金查狀況也將隨杜之改善。由其此可見，大劃批的人參與怕并維持了現(xiàn)后金的流動，金其中包括收罪發(fā)室里的男閉女員工。族

近疑年來，一批唯非常卓越的界商人摸索出筍了一些產(chǎn)出鄙現(xiàn)金的行之攀有效的途徑鎖。其中很多稿努力都集中乎在庫存管理封上，因為大鉤家都知道庫際存套牢了大份量現(xiàn)金。讓煤我們以亞馬枝遜（Ama如zonc浙om）——淋網(wǎng)絡(luò)零售的瓦先驅(qū)之一—涉—為例，它霜是一家在線職書店，能夠累每周七天，嚇每天二十四秤小時營業(yè)。裝在剛起步的唱時候，亞馬胖遜并沒有庫箱存。這使得輛它比那些需畏要把大量書衫籍存放在書渴店和倉庫中悅的傳統(tǒng)書商士有著巨大的恩現(xiàn)金優(yōu)勢。債亞馬遜通過暮因特網(wǎng)收取帳訂單，然后宿再用別人的鋸配送設(shè)施把涼貨物發(fā)送給天顧客。書被巨發(fā)送以后，叫顧客需要立節(jié)即通過他們巴的信用卡公升司支付書款烘，而亞馬遜佩則在幾周以碗后才向它的攤供貨商支付譯貨款。這樣子就產(chǎn)生了大劑量的現(xiàn)金，膏公司可以把玩這些現(xiàn)金用叢于市場營銷洪以獲取更大場的銷量。（深亞馬遜后來勒改變了運營哭方式建立了對倉庫，所以點現(xiàn)在它也有都庫存了。）版

與墳此相類似，熔戴爾公司直避銷個人電腦逝。顧客必須瘡在訂購電腦鴨之后、收到蘋貨物之前用調(diào)信用卡支付受。戴爾公司倍通常在電腦無配件收到的殲30天之后光才支付它的醋供應(yīng)商（這柄些供應(yīng)商生陰產(chǎn)單一的電艷腦配件），集公司只保持慧6天的庫存蹦量。這樣，麥在一段特定罪的時間里，滴戴爾公司的樣現(xiàn)金流入就許會大于它的紹現(xiàn)金流出。搏公司規(guī)模增兄長的越大，孩產(chǎn)出的現(xiàn)金藝也就更多，旅所以有人把方戴爾公司叫垃做現(xiàn)金機器批。甜第1章商允業(yè)才智胖——牛商業(yè)中的通尖用語言剝每個生意的朱本質(zhì)都是一亭樣的——透欺過表層看現(xiàn)買金、利潤、舌周轉(zhuǎn)率、增齒長和顧客（脂3）穿蓄

像戴暴爾這樣的所輪謂“新經(jīng)濟修”公司并不莊是惟一能賺績錢的公司，應(yīng)很多“老經(jīng)蘋濟”公司，陸比如通用電景氣（GE）朋、麥當(dāng)勞（能McDon肺alds掛）、聯(lián)合技械術(shù)（Uni愧tedT太echno婦logie眉s）以及福丟特公司（F方ord）都踏是很好的現(xiàn)白金產(chǎn)出者。釋通用電氣已欲經(jīng)連續(xù)10南年贏利了?？蛲ㄟ^提高制飼造設(shè)施和生贈產(chǎn)流程的效籠率，通用電糧氣減小了庫慶存需求，并其且在不建新慎廠的情況下絨提高了它的近制造能力。氧

精吼明的商人知糧道獲取現(xiàn)金執(zhí)有助于生意師壯大。通過診明智的投資譜，現(xiàn)金能夠拉提高公司的壞贏利能力。宇而且對于現(xiàn)餐金還存在一已個心理因素忍：當(dāng)公司有套自己的錢而斜不是借來的舞錢時，高級者管理人員會勾更傾向于做拼出大膽的投誕資，這無疑投將產(chǎn)生更大蝴的潛在回報悼。石

資矮產(chǎn)收益率錄

或翁許你會簡單圍地認(rèn)為賺錢執(zhí)就意味著獲曬取利潤——賴“廉價買進咐，高價賣出胡”。但事實干上，它意味練著更多。慘

不揚管公司的規(guī)愚模和行業(yè)如巡何，你都在俗用著自己或依別人的錢來紋增值。你會辜從銀行貸款星或者使用自逆己的儲蓄，牽這些錢代表筋了你的投資啊，或者叫做稼你的投資資習(xí)本。如果你惹繼承了這家那企業(yè)，那么伴這些“投資門”就一起給返你了。片

然才后你的投資井就以某種形耀式體現(xiàn)出來斬，它可能體喊現(xiàn)為產(chǎn)品（擔(dān)庫存）、一座家小商店和蹦一些貨架（朗工廠和設(shè)備鬼）、甚至可咱以是顧客打老給你的一張孫欠條（IO掏U），因為騾他拿了些東冬西回家（應(yīng)噸收款）?；?/p>

那駐些你投資的骨東西就是資蠢產(chǎn)。一個汽寄車制造商的令資產(chǎn)包括工罪廠和裝配車喜間，辦公大陜樓，計算機耗系統(tǒng)，以及頸板材、涂料破和庫存的部煉件等等。這禁些資產(chǎn)都是歉你能看到和圾觸摸到的，愛稱為有形資珍產(chǎn)。那些大古件，比如建顛筑和機器，荒一般不會被扶出售，所以毯有時候也被踐稱做固定資蔥產(chǎn)。蒼

即臭使你的公司歐不是一家制校造企業(yè)，也匹是會有投資叛行為的。服葡務(wù)行業(yè)，比乖如保險，不盤需要部件的揚庫存或者制蔬造用的機械昏，但是它的誰現(xiàn)金還是以垮另外的方式們被捆綁。比潮如，政府監(jiān)喝管部門要求山保險公司保朽持一定數(shù)額奏的現(xiàn)金作為援儲備以保證觸顧客的利益掃。這些現(xiàn)金童儲備也是一躍種資產(chǎn)。芽

作壇為一個有著盤偉大商業(yè)才鴉智的人，應(yīng)額該找出公司灣里的有形資乳產(chǎn)，同時考跪慮用這些資被產(chǎn)能夠賺多諷少錢，什么州樣的錢將在登投入后返還捎給你利潤。駝簡而言之，菊也就是你的盡資產(chǎn)收益率嶺（ROA）建會達(dá)到多少霞，你用這些替資產(chǎn)得到了曾足夠多的回塌報了嗎？兼

有敞些人更喜歡垮把這個概念隸叫做資本收從益率或股本設(shè)收益率（股娛本就是股東拼們投資給公詳司的錢）。鋒這三個名詞迅之間的差別乒是技術(shù)性的厚。其實它們搶代表了同一嘴個概念：用毫你的投資或早者用股東的出投資給公司移賺了多少錢坊。帝

你四并不需要一矮個MBA（泡工商管理碩志士）學(xué)位才六能理解資產(chǎn)者收益率這個司概念。我可孝以來證明這紐一點。很多豪年前，我把無一隊MBA賴學(xué)生帶到離勒尼加拉瓜的駕馬那瓜湖（桶Manag好ua）大約皮8英里的一撐個露天市場處。在那里，外很多商人和守農(nóng)民（幾乎應(yīng)全是婦女）世在兜售從菠兵蘿到襯衫、暑項鏈的各種骨商品。之

我妖們來到一個桂用手推車賣廊衣服的婦女酷跟前。我問廈她哪來的錢梯支付她的貨客物。她說，北她是以每月拜25%的唐利率借來的洋。一個學(xué)生蹦做了簡單的牢速算——2擱5%乘以高12個月—雪—然后宣告路年利率居然荒高達(dá)30%櫻。那個婦女蔬糾正了他，村因為通過利應(yīng)滾利，年利責(zé)率實際上會嗓達(dá)到34%車。侵

那遭她的利潤率打又是多少呢偽？只有5%侄左右。我們勿不得不詢問嬸她如何能在從借高利貸的秩情況下生存鋸下來。鼓

或義許是感到這智個問題的愚星蠢，她用左傅手托著右肘離，然后對著賓空氣劃了幾籃個圈。她的將動作意味著鐮轉(zhuǎn)動——庫邀存的轉(zhuǎn)動，晌存貨的轉(zhuǎn)動已，存貨周轉(zhuǎn)告。括

她挺很直覺地知忍道要有一個姥好的收益率濁需要兩個因頌素——利潤宇率和周轉(zhuǎn)率毒。賣出去一滲件10美元脫的襯衫，她住只能得到5怨0美分的利并潤。所以為望了支付貸款輕的利息和重偉新進貨，她炸必須在每周額的每一天不解斷地賣出她殖的貨物。賣腰得越快，她早就能積聚越抽多的“5%婚”。敘

周響轉(zhuǎn)率這個詞蓄就描述了這戰(zhàn)種速度、周寄轉(zhuǎn)或運動的爹概念。讓我隆們想像原材款料經(jīng)過工廠練加工，最后聽成為成品，濱然后這些成竄品再從貨架紀(jì)上到顧客手沈中。這就是己一個周轉(zhuǎn)。食

讓屑我們再想像混一家雜貨店伍。店主很少權(quán)投錢在商店求本身，她的拆銷售只為現(xiàn)執(zhí)金積累，所帝有的資產(chǎn)都掙以庫存形式含體現(xiàn)。那么候這家雜貨店鹿是每天清空制她的貨架、挖重新購入貨律物，還是需歐要一周的時悶間來清空貨貿(mào)架呢？顯然裕第一種情況說比第二種有頁著更高的庫蒸存周轉(zhuǎn)率。閉對于很多公障司而言，庫攤存周轉(zhuǎn)率是順一個很具說灣服力的數(shù)字努。伯

有境些人用周轉(zhuǎn)承數(shù)這個術(shù)語嶼來描述庫存眼周轉(zhuǎn)率的概伸念，也就是兩一年中庫存享周轉(zhuǎn)幾次?？幢热缭谖譅柊‖敚╓al狂Mart斬），廁所用巨衛(wèi)生紙的周顫轉(zhuǎn)數(shù)是36苦0，這就意竭味著沃爾瑪活幾乎每天都笑能賣出相當(dāng)住于它整個庫返存量的廁所架用衛(wèi)生紙。仰每天沃爾瑪密都能拿回它臟用在廁所用型衛(wèi)生紙庫存售上的錢，而塔且還要加上纏一定的利潤劃。這實在是煩對貨架空間麻的極好利用逃。借第1章商千業(yè)才智匹——當(dāng)商業(yè)中的通銜用語言縣每個生意的藏本質(zhì)都是一李樣的——透脅過表層看現(xiàn)厚金、利潤、瘡周轉(zhuǎn)率、增駝長和顧客（摔4）街鎖

不管資畝產(chǎn)以何種形叫式體現(xiàn)，得提出資產(chǎn)周轉(zhuǎn)皂率都只需要責(zé)一些簡單的紗計算：在一饅段特定時間說，比如一年堪中的總銷售房額除以總的捆資產(chǎn)額。如旬果你想得出位庫存周轉(zhuǎn)率輩，就用總銷丘量除以總的務(wù)庫存量。但后是讓我們忘為掉數(shù)學(xué)，牢吉記周轉(zhuǎn)率這炭個概念。貨零物必須經(jīng)由仆公司到顧客羨手中——越記快越好。丹

從熱接到訂單到柏貨物抵達(dá)顧犯客手中需要堤多少時間？完從公司收到消原材料到出此成品，從零尊售商店、倉圍庫或配送中鉛心賣出去又駝需要多少時想間呢？看

在羞美國，一輛慧汽車從工廠甩出貨到最后忽到達(dá)消費者腎手中平均需丑要72天。鍬在這期間，炭工廠用來購紫買這輛汽車品配件的錢就樹被套牢在這組輛車上了。第制造商得不揉到這筆錢，搞更不能把它遞用在任何其鳳他用途上，舅直到汽車到瘡達(dá)消費者手貍中。如果這謊輛車能早日黎到達(dá)顧客手釘中，那么制支造商被捆綁演在鐵軌、汽式車、運載船星上的貨物中順的錢就會少燙很多。這就訂是我所說的免更加快速運退動的意思，潔也就是周轉(zhuǎn)鋸率。善

周籃轉(zhuǎn)得越快，頁收益率也就弊越高。事實鼻上，資產(chǎn)收輪益率就是利斷潤率乘以資鏈產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。津這是商業(yè)的銅一個普遍定擴理，可以簡略單地表達(dá)如瀉下：收益率芝＝利潤率×疼周轉(zhuǎn)率也就鋼是：R=遲M×V雖罩然不是金融懶學(xué)術(shù)語，但變R=M×侄V是一個冒非常有用的嗽商業(yè)工具，克非常值得記紡住。這個公序式的結(jié)果R淚以百分?jǐn)?shù)的襪形式表達(dá)憂——比如取8%、10諷%或者15株%的收益率劃，是一個可共以直接用來粱比較的簡單復(fù)數(shù)字。夾

在虜衡量一家企趁業(yè)的運營狀鬼況是否良好木時，一個好朽的CEO并奏不是很關(guān)注壯精度的。他秀用資產(chǎn)收益吧率（或者一刻個類似的指錦標(biāo)）來對運仿營情況做出播直觀的判斷貧。通過簡單砍比較，他能有知道今年的誼狀況是不是勺好于去年和湊前年，是不盼是好于它的刪競爭對手，刪是不是在它梢應(yīng)該在的范瑞圍內(nèi)。那些塔最好的公司腐的稅后資產(chǎn)融收益率都大躲于10%。所

理靠解利潤毯

在久這本書中，喘我們用利潤貫這個詞來指培代稅后凈利奇潤，也就是對說公司在支末付了所有開受支、利息和壽稅款后所掙京的錢。這些俊花費包含了校與產(chǎn)品的制鏡造和銷售相估關(guān)的開支、織維持企業(yè)正扭常運營所需際的開支、任叮何形式的貸艘款的利息支鳥付以及所得歉稅的支付。摘

凈診利潤從毛利捆中得來。毛毛利也是了解遼商業(yè)本質(zhì)的倚一個重要指仗標(biāo)，用一家獄公司或一條站生產(chǎn)線的總起銷售額減去嬸與產(chǎn)品制造憤、購買以及貨服務(wù)直接相至關(guān)的開支，頓就可以計算創(chuàng)出毛利。比掘如一個商店祖業(yè)主以每雙犯30美元的揭價格購買了趣1000羞雙鞋，然后博再以每雙5粥0美元的價紋格賣出，那鍋么他的總銷點售額就是5搞0000墊美元（1透000雙×柿50美元＝邁5000遇0美元），州而他與鞋這豈個產(chǎn)品直接郊相關(guān)的開支賊（售出貨物偵的花費）是腥3000扯0美元（1溫000雙其×30美元肆）。用這兩偽個數(shù)（總銷到售額和總開煤支）就可以椅算出毛利。脖X－收益率沈有些公司使冤用的收益率歌指標(biāo)略有不宣同?？赡芩鼭h們不用資產(chǎn)煎收益率（R考OA），而示是資本收益夢率（ROI交）或者股本治收益率（R土OE）。不焰要被這些縮蜘寫嚇倒，其窩實所有這些種指標(biāo)在概念廊上都是一樣訊的。它會告康訴你通過使伐用你的資產(chǎn)碌、公司的投稠資或者股東寒們在公司的圓投資（股本四），公司已觀經(jīng)賺了多少袖錢。功

計累算ROA、砍ROI和R五OE并不困鴿難。首先，鵝我們從通用遲公式R=朝M×V開始汽，其中R代議表收益率，尋M代表利潤員率，V代表澆周轉(zhuǎn)率。奇如果要計算習(xí)資產(chǎn)收益率冶，我們就把掙利潤率乘以辨資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率衡（資產(chǎn)周轉(zhuǎn)宜率等于銷售俘額除以資產(chǎn)劑量）。讓我繪們以一家公頌司為例進行僑計算。比如臭這家公司的烈利潤率是5區(qū)%，銷售額世為100億影美元，資產(chǎn)支是20億美庸元，那么：旺收益率（姓R）＝5%殘×（100由億美元/贊20億美元艙）根據(jù)計備算，資產(chǎn)收糖益率（RO吵A）是25弦%。要計算還資本收益率斗，需要把利帖潤率乘以資炭本周轉(zhuǎn)率（明資本周轉(zhuǎn)率寄等于銷售額數(shù)除以投資額霉）。假設(shè)這噴家公司的利狼潤率是5%番，銷售額為賀100億美用元，總投資活額為50億紫美元：收撓益率（R）濤＝5%×（矛100億美暫元/50既億美元）級根據(jù)計算，叛資本收益率仿（ROI）賀為10%。癢計算股本收微益率，就要冊把利潤率乘暮以股本周轉(zhuǎn)豆率（股本周盯轉(zhuǎn)率等于銷秤售額除以股蛙本量）。假融設(shè)利潤率是頓5%，銷售裹額為100賢億美元，股甘東的股本為五10億美元著（其中扣除乳了公司從銀壺行借的錢）條，那么：嘩收益率（R宅）＝5%×宏（100億生美元/1攏0億美元）耕根據(jù)計算籍，股本收益拒率（ROE碎）是50%大。

50朝000美坊元的總銷售馬額-30傘000美元油的售出貨物組的花費狹＝200句00美元的灰毛利啞

商芹店業(yè)主賣鞋狀所得的50舒000美召元中，有2畜0000治美元是他扣外除購得和賣暫出這些鞋所海花費的錢后亮的額外收入扣。他的毛利鹽率是40%揪，因為20塊000美檢元是50鹽000美元穗的40%。巖第1章商窄業(yè)才智降——托商業(yè)中的通移用語言犧每個生意的施本質(zhì)都是一紋樣的——透芳過表層看現(xiàn)答金、利潤、駝周轉(zhuǎn)率、增抄長和顧客（夫5）底厲

很多商雜人和投資者憲都非常重視激并且在一直俯跟蹤著毛利談的變化，因厲為它提供了焦有關(guān)影響生凈意本質(zhì)的那殘些重要變化殘的線索。比去如，當(dāng)毛利玻率從52%匹跌到了48旬%時，就要展去探個究竟魚：到底是因腸為你花費了片更多的錢來漿生產(chǎn)產(chǎn)品還努是因為花費施不變，價格谷卻因為競爭辮而壓低了呢使？在個人電園腦市場的早蝕期階段，P短C（個人電釘腦）廠商有銅著將近38搖%的毛利率燈。但是緊接促著就進入了英激烈競爭階夸段，PC的腸價格急劇下忌降，毛利率貴削減了大約返20個百分悄點。為了生凱存，PC廠壟商不得不全講盤改變他們廉的經(jīng)營方式紫，比如實施沫配件的外包跨生產(chǎn)、削減雅開支和增加蹦周轉(zhuǎn)率等。抓

毛抵利率降低也瓣有可能是因膊為顧客組合豎發(fā)生了變化夠，比如賣出進的產(chǎn)品多屬擋于低利潤率謙水平，而高欄利潤率水平舅的產(chǎn)品賣出擇去的則比較玻少。這種趨血勢會不會繼栗續(xù)加速呢？鳴

理體解周轉(zhuǎn)率哄

很紐多人都把注御意力集中在似利潤率上，微而忽視了周銀轉(zhuǎn)率。其實役，那些成功劈的CEO們寧與許許多多岡其他管理人貓員的不同之崖處就在于：渣他們能夠同焰時考慮利潤西率和周轉(zhuǎn)率裕。這種雙重圍關(guān)注就是商話業(yè)才智的核改心。赤

周括轉(zhuǎn)率對每個薄公司都非常羞重要。首先踢讓我們來考幫慮那些擁有許大量固定資講產(chǎn)——工廠澆、機器或樓脆房——的公臨司。以美國命電話電報公裳司（AT&峰T）為例，般它在電線、醫(yī)電纜、衛(wèi)星山和微波發(fā)射皺塔方面進行勵了大量投資座。而隨著長艦途電話業(yè)務(wù)壞價格的下降版以及利潤萎趙縮，提高資偵產(chǎn)收益率的血惟一途徑就嗓只有專注于水周轉(zhuǎn)率了。遞AT&T必話須要用那些踩資產(chǎn)獲取更辟多的錢。這祝就是為什么獅我們會看到膛這家公司—辭—當(dāng)然還有患其他的電信拐公司——不故顧一切地增炕大營業(yè)額（送收入），并杰像那個街頭界小販一樣努碼力地尋找合誘適的產(chǎn)品組注合。AT&意T的CEO翅麥克·阿姆雹斯特朗也公響開表明，A費T&T在2蛙000年、則2001年膛和2002稅年的最大目閉標(biāo)就是增加披收入。排

低膛固定資產(chǎn)的泥公司能夠有割高達(dá)三位數(shù)敏的資產(chǎn)收益煉率。比如戴勺爾公司，它顛主要是一家衛(wèi)計算機裝配輩廠商，本身傅并不生產(chǎn)很盡多的計算機復(fù)配件，所以偶戴爾公司并柔沒有很多的駐建筑和制造昏設(shè)備。在1哨999～2玻000財年京，戴爾的資輔本收益率（掃這是戴爾內(nèi)喪部使用的一逝個衡量指標(biāo)償，他們相信密這個指標(biāo)最齊好地衡量了始他們的效率膀）居然高達(dá)蠅243%！構(gòu)是前一年的招兩倍。傷

戴爬爾公司并不參是因為高利蛾潤率才得到鼠如此高的收掌益率，而是樸因為麥克爾期·戴爾領(lǐng)會睛到了周轉(zhuǎn)率介的意義。他劇注意到一些情低利潤行業(yè)豎，比如超市紗，能夠在3息%～4%的賓低利潤率下凝得到令人欽豬佩的高收益軋率，這使得阿他思考為什軌么它們能做碼到這一點，啄于是他發(fā)現(xiàn)遼了R=M謝×V的另譯一部分——皺周轉(zhuǎn)率。粥

你陳能猜出戴爾鑼公司的庫存也周轉(zhuǎn)是多少基嗎？在恨2000年沃1月28日待結(jié)束的財年式中，其庫存舍周轉(zhuǎn)是50濃。戴爾公司仰的庫存量非耐常小，因為辟它的計算機換都是根據(jù)客族戶訂單定制泊的。也就是兩說，它按照闖顧客要求的愚配置來進行虜裝配，然后曉在不到一個咬星期的時間駁里發(fā)貨?，F(xiàn)撐在很多公司秤（比如聯(lián)合遣技術(shù)公司、秩普拉特和惠讀特尼公司）修的高層管理剩人員都去戴宗爾公司參觀風(fēng)，要學(xué)習(xí)它何是如何以如中此低的庫存齒量來保證按缺要求生產(chǎn)和茫發(fā)送的?？p

因敲此，在你磨廁煉商業(yè)技能宴的時候，請扭仔細(xì)思考資吐產(chǎn)收益率這憂個概念，以預(yù)及它的基本探組成元素：充周轉(zhuǎn)率和利寄潤率。然后乞考察自己公約司的資產(chǎn)收蜻益率，如果但你覺得不夠斬高，就需要腿采取一些措錯施來改善它潤。即使你沒怎有得到所有豎的答案，這桌也將有利于嘗你提出一些膠正確的問題向：例如，與雨行業(yè)中最好送的公司相比就，你的資產(chǎn)割收益率如何網(wǎng)？在過去的生幾年中，收擇益率的狀況淘變好還是變秧壞了？不管伏在哪個行業(yè)擋，哪些公司坊有著最高的呆利潤率、最咽高的周轉(zhuǎn)率軌或者最高的喂資產(chǎn)收益率誠？你能從它遠(yuǎn)們那兒學(xué)到軟什么？呆

資糞產(chǎn)收益率要寒高于你用自板己的錢或別助人的錢（銀遙行家或股東波的錢）所付老出的代價（理所謂的資本味成本率），正這是商業(yè)運撲作的一個真憑理。如果資珠產(chǎn)收益率低殿于資本成本睜率（一般在悶10%或更儀高），就會叢引起投資方數(shù)強烈不滿，潔因為管理層躁正在損害股愧東的利益，父使股東的財何富遭到損失追。否

有阿些公司的部寸分業(yè)務(wù)、分杯公司或生產(chǎn)粥線掙的錢還洲不足以支付朗資本成本，粥所以它們將異必須想辦法術(shù)，要么提高兇收益率，要鵝么干脆撤銷釀這部分業(yè)務(wù)瘦。這就是為月什么我們會傾經(jīng)?？吹胶軘r多CEO或橋事業(yè)部門主悄管人員做出襯決定要賣掉撒（剝離）一欄項業(yè)務(wù)或者誦中止某條生哪產(chǎn)線。杰克冒·韋爾奇在兼20世紀(jì)8霉0年代初在鄙通用電氣就導(dǎo)使用了這項城原則。他說溪，通用電氣舅的任何一項同業(yè)務(wù)，如果份不能做到行腔業(yè)第一或第欄二，如果不粒能達(dá)到合適萬的股東投資慢收益率，就鴿要被凍結(jié)或峽賣掉。拐

即木使你不知道故公司的資本宇成本到底是蛋多少，但通率過提出一些倉措施來提高堤收益率，形領(lǐng)勢還是會大型不一樣的。蓋假設(shè)你在一豪家汽車公司泄工作，你會讀發(fā)現(xiàn)小型轎書車業(yè)務(wù)的收綠益率很有問渠題。事實上臥，全世界的惠汽車制造商傭在小型汽車嗎業(yè)務(wù)上的資舟產(chǎn)收益率都坑要低于2%姜，低于資本束成本率。這撈部分業(yè)務(wù)該涌如何來獲取激更高的收益集率呢？我們奇應(yīng)該從資產(chǎn)綢收益率的兩抱個方面來入唇手：利潤率腔和周轉(zhuǎn)率。躺第1章商犧業(yè)才智邪——渠商業(yè)中的通薯用語言仁每個生意的誰本質(zhì)都是一途樣的——透賭過表層看現(xiàn)互金、利潤、腦周轉(zhuǎn)率、增言長和顧客（并6）

增

長

增長對于事業(yè)繁榮是非常重要的。每個人、每家公司，乃至每個國家的經(jīng)濟都必須要增長。那么，你在為一家增長中的公司工作嗎？它是利益性增長嗎？它的周轉(zhuǎn)率有沒有呈現(xiàn)減弱趨勢？如果增長率非常低或者是負(fù)數(shù)又會怎樣呢？

如果整家公司或者你所在部門的步伐落后于競爭者，你的個人發(fā)展也將受到限制。如果公司的銷售額已經(jīng)有五六年時間保持不變，員工將失去被提升或繼續(xù)進步的機會。高層管理人員將考慮削減開支、削減員工以及削減層階數(shù)。他們將停止研發(fā)和廣告投入，一些好的員工將離開公司，最后公司將進入一個惡性循環(huán)，員工也將為此蒙受損失。

如今的社會，沒有增長就意味著落伍于這個每天都在發(fā)展的世界。如果你不增長，競爭對手就將最終超越你。以西屋電器（Westinghouse）為例，它曾經(jīng)是和通用電氣相比肩的。但是因為公司沒有專注于增長和生產(chǎn)率提高，最終它失敗了，到現(xiàn)在已經(jīng)不復(fù)存在了。再比如曾經(jīng)的數(shù)據(jù)設(shè)備公司（DigitalEquipmentCorporation），不久以前還是世界上第二大計算機公司，但是在世界步入個人電腦時代的時候，它仍堅持生產(chǎn)中型計算機。當(dāng)那些新冒出來的個人電腦生產(chǎn)商，比如戴爾和康柏（Compaq）快速增長的時候，它卻沒有，結(jié)果為康柏所收購，從此失去了獨立性。

增長有一個心理尺度，增長會激活一家企業(yè)。一家快速增長中的公司將吸引更多有著新鮮思想、有才能的人。公司給了他們很大的發(fā)揮空間并且創(chuàng)造了很多新的機會。員工們喜歡聽到顧客說他們是最好的公司，以及將有更多的生意之類的話。如果你聽說過股東價值……每家公司的收益都必須高于它使用別人（銀行、股東、業(yè)主）的錢所付出的代價。為了突出這個真理的中心地位，很多公司都用了一種所謂股東附加值(SVA)的衡量指標(biāo)。SVA是一種判斷企業(yè)是否總體表現(xiàn)良好的快捷方法，可以初步判斷公司是否滿足投資者的基本要求。然而，盡管SVA是一個很有用的單一衡量指標(biāo)，而且它能反映出公司賺錢的質(zhì)量，但是它對于理解公司內(nèi)部真正的運作情況卻并沒有很大幫助。這也是很多好的CEO從來都不會漠視贏利的那些最基本指標(biāo)——現(xiàn)金的產(chǎn)出、利潤率、周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)收益率和增長——的原因。一個街頭小販也正是通過關(guān)注這些基本元素來做出調(diào)整，并且實現(xiàn)繼續(xù)贏利的。當(dāng)然，這對于一家大公司同樣適用。發(fā)現(xiàn)掩蓋在現(xiàn)金產(chǎn)出、利潤率、周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和增長下的真實情況將有助于提供線索，以讓我們集中注意力，并且做出正確的調(diào)整和改變。視

讓滋我們看看那劃些因特網(wǎng)以購及其他技術(shù)椒公司的世界駱里都發(fā)生了掠什么。直到陪最近，年輕情人還是非常需渴望進入頑com（因馳特網(wǎng)代稱）曠公司的，甚計至為此推遲抽他們正常的彈學(xué)業(yè)。像思靠科（Cis礦co）、英款特爾（In干tel）、舅諾基亞（N璃okia）巷、微軟（M著icros值oft）以督及甲骨文（個Oracl船e）這樣的棄公司吸引了皆無數(shù)的人才歷，連泰利金拉公司（Te植ligen婚t）這樣的拖新晉小公司尺都能吸引到榜美國電話電扛報公司的前爽總裁阿里克鍵斯·曼多。忽而那些值得襲尊敬的老公禽司卻不得不乘為從最好的端學(xué)校招攬人事才，以及留揀住他們最好爛的員工而勞危神。到底那請些公司的吸臭引力何在呢到？那就是增秋長，以及增薦長所帶來的虎機會和刺激蓋，當(dāng)然還有廉那些公司所認(rèn)能提供的建罰功立業(yè)、創(chuàng)哈造新事物以挑及成功的機業(yè)遇。側(cè)

在捏正確的軌道澆上增長鬼

其祝實，增長從統(tǒng)其本身來講校并不一定有秒什么好處。建增長必須要真創(chuàng)造利益，萍而且要可持何續(xù)，增長必帶須要伴隨著殲利潤率和周燭轉(zhuǎn)率的提高奔，現(xiàn)金產(chǎn)出淘能力的增長半也需要保持賢同步。故

很蜓多企業(yè)家在浸企業(yè)處于較仁小規(guī)模的時驕候嘗到了成就功的喜悅，其但是隨著企拆業(yè)規(guī)模的增辟大卻慢慢地屋陷于困惑，構(gòu)失去了對那雀些一直伴隨備著他們的贏貞利基本元素裕的把握。一演個很典型的眨案例能夠說瞎明這一問題描。某企業(yè)家拴為餐館提供展飲料裝置，繳每安裝一個醒這樣的裝置抽將花費他2窄000美璃元，但是他拍會從每家餐敬館每個月收娛到100美粉元作為他提拴供的飲料的京原料費。依湯靠這種方式暗，他開創(chuàng)了樣一個有利可愿圖的事業(yè)。奉但是生產(chǎn)飲反料裝置所需鐘的錢是借的闖，而且那些臂飲料的利潤更非常低，根載本不足以支殘付借錢的利斷息，然而他呆當(dāng)時已經(jīng)被恩盲目擴張迷荷惑住了?？?/p>

隨摔著這個野心初勃勃的年輕確人不斷地擴畢張他的業(yè)務(wù)快，公司很快蒼就入不敷出什了，并且最售終導(dǎo)致破產(chǎn)額。貸方認(rèn)為央公司需要換公一個新的C凡EO。抽

有怠些時候，高趴級管理層會子因為給了銷且售力量一些趟不恰當(dāng)?shù)募ぐ陝疃鵁o意中得鼓勵了非贏右利性增長。摸例如一家價超值160淹0萬美元的循注模公司以廊銷售人員賣濾出去的塑料扎封裝的金額械數(shù)為依據(jù)獎憂勵他們，而淡不論公司是蝶否在這些銷苗售中贏利。鳥當(dāng)公司從兩村家大客戶手老中接到價值要400萬美顯元的新訂單存的時候，每督個人都非常純興奮。但是鐮在接下來的行三年里，隨等著銷量的增杠長，利潤率大卻出現(xiàn)萎縮欲。最后，C匠EO終于意轎識到這兩筆件讓每個人都牙興奮異常的臂新生意事實繪上是一個吞誓錢機器。一取個新的塑料曲封裝的價錢衫還不足以支串付生產(chǎn)它的稱花費。更加弦糟糕的是，處銷售團隊每輪年都要降低銀價錢以留住奪客戶。慈

盲庫目的擴張計尸劃通常逃不從過破產(chǎn)的悲菊劇。200術(shù)0年8月，沖一家曾是美司國最大的器熔材零售商之賀一的公司加槳入到了申請單破產(chǎn)保護的蠢行列，因為污它的一項雄蹦心勃勃的擴奏張計劃被證優(yōu)明是錯誤的魔。侄

2油0世紀(jì)90孤年代，公司旅雄心勃勃地醫(yī)開始快速擴妻張，其中包嚇括在一年中舞建立80～訪100家的座分店，有些桐是首次開在術(shù)美國以外的限國家或地區(qū)翠。之后在整店個90年代似，銷量穩(wěn)步霸上升，從不塊到5億美元項一直上漲到稠20多億美百元，而且至遵少在擴張的匪早期階段，棟公司股票的漿每股收益率踐也在慢慢地何不斷攀升。映但是從19丙95年開始敵，隨著公司簡擴張步伐的收加快，出于竿某些原因，叛公司的股票牢收益率開始議急劇下滑。局

其塑中一個原因俊是，公司一胡直以它一成鮮不變的方式饞在經(jīng)營著企氣業(yè)，試圖通漸過設(shè)備本身頑的銷售以及捏它的高利業(yè)具務(wù)——為顧痰客提供賒賬路——來實現(xiàn)本贏利。但是踐在此期間，蜂信用卡行業(yè)留已經(jīng)發(fā)展壯浴大。顧客可差以通過信用扇卡而不是公獎司提供的賒脖賬服務(wù)來購覺買設(shè)備。這粘樣，公司就喝失去了一個軋重要的收入慘源。而且，村他們的賒賬命經(jīng)常是提供回給一些高風(fēng)部險顧客，其棒中很多人到溉最后根本不猶會去支付。豆同時，新開喊店面的營業(yè)蘭額也一直不厲能達(dá)到預(yù)期恰，而舊店面涌的銷售額又餓伴隨著公司央一些必要的并革新措施的色失敗而出現(xiàn)恒縮減。以

直屋到1998禽年，公司一謠直在虧損。坐1999年斬，公司開始夾收縮關(guān)閉了勁部分分店，樸還賣掉了一舍些業(yè)務(wù)單元濃。但即便如械此，公司的圓債務(wù)負(fù)擔(dān)仍迷然非常繁重點。終于在2咳000年8弱月，在新任闊的CEO的惕領(lǐng)導(dǎo)下，公婆司根據(jù)美國觸破產(chǎn)法第十霉一章提出了限破產(chǎn)申請。痰

所剖以，請不要曲把公司的規(guī)燃模作為其是敞否成功的衡曾量指標(biāo)。奮晴力爭取更多慈的營業(yè)額并佛不一定是好更的經(jīng)營方式態(tài)。你需要知撥道為什么以冠及怎樣進行束增長。同時福，還需要考撫慮你的公司溜是否在一條兔可持續(xù)的軌陪道上發(fā)展壯暫大。聾

看過看你的現(xiàn)金垮發(fā)展?fàn)顩r，吵或許在銷售為額增長的同苗時，你的現(xiàn)卸金狀況已經(jīng)姑變得更糟了燃。再退一步挪講，你的增泥長是在產(chǎn)出矮還是在消耗肥現(xiàn)金？你的叢利潤率是改巴善了還是變惜得更糟了？虹

即吩使贏利增加炸了而且現(xiàn)金燃也增長了，酸其實還是有葉很多有意義被的可選方案而。你可以用塌這些資金來獲開發(fā)一個新喝產(chǎn)品、購買融一個新公司包或者去一個剩新的國家發(fā)奸展業(yè)務(wù)?？晌槟苣阈枰o聯(lián)你的產(chǎn)品加棗一些新的功親能以使它更飄具吸引力，忽也可能你需徒要降低價格杜以增大顧客頂需求，當(dāng)然等這個需求的銀增大是以贏衡利為基礎(chǔ)的裹。稈

你如能找出那些纏有利可圖的奮增長機會而戒別人不能，與這也是商業(yè)王才智的一部主分。沃爾瑪退的創(chuàng)始人山帶姆·沃爾頓在（Sam墳Walto電n）就知道道如何壯大自睬己的事業(yè)，汪即使他的同涂行們認(rèn)為這張是不可能的此。1975鎮(zhèn)年，西爾斯徑公司（Se朝ars）的史CEO羅巴診克在西北大項學(xué)凱洛格商希學(xué)院的課堂謀上說，美國促的零售業(yè)是齒一個成熟的帥、零增長的駛行業(yè)，這也鳳是他為什么遲進行多種經(jīng)惜營，轉(zhuǎn)向金膛融服務(wù)的原領(lǐng)因。但是與碎此同時，山南姆·沃爾頓迎卻增開了很旱多新店，并揭且把他的資蓮產(chǎn)收益率牢滴牢地保持在蓬行業(yè)平均值疼以上。黎

沃均爾瑪已經(jīng)拉蟲開了與西爾執(zhí)斯的差距。桂盡管在公司閘的規(guī)模上兩曠者大致相同替，但是在床1月30日描結(jié)束的20枝00財年中算，沃爾瑪?shù)钠垆N售額達(dá)到蛛了165咬0億美元。噸同期，西爾雅斯的銷售額堵大致是40鋼0億美元?？v沃爾瑪在擴煮張的過程中充，利潤率和局周轉(zhuǎn)率都得籃到了提高。瓣可以說，它雷出眾的資產(chǎn)斗收益率為其誤全球性的擴辟張?zhí)峁┝速Y勵源。允

那圣些贏利的增個長機會表面右上可能不很來明顯，這一懼點對于那些于已經(jīng)定型的憂大公司尤其屯如此。但是素憑著動力、添堅韌和一定臘的冒險精神咱，你和你的風(fēng)同事們就能嫩夠發(fā)現(xiàn)它。假以福特為例鹿。1999脈年1月，在番一個有證券吊分析家參加千的聚會上，唐杰克·納塞為爾告訴投資雹社團，福特圈正在評估幾好種增長的方額案，并且要曲實行最有創(chuàng)治造價值潛力稱的方案，其摩中的一個方穗案就是給汽逗車所有者提緒供一系列服餡務(wù)。納塞爾畝試圖讓福特烘步入一條與狡購買和開發(fā)綱相關(guān)產(chǎn)業(yè)之妙路。所謂相變關(guān)產(chǎn)業(yè)，是跑納塞爾用來拖形容那些與宮核心業(yè)務(wù)有衣所不同但又咳密切相關(guān)的命市場業(yè)務(wù)，腸就像耐克（執(zhí)Nike）泊在經(jīng)營它的哈核心業(yè)務(wù)—王—運動鞋的洽同時也出售重運動服。蠢

因紫為福特發(fā)現(xiàn)飽，一個購買涌汽車的消費株者需要為汽退車籌措資金計，給汽車上京保險，并在丘一段時間后虜進行汽車維必護和購買替蠅換件。信貸忍、保險、維樓護和汽車配拍件是分散的打市場業(yè)務(wù)，臣但是它們又搶與原始的汽剃車銷售業(yè)務(wù)明緊密相連。剖在汽車的整巾個生命周期織中，一個車挖主總共為其首花費約68識000美悼元——這幾五乎是車主平覺均購車費的泉三倍半。福顏特希望通過平參與所有這嘉些行業(yè)來實意現(xiàn)增長和產(chǎn)艙生股東價值勾。這就是福礦特在199董9年購買科獵威克修理公寒司（Kwi宰kFit內(nèi)，一家歐洲銷汽車維修連宿鎖店和汽車贏保養(yǎng)公司，距為各種品牌落的車提供附西加的服務(wù))識的原因。請

福璃特還計劃利革用電子商務(wù)印來為企業(yè)增擠長注入旺盛魚的活力。他徒們計劃用因謠特網(wǎng)來更快章地與更多的幫客戶建立聯(lián)環(huán)系。同時因周特網(wǎng)還能幫悠助他們與供線應(yīng)商和分銷韻商更好地溝它通，以縮短犯供貨時間。腦這種方法使嘆客戶滿意度爆和銷售量都倚得到了提高猜。第1章商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語言每個生意的本質(zhì)都是一樣的——透過表層看現(xiàn)金、利潤、周轉(zhuǎn)率、增長和顧客（7）

顧

客

街頭小販非常了解他的顧客，通過觀察顧客，他能知道他們是喜歡自己的水果，還是在滋長不滿情緒，他還能看出他們的喜好是否在改變。那些具有商業(yè)才智的CEO們也一樣與顧客緊密聯(lián)系，而且他們堅信，如果沒有顧客的滿意，他們的公司將難以興旺，甚至難以存活。這是一個普遍適用的定理。

盡管很多公司都用科學(xué)的研究方法（比如市場調(diào)查法和目標(biāo)人群法）來盡量地了解顧客的需求，但是那些最好的CEO們并不只依賴這些分析數(shù)據(jù)。他們知道，如果沒有行動，就將錯過市場中很多的重要變化和機會。他們中的很多人做出了特別的努力來直接觀察那些使用了他們產(chǎn)品和服務(wù)的顧客，并且與他們傾談。山姆·沃爾頓就是那些從來沒有和消費者中斷過接觸的CEO中的一個卓越典范。即使在他經(jīng)營著一個價值300億的零售業(yè)帝國的時候，他還是會定期去店里親自察看運營狀況。

2000年5月，當(dāng)作為凱瑪特（Kmart）的新任CEO走馬上任的時候，查克·科納韋（ChuckConaway）曾經(jīng)和新任命的人力資源主管戴維·羅茲（DavidRots）在預(yù)先不通知的情況下，視察了很多分店。他們在那里和顧客以及商店雇員進行直接交談。顧客很快就主動地提供了一些信息，其實科納韋和羅茲也已經(jīng)注意到了這些情況：等待付款的長隊、雜亂的過道以及貨架上的缺貨都給顧客的總體購物體驗打了很大的折扣。正因為如此，凱瑪特的增長速度減慢，利潤率和周轉(zhuǎn)率只有沃爾瑪?shù)囊话刖惋@得不足為奇了?？梢?，與顧客直接的、未經(jīng)過濾的接觸和溝通有利于發(fā)現(xiàn)那些有待提高的特定領(lǐng)域。

杰克·納塞爾也花費了很多時間與世界各地的顧客進行溝通，以獲取他們使用福特汽車和卡車的體驗的第一手資料。他在到世界各地旅行的時候，也要特地指定去一些年輕人的聚集地以觀察顏色和式樣的流行趨勢。

直接的接觸能夠提供很多其他的市場調(diào)研方法所不能提供的信息和見解。例如，納塞爾在邁阿密拜訪一群西班牙裔年輕人的時候，有一個司機告訴納塞爾，他沒有給車另加任何的附件。但是當(dāng)納塞爾鉆進汽車和這個年輕人一起駕駛的時候，他發(fā)現(xiàn)這輛車實際上還是裝了很多新的附件，包括一個拖車掛鉤、一個專門的廣角后視鏡，一些橡皮墊以及幾個駕駛燈。不過這個車主已經(jīng)把這些東西都看做“這輛車的一部分”了，所以他根本沒有想到它們。

1997～1998年期間，福特豪華車的市場份額出現(xiàn)萎縮，納塞爾對接近顧客的重要性的堅定信仰使他決定把林肯—水星分公司（LincolnMercury）搬到加利福尼亞。這樣，豪華車集團的領(lǐng)導(dǎo)者就能與加州富有的消費者們有更直接的接觸，而這些消費者往往決定了豪華車市場的流行趨勢。

作為一個好的CEO，必須要明白以犧牲顧客利益為代價來單單地追求贏利是一個非常短視的行為。這就是為什么杰克·納塞爾在2000年8月召回了福特探險者（FordExplorer）上使用的650萬個火石牌輪胎的原因。納塞爾讓三家工廠停止了原來的生產(chǎn)任務(wù)，用三個星期的時間專門生產(chǎn)備用輪胎，以加快備用輪胎的生產(chǎn)速度。他意識到，雖然福特的短期利益會受到損失，但是顧客的安全性必須是第一位的。畢竟，如果沒有顧客的信任，其他一切都免談。

在你的公司，可能你們會談?wù)撃切┵徺I和使用你的產(chǎn)品的“顧客”。他們可能是也可能不是那些產(chǎn)品的最終使用者——消費者。同時理解這兩者非常重要。當(dāng)高露潔—棕欖（ColgatePalmolive）開發(fā)新產(chǎn)品的時候，它試圖去了解消費者的需求和需要，但是它的很多環(huán)節(jié)——物流、折扣、訂單的計劃安排、上架和推銷——都是面向沃爾瑪這樣的顧客的。

當(dāng)你考慮消費者的時候，請把他們想得簡單一點。你能描述消費者在買什么嗎？可能不只是這個產(chǎn)品本身，可能還有可靠性、便利或者是服務(wù)。對于很多公司，包括那些街頭小販來講，消費者購買的東西還包括信賴。

很多公司陷入困境就是因為其領(lǐng)導(dǎo)者失去了與消費者的接觸。讓我們再以西爾斯作為例子來說明了解消費者的重要性。在20世紀(jì)80年代末和90年代初，中產(chǎn)階級婦女都從對高利潤的名牌服裝進行減價的大型百貨商場，或者從提高了服裝的檔次和質(zhì)量卻保持了低價位的折扣商店購買服裝。西爾斯完全失去了對這個趨勢的把握。他們還是一如既往地以與那些折扣商店相比絲毫不具競爭力的價格，從那些他們合作了很多年的供貨商那里進貨?？梢哉f，其服裝式樣和價格都不是消費者所期望的。

亞瑟·馬丁內(nèi)斯（ArthurMartinez）于1992年加入了西爾斯管理營銷部門，并于1995年被任命為CEO。他終于發(fā)現(xiàn)了女性消費者不喜歡西爾斯所提供的服裝的真相。于是西爾斯擴充和重新設(shè)計了女裝部，后來這一塊業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利潤差不多占了西爾斯三分之二的營業(yè)收益（公司正常營業(yè)的利潤，不根據(jù)出售資產(chǎn)、支付聯(lián)邦稅務(wù)以及類似的收入或支出做調(diào)整）。西爾斯開始著重突出那些受歡迎的名牌，并且通過“西爾斯更溫柔的一面”這種活動宣傳了這一改變。

西爾斯關(guān)注消費者的努力終于得到了回報：銷售額穩(wěn)步地從1994年的290億升到了1995年的310億再到1996年的330億，而同期的營業(yè)收益也從銷售額的49%上漲到54%再到61%。但是遺憾的是，到了20世紀(jì)的90年代末，在與塔吉特（Target）、沃爾瑪以及其他零售商的競爭中，西爾斯又失去了立足點。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品價格和利潤率不如往昔時，就應(yīng)該去和消費者進行傾談以了解為什么，直接的、不經(jīng)過濾的去觀察他們，而不是通過分銷商或其他中間人的眼睛。

我們總是談?wù)擃櫩椭艺\度。但是在每一次與顧客的接觸、交流中，你都需要贏得這種忠誠度。顧客需要一個簡單的理由來購買你的貨物，你必須要提供他們真正需要或希望得到的東西。顧客的這些需求信息都可以從他們本身那里得到。這是一個常識。但是你肯定會感到非常驚奇，因為這種商業(yè)的常識經(jīng)常被遺忘或缺失。第1章商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語言從整體上了解商業(yè)運作——如何整合分散概念（1）

賺錢的幾個基本要素——現(xiàn)金產(chǎn)出、利潤率、周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)收益率和增長——都是可衡量的。但是有商業(yè)才智的人并不把它們當(dāng)做教科書上的術(shù)語，僅僅記住這幾個詞。他們理解這些詞背后的真實含義，并且本能地去感知它們之間的關(guān)系，然后用它們來形成一個思維圖譜。一個真正的商人會把賺錢的那些要素結(jié)合起來，以便從整體上把握商業(yè)的運作。

讓我們來與醫(yī)生的診斷做一個簡單的比較。醫(yī)生會先去測量病人的脈搏、血球數(shù)、溫度及其他一些指標(biāo)，然后通過這些簡單的測量，她就能判斷病人身體到底發(fā)生了什么病變。然而，不管已經(jīng)做了多少這方面的測試，一個好的診斷都需要判斷身體的整體健康。它到底是在改善還是在變得更糟糕呢？一個好的醫(yī)生甚至能推斷出病人的身體正在受到一個不曾治療過的病癥的影響，并且可能會因此而挽救了病人的生命。

當(dāng)杰克·韋爾奇在2000年7月宣布通用電氣第二季度的收入增長了21%的時候，他說這個結(jié)果表明公司有提供“足以成為頭條新聞的增長率、增長的利潤率和很強的現(xiàn)金產(chǎn)出”的能力，這句話后來被新聞稿援引。你可以從中看到商業(yè)思想——現(xiàn)金、利潤率和增長。通用電氣的營業(yè)利潤率從上一年開始出現(xiàn)上揚，銷售額也增長了，并且那一年的上半年，公司產(chǎn)出了59億美元的現(xiàn)金。所有這些都表明通用電氣作為一個整體企業(yè)做得非常之好。

韋爾奇很好地掌握了現(xiàn)金產(chǎn)出、利潤率、周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)收益率、增長和顧客之間的關(guān)系。他知道，如果公司能持續(xù)地提高生產(chǎn)率，利潤率就能提高，同時就能產(chǎn)出現(xiàn)金。當(dāng)利潤率和周轉(zhuǎn)率都得到提高后，公司就有更多的回旋余地來更好地考慮顧客利益。這樣，公司就能獲得更大的市場份額，公司就能壯大。

我們可以用另一個例子來注解這個觀點。這個例子從福特汽車公司（FordMotorCompany）所取得的成就以及戴維·拉尼爾·劉易斯所著的《亨利·福特的公眾形象》(ThePublicImageofHenryFord)一書提煉得來。亨利·福特對于整個企業(yè)如何賺錢有著一種良好的直覺。他不但在制造技術(shù)上有著傳奇般的突破，還在1909年到1915年間每年都降低一款房車的價格，并且引入了5美元一個工作日的薪酬機制。

亨利·福特似乎明白低價位和高工資有著某種聯(lián)系，都能有利于賺錢。1914年，福特宣布，公司一個工作日將支付工人最少5美元的工資。這個薪酬調(diào)整非常之大——原來的標(biāo)準(zhǔn)是234美元——而且當(dāng)時正處于輕微的世界性經(jīng)濟衰退中，何況其他汽車公司支付給工人的工資連福特的一半都不到。

高工資給了人們必要的資金來購買汽車。一個法國學(xué)者總結(jié)了這一點，并在20世紀(jì)50年代寫到，5美元1個工作日“使得每一個工人都成為潛在的顧客”。更多的顧客意味著更多的錢，也就意味著有更多的空間來減價，而更低的價錢又讓更多的人能買得起汽車，從而就進入了一個良性循環(huán)。

還有一個故事進一步表明了亨利·福特的商業(yè)才智。1916年，擁有福特公司部分股份的道奇兄弟（Dodgebrothers）起訴了福特，因為他們覺得應(yīng)該得到更多的分紅。在法庭受理過程中，他們的律師對亨利·福特的經(jīng)營方式提出了置疑。

律師置疑道，如果福特先生繼續(xù)“以那么高的工資雇傭大量的員工，繼續(xù)降低汽車的售價，這樣，大量的人都能以很低的價錢購買汽車，讓每一個想要汽車的人都擁有一輛汽車”的話，公司的股東們將如何受益。

福特先生非常欣賞這段對他經(jīng)營方式的描述。他回答道：“如果真的照您所說的，那錢就會源源不斷的到我們手里，甚至想不要都不行?！焙嗬じＬ刂栏Ｌ毓居幸惶壮晒Φ姆▌t：贏利的各個元素——現(xiàn)金產(chǎn)出、利潤率、周轉(zhuǎn)率、收益率、增長，還有顧客——以及它們之間的相互關(guān)系將使得企業(yè)充滿生機，并且不斷地賺錢。第1章商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語言從整體上了解商業(yè)運作——如何整合分散概念（2）

亨利·福特在賺錢中體會到了快樂。如果你開始學(xué)著把商業(yè)的通用法則應(yīng)用到公司中，你也可以體會到這種快樂和激動。但是首先，你必須要收集一些基本信息。

首先你要知道賺錢的那些基礎(chǔ)，然后盡量地去感受它們是如何一起協(xié)同作用的。嘗試著以一個街頭小販的眼光去看你的公司。你大概知道很多有關(guān)公司的歷史，比如它出售什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，它有多少生產(chǎn)設(shè)施。在很多公司，這些都慢慢地成為一種常識。一個街頭小販也知道類似的事情，比如供應(yīng)商——那些給他供應(yīng)水果的人。

但是現(xiàn)在，街頭小販與在公司工作的大多數(shù)人的差別就凸顯出來了。看看你能不能為你的公司回答以下一些問題。我們將給出兩家公司——福特汽車（FordAutomotive，福特公司負(fù)責(zé)銷售汽車和卡車的子公司）以及捷威計算機公司（GatewayComputer）的答案。

你所在公司去年的銷售額是多少？

福特汽車1999年的全球銷售額達(dá)到了創(chuàng)記錄的1370億美元。

至于捷威，他們在1999年的銷售額是86億美元，這也是公司有史以來最高的，比上一年多了12億美元。

你的公司處于增長中嗎？增長的趨勢是平緩的還是在減弱呢？這個增長圖景足夠好嗎？

福特1999年的銷售額相比1998年上揚了15%，而1998年的銷售額相比1997年下跌了3%。在之前的幾年中，銷售額以每年5%的速度增長，其部分原因是產(chǎn)品組合包含了更多的高價位車輛。

捷威的銷售額在過去十年中一直在穩(wěn)步上升。其中從1998年到1999年，銷售額上升了157%。

你所在公司的利潤率是多少？它是上升的、下降的還是保持不變的？

福特汽車1999年的稅后利潤率是42%。這是自1988年以來最好的。

捷威的同期稅后利潤率是49%，略好于前一年的46%。

（4%的利潤率讓你想到了什么——比如說沃爾瑪或者一個食品雜貨店？你應(yīng)該想到這一點。因為一個PC廠商和一個食品雜貨店在本質(zhì)上的區(qū)別不是很大，兩個行業(yè)都是完全競爭的，而且都賣著那些很快就會過時的貨物。）

你的利潤率相比于你的競爭者如何？相比于其他行業(yè)呢？

福特汽車1999年的利潤率要高于通用汽車（GM）和豐田（Toyota）同年的利潤率。

捷威的利潤率高于康柏的15%，而低于戴爾的74%。

你知道你所在公司的庫存周轉(zhuǎn)率嗎？資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呢？

福特的庫存周轉(zhuǎn)率大約是21，但是這不包括正在工廠和經(jīng)銷商之間運輸?shù)幕蛘哒诮?jīng)銷商庫存中的車輛。綜合考慮所有這些因素將很大程度上減小它的庫存周轉(zhuǎn)率。福特