XX汽油清凈劑營銷方案

潤合碼牌

汽油清凈劑營銷方案

M1班第七小組

胡海濤范傳釗李溯林勇韓琪龍胡谷平汪征

（2001年12月18日）第一頁，共四十七頁。摘要背景資料和宏觀環(huán)境市場分析用戶心理分析營銷方案營銷組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)組合營銷目標(biāo)和行動方案第二頁，共四十七頁。第一部分

背景資料和宏觀環(huán)境

一．公司及產(chǎn)品情況1.公司情況：

潤合碼實(shí)業(yè)有限公司是一個具有石油產(chǎn)品添加劑研制開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、質(zhì)量控制、售后服務(wù)等一整套運(yùn)作體系的綜合性企業(yè)。技術(shù)力量雄厚：擁有45%的高級技術(shù)人才，20%的技術(shù)人員。有三名技術(shù)專家是我國首項(xiàng)汽油清凈劑獲國家授權(quán)發(fā)明專利的主要發(fā)明人。第三頁，共四十七頁。第一部分

背景資料和宏觀環(huán)境2.產(chǎn)品的特性：

保持清潔---可使燃油系統(tǒng)保持清潔。清除積炭---清除發(fā)動機(jī)噴嘴、進(jìn)氣閥上生成的積炭和沉積物。節(jié)省燃油---降低燃油消耗3-5%。

減少環(huán)境污染—降低尾氣排放中的HC、CO、Nox含量的50%左右。第四頁，共四十七頁。第一部分

背景資料和宏觀環(huán)境改善駕駛性能---啟動容易、怠速平穩(wěn)、提速快、行駛強(qiáng)勁

延長發(fā)動機(jī)使用壽命。

第五頁，共四十七頁。第一部分

背景資料和宏觀環(huán)境二．汽油清凈劑所處的宏觀環(huán)境1．社會和自然環(huán)境中國石油的年消耗量在2億噸左右，其中汽車和柴油發(fā)動機(jī)年消耗量約9000萬噸，（1升≈0.9噸）即：1億升。由此帶來的汽車運(yùn)輸業(yè)排放到大氣中的污染物約占大氣污染總量80%，另20%是工業(yè)企業(yè)污染。第六頁，共四十七頁。第一部分

背景資料和宏觀環(huán)境

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著人們對生活要求越來越高，對環(huán)境的認(rèn)識也不斷提高，中國汽車加速使用燃料清凈劑有了一個基礎(chǔ)。

3．國家的法規(guī)政策國家環(huán)?？偩治廴究刂扑尽医?jīng)貿(mào)委產(chǎn)業(yè)政策司、國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會主辦召開的《車用燃料清凈劑專題》研討會，確立了使用該產(chǎn)品的可行性、必要性和出臺相關(guān)法規(guī)的構(gòu)想。

第七頁，共四十七頁。第二部分市場分析1．市場現(xiàn)狀每年需要約25000噸的汽、柴油清凈劑需求量，其中汽油清凈劑約占80--85%，即20000--21250噸汽油清凈劑。2001年國內(nèi)市場總銷售量為3000噸。目前清凈劑的市場魚目混珠，尚未形成一個固定品牌消費(fèi)，消費(fèi)者大部分尚未形成使用燃料清凈劑習(xí)慣。某些區(qū)域有幾個清凈劑品牌，有一小部分的固定和忠實(shí)的消費(fèi)群體，使用后的滿意度是比較高。

第八頁，共四十七頁。第二部分

市場分析2．市場前景

a.國家相關(guān)政策的改變

b.人們環(huán)保意識的提高

c.新型汽車對汽油的要求提高

d.含清凈劑的汽油競爭力提高

e.國外汽油清凈劑的使用狀況(詳見下表）

第九頁，共四十七頁。第二部分

市場分析第十頁，共四十七頁。第二部分

市場分析近年來隨著交通運(yùn)輸業(yè)的迅速發(fā)展，機(jī)動車工業(yè)已成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)之一。目前，中國機(jī)動車保有量已達(dá)5305.28萬輛，年均增長18.18%，而其中汽車的保有量也達(dá)1500萬輛且以年15％的速度遞增（詳見下圖）；第十一頁，共四十七頁。第二部分

市場分析第十二頁，共四十七頁。第二部分

市場分析3.市場競爭狀況

a.國外汽油清凈劑占領(lǐng)著20%的市場,價格較高。

b.國內(nèi)汽油清凈劑(詳見附表）

第十三頁，共四十七頁。第二部分

市場分析第十四頁，共四十七頁。第二部分

市場分析4.潛在競爭者因?yàn)樯形葱纬煞€(wěn)定的市場，隨著清凈劑市場需求的放量增長，必然會出現(xiàn)新的競爭者；而即使市場成熟后，也會有想“摘桃子”的企業(yè)加入。產(chǎn)品的生產(chǎn)在資金、技術(shù)人員、制造工藝方面都較易，但在專利技術(shù)、品牌、營銷渠道方面會有一定的市場壁壘。第十五頁，共四十七頁。第二部分

市場分析5.替代產(chǎn)品1).汽車燃料的改變天然氣汽車的改裝（短期難以推廣）2).車尾氣凈化器價格貴，不能提高汽油的燃燒效率，質(zhì)量不過關(guān)，清理、更換不方便。3).燃油的改進(jìn)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步有可能帶來煉油工藝的革新。第十六頁，共四十七頁。第二部分

市場分析6、市場定位：市場倡導(dǎo)者，其任務(wù)有二

a.拓寬整個行業(yè)的市場空間

b.產(chǎn)品的市場占有率在行業(yè)中占主導(dǎo)位置

第十七頁，共四十七頁。第二部分

市場分析7、市場細(xì)分

a．以汽車保有量為標(biāo)準(zhǔn)按地域分類：

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經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中心城市：如北京、上海、廣州、天津、深圳----

內(nèi)地的中心城市：如成都、重慶、大連、沈陽、濟(jì)南----

經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的中心城市：如烏魯木齊----內(nèi)地的中小城市：如蚌埠

第十八頁，共四十七頁。第二部分

市場分析第十九頁，共四十七頁。第二部分

市場分析b．按用戶類型和加劑方式分類

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加油站（兼零售）----石油公司----零售市場（如汽配市場、超市）----大宗用戶（如出租車公司）----煉油廠

第二十頁，共四十七頁。第二部分

市場分析8.選擇目標(biāo)市場(詳見下表）ABCDE大宗用戶/零售煉油廠石油公司加油站第二十一頁，共四十七頁。第三部分

用戶心理分析1、國內(nèi)用戶特點(diǎn)---雖然私人汽車會在近年迅速發(fā)展，但絕大部分的汽車用戶還是企業(yè)。對于企業(yè)用車的定期保養(yǎng)和維護(hù)是國內(nèi)一項(xiàng)企業(yè)習(xí)慣性的支出。---從便利角度考慮，希望減少汽車保養(yǎng)次數(shù)；---中國用戶對環(huán)保概念是十分淡漠的，更多的用戶關(guān)心的是是否有利車的保養(yǎng)和節(jié)省燃油。因此在促銷方面，價格和環(huán)保概念不應(yīng)是促銷的重點(diǎn)。第二十二頁，共四十七頁。第三部分

用戶心理分析2、用戶對價格的敏感程度----對多數(shù)用戶來說還是一種新產(chǎn)品，技術(shù)指標(biāo)和質(zhì)量不一，價格上幾乎沒有什幺可比性，因此直接用戶對該產(chǎn)品的市場進(jìn)入價格，并不敏感。----新產(chǎn)品的出現(xiàn)價格在沒有參照的情況下往往先入為主。但偏低的心理價位，可以抑制潛在競爭對手。第二十三頁，共四十七頁。第三部分

用戶心理分析3、廣告促銷和客戶心理對于燃油清凈劑這種中國用戶不太熟悉的技術(shù)產(chǎn)品，促銷策略往往需要在技術(shù)的穩(wěn)定性和可靠性上下功夫，增加客戶對該產(chǎn)品的信任。第二十四頁，共四十七頁。第四部分：營銷方案一.品牌的使用：-----商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)出選擇該產(chǎn)品的良好預(yù)期。----品牌的后面輔以產(chǎn)品特性的說明，如“潤合碼—油路保護(hù)神”“汽車脈絡(luò)通”“高效節(jié)能劑”等以便傳達(dá)出產(chǎn)品的深層含義和體現(xiàn)出消費(fèi)者可獲得的核心利益。第二十五頁，共四十七頁。第四部分：營銷方案二、產(chǎn)品的定價：1.

定價目標(biāo)：----參考同類產(chǎn)品----市場份額最大化為主要原則第二十六頁，共四十七頁。第四部分：營銷方案2.定價方法：----認(rèn)知價值定價法----采用專家評估和部分市場調(diào)查方式進(jìn)行價格測試。----地理定價：不同區(qū)域價格應(yīng)有所差別變化----尾數(shù)效應(yīng)：第二十七頁，共四十七頁。第四部分：營銷方案三、營銷渠道1.渠道的選擇充分利用營銷中間機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，如石油公司、汽車配件貿(mào)易公司等。第二十八頁，共四十七頁。第四部分：營銷方案2.渠道級數(shù)設(shè)置不宜太多，最多兩個級別—各地的銷售代理和零售機(jī)構(gòu)。網(wǎng)上直銷可采用零級，但貨物的配送交由各地代理商辦理。第二十九頁，共四十七頁。第四部分：營銷方案3.主要渠道選擇方案----采用“從上游到下游”的營銷方式：

a.煉油廠、石油公司（作為公關(guān)項(xiàng)目）

優(yōu)點(diǎn)：一旦成功，可形成以點(diǎn)帶面且相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。

難度：具有較高的難度，人際關(guān)系作用重大。第三十頁，共四十七頁。第四部分：營銷方案

b.各地加油站：為目前最重要、最直接、最有可能的客戶群。

優(yōu)點(diǎn)：客戶群體龐大，銷售中屬于“短、平、快”型?？蔀楣究焖偬峁┲苻D(zhuǎn)資金。缺點(diǎn)：網(wǎng)點(diǎn)比較分散，配送難度大，營銷費(fèi)用較高。

第三十一頁，共四十七頁。第四部分：營銷方案

c.汽車配件市場、汽車修理廠、汽車運(yùn)輸公司和出租車公司。適合于該產(chǎn)品的小型零售包裝。

d.電子商務(wù)：選擇專業(yè)用戶集中的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上直銷。如SOHU、SINA等汽車網(wǎng)頁。第三十二頁，共四十七頁。第四部分：營銷方案四、地域的選擇----第一步，先以沿海和內(nèi)地發(fā)達(dá)城市和為銷售重心，如：北京、上海、深圳、大連、沈陽、武漢、南京、廣州等。----第二步，以述城市為中心，進(jìn)而輻射周圍地區(qū)。第三十三頁，共四十七頁。第四部分：營銷方案五、產(chǎn)品的包裝1.零售小包裝，應(yīng)參考國外相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，力求將瓶體外觀設(shè)計(jì)為防滑、易開易封、易放置、美觀大方。瓶口應(yīng)考慮特殊設(shè)計(jì)，做成度量器，否則應(yīng)配備量度管。2.對煉油廠、石油公司可采用大包裝。還可考慮容器的重復(fù)使用，以便節(jié)省成本。第三十四頁，共四十七頁。第四部分：營銷方案公關(guān)、促銷、廣告：1.公關(guān)方面：----積極推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化，多舉行一些產(chǎn)品論證研討會。----從環(huán)保角度出發(fā)，會同其他同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，呼吁對尾氣排放有關(guān)法規(guī)的盡早出臺。創(chuàng)造一個濃郁的社會大環(huán)境。第三十五頁，共四十七頁。第四部分：營銷方案2.促銷：----參公益活動的贊助。----在汽車銷售場所、加油站或汽車修理廠，作為贈品派發(fā)，或印制小禮品。----爭取有影響的專業(yè)活動冠名權(quán)，諸如汽車下線測試、汽車自助游等第三十六頁，共四十七頁。第四部分：營銷方案3.廣告：----選擇專業(yè)用戶較集中的媒體刊登廣告。----主要銷售網(wǎng)點(diǎn)樹立廣告牌或印發(fā)宣傳資料。----廣告應(yīng)重點(diǎn)突出產(chǎn)品的“節(jié)能、環(huán)?！焙蛯囕v的超保作用。----參加汽車及其相關(guān)產(chǎn)品博覽會。第三十七頁，共四十七頁。第五部分

營銷組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)組合1、組織結(jié)構(gòu)第三十八頁，共四十七頁。第五部分營銷組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)組合2、營銷隊(duì)伍建設(shè)

招聘人員

組織培訓(xùn)

建立績效評價系統(tǒng)

完善激勵監(jiān)督體制第三十九頁，共四十七頁。第五部分營銷組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)組合3、服務(wù)組合

服務(wù)理念大宗用戶開展關(guān)系營銷直接用戶，以顧客需求為導(dǎo)向，關(guān)注市場變化，展開營銷活動。售前售后服務(wù)

提供專家咨詢，建立客戶關(guān)系管理檔案，制定客戶維持開發(fā)計(jì)劃。第四十頁，共四十七頁。第六部分營銷目標(biāo)和行動方案一、營銷目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo):公司在2002年的銷售收入達(dá)到1870萬元；公司在2002年的利潤達(dá)到374.4萬元；公司在未來三年內(nèi)獲得者15%的稅后年投資報(bào)酬

第四十一頁，共四十七頁。第六部分營銷目標(biāo)和行動方案

銷售目標(biāo)：

市場占有率提高到6%

產(chǎn)品知名度提高50%

總銷售收入增長500%第四十二頁，共四十七頁。第六部分營銷目標(biāo)和行動方案第四十三頁，共四十七頁。二、行動方案

1-2月，與加油站建立合作關(guān)系,在加油站做燈箱廣告，開展推廣贈送活動。為期一個