開(kāi)發(fā)區(qū)某項(xiàng)目營(yíng)銷策劃提案

主力戶型解析主力戶型面積為30平方米--80平方米戶型優(yōu)勢(shì):戶型方正戶型弊端:功能分區(qū)不夠明顯第一頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。客戶構(gòu)成本項(xiàng)目的成交客戶中本市城鎮(zhèn)居民購(gòu)買占到65%,外地個(gè)人購(gòu)買客戶占到21%(其中決大部分是外地投資客戶),外國(guó)人占14%,可見(jiàn)本市城鎮(zhèn)購(gòu)買客戶群為主要客戶購(gòu)買力,外地投資客戶還喲巨大挖掘潛力主力客戶:是開(kāi)發(fā)區(qū)第一個(gè)酒店公寓多以投資型客戶為主.客戶群本地客戶外地客戶外商第二頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。

銷售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年6月8000元/平方6712元/平方米7400元/平方米偏高2006年7月8000元/平方米6200元/平方米7100元/平方米策略性價(jià)格調(diào)整2006年8月8000元/平方米6500元/平方米7300元/平方米銷控調(diào)整價(jià)格分析第三頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。銷售分析銷售許可證6月-8月,月均銷售約3套項(xiàng)目高開(kāi)高走使項(xiàng)目升值空間小,大客戶談判期過(guò)長(zhǎng),后期同類項(xiàng)目增多,使客戶選擇性更多最終導(dǎo)致流失，尾盤、價(jià)格高也是銷售速度減慢的主要因素之一開(kāi)發(fā)區(qū)第一個(gè)酒店式公寓無(wú)對(duì)比（05年9月開(kāi)盤，06年10月入?。┑谒捻?yè)，共一百一十五頁(yè)。項(xiàng)目推廣訴求商務(wù)功能第五頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。項(xiàng)目銷售中存在的問(wèn)題銷售人員數(shù)量少,目前只留一個(gè)銷售人員,客戶接待做的很差.銷售人員對(duì)銷控表不清楚,無(wú)法起到銷控作用.銷售人員對(duì)客戶非常沒(méi)有禮貌,使客戶產(chǎn)生反感.銷售人員對(duì)法律法規(guī)沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn),在銷售中很多問(wèn)題無(wú)法個(gè)客戶解釋.樣板間因多種原因不能正常開(kāi)放,使客戶心中產(chǎn)生質(zhì)疑.對(duì)外商客戶不能直接溝通,開(kāi)發(fā)企業(yè)沒(méi)有配備專業(yè)人才第六頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目占地10000平方米,建筑面積38660平方米獨(dú)棟共375套左右.開(kāi)發(fā)區(qū)第一高端酒店式公寓,對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的吸引力很大,聚集了一些高端客戶,但是在項(xiàng)目推廣上和形象定位上都沒(méi)有完全體現(xiàn)出SOHO的概念.因項(xiàng)目已經(jīng)入住,后期物業(yè)管理費(fèi)用3元/月/平方米不能給客戶相應(yīng)的同等價(jià)值服務(wù).項(xiàng)目前期銷售達(dá)到80%以上,因?yàn)殇N控原因和大客戶談判時(shí)間過(guò)于長(zhǎng),后期同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目增加,使客戶選擇性增多,最終流失,導(dǎo)致將近15%的房子還沒(méi)有銷售.單價(jià)過(guò)高逐漸脫離同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)行列.第七頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。君悅豪庭第八頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。項(xiàng)目概述項(xiàng)目位置:開(kāi)發(fā)區(qū)金馬路中段.屬性:普通住宅，少量公寓.項(xiàng)目占地17000平方米,建筑面積65000萬(wàn)平方米,其中小戶型約300套.戶型設(shè)計(jì)有躍層設(shè)計(jì)平層設(shè)計(jì)兩種建筑形式:住宅高層板樓,公寓是塔樓.便利的交通環(huán)境1,2,3,4,5,7路公交.小戶型做為本案的最后銷售賣點(diǎn),準(zhǔn)備9月正式銷售.第九頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。

銷售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年8月6500元/平方米5400元/平方米6400元/平方米簡(jiǎn)單裝修300元500元客戶任選價(jià)格分析第十頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。戶型解析戶型均好,但是10層以下采光很差,樓間距過(guò)??；起居室與活動(dòng)廳無(wú)阻隔,動(dòng)靜不能分離；陽(yáng)臺(tái)。第十一頁(yè)，共一百一十五頁(yè)?？蛻魳?gòu)成少量金馬路各項(xiàng)目剩余客戶。本地區(qū)客戶占到78%而且客戶年齡結(jié)構(gòu)層年輕化。初次到開(kāi)發(fā)區(qū)發(fā)展或在開(kāi)發(fā)區(qū)準(zhǔn)備長(zhǎng)期工作的外埠客戶群占20%。少量的外商客戶用于自住的只占項(xiàng)目比例的2%。第十二頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。銷售推廣訴求強(qiáng)調(diào)品質(zhì)第十三頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。銷售中存在的問(wèn)題.該項(xiàng)目后期一直保持一個(gè)封閉式銷售狀態(tài),只有售樓處的簡(jiǎn)單接待,客戶完全沒(méi)有后期項(xiàng)目的任何資料.使項(xiàng)目滯銷.沒(méi)有預(yù)熱階段,銷售道具缺少,只有沙盤和折頁(yè).沒(méi)有適當(dāng)?shù)耐茝V活動(dòng).樣板間到后期小戶型階段還沒(méi)有.銷售團(tuán)隊(duì)的管理一直是松懈狀態(tài),銷售人員沒(méi)有銷售積極性.沒(méi)有進(jìn)行客戶回訪,客戶來(lái)電沒(méi)有記錄.第十四頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目占地17000平方米,建筑面積65000平方米三棟,小戶型約300套左右.項(xiàng)目因?yàn)橥茝V力度的逐漸減少,被周邊的項(xiàng)目所掩蓋,項(xiàng)目的知名度也逐漸下降,小戶型銷控與前期脫節(jié),后期銷售人員沒(méi)有客戶回訪,所以逐漸被客戶淡忘,東側(cè)的新財(cái)富中心的熱銷與本案的銷售冷淡形成鮮明的對(duì)比,使很多客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生不信任心理造成大量客戶流失.小戶型樣板間裝修遲緩,使小戶型遲遲不能開(kāi)盤,造成客戶對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)的質(zhì)疑該項(xiàng)目如后期不加大推廣力度和影響力將逐漸被同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所超越.第十五頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。自由港第十六頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。自由港項(xiàng)目概述項(xiàng)目位置:黃海西路屬性:精裝小戶型公寓項(xiàng)目占地6000平方米,建筑面積3.2萬(wàn)平方米,全部是小戶型面積30.42---50.66平方米.建筑形式:塔樓.交通環(huán)境:3,4,7路公交.準(zhǔn)備10月正式銷售.第十七頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。戶型解析主力戶型面積為40.26平方米—50.66平方米戶型優(yōu)勢(shì):戶型方正戶型弊端:功能分區(qū)不明顯第十八頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。

銷售時(shí)間最高價(jià)格最低價(jià)格均價(jià)價(jià)格描述2006年6月5420元/平方米4600元/平方米4900元/平方米低價(jià)入市2006年7月5500元/平方米4930元/平方米5100元/平方米策略性價(jià)格調(diào)整2006年8月5660元/平方米5100元/平方米5200元/平方米持續(xù)調(diào)整價(jià)格分析第十九頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。客戶構(gòu)成金馬路周邊項(xiàng)目剩余客戶本地客戶為主占市場(chǎng)份額的78%初次到開(kāi)發(fā)區(qū)的外埠客戶以及在開(kāi)發(fā)區(qū)工作的外埠客戶占到20%只有少量的外商客戶用于暫時(shí)性自主。第二十頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。項(xiàng)目推廣強(qiáng)調(diào)自由自在的生活第二十一頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。銷售中存在的問(wèn)題.銷售人員素質(zhì)差,對(duì)客戶態(tài)度冷淡,銷售積極性差.整體銷售團(tuán)隊(duì)無(wú)管理狀態(tài),售樓處在銷售過(guò)程中停止過(guò)銷售，在客戶中造成很大影響.售樓處裝修簡(jiǎn)單,基本無(wú)銷售道具,只有沙盤和折頁(yè).樣板間裝修非常粗糙,對(duì)外統(tǒng)一報(bào)價(jià)800元/平方米,實(shí)際裝修標(biāo)準(zhǔn)在300元左右.于事實(shí)不符,造成很大落差.現(xiàn)在的群樓改造還沒(méi)有動(dòng)工,樓下菜市場(chǎng)超市還在運(yùn)營(yíng),與整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)度形成鮮明對(duì)比,可以感覺(jué)出是改造工程.朝向差價(jià)太大,同層南北差價(jià)800元/平方米.第二十二頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目針對(duì)低端客戶,定位比較準(zhǔn)確,客戶年齡結(jié)構(gòu)層20-40歲.戶型小單價(jià)低,使總價(jià)款低,降低了投資門檻,使客戶有充分的購(gòu)買自由.為客戶做了簡(jiǎn)單的投資回報(bào)分析.二層的空中走廊和停車場(chǎng)使客戶得到充分滿足.開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)推廣的忽略,圍檔已經(jīng)半年以上沒(méi)換過(guò),使客戶產(chǎn)生視覺(jué)疲勞.無(wú)成熟的配套.第二十三頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。研究主要結(jié)論第二十四頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。市場(chǎng)研究主要結(jié)論宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，保證了房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展；新城區(qū)的建設(shè)和發(fā)展，跨海大橋的修建，將提升項(xiàng)目的價(jià)值；大連房地產(chǎn)市場(chǎng)處于高速發(fā)展階段；開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的沉寂后，重新起步，但發(fā)展迅速；區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，定位相近，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；項(xiàng)目近環(huán)境差，影響項(xiàng)目形象，遠(yuǎn)環(huán)境優(yōu)越，可望山觀海；項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)明顯，具備塑造高品質(zhì)樓盤的形象，但項(xiàng)目的劣勢(shì)條件將關(guān)系項(xiàng)目的成敗，需要在后期包裝推廣中發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)規(guī)避劣勢(shì)。第二十五頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。項(xiàng)目定位報(bào)告第二十六頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。項(xiàng)目分析第二十七頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)Strength

劣勢(shì)Weakness

S1、戶型功能分區(qū)明確，適宜居住S2、明廚是本項(xiàng)目區(qū)別于其他項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)之一S3、2萬(wàn)平米的會(huì)所，規(guī)模大，業(yè)態(tài)豐富，檔次高S4、裝修檔次、設(shè)計(jì)等高于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目S5、自然景觀好，高層可望山觀海S6、中央空調(diào)提升項(xiàng)目品質(zhì)S7、成本優(yōu)勢(shì)，為項(xiàng)目?jī)r(jià)格調(diào)整提供了空間W1、項(xiàng)目所處位置相對(duì)較偏W2、周邊被眾多低檔破舊居民樓所包圍，缺乏高品質(zhì)的居住氛圍W3、戶型面積偏大W4、層高3米，在同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中最低W5、戶型高窗，影響采光W6、異型房間，影響使用W7、舊樓改造，歷史口碑不好W8、中央空調(diào)提高居住成本W(wǎng)8、產(chǎn)權(quán)年限剩余44年機(jī)會(huì)Opportunity

威脅Threat

O1、隨著新城區(qū)和開(kāi)發(fā)區(qū)的不斷建設(shè)和發(fā)展，需求將得到進(jìn)一步增加O2、由于手續(xù)等問(wèn)題，目前市場(chǎng)上的眾多同類樓盤大多尚未取得銷售許可證T1、目前市場(chǎng)上的同類樓盤較多，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈T2、眾多競(jìng)爭(zhēng)樓盤均內(nèi)部認(rèn)購(gòu)了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，有了大量的客戶積累T3、本項(xiàng)目與緊鄰的“自由港”項(xiàng)目相比較，具有位置、戶型面積、價(jià)格、客戶積累量等劣勢(shì)，威脅較大

第二十八頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。項(xiàng)目SWOT分析戶型設(shè)計(jì)雖然存在一定的缺陷，但也有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如功能分區(qū)明確和明廚；裝修檔次的適當(dāng)提高，提升了本項(xiàng)目的檔次，為有更高生活追求的客戶提供了選擇；雖然山和海等景觀資源在當(dāng)?shù)夭⒉皇窍∪?，但如果能夠享受到觀山望海的感覺(jué)也是一種舒適愜意的生活享受；中央空調(diào)無(wú)疑是提升本項(xiàng)目品質(zhì)的因素之一；成本優(yōu)勢(shì)是本項(xiàng)目的最大的優(yōu)勢(shì)之一，本項(xiàng)目在后期銷售時(shí)，價(jià)格調(diào)整空間大。優(yōu)勢(shì)分析第二十九頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。項(xiàng)目SWOT分析雖然遠(yuǎn)離商業(yè)中心，但自身配套在一定程度上進(jìn)行了彌補(bǔ)；周邊形象差，不利于本項(xiàng)目高檔次的形象，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝、外部鋪裝、小型綠化和小品雕塑等，從視覺(jué)形象上改善本項(xiàng)目的形象，提升項(xiàng)目的檔次；戶型面積偏大，將導(dǎo)致總價(jià)過(guò)高，造成銷售壓力，可控制單價(jià)，從而控制總價(jià)。層高低，尤其在加裝了中央空調(diào)后，局部更低，建議空調(diào)出風(fēng)口盡量采用側(cè)風(fēng)，不能更改的是否可以采用室內(nèi)裝修手段從視覺(jué)上加以規(guī)避；高窗，影響采光，可通過(guò)室內(nèi)設(shè)計(jì)手段在一定程度上進(jìn)行規(guī)避；存在異型房間，可通過(guò)樣板間的設(shè)計(jì)，進(jìn)行引導(dǎo)客戶；中央空調(diào)導(dǎo)致物業(yè)費(fèi)的增加，可能排除一部分客戶，為了避免客戶的大量流失，物業(yè)費(fèi)要仔細(xì)核算，盡量把這部分客戶納入本項(xiàng)目的目標(biāo)客群。舊樓改造，這也是本項(xiàng)目的最大劣勢(shì)之一，需要通過(guò)良好的包裝手段重新塑造項(xiàng)目良好的形象。產(chǎn)權(quán)年限剩余44年（標(biāo)準(zhǔn)為50年），可從價(jià)格上考慮進(jìn)行彌補(bǔ)該劣勢(shì)。劣勢(shì)分析第三十頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。項(xiàng)目SWOT分析機(jī)會(huì)對(duì)所有項(xiàng)目都是均等的，尤其在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目入市時(shí)間相近的情況下，面臨著相互間最直接的面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，因此除了項(xiàng)目自身的特性外，銷售手段和包裝推廣等就更加重要了。機(jī)會(huì)分析第三十一頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。項(xiàng)目SWOT分析本項(xiàng)目威脅主要來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的壓力，因其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)盤或認(rèn)購(gòu)，使大量客戶已經(jīng)流向競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，減小威脅的方法是多方面的，需要從施工質(zhì)量，裝修設(shè)計(jì)，裝修質(zhì)量，綜合服務(wù)水平，銷售手段和包裝推廣等多方面入手，塑造項(xiàng)目獨(dú)特的高品質(zhì)形象。威脅分析細(xì)節(jié)決定品質(zhì)第三十二頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。項(xiàng)目特性輸理自身配套戶型景觀精裝修成本大而全功能明確明廚望海觀山檔次高相對(duì)低硬件設(shè)施高檔彌補(bǔ)外部配套不全獨(dú)特優(yōu)勢(shì)共享優(yōu)勢(shì)提升品質(zhì)價(jià)格空間大提升品質(zhì)具備塑造高檔項(xiàng)目形象的基礎(chǔ)條件優(yōu)勢(shì)明顯，劣勢(shì)突出，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)共存第三十三頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。市場(chǎng)定位第三十四頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。市場(chǎng)定位為城市中堅(jiān)量身定做的擁有舒適生活的高檔精品公寓項(xiàng)目發(fā)展方向：中高檔的產(chǎn)品，高檔的物業(yè)形象通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查研究和對(duì)本項(xiàng)目的深入分析，我司對(duì)本項(xiàng)目做如下定位：第三十五頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。市場(chǎng)定位闡釋城市中堅(jiān)他們是本項(xiàng)目的目標(biāo)客群，是追求生活品質(zhì)和個(gè)性化的新一代年輕高級(jí)白領(lǐng)量身定做為了目標(biāo)客群專門制作產(chǎn)品，滿足了該人群的各種生活需求，也同時(shí)體現(xiàn)出本項(xiàng)目產(chǎn)品的獨(dú)特性和稀缺性，并抬高了本項(xiàng)目的價(jià)值第三十六頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。市場(chǎng)定位闡釋舒適生活舒適生活包含兩點(diǎn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，一是本項(xiàng)目戶型格局好，與其他項(xiàng)目比居住更加舒適；二是本項(xiàng)目會(huì)所配套設(shè)施比較齊全，生活起來(lái)會(huì)更加方便舒適高檔這里的高檔指的是本項(xiàng)目跟周邊的項(xiàng)目相比較品質(zhì)更為高檔精品本項(xiàng)目跟目前市場(chǎng)上的其他項(xiàng)目相比，裝修更加精致，品味也更高第三十七頁(yè)，共一百一十五頁(yè)?？蛻舳ㄎ坏谌隧?yè)，共一百一十五頁(yè)?？腿憾ㄎ荒繕?biāo)客群來(lái)源范圍本地客戶外地客戶外商客戶來(lái)源模擬示意圖客戶來(lái)源：開(kāi)發(fā)區(qū)客戶和在開(kāi)發(fā)區(qū)工作的外地人為主，部分市內(nèi)客戶，少量外地人和少數(shù)外商通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查研究以及對(duì)本項(xiàng)目的深入分析，我司認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)鎖定如下目標(biāo)市場(chǎng)：第三十九頁(yè)，共一百一十五頁(yè)?？腿憾ㄎ荒繕?biāo)客群鎖定層次低端客戶中端客戶高端客戶本項(xiàng)目客群重疊客群競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客群本項(xiàng)目客戶群應(yīng)鎖定中高檔客戶群第四十頁(yè)，共一百一十五頁(yè)?？腿憾ㄎ荒繕?biāo)客群主體特征主體特征：年齡：25-38歲學(xué)歷：一般為大學(xué)家庭結(jié)構(gòu)：?jiǎn)紊?，兩口之家，三口小家庭為主家庭月收入?000元以上居住現(xiàn)狀：和父母住在一起或租房；置業(yè)狀態(tài)：首次置業(yè)占絕對(duì)主力；職位：個(gè)體工商戶、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中高管、專業(yè)技術(shù)人員居多；第四十一頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。客群定位目標(biāo)客群主體特征購(gòu)買目的及心理：現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)條件允許，可以追求更高品質(zhì)的生活質(zhì)量，可以為自己買一套房子，作為臨時(shí)過(guò)度，同時(shí)兼顧投資，將來(lái)再換大房子；準(zhǔn)備結(jié)婚使用。外地客戶一般用于度假，兼顧投資，同時(shí)在大連有房子也很有面子從事行業(yè)：開(kāi)發(fā)區(qū)、保稅區(qū)企業(yè)年輕的中層管理人員核心區(qū)私營(yíng)小業(yè)主外地客戶行業(yè)較雜，但有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力第四十二頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。價(jià)格定位第四十三頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。價(jià)格定位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目均價(jià)對(duì)比分析均價(jià)都在6000元以上金馬路項(xiàng)目舊樓改造項(xiàng)目由于各個(gè)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，項(xiàng)目自身的特性對(duì)價(jià)格的影響，要小于地段（金馬路）、核心區(qū)、“舊樓改造”、戶型總價(jià)等因素對(duì)價(jià)格的影響。老項(xiàng)目戶型大總價(jià)高認(rèn)購(gòu)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，客戶流失第四十四頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。價(jià)格定位本項(xiàng)目戶型面積說(shuō)明：由于目前只有套內(nèi)面積，因此下表中建筑面積1只考慮本樓層公攤，使用率接近70%，建筑面積2考慮了本樓層公攤的同時(shí)，也考慮了其他公攤部分，暫時(shí)按照65%使用率計(jì)算作為參考。本層公攤計(jì)算以65%使用率計(jì)算以70%使用率計(jì)算第四十五頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。價(jià)格定位戶型總價(jià)模擬分析小戶型朝向不好，影響銷售單價(jià)；而大戶型由于總價(jià)高銷售壓力明顯。以5000元/平方米計(jì)算降低單價(jià)提高單價(jià)以5200元/平方米計(jì)算以5400元/平方米計(jì)算面積合計(jì)，約占總面積的1/3朝向分別為北、東、西面積合計(jì)，約占總面積的2/3第四十六頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。①01020304050607080910111213戶型及位置圖第四十七頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。價(jià)格定位價(jià)格定位通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查研究和對(duì)本項(xiàng)目深入分析以及戶型總價(jià)模擬分析，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格和銷售分析，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的整盤均價(jià)應(yīng)為：5200元/平方米本價(jià)格除了考慮市場(chǎng)和自身因素外，還考慮了提高項(xiàng)目性價(jià)比，提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)價(jià)單制定時(shí)要充分考慮戶型面積因素，進(jìn)行總價(jià)控制，避免大戶型滯銷；一旦定價(jià)過(guò)高，導(dǎo)致未來(lái)銷售時(shí)困難時(shí)，降價(jià)策略會(huì)對(duì)項(xiàng)目形象造成極大的影響。第四十八頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。價(jià)格定位價(jià)格定位5200元/平方米5600元/平方5400元/平方米如果項(xiàng)目自身各方面達(dá)到預(yù)期的效果，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目良好的包裝推廣等的操作，預(yù)計(jì)未來(lái)整盤均價(jià)可達(dá)到5400元，并有望達(dá)到5600元，因此目前定價(jià)5200元，為未來(lái)留有一定的升值空間，也為未來(lái)銷售時(shí)價(jià)格調(diào)整留有一定的余地，同時(shí)也給客戶留有一定的升值預(yù)期。操作得當(dāng)價(jià)格上升操作不當(dāng)價(jià)格下降升值空間5000元/平方米第四十九頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。產(chǎn)品定位說(shuō)明：由于本項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)已經(jīng)封頂，并基本改造完畢，因此本產(chǎn)品定位僅限于產(chǎn)品調(diào)整和未完成部分的補(bǔ)充。第五十頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。產(chǎn)品定位室內(nèi)裝修裝修標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)市場(chǎng)供應(yīng)項(xiàng)目精裝修實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)在300-500元/平方米之間,本項(xiàng)目可適當(dāng)提高裝修標(biāo)準(zhǔn),建議本項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)為700-800元/平方米,在控制成本的同時(shí)提升項(xiàng)目裝修檔次的同時(shí),保證項(xiàng)目的性價(jià)比,為項(xiàng)目?jī)r(jià)格的提升保留一定的空間.材料選擇部分材料可采用頂級(jí)品牌的低端產(chǎn)品，這樣既可以適當(dāng)控制成本，又可以體現(xiàn)項(xiàng)目的高檔形象。裝修原則以輕裝修重裝飾為原則，細(xì)節(jié)處理一定要到位。第五十一頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。產(chǎn)品定位智能化設(shè)施小區(qū)智能化源于商業(yè)建筑智能化，即通常所說(shuō)的5A級(jí)智能大廈。主要針對(duì)集中式封閉住宅小區(qū)的建筑群，進(jìn)行管理以及管理整合，以提高小區(qū)各方面的管理能力與管理效率（包括諸如物業(yè)、安保、設(shè)備、信息等各方面的管理），同時(shí)降低物耗和管理成本，為住戶創(chuàng)造優(yōu)良的小區(qū)居住環(huán)境。小區(qū)智能化是小區(qū)管理系統(tǒng)的技術(shù)平臺(tái)。相關(guān)信息發(fā)送和集成到小區(qū)控制中心，由小區(qū)控制中心進(jìn)行統(tǒng)一的管理、控制與響應(yīng)。智能化分為小區(qū)智能化與住宅智能化

兩部分。住宅智能化側(cè)重于個(gè)體住宅，為家庭提供更具備環(huán)境適應(yīng)性和人性化的日常居住環(huán)境，是家庭個(gè)性化生活的技術(shù)平臺(tái)。終端信息發(fā)送至住戶端控制主機(jī)，主機(jī)根據(jù)住戶事先的設(shè)定以及事件的具體情況進(jìn)行響應(yīng)，部分信息在發(fā)送至住戶端控制主機(jī)的同時(shí)，也發(fā)送至小區(qū)控制管理中心，由管理中心進(jìn)行記錄、備份與響應(yīng)；住宅智能化的目標(biāo)是向住宅的個(gè)性部分提供管理平臺(tái)。第五十二頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。產(chǎn)品定位智能化設(shè)施小區(qū)智能化源于商業(yè)建筑智能化，即通常所說(shuō)的5A級(jí)智能大廈。主要針對(duì)集中式封閉住宅小區(qū)的建筑群，進(jìn)行管理以及管理整合，以提高小區(qū)各方面的管理能力與管理效率（包括諸如物業(yè)、安保、設(shè)備、信息等各方面的管理），同時(shí)降低物耗和管理成本，為住戶創(chuàng)造優(yōu)良的小區(qū)居住環(huán)境。小區(qū)智能化是小區(qū)管理系統(tǒng)的技術(shù)平臺(tái)。相關(guān)信息發(fā)送和集成到小區(qū)控制中心，由小區(qū)控制中心進(jìn)行統(tǒng)一的管理、控制與響應(yīng)。智能化分為小區(qū)智能化與住宅智能化

兩部分。住宅智能化側(cè)重于個(gè)體住宅，為家庭提供更具備環(huán)境適應(yīng)性和人性化的日常居住環(huán)境，是家庭個(gè)性化生活的技術(shù)平臺(tái)。終端信息發(fā)送至住戶端控制主機(jī)，主機(jī)根據(jù)住戶事先的設(shè)定以及事件的具體情況進(jìn)行響應(yīng)，部分信息在發(fā)送至住戶端控制主機(jī)的同時(shí)，也發(fā)送至小區(qū)控制管理中心，由管理中心進(jìn)行記錄、備份與響應(yīng)；住宅智能化的目標(biāo)是向住宅的個(gè)性部分提供管理平臺(tái)。第五十三頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。產(chǎn)品定位智能化設(shè)施通過(guò)目前市場(chǎng)上的這些項(xiàng)目對(duì)比，我們可以看出，現(xiàn)在市場(chǎng)上的各項(xiàng)目已經(jīng)把智能化系統(tǒng)做的比較全比較到位了，因此，相對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，應(yīng)該做到不能落后，并應(yīng)適當(dāng)增加一些設(shè)備設(shè)施提升項(xiàng)目的品質(zhì)。第五十四頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。產(chǎn)品定位智能化設(shè)施建議本項(xiàng)目設(shè)置如下設(shè)施可視樓宇對(duì)講系統(tǒng)公共區(qū)域及群樓商業(yè)部分區(qū)域的閉路監(jiān)控系統(tǒng)門禁（一卡通）控制系統(tǒng)寬帶接入系統(tǒng)衛(wèi)星及有線電視接收系統(tǒng)電話系統(tǒng)建議增設(shè)煤氣報(bào)警系統(tǒng)地下停車場(chǎng)（一卡通）控制系統(tǒng)手機(jī)信號(hào)微蜂窩覆蓋系統(tǒng)裙樓商業(yè)商業(yè)設(shè)置背景音樂(lè)系統(tǒng)第五十五頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。產(chǎn)品定位智能化設(shè)施位置設(shè)置建議有線電視、衛(wèi)星電視接口可設(shè)置在客廳和臥室；寬帶接口可設(shè)置在客廳和臥室；電話接口可設(shè)置在客廳和臥室；可視對(duì)講系統(tǒng)設(shè)置在門口（門磁、紅外、煙感）；門禁系統(tǒng)可設(shè)置成刷卡開(kāi)門和密碼開(kāi)門兩種方法，即安全又方便；監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)在一層電梯口，一樓服務(wù)臺(tái)，地下停車場(chǎng)。第五十六頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。產(chǎn)品定位會(huì)所功能定位六大功能中心會(huì)議中心生活中心洗娛中心休閑中心運(yùn)動(dòng)中心餐飲中心第五十七頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。產(chǎn)品定位會(huì)所功能定位功能業(yè)態(tài)定位：根據(jù)的市場(chǎng)調(diào)研，建議引入商務(wù)會(huì)所的概念，并設(shè)置目的性較強(qiáng)消費(fèi)特征的功能業(yè)態(tài)：洗娛中心；餐飲中心（大型餐飲）；運(yùn)動(dòng)中心（網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球、沙壺球、健身房等）；會(huì)議中心（設(shè)置會(huì)議接待室）；休閑中心（咖啡廳、酒吧、茶餐廳、棋牌室等）生活中心（便利店、美容美發(fā)、洗衣店等）第五十八頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。產(chǎn)品定位商業(yè)定位樓層設(shè)置：洗娛中心——可按現(xiàn)圖紙?jiān)O(shè)計(jì)進(jìn)行設(shè)置在3—4層；餐飲中心——可設(shè)置在1層；運(yùn)動(dòng)中心（網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球、沙壺球、健身房等）——可按現(xiàn)圖紙?jiān)O(shè)計(jì)進(jìn)行設(shè)置在4層；會(huì)議中心（設(shè)置會(huì)議接待室）——可設(shè)置在2層；休閑中心（咖啡廳、酒吧、茶餐廳、棋牌室等）——可設(shè)置在2層；生活中心（便利店、美容美發(fā)、洗衣店等）——可設(shè)置在1層；第五十九頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。營(yíng)銷推廣報(bào)告第六十頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。形象定位第六十一頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。形象定位定位原則市場(chǎng)原則客戶原則項(xiàng)目?jī)r(jià)值原則差異性原則第六十二頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。形象定位形象定位作用：形象定位是將項(xiàng)目特性用簡(jiǎn)單形象的詞匯進(jìn)行整合形象定位是將項(xiàng)目的賣點(diǎn)完整展現(xiàn)，并能產(chǎn)生聯(lián)想形象定位直接影響客戶對(duì)項(xiàng)目的直觀感受，所以要精煉、準(zhǔn)確而富有創(chuàng)意，才能符合目標(biāo)客戶的心理特征第六十三頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。戶型功能分區(qū)明確，適于居住自然景觀好，望山觀海會(huì)所及配套設(shè)施齊全，規(guī)模大項(xiàng)目自身檔次、品質(zhì)優(yōu)于其他項(xiàng)目，性價(jià)比高形象定位主要賣點(diǎn)提煉四大賣點(diǎn)第六十四頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。形象定位賣點(diǎn)總結(jié)關(guān)鍵詞：宜居、個(gè)性、高檔、精致、品味、高性價(jià)比

第六十五頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。形象定位少數(shù)人：高階層的、年輕的、個(gè)性時(shí)尚的、追求生活品質(zhì)的人群定制：量身打造的、獨(dú)特的上品生活：高品位的生活，個(gè)性化的生活，時(shí)尚的生活，舒適的生活為少數(shù)人定制的上品生活第六十六頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。形象定位為少數(shù)人定制的上品生活我們，城市的中堅(jiān)讓您擁有一個(gè)五星級(jí)的家強(qiáng)調(diào)個(gè)性的與眾不同的生活方式強(qiáng)調(diào)客戶的尊貴與社會(huì)地位強(qiáng)調(diào)高檔的生活品質(zhì)與家的歸屬感通過(guò)形象訴求，改變本項(xiàng)目在人們心目中的歷史形象，并重新樹(shù)立本項(xiàng)目高品質(zhì)的樓盤形象形象訴求第六十七頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。形象定位體現(xiàn)項(xiàng)目檔次高，不是大眾人群可以擁有的，他適合追求生活質(zhì)量的高端人群體現(xiàn)了項(xiàng)目的稀缺性和獨(dú)特的氣質(zhì)體現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)造的是一種高品位的生活方式形象闡釋為少數(shù)人定制的上品生活第六十八頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。形象闡釋重點(diǎn)體現(xiàn)我們項(xiàng)目的客戶群的特征，他們是一個(gè)城市的中堅(jiān)力量，是社會(huì)的上層人群形象闡釋我們，城市的中堅(jiān)第六十九頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。形象闡釋五星級(jí)是體現(xiàn)一種高檔的服務(wù)和高品質(zhì)的生活家的概念是針對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目而言的，只有我們的戶型格局才符合家的要求，體現(xiàn)出本項(xiàng)目的居住舒適度和居住品質(zhì)形象闡釋讓您擁有一個(gè)五星級(jí)的家第七十頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。推廣策略第七十一頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。入市時(shí)機(jī)開(kāi)盤具備的條件：銷售證（如不具備，可以認(rèn)購(gòu)形式開(kāi)盤）完整的售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝到位銷售工具完備沙盤模型到位銷售隊(duì)伍組建價(jià)格體系建立交房標(biāo)準(zhǔn)按揭銀行確定物業(yè)費(fèi)確定（公司）會(huì)所功能確定最好具備樣板間如條件不完全具備則影響銷售的順利進(jìn)行第七十二頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。入市時(shí)機(jī)入市條件條件一條件二條件三條件五條件四銷售工具基本到位具備完整的售樓處銷售隊(duì)伍組建完成樣板間的完成現(xiàn)場(chǎng)包裝基本到位入市條件形象條件基本條件充分展示項(xiàng)目的形象利于項(xiàng)目形象的塑造給客戶信心，促進(jìn)銷售對(duì)于高檔項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，過(guò)于簡(jiǎn)單不利于高檔項(xiàng)目形象，影響銷售可快速實(shí)施銷售建議在僅具備基本條件時(shí)，可進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；理想狀態(tài)為完全（或部分）具備形象條件時(shí)，再正式開(kāi)盤，公開(kāi)入市。在現(xiàn)樓進(jìn)行第七十三頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。入市時(shí)機(jī)開(kāi)盤時(shí)機(jī)對(duì)于北方城市來(lái)說(shuō)，四季較為分明，一般的銷售旺季有兩次，分別是4月-6月和9月-11月，也就是春秋季，而銷售最淡的季節(jié)是12月-來(lái)年3月，因此，最好不要在冬季開(kāi)盤根據(jù)本項(xiàng)目目前進(jìn)展以及開(kāi)發(fā)商的要求，建議10月份開(kāi)始認(rèn)購(gòu)，11月初正式開(kāi)盤銷售。第七十四頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。核心戰(zhàn)略分析開(kāi)發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，消費(fèi)者容易受到廣告和項(xiàng)目形象的左右；同時(shí)由于開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)模相對(duì)小，人口相對(duì)少，口碑傳播亦非常重要；因此在推廣策略上首先要樹(shù)立項(xiàng)目的品牌，這種品牌不單是來(lái)自開(kāi)發(fā)商的背景和企業(yè)品牌，更重要的是在項(xiàng)目的包裝推廣過(guò)程中，積累建立項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)銷售。●首先改變項(xiàng)目的歷史形象●其次樹(shù)立項(xiàng)目全新的形象；結(jié)合本案實(shí)際情況，將廣告與促銷活動(dòng)、多種推廣宣傳手段結(jié)合起來(lái)，形成立體的宣傳推廣攻勢(shì)，迅速樹(shù)立起項(xiàng)目形象，從而可達(dá)到通過(guò)口碑相傳，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速而穩(wěn)定銷售的目的。第七十五頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。核心戰(zhàn)略由于本項(xiàng)目歷史形象很差，因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)首先以形象公關(guān)為主，進(jìn)行大量的炒作，重新樹(shù)立項(xiàng)目形象，后期進(jìn)入正常的銷售軌道，采用賣點(diǎn)具體訴求促進(jìn)銷售。前期后期形象為主賣點(diǎn)組合改變形象樹(shù)立形象具體訴求形象炒作促進(jìn)銷售擬定核心戰(zhàn)略第七十六頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。推廣策略通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)乜蛇x擇的有效媒體較少，其次開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)模相對(duì)較小，因此口碑傳播非常重要，而本項(xiàng)目規(guī)模較小，也不適合進(jìn)行大規(guī)模推廣；所以我司認(rèn)為活動(dòng)營(yíng)銷將是本項(xiàng)目采用的主要推廣手段以活動(dòng)營(yíng)銷為主，其他推廣為輔推廣核心手段第七十七頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。推廣策略總體推廣戰(zhàn)略以品牌促銷售，即品牌和市場(chǎng)雙占位的競(jìng)爭(zhēng)策略；購(gòu)買品牌產(chǎn)品客戶強(qiáng)化品牌，傳達(dá)信息認(rèn)知品牌，吸引客戶客戶決策產(chǎn)品促銷塑造品牌支撐品牌放棄猶豫銷售完成銷售終止下一循環(huán)操作流程第七十八頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。推廣策略擬定推廣思路目標(biāo)客群全市居民目標(biāo)客群細(xì)分穩(wěn)定推廣，針對(duì)傳達(dá)節(jié)奏推廣，針對(duì)傳達(dá)創(chuàng)知名、打品牌，樹(shù)形象鞏固品牌，促進(jìn)銷售維護(hù)品牌，穩(wěn)定銷售廣而告之，強(qiáng)行灌輸時(shí)間推進(jìn)第七十九頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。推廣策略擬定推廣思路思路之一：先訴求形象，后訴求具體賣點(diǎn)思路之二：前期高密度強(qiáng)勢(shì)推廣，后期穩(wěn)定推廣入市形象最重要形象公關(guān)賣點(diǎn)促銷維護(hù)形象并進(jìn)行促銷前期造勢(shì)樹(shù)立形象和知名度賺取利潤(rùn)第八十頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。推廣策略實(shí)施策略啟動(dòng)市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)受眾，確立鮮明形象刺激市場(chǎng)，引起反應(yīng)復(fù)合式強(qiáng)勢(shì)推廣針對(duì)性焦點(diǎn)出擊進(jìn)行培育擴(kuò)張12435成熟實(shí)施步驟第八十一頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。推廣策略實(shí)施手段新聞宣傳攻勢(shì)：根據(jù)各個(gè)節(jié)點(diǎn)，制造新聞熱點(diǎn)，展開(kāi)新聞宣傳攻勢(shì)；媒體軟性炒作：建立良好媒介關(guān)系，品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念滲透；政府公共關(guān)系：利用政府的重視支持，進(jìn)行推廣；客戶通訊滲透：生活文化在客戶層面的深入滲透；（中后期）企業(yè)人物包裝：接受媒體專訪，發(fā)表各類有深刻思想的文章；營(yíng)造業(yè)內(nèi)影響：積極參與業(yè)內(nèi)各種研討會(huì)、沙龍及權(quán)威性的專業(yè)評(píng)比；報(bào)紙平面廣告：項(xiàng)目形象相對(duì)直觀的展示；第八十二頁(yè)，共一百一十五頁(yè)?；I備期（認(rèn)購(gòu)）開(kāi)盤強(qiáng)銷期持續(xù)期強(qiáng)銷期4月——7月11月——12月10月1月——3月本項(xiàng)目是小盤，總體來(lái)說(shuō)“短、平、快”的策略是我們的整體方向。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目入市時(shí)間相差無(wú)幾，每個(gè)月都會(huì)是各項(xiàng)目拼搶的銷售月?！扒捌阡亯|——強(qiáng)勢(shì)入市——穩(wěn)定推廣——后期延續(xù)”推廣策略分期推廣策略第八十三頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。推廣策略分期推廣策略開(kāi)盤內(nèi)部認(rèn)購(gòu)正式銷售導(dǎo)入期開(kāi)盤期持續(xù)期強(qiáng)銷期品牌培育啟動(dòng)市場(chǎng)完成開(kāi)盤之前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，進(jìn)行大量炒作品牌塑造強(qiáng)勢(shì)入市產(chǎn)品形象確立，立體廣告攻勢(shì)品牌維護(hù)穩(wěn)定銷售各項(xiàng)賣點(diǎn)展示，主流媒體廣告品牌提升銷售促進(jìn)各類促銷活動(dòng)，最后強(qiáng)銷余房第八十四頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。形象策略創(chuàng)造開(kāi)發(fā)區(qū)先河，創(chuàng)造最穩(wěn)定，投資回報(bào)高的產(chǎn)品形象，開(kāi)發(fā)區(qū)熱銷地產(chǎn)項(xiàng)目，未來(lái)的開(kāi)發(fā)區(qū)的樣板樓。乾豪地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司塑造的第一個(gè)知名品牌產(chǎn)品，獲得強(qiáng)力的提升價(jià)值空間。使受眾群體淡化黃鶴樓的最初形象,完成轉(zhuǎn)型,讓人們有新的認(rèn)識(shí).塑造高端產(chǎn)品形象,使客戶購(gòu)買得到充分的地位與實(shí)力體現(xiàn).第八十五頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。滲透策略：軟性文章：不斷與項(xiàng)目的任何相關(guān)事宜進(jìn)行不斷炒作烘托與政府辦公地、商業(yè)聚集地、住宅流的轉(zhuǎn)向趨勢(shì)。從接電話開(kāi)始真誠(chéng)的服務(wù)，在線服務(wù)。直投形式對(duì)大中外資企業(yè)將進(jìn)行全面的邀約。對(duì)其他各案客戶進(jìn)行滲透了解。第八十六頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。推廣計(jì)劃推廣主題（slogan）少數(shù)派的定制生活說(shuō)明：把形象定位濃縮應(yīng)用于slogan，更加能夠直觀體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵和品質(zhì)；要點(diǎn)：作為項(xiàng)目的推廣主線，自始至終貫穿著“少數(shù)派的定制生活”的概念，無(wú)時(shí)無(wú)刻不對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)著一種全新的生活理念；第八十七頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。推廣計(jì)劃分階段訴求銷售階段時(shí)間跨度訴求內(nèi)容目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期10月項(xiàng)目形象“為少數(shù)人定制的上品生活”在市場(chǎng)上初步樹(shù)立項(xiàng)目形象價(jià)格測(cè)試及調(diào)整客戶定位測(cè)試及調(diào)整積累客戶，迎接開(kāi)盤開(kāi)盤強(qiáng)銷期11-12月分訴求“五星級(jí)的家”等項(xiàng)目品質(zhì)樣板間開(kāi)放會(huì)所功能介紹等注重宣傳策略，配合各種公關(guān)活動(dòng)，利用立體交叉宣傳網(wǎng)絡(luò)，打開(kāi)項(xiàng)目知名度，在11-12月銷售淡季中產(chǎn)生奇跡，形成熱銷的局面持續(xù)期1-3月各分賣點(diǎn)一一闡述戶型格局、景觀、配套、裝修、升值潛力等通過(guò)對(duì)不同賣點(diǎn)的分別訴求，吸引不同喜好的客戶，將熱銷的局面延續(xù)下去，并盡量保持住熱銷勢(shì)頭二次強(qiáng)銷期4—7月業(yè)主口碑傳播、物業(yè)管理、準(zhǔn)現(xiàn)房品質(zhì)等項(xiàng)目后期賣點(diǎn)通過(guò)宣傳策略，利用項(xiàng)目各種優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展“老帶新”，掀起銷售的第二次高潮第八十八頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。推廣計(jì)劃銷售階段時(shí)間跨度推廣手段推廣目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期10月軟文、新聞炒作、廣告牌、車體廣告轉(zhuǎn)變以前的不良口碑，提高項(xiàng)目的知名度，吸引目標(biāo)客戶群前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，概念炒作開(kāi)盤強(qiáng)銷期11-12月報(bào)紙廣告、形象廣告、促銷活動(dòng)、廣告牌、車體廣告在市場(chǎng)上牢固確立項(xiàng)目的認(rèn)知度，爭(zhēng)取前期客戶迅速成交，使項(xiàng)目銷售狀態(tài)呈現(xiàn)熱銷態(tài)勢(shì)持續(xù)期1-3月促銷活動(dòng)、個(gè)性宣傳、廣告牌、車體廣告盡量保持住銷售勢(shì)頭，邊成交邊積累客戶，為下一次強(qiáng)銷期做好準(zhǔn)備二次強(qiáng)銷期4—7月加大報(bào)紙廣告、形象廣告、促銷活動(dòng)、廣告牌、車體廣告快速消化上一階段積累的客戶，開(kāi)展客戶公關(guān)，維持項(xiàng)目聲譽(yù)，促進(jìn)成交推廣手段第八十九頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。推廣計(jì)劃第一階段——導(dǎo)入期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）廣告重點(diǎn)：項(xiàng)目形象導(dǎo)入，以炒作新聞和軟文炒作為主，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)形象軟文投放策略建議新聞（軟文）炒作要集中投放，我們可以投放2-3期，首先以扭轉(zhuǎn)舊口碑，樹(shù)立新形象為主題，之后以項(xiàng)目形象的概念炒作為主題，在市場(chǎng)上產(chǎn)生新聞效應(yīng)。軟文投放主題建議《丹頂鶴的重生》系列報(bào)道，以政府角度、開(kāi)發(fā)商角度、社會(huì)角度等不同角度進(jìn)行炒作；通過(guò)項(xiàng)目的暴光率來(lái)提升知名度和美譽(yù)度?！兜ろ旡Q的現(xiàn)在和未來(lái)》炒作項(xiàng)目現(xiàn)在的高品質(zhì)的物業(yè)形象。第九十頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。推廣計(jì)劃第二階段——開(kāi)盤期廣告重點(diǎn)：開(kāi)盤廣告強(qiáng)勢(shì)亮相，四大主力賣點(diǎn)跟蹤展示；公共傳播：1.開(kāi)盤活動(dòng)(可配合開(kāi)盤廣告與新聞報(bào)道)2.軟文持續(xù)炒作(品牌核心價(jià)值的傳播)3.系列賣點(diǎn)廣告(整版形象發(fā)布，營(yíng)造生活文化氣氛，不談銷售，不提價(jià)格，只談生活之品位與美感)

4.營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)成交。（如產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)等）注意現(xiàn)場(chǎng)包裝每一個(gè)細(xì)節(jié)與整體形象基調(diào)的一致，有利于受眾形成良好的心理感受，以促成落定。注意銷售隊(duì)伍的整體形象素質(zhì)，前期要有完整的培訓(xùn)與考核，包括：《答客問(wèn)》、禮儀、銷售技巧、接待流程等，實(shí)施統(tǒng)一著裝。第九十一頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。推廣計(jì)劃第三階段——持續(xù)期廣告重點(diǎn)：產(chǎn)品主要賣點(diǎn)傳達(dá)，活動(dòng)營(yíng)銷，促成購(gòu)買，穩(wěn)定銷售。公共傳播：1.節(jié)奏性舉辦營(yíng)銷活動(dòng)。2.系列賣點(diǎn)廣告，用概念化的語(yǔ)言傳達(dá)賣點(diǎn)，留給受眾美侖美奐的想象空間(公布售價(jià))3.SP活動(dòng)：根據(jù)銷售情況制訂促銷政策；或采取滾動(dòng)式抽獎(jiǎng)，或采取“日日金”活動(dòng)，以有效刺激市場(chǎng)。第九十二頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。廣告重點(diǎn)：通過(guò)前期市場(chǎng)提升的品牌認(rèn)知和客戶的二次積累，增加促銷活動(dòng)，使二次強(qiáng)銷期迅速熱銷。公共傳播：1.品牌提升階段；2.強(qiáng)勢(shì)推廣，開(kāi)展系列促銷活動(dòng)，促進(jìn)銷售，完成目標(biāo)；推廣策略第四階段——二次強(qiáng)銷期第九十三頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。推廣策略活動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：節(jié)假日活動(dòng)（如五一、六一、圣誕、元旦等）；項(xiàng)目進(jìn)程（如奠基、開(kāi)盤、封頂、入住等）給客戶一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠（如打折、贈(zèng)送…等），刺激購(gòu)買欲望；采取一定的措施，鼓勵(lì)老客戶帶新客戶客戶營(yíng)銷發(fā)展商利用自身資源，組織團(tuán)購(gòu)關(guān)系營(yíng)銷制造熱銷氣氛，刺激客戶落訂現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)目標(biāo)人群：選擇目標(biāo)客戶或意向客戶進(jìn)行有針對(duì)性的推廣，達(dá)到“一對(duì)一”的推廣目的，增強(qiáng)推廣的效率。開(kāi)盤活動(dòng)要制造熱銷局面，并借勢(shì)制造轟動(dòng)效應(yīng)，力爭(zhēng)一炮走紅第九十四頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。推廣策略營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)列舉開(kāi)盤儀式樣板區(qū)開(kāi)放簽約儀式入住儀式酒會(huì)、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)舉辦巡回展覽會(huì)有獎(jiǎng)比賽……第九十五頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。媒體選擇媒體通常種類直郵廣告（DM）報(bào)紙廣告新聞繕稿（軟文）電視廣告電臺(tái)廣播廣告牌（路牌、道旗）車體廣告燈箱廣告直銷活動(dòng)（巡展）公關(guān)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告第九十六頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。媒體選擇媒體選擇建議媒體種類很多，本項(xiàng)目特點(diǎn)使我們不能每一種都去全力運(yùn)用，也不能只運(yùn)用一兩種，而是要綜合運(yùn)用，重點(diǎn)運(yùn)用幾種，其他作為輔助。根據(jù)推廣策略，建議本項(xiàng)目主要采用如下媒體：報(bào)紙廣告（大連晚報(bào)和大連晨報(bào)）電視廣告（新聞炒作）公交廣告（3、4、7路，需要合適是否有檔期）戶外廣告牌（由于開(kāi)發(fā)區(qū)不進(jìn)行廣告牌的審批，建議廣告牌設(shè)在本項(xiàng)目）路旗建議（設(shè)置在金馬路和黃海西路，需要合適是否有檔期）巡展（在銅鑼灣商場(chǎng)進(jìn)行巡展）第九十七頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。價(jià)格策略第九十八頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。價(jià)格策略總體價(jià)格策略低開(kāi)高走試探市場(chǎng)接受度快速回籠資金讓客戶感受到項(xiàng)目增值給客戶緊迫感小幅提價(jià)快頻調(diào)整總體價(jià)格策略價(jià)格策略策略目標(biāo)增加銷售速度第九十九頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。價(jià)格策略低開(kāi)高走，小步快跑內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開(kāi)盤強(qiáng)銷期持續(xù)期二次強(qiáng)銷期10月11、12月1-3月4-7月價(jià)格波動(dòng)曲線價(jià)格走勢(shì)價(jià)格時(shí)間價(jià)格走勢(shì)示意圖第一百頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。銷售策略第一百零一頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。銷售策略銷售周期本項(xiàng)目開(kāi)盤日期基本定于10月份，而銷售期即將迎來(lái)12月-2007年3月，共4個(gè)月的銷售淡季，因此，根據(jù)項(xiàng)目和市場(chǎng)情況，銷售周期暫定為10個(gè)月。第一百零二頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。銷售策略本項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略是以低價(jià)入市，因此，在推售順序上應(yīng)從價(jià)格較低的樓層戶型開(kāi)始。NO.銷售階段推售樓層備注1內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期5-10層為主先拿出第5層的13套戶型做為特價(jià)房，吸引購(gòu)房者搶先認(rèn)購(gòu)，烘托人氣，熱銷造勢(shì)2開(kāi)盤強(qiáng)銷期11-15、26-29為主開(kāi)盤后，將大部分房源開(kāi)出，開(kāi)盤前期可先開(kāi)26-29層，然后再視情況開(kāi)售11-19層3持續(xù)期20-25為主此階段房?jī)r(jià)已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期，最后開(kāi)出的樓層也是價(jià)格最高的4二次強(qiáng)銷期余房此階段銷售任務(wù)已完成大部分，余房可利用第二次強(qiáng)銷期，采用各種促銷手段進(jìn)行銷售，力求100%售罄推售策略第一百零三頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。銷售策略推售計(jì)劃10月11、12月1-3月4-7月價(jià)格時(shí)間均價(jià)：5000元/平米均價(jià)：5100元/平米均價(jià)：5200元/平米均價(jià)：5400元/平米內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期60套開(kāi)盤強(qiáng)銷期60套持續(xù)期60套二次強(qiáng)銷期145套在實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)具體銷售情況進(jìn)行調(diào)整第一百零四頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。銷售工具第一百零五頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。銷售工具的選擇及建議銷售工具通常種類宣傳單頁(yè)樓書折頁(yè)DM海報(bào)戶型冊(cè)（或單頁(yè)）手提袋項(xiàng)目光盤第一百零六頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。銷售工具的選擇及建議銷售工具選擇建議銷售工具種類很多，我們不可能每種都作，對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目規(guī)模較小，我們只選取其中性價(jià)比較高、效果較好的幾種就可以了，建議選擇如下工具。樓書通過(guò)樓書展示項(xiàng)目概況和項(xiàng)目形象、概念炒作，因此樓書一定要制作精美戶型折頁(yè)對(duì)各戶型進(jìn)行具體展示，造價(jià)低，客戶攜帶也方便，使客戶購(gòu)房更有針對(duì)性手提袋可使客戶感覺(jué)服務(wù)周到，彰顯項(xiàng)目檔次，也可以通過(guò)客戶的攜帶對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行廣泛宣傳第一百零七頁(yè)，共一百一十五頁(yè)?，F(xiàn)場(chǎng)包裝第一百零八頁(yè)，共一百一十五頁(yè)?，F(xiàn)場(chǎng)包裝包裝原則提升項(xiàng)目檔次彰顯項(xiàng)目品質(zhì)，宣傳項(xiàng)目理念滿足客戶虛榮心，使客戶認(rèn)可的同時(shí)促進(jìn)客戶迅速成交第一百零九頁(yè)，共一百一十五頁(yè)?，F(xiàn)場(chǎng)包裝分類建議售樓處、工地包裝、沙盤模型、樣板間等建議已提交并開(kāi)始實(shí)施，這里不再進(jìn)行闡釋。第一百一十頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。推廣預(yù)算第一百一十一頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。推廣預(yù)算根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，通常房地產(chǎn)的推廣費(fèi)用占銷售總額的3%-5%，考慮到本項(xiàng)目規(guī)模較小，及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)因素，建議本項(xiàng)目推廣費(fèi)用為銷售總額的3%左右為宜。約為：20000平米×5200元/平米×3%=312萬(wàn)元（該預(yù)算不包含樣板間和售樓處的裝修、沙盤和銷售工具的制作）通過(guò)有效的操作和適當(dāng)?shù)耐茝V手段，以及對(duì)各種媒體之間的有效整合，可在不影響整體推廣效果的基礎(chǔ)上，適當(dāng)節(jié)省部分費(fèi)用。合理有效的推廣不但能使項(xiàng)目順利銷售，也能夠使銷售價(jià)格得到一定的提升。第一百一十二頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。推廣預(yù)算推廣費(fèi)用階段性安排內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：占總推廣費(fèi)用的30%開(kāi)盤強(qiáng)銷期：占總推廣費(fèi)用的25%持續(xù)期：占總推廣費(fèi)用的15%二次強(qiáng)銷期：占總推廣費(fèi)用的30%第一百一十三頁(yè)，共一百一十五頁(yè)。神圣的工作在每個(gè)人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點(diǎn)一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。2023/