淺談超市百貨店促銷策劃課件

蔡松財(cái)淺談百貨店促銷策劃2011.08.201第一頁，共一百一十九頁。1、促銷的目的及意義2、促銷計(jì)劃3、促銷方式4、促銷預(yù)算5、促銷實(shí)施6、促銷評(píng)估7、怎樣擬訂促銷方案8、附：年促銷計(jì)劃一覽表目錄2第二頁，共一百一十九頁。

商品促銷：采取有效形式和手段，向消費(fèi)者和用戶宣傳企業(yè)所提供的商品和服務(wù)，用以激發(fā)購買動(dòng)機(jī)和行為，促進(jìn)銷售，提高市場(chǎng)占有率的活動(dòng)，即商品促銷.3第三頁，共一百一十九頁。1、促銷的目的及意義促銷就是要促進(jìn)銷售、提高業(yè)績。若再加闡述，則促銷的目的可歸納為下列幾點(diǎn)：在一定的期間內(nèi)，擴(kuò)大營業(yè)額并增加毛利額。穩(wěn)定既有顧客并增加新顧客，以提高來客數(shù)。增加特定商品（新產(chǎn)品、季節(jié)性商品、自有商品等）的銷售，以提高客單價(jià)。增進(jìn)企業(yè)形象，提高公司知名度。增加客源4第四頁，共一百一十九頁。2.1促銷策劃程序

2.2促銷計(jì)劃的要點(diǎn)2.3消費(fèi)者的特性2.4消費(fèi)者構(gòu)成及心理特征2、促銷計(jì)劃5第五頁，共一百一十九頁。2.1

促銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要對(duì)銷售促進(jìn)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列的策劃

銷售促進(jìn)策劃程序圖建立銷售促進(jìn)目標(biāo)選擇銷售促進(jìn)工具檢驗(yàn)、實(shí)施所定方案評(píng)估銷售促進(jìn)效果制定銷售促進(jìn)方案6第六頁，共一百一十九頁。2.2掌握促銷計(jì)劃的要點(diǎn)消費(fèi)者購買行為受到天氣、節(jié)令、促銷活動(dòng)訊息及竟?fàn)幍昊顒?dòng)影響，因此一項(xiàng)良好的促銷計(jì)劃應(yīng)考慮季節(jié)月份、日期、天氣、溫度、節(jié)令、商品、促銷主題、促銷方式、宣傳媒體、預(yù)算、法令及預(yù)期效益等因素。例如：（１)、婚慶用品4月份五月花嬌（２）、冬至餃子夏至面（３）、十五的元宵仲秋的月餅7第七頁，共一百一十九頁。2.3掌握消費(fèi)者的特性顧客的購買行為通常在購買頻率及時(shí)間選擇上是計(jì)劃性的，可是購買類型上，多數(shù)的消費(fèi)者卻多屬?zèng)_動(dòng)購買型。如何在特定的時(shí)間或時(shí)段，安排特賣或其他促銷活動(dòng)，從而增加消費(fèi)者購買力,是促銷計(jì)劃設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)有的目的。8第八頁，共一百一十九頁。2.4消費(fèi)者構(gòu)成及心理特征

由于消費(fèi)者構(gòu)成不同，心理特征各異，導(dǎo)致對(duì)促銷手段的運(yùn)用也不盡相同，我們選用較代表性的對(duì)某地市百貨店的一次促銷調(diào)查來說明。2.4.1消費(fèi)者對(duì)促銷手段的影響.2.4.2消費(fèi)者的心理特征9第九頁，共一百一十九頁。2.4.1消費(fèi)者構(gòu)成對(duì)促銷手段的影響

(1)、性別構(gòu)成—兩性促銷態(tài)度基本一致,具體偏好有所差異(2)、年齡構(gòu)成—年齡越大，受促銷的影響越小(3)、收入構(gòu)成—工薪階層最易受促銷的影響(4)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)—學(xué)歷越高，促銷的影響力越大(5)、職業(yè)構(gòu)成—相關(guān)程度不高，沒有明顯差別。10第十頁，共一百一十九頁。

(1)、性別構(gòu)成—兩性促銷態(tài)度基本一致,具體偏好有所差異。

性別沒有影響影響不大有影響女性18.4%33.2%43.4%男性19.4%40.3%40.3%性別對(duì)促銷的影響一般人看來,女性對(duì)促銷似乎更感興趣,但調(diào)查表明,兩性對(duì)促銷態(tài)度基本一致。在具體的偏好上，女性與男性呈現(xiàn)出一定的差異性，女性接觸食品、服裝鞋帽，化妝品、洗滌用品較多；男性接觸的家用電器、飲料與酒類、食品、服裝鞋帽類較多；男女對(duì)保健品藥品的接觸區(qū)別不大，男性最喜歡的促銷商品是家用電器、服裝鞋帽、食品；女性最喜歡的促銷商品是化妝品、服裝鞋帽、食品。女性對(duì)打折銷售、免費(fèi)試用和買幾贈(zèng)幾有興趣；男性除了以上幾項(xiàng)外感興趣的還有抽獎(jiǎng)。11第十一頁，共一百一十九頁。(2)、年齡構(gòu)成—年齡越大，受促銷的影響越小年齡對(duì)促銷的影響沒有影響影響不大有影響20-30歲9.3%42.4%48.3%31-40歲13.3%32.8%48.8%41-50歲25%39.3%35.7%51-60歲43.8%43.8%12.5%從上表看，隨著消費(fèi)者年齡的增大，其受促銷的影響越小。此外在本次調(diào)查中還顯示：20-30歲的人喜歡化妝品、服裝鞋帽促銷居多；31-40歲的喜歡家電和服裝、鞋帽的居多；41-50歲的人對(duì)食品、服裝鞋帽、家用電器的偏好明顯；51-60歲的人喜歡食品、保健品、家電的促銷。值得注意的是各年齡層的人對(duì)服裝鞋帽和食品的促銷接受程度都較高，占20%左右。在促銷形式上，打折銷售被各年齡層普遍接受，比例均在35%左右。其它形式被接受的百分比則大大低于這個(gè)值。12第十二頁，共一百一十九頁。(3)、收入構(gòu)成—工薪階層最易受促銷的影響

消費(fèi)者收入水平直接影響購買力，收入在500元以下和2000元以上的人對(duì)促銷都不太敏感，促銷針對(duì)性最強(qiáng)的是收入在500-1200元的工薪階層，打折被普遍接受，但從收入層的比較來看，800-1200元收入層比例最高為40.5%,其次是500-800元收入層,占36.7%。高收入者較喜歡的促銷形式是送優(yōu)惠卡、導(dǎo)購，免費(fèi)試用；工薪階層較喜歡的形式是打折銷售、免費(fèi)試用、免費(fèi)咨詢；低收入的銷售者喜歡的是打折銷售、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、買幾贈(zèng)幾。由此可以看出，各收入層人群都有自己喜歡的促銷偏好。13第十三頁，共一百一十九頁。(4)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)-學(xué)歷越高，促銷的影響力越大

沒有影響影響不大有影響小學(xué)以下60%20%20%初中34.5%31%34.5%高中（含技校）14.5%53%32.5%大學(xué)?？?9.5%31.2%49.5%大學(xué)本科15.9%37.7%46.5%研究生以上8.3%41.7%50%

從學(xué)歷對(duì)促銷的態(tài)度來看，只有低學(xué)歷的人傾向于認(rèn)為對(duì)其購買行為沒有影響；中高等學(xué)歷的人傾向于認(rèn)為有影響。高學(xué)歷的消費(fèi)者較喜歡的促銷方式是送優(yōu)惠卡，導(dǎo)購，免費(fèi)試用；中等學(xué)歷的消費(fèi)者喜歡的促銷方式是打折銷售，免費(fèi)咨詢，免費(fèi)試用；低學(xué)歷的消費(fèi)者喜歡的促銷方式是幸運(yùn)抽獎(jiǎng)和買幾贈(zèng)幾。學(xué)歷與收入水平有一定關(guān)系。對(duì)促銷方式的認(rèn)可基本一致。14第十四頁，共一百一十九頁。(5)、職業(yè)構(gòu)成—相關(guān)程度不高，沒有明顯差別。

15第十五頁，共一百一十九頁。2.4.2消費(fèi)者的心理特征

(1)、消費(fèi)者的心理期待---促銷的原動(dòng)力

百貨店促銷活動(dòng)的實(shí)施必須緊隨消費(fèi)者的心理需求而定，消費(fèi)者期望哪些商品有促銷活動(dòng)，是影響百貨店促銷工作的重要因素。正是消費(fèi)者的心理期待成為了促銷的原動(dòng)力。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)自身期待有促銷活動(dòng)的商品時(shí)，就會(huì)主動(dòng)接觸，盡可能地多了解促銷細(xì)節(jié)并迅速做出決定是否購買。反之，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品并無興趣時(shí)，再多的促銷刺激也不一定會(huì)引起購買動(dòng)機(jī)。也就是說對(duì)于促銷活動(dòng)的接觸程度并不能說明消費(fèi)者的購物喜好，更不等于購買行為。例：散發(fā)促銷傳單，而大多數(shù)消費(fèi)者卻熟視無睹，沒有多大回應(yīng)，漫天撒網(wǎng)與收獲寥寥對(duì)比鮮明。16第十六頁，共一百一十九頁。(2)、不同的商品講究“適銷對(duì)路”

商品采用什么樣的促銷方式才最有效，是擬定促銷方案都要考慮的問題。由于商品與促銷方式二者配錯(cuò)而導(dǎo)致促銷失敗的例子屢見不鮮，因此只有“適銷對(duì)路”才能產(chǎn)生較好的促銷效果。這里所說的“適銷對(duì)路”就是指不同商品的促銷手段，只有在得到消費(fèi)者的心理認(rèn)可才會(huì)最大化的發(fā)揮其功效。在現(xiàn)階段的商場(chǎng)促銷中，有部分商品的促銷方式已基本成熟定性，得到認(rèn)可。消費(fèi)者對(duì)促銷方式認(rèn)可表商品食品家用電器服裝鞋帽化妝品促銷方式免費(fèi)品嘗降價(jià)抽獎(jiǎng)打折銷售免費(fèi)試用消費(fèi)者的認(rèn)可程度49.6%20%20%68.5%52.317第十七頁，共一百一十九頁。2.5.1商場(chǎng)級(jí)促銷分類為使商場(chǎng)經(jīng)營：周周有活動(dòng),月月有促銷,商場(chǎng)級(jí)促銷一般分為：“主題性促銷”和“公關(guān)性促銷”兩種。

主題性促銷以節(jié)日和應(yīng)季商品銷售為主

公關(guān)性促銷利用非主題檔期以提升企業(yè)形象等為目的，

例如:1、總部級(jí)2、公司級(jí)3、商場(chǎng)級(jí)4、專柜級(jí)18第十八頁，共一百一十九頁。2.5.2把握好促銷目標(biāo)概括來說促銷目標(biāo)有兩大類：1、短線速銷2、長期效果。19第十九頁，共一百一十九頁。短線速效一般可通過三個(gè)途徑達(dá)到此目的。（1）、提高購買人數(shù)。常用方法：POP推廣、競(jìng)賽、減價(jià)優(yōu)惠、免費(fèi)試用等。（2）、提高人均購買次數(shù)。常用方法：贈(zèng)品、折價(jià)券、減價(jià)優(yōu)惠、酬謝包裝等。（3）、增加人均購買量。常用方法：折價(jià)券、減價(jià)優(yōu)惠、贈(zèng)品、酬謝包裝等。長期效果：常用的方法：競(jìng)賽和贈(zèng)品20第二十頁，共一百一十九頁。3、促銷方式

3.1常見的促銷方式與手段常見的促銷方式與手段廣告營業(yè)推廣公關(guān)人員促銷服務(wù)促銷文化促銷印刷廣告比賽游戲信息報(bào)導(dǎo)銷售展示電視購物聯(lián)誼會(huì)廣播廣告抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)券研討會(huì)銷售會(huì)議消閑夜市文化廣場(chǎng)包裝廣告獎(jiǎng)金禮品慈善捐款獎(jiǎng)勵(lì)使用前培訓(xùn)企業(yè)文化研討宣傳手冊(cè)贈(zèng)貨券社區(qū)關(guān)系樣品試用電話購物廣告牌會(huì)員卡標(biāo)識(shí)宣傳展覽會(huì)郵購畫展招牌現(xiàn)場(chǎng)演示公司期刊代客交費(fèi)文化藝術(shù)講座POP回扣演講游說商品質(zhì)量鑒定圖書展賣商品目錄招待會(huì)年度報(bào)告物品寄存以舊換新折扣優(yōu)惠搭配商品21第二十一頁，共一百一十九頁。3.2零售店常用的促銷方式與促銷工具。

舉辦銷售促進(jìn)的目的，主要是吸引第一次上門的購買者，或買了以后還會(huì)再來買，因此所提供的成品或勞務(wù)要有新鮮感。

一般零售店的促銷（Sales）方法很多，以下列舉數(shù)種，以供參考。22第二十二頁，共一百一十九頁。3.2零售店常用的促銷方式與促銷工具3.2.1、贈(zèng)購物券3.2.2、折價(jià)贈(zèng)券3.2.3、滿減3.2.4、降價(jià)、特賣或折價(jià)3.2.5、以舊換新.折價(jià)3.2.6、購物抽獎(jiǎng)3.2.7、贈(zèng)品3.2.8、競(jìng)賽3.2.9、邀請(qǐng)3.2.10、展示會(huì)3.2.11、樣品3.2.12、顧客服務(wù)3.2.13、聯(lián)合促銷3.2.14、現(xiàn)場(chǎng)促銷3.2.15、示范表演3.2.16、消費(fèi)者教育

3.2.17、社會(huì)公共服務(wù)3.2.18、中心主題式的促銷

23第二十三頁，共一百一十九頁。3.2.1贈(zèng)購物券，簡稱贈(zèng)券附送顧客可以兌換或現(xiàn)金贈(zèng)券，有以造成重復(fù)性購買，而贈(zèng)品價(jià)值隨贈(zèng)券累積點(diǎn)數(shù)的高低而異。例如：買100送30，買300送100。銀座家居:安家快訊,店慶版08/324第二十四頁，共一百一十九頁。提示：擬利用贈(zèng)券促銷時(shí)，應(yīng)加以考慮的一些因素為：倘若市場(chǎng)上已有使用贈(zèng)券的習(xí)慣，則較易進(jìn)行。利用現(xiàn)有的贈(zèng)券公司代為處理對(duì)顧客較方便（如中郵快訊）。加入較強(qiáng)的贈(zèng)券系列，即采用其他知名度高的公司業(yè)已使用的同種贈(zèng)券，但又必須是非同業(yè)竟?fàn)幷?，以加深消費(fèi)者的印象。例如：國內(nèi)多家公司曾采用的購物券。每次的銷售金額不能太低，否則無以彌補(bǔ)發(fā)行贈(zèng)券的成本，同時(shí)若在銷售額低的情況下勉強(qiáng)使用贈(zèng)券，也不能達(dá)成刺激購買的效果。店內(nèi)空間容量必須足以吸收因贈(zèng)券而預(yù)期增加的顧客流通量一旦決定利用贈(zèng)券促銷后，若不得已須取消時(shí)，通常得附以一段時(shí)期的減價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者總認(rèn)為羊毛出在羊身上，一旦停送贈(zèng)券，相對(duì)地成本減低，理所當(dāng)然地應(yīng)降低售價(jià)，有鑒于此乃不得不從長計(jì)議。確立保管贈(zèng)券辦法，避免為員工竊用或假公濟(jì)私地濫送25第二十五頁，共一百一十九頁。3.2.2、折價(jià)贈(zèng)券

實(shí)施折價(jià)贈(zèng)券促銷與全面性減價(jià)不同，前者只有持券的特定對(duì)象方能享受優(yōu)待，而后者是全面性而不必憑券即可享受優(yōu)待。通常將折價(jià)券刊登于廣告上，除推廣產(chǎn)品之效果外，并可用贈(zèng)券的回收加以測(cè)試廣告的效果。運(yùn)用時(shí)，應(yīng)事先準(zhǔn)備與贈(zèng)券發(fā)行數(shù)量相稱的商品，以免顧客撲空。

例：１、銀座家居。２、肯德基、德克士。３、無須購物，可得折價(jià)券。26第二十六頁，共一百一十九頁。3.2.3滿減即顧客消費(fèi)達(dá)到一定金額后，給予相應(yīng)優(yōu)惠免交一定數(shù)額的現(xiàn)金。這是近段時(shí)間新興的一種促銷形式，它其實(shí)是一種變相打折的方式。例：東營店濰坊店濟(jì)寧店

提示：這種方式操作簡便、提高了毛利率，而且相對(duì)贈(zèng)券類活動(dòng)節(jié)約了一部分稅金，主要問題是許多工作需手工操作，易出錯(cuò)。27第二十七頁，共一百一十九頁。3.2.4、價(jià)格促銷---降價(jià)、特賣或折價(jià)在所有促銷技巧中，價(jià)格促銷是最直接、最有效、消費(fèi)者最敏感的促銷方式之一，也最易于實(shí)施執(zhí)行。價(jià)格促銷的形態(tài)：（1）單純式降價(jià)：最常見的降價(jià)幅度在10%---30%之間。28第二十八頁，共一百一十九頁。（2）買X送Y型：

A買一送一：1）送同樣的商品；2）送同公司其他的產(chǎn)品；3）送不同公司不同的產(chǎn)品。B買二送一：1）買二送同一商品；2）買二送不同的商品。C買N送一型。D買一送N型。E買大送小。（某親子裝促銷，買成人T恤送兒童款）29第二十九頁，共一百一十九頁。（3）X件Y元：---買第1件100元，買第2件60元。（真維絲）---買1件60元，買2件100元。（佐丹儂）30第三十頁，共一百一十九頁。提示：（1）價(jià)格促銷方式一般都會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)整，很容易演變成價(jià)格戰(zhàn)。（2）對(duì)于消費(fèi)者來講，若經(jīng)常性的折扣，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生依賴性，從而使消費(fèi)者養(yǎng)成平時(shí)不購買，非到價(jià)格促銷活動(dòng)時(shí)才購買的習(xí)慣。（3）同時(shí)，大幅的價(jià)格調(diào)整也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品的定價(jià)和質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，而不利于品牌的健康成長。（4）特價(jià)最好利用特殊名目來宣傳，如：節(jié)日、店慶。例：阿迪達(dá)斯萊蕪市場(chǎng)折扣6.3或6.5折31第三十一頁，共一百一十九頁。3.2.5、以舊換新.折價(jià)

目的：主要是為了消除舊商品形成的銷售障礙，免得消費(fèi)者因?yàn)樯岵坏脕G棄尚可使用的舊商品，而不買新產(chǎn)品。協(xié)助消費(fèi)者處理舊品，可以折價(jià)換購新品。例如：化妝品空盒折價(jià)換購，針對(duì)女性市場(chǎng)促銷，或舊西裝換新西裝，針對(duì)男性市場(chǎng)促銷。案例：１、買黃金戴一年，以舊換新不要錢。２、回收舊衣?lián)Q新（羽絨服）。３、舊壓力鍋折價(jià)換新。

32第三十二頁，共一百一十九頁。提示：優(yōu)點(diǎn)：（1）能消除新產(chǎn)品銷售的障礙。（2）能提高一個(gè)非名牌商品的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）以舊換新實(shí)際上是變相降價(jià)，但能避免直接降價(jià)帶來的副作用。缺點(diǎn)：（1）促銷范圍狹窄。只適用于促銷高、中檔耐用品消費(fèi)品。（2）促銷成本高。（3）操作較麻煩。33第三十三頁，共一百一十九頁。3.2.6購物抽獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)促銷實(shí)際上是利用顧客的僥幸、追求刺激的心理，強(qiáng)化消費(fèi)的欲望，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。主要有抽獎(jiǎng)、刮刮卡、免單等幾種形式，在一些門店還開展了娛樂性的抽獎(jiǎng)如投鏢中獎(jiǎng)、投籃贈(zèng)獎(jiǎng)、摸幸運(yùn)彩球等滿足顧客心愿。34第三十四頁，共一百一十九頁。提示：抽獎(jiǎng)?lì)愊鄬?duì)折扣類和贈(zèng)禮類促銷效果要差一些，小型抽獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)顧客的吸引力不足，對(duì)銷售的促進(jìn)作用有限，而大型活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置金額高、數(shù)量多，能夠在一定程度上聚集人氣，起到較好的宣傳促銷效果，但這類活動(dòng)操作起來比較復(fù)雜，耗費(fèi)的人力、物力較大，而且一定要組織嚴(yán)密，程序規(guī)范，保證公正公平。門店如果組織抽獎(jiǎng)活動(dòng)一是抽獎(jiǎng)門檻不能過高，中獎(jiǎng)率要高；二是獎(jiǎng)品的設(shè)置要具有吸引力（同贈(zèng)禮類贈(zèng)品的設(shè)置）。35第三十五頁，共一百一十九頁。3.2.7、贈(zèng)品（禮）贈(zèng)品的種類分成二種，一為廣告贈(zèng)品，受贈(zèng)者并不須購買。贈(zèng)送的目的在于宣傳和獲取大眾好感，用以開拓新市場(chǎng)、新產(chǎn)品或新企業(yè)，例如：凡剪下報(bào)載廣告稿寄回者即可獲贈(zèng)。另一為附著贈(zèng)品，即受贈(zèng)者必須購買某項(xiàng)特定商品或若干金額，利用消費(fèi)者貪小便宜的心理刺激購買，常適用于季節(jié)品、滯銷品、函購品的促銷，而適用對(duì)象多為婦孺。2、運(yùn)用此種促銷工具時(shí)，應(yīng)避免流于短期時(shí)效，而所選用的贈(zèng)品不宜價(jià)昂，但以新穎、實(shí)用、配合時(shí)令為宜。最好亦能與原產(chǎn)品相關(guān)，如選用本公司的新產(chǎn)品或系列產(chǎn)品為贈(zèng)品。3、贈(zèng)品成本約為購買金額的2%--4%。例：（1）銀座化妝美容節(jié)、布娃娃（２）購衣贈(zèng)洗發(fā)水（３）買衣贈(zèng)衣Ｔ恤（4）海納爾高壓鍋36第三十六頁，共一百一十九頁。3.2.8競(jìng)賽

依適用對(duì)象分成二類：一為消費(fèi)者競(jìng)賽，其目的為吸引消費(fèi)者的興趣而參與，以提高商品的知名度，增進(jìn)對(duì)商品的了解或利用征求產(chǎn)品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)以推廣新產(chǎn)品。二為公司內(nèi)部銷售人員競(jìng)賽，其目的為激勵(lì)員工達(dá)成銷售業(yè)績，以下乃就消費(fèi)者及公司內(nèi)部銷售人員二類競(jìng)賽加以詳述例：1、多美茲爬行賽2、奧迪車模比賽3、趵突泉啤酒比賽37第三十七頁，共一百一十九頁。(１)、消費(fèi)者競(jìng)賽

依其內(nèi)容的難易又分成兩種：其一為憑技巧取勝，例如：室內(nèi)運(yùn)動(dòng)機(jī)械賽、烹飪比賽；其二為憑機(jī)運(yùn)取勝，例如：寄名參加抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)與否，全憑機(jī)率，方法較前者容易，又依參加者的資格可公成二種：其一為任何人皆可參加，效果較為普及；其二為凡有購買的顧客才能參加，例如：凡購買電視機(jī)的顧客才能參加：超級(jí)市場(chǎng)大搬家“比賽。運(yùn)用此種促銷工具時(shí)，應(yīng)注意下列事項(xiàng)：1、過難的競(jìng)賽辦法不宜采用，應(yīng)使參與者認(rèn)為有可能得勝的機(jī)會(huì)2、須有客觀而且具體的答案，評(píng)估時(shí)更須作到公開與公平3、競(jìng)賽內(nèi)容必須新穎而富有創(chuàng)意。4、當(dāng)區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者也同樣利用此種促銷工具時(shí)，可考慮停用，否則不見突出而未能收效。5、高格調(diào)的商店通常不適用此法，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)懷疑其可能性。6、若屬全國性的銷路，其獎(jiǎng)?lì)~最好平均分配，如此可鼓勵(lì)各地的消費(fèi)者均來參與。7、獎(jiǎng)品價(jià)值大而名額少較之獎(jiǎng)品價(jià)值小而名額多，較能吸引消費(fèi)者參加，因?yàn)槎鄶?shù)參加者首先都考慮到最大獎(jiǎng)為何？8、參與競(jìng)賽者的名單為市場(chǎng)分析及來日促銷對(duì)象之最佳情報(bào)來源例：跑步機(jī)等健身器械38第三十八頁，共一百一十九頁。(２)、公司內(nèi)部銷售人員競(jìng)賽分為以團(tuán)體為對(duì)象之專柜及柜組或商品類別競(jìng)賽，及以個(gè)人為對(duì)象之銷售人員競(jìng)賽時(shí)期促銷目標(biāo)旺季前維持顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣盡量增加需求勸說消費(fèi)者在盛夏之前作出計(jì)劃或采取購買行動(dòng)（易按裝……）勸說消費(fèi)者購買推出的新產(chǎn)品旺季根據(jù)天氣情況（氣象預(yù)告）加強(qiáng)促銷勸說消費(fèi)者購買價(jià)格偏高的產(chǎn)品旺季后傾銷出剩余的存額冷暖空調(diào)例如：１、試穿概率銷售法２、品牌專柜間銷售競(jìng)賽39第三十九頁，共一百一十九頁。3.2.9、邀請(qǐng)

通常這種方式是以人員、電話或郵寄來邀請(qǐng)ＶＩＰ顧客參加某些活動(dòng)。也可以邀請(qǐng)非會(huì)員顧客來參加某種競(jìng)賽，或出席美容講座之類；還可準(zhǔn)備一紀(jì)念品或小禮物給受邀前來的顧客。例：菏澤店２００８年春節(jié)晚會(huì)40第四十頁，共一百一十九頁。3.2.10、展示會(huì)

“眼見為信”商品展示常會(huì)帶來生意，服飾業(yè)展示流行服飾或春裝、夏裝等。新產(chǎn)品展示，可以在店里以顯眼的地方擺出來，或利用報(bào)紙媒體刊載。零售店也可展示一些與營業(yè)項(xiàng)目無關(guān)的活動(dòng)，像泳裝表演、霹靂舞大賽、禮品促銷，以招來顧客。其它如：百貨店舉辦的特產(chǎn)展覽以及樂器公司常辦的鋼琴展示會(huì)等，運(yùn)用展示會(huì)時(shí)須注意時(shí)間、地點(diǎn)、會(huì)場(chǎng)布置、展示人員、消息發(fā)布與其對(duì)象的安排等。例：１、華高絲襪。２、皮爾卡丹皮衣“酷”。３、威克多３６－４８方陣服飾展。４、銀座商城第一屆珠寶節(jié)97年。５、廣告板、請(qǐng)柬：主題、時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容41第四十一頁，共一百一十九頁。3.2.11、樣品提供免費(fèi)的樣品，如像試吃、試用等活動(dòng)，通常要提供各式各樣樣品，給客戶參考。很多洗發(fā)精產(chǎn)品，也都曾辦過免費(fèi)樣品供使用。例：麥斯威爾薩克斯音樂會(huì)：咖啡、餅干42第四十二頁，共一百一十九頁。3.2.12、顧客服務(wù)

提供顧客完善的服務(wù)，造成顧客對(duì)產(chǎn)品的品牌忠誠感，亦不失為應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的良策，然而，由于成本較大，故對(duì)于單價(jià)偏低的產(chǎn)品并不適用。一般耐久性消費(fèi)品，便利品常用此促銷，例如：家電業(yè)將顧客組成特別服務(wù)會(huì)員。食品業(yè)的代客送貨服務(wù)到家。例：１、黃金飾品，銀座96#免費(fèi)服務(wù)工程：清洗、維修、鑒定。２、銀座美容“體驗(yàn)卡”。３、購領(lǐng)帶贈(zèng)簽名卡。４、購香水免費(fèi)包裝。５、必勝客比薩送餐。６、三聯(lián)家電會(huì)員積分購房。43第四十三頁，共一百一十九頁。3.2.13、聯(lián)合促銷與相關(guān)廠商多家聯(lián)合促銷，造成系列化，既可提高消費(fèi)者的參與面和信賴感，又可壯大陣容，減低促銷成本，例如：旅行社與旅游用服裝公司聯(lián)合促銷，如制造商與零售商共同出資、出力、共同促銷，制造商在廣告、展示、銷售技巧方面可以給零售店幫助。不過聯(lián)合促銷往往引起很多爭(zhēng)議，像利潤的分配，名不符實(shí)等，都會(huì)造成困擾。例：1、電影、套餐、保齡球。2、化妝節(jié)、美容卡、美甲、靚妝照。3、皮鞋：擦鞋、購衣：洗衣卡。４、購首飾贈(zèng)保險(xiǎn)（人壽保險(xiǎn)）。５、旅游、春日游。６、異地婚禮分享客源。44第四十四頁，共一百一十九頁。優(yōu)點(diǎn)：

（1）可消除或緩解銷售競(jìng)爭(zhēng)，使不同行業(yè)的企業(yè)聯(lián)合建立起強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位。（2）讓新產(chǎn)品可以搭已被大眾接受的產(chǎn)品的便車，直奔消費(fèi)者的內(nèi)心和意識(shí)之中。45第四十五頁，共一百一十九頁。3.2.14、現(xiàn)場(chǎng)促銷

在店內(nèi)購買時(shí)，利用一些招牌、海報(bào)、貼紙等輔助性工具，提供有關(guān)信息與服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)刺激消費(fèi)者迅速完成購買決策，例如：柜臺(tái)上放置著防水電動(dòng)剃須刀，或懸掛式的招牌、氣球等。而這些P.O.P的制作與設(shè)計(jì)，必須力求創(chuàng)意突出、造型美觀、配色勻稱以及懸掛地點(diǎn)適當(dāng)。例1、德國：水果茶 ２、日本：壽司3、杭白菊

46第四十六頁，共一百一十九頁。3.2.15現(xiàn)場(chǎng)演示—示范表演現(xiàn)場(chǎng)演示是為了使顧客迅速了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，以便激勵(lì)顧客產(chǎn)生購買的意念。以動(dòng)作栩栩如生地表現(xiàn)出商品的使用方法或運(yùn)用一些雖與商品無直接關(guān)系但卻能吸引大量行人圍觀的表演，切莫因表演吸引了大堆人群反將真正的顧客摒棄在外，造成銷售機(jī)會(huì)的損失。例如：蒸汽熨斗、食品加工機(jī)、各種清潔工具等。１、咖啡壺２、豆?jié){機(jī)３、茶文化節(jié)（茶藝、茶道）提示：宜選擇節(jié)假日及顧客多的時(shí)候，演示效果才可以發(fā)揮。47第四十七頁，共一百一十九頁。48第四十八頁，共一百一十九頁。49第四十九頁，共一百一十九頁。3.2.16、消費(fèi)者教育開辦各種講習(xí)班或短期學(xué)校，寓推廣于教育，通?？梢蚤_辦的課程甚多，可因產(chǎn)品性質(zhì)而異，包括：化妝、美容、音樂、烹飪、電腦、瑜珈等。為促銷目的而舉辦的訓(xùn)練課程，像有些百貨店附設(shè)“媽媽教室”，教導(dǎo)美容、烹飪，或像電腦販賣電腦班。由于上課的地點(diǎn)常設(shè)于店或樓上無形吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)，增加了銷售機(jī)會(huì)。例：１、銀座北園店烹飪表演。２、美的“靚”吧。

50第五十頁，共一百一十九頁。3.2.17、社會(huì)公共服務(wù)利用各種社會(huì)性活動(dòng)廣招顧客，茲舉例說明如下：提供場(chǎng)地舉行區(qū)內(nèi)幼兒園兒童表演賽。藉此招來更多兒童的父母，增加銷售機(jī)會(huì)。舉辦圣誕游行，創(chuàng)造氣氛增進(jìn)圣誕禮品的銷路。多家廠商合辦慈善活動(dòng)、游園會(huì)。在店內(nèi)舉行公開辯論賽。此種促銷一如示范表演，須注意所招來者須為真正潛在顧客，才不致失去效果。例：（１）“海螺”波爾卡“好事中”進(jìn)行曲，模特靜態(tài)秀。（２）奧迪車模賽，薩克斯音樂會(huì)、腰鼓之夜。（3）亞都加濕器、愛心捐助。（4）盲人看銀座。（５）兒童畫展。（６）０７年母親節(jié)。51第五十一頁，共一百一十九頁。52第五十二頁，共一百一十九頁。53第五十三頁，共一百一十九頁。54第五十四頁，共一百一十九頁。55第五十五頁，共一百一十九頁。56第五十六頁，共一百一十九頁。57第五十七頁，共一百一十九頁。58第五十八頁，共一百一十九頁。59第五十九頁，共一百一十九頁。60第六十頁，共一百一十九頁。61第六十一頁，共一百一十九頁。62第六十二頁，共一百一十九頁。3.2.18、中心主題式的促銷即系利用各種特殊節(jié)日或季節(jié)為主題加以促銷，又稱節(jié)慶促銷，但務(wù)須全商店中所有的陳列、裝飾均與此主題相稱，例如：圣誕節(jié)的促銷，除了店內(nèi)滿是圣誕飾品外，又讓員工扮成圣誕老人分送小禮品，形成濃厚的圣誕氣氛。節(jié)慶促銷除了利用一般節(jié)日外，各公司尚可選擇專屬于自己的特殊節(jié)日，如周年紀(jì)念日。運(yùn)用此種促銷工具時(shí)，須考慮目標(biāo)市場(chǎng)大?。ㄈ缧禄槭袌?chǎng)可能不夠大）、重復(fù)購買可能性（如節(jié)慶禮品的購買者常非使用者，重復(fù)購買性不大）以及所擬促銷的商品對(duì)于促銷主題的適稱性（如空調(diào)不宜冬季促銷）另外如有些商店不定期舉行某某大展之類的主題行銷，往往是打著“出清存貨“的觀點(diǎn)，顧客前往購買，有時(shí)候還能買到廉價(jià)商品。例如：中國加油非常運(yùn)動(dòng)休閑節(jié)為奧運(yùn)喝彩63第六十三頁，共一百一十九頁。3.3促銷環(huán)境氣氛的營造提示：1、商品陳列方面。2、視覺環(huán)境：在顯要位置突出現(xiàn)促銷信息。（1）提示牌（2）POP、海報(bào)3、聽覺環(huán)境：背景音樂、信息播報(bào)（購物指南、促銷信息）。例：圣誕節(jié)/背景音樂、春節(jié)/背景音樂、64第六十四頁，共一百一十九頁。65第六十五頁，共一百一十九頁。66第六十六頁，共一百一十九頁。67第六十七頁，共一百一十九頁。68第六十八頁，共一百一十九頁。69第六十九頁，共一百一十九頁。70第七十頁，共一百一十九頁。71第七十一頁，共一百一十九頁。72第七十二頁，共一百一十九頁。73第七十三頁，共一百一十九頁。74第七十四頁，共一百一十九頁。75第七十五頁，共一百一十九頁。76第七十六頁，共一百一十九頁。77第七十七頁，共一百一十九頁。78第七十八頁，共一百一十九頁。4、促銷預(yù)算面對(duì)不同商品、不同的顧客，促銷成本的費(fèi)用的差異是很大的，那么在商場(chǎng)促銷活動(dòng)中，該如何制定促銷預(yù)算4.1促銷預(yù)算常用的四種方法4.1.1、

量力而行法4.1.2、銷售百分比法4.1.3、竟?fàn)帉?duì)手法

4.1.4、目標(biāo)任務(wù)法4.2費(fèi)用負(fù)擔(dān)79第七十九頁，共一百一十九頁。4.1.1、量力而行法即在自身財(cái)力允許的范圍內(nèi)確定預(yù)算，完全不考慮促銷作為一種投資以及促銷對(duì)銷量的直接影響，這種方法會(huì)導(dǎo)致年度預(yù)算的不準(zhǔn)確，使長期運(yùn)營計(jì)劃工作變得困難，不具有科學(xué)性80第八十頁，共一百一十九頁。4.1.2、銷售百分比法即以銷售額的一定比率或銷售價(jià)的百分比來確定，它意味著促銷開支可能隨著公司財(cái)政“承受”能力而變化，這樣方法可以激發(fā)管理層努力協(xié)調(diào)促銷成本，銷售價(jià)格和單位利潤三者之間的關(guān)系；但由于它是根椐可供使用資金的多寡而不是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)來確定促銷預(yù)算款項(xiàng)，因此有失靈活。81第八十一頁，共一百一十九頁。4.1.3、竟?fàn)帉?duì)手法即以竟?fàn)帉?duì)手的促銷費(fèi)用作為自已制定促銷預(yù)算的依據(jù)，但需要注意的是公司之間的聲譽(yù)、資源、機(jī)會(huì)和目標(biāo)等方面差別很大，因此使用此種方法難免顯得沒有個(gè)性。82第八十二頁，共一百一十九頁。4.1.4、目標(biāo)任務(wù)法即要求促銷人員通過確立特定的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所要采取的步驟和完成的任務(wù)，以及估計(jì)完成任務(wù)所花費(fèi)的多少來確定促銷費(fèi)用。目前這一方法最合理，也使用最多。83第八十三頁，共一百一十九頁。4.2、費(fèi)用負(fù)擔(dān)在確定促銷預(yù)算之后，還必須考慮費(fèi)用負(fù)擔(dān)問題。與供應(yīng)商共同承擔(dān)促銷經(jīng)費(fèi)的方式已成趨勢(shì)。其主要辦法是：（1）、提高供貨商的扣率或活動(dòng)后按事先協(xié)商的比例分?jǐn)?。?）、把廠商之促銷活動(dòng)融入到本部門促銷計(jì)劃內(nèi)。(3)、供應(yīng)商租用賣場(chǎng)的特定位置，備品或設(shè)備，以推廣其產(chǎn)品。例：租用花車及活動(dòng)的費(fèi)用承擔(dān)比例。84第八十四頁，共一百一十九頁。5、促銷的實(shí)施與控制

一個(gè)計(jì)劃如果不具備實(shí)施的條件或由于實(shí)施過程中的原因而沒有完成，那再好的計(jì)劃也會(huì)失去存在的意義，有的時(shí)候僅僅因?yàn)榇黉N實(shí)施人員沒有在適當(dāng)時(shí)間做應(yīng)該做的事。究其根本大多是由于基本的管理跟不上或管理不嚴(yán)造成的。85第八十五頁，共一百一十九頁。5.1、促銷實(shí)施要保證促銷方案的實(shí)施必須做好下列工作:（1）、各環(huán)節(jié)都應(yīng)明確責(zé)任部門及責(zé)任人。（2）、忠于促銷方案實(shí)施促銷。（3）、重視團(tuán)隊(duì)協(xié)作。團(tuán)隊(duì)協(xié)作對(duì)計(jì)劃實(shí)施的成功是非常重要的。如果各個(gè)部門不相互交流、溝通，不對(duì)其行動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào)，沒有任何計(jì)劃會(huì)順利完成。只有團(tuán)結(jié)協(xié)作，才能使購買者和公眾看到促銷所創(chuàng)造的公司形象的一致性和連貫性。86第八十六頁，共一百一十九頁。5.2、促銷控制實(shí)施控制管理可以分為以下幾個(gè)階段：1、確定控制對(duì)象，主要是指促銷方案中設(shè)計(jì)的內(nèi)容。2、設(shè)置控制目標(biāo)，這一工作已在促銷方案中設(shè)定好，這時(shí)只需把計(jì)劃目標(biāo)作為控制目標(biāo)即可。3、確立控制標(biāo)準(zhǔn)，這是一項(xiàng)比較詳細(xì)而具體的工作，它要求對(duì)具體的控制對(duì)象進(jìn)行定量化的分工為其限定一定的標(biāo)準(zhǔn)范圍。4、了解具體實(shí)施狀況，尋求其與標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，并分析出現(xiàn)偏差的原因。5、將比較分析情況及時(shí)反饋到計(jì)劃制訂部門中，盡快做出改進(jìn)措施，或進(jìn)行全盤計(jì)劃變動(dòng)，或進(jìn)行局部計(jì)劃變動(dòng)，或加強(qiáng)實(shí)施工作管理，改善實(shí)施效果。87第八十七頁，共一百一十九頁。6、促銷績效評(píng)估促銷評(píng)估的內(nèi)容主要分為四部分：業(yè)績?cè)u(píng)估、促銷效果評(píng)估、供應(yīng)商配合狀況評(píng)估、部門運(yùn)行狀況評(píng)估。

6.1業(yè)績?cè)u(píng)估這一項(xiàng)主要包括兩個(gè)方面：業(yè)績?cè)u(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法，查找和分析促銷業(yè)績好或不好的原因。

88第八十八頁，共一百一十九頁。6.1.1業(yè)績?cè)u(píng)估方法

（1）、前后比較法：即選取開展促銷活動(dòng)之前，中間與進(jìn)行促銷時(shí)的銷售量進(jìn)行比較。（2）、消費(fèi)者調(diào)查法：組織有關(guān)人員抽取合適的消費(fèi)者樣本進(jìn)行調(diào)查，問其了解促銷活動(dòng)的效果。（3）、觀察法：主要是通過觀察消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)。

89第八十九頁，共一百一十九頁。6.1.2、查找和分析原因

運(yùn)用一種或幾種評(píng)估方法對(duì)業(yè)績進(jìn)行評(píng)估后，就是查找和分析促銷業(yè)績好或不好的原因。只有找出根源，才能對(duì)癥下藥，吸取教訓(xùn)，為今后促銷活動(dòng)進(jìn)一步發(fā)揮作基礎(chǔ)。90第九十頁，共一百一十九頁。6.2、促銷效果評(píng)估

主要包括3個(gè)方面：（1）、促銷主題配合度。主題是否針對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)的內(nèi)容，是否富有新意，吸引人，是否簡單明確，是否抓住了顧客的需求和市場(chǎng)的賣點(diǎn)（2）、創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距。創(chuàng)意是否偏離預(yù)期目標(biāo)銷售額，創(chuàng)意雖好，是否符合活動(dòng)的主題和整個(gè)內(nèi)容。（3）、促銷商品選擇的正確與否。能否反映經(jīng)營特色；是否選擇了消費(fèi)者真正需要的商品；促銷商品的銷售額與毛利額是否與預(yù)期目標(biāo)相一致。91第九十一頁，共一百一十九頁。6.3、供應(yīng)商的配合狀況評(píng)估這一項(xiàng)主要評(píng)估供應(yīng)商對(duì)促銷活動(dòng)的配合是否恰當(dāng)、及時(shí)；能否主動(dòng)參與，積極支持，并承擔(dān)部分促銷費(fèi)用。92第九十二頁，共一百一十九頁。7、怎樣擬定一份周密的促銷計(jì)劃（一）、讓促銷有計(jì)劃地發(fā)展并能起到真正的作用應(yīng)具備以下幾個(gè)程序：1、明確本次活動(dòng)的目的及宗旨，并以活動(dòng)的目的作為促銷的行動(dòng)準(zhǔn)則，活動(dòng)的目的是活動(dòng)的靈魂和意義所在，因而它是促銷的基礎(chǔ)與制定活動(dòng)準(zhǔn)則的依據(jù)。2、促銷活動(dòng)必須“師出有名”任何一次促銷活動(dòng)必須有正當(dāng)?shù)睦碛?，不然?huì)給消費(fèi)者留下“低價(jià)甩賣”，“產(chǎn)品銷售不暢”等印象，因?yàn)樵S多消費(fèi)者心目中存在“便宜沒好貨”等觀念，若促銷沒有正當(dāng)?shù)睦碛蓜t不能取得應(yīng)有的效果而且會(huì)影響產(chǎn)品的形象及公司的形象。利用節(jié)假日，紀(jì)念日、新品上市作為活動(dòng)的理由是常用方法，如“新品上市”，“周年店慶”等。93第九十三頁，共一百一十九頁。3、設(shè)計(jì)合理的宣傳形式，選擇合適的促銷方式與手段。4、活動(dòng)前對(duì)促銷活動(dòng)參與人員進(jìn)行培訓(xùn)并明確工作各環(huán)節(jié)責(zé)任人。5、對(duì)促銷活動(dòng)的工作進(jìn)行檢查，監(jiān)督。6、做好活動(dòng)的統(tǒng)計(jì)，把握活動(dòng)的進(jìn)程。7、促銷活動(dòng)的效果評(píng)估。94第九十四頁，共一百一十九頁。(二)、策劃方案要科學(xué)規(guī)劃、周密組織

１、確立正確的營銷策略促銷手段的選擇要通過市場(chǎng)調(diào)查分析。

以菏澤店為例，菏澤當(dāng)?shù)夭贿m合采取大規(guī)模的打折讓利等價(jià)格促銷手段，相對(duì)來說比較適合采用購物贈(zèng)禮、文化營銷等促銷手段。從而制定了“節(jié)日旺季以購物贈(zèng)禮為主、銷售淡季以文化營銷為輔，盡量避免進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的營銷策略，２、提前計(jì)劃促銷提前編排促銷檔期、促銷主題、促銷對(duì)象等計(jì)劃表，確保能夠有計(jì)劃、有步驟、目標(biāo)性強(qiáng)、循序漸進(jìn)的實(shí)施營銷活動(dòng)。95第九十五頁，共一百一十九頁。３、細(xì)抓現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營造在促銷活動(dòng)的實(shí)施過程中，要注重活動(dòng)氛圍的營造，通過主題噴繪寫真、活動(dòng)環(huán)境布展、賣場(chǎng)ＰＯＰ宣傳、樓梯及主通道促銷活動(dòng)宣傳欄、每個(gè)專柜設(shè)置活動(dòng)提示牌等配套的活動(dòng)宣傳道具來告知顧客，最大程度的將活動(dòng)宣傳出去。４、促銷管理的制度化、規(guī)范化為加強(qiáng)促銷管理和控制，提高促銷資源的使用效率和促銷的整體協(xié)同性，要制定相關(guān)的表格通過培訓(xùn)使各級(jí)人員學(xué)會(huì)使用這些表格，保證促銷能夠高質(zhì)高效、規(guī)范運(yùn)行。96第九十六頁，共一百一十九頁。表一、

月份促銷主題促銷對(duì)象促銷商品促銷工具1月新婚市場(chǎng)新婚夫婦及其家長全套電化制品贈(zèng)品、減價(jià)POP主婦微波爐試吃、示范表演2月春節(jié)家長、主婦微波爐贈(zèng)品、減價(jià)POP開學(xué)高中、大學(xué)生MP3、MP4贈(zèng)品、減價(jià)情人節(jié)男女青年小家電、剃刀、電動(dòng)牙刷、手機(jī)贈(zèng)品、試用優(yōu)待、減價(jià)3月婦女節(jié)主婦洗衣機(jī)、冰箱、微波爐贈(zèng)品、示范表演4月端午節(jié)家長音響減價(jià)、贈(zèng)品5月勞動(dòng)節(jié)勞動(dòng)階層彩電、洗衣機(jī)、微波爐、小家電舊換新、示范表演、贈(zèng)品、分期付款青年節(jié)6月兒童節(jié)、初夏主婦、家庭冰箱、空調(diào)、電風(fēng)扇特賣、贈(zèng)品7月高考、中考、炎夏大、中專生MP3、MP4、手機(jī)、小電器抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、打折家電商場(chǎng)年度主題式促銷活動(dòng)計(jì)劃一覽表。97第九十七頁，共一百一十九頁。月份促銷主題促銷對(duì)象促銷商品促銷工具8月建軍節(jié)、父親節(jié)軍人、子女大小家電舊換新、贈(zèng)品、招待、旅游9月開學(xué)家長一般家電特類、折扣、贈(zèng)品教師節(jié)教師中秋節(jié)主婦10月國慶節(jié)家庭、家長一般家電贈(zèng)品、折扣重陽節(jié)老年人、夫婦健身小家電贈(zèng)品、折扣、演示11月暮秋家庭一般家電、全套家電贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)店慶12月圣誕節(jié)年青人MP3、音響贈(zèng)品年終清倉家庭個(gè)別、一般家電家電98第九十八頁，共一百一十九頁。時(shí)間活動(dòng)主題活動(dòng)內(nèi)容業(yè)績一月1/9號(hào)—17新年行運(yùn)福喜禮女子5項(xiàng)滿300/50童裝、童玩、童雜、家用、床用滿300/501/18—23世紀(jì)相邀鴻運(yùn)納福賀新春女子滿300/50童裝、童玩、童雜、家用、床用滿300/50男鞋、男包、男士精品滿100/20憑印花滿500省1001/18—31新春滿百抽大獎(jiǎng)三級(jí)四重禮喜相送超市聯(lián)展，買二送一二月2/12—14情人心，戀人禮化妝品、女鞋、女包、女雜、女內(nèi)衣、男士精品滿599送巧克力+玫瑰花滿999送紅酒+情侶咖啡券+玫瑰花2/22—28溫馨家居購物樂童裝、童玩、童雜、家用、床用、文具滿200送套餐券三月2/23—3/10飛躍動(dòng)感時(shí)空兩店5F滿500，1000，1500，2000送級(jí)數(shù)贈(zèng)品3/9—25慶祝全新5F運(yùn)動(dòng)休閑館正式開幕兩店化妝品專柜滿200送咖啡廳飲料券，滿500送咖啡廳中式套參券兩店化妝品、女雜、女內(nèi)衣、5F運(yùn)動(dòng)休閑滿400送5級(jí)大禮3/16—31春意情濃*真情傳遞憑DM單上的VIP卡兌換券免費(fèi)換VIP金卡憑DM單上的兌換券免費(fèi)兌換可樂憑DM單上的兌換券或滿300收銀條兌換“春漾年華”服裝秀入場(chǎng)券四月3/28—4/5美麗約會(huì)兩店化妝品、女雜、女內(nèi)衣、5F運(yùn)動(dòng)休閑滿400送5級(jí)大禮4/6—22慶祝全新6F童玩家用館正式開幕兩店5F，6F消費(fèi)滿200送5級(jí)禮兩店6F消費(fèi)8折全新6F消費(fèi)滿100送精美禮品一份4/6—7/15太平洋購物擂臺(tái)賽持卡消費(fèi)，累計(jì)前100名送張家界雙飛5日游或者桂林雙飛4日游五月4/23—5/14新世紀(jì)購物狂歡盛會(huì)兩店流行商品滿100送20兩店化妝品、女鞋、女內(nèi)衣、大家電累計(jì)滿300起送5級(jí)大禮全館滿200幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)5420000005/18—6/1慶祝兒童節(jié)兩店童裝家用館滿100送20太平洋杯兒童繪畫比賽六月6/1—6/25夏日狂歡全館400起送6級(jí)大禮全館滿百大抽獎(jiǎng)表二、上半年企劃活動(dòng)一覽表99第九十九頁，共一百一十九頁。部門：上報(bào)日期：月日月份：提報(bào)人：活動(dòng)級(jí)別:主辦部門：協(xié)辦部門：促銷主題：活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)目的：促銷商品：活動(dòng)形式：環(huán)境布置：費(fèi)用預(yù)算：實(shí)施步驟：活動(dòng)準(zhǔn)備落實(shí)情況：通報(bào)部門業(yè)務(wù)部財(cái)務(wù)部營運(yùn)部綜合部物業(yè)部總臺(tái)負(fù)責(zé)人簽名

表三、銀座菏澤店促銷計(jì)劃表100第一百頁，共一百一十九頁。菏澤銀座商城冬季商品一掃光促銷計(jì)劃表

部門：策劃科上報(bào)日期：2月28日月份：3月活動(dòng)級(jí)別：商城主辦部門：營運(yùn)部協(xié)辦部門：各商場(chǎng)

促銷主題：冬物一掃光——穿著類4折起！活動(dòng)時(shí)間：2007年3月4日（周日）—2007年3月25日（周日共22天）活動(dòng)目的：春節(jié)銷售高峰期已過，在冬季服飾撤柜、春裝即將上市之際，為清理冬季服裝庫存，吸引客流，推出“冬令服裝一掃光——穿著類4折起！”促銷活動(dòng)，繼續(xù)創(chuàng)造較高銷售業(yè)績。101第一百零一頁，共一百一十九頁?；顒?dòng)形式1、穿著類商品4折起！活動(dòng)期間，穿著類商品4折起銷售，詳情見F3特賣場(chǎng)及各專柜明示。業(yè)務(wù)部、各商場(chǎng)負(fù)責(zé)聯(lián)系廠家組織貨源，落實(shí)扣率等工作。各商場(chǎng)提前送POP、打折牌書寫申請(qǐng)單，要求每個(gè)專柜擺放打折牌不低于5張，以營造活動(dòng)氣氛。2、化妝品、珠寶首飾購物贈(zèng)禮詳情見各專柜明示，廠家自行組織，百貨商場(chǎng)負(fù)責(zé)聯(lián)系廠家確定各品牌贈(zèng)禮活動(dòng)內(nèi)容。102第一百零二頁，共一百一十九頁?；顒?dòng)形式3、真情女人節(jié)，溫馨帶回家生日為3月8日的女性朋友可在活動(dòng)當(dāng)天憑身份證或戶口本免費(fèi)領(lǐng)取康乃馨或玫瑰一束（3支）及免費(fèi)辦理會(huì)員卡一張。地點(diǎn)：總服務(wù)臺(tái)營運(yùn)部負(fù)責(zé)F1花店禮品選擇及活動(dòng)禮品發(fā)放、登記等工作，數(shù)量按約300束。4、免費(fèi)美容咨詢、皮膚測(cè)試3月8日當(dāng)天，菏澤銀座商城國際女子會(huì)館為光顧本店的女性開展免費(fèi)美容咨詢、皮膚測(cè)試活動(dòng)，并特別推出多種美麗優(yōu)惠套餐，讓您美麗永駐，青春長存。地點(diǎn)：F2東北角克麗緹娜國際女子會(huì)館女裝商場(chǎng)負(fù)責(zé)聯(lián)系廠家落實(shí)活動(dòng)開展。103第一百零三頁，共一百一十九頁?；顒?dòng)形式5、情系3.15愛心連萬家——關(guān)注3.15“消費(fèi)·和諧”大型咨詢會(huì)3月15日當(dāng)天，銀座商城正門廣場(chǎng)舉行關(guān)注3.15“消費(fèi)·和諧”大型咨詢會(huì)。營運(yùn)部負(fù)責(zé)活動(dòng)組織落實(shí)，物業(yè)部負(fù)責(zé)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)秩序維護(hù)。6、國際少兒書畫展隆重開幕3月4日——14日，2007年元霄節(jié)“銀座杯”中國菏澤、法國巴黎、英國德比少兒書畫展在菏澤銀座商城進(jìn)行隆重展出。地點(diǎn)：F3北側(cè)104第一百零四頁，共一百一十九頁。廣告宣傳

1、正門、第二道玻璃門、各樓層扶梯口制作、懸掛活動(dòng)主題、內(nèi)容噴繪寫真。和平路口大噴繪:18米×3.1米×18元/平米=1004.40元三個(gè)門上方活動(dòng)主題噴繪：9.4米×1.4米×18元/平米×3幅＝710.64元第二道玻璃門活動(dòng)內(nèi)容寫真：2.65米×1.18米×30元/平米×3幅＝281.43元F1、F2、F3、F4東西扶梯口廣告落地板（4大4?。盒。?.56米×0.76米×30元/平米×4幅＝51.07元大：0.76米×0.96米×30元/平米×4幅＝87.55元不銹鋼支架寫真：5元/個(gè)×30個(gè)＝150元小計(jì)：2285元2、手機(jī)短信移動(dòng)5萬條4000元聯(lián)通5萬條2500元小靈通2萬條1000元小計(jì)：7500元合計(jì)：9785元

105第一百零五頁，共一百一十九頁。表四、銀座菏澤店促銷活動(dòng)評(píng)估報(bào)告活動(dòng)主題：活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)前銷售：來客數(shù)：客單價(jià)：活動(dòng)中銷售：來客數(shù)：客單價(jià)：活動(dòng)后銷售：來客數(shù)：客單價(jià)：擬定目標(biāo)差距原因：供應(yīng)商支持與反映：顧客參與度與反映：部門配合程度：活動(dòng)效果總結(jié)：今后需注意事項(xiàng)：部門：日期：報(bào)告人：106第一百零六頁，共一百一十九頁。菏澤銀座店3月促銷活動(dòng)評(píng)估報(bào)告活動(dòng)主題：冬物一掃光——穿著類4折起！活動(dòng)時(shí)間：2007年3月4日（周日）—2007年3月25日（周日共22天）活動(dòng)內(nèi)容：1、穿著類商品4折起！2、化妝品、珠寶首飾購物贈(zèng)禮3、真情女人節(jié)，溫馨帶回家4、情系3.15愛心連萬家——關(guān)注3.15“消費(fèi)·和諧”大型咨詢會(huì)5、國際少兒書畫展隆重開幕107第一百零七頁，共一百一十九頁?；顒?dòng)前22天總銷售：19307532.95元來客數(shù)：173584人/天客單價(jià)：111.22元

活動(dòng)期間總銷售：11304759.25元來客數(shù)：123918人/天客單價(jià)：91.23元

活動(dòng)后22天總銷售：9697036.47元來客數(shù)：110762人/天客單價(jià)：87.54元

擬定目標(biāo)差距原因：超出目標(biāo)顧客參與度與反映：積極參與。

部門配合程度：較好活動(dòng)效果總結(jié)：3月份作為銷售相對(duì)較淡季節(jié)，商品促銷舉行打折為主，但整個(gè)商城的促銷還是以文化、社會(huì)公益促銷為主要宣傳點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳少兒書畫展這一文化促銷，相關(guān)政府部門、新聞媒體都積極參與，極大提高銀座知名度、美譽(yù)度，在春節(jié)銷售高峰期剛過情況下本店銷售依然保持平穩(wěn)增長，證明文化促銷及銀座品牌宣傳的重要性。部門：營運(yùn)部日期：2007年4月20日?qǐng)?bào)告人：徐榮亮

108第一百零八頁，共一百一十九頁。表五、銀座菏澤店促銷活動(dòng)流程商場(chǎng)提報(bào)部門促銷計(jì)劃表營運(yùn)部策劃科負(fù)責(zé)匯總召開專題會(huì)討論確定初步文案提報(bào)總經(jīng)理研究并決策相關(guān)部門組織準(zhǔn)備落實(shí)實(shí)施活動(dòng)結(jié)束后由策劃科或商場(chǎng)進(jìn)行績效評(píng)估評(píng)估報(bào)告上報(bào)總經(jīng)理并由策劃科存檔109第一百零九頁，共一百一十九頁。案例1：廣州保潔公司“海飛絲”、“飄柔”春節(jié)大促銷 “海飛絲”、“飄柔”洗發(fā)液，是寶潔公司最早登陸中國市場(chǎng)的產(chǎn)品。借助聲勢(shì)浩大的廣告攻勢(shì)和樣品派發(fā)活動(dòng)，“海飛絲”、“飄柔”成功的為中國的消費(fèi)者識(shí)別和選用，尤其是在廣州市場(chǎng)，最先得到廣大顧客的青睞。然而，隨著洋品牌的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的增多，“海飛絲”和“飄柔”的銷量逐漸下降，顧客目光有轉(zhuǎn)向其他品牌的趨向。在這種情況下，廣州寶潔公司于1990年春節(jié)期間，在發(fā)廊的配合下舉辦了一次非常成功的銷售促進(jìn)活動(dòng)，名曰“海飛絲”、“飄柔”美發(fā)親善大行動(dòng)。

（一）促銷目標(biāo)

第一，讓消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際使用中感受產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，建立品牌忠誠，形成購買習(xí)慣。

第二，借助促銷活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大商品的影響，刺激短期內(nèi)銷售量的迅速增長。

（二）促銷方式刺激短線速效，許多企業(yè)都愿意用買一送一的方式，但這種形式所要付出的金額很大，支撐的時(shí)間和鋪面都很有限。于是廣州寶馬公司和廣州黑馬設(shè)計(jì)事務(wù)所認(rèn)真的分析市場(chǎng)，選擇了能爆冷門的促銷方式即借助春節(jié)消費(fèi)者都要美容美發(fā)的時(shí)機(jī)，向消費(fèi)者提供免費(fèi)洗發(fā)券。110第一百一十頁，共一百一十九頁。

（三）市場(chǎng)分析廣州市區(qū)內(nèi)有3000多家發(fā)廊，以每個(gè)發(fā)廊每天接受20個(gè)人洗頭計(jì)算，一個(gè)月的總洗頭人數(shù)就接近廣州市區(qū)的總?cè)藬?shù)，而在廣州，洗發(fā)水的銷量發(fā)廊占34%左右。

（四）促銷范圍商品范圍——各規(guī)格型號(hào)的“海飛絲”、“飄柔”洗發(fā)液 地域范圍——以廣州市內(nèi)為主要區(qū)域，波及廣州市外圍區(qū)域。

（五）活動(dòng)地點(diǎn) 選取代表廣州市區(qū)最高水平的發(fā)廊10家，在這10家發(fā)廊舉行免費(fèi)洗發(fā)的親善行動(dòng)。這10家發(fā)廊地點(diǎn)分布合理，全都靠鬧市馬路邊。（六）促銷人員招聘10多位親善小姐，集中起來對(duì)她們進(jìn)行頭發(fā)生理特點(diǎn)、洗護(hù)常識(shí)、禮儀等方面的培訓(xùn)，并配發(fā)很有特色的禮儀服裝和化妝品，讓這10多位親善小姐去配合發(fā)廊活動(dòng)。這次促銷大行動(dòng)的親善形象是一個(gè)不算特別漂亮，但很面熟、很親切地本地小姐，與10位駐店小姐一起為顧客解答各種頭發(fā)的洗護(hù)常識(shí)。111第一百一十一頁，共一百一十九頁。

（七）具體操作 廣州寶潔公司設(shè)計(jì)了6388張洗頭券，并在報(bào)紙上發(fā)布廣告。消費(fèi)者不用買任何產(chǎn)品，只須剪下一張廣告，就可以有機(jī)會(huì)換取一張相當(dāng)于自己每日或兩日工資總額的洗發(fā)券。即使是沒有工資收入的學(xué)生或家庭主婦，也一樣可以憑自己的運(yùn)氣到高級(jí)發(fā)廊享受復(fù)蘇。公司采用了兩種換券方式：第一種，第一周消費(fèi)者到廣州