雪花啤酒學(xué)習(xí)課件

雪花啤酒第一頁(yè)，共二十八頁(yè)。雪花啤酒雪花啤酒品牌發(fā)展史雪花啤酒關(guān)鍵人物雪花啤酒典型營(yíng)銷案例雪花啤酒VI標(biāo)識(shí)雪花啤酒相關(guān)廣告收集第二頁(yè)，共二十八頁(yè)。

1993年12月16日沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司舉行合資簽字儀式。

公司由華潤(rùn)雪花和SABmiller合資而成近年來(lái)，華潤(rùn)雪花通過(guò)收購(gòu)合并等方式，在東北、華北、華南、西南等，迅速擴(kuò)展市場(chǎng)份額

雪花啤酒品牌發(fā)展史第三頁(yè)，共二十八頁(yè)。SABMiller是世界上最大的啤酒公司之一，在倫敦和約翰內(nèi)斯堡股票市場(chǎng)分別上市，總部設(shè)在英國(guó)倫敦。SABMiller從事著大規(guī)模的啤酒和其他飲料的生產(chǎn)和銷售，業(yè)務(wù)遍及世界五大洲，在40多個(gè)國(guó)家里擁有一百多個(gè)啤酒廠，一百五十多個(gè)啤酒品牌，年啤酒銷量達(dá)1890萬(wàn)噸。SABMiller的生產(chǎn)管理在國(guó)際上享有很高的聲譽(yù)，并被認(rèn)為是非常善于在新興市場(chǎng)運(yùn)作的公司。在許多進(jìn)入的國(guó)家中，SABMiller的品牌組合和市場(chǎng)份額都處于領(lǐng)導(dǎo)地位。SAB于2002年5月收購(gòu)了美國(guó)Miller公司，組成SABMiller公司，從此進(jìn)入這個(gè)世界上最大的啤酒市場(chǎng)和利潤(rùn)中心。第四頁(yè)，共二十八頁(yè)。雪花啤酒關(guān)鍵人物米爾頓·科特勒

米爾頓·科特勒（MiltonKotler）畢業(yè)于芝加哥大學(xué)，從師于著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克，是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒（PhilipKotler）之弟，全球頂尖營(yíng)銷顧問(wèn)公司——美國(guó)科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）的主席、美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成員，也是總部位于華盛頓的美中商務(wù)發(fā)展委員會(huì)主席兼創(chuàng)始人，在全球享有“世界營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大師”的美名。

第五頁(yè)，共二十八頁(yè)。

“事實(shí)上，中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的群雄逐鹿，如今全國(guó)的產(chǎn)業(yè)資源布局，比如與啤酒銷售半徑相匹配的工廠分布、優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)分割等，基本都已名花有主。大家在各自勢(shì)力范圍內(nèi)幾乎做到密不插針，而且中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作也開(kāi)始進(jìn)入在品牌價(jià)值提升上做文章以爭(zhēng)取消費(fèi)者‘民心’的階段?！毖┗ㄆ【茽I(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)。但華潤(rùn)雪花能夠給消費(fèi)者帶去的獨(dú)特價(jià)值是什么？如何塑造、傳達(dá)和提升這種價(jià)值？華潤(rùn)雪花啤酒的合作伙伴美國(guó)科特勒營(yíng)銷公司總裁米爾頓·科特勒的解決方案是：“我現(xiàn)在要為華潤(rùn)做的，就是讓‘雪花’講述一個(gè)動(dòng)人的故事，并用這個(gè)故事打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)?！睆?005年開(kāi)始，華潤(rùn)雪花通過(guò)一個(gè)名為“雪花·勇闖天涯”的戶外運(yùn)動(dòng)，以體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，向日見(jiàn)成熟和擁有個(gè)性消費(fèi)心理的消費(fèi)群體講述一個(gè)特立獨(dú)行、卓爾不群的品牌故事。

第六頁(yè)，共二十八頁(yè)。米爾頓的品牌觀

米爾頓認(rèn)為，品牌必須首先具備五個(gè)要素。

知名度、美譽(yù)度、獨(dú)特性、相關(guān)性、彰顯性

造牌把握四大關(guān)鍵定位要明確用故事傳播品牌故事不是簡(jiǎn)單的宣傳，而是通過(guò)故事來(lái)傳播，就像我們說(shuō)微軟一樣。微軟的成長(zhǎng)與比爾·蓋茨本人有很大關(guān)系，他的創(chuàng)業(yè)和經(jīng)歷，使許多人記住了微軟的企業(yè)精神。核心概念決定延伸范圍要綜合管理第七頁(yè)，共二十八頁(yè)。“雪花啤酒·勇闖天涯“體驗(yàn)營(yíng)銷雪花啤酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雪花啤酒經(jīng)典營(yíng)銷案例第八頁(yè)，共二十八頁(yè)。雪花啤酒·勇闖天涯體驗(yàn)營(yíng)銷2005，雪花啤酒勇闖天涯-雅魯藏布江漂流；2006，雪花啤酒勇闖天涯-長(zhǎng)江探源；2007，雪花啤酒勇闖天涯-遠(yuǎn)征國(guó)境線；2008，新的征程，雪花啤酒勇闖天涯-極地探索。2009，雪花啤酒勇闖天涯-挑戰(zhàn)喬戈里2010，雪花啤酒勇闖天涯-共攀長(zhǎng)城之巔第九頁(yè)，共二十八頁(yè)。雪花啤酒2008年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破營(yíng)銷之道——網(wǎng)絡(luò)心靈營(yíng)銷以“情”“動(dòng)”人——將活動(dòng)的流程、活動(dòng)傳播以及活動(dòng)精神，與互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)民應(yīng)用、奧運(yùn)事件進(jìn)行整合。試圖以“極地探索”圈層的精神感召力量，釋放雪花的圈層能量場(chǎng)的強(qiáng)大威力，營(yíng)造一種感動(dòng)人心的體驗(yàn)，目的在于每當(dāng)人們回憶起這樣份體驗(yàn)和感動(dòng)的時(shí)候，雪花啤酒與雪花“品牌精神”的記憶也被一一開(kāi)啟。心靈營(yíng)銷活動(dòng)突破之道概括

有玩味+易體驗(yàn)+強(qiáng)參與+資源創(chuàng)新利用=高人氣=向心引力。雪花啤酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第十頁(yè)，共二十八頁(yè)。突破營(yíng)銷之道——網(wǎng)絡(luò)心靈營(yíng)銷之創(chuàng)意突破

2008年，雪災(zāi)、地震、藏獨(dú)、火炬?zhèn)鬟f等一系列事件中，人們的視線不斷地分散和轉(zhuǎn)移，面對(duì)不可抗力的突發(fā)因素，在互聯(lián)網(wǎng)繁雜的視覺(jué)環(huán)境下，雪花又如何應(yīng)對(duì)？前臺(tái)廣告——公益為先導(dǎo)，大愛(ài)無(wú)聲歷來(lái)具備公益精神的華潤(rùn)雪花啤酒，在新中國(guó)成立后每個(gè)重要關(guān)頭，都無(wú)聲地在做著雪花公益事業(yè)，在汶川地震的日子里，正是“雪花啤酒勇闖天涯-極地探索”活動(dòng)招募前期，而此時(shí)，雪花根本無(wú)須做秀，自然而從容，真可謂無(wú)心插柳之作。富于公益精神、人文精神的前臺(tái)廣告不僅符合品牌精神，也更符合活動(dòng)精神和氣質(zhì)。心靈營(yíng)銷創(chuàng)意突破之道概括雪花狹骨柔情+勇闖風(fēng)花雪月+極地視覺(jué)震憾+人文力量+精神感召力=創(chuàng)意觸動(dòng)心靈.第十一頁(yè)，共二十八頁(yè)。突破營(yíng)銷之道——網(wǎng)絡(luò)心靈營(yíng)銷之媒介突破“雪花啤酒勇闖天涯”的醒目信息出現(xiàn)在人們與互聯(lián)網(wǎng)接觸的每個(gè)節(jié)點(diǎn)上——讀新聞的時(shí)候，聊大天的時(shí)候，發(fā)郵件的時(shí)候，逛論壇的時(shí)候，看視頻的時(shí)候，以豐富而立體的互聯(lián)網(wǎng)傳播的表達(dá)形式+無(wú)處不在的媒介方針，充分地利用品牌精神感召力，創(chuàng)建強(qiáng)大的活動(dòng)精神能量場(chǎng)，牽動(dòng)億萬(wàn)受眾之感召與回應(yīng)。公益廣告創(chuàng)意解讀：內(nèi)心情結(jié)的利用——探索心靈的境地，內(nèi)心感動(dòng)+視覺(jué)感染=精神集結(jié)創(chuàng)意解讀：“雪花啤酒勇闖天涯-極地探索”精神內(nèi)涵每個(gè)人心中都有“極地”的理解，但活動(dòng)的意義在于，倡導(dǎo)一種積極的生活態(tài)度——“大隱隱于市”。背起行囊遠(yuǎn)行，極地探索的真正目的不是逃離城市，而是回望城市之時(shí)，重新審視自我，重新自我定位，明確找到生活的衡定點(diǎn)。上路。積極應(yīng)對(duì)人生的風(fēng)雨征途。心靈營(yíng)銷媒介突破之道概括：

媒介心靈指數(shù)+受眾心靈指數(shù)+活動(dòng)心靈（氣質(zhì)）指數(shù)=直擊心靈+無(wú)孔不入第十二頁(yè)，共二十八頁(yè)。突破營(yíng)銷之道——網(wǎng)絡(luò)心靈營(yíng)銷之公關(guān)突破

爭(zhēng)議性新聞熱點(diǎn)+互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)特性+多可能性快速催化引爆=攻克心靈堡壘突破營(yíng)銷之道——網(wǎng)絡(luò)心靈營(yíng)銷之口碑突破

心靈營(yíng)銷口碑突破之道概括：

官方+民方+互聯(lián)網(wǎng)自主傳播特性+多角度策略+引發(fā)熱議=樹(shù)立品牌精神旗幟=感召人心。突破營(yíng)銷之道——網(wǎng)絡(luò)心靈營(yíng)銷之奧運(yùn)營(yíng)銷突破雪花啤酒巧妙地選擇使用互聯(lián)網(wǎng)新媒體——網(wǎng)絡(luò)視頻，在奧運(yùn)期間大放異彩。奧運(yùn)期間，只要你曾經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看奧運(yùn)視頻轉(zhuǎn)播，打開(kāi)任何一家的奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)播，圍繞在那一個(gè)個(gè)激動(dòng)人心的視頻鏡頭旁邊的都是“雪花啤酒勇闖天涯”的字樣和包裝；無(wú)論你第一時(shí)間是通過(guò)新浪、搜狐還是QQ得到的每一條關(guān)于奧運(yùn)的最新消息或金牌戰(zhàn)況，都會(huì)在與配合著雪花啤酒勇闖天涯的字樣與標(biāo)識(shí)一同出現(xiàn)，成為幾乎全部網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)的第一接觸點(diǎn)。心靈營(yíng)銷奧運(yùn)營(yíng)銷突破之道概括第一時(shí)間+第一新媒體（視+聽(tīng)+影）=影響受眾心智=營(yíng)銷創(chuàng)意化=成功奧運(yùn)營(yíng)銷。第十三頁(yè)，共二十八頁(yè)。突破營(yíng)銷之道——網(wǎng)絡(luò)心靈營(yíng)銷之效果突破公關(guān)效果“雪花啤酒進(jìn)軍網(wǎng)游”的消息被高度關(guān)注，新浪、騰訊、網(wǎng)易等門(mén)戶網(wǎng)站紛紛報(bào)道，千龍網(wǎng)、新華網(wǎng)等極有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體也對(duì)相關(guān)報(bào)道進(jìn)行了大量轉(zhuǎn)載；同時(shí)，該新聞得到了IT界、游戲行業(yè)、食品行業(yè)等多方關(guān)注，眾多的行業(yè)媒體也紛紛轉(zhuǎn)載、評(píng)論，包括行業(yè)內(nèi)的資深評(píng)論人博客等。注冊(cè)數(shù)據(jù)Minisite于6月1日上線，第一天會(huì)員注冊(cè)人數(shù)已達(dá)20000余人，活動(dòng)官網(wǎng)論壇在6月10日當(dāng)天相關(guān)數(shù)據(jù)顯示累積總帖數(shù)69149帖。第十四頁(yè)，共二十八頁(yè)?！把┗ㄆ【朴玛J天涯”的醒目信息出現(xiàn)在人們與互聯(lián)網(wǎng)接觸的每個(gè)節(jié)點(diǎn)上雪花要聯(lián)手國(guó)際網(wǎng)游大牌開(kāi)發(fā)大型網(wǎng)游‘勇闖天涯’”的傳言掀起了千層浪通過(guò)主動(dòng)發(fā)帖、吸引關(guān)注巧妙引導(dǎo)、產(chǎn)生回應(yīng)一系列的炒作行為，吸引了大量網(wǎng)民自主地參與到話題當(dāng)中。首頁(yè)奧運(yùn)新聞區(qū)圖文推廣部分考頻（媒體：搜狐、新浪、網(wǎng)易、QQ、UUsee、Youku56、網(wǎng)、Ku6等）。

360度的線上線下包圍,在滿天互動(dòng)宣傳的今日,要抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心的確不易。雪花啤酒“探索極地”卻極聰明的利用了電郵營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。盡管曾經(jīng)參與的人有可能會(huì)忘了活動(dòng)的存在,但通過(guò)郵票中的密碼,又再度勾起你完成下一次任務(wù)的好勝心。用戶征服了極地,雪花也緊緊的扣住了用戶的注意力.———區(qū)尚瑩第十五頁(yè)，共二十八頁(yè)。雪花啤酒VI標(biāo)識(shí)第十六頁(yè)，共二十八頁(yè)。酒店標(biāo)識(shí)第十七頁(yè)，共二十八頁(yè)。車輛標(biāo)識(shí)第十八頁(yè)，共二十八頁(yè)。冷藏設(shè)備第十九頁(yè)，共二十八頁(yè)。雪花啤酒平面廣告收集產(chǎn)品系列第二十頁(yè)，共二十八頁(yè)。平面廣告第二十一頁(yè)，共二十八頁(yè)。第二十二頁(yè)，共二十八頁(yè)。雪花啤酒玩轉(zhuǎn)世界杯第二十三頁(yè)，共二十八頁(yè)。第二十四頁(yè)，共二十八頁(yè)。第二十五頁(yè)，共二十八頁(yè)。視頻廣告雪花啤酒勇闖天涯共攀長(zhǎng)征之巔/v_show/id_XMTc1ODAwNTg0.html雪花啤酒勇闖天涯挑戰(zhàn)喬戈里/v_show/id_XMTEzMzI3NTM2.html第二十六頁(yè)，共二十八頁(yè)。謝謝觀看第二十七頁(yè)，共二十八頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)雪花啤酒。SABMiller是世界上最大的啤酒公司之一，在倫敦和約翰內(nèi)斯堡股票市場(chǎng)分別上市，總部設(shè)在英國(guó)倫敦。SAB于2002年5月收購(gòu)了美國(guó)Miller公司，組成SABMiller公司，從此進(jìn)入這個(gè)世界上