醫(yī)療器械評價可行性研究報告【范文模板】

泓域咨詢/醫(yī)療器械評價可行性研究報告目錄第一章項目總論 7一、項目概述 7二、項目提出的理由 7三、項目總投資及資金構(gòu)成 8四、資金籌措方案 9五、項目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo) 9六、項目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃 9七、研究結(jié)論 9八、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 10主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 10第二章市場營銷分析 12一、進(jìn)入生物醫(yī)藥行業(yè)主要壁壘 12二、生物醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況及市場規(guī)模 13三、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo) 19四、技術(shù)進(jìn)步不斷加快 20五、品牌經(jīng)理制與品牌管理 20六、技術(shù)裝備大幅升級 23七、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃 23八、重組整合快速推進(jìn) 25九、顧客滿意 25十、提高國際化發(fā)展水平 27十一、整合營銷傳播計劃過程 28十二、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用 29十三、體驗營銷的主要策略 31十四、營銷調(diào)研的含義和作用 33第三章公司治理分析 35一、內(nèi)部控制目標(biāo)的設(shè)定 35二、監(jiān)事 38三、組織架構(gòu) 41四、公司治理結(jié)構(gòu)的概念 47五、公司治理原則的概念 49六、控制的層級制度 50七、管理層的責(zé)任 52第四章SWOT分析說明 54一、優(yōu)勢分析（S） 54二、劣勢分析（W） 56三、機(jī)會分析（O） 56四、威脅分析（T） 58第五章企業(yè)文化管理 62一、企業(yè)價值觀的構(gòu)成 62二、企業(yè)文化的整合 71三、企業(yè)核心能力與競爭優(yōu)勢 76四、企業(yè)文化的創(chuàng)新與發(fā)展 78五、企業(yè)倫理道德建設(shè)的原則與內(nèi)容 89六、企業(yè)文化的研究與探索 95七、品牌文化的塑造 113八、企業(yè)文化是企業(yè)生命的基因 123第六章人力資源方案 127一、培訓(xùn)效果評估的實施 127二、確定勞動定額水平的基本原則 134三、績效管理的職責(zé)劃分 134四、崗位評價的特點 138五、崗位評價的基本功能 138六、企業(yè)人員配置的基本方法 140七、績效目標(biāo)設(shè)置的原則 142第七章選址分析 145一、提升核心創(chuàng)新能力 147第八章財務(wù)管理分析 149一、財務(wù)可行性要素的特征 149二、營運資金的特點 149三、籌資管理的原則 151四、存貨成本 153五、企業(yè)財務(wù)管理目標(biāo) 155六、對外投資的影響因素研究 162第九章經(jīng)濟(jì)效益評價 165一、經(jīng)濟(jì)評價財務(wù)測算 165營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 165綜合總成本費用估算表 166利潤及利潤分配表 168二、項目盈利能力分析 169項目投資現(xiàn)金流量表 170三、財務(wù)生存能力分析 172四、償債能力分析 172借款還本付息計劃表 173五、經(jīng)濟(jì)評價結(jié)論 174第十章投資估算 175一、建設(shè)投資估算 175建設(shè)投資估算表 176二、建設(shè)期利息 176建設(shè)期利息估算表 177三、流動資金 178流動資金估算表 178四、項目總投資 179總投資及構(gòu)成一覽表 179五、資金籌措與投資計劃 180項目投資計劃與資金籌措一覽表 180第十一章總結(jié)說明 182

項目是基于公開的產(chǎn)業(yè)信息、市場分析、技術(shù)方案等信息，并依托行業(yè)分析模型而進(jìn)行的模板化設(shè)計，其數(shù)據(jù)參數(shù)符合行業(yè)基本情況。本報告僅作為投資參考或作為學(xué)習(xí)參考模板用途。項目總論項目概述（一）項目基本情況1、項目名稱：醫(yī)療器械評價2、承辦單位名稱：xx集團(tuán)有限公司3、項目性質(zhì)：擴(kuò)建4、項目建設(shè)地點：xx（以選址意見書為準(zhǔn)）5、項目聯(lián)系人：湯xx（二）項目選址項目選址位于xx（以選址意見書為準(zhǔn)）。項目提出的理由加強(qiáng)藥品流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成工業(yè)企業(yè)和各級流通企業(yè)緊密銜接、全國性渠道和區(qū)域性渠道協(xié)調(diào)配合的藥品配送網(wǎng)絡(luò)。發(fā)展第三方醫(yī)藥物流，提高農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)藥品配送能力，實現(xiàn)藥品流通對基層的有效覆蓋。引導(dǎo)醫(yī)藥流通企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代醫(yī)藥物流，采用信息技術(shù)實施供應(yīng)鏈管理，整合上下游資源，打造全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式，提高整個供應(yīng)鏈效率。鼓勵零售藥店發(fā)展規(guī)范化直營連鎖，拓展業(yè)務(wù)范圍和服務(wù)內(nèi)容，充分發(fā)揮執(zhí)業(yè)藥師藥學(xué)服務(wù)作用，滿足消費者多層次、多樣化的健康需求。展望二〇三五年，新余將與全國同步基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化。到那時，全市經(jīng)濟(jì)實力、科技實力、綜合實力大幅躍升，人均生產(chǎn)總值將在2020年基礎(chǔ)上實現(xiàn)翻番，經(jīng)濟(jì)總量和城鄉(xiāng)居民人均收入邁上新的大臺階；基本實現(xiàn)新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，建成具有新余特色的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系；工業(yè)強(qiáng)市鞏固提升，新余智造走向世界；市域治理現(xiàn)代化基本實現(xiàn)，治理體系和治理能力走在全省前列，基本建成法治新余；生態(tài)環(huán)境質(zhì)量全面改善，綠色產(chǎn)業(yè)體系加快形成，美麗中國江西樣板新余特色全面建成，山水美市聲名遠(yuǎn)播；人民生活更加美好，幸福感、安全感、獲得感不斷提升，民生城市全面建成；文化軟實力顯著增強(qiáng)，人民素質(zhì)和社會文明程度達(dá)到新高度；全域城市化基本實現(xiàn)，共建共治共享的社會發(fā)展新局面基本形成，城市功能品質(zhì)大幅提升，成為區(qū)域最具魅力的現(xiàn)代都市。項目總投資及資金構(gòu)成本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資2440.61萬元，其中：建設(shè)投資1254.28萬元，占項目總投資的51.39%；建設(shè)期利息31.85萬元，占項目總投資的1.31%；流動資金1154.48萬元，占項目總投資的47.30%。資金籌措方案（一）項目資本金籌措方案項目總投資2440.61萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx集團(tuán)有限公司計劃自籌資金（資本金）1790.56萬元。（二）申請銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額650.05萬元。項目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：10000.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：7620.73萬元。3、項目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：1744.26萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：54.74%。5、全部投資回收期（Pt）：3.96年（含建設(shè)期24個月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：3164.80萬元（產(chǎn)值）。項目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃項目計劃從立項工程竣工驗收、投產(chǎn)運營共需24個月的時間。研究結(jié)論通過分析，該項目經(jīng)濟(jì)效益和社會效益良好。從發(fā)展來看公司將面向市場調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變工藝條件以高附加值的產(chǎn)品代替目前產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1總投資萬元2440.611.1建設(shè)投資萬元1254.281.1.1工程費用萬元877.571.1.2其他費用萬元351.301.1.3預(yù)備費萬元25.411.2建設(shè)期利息萬元31.851.3流動資金萬元1154.482資金籌措萬元2440.612.1自籌資金萬元1790.562.2銀行貸款萬元650.053營業(yè)收入萬元10000.00正常運營年份4總成本費用萬元7620.73""5利潤總額萬元2325.68""6凈利潤萬元1744.26""7所得稅萬元581.42""8增值稅萬元446.59""9稅金及附加萬元53.59""10納稅總額萬元1081.60""11盈虧平衡點萬元3164.80產(chǎn)值12回收期年3.9613內(nèi)部收益率54.74%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元4465.75所得稅后市場營銷分析進(jìn)入生物醫(yī)藥行業(yè)主要壁壘（一）生物醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)驗壁壘專注于臨床前研究的CRO企業(yè)擁有長期聚焦于特定環(huán)節(jié)的技術(shù)團(tuán)隊，對臨床前研究相關(guān)的專業(yè)知識、實務(wù)方法論、技術(shù)工藝等更為熟稔，在不同疾病發(fā)病機(jī)制、不同類型藥物或治療手段藥理機(jī)制等領(lǐng)域形成了深刻理解，同時在評價方法、動物模型、生物分析方法等綜合評價體系方面積累了豐富的經(jīng)驗。因此，臨床前研究CRO行業(yè)具有較高的經(jīng)驗壁壘。（二）生物醫(yī)藥行業(yè)品牌與客戶壁壘臨床前研發(fā)具有專業(yè)性強(qiáng)、定制化程度高、保密性強(qiáng)的特點，因此臨床前研究CRO企業(yè)的研發(fā)水平、技術(shù)工藝、品牌口碑、行業(yè)經(jīng)驗、規(guī)模實力、資質(zhì)認(rèn)證等都是客戶決定合作的重要考慮因素。對于行業(yè)新進(jìn)入者而言，建立技術(shù)優(yōu)勢、塑造品牌以及獲取客戶的信賴需要大量的人力、物力、資金等資源，難以在短時間內(nèi)塑造自身品牌、獲得穩(wěn)定的客戶，因此面臨較高的品牌和客戶壁壘。（三）生物醫(yī)藥行業(yè)人才與技術(shù)壁壘臨床前研究CRO企業(yè)提供的服務(wù)融合了生物學(xué)、藥學(xué)、化學(xué)等多學(xué)科知識，并根據(jù)客戶的多樣化需求融會貫通，通過自身眾多技術(shù)平臺和know-how技術(shù)優(yōu)勢助力客戶突破臨床前研發(fā)中的技術(shù)壁壘，對研發(fā)團(tuán)隊的專業(yè)性有很高要求。同時，由于臨床前研究CRO企業(yè)持續(xù)面臨來自于行業(yè)內(nèi)各大制藥客戶最新藥物的委托研發(fā)任務(wù)，能夠時刻跟蹤最前沿的技術(shù)，天然具有較強(qiáng)的研發(fā)創(chuàng)新屬性，積累了豐富的技術(shù)資源。由于新進(jìn)入企業(yè)通常不具備過往長期累積形成的技術(shù)團(tuán)隊和技術(shù)儲備，因此臨床前研究CRO行業(yè)面臨較高的人才和技術(shù)壁壘。（四）生物醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量監(jiān)管壁壘質(zhì)量控制是藥物開發(fā)服務(wù)的基本考量，完備的質(zhì)量體系是客戶選擇合作伙伴的必要條件，藥品監(jiān)管部門對藥物研發(fā)過程的科學(xué)性、合規(guī)性，以及實驗數(shù)據(jù)的真實性、可靠性監(jiān)管將日趨嚴(yán)格。具有成熟且完善的質(zhì)量管理體系是臨床前研究CRO企業(yè)的重要競爭力，行業(yè)新進(jìn)入者一般難以在短期內(nèi)迅速打造成熟的質(zhì)量管理體系以符合客戶和監(jiān)管的要求。因此，質(zhì)量監(jiān)管要求成為臨床前研究CRO行業(yè)的進(jìn)入壁壘。生物醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況及市場規(guī)模（一）全球生物醫(yī)藥創(chuàng)新熱潮不減，醫(yī)藥研發(fā)投入持續(xù)增長全球生物醫(yī)藥行業(yè)蓬勃發(fā)展，創(chuàng)新浪潮此起彼伏，醫(yī)藥研發(fā)投入規(guī)模不斷增長。根據(jù)Frost&Sullivan研究，2021年全球醫(yī)藥研發(fā)投入金額超過2，200億美元，其中藥物發(fā)現(xiàn)階段研發(fā)投入約450億美元，臨床前研究階段研發(fā)投入約250億美元，臨床階段研發(fā)投入約1，530億美元。Frost&Sullivan預(yù)計到2025年，全球醫(yī)藥研發(fā)投入將進(jìn)一步增長至近3，000億美元，其中臨床前研究階段研發(fā)投入將達(dá)到約334億美元，2020年至2025年將以7．7%的復(fù)合增長率持續(xù)增長。（二）中國創(chuàng)新藥市場崛起，成為全球新藥研發(fā)的重要力量1、醫(yī)藥監(jiān)管政策改革為中國創(chuàng)新藥發(fā)展提供了動力和壓力MAH制度試行后，藥品的生產(chǎn)許可與許可分離，極大地激發(fā)了創(chuàng)新型生物醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)熱情，尤其是催生了各類新興生物技術(shù)企業(yè)的成立，并逐漸成為國內(nèi)新藥研發(fā)熱潮中的重要參與力量。同時，集采制度改革以來，對大量的仿制藥形成巨大的競爭壓力，倒逼國內(nèi)仿制藥企業(yè)向研發(fā)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。此外，藥品審評審批制度改革后，中國創(chuàng)新藥申請審批速度明顯加快，2012年中國創(chuàng)新藥遞交NDA申請到獲批的時間平均為927．4天，2022年已大幅縮短至485．7天，新藥審評審批周期大幅縮短對國內(nèi)新藥研發(fā)創(chuàng)新事業(yè)提供了強(qiáng)大動力。2、蓬勃發(fā)展的生物醫(yī)藥投資融資市場為中國醫(yī)藥創(chuàng)新發(fā)展提供積極助力新藥研發(fā)投入大、風(fēng)險高，具有極高的資本壁壘。近年來，國內(nèi)生物醫(yī)藥投融資市場蓬勃發(fā)展，具有人才儲備、創(chuàng)新能力的醫(yī)藥研發(fā)企業(yè)或新興生物技術(shù)獲得持續(xù)不斷的資本投入，為其新藥研發(fā)活動提供了強(qiáng)大助力。根據(jù)醫(yī)藥魔方研究，2013年至2021年，中國創(chuàng)新藥企業(yè)融資案例數(shù)由51項增長至690項，增長超13倍；融資金額由18億美元增長至322億美元，增長超17倍。同時，非公開市場的融資輪次也愈發(fā)前移，早期至A輪階段的融資案例數(shù)由2013年的8項突破增長至2021年的252項，大規(guī)模的早期融資實現(xiàn)了真正從源頭推動我國創(chuàng)新藥行業(yè)發(fā)展。（三）下游藥企研發(fā)火熱以及研發(fā)活動降本提效壓力催生CRO服務(wù)的巨大需求隨著全球醫(yī)藥市場的不斷發(fā)展和研發(fā)投入的增加，醫(yī)藥研發(fā)需求不斷增長，為CRO服務(wù)市場規(guī)模的增長奠定了基礎(chǔ)。與此同時，隨著醫(yī)藥研發(fā)向更多的未知領(lǐng)域延伸，新藥研發(fā)流程持續(xù)拉長，研發(fā)成本攀升，再加上專利懸崖下新藥的投資回報率持續(xù)下降，制藥企業(yè)面臨的研發(fā)壓力越來越大。從研發(fā)周期來看，一款新藥從化合物的篩選到通過臨床前研究確定最終研發(fā)的先導(dǎo)分子，往往需要花費3-6年時間；其后開展的I-III期臨床試驗過程總共需花費6-7年時間，臨床研究順利完成情況下，藥品審批還需約1-2年時間。整體來看，一款新藥自開始研發(fā)到完成一般耗時長達(dá)10年以上。隨著疾病復(fù)雜度提升、監(jiān)管趨嚴(yán)、患者招募困難等情況的加劇，新藥研發(fā)周期預(yù)計還將被進(jìn)一步拉長。從研發(fā)成本和投資回報率來看，隨著研發(fā)周期拉長、研發(fā)難度上升，新藥研發(fā)的總成本呈持續(xù)攀升趨勢。根據(jù)醫(yī)藥魔方研究，創(chuàng)新藥的研發(fā)成本已由上世紀(jì)七十年代的約1．8億美元上升到目前的約25億美元。在研發(fā)成本攀升的同時，研發(fā)周期拉長導(dǎo)致新藥后專利保護(hù)期縮短，使得新藥的整體投資回報率持續(xù)下降，藥企在縮短研發(fā)周期、提升研發(fā)效率、控制研發(fā)總費用方面面臨巨大的壓力。而CRO企業(yè)能夠憑借自身快速、專業(yè)的服務(wù)，為制藥企業(yè)提供高效的各環(huán)節(jié)研發(fā)服務(wù)，幫助制藥企業(yè)加快研發(fā)進(jìn)程、降低研發(fā)失敗風(fēng)險，并最終降低研發(fā)的成本支出、提高新藥投資回報率。下游研發(fā)投入持續(xù)增加、藥企研發(fā)外包壓力加大的雙重驅(qū)動因素催生了CRO服務(wù)的巨大需求，其市場規(guī)模也持續(xù)攀升。根據(jù)Frost&Sullivan研究，2017年至2021年，全球生物醫(yī)藥CRO行業(yè)市場規(guī)模由490億美元增長到710億美元，復(fù)合年增長率為9．7%。未來幾年預(yù)計CRO市場規(guī)模還將持續(xù)擴(kuò)大，2025年預(yù)計將超過1，000億美元。（四）新藥研發(fā)風(fēng)險前置，推動早期研究服務(wù)外包比例提升，藥物發(fā)現(xiàn)及臨床前研究CRO面臨更好的發(fā)展機(jī)遇在新藥研發(fā)成本中，臨床階段投入金額最大，臨床研發(fā)投入占新藥研發(fā)總投入比例達(dá)到近70%。對于醫(yī)藥研發(fā)企業(yè)來說，為了更好的控制研發(fā)失敗風(fēng)險，降低研發(fā)損失，其需要更加注重在早期的藥物發(fā)現(xiàn)及臨床前研究階段的研發(fā)投入，提升早期研究的科學(xué)性、準(zhǔn)確性，避免因早期研究投入不足導(dǎo)致后期臨床研究失敗而產(chǎn)生嚴(yán)重?fù)p失。同時，為了提升新藥研發(fā)成功的幾率，研發(fā)企業(yè)需要進(jìn)行更多的早期項目布局，進(jìn)一步豐富自身的研發(fā)管線。與此同時，中國創(chuàng)新藥正在從FastFollow的1．0時代走向BestinClass或FirstinClass的2．0時代。在1．0階段，藥物研發(fā)同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新管線主要以大分子和小分子的跟進(jìn)為主旋律，而在2．0階段，中國本土企業(yè)積極探索與跨國藥企管線的差異化之處，也逐步出現(xiàn)了許多中美同步的新藥。與此相對應(yīng)的便是研發(fā)風(fēng)險的逐步前置以及失敗風(fēng)險的提升，更多的研發(fā)項目將會止步于研發(fā)的早期階段。因此，為保證研發(fā)管線數(shù)量，藥企需投入更多的早期研發(fā)項目。研發(fā)風(fēng)險前置使得制藥企業(yè)更愿意將臨床前研究相關(guān)工作外包給專業(yè)的CRO企業(yè)，以進(jìn)一步提升研發(fā)的質(zhì)量和效率，更好地控制前期研發(fā)風(fēng)險。研發(fā)總投入的增加以及外包比例的提升，帶動臨床前研究CRO服務(wù)的需求快速增長。根據(jù)Frost&Sullivan研究，2021年全球臨床前研究CRO服務(wù)市場規(guī)模達(dá)到106億美元，到2025年預(yù)計將達(dá)到160億美元，復(fù)合增長率達(dá)到10．9%，高于臨床CRO服務(wù)復(fù)合增長率。（五）臨床前藥效學(xué)研究成為CRO服務(wù)中增長最快的細(xì)分領(lǐng)域之一在臨床前研究CRO服務(wù)中，藥效學(xué)研究因具有較高的定制化水平，并且藥效評價質(zhì)量直接關(guān)系到后期臨床研究的成敗，因而臨床前藥效學(xué)研究CRO企業(yè)能夠憑借自身在評價平臺和體系構(gòu)建、疾病動物模型、實驗經(jīng)驗積累等方面的優(yōu)勢進(jìn)一步提升藥企的研發(fā)效率、降低研發(fā)成本，是藥物研發(fā)CRO服務(wù)中增速最快的細(xì)分環(huán)節(jié)之一。全球臨床前藥效學(xué)評價服務(wù)市場規(guī)模2017年為28．81億美元，2021年增長至41．27億美元，期間復(fù)合年增長率為9．4%。預(yù)計未來全球市場將進(jìn)一步增長，到2025年達(dá)到62．24億美元，到2030年達(dá)到93．95億美元，2025到2030年的復(fù)合年增長率為8．58%，增速高于整個CRO服務(wù)市場平均水平。（六）受政策鼓勵及需求帶動，我國醫(yī)療器械市場持續(xù)擴(kuò)張，并為醫(yī)療器械研發(fā)CRO服務(wù)創(chuàng)造廣闊的需求空間近年來，隨著國家關(guān)于醫(yī)療器械的監(jiān)督管理持續(xù)規(guī)范和完善、國內(nèi)老齡化趨勢持續(xù)加深以及居民收入水平提升，我國醫(yī)療器械行業(yè)迎來快速發(fā)展。尤其是國家推行醫(yī)療器械審評審批制度改革以及醫(yī)療器械集采制度以來，我國創(chuàng)新醫(yī)療器械的發(fā)展開始進(jìn)入快車道。根據(jù)Frost&Sullivan研究，2017年到2021年，中國醫(yī)療器械市場規(guī)模從約4，403億元增長至約8，438億元，并且預(yù)計到2025年將進(jìn)一步增長至約12，442億元，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。醫(yī)療器械市場不斷擴(kuò)張，尤其是創(chuàng)新醫(yī)療器械快速崛起，為醫(yī)療器械研發(fā)CRO服務(wù)創(chuàng)造了廣闊的需求空間。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。技術(shù)進(jìn)步不斷加快精準(zhǔn)醫(yī)療、轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)為新藥開發(fā)和疾病診療提供了全新方向，基于新靶點、新機(jī)制和突破性技術(shù)的創(chuàng)新藥不斷出現(xiàn)，腫瘤免疫治療、細(xì)胞治療等新技術(shù)轉(zhuǎn)化步伐加快。醫(yī)療器械向智能化、網(wǎng)絡(luò)化、便攜化方向發(fā)展，新型材料廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)、健康大數(shù)據(jù)與醫(yī)藥產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)緊密結(jié)合，產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展注入了新動力。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。技術(shù)裝備大幅升級十二五期間全行業(yè)完成固定資產(chǎn)投資超過2萬億元，規(guī)模較十一五大幅增長，增速居工業(yè)各行業(yè)前列，促進(jìn)了醫(yī)藥工業(yè)技術(shù)裝備水平整體躍升。生產(chǎn)過程自動化、智能化水平明顯提高，生物催化、手性合成、調(diào)釋給藥等先進(jìn)技術(shù)得到產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，中藥全過程質(zhì)量控制水平提高，生物藥大規(guī)模高效培養(yǎng)接近國際先進(jìn)水平。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，以及采取改正措施。重組整合快速推進(jìn)企業(yè)兼并重組數(shù)量增多，規(guī)模擴(kuò)大，十二五期間收購兼并交易額達(dá)1500億元以上。大型企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)，工業(yè)主營業(yè)務(wù)收入超過100億元的企業(yè)達(dá)到16家，一批創(chuàng)新型中小企業(yè)高速發(fā)展。產(chǎn)業(yè)和金融深度融合，89家企業(yè)在國內(nèi)外證券市場上市，另有200余家企業(yè)在新三板掛牌，創(chuàng)業(yè)投資、股權(quán)投資基金大量投資醫(yī)藥領(lǐng)域，促進(jìn)了行業(yè)資源整合和企業(yè)核心競爭力提升。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。提高國際化發(fā)展水平（一）優(yōu)化出口結(jié)構(gòu)，促進(jìn)出口增長鞏固化學(xué)原料藥國際競爭地位，提高精深加工產(chǎn)品出口比重，增加符合先進(jìn)水平GMP要求的品種數(shù)量。立足原料藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，實施制劑國際化戰(zhàn)略，全面提高我國制劑出口規(guī)模、比重和產(chǎn)品附加值，重點拓展發(fā)達(dá)國家市場和新興醫(yī)藥市場。擴(kuò)大醫(yī)療設(shè)備出口規(guī)模，借助我國電子信息、裝備制造產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，培育醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的競爭力，建立境外技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，大力開拓國際市場。（二）加強(qiáng)國際技術(shù)合作優(yōu)化投資環(huán)境，深化與國外醫(yī)藥企業(yè)合作，推動引資、引技、引智有機(jī)結(jié)合，實現(xiàn)合作共贏。支持企業(yè)建立跨境研發(fā)合作平臺，充分利用國際資源，發(fā)掘全球創(chuàng)新成果。鼓勵開展新藥國際臨床研究，實現(xiàn)創(chuàng)新藥走向國際市場和參與國際競爭。引領(lǐng)中藥國際標(biāo)準(zhǔn)制定，為中藥走出去創(chuàng)造條件。（三）推動國際產(chǎn)能合作落實一帶一路建設(shè)的要求，鼓勵企業(yè)利用制造優(yōu)勢，在適宜地區(qū)開展收購兼并和投資建廠。推動化學(xué)原料藥產(chǎn)能國際合作，鼓勵企業(yè)在境外建設(shè)短缺中藥材生產(chǎn)基地。引進(jìn)和培養(yǎng)國際化人才，提高研發(fā)注冊、生產(chǎn)質(zhì)量、市場銷售各環(huán)節(jié)的國際化經(jīng)營能力。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進(jìn)行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴(kuò)展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達(dá)的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。公司治理分析內(nèi)部控制目標(biāo)的設(shè)定（一）制訂戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)一般是穩(wěn)定的，但與其相關(guān)的業(yè)務(wù)層面的目標(biāo)具有動態(tài)性，會隨著內(nèi)部和外部的條件而調(diào)整。在企業(yè)風(fēng)險管理目標(biāo)的設(shè)計過程中，首先要確定企業(yè)層面的目標(biāo)，即戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)需要通過董事會及員工的相互溝通后確定，同時還要有支持其實現(xiàn)的資金預(yù)算及戰(zhàn)略計劃。戰(zhàn)略目標(biāo)的制訂需要經(jīng)過如下5個階段。（1）明確企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)在長期規(guī)劃中應(yīng)明確自身的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展方向，通過培訓(xùn)、發(fā)放宣傳手冊、領(lǐng)導(dǎo)講話等方式將企業(yè)層面的目標(biāo)清晰地傳達(dá)給員工。（2）制訂實現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)通過SWOT分析，在了解自身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的基礎(chǔ)上制訂幫助企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃。（3）制訂年度計劃及資金預(yù)算。企業(yè)根據(jù)制訂的中長期戰(zhàn)略規(guī)劃，編制年度經(jīng)營計劃。該年度經(jīng)營計劃應(yīng)符合企業(yè)中長期戰(zhàn)略規(guī)劃的效益目標(biāo)、投資方向和投資結(jié)構(gòu)。（4）企業(yè)編制年度預(yù)算。企業(yè)應(yīng)按照上下結(jié)合、分級編制、逐級匯總的原則編制全面預(yù)算，將戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)一步分解、細(xì)化與落實。（5）企業(yè)編制《企業(yè)預(yù)算管理辦法》，明確編制預(yù)算的基本原則、內(nèi)容、編制依據(jù)等。（二）確定業(yè)務(wù)層面目標(biāo)業(yè)務(wù)層面目標(biāo)包括合規(guī)目標(biāo)、資產(chǎn)目標(biāo)、報告目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)它來自企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略規(guī)劃，并制約或促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。業(yè)務(wù)層面的目標(biāo)應(yīng)具體并具有可衡量性，并且與重要業(yè)務(wù)流程密切相關(guān)。業(yè)務(wù)層面目標(biāo)的制訂需要經(jīng)過如下四個階段。（1）設(shè)定業(yè)務(wù)層面目標(biāo)。企業(yè)的總目標(biāo)及戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃為業(yè)務(wù)層面目標(biāo)的設(shè)定指明了方向，業(yè)務(wù)層面根據(jù)自身的實際情況及總體目標(biāo)的要求提出本單位的目標(biāo)，通過上下不斷溝通最終確定。（2）根據(jù)企業(yè)的發(fā)展變化，定期更新業(yè)務(wù)活動的目標(biāo)。（3）配置資源以保證業(yè)務(wù)層面目標(biāo)的順利實現(xiàn)。企業(yè)在確定各業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)之后，將人、財、物等資源合理分配下去，以保證各業(yè)務(wù)單位有實現(xiàn)其目標(biāo)的資源。（4）分解業(yè)務(wù)目標(biāo)并下達(dá)。企業(yè)確定業(yè)務(wù)層面的目標(biāo)后，再將其分解至各具體的業(yè)務(wù)活動中，明確相應(yīng)崗位的目標(biāo)。（三）合理確定風(fēng)險承受能力為了合理地確定風(fēng)險承受能力，在目標(biāo)設(shè)定階段，企業(yè)必須解決以下3個基本問題。（1）風(fēng)險偏好。風(fēng)險偏好是指企業(yè)在實現(xiàn)其目標(biāo)的過程中愿意接受的風(fēng)險程度?？梢圆捎枚ㄐ院投績煞N方法對風(fēng)險偏好加以度量。風(fēng)險偏好與企業(yè)的戰(zhàn)略直接相關(guān)，在戰(zhàn)略制定階段，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行風(fēng)險管理，考慮將該戰(zhàn)略的既定收益與企業(yè)的風(fēng)險偏好結(jié)合起來，目的是幫助企業(yè)的管理者在不同的戰(zhàn)略之間選擇與企業(yè)的風(fēng)險偏好相一致的戰(zhàn)略。（2）風(fēng)險容忍度。風(fēng)險容忍度是指在企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)的過程中對差異的可接受程度，是企業(yè)在風(fēng)險偏好的基礎(chǔ)上設(shè)定的對相關(guān)目標(biāo)實現(xiàn)過程中所出現(xiàn)的差異的可容忍限度。企業(yè)風(fēng)險管理（2016）將風(fēng)險容忍度確定為可接受的績效變動區(qū)間，該定義更加明確和可度量，有助于組織在給定績效目標(biāo)下量化可以承受的風(fēng)險邊界。（3）風(fēng)險組合觀。風(fēng)險管理要求企業(yè)管理者以風(fēng)險組合的觀點看待風(fēng)險，對相關(guān)的風(fēng)險進(jìn)行識別并采取措施，以使企業(yè)所承受的風(fēng)險在風(fēng)險偏好的范圍內(nèi)。對企業(yè)內(nèi)每個單位而言，其風(fēng)險可能落在該單位的風(fēng)險容忍度范圍內(nèi)，但從企業(yè)總體來看，總風(fēng)險可以超過企業(yè)總體的風(fēng)險偏好范圍。因此，應(yīng)以企業(yè)總體的風(fēng)險組合的觀點看待風(fēng)險。監(jiān)事（一）監(jiān)事的定義監(jiān)事是股份公司中常設(shè)的監(jiān)察機(jī)關(guān)的成員，亦稱“監(jiān)察人”，主要監(jiān)察股份公司業(yè)務(wù)執(zhí)行情況。由監(jiān)事組成的監(jiān)督機(jī)構(gòu)稱為監(jiān)事會或監(jiān)察委員會，是公司必備的法定的監(jiān)督機(jī)關(guān)。由于公司股東分散，專業(yè)知識和能力差別很大，為了防止董事會、經(jīng)理濫用職權(quán)，損害公司和股東利益，就需要在股東大會上選出這種專門監(jiān)督機(jī)關(guān)，代表股東大會行使監(jiān)督職能。（二）監(jiān)事的人數(shù)、任期及資格1、監(jiān)事的人數(shù)股份有限公司設(shè)監(jiān)事會，其成員不得少于3人。監(jiān)事會應(yīng)當(dāng)包括股東代表和適當(dāng)比例的公司職工代表，其中職工代表的比例不得低于三分之一，具體比例由公司章程規(guī)定。監(jiān)事會中的職工代表由公司職工通過職工代表大會、職工大會或者其他形式民主選舉產(chǎn)生。2、監(jiān)事的任期監(jiān)事的任期每屆為3年。監(jiān)事任期屆滿，連選可以連任。監(jiān)事任期屆滿未及時改選，或者監(jiān)事在任期內(nèi)辭職導(dǎo)致監(jiān)事會成員低于法定人數(shù)的，在改選出的監(jiān)事就任前，原監(jiān)事仍應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)和公司章程的規(guī)定，履行監(jiān)事職務(wù)。3、監(jiān)事的任職資格（1）積極資格。監(jiān)事可以是股東，也可以不是股東；監(jiān)事可以是自然人，也可以是法人（必須指派自然人代表其行使職務(wù)，可隨時改派）；監(jiān)事可以具有本國國籍，也可以沒有本國國籍；監(jiān)事會中至少有一人在國內(nèi)有住所。（2）消極資格。①有下列情形之一的，不得擔(dān)任公司的監(jiān)事無民事行為能力或者限制民事行為能力；因犯有貪污、賄賂、侵占財產(chǎn)、挪用財產(chǎn)罪或者破壞社會經(jīng)濟(jì)秩序罪，被判處刑罰，執(zhí)行期滿未逾五年，或者因犯罪被剝奪政治權(quán)利，執(zhí)行期滿未逾5年；擔(dān)任因經(jīng)營不善破產(chǎn)清算的公司、企業(yè)的董事或者廠長、經(jīng)理，并對該公司、企業(yè)的破產(chǎn)負(fù)有個人責(zé)任的，自該公司、企業(yè)破產(chǎn)清算完結(jié)之日起未逾3年；擔(dān)任因違法被吊銷營業(yè)執(zhí)照的公司、企業(yè)的法定代表人，并負(fù)有個人責(zé)任的，自該公司、企業(yè)被吊銷營業(yè)執(zhí)照之日起未逾3年；個人所負(fù)數(shù)額較大的債務(wù)到期未清償。②國家公務(wù)員、軍人、公證人、律師等不得兼任公司的監(jiān)事。③董事、經(jīng)理人和其他高級管理人，員不能兼任同一公司的監(jiān)事。（三）監(jiān)事的權(quán)限1、監(jiān)督權(quán)（1）業(yè)務(wù)執(zhí)行監(jiān)督權(quán)。監(jiān)事可以隨時調(diào)查公司業(yè)務(wù)及財務(wù)狀況，查核簿冊和文件，并有權(quán)請求董事會提出報告。（2）公司會計審核權(quán)。有權(quán)對董事會于每個營業(yè)年度終了時所造具的各種會計表冊（營業(yè)報告書、資產(chǎn)負(fù)債表、財產(chǎn)目錄、損益表）進(jìn)行核對賬簿，調(diào)查實際情況，將其意見做成報告書向股東大會提出報告。（3）董事會停止違法行為的請求權(quán)。當(dāng)董事會執(zhí)行業(yè)務(wù)有違反法律或章程的行為，或經(jīng)營登記范圍以外的業(yè)務(wù)時，有權(quán)通知董事會停止其行為。（4）其他監(jiān)督權(quán)。可調(diào)查公司設(shè)立經(jīng)過，審查清算人就任時所造具的會計表冊、審查普通清算人在清算完結(jié)時所造具的清算期內(nèi)的會計表冊。2、公司代表權(quán)監(jiān)事一般不能代表公司的權(quán)限，但在特殊情況下有權(quán)代表公司，監(jiān)事可代表的內(nèi)容包括：代表公司向政府主管機(jī)關(guān)申請進(jìn)行設(shè)立、修改章程，發(fā)行新股、發(fā)行公司債，變更、合并、解散等各項登記的權(quán)限；與董事進(jìn)行訴訟（若法院另外沒有規(guī)定，股東大會也沒有另選他人）；與董事進(jìn)行交易（董事為自己或他人與公司發(fā)生交易時）；在監(jiān)督業(yè)務(wù)執(zhí)行和審核公司會計中可代表公司委托律師、會計師審核。3、股東大會召集權(quán)監(jiān)事認(rèn)為有必要或受法院命令而召集股東大會。4、監(jiān)事的權(quán)利監(jiān)事的權(quán)利包括：向公司請求預(yù)付處理委任事務(wù)必要費用的權(quán)利；向公司請求償還因處理委任事務(wù)所支出的費用及自支出時起的利息的權(quán)利；向公司請求代其清償因處理委任事務(wù)所負(fù)擔(dān)的必要債務(wù)，未至清償期的，請求公司提供擔(dān)保的權(quán)利；向公司請求賠償其處理委任事務(wù)時，因非可歸責(zé)于自己的事由所導(dǎo)致的損害的權(quán)利。組織架構(gòu)在我國內(nèi)部控制框架中，組織架構(gòu)、發(fā)展戰(zhàn)略、人力資源、社會責(zé)任和企業(yè)文化均屬于企業(yè)層面的控制（環(huán)境控制或基礎(chǔ)控制），其風(fēng)險及應(yīng)對有別于業(yè)務(wù)層面的控制（應(yīng)用控制）。（一）組織架構(gòu)的內(nèi)涵及風(fēng)險應(yīng)對1、組織架構(gòu)影響因素分析2010年，五部委聯(lián)合發(fā)布了《企業(yè)內(nèi)部控制配套指引》。18個《企業(yè)內(nèi)部控制應(yīng)用指引》（簡稱應(yīng)用指引）中有5個屬于企業(yè)層面的內(nèi)部環(huán)境類指引，包括組織架構(gòu)、發(fā)展戰(zhàn)略、人力資源、社會責(zé)任和企業(yè)文化。應(yīng)用指引中內(nèi)部環(huán)境類指引與基本規(guī)范中內(nèi)部環(huán)境構(gòu)成因素一一對應(yīng)，同時，豐富了基本規(guī)范的內(nèi)涵并提升了我國內(nèi)部環(huán)境構(gòu)成因素體系的層次。組織架構(gòu)指引認(rèn)為組織架構(gòu)是一項制度安排，明確了股東（大）會、董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理層和企業(yè)內(nèi)部各層級機(jī)構(gòu)設(shè)置、職責(zé)權(quán)限、人員編制、工作程序和相關(guān)要求，主要包括治理結(jié)構(gòu)和內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置。機(jī)構(gòu)設(shè)置與權(quán)責(zé)分配互為因果，內(nèi)部審計本身就屬于組織的內(nèi)部機(jī)構(gòu)，因此，組織架構(gòu)應(yīng)包括治理結(jié)構(gòu)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、權(quán)責(zé)分配和內(nèi)部審計四個因素。在治理結(jié)構(gòu)上，將股東大會納入內(nèi)部環(huán)境范疇（如發(fā)展戰(zhàn)略方案需經(jīng)股東會批準(zhǔn)實施）。內(nèi)部環(huán)境類指引緊扣發(fā)展戰(zhàn)略做文章，企業(yè)要實施發(fā)展戰(zhàn)略，必須要有科學(xué)的組織架構(gòu)，履行一定的社會責(zé)任，配置合理的人力資源，形成積極向上的企業(yè)文化。從發(fā)展戰(zhàn)略角度看，企業(yè)的根本目的不是利潤最大，也不僅僅是企業(yè)價值最大，而是更廣義的社會責(zé)任最大。企業(yè)應(yīng)履行社會責(zé)任，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。2、組織架構(gòu)的主要風(fēng)險組織架構(gòu)的風(fēng)險主要來自兩方面。（1）治理結(jié)構(gòu)形同虛設(shè)，缺乏科學(xué)決策、良性運行機(jī)制和執(zhí)行力，可能發(fā)生經(jīng)營失?。?）內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)計不科學(xué)，權(quán)責(zé)分配不合理，可能導(dǎo)致機(jī)構(gòu)重疊、職能交叉或缺失，運行效率低下。3、組織架構(gòu)風(fēng)險的主要應(yīng)對措施針對以上風(fēng)險采取的主要應(yīng)對措施有以下幾個。（1）企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)國家有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，明確董事會、監(jiān)事會和經(jīng)理層的職責(zé)權(quán)限、任職條件、議事規(guī)則和工作程序，確保決策、執(zhí)行和監(jiān)督相互分離，形成制衡機(jī)制。同時企業(yè)在重大決策、重大事項、重要人事任免及大額資金支付業(yè)務(wù)等（即通常所說的“三重一大”）方面，應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定的權(quán)限和程序?qū)嵭屑w決策審批或者聯(lián)簽制度，任何個人不得單獨進(jìn)行決策或者擅自改變集體決策意見。（2）企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照科學(xué)、精簡、高效、透明、制衡的原則，綜合考慮企業(yè)性質(zhì)、發(fā)展戰(zhàn)略、文化理念和管理要求等因素，合理設(shè)置內(nèi)部職能機(jī)構(gòu)，明確各機(jī)構(gòu)的職責(zé)權(quán)限，避免職能交叉、缺失或權(quán)責(zé)過于集中，形成各司其職、各負(fù)其責(zé)、相互制約、相互協(xié)調(diào)的工作機(jī)制。（3）企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)組織架構(gòu)的設(shè)計規(guī)范，對現(xiàn)有治理結(jié)構(gòu)和內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行全面梳理，確保本企業(yè)治理結(jié)構(gòu)、內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置和運行機(jī)制等符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求。（4）擁有子公司的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)建立科學(xué)的投資管控制度，通過合法有效的形式履行出資人職責(zé)、維護(hù)出資人權(quán)益，重點關(guān)注子公司特別是異地、境外子公司的發(fā)展戰(zhàn)略、年度財務(wù)預(yù)決算、重大投融資、重大擔(dān)保、大額資金使用、主要資產(chǎn)處置、重要人事任免、內(nèi)部控制體系建設(shè)等重要事項。對子公司控制一直是企業(yè)集團(tuán)層面關(guān)注的一個重要問題，組織架構(gòu)應(yīng)用指引在綜合調(diào)研的基礎(chǔ)上提出此項要求，對實務(wù)操作具有重要指導(dǎo)作用。（二）治理結(jié)構(gòu)公司制企業(yè)中股東大會（權(quán)力機(jī)構(gòu)）、董事會（決策機(jī)構(gòu)）、監(jiān)事會（監(jiān)督機(jī)構(gòu)）、總經(jīng)理層（日常管理機(jī)構(gòu)）這四個法定剛性機(jī)構(gòu)為內(nèi)部控制機(jī)構(gòu)的建立、職責(zé)分工與制約提供了基本的組織框架，但并不能滿足內(nèi)部控制對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的要求，內(nèi)部控制機(jī)制的運作還必須在這一組織框架下設(shè)立滿足企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需要的職能機(jī)構(gòu)?！镀髽I(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》第十四條規(guī)定：企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)國家有關(guān)法律法規(guī)和企業(yè)章程，建立規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)和議事規(guī)則，明確決策、執(zhí)行、監(jiān)督等方面的職責(zé)權(quán)限，形成科學(xué)有效的職責(zé)分工和制衡機(jī)制。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)國家有關(guān)法律法規(guī)，結(jié)合企業(yè)自身股權(quán)關(guān)系和股權(quán)結(jié)構(gòu)，明確董事會、監(jiān)事會和經(jīng)理層的職責(zé)權(quán)限、任職條件、議事規(guī)則和工作程序；確保決策、執(zhí)行和監(jiān)督相互分離、有機(jī)協(xié)調(diào)；確保董事會、監(jiān)事會和經(jīng)理層能夠按照法律、法規(guī)和企業(yè)章程的規(guī)定行使職權(quán)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在企業(yè)章程中規(guī)定股東大會對董事會的授權(quán)原則，授權(quán)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)明確具體。（三）機(jī)構(gòu)設(shè)置及責(zé)權(quán)分配任何企業(yè)要達(dá)成其整體目標(biāo)，必須構(gòu)建一定的組織機(jī)構(gòu)。企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)提供了計劃、執(zhí)行、控制和監(jiān)督活動的框架，確立了適當(dāng)?shù)臏贤ê蛥f(xié)調(diào)渠道，保證了組織中成員具有與其所履行職責(zé)相適應(yīng)的知識、經(jīng)驗和能力。對于企業(yè)而言，要根據(jù)公司的具體發(fā)展戰(zhàn)略確定組織結(jié)構(gòu)?！镀髽I(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》第十四條要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合業(yè)務(wù)特點和內(nèi)部控制要求設(shè)置內(nèi)部機(jī)構(gòu)，明確職責(zé)權(quán)限，將權(quán)力與責(zé)任落實到各責(zé)任單位。組織機(jī)構(gòu)是通過提供完整的架構(gòu)作用于組織實現(xiàn)其目標(biāo)的能力；是規(guī)定組織內(nèi)部責(zé)任與授權(quán)的線型結(jié)構(gòu)；是確認(rèn)責(zé)任分配和授權(quán)的關(guān)鍵領(lǐng)域；功能是確認(rèn)報告路徑：機(jī)構(gòu)設(shè)置必須覆蓋計劃、執(zhí)行、控制、監(jiān)督等組織活動的全部，其中，控制與監(jiān)督的區(qū)別是，控制是保證正確執(zhí)行計劃的組織安排，而監(jiān)督是控制有效的組織安排；組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的哲學(xué)意義是“是什么”“做什么”“如何做”；機(jī)構(gòu)設(shè)置要保證合理的流水線模式，部門設(shè)置少一個不夠用、多一個又冗余，部門功能必須是線型的、支持的，而非攔截的。關(guān)鍵回答三個問題：所有的事是否都有人做？行為者是否充分授權(quán)行事？所有行為是否有人承擔(dān)責(zé)任？組織結(jié)構(gòu)設(shè)計不確定：對權(quán)力定義不清或定義錯誤，導(dǎo)致權(quán)力的渙散。權(quán)力與責(zé)任不對稱，權(quán)力結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，權(quán)力成為公開招標(biāo)物導(dǎo)致權(quán)力者互相沖突和耍政治手腕。企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合業(yè)務(wù)特點和內(nèi)部控制要求設(shè)置內(nèi)部機(jī)構(gòu)，明確職責(zé)權(quán)限，將權(quán)力與責(zé)任落實到各責(zé)任單位。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過編制內(nèi)部管理手冊，使全體員工了解內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置、崗位職責(zé)、業(yè)務(wù)流程等情況，明確權(quán)責(zé)分配，正確行使職權(quán)。按照基本規(guī)范的要求，機(jī)構(gòu)設(shè)置及內(nèi)控職責(zé)分工如下：（1）監(jiān)事會對董事會建立與實施內(nèi)部控制進(jìn)行監(jiān)督。（2）監(jiān)事會對董事會建立與實施內(nèi)部控制進(jìn)行監(jiān)督。（3）經(jīng)理層負(fù)責(zé)組織領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部控制的日常運行。企業(yè)應(yīng)當(dāng)成立專門機(jī)構(gòu)或者指定適當(dāng)?shù)臋C(jī)構(gòu)具體負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)內(nèi)部控制的建立實施及日常工作。（4）審計委員會負(fù)責(zé)審查企業(yè)內(nèi)部控制，監(jiān)督內(nèi)部控制的有效實施和內(nèi)部控制自我評價情況，協(xié)調(diào)內(nèi)部控制審計及其他相關(guān)事宜等。審計委員會負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的獨立性、良好的職業(yè)操守和專業(yè)勝任能力。（四）內(nèi)部審計內(nèi)部審計是公司內(nèi)部的一種獨立客觀的監(jiān)督、評價和咨詢活動，通過對經(jīng)營活動及內(nèi)部控制的適當(dāng)性、合法性和有效性進(jìn)行審查、評價和提出建議，促進(jìn)改善公司運行的效率效果、實現(xiàn)公司發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)內(nèi)部審計工作，保證內(nèi)部審計機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備和工作的獨立性。內(nèi)部審計機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)結(jié)合內(nèi)部審計監(jiān)督，對內(nèi)部控制的有效性進(jìn)行監(jiān)督檢查。內(nèi)部審計機(jī)構(gòu)對監(jiān)督檢查中發(fā)現(xiàn)的內(nèi)部控制缺陷，應(yīng)當(dāng)按照企業(yè)內(nèi)部審計工作程序進(jìn)行報告；對監(jiān)督檢查中發(fā)現(xiàn)的內(nèi)部控制重大缺陷，有權(quán)直接向董事會及其審計委員會、監(jiān)事會報告。公司治理結(jié)構(gòu)的概念公司治理結(jié)構(gòu)或稱法人治理結(jié)構(gòu)、公司治理系統(tǒng)，是一種聯(lián)系并規(guī)范股東（財產(chǎn)所有者）、董事會、高級管理人員權(quán)利和義務(wù)分配問題的制度框架，包括股權(quán)結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)以及治理機(jī)構(gòu)設(shè)置等。簡單地說，就是如何在公司內(nèi)部劃分權(quán)力。良好的公司治理結(jié)構(gòu)，可解決公司各方利益分配問題，對公司能否高效運轉(zhuǎn)、是否具有競爭力，起到?jīng)Q定性的作用。我國公司治理結(jié)構(gòu)采用“三權(quán)分立”制度，即決策權(quán)、經(jīng)營管理權(quán)、監(jiān)督權(quán)分屬于股東大會、董事會或執(zhí)行董事、監(jiān)事會。通過權(quán)力的制衡，使三大機(jī)關(guān)各司其職，又相互制約，保證公司順利運行。公司治理結(jié)構(gòu)重點需要解決公司的兩個基本問題：一是如何保證投資者（股東）的投資回報；二是如何協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)各利益集團(tuán)的關(guān)系。（1）如何保證投資者（股東）的投資回板，主要包括協(xié)調(diào)股東與企業(yè)的利益關(guān)系（即要解決“內(nèi)部人控制問題”）以及協(xié)調(diào)股東之間的利益關(guān)系（即要解決大股東掏空和小股東“搭便車”問題）。在所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的情況下，由于股權(quán)分散，股東有可能失去控制權(quán)，企業(yè)被內(nèi)部人（管理者）所控制。這時控制了企業(yè)的內(nèi)部人有可能做出違背股東利益的決策，侵犯股東的利益。這種情況容易引起投資者不愿投資或股東“用腳表決”的后果，會有損于企業(yè)的長期發(fā)展。同時，由于小股東股權(quán)比例極低，監(jiān)督成本較高且具有較大的外部性，經(jīng)濟(jì)理性的小股東都會選擇“搭便車”，這就導(dǎo)致大股東和小股東之間的代理問題。這種代理問題被形象地描述為大股東“掏空”，是指大股東侵占中小股東的利益，將財產(chǎn)和利潤轉(zhuǎn)移出去的行為?！疤涂铡睒O大地侵害了中小股東的利益，打擊了中小投資者的積極性，同時也不利于金融市場的發(fā)展和降低會計盈余質(zhì)量。公司治理結(jié)構(gòu)正是要從制度上保證不同類型股東的利益。（2）如何協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)各利益集團(tuán)的關(guān)系，主要包括對經(jīng)理層與其他員工的激勵，以及對高層管理者的制約。這個問題的解決有助于處理企業(yè)各集團(tuán)的利益關(guān)系，又可以避免因高管決策失誤給企業(yè)造成的不利影響。公司治理原則的概念廣義的公司治理原則包括有關(guān)公司治理的準(zhǔn)則、報告、建議、指導(dǎo)方針和最佳做法等，它通過一系列規(guī)則建立一套具體的公司治理運作機(jī)制，維護(hù)投資者和其他利害相關(guān)者的利益，促進(jìn)公司健康發(fā)展實現(xiàn)公司的有效治理。公司治理原則可以幫助政府對本國公司治理方面的法律、制度和管理機(jī)制框架進(jìn)行評估、改進(jìn)，也可以為上市公司（甚至是非上市公司）建立良好的公司治理提供指導(dǎo)、借鑒，還對股票交易所、投資者和其他在建立良好的公司治理中起作用的機(jī)構(gòu)提供了參考和建議。公司治理原則不具有強(qiáng)制約束力，其目的不在于制定詳細(xì)的國家立法，而是為人們提供某種參考。比如政策制定者在審查并制定反映本國特定的經(jīng)濟(jì)、社會、法律和文化環(huán)境特色的有關(guān)公司治理的法律和監(jiān)管框架時，可以公司治理原則為參考；再如市場參與者，可以參考公司治理原則制定自身的公司治理制度。公司治理原則是不斷發(fā)展的，因此應(yīng)根據(jù)環(huán)境的重大變化不斷重新對其進(jìn)行審查。為了在這個不斷變化的世界中保持競爭地位，公司必須不斷創(chuàng)新并使自己的公司治理狀況適應(yīng)變化了的環(huán)境，這樣才能使公司不斷滿足新的需求，抓住新的機(jī)遇。同樣，政府有義務(wù)制定一個有效的規(guī)范框架，保持足夠的靈活性，使市場能夠有效地發(fā)揮作用并能對股東和利益相關(guān)者的期望做出反應(yīng)。政府和市場參與者可以根據(jù)成本與收益的比例，自己決定是否采納這些原則?？刂频膶蛹壷贫葍?nèi)部控制不是在真空中存在的，它涉及人員、政策和程序，是對組織自身的一種控制環(huán)境。內(nèi)部控制是主觀的，因為它依賴于管理層認(rèn)為控制有多重要，是否選擇有效的戰(zhàn)略，如何監(jiān)督和實施控制。內(nèi)部控制的每一個有意義的檢查都必須考慮環(huán)境。由管理層建立的內(nèi)部環(huán)境會對一個組織的控制程序與技術(shù)的有效性產(chǎn)生重要的影響。控制環(huán)境的形成會受到很多因素的制約。有些因素清晰可見，如正式的公司政策聲明或內(nèi)部審計職能。有些因素是無形的，如職業(yè)勝任能力和人員的誠實性。《國際注冊內(nèi)部控制師通用知識與技能指南》把內(nèi)部控制視為一個三級分類的控制層級制度。在層級制度的頂端是內(nèi)部環(huán)境，即“公司治理”另外兩個層級控制措施的執(zhí)行與效果。在內(nèi)部環(huán)境控制之下是系統(tǒng)控制，最底層的是交易處理控制?？刂拼胧┑挠行允菑膬?nèi)部環(huán)境開始向下移動的。換句話說，如果環(huán)境控制是薄弱的，其他層級的控制將不會有效。例如，如果管理層不創(chuàng)建一個希望員工能保護(hù)數(shù)據(jù)安全性的環(huán)境，員工或許不關(guān)心保存密碼的重要性。在一個松散的內(nèi)部環(huán)境控制中，個人可能把密碼標(biāo)簽貼在計算機(jī)終端上。如果對系統(tǒng)的控制措施是薄弱的，交易處理的控制措施將同樣是薄弱的。有效地控制是董事會和組織中每個員工的責(zé)任。管理層創(chuàng)建一個內(nèi)部環(huán)境是很重要的，在這一環(huán)境中每個員工都認(rèn)為控制是很重要的，并且成為控制的積極參與者，以確保那些需要控制的事項真正得到控制。執(zhí)行管理層有責(zé)任創(chuàng)建有益于控制措施實施、監(jiān)督控制和處罰違反控制行為的環(huán)境。在創(chuàng)建控制措施并確保控制措施得到貫徹執(zhí)行方面，管理層必須提出有效的內(nèi)部環(huán)境控制的屬性和管理層的職責(zé)。董事會負(fù)有監(jiān)督內(nèi)部環(huán)境的責(zé)任，并強(qiáng)調(diào)解決違反控制的行為。董事會應(yīng)當(dāng)要求首席執(zhí)行官提供內(nèi)部環(huán)境的適當(dāng)保證。所有重大的違反控制的行為和對這些行為采取的糾正行動都應(yīng)當(dāng)通知董事會。為了有助于實現(xiàn)這些控制職責(zé)，董事會任命獨立審計師和內(nèi)部審計師幫助他們評價控制措施是否適當(dāng)，并保證他們遵守控制措施。中級管理層有責(zé)任對他們的職能領(lǐng)域建立控制目標(biāo)。例如，信息技術(shù)部門可能設(shè)立一個控制目標(biāo)，要求所有軟件在安裝進(jìn)入系統(tǒng)之前，應(yīng)接受單獨的測試；應(yīng)收賬款管理部門可能設(shè)立一個目標(biāo)，要求所有已開