開衛(wèi)野山楂汁促銷活動(dòng)方案

摘要隨著中國(guó)國(guó)民收入的不斷增長(zhǎng)和生活方式的改變，國(guó)民將更加關(guān)注健康，功能型果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)，自然吸引眾人的目光。目前全國(guó)果汁飲料廠商多達(dá)4000余家，而領(lǐng)軍品牌有可口可樂、統(tǒng)一、康師傅及百事可樂等。在山楂果肉市場(chǎng)中，開衛(wèi)野山楂汁面臨著兩大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手匯源果汁和華旗果汁。為了能在飲料的銷售淡季即秋季，促進(jìn)消費(fèi)，提高毛利率；同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)開衛(wèi)野山楂產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知，提高開衛(wèi)產(chǎn)品的美譽(yù)度，引導(dǎo)家庭樹立正確的健康飲食理念，從而擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)功能型果汁飲料的理性需求，企業(yè)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，如全國(guó)功能型果汁飲料行業(yè)分析，開衛(wèi)野山楂汁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和目標(biāo)市場(chǎng)分析，同時(shí)在市場(chǎng)分析的過(guò)程中充分的考慮本身產(chǎn)品，進(jìn)行了產(chǎn)品特色分析，以便達(dá)到產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，加以價(jià)格策略，渠道策略的分析及媒介的運(yùn)用。企業(yè)最后確定本次市場(chǎng)推廣主題設(shè)計(jì)為：金秋回饋，有〃禮”更精彩。本次活動(dòng)以免費(fèi)品嘗為引導(dǎo)點(diǎn)，再以低價(jià)+抽獎(jiǎng)的方式切入市場(chǎng)。主要整合了現(xiàn)場(chǎng)促銷推廣和空中媒體大力度的宣傳，雙管齊下，拓寬活動(dòng)的覆蓋面，加強(qiáng)活動(dòng)力度。本次共計(jì)進(jìn)行210場(chǎng)推廣活動(dòng)，選定超市網(wǎng)點(diǎn)60家，期間共約有17萬(wàn)人接受免費(fèi)品嘗。實(shí)際銷售總額：34萬(wàn)元，超出預(yù)期目標(biāo)約20%。目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、 福建勝基食品飲料有限公司簡(jiǎn)介 （03）\o"CurrentDocument"二、 開衛(wèi)野山楂汁金秋促銷活動(dòng)方案概述 （03）\o"CurrentDocument"三、 開衛(wèi)野山楂汁市場(chǎng)分析 （03）（一） 全國(guó)功能型果汁飲料行業(yè)分析 （03）\o"CurrentDocument"（二） 開衛(wèi)野山楂汁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （07）（三） 開衛(wèi)野山楂汁目標(biāo)市場(chǎng)分析 （08）\o"CurrentDocument"四、 開衛(wèi)野山楂汁產(chǎn)品分析 （09）（一） 開衛(wèi)野山楂汁產(chǎn)品特點(diǎn) （09）\o"CurrentDocument"（二） 開衛(wèi)野山楂汁價(jià)格策略 （12）\o"CurrentDocument"（三） 開衛(wèi)野山楂汁渠道策略 （13）\o"CurrentDocument"（四） 開衛(wèi)野山楂汁電視廣告?zhèn)髅竭x擇 （13）\o"CurrentDocument"五、 開衛(wèi)野山楂市場(chǎng)推廣活動(dòng)方案設(shè)計(jì) （15）\o"CurrentDocument"（一） 市場(chǎng)推廣活動(dòng)主題 （15）（二） 市場(chǎng)推廣活動(dòng)方式 （15）（三） 市場(chǎng)推廣活動(dòng)安排 （16）\o"CurrentDocument"（四） 市場(chǎng)推廣活動(dòng)宣傳設(shè)計(jì) （16）\o"CurrentDocument"（五） 市場(chǎng)推廣活動(dòng)進(jìn)度安排 （18）（六） 市場(chǎng)推廣活動(dòng)銷售結(jié)果 （18）六、\o"CurrentDocument"項(xiàng)目運(yùn)作分析 （18）（一） 獨(dú)創(chuàng)性分析 （18）（二） 成效分析 （19）參考文獻(xiàn) （20）開衛(wèi)野山楂汁金秋促銷活動(dòng)方案一、福建勝基食品飲料有限公司簡(jiǎn)介福建勝基食品飲料有限公司創(chuàng)始于1999年，經(jīng)營(yíng)范圍涉及飲料、塑料容器的生產(chǎn)與銷售，注冊(cè)資本貳仟萬(wàn)元。企業(yè)擁有國(guó)內(nèi)先進(jìn)的PET熱灌裝飲料生產(chǎn)線、飲用水生產(chǎn)線、三片罐生產(chǎn)線等。勝基企業(yè)創(chuàng)業(yè)伊始，就聚集了一批朝氣蓬勃、追求卓越的科技人員和營(yíng)銷精英。短短數(shù)年內(nèi)，企業(yè)憑借規(guī)范的管理、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)，在飲料行業(yè)中迅速崛起。企業(yè)主打產(chǎn)品“開衛(wèi)野山楂果肉飲料”不僅在福建省家喻戶曉，并熱銷廣西、廣東、上海、浙江、江西、湖南、遼寧、重慶等地，還獲得“福建省名牌產(chǎn)品、福州市產(chǎn)品質(zhì)量獎(jiǎng)”，產(chǎn)品商標(biāo)“開衛(wèi)”被評(píng)為“福建省著名商標(biāo)、福州市知名商標(biāo)”等稱號(hào)。勝基企業(yè)被省食協(xié)授予“質(zhì)量第一，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)企業(yè)”的稱號(hào)，同時(shí)企業(yè)法人被評(píng)為福建省食品行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)家。勝基企業(yè)秉承“創(chuàng)新、共享、發(fā)展”的理念，銳意創(chuàng)新、勇于進(jìn)取，力圖與員工與社會(huì)攜手并進(jìn)、共享未來(lái)，追求長(zhǎng)足遠(yuǎn)大的發(fā)展。二、 開衛(wèi)野山楂汁金秋促銷活動(dòng)方案概述中國(guó)飲料行業(yè)在改革開放以來(lái)，生產(chǎn)及消費(fèi)增長(zhǎng)速度迅猛。隨著消費(fèi)者的生活水平提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念及消費(fèi)質(zhì)量也在不斷提高，從2002年功能飲料成為市場(chǎng)發(fā)展主流品類，到2002~2003年的茶飲料主流，再到如今大打健康牌、時(shí)尚牌的果肉飲料競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。勝基企業(yè)選定2008年10月25日——2009年1月10日，共計(jì)三個(gè)月，分三個(gè)階段進(jìn)行一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng)。目的在于通過(guò)有效的促銷活動(dòng)使銷量比平時(shí)增長(zhǎng)50%；加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)開衛(wèi)野山楂汁產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知，提高開衛(wèi)產(chǎn)品的美譽(yù)度，引導(dǎo)家庭樹立正確的健康飲食理念，從而擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)功能型果汁飲料的理性需求；增強(qiáng)本企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行抗衡。三、 開衛(wèi)野山楂汁市場(chǎng)分析（一）全國(guó)功能型果汁飲料行業(yè)分析1、功能型果汁飲料界定所有添加了營(yíng)養(yǎng)成分的飲料都可以稱為功能飲料。功能飲料可以大致分為運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料和保健飲料。運(yùn)動(dòng)飲料主要是添加了鉀、鈉、鈣、鎂等電解質(zhì)，成分與人體體液非常相似，能迅速補(bǔ)充人體由于運(yùn)動(dòng)而消耗的微量元素，目前市場(chǎng)上流行的激活、脈動(dòng)都屬于這一類飲料。能量飲料主要是添加了增強(qiáng)人類體能的成分，有提高人體耐力的作用。保健飲料就是添加了對(duì)人體有保健作用的營(yíng)養(yǎng)成分的飲料。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上來(lái)看，消費(fèi)者比較喜歡的功能飲料主要有以下一些：具有抗氧化作用的綠茶飲料；富含維生素、胡蘿卜素，具有助消化、增體能作用的果蔬飲料，如開衛(wèi)野山楂汁；提供能量和蛋白質(zhì)的植物蛋白飲料，如杏仁露；添加了維生素、礦物質(zhì)，能提高人體抗疲勞能力的飲料，例如紅牛等。果汁飲料都會(huì)在瓶貼上標(biāo)明濃度，目前市場(chǎng)上大致有4種濃度的果汁飲料：10%、30%、50%和100%，大部分為10%。于2008年12月1日起實(shí)施的《飲料通則》（由國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委聯(lián)合發(fā)布的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)）對(duì)各種飲料的基本技術(shù)要求非常明確：果汁飲料的果汁（漿）含量須大于等于10%；蔬菜汁飲料中的蔬菜汁（漿）含量須大于等于5%。果汁飲料、蔬菜汁

飲料應(yīng)標(biāo)明原果汁或原蔬菜汁含量，果汁（漿）含量達(dá)不到10%的飲料，今后均不得稱為果汁飲料。在一些果汁產(chǎn)業(yè)比較成熟的國(guó)家，只含10%原果汁的飲料甚至不能稱為果汁飲料，只有含量上了30%才允許使用“果汁飲料”名稱。開衛(wèi)野山楂汁的果肉含量高達(dá)35%。2、中國(guó)功能型果汁飲料市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮髶?jù)東方財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，美國(guó)人年均果汁消費(fèi)量為45公升，德國(guó)為46公升，日本和新加坡為16?19公升，世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公升，與此同時(shí)，中國(guó)人年均果汁消費(fèi)量還不到1公升，差距十分明顯。隨著中國(guó)國(guó)民收入的不斷增長(zhǎng)和生活方式的改變，國(guó)民將更加關(guān)注健康，果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)，自然吸引眾人的目光。目前全國(guó)果汁飲料廠商多達(dá)4000余家，而領(lǐng)軍品牌有可口可樂、統(tǒng)一、康師傅及百事可樂等，統(tǒng)一鮮橙多的走紅使得統(tǒng)一的老對(duì)手康師傅迅速出擊，開發(fā)出康師傅每日。系列果汁飲料，跟進(jìn)速度之快出人意料，其市場(chǎng)效果也是非常之好。除此之外，跨國(guó)飲料巨頭也把觸角伸進(jìn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，多年之前，可口可樂已經(jīng)推出了酷兒果汁飲料，而且取得了不俗的成績(jī)，不過(guò)可口可樂真正的武器是果汁源。由于獨(dú)特的產(chǎn)品定位及強(qiáng)大的品牌推廣力以及完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，果汁源在上市兩年后成功取代了統(tǒng)一的“老大”位置。而百事可樂的果繽紛已經(jīng)成功在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。從中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，2008年1月至9月果汁飲料產(chǎn)量增長(zhǎng)較快，其中7月份產(chǎn)量達(dá)到117.71萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)24.53%，1月至9月累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量882.84萬(wàn)噸，與上年同期相比增長(zhǎng)10.71%。140120100言&0U6040203旗30%海3旗30%海20%1j%10%5%0%S羹S§二&S愚&S&2008年1~9月果汁飲料的產(chǎn)量及增長(zhǎng)狀況第3季度果汁飲料制造業(yè)產(chǎn)銷增長(zhǎng)較快。截至2008年8月累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值319.39億元,同比增長(zhǎng)率為37.86%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)銷售產(chǎn)值335.64億元,與上年同期相比增長(zhǎng)24.17%。單位:億二.%時(shí)間工業(yè)總產(chǎn)值冏比增蕓工業(yè)銷管產(chǎn)值同比增棧2007-08248.0926.88252.2929.842007-J396.4334.45372.0134.092008-0262.1711.2364.2721.9J2008-05】82,0017.47195.5125.452008-08319.3937.86335.6424.173、 果汁飲料的口味正成多樣化發(fā)展的趨勢(shì)據(jù)調(diào)查“口味”、“口感”和“均勻度”是消費(fèi)者最為看重的飲料質(zhì)量特性，“健康”也是關(guān)注的重點(diǎn)。橙汁在我國(guó)消費(fèi)者中的接受率高達(dá)58%，而且其它幾種重要的口味比如蘋果、葡萄等也占有相當(dāng)大的比率，但是，其它口味的果汁也不能輕視，而且果汁飲料的口味正成多樣化發(fā)展的趨勢(shì)。高果汁含量的果蔬汁飲料含有較豐富的礦物質(zhì)元素及其他天然營(yíng)養(yǎng)成分，不含有或較少含有合成的食品添加劑。綜觀國(guó)際果汁飲料發(fā)展的軌跡來(lái)看，純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必然發(fā)展方向。復(fù)合型果汁飲料及果蔬汁飲料發(fā)展較快，市場(chǎng)上常見的有菠蘿汁或橙汁等熱帶果汁與不同蔬菜汁的復(fù)合果汁飲料。例如：番茄汁與其他多種果蔬的復(fù)合汁、橙汁與胡蘿卜汁等蔬菜的復(fù)合汁以及芹菜汁、甜菜汁、菠菜等蔬菜汁配以食鹽、香料和檸檬酸的復(fù)合蔬菜汁等產(chǎn)品。將果蔬汁與牛奶有機(jī)結(jié)合生產(chǎn)出真正意義上的果汁奶，在未來(lái)我國(guó)乳品飲料及果蔬汁飲料市場(chǎng)上也將產(chǎn)生巨大的消費(fèi)空間。目前市場(chǎng)上也有部分果汁奶產(chǎn)品，但果蔬汁的含量很低，有的甚至根本不含有果汁，僅是牛奶與香精、色素的混合物。4、 果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈碳酸飲料、純凈水和勢(shì)頭未減的茶飲料是果汁飲料市場(chǎng)的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者。而在功能飲料市場(chǎng)中，功能型果汁飲料也是風(fēng)生水起。具有穩(wěn)定份額和可持續(xù)性的功能飲料消費(fèi)模型應(yīng)是“以功能為產(chǎn)品核心利益，并兼具高滿意度的口感體驗(yàn)”，從這一點(diǎn)講，“王老吉”的成功標(biāo)志中國(guó)飲料市場(chǎng)真正進(jìn)入“前功能”時(shí)代。除了王老吉，脈動(dòng)，紅牛等功能飲料外，據(jù)AC尼爾森對(duì)中國(guó)果汁市場(chǎng)最有代表性的華南市場(chǎng)2月份的統(tǒng)計(jì)，可口可樂“美汁源”市場(chǎng)份額為38.2%，而統(tǒng)一“鮮橙多”系列份額為19.9%，康師傅旗下“每日C”和“康師傅果汁”雙品牌合共占14.2%，而百事可樂的“果繽紛”占6.1%，健力寶占3.2%。由此可見，低濃度果汁市場(chǎng)三強(qiáng)之爭(zhēng)，一直是可口可樂、統(tǒng)一與康師傅三大家之爭(zhēng)。中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)卓越用戶滿意度測(cè)評(píng)中心進(jìn)行2008年“中國(guó)飲料市場(chǎng)主流品牌消費(fèi)者滿意度”調(diào)研。此次調(diào)查從4月下旬開始，6月上旬結(jié)束，調(diào)查區(qū)域包括北京、上海、重慶、廣州、杭州、福州、武漢、長(zhǎng)沙、海口、天津、南京、西安12個(gè)城市，有效問(wèn)卷2651份。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶滿意度、用戶忠誠(chéng)度相關(guān)觀測(cè)變量的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)飲料的滿意度為75.38分。各品牌滿意度和忠誠(chéng)度得分項(xiàng)目滿意度忠誠(chéng)度王老吉76.0274.43可口可樂75.9873.65匯源75.5073.30統(tǒng)73.7572.90康師傅75.6772.53（二）開衛(wèi)野山楂汁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在山楂果肉市場(chǎng)中，開衛(wèi)野山楂汁面臨著兩大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1、匯源果汁在果肉果汁市場(chǎng)中，做為市場(chǎng)的老大的是匯源果汁。目前，匯源已成為中國(guó)果汁行業(yè)第一品牌。匯源商標(biāo)被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，匯源產(chǎn)品被授予“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。集團(tuán)累計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)了500多種飲料食品。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森最新公布的數(shù)據(jù)，截止08年12月，匯源100%果汁占據(jù)了純果汁42.1%的市場(chǎng)份額，中濃度果汁占據(jù)43.6%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，濃縮汁、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、澳大利亞等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。匯源果汁也涉及山楂果肉市場(chǎng)，但還未成長(zhǎng)為主盈利點(diǎn)，也為開衛(wèi)野山楂汁的發(fā)展提供了利基點(diǎn)。2、華旗果汁同為山楂果肉飲料專業(yè)生產(chǎn)商的華旗是不可小視的對(duì)手。成立于1991年的天津市華旗食品有限公司，以國(guó)家級(jí)山楂原料基地與國(guó)際級(jí)的生產(chǎn)工藝為堅(jiān)實(shí)后盾，成就山楂果茶第一品牌，華旗食品有限公司在全國(guó)率先推出國(guó)內(nèi)最早的果肉型果汁飲品一一“華旗山楂果茶”。華旗十多年來(lái)一直致力于天然、營(yíng)養(yǎng)、保健飲料的專業(yè)化生產(chǎn)和研發(fā)，特別是山楂領(lǐng)域的研發(fā)獨(dú)樹一幟，成就顯著，被譽(yù)為山楂專家、山楂大王。華旗提供的是高濃度的山楂果茶，果漿含量超過(guò)65%，而開衛(wèi)野山楂汁果汁含量超過(guò)35%，在口感設(shè)計(jì)中增加了些蘋果汁的成份，口味更為獨(dú)特。雖然華旗果汁還未滲透到福建等開衛(wèi)主戰(zhàn)場(chǎng)，但還是構(gòu)成對(duì)開衛(wèi)福建市場(chǎng)的潛在威脅。（三）開衛(wèi)野山楂汁目標(biāo)市場(chǎng)分析1、開衛(wèi)野山楂汁目標(biāo)市場(chǎng)目前飲料市場(chǎng)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)存在“兩端弱、中間強(qiáng)”的特點(diǎn)，即“兒童和中老年人群”的消費(fèi)比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于青少年人群。這種格局引導(dǎo)企業(yè)全身而入青少年消費(fèi)市場(chǎng)，品類和品牌路線高度集中于傳統(tǒng)主流群體，為另兩端市場(chǎng)預(yù)留了新品牌成長(zhǎng)空間。2003年“酷兒”的風(fēng)行證明兒童飲料市場(chǎng)同樣具有可觀容量，品牌理念生動(dòng)化、口感與營(yíng)養(yǎng)功能平衡是開發(fā)兒童飲料市場(chǎng)的基本策略；王老吉去火茶的人群定位顯然側(cè)重于中青年人群，替代了啤酒、咖啡、茶水的即飲習(xí)慣，并廣泛迎合了該類人群的功能需求，雖然目前在南方市場(chǎng)由于流行氛圍和較好口感貫穿了青少年人群，但中青年人群必然是王老吉長(zhǎng)期、穩(wěn)固的主流消費(fèi)者。伴隨功能飲料的新功能類型開發(fā)，飲料市場(chǎng)將很快進(jìn)入高度人群細(xì)分時(shí)期——年齡、性別、工作環(huán)境、職業(yè)特點(diǎn)都將成為劃分依據(jù)，人群細(xì)分不但是市

場(chǎng)定位策略核心，也是新品牌彰顯個(gè)性和人文關(guān)懷的理念區(qū)隔手段之一。在開衛(wèi)的目標(biāo)人群中，一項(xiàng)對(duì)12個(gè)大城市4萬(wàn)多名消費(fèi)者的調(diào)查顯示，在果汁飲料消費(fèi)者的總體構(gòu)成中，女性占54.1%，撐起了果汁飲料市場(chǎng)的半壁江山；同時(shí)呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征，20歲--40歲的消費(fèi)者占據(jù)了61.3%的市場(chǎng)份額，中專以上學(xué)歷者對(duì)果汁飲料的消費(fèi)熱情上升，并且學(xué)歷越高消費(fèi)人群比率越大；從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，白領(lǐng)人士對(duì)果汁飲料較歡迎，其中金融、保險(xiǎn)從業(yè)人員最喜歡喝果汁，滲透率達(dá)48.5%；從收入看，1500元月收人家庭是果汁飲料消費(fèi)的支撐點(diǎn)，在1000元---2500元的月收入家庭占消費(fèi)總?cè)藬?shù)的61.7%，說(shuō)明廣大工薪階層是果汁飲料消費(fèi)的主力軍。開衛(wèi)野山楂汁以商務(wù)人士，兒童，和年輕時(shí)尚人士為主要的目標(biāo)客戶群體。2、開衛(wèi)野山楂汁目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析我們通過(guò)對(duì)福州三大商圈東街口，寶龍城市廣場(chǎng)和中亭街進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)放350份問(wèn)卷，回收率97%，有效問(wèn)卷339份。調(diào)研結(jié)果表明：5040302010□18-28歲28-38歲□38-48歲48以上歲18-28歲 38-48歲0□東部5040302010□18-28歲28-38歲□38-48歲48以上歲18-28歲 38-48歲0□東部□西部□北部口戶外廣告口電視口朋友介紹女性是開衛(wèi)野山楂果肉飲料的主要消費(fèi)者，占到總比重的65.7%；18-28歲的年輕人是主要消費(fèi)群體，占總體目標(biāo)客戶的48.2%；66.7%的消費(fèi)者從電視廣告得知開衛(wèi)野山楂果肉飲料，44.4%從其它渠道（餐館酒店）得知；絕大部分消費(fèi)者（96.3%）從超市購(gòu)買開衛(wèi)；100%的消費(fèi)者聽說(shuō)過(guò)貝奇，統(tǒng)一和康師傅各占85.2%,匯源占77.8%；37%的消費(fèi)者購(gòu)買頻率在1個(gè)月以下，1-2個(gè)月占29.6%,3個(gè)月以上占25.9%；最受消費(fèi)者歡迎的促銷方式是購(gòu)買時(shí)附贈(zèng)（71.4%）其次是免費(fèi)試飲（17.5%）；81.5%的消費(fèi)者購(gòu)買飲料最關(guān)注的是營(yíng)養(yǎng)，其次是新鮮程度44.4%，價(jià)格33.3%，促銷活動(dòng)和品牌各25.9%，包裝僅7.4%。由此可見，女性和年輕人是開衛(wèi)野山楂果肉飲料的主要消費(fèi)者，他們追求年輕、時(shí)尚、健康的生活方式，因此他們選擇開衛(wèi)野山楂汁既是選擇健胃消食、養(yǎng)顏瘦身、降脂降壓的功效。這部分消費(fèi)者主要關(guān)注飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、新鮮程度、價(jià)格、促銷活動(dòng)和品牌。四、開衛(wèi)野山楂汁產(chǎn)品分析（一）開衛(wèi)野山楂汁產(chǎn)品策略1、山楂功效山楂（又名山里紅、紅果、仙楂）等，是一種集營(yíng)養(yǎng)及藥用價(jià)值為一身，融防疫保健為一體的我國(guó)特有水果，已有3000多年的栽培歷史。利用山楂果實(shí)治療疾病，在中國(guó)也有悠久的歷史?！短票静荨酚洠褐弥顾?；《本草綱目》記：山楂化飲食，消肉滯等。中醫(yī)認(rèn)為，山楂更具有生津止渴，活血化淤等功能，而且近代藥物理化研究發(fā)現(xiàn)山楂的藥用價(jià)值滲透到血液血脂領(lǐng)域更為明顯，故山楂被人們視為"長(zhǎng)壽食品"。03年非典橫行期間，中科院的科學(xué)家就從山楂中提取出了一種物質(zhì)一能抑制非典病毒（SARS病毒）的蛋白酶，可以研制出治療SARS的特效良藥，山楂的藥用價(jià)值得到更廣的應(yīng)用。山楂有百果之王的美譽(yù)，含多種維生素和微量元素，還含有黃酮類、三萜類等，每100g果肉中維生素C的含量在水果中僅低于鮮棗和獼猴桃；維生素E的含量居水果之冠；胡蘿卜素的含量在薔薇科水果中名列前茅。山楂健康成分含量表山楂健康成分含些表賤'網(wǎng)）8則卜gTH偵曲7也(<)di88M3It(U0,5II1080.010.010,11.羸昭帽?臨?'沼1-%-i順州頓怖艇也皿嘛啊1廄卿3山2、 山楂的食療文化食用山楂是中華民族悠久的食療文化之一，山楂的食用方法和效果，早在《本草綱目》已有記載。山楂是中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的一個(gè)重要組成部分，長(zhǎng)期以來(lái)山楂已經(jīng)同中國(guó)的歷史建立了深厚的淵源：傳說(shuō)唐玄宗的寵妃楊玉環(huán)患有不思飲食之疾，皇帝詔令御醫(yī)為皇妃治療，用遍了名醫(yī)藥品，病情反而加重。時(shí)有一道士路過(guò)皇宮，自薦為皇妃治病，診視后開出藥方：“棠棣子（山楂別名）十枚，紅糖半兩，熬汁飲服，每日三次。”寫畢揚(yáng)長(zhǎng)而去?；实蹖?duì)此將信將疑，誰(shuí)知用藥不到半月，皇妃病果真好了。很多中國(guó)人已經(jīng)把自己幸福的童年和食用山楂糖葫蘆緊密地聯(lián)系在一起，電影里面每當(dāng)出現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)街景的時(shí)候，總能看到山楂的影子，那首著名的歌謠“都說(shuō)冰糖葫蘆兒酸，酸里面它裹著甜……”讓大家找回那童年的溫馨。3、 開衛(wèi)野山楂汁的品牌內(nèi)涵開衛(wèi)野山楂果肉飲料之所以叫“開衛(wèi)”，據(jù)其功能取“開胃”之諧音，同時(shí)又有前衛(wèi)、時(shí)尚之意，是集前衛(wèi)、時(shí)尚、健康為一體的飲料。目前開衛(wèi)野山楂汁推出以下系列：時(shí)尚裝（280ml、1000ml）；QQ版120ml和經(jīng)典裝（280ml、390ml、1000ml）。開衛(wèi)野山楂果肉飲料由野山楂濃漿與蘋果汁調(diào)配而成，果肉含量大于35%,富含果膠、雙歧因子、B胡蘿卜素、果膠、木糖醇和雙歧因子等，酸甜適口，口感極佳。開衛(wèi)野山楂果肉飲料品牌概念體系的打造：（1）消費(fèi)推薦一一形象化概念開發(fā)產(chǎn)地概念：出自東北山楂優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地。特別選取產(chǎn)自長(zhǎng)白山山脈的崇山峻嶺之中的鐵果山楂。原料產(chǎn)地空氣清新、環(huán)境優(yōu)美，是國(guó)家級(jí)綠色食品基地。形象化概念：野山楂、新鮮品。鐵果山楂的品質(zhì)達(dá)到了國(guó)際有機(jī)產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)。團(tuán)購(gòu)開發(fā)一一科技化概念開發(fā)。過(guò)程性概念：水質(zhì)、環(huán)境。指標(biāo)性概念：高果肉纖維、低熱量。綠色性概念：無(wú)激素和農(nóng)藥殘留。福建勝基企業(yè)已形成了原材料基地、生產(chǎn)工藝技術(shù)以及低溫?zé)o菌冷灌裝生產(chǎn)設(shè)備等三大核心優(yōu)勢(shì)，特有百級(jí)無(wú)菌潔凈灌裝間，全套檢測(cè)儀器設(shè)備符合或高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品從原料到出廠全程指標(biāo)檢測(cè)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量。4、 開衛(wèi)野山楂汁的價(jià)值訴求健胃消食。兒童消費(fèi)者正處于成長(zhǎng)期，兒童厭食導(dǎo)致不健康成長(zhǎng)，開衛(wèi)野山楂汁具健胃消食功能，勝基企業(yè)一并推出了兒童喜愛的QQ裝山楂飲品，讓您的孩子不厭食，更健康！養(yǎng)顏瘦身。對(duì)于愛美的女性和時(shí)尚人士而言，開衛(wèi)野山楂汁有減肥瘦身之功效，是保健食療的佳品。降脂降壓。成功的商務(wù)人士和白領(lǐng)有時(shí)為了應(yīng)酬等活動(dòng)，或者休息不足，過(guò)度勞累，容易得高血壓、高血脂、冠心病等，山楂含有槲皮苷，它有擴(kuò)張血管、促進(jìn)氣管纖毛運(yùn)動(dòng)、排痰平喘之功能，故山楂是防治心血管病的理想保健食品和有較好療效的食品，近來(lái)應(yīng)用于高血壓、高血脂、冠心病等的防治，均有較好效果。5、 開衛(wèi)野山楂汁的廣告訴求開衛(wèi)野山楂果肉飲料的廣告詞是“開心生活好滋味”，以一種時(shí)尚健康的生活態(tài)度為訴求點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立積極愉悅的生活態(tài)度，這與現(xiàn)代所提倡的快樂生活不謀而合。而這種“開心生活”又是與開衛(wèi)野山楂密不可分的，在消費(fèi)者心中將二者融為一體。廣告詞簡(jiǎn)潔精辟，朗朗上口，令消費(fèi)者過(guò)目不忘，過(guò)耳不忘。在“開心生活好滋味”的基礎(chǔ)上，又提出了新的廣告詞“有了開衛(wèi)野山楂，開心生活更有味”，新的廣告詞融入產(chǎn)品名稱，使開衛(wèi)野山楂這一品牌更加深入人心。（二）開衛(wèi)野山楂汁價(jià)格策略在面對(duì)可口可樂，統(tǒng)一，康師傅，王老吉，紅牛，以及匯源，華旗等的競(jìng)爭(zhēng)，要充分發(fā)揮差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從果汁功能飲料的角度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在定價(jià)上，考慮到行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素，280ml開衛(wèi)野山楂果肉飲料定價(jià)為2.8元/瓶，相比在同等水平下的飲料會(huì)偏高些，但是我們所針對(duì)的目標(biāo)客戶是那些成功的商務(wù)人士，還有愿意為孩子掏錢的父母，及時(shí)尚的青年人，這些都決定了在定價(jià)的方面的可行性，另一方面就是，在市場(chǎng)山楂汁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)者也只有天津華旗一家，華旗還未滲透到福州市場(chǎng)，所以在這種條件下，在山楂功能飲料上，開衛(wèi)的定價(jià)可以稍微高于市場(chǎng)價(jià)。名稱規(guī)格價(jià)格匯源匯源果肉山楂汁1L7.8元華旗山楂果肉果汁500ml3.6元鮮橙多450ml2.6元康師傅每日C鮮橙汁500ml2.6元美汁源果粒橙450ml2.6元果繽紛純果樂熱帶飲料450ml2.8元（三）開衛(wèi)野山楂汁渠道策略為了提高渠道內(nèi)部的溝通效率，提高對(duì)營(yíng)銷渠道的研究和管理水平，減少不必要的冗長(zhǎng)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，勝基公司通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為和消費(fèi)者市場(chǎng)的調(diào)查研究，最終確定了代理商，批發(fā)商，零售終端三級(jí)中間商，把主要銷售渠道定為餐飲市場(chǎng)，商場(chǎng)超市和小店，各占銷售額的20%，30%，50%。銷售渠道分類時(shí)依據(jù)的最基本的原則就是“消費(fèi)者行為”。舉例：分析點(diǎn)在街道上的商場(chǎng)超市在飯店酒樓小店消費(fèi)者行為逛街購(gòu)物時(shí)進(jìn)餐時(shí)雜貨購(gòu)物時(shí)

購(gòu)買開衛(wèi)購(gòu)買開衛(wèi)購(gòu)買開衛(wèi)消費(fèi)者行為類型分類逛街購(gòu)物餐飲雜貨購(gòu)物銷售渠道冏場(chǎng)超市飯店酒樓街邊小店和社區(qū)便利店（四）開衛(wèi)野山楂汁電視廣告?zhèn)髅竭x擇針對(duì)果汁飲料這種便利品的特點(diǎn)，在多種廣告媒體中主要選擇了電視廣告，在福建市場(chǎng)上挑選了受眾較廣的福建省電視臺(tái)新聞綜合頻道電視劇頻道、都市生活頻道和少兒頻道作為主要播出頻道。具體時(shí)間和廣告版本安排如下：1、新聞綜合頻道。收看新聞?lì)l道的觀眾，大多比較理性，關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值。所以推出的廣告版本是《對(duì)比篇功效版》。時(shí)間主要集中在收視率較高的新聞檔。新聞綜合頻道播出時(shí)間表:時(shí)間杪次版志123456789101112°L4151617181020n2i23252629]3;35515對(duì)蝴功蚊版1111111111I111]1S'522015對(duì)比篇功效版]11LV11]]I111122:0052對(duì)傾功效版11_11]22-002010制唏功蹣1111111111徵:％&&對(duì)比新功遂版111￡11I1122:06205對(duì)比篇功效版1J]1J2、電視劇頻道和都市生活頻道。收看這兩個(gè)頻道的觀眾，大多以女性和年輕人為主。所以推出的廣告版本除了《對(duì)比篇功效版》，還有《對(duì)比篇功效版B女人》。電視劇頻道皤出時(shí)間表:師秒法2345579￡101112國(guó)LE16廠1B四20212223242E26272829如3120301111[111I11:111:1111:11j511I弟叩1030\11J1:111!11:111:11L1111ii11\I20301.111111!11:111:11L1111il113I22:45203011f]11111:111:1111:11j511\I23:051030和篇湖跋人111111!11:111:1L11L11Il113112A2203031，11[11111:1L1:1L111]1I]1111

都市生渚頻道播出時(shí)間熟12ji56?89101112J何:01?IS192(212)匆25由2126浙3L瑜J2IJ對(duì)比H嫩K!I1111!1]Jl111□30-1ii31hJ,1J,]IJ,!1J113-1t11I1120r眺調(diào)璇ii]]111I]1L]L1妲:也找L1I]1I]i11L1]e]]i!11i1i據(jù)14?0對(duì)比■功瞬1It1I11.11:1L]l1L1tL113、少兒頻道。收看這兩個(gè)頻道的觀眾，大多以兒童為主。所以推出的廣告版本以《對(duì)比篇C版兒童版》。少兒頻道播出時(shí)間耒:念]Za■J567S10ii1211141536ITlk19加2122E252621W93)或7勺正1to和對(duì)皤斕L堂原1]itL11]】]iL.i】]i]ii1Xii]iLLim：i:正】如對(duì)k國(guó)aft兒童飯])i1J11111iI]11.1!Ii：111:1111liL1C"正]1Q如]iILtI1]]9L]I]JJ]；iL；L11]aLI曲頃U即射此耳亡版兒童蕙??3222?22；252222:222222::3322為偷技i1050對(duì)他函其成??￡2:22f222:EII!&:3E?i?22皈54正！to1。對(duì)此默睇值版;??310的對(duì)世莒C切其成2222222?2?2222222?322222322222鼬腌W相對(duì)HM司11董!J3￡J:2;■J??3I32?2J33Za2S:!?3E204(12:52Li30對(duì)比笑C.9U虞廈1ii1LI1]15ht111]]iLLi11JJ1IL1囪能ISLO30對(duì)蛔卻11成]11tL11]31It111]1131IiI]i:1tL1糊1黯3310JO對(duì)311liLL1I3111I111111Ai11]S1LI145ft?:06SO30對(duì)比篇功醐ii1IL11]3iktjL111iiI1i1338ILL1A9J20：4020SO對(duì)出麴撇煢1aiiLL1]IaibJL111]iLIi111jIlI14、針對(duì)電視劇收看空檔插入。觀眾看到的機(jī)率高，且時(shí)間短，廣告成本低。所推出的廣告版本以《對(duì)比篇休息版》。電視劇頻道過(guò)遮時(shí)間表:段位杪]2)4&6759101:J2nK1515)7畛992021匕aZ5S5272823301020530：111!::111111Li111111L111-1111312530開衛(wèi)對(duì):海汰息版1L111]1111J1L111111L11:1111:115035蹌開衛(wèi)對(duì)場(chǎng)估患總.11]11111}1]1LiI111]1II1111】1L11832530開衛(wèi)對(duì)比篇折息版11]]11111J1-i1I1I11LI11-11-1:跆；r_30開14墉缽螂111:11V11]L1111-L11_l__11:7]111958530開衛(wèi)對(duì)場(chǎng)休患感1111Li1111J1L11111]1I11]11]11150:29530開衛(wèi)對(duì)比第桐能脫11]1:1111111l1]111】1III11111:J3:00530；開衛(wèi)對(duì):tJ帕休息哉1111112111]1-11:11]1L11::111213553011J1LJ1i1111Li111]1l1111111L1堡膠5抽開衛(wèi)對(duì)翊獨(dú).成1!]L111I1J1111111]1L111dl]1L1530開衛(wèi)旃盛株蟠111!-111,1]]1■:11:I;1l1111111:13325530開衛(wèi)對(duì)嫌佰息成11]1-1111111I1111L1111:11]五、開衛(wèi)野山楂汁市場(chǎng)推廣活動(dòng)方案設(shè)計(jì)（一）市場(chǎng)推廣活動(dòng)主題1、 主題。為了能在飲料的銷售淡季即秋季，促進(jìn)消費(fèi)，提高銷量；同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)開衛(wèi)野山楂汁產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知，提高開衛(wèi)產(chǎn)品的美譽(yù)度，引導(dǎo)家庭樹立正確的健康飲食理念，從而擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)功能型果汁飲料的理性需求，本次市場(chǎng)推廣主題設(shè)計(jì)為：金秋回饋，有“禮”更精彩。之所以主題為：金秋回饋，有“禮”更精彩，一是我們的推廣活動(dòng)從秋天開始；二是我們勝基食品飲料公司要把“旺季做銷量，淡季做市場(chǎng)”這一理念深深的植根于每個(gè)勝基人的心中。而“禮”字有雙重含義：一是我們勝基公司給消費(fèi)者的“禮”一一購(gòu)買有禮；二是消費(fèi)者給我們公司的“禮”一一提升淡季銷量，增強(qiáng)品牌認(rèn)知。2、 時(shí)間。2008年10月25號(hào)至2009年1月10號(hào)，為期三個(gè)月。3、 地點(diǎn)。福州本地區(qū)60家超市網(wǎng)點(diǎn)場(chǎng)內(nèi)（地堆旁）、場(chǎng)外（出口處）。4、 推廣品項(xiàng)。280ml開衛(wèi)野山楂果肉飲料。5、 參加對(duì)象。超市消費(fèi)者。（二）市場(chǎng)推廣活動(dòng)方式因?yàn)樵谡麄€(gè)推廣活動(dòng)所在的區(qū)域內(nèi)沒有完全真正意義上的同類山楂飲品出現(xiàn)，即不存在同質(zhì)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。但其做為果汁飲品中的后起之秀，開衛(wèi)野山楂果肉飲料不可避免地與其它果汁飲品同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。以功能型果汁飲料的定位，使其區(qū)別于其他果蔬類飲料和高濃度果汁。本次活動(dòng)以免費(fèi)品嘗為引導(dǎo)點(diǎn)，再以低價(jià)+抽獎(jiǎng)的方式切入市場(chǎng)。主要整合了現(xiàn)場(chǎng)促銷推廣和空中媒體大力度的宣傳，雙管齊下，拓寬活動(dòng)的覆蓋面，加強(qiáng)活動(dòng)力度。具體方式如下：1、 現(xiàn)場(chǎng)驚爆變價(jià)。2、 免費(fèi)品嘗。3、 抽獎(jiǎng)。購(gòu)物滿3瓶，憑購(gòu)物小票抽獎(jiǎng)一次，設(shè)四檔獎(jiǎng)品：一等獎(jiǎng)一箱280M1開衛(wèi)野山楂；二等獎(jiǎng)6瓶、三等獎(jiǎng)1瓶、鼓勵(lì)獎(jiǎng)O型扇子一把。市場(chǎng)推廣活動(dòng)安排1、 第一階段。⑴10月25號(hào)---11月10號(hào)。原售價(jià)2.8元/瓶，現(xiàn)售價(jià)1.5元/瓶，購(gòu)滿3瓶參加抽獎(jiǎng)一次。⑵11月11號(hào)----11月24號(hào)，恢復(fù)原價(jià)期。2、 第二階段。11月25號(hào)---12月10號(hào)。原售價(jià)2.8元/瓶，現(xiàn)售價(jià)2.2元/瓶，購(gòu)滿3瓶參加抽獎(jiǎng)一次。⑵12月11號(hào)---12月24號(hào)，恢復(fù)原售價(jià)。3、 第三階段。⑴12月25號(hào)---1月10號(hào)。原售價(jià)2.8元/瓶，現(xiàn)售價(jià)2.0元/瓶，購(gòu)滿3瓶參加抽獎(jiǎng)一次。1月11號(hào)起恢復(fù)原價(jià)。市場(chǎng)推廣活動(dòng)宣傳設(shè)計(jì)1、廣告宣傳預(yù)算。對(duì)象：福州超市網(wǎng)點(diǎn)60家 預(yù)算金額：158,550元項(xiàng)目總量要求作用費(fèi)用預(yù)算發(fā)送DM廣告5000份2000投遞3000門店發(fā)使顧客了解促銷商品及價(jià)格1，400元張貼促銷海報(bào)300張店內(nèi)張貼介紹賣場(chǎng)贈(zèng)送銷售的商品1，000元

懸掛特價(jià)POP300張店內(nèi)懸掛介紹賣場(chǎng)特價(jià)銷售的商品1，000元放置廣告牌10個(gè)店外放置宣傳活動(dòng)內(nèi)容1，000元懸掛吊旗300面店內(nèi)懸掛突出活動(dòng)主題10，000元懸掛紅燈籠600個(gè)店內(nèi)外懸掛烘托賣場(chǎng)氣氛18，000元懸掛彩色氣球6000個(gè)店堂布置渲染氣氛12，000元人員費(fèi)120人次每場(chǎng)要有2位促銷員促銷現(xiàn)場(chǎng)銷售28，000元場(chǎng)地費(fèi)60個(gè)60，000元獎(jiǎng)品21，620元其他4，530元合計(jì)158，550元2、 商品展示宣傳?！疤貏e展示區(qū)”：在賣場(chǎng)中心區(qū)域規(guī)劃展臺(tái)。“端頭展示”：促銷商品堆放在貨架的兩端，并注意商品的陳列?！岸杨^展示”：在賣場(chǎng)過(guò)道區(qū)域作落地陳列促銷商品，可以搞商品組合區(qū)。上述商品展示要運(yùn)用照明、色彩、形狀及裝置或一些裝飾