2023年市場營銷學平時作業(yè)參考答案

市場營銷平時作業(yè)

市場營銷第一次平時作

業(yè)

一.名詞解釋：（每小題4分，共20分）

1.市場營銷：個人或組織通過發(fā)明并同別人或組織互換產品或價值以獲得其所

需所欲之物的一種社會過程

2.公司戰(zhàn)略：公司以未來為主導，將其重要目的、方針、策略和行動信號。構成

一個協(xié)調的整體結構和總體行動方案

3.多角化增長：：公司盡量增長經營的產品種類和品種，使自身的專長充足發(fā)揮,

人、財、物力資源得以充足運用，且減少風險，提高整體效益。

4.營銷環(huán)境機會：由于環(huán)境變遷形成的對公司營銷管理富有吸引力的領域。

5.市場營銷環(huán)境:泛指一切影響、制約公司營銷最普遍因素。市場營銷環(huán)境涉及

微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

二.選擇題：（每題1分，共15分）

1.按營銷的起點，市場營銷的模式可概述為（A）。

A）市場----產品----市場B）產品-----市場------產品

C）資源-----產品-----市場D）資源---市場----資源

2.一種觀念認為：消費者可以接受任何買得到和買得起的產品，因而公司的重要

任務就是努力提高效率、減少成本、擴大生產。這種觀念就是（A）。

A）生產觀念B）產品觀念

C）推銷觀念D）市場營銷觀念

3.市場營銷觀念的中心是（B）。

A）推銷己經生產出來的產品B）發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足他們

C）制造質優(yōu)價廉的產品D）制造大量產品并推銷出去

4.某戰(zhàn)略業(yè)務單位市場增長為5%,相對市場占有率為1.5,它屬于（C）單

位。

A）A類B）B類

C）C類D）D類

5.某實力雄厚的大汽車公司兼并若干弱小汽車公司，這種增長戰(zhàn)略是（C）。

A）前向一體化B）后向一體化

C）水平一體化D）同心多角化

6.社會市場營銷觀念規(guī)定市場營銷者在擬定市場營銷政策時，應考慮下述三者之

間的平衡（A）

A）公司效益、消費者需求和公共效益B）公司發(fā)展目的、消費者需求

和公司形象

B）公司實力、消費者欲望和社會福利D）價格水平、消費者承受能力

和公司效益

7.某啤酒公司準備開發(fā)某地市場,調查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，

公司市場營銷的任務是實行（A）o

A）扭轉性營銷B）刺激性營銷

C）開發(fā)性營銷D）恢復性營銷

8.在卷煙銷售在本國市場受到限制后，美國大卷煙制造商將銷售努力的重點放到

了發(fā)展中國家,這是種對環(huán)境威脅的（C）策略。

A）對抗B）競爭

0轉移D）減輕

9.市場營銷學20世紀初產生于（B）。

A）英國B）美國

C）日本D）法國

10.大型百貨商場內開設餐廳、酒吧、舞廳、美容廳，以穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，擴大營業(yè)

額，吸引新顧客。這是（B）增長策略。

A）密集性B）同心多角化

C）水平多角化D）一體化

11.公司市場營銷管理過程的第一步是（C）o

A）規(guī)定公司任務B）擬定營銷組合

0分析市場機會D）管理營銷活動

12.在制定市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時，公司采用SWOT進行形勢分析，這四個字母代表

(B)。

A）戰(zhàn)略、世界、主導、互換B）長處、弱點、機會、威脅

D）戰(zhàn)略、工作、選擇、弱點C）強度、努力、發(fā)展、定位

13.營銷在公司中最抱負的地位是（D）?

A）營銷作為一個比較重要的功能B）營銷作為重要功能

C）顧客作為核心功能D）顧客作為核心功能和營

銷作為整體功能

14.從市場營銷學的角度來理解，市場是指（D）o

A）買賣雙方進行商品互換的場合B）買賣之間商品互換關系的

總和

0以商品互換為內容的經濟聯(lián)系形式D）某種商品需求的總和

15.一個國家或一個地區(qū)的恩格爾系數越小,反映該國家或地區(qū)的生活水平

（C）0

A）越穩(wěn)定B）越低

C）越高D）比較波動

四.多項選擇（每題2分，共20分）

1.銷售觀念的特性重要有（ABE）0

A.產生于賣方市場向買方市場過渡條件下B.大力施展推銷與促銷技術

C.制造能銷售出去的產品D.通過開拓市場，擴大銷售

來獲利

E.仍未脫離“以產定銷”、以生產為中心的范疇

2.在（AE）情況下，公司奉行生產觀念是比較合理的。

A.需求大于供應B.供應大于需求

C.公司財力雄厚D.產品質量好、技術獨到

E.產品成本太高,需通過提高生產效率來減少成本與售價

3.按照社會市場營銷觀念，公司制定市場營銷策略時，應兼顧（BCE）0

A.公司內部條件B.公司利潤

C.市場需求D.競爭者的反映E.社會整體利

益

4.公司的任務報告書應當做到以下幾點：（BCDE）。

A.擬定營銷費用B.貫徹市場營銷觀念

C.切實可行D.鼓舞人心E.既高度概括又具體明確

5.公司實行市場滲透策略可用的措施有：（ABC）。

A.留住老顧客B.爭取新顧客

C.吸引競爭者的顧客D.進入新的細分市場E.增長產品的花

色品種

6.市場營銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有以下特點：（ABC）。

A.整體性B.多變性

C.協(xié),調性D.超前性E.客觀性

7.下列因素中，公司可控制的因素是（ACDE）o

A.產品B.政策

C.價格D.地點E.銷售促進

8.對問題類業(yè)務單位，合用的投資戰(zhàn)略有（AD）o

A.拓展策略B.維持策略

C.收縮策略D.放棄策略E.滲透策略

9.在飽和需求狀態(tài)下，實行保持性營銷策略的重要措施有（AB）。

A.保持合理價位B.嚴格控制成本C.配備適當推銷力量

D.改變消費者對產品的信念和態(tài)度E.減少分銷點

10.在過度需求狀態(tài)下,公司可采用的減少性營銷措施重要有（B）。

A.減少售價B.減少分銷點

C.嚴格控制成本D.鼓勵促銷E.勸導節(jié)約

五.簡答題（每題7分,共35分）

1.新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？

答：營銷觀念有五種：1、生產觀念:是以生產為中心的公司經營指導思想，重點考

慮“能生產什么”，把生產作為公司的經營活動的中心。2、產品觀念：公司以

消費者在同樣的價格水平下會選擇質量高的產品為前提,把公司營銷活動的重

點放在產品質量的提高上。3、銷售觀念：以銷售為中心的公司經營指導思想重

點考慮如何能賣出去,把銷售作為公司經營活動的核心。4、市場營銷觀念：是

以消費者需求為中心的公司經營指導思想,重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和

滿足消費者需求作為公司經營活動的核心。5、社會營銷觀念:強調公司向市場

提供的商品和勞務不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要、并且要符合消費者

總體和整個社會長遠利益。

其中1、2、3為舊的營銷觀念，4、5為新的營銷觀念區(qū)別在于：

1、營銷的出發(fā)點不同，舊的觀念是以產品為出發(fā)點,新的觀念是以消費者需求

為出發(fā)點

2、公司營銷的活動方式不同，舊的觀念下公司重要用各種推銷方式推銷制成

的產品，新觀念下公司則從消費者的需求出發(fā)，運用整體的市場營銷組合策略，

占領目的市場。

3、營銷活動的著眼不同。舊的觀念下公司的目光短淺偏向于計較每一項或

短期交易的盈虧和利潤的大小,而新觀念下公司除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，

還考慮潛在的消費者需要。在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求的

公司的長期利潤。

2.市場營銷計劃一般涉及哪幾個方面？

答:市場營銷計劃涉及：內容概要、當前營銷狀況、風險與機會、目的、營

銷戰(zhàn)略、行動方案、營銷預算、營銷控制八個方面。

3.公司市場營銷管理過程有哪些環(huán)節(jié)?

答：1、分析公司市場機會

2、研究與選擇目的市場

3、制定戰(zhàn)略性市場營銷計劃

4、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略

5、實行市場營銷控制

4.公司對環(huán)境威脅的對策及相應做法？

答：1對抗策略:公司試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中的不利因素的發(fā)展。

是一種積極積極的策略。做法：通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令

或有關權威組織達成某種協(xié)議，努力促使某種政策或協(xié)議形成以用來抵消不利因

素的影響等。

2、減輕策略：公司力圖通過改變自己的某些策略，以減少環(huán)境變化威脅

對公司的負面影響限度。做法：尋找代替品代替本來的原材料；設法通過提高產

品的市場銷售量、擴大市場的份額來減輕由于產品或服務的成本上升對公司經營

利潤的影響。

3、轉移策略:公司通過改變自己受到威脅的重要產品的現(xiàn)有市場或將投資方向

轉移來避免環(huán)境變化對公司的威脅。做法：⑴公司原有的銷售市場轉移已應對環(huán)

境變化的威脅，公司投資方向上的轉移⑵公司投資方向的轉移,變化個別產品

項目或個別產品線，以避免危險和威脅，爭取積極，或在原有產品或服務的經營基

礎上，增長新的產品或服務供應，或公司依據環(huán)境營銷的變化，放棄自己原有

的主營產品或服務，將重要力量轉移到另一個新的行業(yè)中以避免受到威脅、，求得

發(fā)展。

5.有效市場細分的規(guī)定？

答：在明確消費者需求的差異是市場細分的基礎后，除選擇和把握最能反映消費

者需求特性的標準外，還需注意：

1、做到分片集合化，把總體市場提成一個較小的片，然后把相類似的片集合

到一起，形成較大的片，，這個集合后相對大一些的片即子市場應特性明確，每個

片必須有各自構成的群體，共同的特性和類似的購買行為。

2、細分后的子市場要有足夠的購買力，要有具有現(xiàn)實的購買力和相稱的潛在購

買力。

3、細分的子市場要有可接近性,公司可以有效的集中營銷力量作用于所選定的目

的市場的限度

4、市場細分要有可衡量性。即劃分后的市場，規(guī)模大小、購買能力和需求量等,

應當是加以測定

5、市場細分要有相對的穩(wěn)定性。每一個分片劃分后，子市場要有一個相對的穩(wěn)

定期,具體期限的規(guī)定根據市場的變化和商品的特性而定

六、案例分析（10分）

美國福特汽車公司和通用汽車公司的初期競爭

美國福特汽車公司是192023由亨利?福特與詹姆斯?卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)

辦，由福特任總經理。192023福特公司聘用詹姆斯?庫茲恩任總經理。庫茲

恩上任后實行了三項決策：

1.對主產品“T型車”作出降價的決定，即192023定的售價950美元降到850

美元以下；

2.按每輛“T型車”850美元售價的目的，著手改革公司內部的生產線，

在占地面積為278英畝的新廠中一方面采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，使過

去12.5小時出一輛“T型車”，降到9分鐘出一輛車，大幅度地減少成本；

3.在全世界設立7000多家代銷商,廣設銷售網點。

這三項決策的成功，使“T型車”沖向全世界，市場占有率占美國汽車行

業(yè)之首。

1919年，亨利?福特獨占福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總經理。福特一方

面采用低價策略，1924年，每輛“T型車”售價已降到240美元1926年福

特車產量已占美國汽車產量的1/2;另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的

車都是黑的”，實行以產定銷的策略，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。

結果“T型車”在競爭中日益敗北，1927年5月終于停產。1928年，福特汽車

公司的市場占有率被通用汽車公司超過退居第二位。

美國通用汽車公司于192023成立，由杜邦財團控制。1928年以前，它

是市場占有率遠遠低于福特汽車公司的一個弱手。192023斯隆就職于通用汽車

公司，針對當時通用汽車公司松散的權力分散狀況寫了（組織研究）一文，提出

了“集中決策控制下的分散作業(yè)”，使集權和分權得到很好平衡。1923年，斯隆

任通用汽車公司總經理，改革了經營組織，使公司高層領導人抓經營、抓戰(zhàn)略

性決策，平常的管理工作由事業(yè)部去完畢。同時，提出“汽車形式多樣化”的經

營方針，對滿足各階層消費者的需要。1923年市場占有率僅12%,遠遠低于福特

汽車公司；1928年市場占有率達成30%以上，超過福特汽車公司，1956年市

場占有率達53%,成為美國最大的汽車公司。

問題:

試從“T型車”最初的成功到后來在市場上敗北，以及通用公司后來居

上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場上遠遠超過福特公司，

談談公司經營思想如何適應市場形勢的變化，從而指導公司、引導公司走向成功。

答:1.福特公司最初應用生產觀念（這是一種傳統(tǒng)的、古老的經營思想），只擴大

市場需求和減少成本,在市場上獲得成功，是由于市場上競爭對手少，市場處在供

不應求的狀態(tài)。

2.通用公司應用了市場營銷觀念，推行“汽車形式多樣化”方針，一切以消費者

的需要和欲望為導向的經營哲學，滿足了消費者的需求，所以它能后來居上并獲

得成功。

3.因素及體會:公司面臨的環(huán)境是不斷變化的，公司應不斷研究環(huán)境、研究消費

者需求，適應環(huán)境變化。公司的市場觀念也不是一成不變的，必須與公司環(huán)境變

化、消費者需求變化相適應，轉變觀念。

市場營銷第二次平時作業(yè)

一.名詞解釋：（每小題4分，共20分）

1.相關群體:能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團隊，既涉及社會

團隊、經濟團隊、職業(yè)團隊。

2.市場定位:就是正對競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，以及消費者或用戶

對該種產品某一種屬性或特性的重要限度，為產品設計和塑造一定的個性或形

象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力的傳達給顧客,從而適當擬

定該產品在市場的位置。

3.市場營銷調研:運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)的收集、整理、和

分析研究有關市場營銷方面的信息,并提出調研報告，以便幫助管理者了解營銷

環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，做出市場預測和營銷決策的一系列活動。

4.市場需求：是指特定的消費者群在特定的地理區(qū)域、特定的時間、特定的市場

營銷環(huán)境和特定的市場營銷方案下購買的總量。

5.消費者行為:是指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決

策或行動。

二.選擇題：（每題1分，共15）

1.小王見同事小李買了臺電腦，覺得很好，于是準備上街選購一臺。這時小王處

在購買決策過程的（C）階段。

A）確認需求B）尋求信息

C）決定購買D）購后評

價

2.制鞋公司購買皮革是由于消費者市場對皮鞋的需求增長,生產者市場對皮革及

其有關材料需求也會相應增長，這是由于生產資料購買具有（B）的特

點。

A）交易量大B）需求的派生性

C）需求缺少彈性D）需求受社會影響較大

3.當市場調研人員分析問題時，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的收

集的資料也是一個重要的信息來源，這種資料被稱為（B）o

A）單一來源B）二手資料

C）最初信息D）便利數據

4.當你為公司進行營銷環(huán)境調研時，以下哪條包含在你的調研努力之

中？（D）

A）分析在過去的五年中，市場營銷人員對新產品投入的分析

B）分析促銷新產品的成本分析報告

C）分析過去有關分銷渠道的調查研究

D）了解影響公司的競爭對手的情況及法律情況

5.寶潔公司通過宣傳著名女影星使用力士香皂來促銷,這就是運用

（B）的影響推廣產品。

A）社會階層B）相關群體中的意見領導者

C）群眾壓力團隊D）廣告策略

6.在影響生產者采購決策的因素中,屬于人際因素的是

（B）。

A）職位、地位、教育B）職權、地位、影響力

C）目的、收入、性格D）職位、年齡、影響力

7.回歸分析技術是（D）預測方法的重要工具。

A）對數直線趨勢B）線性變化趨勢

C）時間序列D）因果分

析

8.以防御為核心是（A）的競爭策略。

A）市場領先者B）市場挑戰(zhàn)者

C）市場跟隨者D）市場補缺者

9.當一個公司規(guī)模較小，人力、物力都比較薄弱時,應當采用（B）

的競爭策略。

A）進攻策略B）專業(yè)化營銷

C）市場多角化D）防御策略

10.在具體的競爭策略選擇中，以下的考慮是不對的的。（A）

A）判斷進攻目的的價值B）競爭者有相似的業(yè)務

C）盡也許擴大市場需求量D）選擇適量的競爭者

11.分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了（D）o

A）減少調研成本

B）了解消費者的經濟承受能力

C）區(qū)分不同階層消費者以滿足他們不同的需要

D）采用適當的營銷策略技巧，以誘導消費者作出對公司有利的購買決策

12.一個公司要辨認其競爭者，通?？梢詮囊韵拢ˋ）方面進行

A）產業(yè)和市場B）分銷渠道

C）利潤D）目的和戰(zhàn)略

13.市場跟隨者追求的是與市場領先者（A）0

A）和平共處B）取而代之

C）維持現(xiàn)狀D）保護自己

14.市場調查與市場預測的關系是（A）

A）市場調查是市場預測的基礎B）市場預測是市場調查的基礎

C）兩者無關系D）兩者等同

15.消費者購買行為的直接因素是（A）o

A）動機B）感受

C）有錢D）攀比

三.多項選擇（每題1分，共10分）

1.從消費者心理角度看，消費者的購買行為重要受（ADE）等方面因

素的影響。

A.需要和動機B.年齡和性格

C.消費者的收入水平D.知覺E.信

念和態(tài)度

2.針對消費者市場復雜多變的特點，規(guī)定公司(ABCDE)。

A.通過促銷影響和引導消費B.對市場進行細分

C.選擇好目的市場D.提高服務質

量E.不斷開拓新市場

3.購買行為中，探究性購買一般有以下特點(ADE)。

A.商品差異不大B.不必花費很多時間收集商品

信息

C.消費者對所需要的商品很不了解D.商品一般價

格高,購買頻率低

E.消費者一般對該類商品沒有購買經歷

4.在下列商品的家庭購買決策中，你認為重要由夫妻共同決定的商品有

(C)0

A.兒童服裝H.家具

C.旅游D.餐具E.食品

5.研究生產者購買行為時應做到(ABCDE)。

A.了解購買行為的類型B.了解誰參與購買決

策

C.研究影響購買決策的因素D.分析購買決策各階段的特

性

E.有針對性地制定營銷方案

6.德爾菲法是（DC）預測方法。

A.定量B.定性

C.專家意見D.特殊E.因果分析

7.二手資料的信息來源有（ABCD)o

A.內部來源B.政府刊物

C.報刊書籍D.商業(yè)資料E.原始資料

8.(BCDE）最適宜收集描述性信息。

A.日記調查B.面談

C.直接詢問法D.間接詢問法E.郵寄問卷

9.以下哪幾個是市場領先者的策略？（BDA)

A.開辟產品的新用途B.提高市場占有率

C.市場多角化D.陣地防御E.

正面進攻

10.補缺基點的特性重要有：（ACE)0

A.有足夠的市場潛量和購買力B.生產和消費都比

較集中

C.對重要競爭者不具有吸引力D.產品的需求具

有較強的季節(jié)性

E.公司具有占據該補缺基點所必需的資源和能力

五.簡答題（每題7分，共35分）

1.什么是避強定位策略?其優(yōu)缺陷如何？

避強定位策略是指與實力最強或較強的其他公司直接發(fā)生競爭,而將自己的產品

定位于另一個市場區(qū)域內，使自己的產品在某些特性或屬性方面與最強或較強的

對手有著比較顯著的區(qū)別，

優(yōu)點：可以使公司較快速地在市場上站穩(wěn)腳跟,并能在消費者或用戶心中樹立起

一種形象，市場風險較小，成功率較高

缺陷：避強意味著公司必須放棄某個最佳的市場位置，這很也許使公司處在最差

的市場位置。

2.影響消費者行為的內在因素的重要內容？

答:影響消費者行為的內在因素涉及動機、感受、態(tài)度、學習

動機:導致行為，是消費者最直接的因素

感受：指在其了解的范圍內，通過眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等

刺激或環(huán)境所形成的心里上的反映，是個體對于社會和物質環(huán)境的最簡樸初的理

解。

態(tài)度:通常指個體對事務所特有的一種協(xié)調一致、有組織的、習慣性的內在

心里反映。

學習：由過去行為所引發(fā)的行為改變。

3.生產資料購買者行為的特性？

答：1、購買者數目少

2、交易量大

3、區(qū)域相對集中

4、需求受消費品市場的影響

5、需求缺少彈性

6、需求受社會影響較大

7、專業(yè)性采購

8、需要專門服務

9、直接采購

10、品質與時間的規(guī)定

11、多數人影響購買決定

4.簡述市場營銷調研的程序。

答：涉及5個環(huán)節(jié):

1、確認問題和研究目的

2、制定調研方案

3、收集信息

4、分析信息

5、撰寫調查報告，提出調研結論

5.什么是市場信息?其重要有哪些特性？

答:市場信息是指一種特定的信息，，是公司所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要

素發(fā)展變化和特性的真實反映,是反映他們的實際狀況、特性相關關系的各種消

息、資料、數據、情報等的統(tǒng)稱。

重要特性：時效性、分散性和大量性、可存儲性、系統(tǒng)性

六.案例分析（共20分）

戴爾為什么頻獲采購大單

5年前，世界最大的計算機生產商戴爾公司決定在廈門建立中國客戶中心，不僅

在本地生產戴爾品牌的臺式機、服務器和筆記本電腦，還初次將其獨特的直銷模

式引入中國。今天，戴爾的產品已經在國內市場嶄露頭角.其中計算機的市場銷

售額已排名第三,而最新的市場調查顯示，戴爾的服務器也在今年第二季度初次

榮登市場榜首。同時，戴爾在政府市場上收獲亦頗豐。

只是短短的5年時間，戴爾何以能在中國市場取得如此驕人的業(yè)績？重要

負責集團采購的戴爾（中國）大客戶部市場經理吳智遠認為，從市場環(huán)境來看，中

國目前是世界上IT產品采購增長最快和潛力最大的市場，戴爾趕上廠中國加

快信息化建設的大好時機，同時，中國國內招標采購市場的規(guī)范化趨勢，像增長政

府和集團采購的公開性與透明度等市場行為,為戴爾等國際化品牌以其在中國

生產的產品參與競爭發(fā)明了更加公平的市場環(huán)境。

當然,戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來越多的中國客戶接受,也是戴爾在

中國市場取得成功的重要因素。吳智遠將其歸納為直銷模式、標準化產品和服務

意識。在大規(guī)模的集團采購中，直銷模式不僅僅是為用戶有效減少總體擁有成

本。有些批量非常大的訂單，假如通過代理商采購，不僅要在溝通，調貨等環(huán)節(jié)

上花費時間，假如用戶規(guī)定的配置再比較特殊，情況就會更加復雜。傳統(tǒng)上那種

冗長的供應、生產、分銷、代理環(huán)節(jié)此時往往難于及時有效地應對,而直銷的“按

需定制、接單生產”方式，其優(yōu)勢不言自喻。

對于標準化產品,它能為用戶帶來更為開放性的架構,提高產品的可兼容性

和可拓展性,最終為用戶帶來更高的商業(yè)價值,吳智遠舉例說，中國社會科學院的

信息化建設從一開始就選擇了戴爾，其中的一個重要因素是，在招標過程中，對

方發(fā)現(xiàn)戴爾的方案最能體現(xiàn)其投資少見效快的遞進模式，同時其標準化產品又能

方便地升級和增長新的應用。幾年走下來，在社科院的信息化網絡中服役的服

務器從戴爾最初的2023系列直到現(xiàn)在的6000系列,涉及了幾代服務器產品共5

0多臺。而戴爾家族的新；老產品都在這里各司其職，構成社科院網絡的核心

硬件。

戴爾的服務也獨具特色。據吳智遠介紹，由于直銷，戴爾對每件產品都有編

號、配置和客戶的使用檔案，一旦在使用中發(fā)現(xiàn)問題，通過打電話解決的概率就

有85虬此外，戴爾還為大客戶提供公司級高級服務，即4小時響應制，規(guī)定

維修人員在4小時內攜帶零配件到達現(xiàn)場。據說，目前尚無其他廠商能達成同一

水準。

請回答:

1.戴爾公司以其獨特的直銷模式聞名于世，請指出哪些情況下適宜采用直銷？

2.請你總結一下戴爾成功的經驗。

答：1、對產品來說：（1）單位價值的大；（2）產品的時尚性、式樣或款式變

化比較快的；（3）易腐易毀性、不易儲、運的產品；（4）體積過大或過重的產品；

（5）技術性較強而又需提供售前、售中、售后服務的商品；（6）季節(jié)性不強的商

品；（7）處在試銷階段的新產品；（8）專用性強的商品，如專用設備、特殊品種

和規(guī)格；以及特殊用途的產品。宜采用直銷渠道結構為好。

2、戴爾成功秘訣究竟是什么？答案也許很簡樸，由于邁克爾?戴爾最為

看重的是公司市場銷售的運營利潤。他認為，為了戴爾公司的長期利潤,公司就

必須使自己的產品有足夠的價格優(yōu)勢。

就其成功的經驗來說有很多方面：（1）他改變了市場領先者制定的游戲

規(guī)則，變“中間商代理”的分銷渠道為直銷模式。（2）成本減少，把給中間商代理

的折扣讓利給消費者，具有明顯的價格優(yōu)勢。（3）點對點、零庫存、按需定制、

接單生產、資金周轉快。（4）從競爭者的“優(yōu)勢中找弱點，令對手無法還擊。

市場營銷第三次平時作業(yè)

一.名詞解釋：（每小題3分，共18分）

1.產品：可以被顧客理解的、能滿足其需求的、由公司營銷人員所提供的一切。

P145

2.市場細分：按照消費的差異性把某一種產品（或服務）的整體市場劃分為不同

的子市場的過程。P129

3.市場補缺者：就是精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與主導地位

的公司競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)話經營來尋找生存與發(fā)展空間的公司。P

125

4.集中性市場策略:用一種或少數幾種產品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費

者的需要，是目的市場策略中的一個比較特殊的策略。

5.對抗策略：是指公司根據自身的實力，為占據較佳的市場位置,不惜與市場上

占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產品進入

與對手

6.直銷營銷:一種為了在任何地方產生可度量的反映或達成交易而使用的一種或

多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。

二.選擇題：（每題1分，共15分）

1.當化妝品公司的調研人員對婦女化妝品領域產生一系列新產品想法時，公司經

理機構碰頭分析這種產品觀念是否與組織的新產品戰(zhàn)略一致,這個過程被稱為

（A）0

A）產生構思B）評核與篩選

C）營業(yè)分析D）商業(yè)

化

2.某針織廠生產針織服裝，其中男士服裝的商標為“紳士”，女士服裝的商標為

“麗安”，兒童服裝的商標為“萌萌”該廠采用的商標策略為（A）。

A）銷售商標策略B）家族商標策略

C）產品商標策略D）推動商標策略

3.某公司欲運用需求價格彈性理論，通過減少產品價格提高其銷售量，一般情況

下，這種策略對下面（B）類產品效果明顯。

A）產品需求缺少彈性B）產品需求富有彈性

C）生活必需品D）名牌產品

4.顧客購買某種商品1（）00單位以下，單價10元,購買1000單位以上,單價9

元，這是（A）o

A）數量折扣B）季節(jié)折扣

C）鈔票折扣D）業(yè)務折扣

5.產品生命周期成長期的營銷目的是（C）。

A）產品盡快投入上市B）建立知名度，爭取試用

C）提局市場占有率D）保持市場占有率,爭取利潤最大化

6.屬于附加產品的有（D

A）核心利益B）質量

C）包裝D）售后服務

7.用料和設計精美的酒瓶，在酒消費后可用作花瓶，這種包裝策略是（D）o

A）配套包裝B）附贈品包裝

C）分檔包裝D）再使用保裝

8.雖然有許多因素可影響價格，但下列因素中重要的決定因素是（B）。

A）制導致本和分銷成本B）需求與成本

C）消費者需求和外在質量D）分銷和促銷策略

9.Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產品

時，定價總比同類產品定價低。在銷售的第一年他們也許獲利很小，但他們不久

就把產品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產品而獲利，他們采用的是

（A）定價策略。

A）速取策略B）漸取策略

C）彈性定價D）理解價值定價

10.一家玩具公司欲對玩具市場進行細分,用（A）組細分變數比較合理。

A）年齡、性別、家庭收入水平B）性格、職業(yè)、生活態(tài)度

C）購買時機、購買動機、用途D）購買頻率、購買著眼點、年齡

11.市場細分更有助于（B）發(fā)現(xiàn)新的市場機會。

A）大型公司B）知名度不高或實力不強的中小公司

C）獨資公司D）國有公司

12.對于自然屬性差異性較小或需求上共性較大的產品，如大米、白糖、食鹽

等，可以實行（A）。

A）無選擇性市場策略B）選擇性市場策略

C）集中性市場策略D）產品多樣化市場策略

13.日歷自動手表、藥物牙膏屬于哪種類型的新產品？（B）

A）全新產品B）換代產品

B）改善產品D）新牌子產品

14.新產品對于公司經營是十分重要的，由于其（C）o

A）不總是規(guī)定長期貸款B）可以運用副產品

C）幫助公司在銷售和利潤方面保持長時間的增長

D）將在單一生產過程中增長獨立性

15.當某種產品已被大多數潛在購買者接受，其銷售量達成頂峰,銷售增長速度

放慢，則該產品已進入其經濟生命周期的（C）階段。

A）試銷B）暢銷

C）飽和D）滯銷

三.多項選擇（每題2分，共20分）

1.地理細分變數有（ABCD）o

A.地形B.氣候

C.城鄉(xiāng)D.交通運送E.經濟

2.市場細分的客觀依據重要在于：（ACD）。

A.市場產品供應的多元性B.消費者生活水平的日益提

高

C.市場需求的差異性D.市場需求的同類

性E.購買行為的經常性

3.除了對某些同質商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的

(ABCDE)等差異所決定的。

A.個性B.年齡

C.地理位置D.文化背景E.購買行為

4.面對整個市場的目的市場策略是(ABC)0

A.無選擇性市場策略B.選擇性市場策略

C.集中性市場策略D.市場滲透E.一體化增長

5.若強大的競爭對手采用的是無選擇性市場策略，公司要想打進市場,一般應采

用()。

A.大量市場營銷B.集中性市場營銷C.無選擇性市

場策略

D.選擇性市場策略E.抵制性市場營銷

6.市場營銷人員眼中的產品，不僅是產品的實體部分,并且也包含了

(CDE)o

A.產品生產的保證體系B.產品的分銷渠道

C.產品形象，保證措施D.售后服務E.顧客所要購買的實

質性東西

7.產品的延伸層是指（DE）。

A.免費產品B.核心利益或服務

C.包裝D.保養(yǎng)E.售后服務

8.新產品構想的來源重要有（ABCDE）等方面。

A.公司內部的技術人員和業(yè)務人員B.購買

者C.競爭者

D.報刊雜志、高校和科研機構E.分銷商和供

應者

9.對處在飽和階段的產品應重要采用以下策略（BCD

A.改善公司外部環(huán)境B.增長產品系列

C.穩(wěn)定目的市場D.重點宣傳公司的信

譽E.改革公司組織機構

10.公司運用組合定價策略的好處是（ABC）o

A.容易激發(fā)消費者的購買欲望B.使顧客感覺產品價格低廉

C.能促進多種產品即時成交D.使顧客感覺價格過

高E.不相信公司

五.簡答題（每題7分，共35分）

1.產品生命周期成熟期的特點及營銷策略?P162

答：產品生命周期成熟期的特點是:

1、購買者一般較多2、產品普及并日趨標準化3、銷

售數量相對穩(wěn)定4、成本低、產量大5、生產同類產品公司之間在產

品質量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務等方面的競爭加劇。

營銷策略：1、千方百計穩(wěn)定目的市場，保持原有的消費者，同時使消費者

“忠于”某個產品。2、增長產品系列，是產品多樣化、增長花色、規(guī)格、檔次、

擴大目標市場，最少也要維持原有市場的占有率,3、改變廣告宣傳的重點和服

務措施，公司要重點宣傳信譽,加強售后服務的工作4、研制二代產品，為產品的

升級換代做好準備。一旦這個產品一蹶不振，公司應立即有新的產品問世。

2.新產品開發(fā)過程的重要階段?P170

答：新產品開發(fā)需要6個階段：

1、提出目的，手機構想

2、評核與篩選

3、營業(yè)分析

4、新產品實體開發(fā)

5、新產品試制與實驗

6、新產品的商品化

3.公司定價的環(huán)節(jié)有哪些？P163

答:公司的定價環(huán)節(jié)：

1、擬定定價目的、

2、測定市場需求、

3、估算商品成本、

4、分析競爭狀況（對競爭狀況的分析，涉及三個方面的內容:①分析公司競爭地

位。②協(xié)調公司的定價方向。③估計競爭公司的反映。）、

5、選擇定價方法、

6、選定最后價格。

4.直效營銷的特性？P214

答:直效營銷的特性：

1、直效營銷可更進一步的進入細分市場

2、直效營銷給目的客戶提供了更方便的購物途徑

3、直效營銷具有效果反饋功能

4、直效營銷可以提高產品的附加值

5、直效營銷作為營銷策略具有隱蔽性

6、直效營銷有助于公司減少經營成本

7、直效營銷有助于公司完畢低成本擴張

5.有效市場細分的規(guī)定？

答:有效的市場細分規(guī)定是:

1、要做到分片集合化

2、細分后的子市場要有足夠的購買潛力

3、細分后的子市場要有可接近性

4、細分市場后要有可衡量性

5、細分市場要有相對的穩(wěn)定性

六、案例分析

強生公司的危機管理

強生公司生產的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43.5億美元，占強

生公司總銷售額的7%,占總利潤的17%。1982年9月末的一天，一位叫亞

當?杰努斯的患者服了一粒藥后當天死亡；同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，

也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強生公司在止痛藥市場上的份額一度

從35.3%下跌到局限性7%,公司面臨巨大危機。強生公司迅速做出反映：

第一步，調查并澄清事實。

(1)公司迅速收集了有關受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的

零售點、藥的生產日期、送往分銷網的途徑等，為此，公司特別請了100名聯(lián)

邦調查局和州的偵探，追查了2023條線索,研究了57份報告。

(2)求助媒體，希望他們提供準確及時的消息，以避免恐慌。通過調查，得

出報告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致,并不

是強生公司生產中出的問題。強生公司把這個消息傳達給客戶和媒體，僅電報費

就花了50萬美元。

第二步，評估并遏止事件的影響?！疤分Z中毒事件”使強生公司損失過億

美元，但最重要的是對其商標自身的影響。強生公司事后進行民意調查，發(fā)現(xiàn)4

9%的人回答他們仍會使用這種藥，于是，強生公司又把藥擺到了貨架上。

第三步，使泰樂諾重振雄風。強生公司為實現(xiàn)這一目的，采用了“穩(wěn)住?？?

滲透新顧客群”的策略，具體環(huán)節(jié)如下：

(1)請開發(fā)此藥的麥克奈爾實驗室的藥學博士托馬斯?蓋茨在廣告中向使用

該藥的美國人民致謝；

(2)鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；

(3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費

電話，就可得到2.5美元的贈券；

(4)公司設計了一種新型的防破壞的包裝，增強人們的信任感。

強生公司通過一系列周密的計劃和行動,僅用了8個月就使公司重新贏得

了35%的市場份額,并一直維持到1986年，為強生公司贏得了巨額利潤。

請分析：

1.強生公司碰到如此嚴重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個月后就將危機化解,重

新贏得市場。請用有關公司對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。

2.從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)？

答：用有關環(huán)境營銷的理論和危機管理的理論進行分析

(1)任何公司都面臨著機會和威脅,當環(huán)境威脅到來時，公司必須制定應變計

劃,及時采用適當策略以求生存和發(fā)展。強生公司遭碰到患者服用泰樂諾膠囊死

亡這一突發(fā)的重大事件,這一事件直接影響到強生公司的經營狀況、市場份額，

使得強生面臨巨大的環(huán)境威脅。面對這次挑戰(zhàn),強生果斷采用對抗策略和減輕策

略。通過調查并澄清事實、評估并遏止事件的影響，穩(wěn)定常客、滲透新顧客群

三個有效的環(huán)節(jié),重新贏得顧客的信任，恢復市場份額,再度獲得巨大利潤。消除

了環(huán)境威脅對自己的不利影響。

(2)公司處在變化萬千的營銷環(huán)境當中，也許碰到對自己有利的機會,有也許碰到

對自己不利的威脅。面對威脅，應當冷靜分析，積極解決，只要解決得當,對自己

不利的威脅也可以轉化為對自己有利的機會；同樣，機會假如把握不好也也許轉

化為對自己不利的威脅。

首先,要設計符合消費者需要的、保護消費者健康、能給消費者帶來好處、不污

染環(huán)境的產品。另一方面，在制造,包裝，運送，銷售中嚴格執(zhí)行質量標準，保證到

達消費者手中的都是質量合格的產品。最后，做好售后服務工作和輔助保障措施,

以防萬一出現(xiàn)威脅時可使消費者得到及時的解決和補償，同時注意維護產品和商

標的信譽。

市場營銷第四次平時作

業(yè)

一.名詞解釋：(每小題3分，共18分)

1.廣告：有確認的商業(yè)組織，非商業(yè)組織和個人支付費用的，旨在宣傳構想、商

品或者服務的任何大眾傳播行為。P241

2.促銷:是指公司通過人員和非人員的方式，溝通公司與消費者之間的信息，引

發(fā)、刺激消費者的消費欲望和愛好，使其產生購買行為的活動。P240

3.商標:商品的品牌通過政府有關部門審核,獲準登記注冊成為商標,受法律保

護。P150

4.批發(fā)商業(yè)：在產品流通過程中，不直接服務與最終消費者，只是通過轉售等方

式實現(xiàn)產品在空間和時間上的轉移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱叫批發(fā)。以批發(fā)經營活動為

主業(yè)的公司和個人稱之為批發(fā)商。P207

5.網絡營銷：是一種基于互聯(lián)網的新型營銷方式，即公司以現(xiàn)代營銷理論為基礎,

以互聯(lián)網為基本手段,從而實現(xiàn)營銷目的的一種營銷方式.P222

6.市場信息:是一種特定的信息,是公司所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素

發(fā)展變化和特性的真實反映，是反映他們的實際狀況、特性、相關關系的各種消

息、資料、數據、情報等的總稱。P87

二.選擇題：（每題1分，共15分）

1.麗維香皂己經通過電視、廣播、報紙、雜志等進行促銷，在這溝通過程中，這

些媒介在傳遞信息中擔任（A）o

A）溝通者B）編碼者

C）解碼者D）接受者

2.口香糖通常通過雜貨店、服務站、方便商店、藥店、折價商店和自動售貨機銷

售，這種分銷戰(zhàn)略就是（D）o

A）特許分銷B）選擇性分銷

C）獨家分銷D）密集分銷

3.營業(yè)推廣的著眼點是（B)O

A）促進商品在未來時期的銷售B）促進當前商品的銷售

C）提高投資回收率D）進行成本控制

4.當生產量大且超過了公司自銷能力的許可時，其分銷渠道策略為

（B）o

A）直接渠道B）間接渠道

C）專營渠道D）都不是

5.自己進貨取得商品所有權再批發(fā)出售的組織或個人稱為（A）o

A）商人批發(fā)商B）代理批發(fā)商

C）經紀人D）零售商

6.一家發(fā)動機公司是生產相對較貴的標準發(fā)動機的，其目的市場較小，只有一些

專門的用戶，他們采用（B）促銷手段更可靠。

A）廣告B）人員推銷

C）營業(yè)推廣D）公共關系

7.假定你是賽普洗滌劑的廣告經理，那么你認為（A）在表述產品優(yōu)

點時顯得蒼白無力。

A）賽普比其它品牌的洗滌劑更能使您的衣物清潔

B）賽普具有新的、綠色強力晶體

C）不要把臟衣物丟開，賽普將幫您清除衣物上的污垢

D）物美價廉的賽普使你辛勞掙來的錢花在您的孩子身上

8.華麗服裝公司準備為一類新款式的婦女時裝做廣告，若要使廣告更具吸引力,

其宜采用的媒體是（D）。

A）報紙廣告B）街頭廣告牌

C）廣播廣告D）彩色印刷的雜志廣告

9.以市場為導向的現(xiàn)代組織管理模式的出發(fā)點是（C）o

A）產品設計B）產品銷售

C）顧客需要D）公司資源和能力

10.在下列情況下的（C）類產品宜采用最短的分銷渠道。

A）單價低、體積小的日用品B）處在成熟期的產品

C）技術性強、價格昂貴的產品D）生產集中，消費分散

的產品

11.當公司的產品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道宜選擇

（D）0

A）長渠道B）短渠道

C）窄渠道D）寬渠道

12.在以下幾種類型的零售商店中，產品線最深而長的是（C）。

A）百貨商店B）超級市場

C）專業(yè)商店D）便利商店

13.當產品處在生命周期的成熟期時，應采用（C）。

A）告知性廣告B）勸說性廣告

C）提醒性廣告D）報紙廣告

14.在以下幾種廣告媒體中，效果最佳、費用最高的是（B）。

A）報紙B）電視

C）雜志D）廣播

15.當產品處在其生命周期的試銷期時,促銷策略的重點

是（A）。

A）結識了解商品，提高知名度B）促成信任、購買

C）增進信任與偏愛D）滿足需求的多

樣性

三.多項選擇（每題2分，共18分）

1.短渠道的好處是（ABC）o

A.產品上市速度快B.節(jié)省流通費用C.市場信息

反饋快

D.產品市場滲透能力強、覆蓋面廣E.有助于

杜絕假冒偽劣

2.下列哪種情況適宜采用普遍性銷售策略？（AB)

A.產品潛在的消費者或用戶分布面廣B.公司生產量大、營銷能

力強

C.產品技術性強D.產品體積大E.產品易腐易損，需

求時效性強

3.具有下列哪些條件時，公司可選擇直接式渠道？（ABDE）

A.市場集中B.消費者或用戶一次需求批量大

C.中間商實力強、信譽高D.產品易腐易損，需求時效性E.產

品技術性強

4.以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種？（ABC）

A.訂貨會與展銷會B.優(yōu)惠券C.贈品促

D.為殘疾人舉行義演E.上門推銷

5.產品進入成熟期后，可同時采用以下促銷手段（BCDE）。

A.人員推銷B.廣告宣傳

C.公共關系D.營業(yè)推廣E.季節(jié)折扣

6.以下哪種情況適宜采用人員推銷？（BDE)

A.公司產品只在某幾個市場銷售B.技術性強，消費者和用戶集中

C.公司推銷能力強D.當產品處在介紹期時E.價格昂貴的

產品

7.決定服務質量的重要因素有（BCDE）

A.產品的藝術性B.可信性C.責任心

D.保證性E.有形因素

8.服務的特性重要有（ABCE）

A.無形性B.不可分離性C.可變性

D.異步性E.不可儲存性

9.國際市場營銷的政治環(huán)境涉及（ABD）

A.雙邊關系B.政治穩(wěn)定性C.領導體

制

D.外貿政策E.公司治理結構

四.簡答題（每題8分，共40分）

1.分銷