恒輝-北京、廣州、桂林白酒市場研究

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北京、廣州、桂林白酒市場研究

（最終報告）委托方：桂林三花股份有限公司受托方：上海恒輝市場咨詢有限公司項目編號：C9902121530第一頁，共一百一十三頁。1目錄研究背景3研究目的4研究方法5結論和建議行業(yè)部分全國市場狀況11北京白酒市場狀況17廣州白酒市場狀況 19上海白酒市場狀況22廣西白酒市場狀況24餐飲渠道部分北京餐飲渠道白酒銷售特點27廣州餐飲渠道白酒銷售特點28桂林餐飲渠道白酒銷售特點29餐飲渠道經(jīng)銷特點30消費者部分消費者知道的白酒品牌和喜歡的品牌32消費者認為出產(chǎn)好酒的地區(qū)和原因33米香型酒在目標城市的認知和接受度34消費者消費白酒的不同目的和選擇的產(chǎn)品35消費者對白酒宣傳概念的評價和度數(shù)的要求36酒文化對消費者的影響37產(chǎn)品口味測試結果和改進建議38未來市場機會判斷39未來產(chǎn)品策略的建議40桂林三花酒已有的優(yōu)勢和賣點41三花酒文化的演繹方式 42不同地區(qū)選擇進入產(chǎn)品的建議43主要研究結果中高檔餐飲渠道成員研究結果45定性座談會研究結果65中國的酒文化104部分文化酒演繹方法108第二頁，共一百一十三頁。2研究背景桂林三花股份有限公司是桂林本地的一家酒類生產(chǎn)企業(yè)。其產(chǎn)品三花酒是以大米為原料，采用傳統(tǒng)工藝制成的米香型白酒。為順應市場發(fā)展趨勢、進一步開拓市場，桂林三花股份有限公司計劃推出全新文化概念的系列酒。為了解目標城市消費者對文化酒的評價和接受度，桂林三花股份有限公司希望進行市場調(diào)研，了解有關市場狀況和消費者需求，為制定今后的市場發(fā)展策略提供依據(jù)。上海恒輝市場咨詢有限公司受桂林三花股份有限公司委托，承擔本項目的研究和分析工作。第三頁，共一百一十三頁。3研究目的了解各目標城市中高檔餐飲渠道特點三花酒和競爭品牌口味對照比較測試了解消費者對桂林歷史文化淵源的認知和評價了解消費者對桂林產(chǎn)地的正負面評價了解消費者消費中高檔白酒的評價和消費動機了解消費者對計劃推出的文化酒概念的評價和接受度第四頁，共一百一十三頁。4研究方法—案頭研究目的：了解目標城市中高檔白酒市場的基本狀況和不同城市飲 酒特征和飲酒文化情況研究方法：資料收集第五頁，共一百一十三頁。5研究方法—中高檔餐飲渠道成員面訪目的：分析目標城市中高檔餐飲渠道發(fā)展現(xiàn)狀訪問對象：目標城市中高檔餐飲渠道采購負責人樣本量：共15樣本-北京5樣本 -廣州5樣本-桂林5樣本第六頁，共一百一十三頁。6研究方法—消費者情景測試目的：了解消費群體對酒文化的認知，對文化酒概念的評價和接受度與會對象： G1：經(jīng)常在中高檔餐飲場所飲用中檔白酒（每周2次或以上）的消費者 G2：經(jīng)常在中高檔餐飲場所飲用高檔白酒（每周2次或以上）的消費者樣本量：共6組座談會（北京、廣州、桂林各2組），每組8位受訪者

受訪對象條件：-被訪者需為當?shù)鼐用瘢ó數(shù)鼐幼M3年以上）-被訪者過去6個月中沒有接受過任何形式的調(diào)查訪問-被訪者及其家人中沒人從事市場研究工作/酒類產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等相關行業(yè)工作第七頁，共一百一十三頁。7研究方法介紹消費者情景測試

租借餐廳包廂，模擬白酒消費情景，邀請消費者到現(xiàn)場，邊吃邊聊。由受過專業(yè)訓練的研究人員主持，根據(jù)事先擬定的討論提綱，圍繞研究主題，運用多種投射技巧和心理分析技術，使消費者真實地反映出內(nèi)心的想法和意見，獲取客戶關心的第一手資料，并用攝像機拍攝下現(xiàn)場實況供客戶參考。-懇談會流程

先進行白酒口味測試，請消費者逐一品嘗客戶產(chǎn)品和主要競爭品牌（無包裝的盲測），了解消費者對客戶產(chǎn)品口味的評價和接受度。 然后請消費者一邊品嘗菜肴，一邊淺酌，由主持人圍繞研究主題，在自由的氣氛中了解消費者的品牌認知、評價、消費習慣、動機等。第八頁，共一百一十三頁。8結論和建議第九頁，共一百一十三頁。9行業(yè)部分第十頁，共一百一十三頁。10白酒行業(yè)機會——規(guī)模以上廠家越來越少，產(chǎn)量越來越小全國年銷售收入超過500萬元企業(yè)個數(shù)變化圖規(guī)模以上企業(yè)銷售收入變化圖（單位：百萬元）資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒》第十一頁，共一百一十三頁。11白酒行業(yè)機會——高檔白酒利潤越來越高以茅臺酒為例（單位：噸）（單位：億元人民幣）（單位：億元人民幣）資料顯示：名牌高檔次白酒旺銷，利潤同步大幅增長經(jīng)銷企業(yè)以名優(yōu)白酒銷售為主行業(yè)利潤過度集中第十二頁，共一百一十三頁。12白酒市場機會——越來越多的市場集中到了知名白酒廠家新生品牌突起，原有市場格局不再穩(wěn)定價位與質(zhì)量向高檔靠攏經(jīng)銷商力量轉(zhuǎn)移利潤萎縮，稅收加大經(jīng)銷商放棄該類市場放棄加強技術推出品牌進入中檔領域高檔白酒中檔白酒低檔白酒第十三頁，共一百一十三頁。13白酒市場機會——高檔白酒市場不再平衡，不再穩(wěn)定茅臺五糧液劍南春瀘州老窖全興沱牌古井貢種子汾酒洋河西鳳雙溝……茅臺五糧液劍南春瀘州老窖全興沱牌古井貢種子汾酒洋河西鳳雙溝……重新開發(fā)品牌水井坊國窖1573金劍南小糊涂仙酒鬼酒孔府家孔府宴紅樓夢仰韶秦池金六福瀏陽河京酒新生品牌原有品牌原有：茅臺五糧液沖刺高端價位現(xiàn)有：水井坊百年孤獨道光二十四小糊涂仙酒鬼酒國窖1573金劍南第十四頁，共一百一十三頁。14白酒產(chǎn)品機會——打破原有產(chǎn)品界限，重新塑造酒概念白酒醬香型濃香型清香型米香型其他香型按照香型分類現(xiàn)有品牌中每類酒都從屬于某一類香型，每類香型中存有典型代表禮品酒非禮品酒保健酒藥酒用途分類酒功能整合文化酒市場炒作機會在于打破原有產(chǎn)品界限重新塑造酒概念第十五頁，共一百一十三頁。15白酒區(qū)域機會——酒品本質(zhì)是一種文化，輸出酒就是輸出文化中華文化白酒文化歐美中國加入WTO,文化影響日益擴大白酒出口只占生產(chǎn)總量的0.06%，潛力巨大香港，臺灣，澳門水井坊切入香港市場代表一個信號，是進入國際市場的入口國內(nèi)其它省市歷史文化、傳統(tǒng)藝術是打造高檔酒品的強力支撐點把握機遇，市場操作到位，利用消費者求變心理華人文化影響區(qū)域，酒文化輸出勢成必然新加坡，印尼等第十六頁，共一百一十三頁。16北京白酒市場狀況高檔市場情況主流品牌：五糧液、劍南春、茅臺主要品牌其它常見品牌：瀘州老窖、精制全興、五糧醇、小糊涂仙市場背景：行政區(qū)劃10區(qū)8縣，常住人口1200萬，流動人口300萬。眾多的流動人口，不同的風俗習慣，使京城白酒市場逐漸形成了開放性市場格局，全國各大品牌白酒在北京都有自己的消費群。濃香型的五糧液與醬香的茅臺消費者都同樣認可中檔市場情況主要品牌主流品牌：京酒和北京醇其它常見品牌：金六福、瀏陽河、雙溝、洋河、山西汾酒京酒的主流價位在15元左右，屬于中等偏下的檔次。京酒在北京市場上已經(jīng)旺銷了兩年，每年的銷量都在四五千噸左右。北京醇的銷量有一些下滑，批價在14元/瓶。在郊區(qū)的平谷等地，北京醇的銷量更是直線下滑第十七頁，共一百一十三頁。17北京白酒市場狀況對北京來說，白酒最大的市場空間表現(xiàn)在中檔品牌上，３０元左右的白酒走勢最好。因為高檔酒消費集中在相對固定的場合，其品牌也相對固定，其它品牌要想介入難；低檔白酒市場基本上是紅星二鍋頭等本地酒的天下，外地酒想進入難度較大。中檔市場的品牌之爭比較激烈。五糧液系列的金六福、瀏陽河、江蘇的雙溝、洋河以及清香型代表山西汾酒，市場上銷量都不錯，但真正占市場主流地位的是京酒和北京醇。京酒的主流價位在15元左右，屬于中等偏下的檔次。第十八頁，共一百一十三頁。18廣州白酒市場狀況市場背景：2001年全國白酒銷量800萬噸，廣東占了10%，達到80萬噸，白酒消費總額排在全國第一位，達到100億元左右。廣東省現(xiàn)有白酒生產(chǎn)企業(yè)5000多家，主要生產(chǎn)廣東米酒，批發(fā)企業(yè)3000多家，零售企業(yè)15萬家左右。廣東去年消費的80萬噸白酒中，一半以上來自外省，以四川、貴州、山西、安徽等傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)大省的白酒為主。高檔市場情況主流品牌：五糧液、劍南春、茅臺主要品牌2001年五糧液在廣東的銷售額達到了5億元中檔市場情況主要品牌主流品牌：皖酒廣東米酒則主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主，年銷售量達35萬噸第十九頁，共一百一十三頁。19廣州白酒市場狀況廣東省是一個正受開發(fā)并待進一步開發(fā)的潛力巨大的市場，白酒總體銷量正處于快速上升期。受氣候條件影響，廣東白酒產(chǎn)量很少，但由于是全國最繁華的商貿(mào)地區(qū)，白酒銷量極大。據(jù)保守估計，廣東地區(qū)每年的白酒消費在１００億元以上。近來廣州銷得較好的品牌酒，高檔的有五糧液、水井坊、國窖1573、茅臺；中檔的為瀘州老窖特曲、皖酒王、泰山特曲、小糊涂仙。廣州人比較喜歡低度酒，雖然如此，近來高度酒卻走勢上揚，具體原因是廣州人追求飲酒少而精及北方來客眾多。第二十頁，共一百一十三頁。20廣東省白酒生產(chǎn)企業(yè)概況廣東省目前主要的米酒生產(chǎn)企業(yè)主要有：廣東省釀酒企業(yè)主要生產(chǎn)以大米為原料的低度(30至40度)米酒，兼顧濃香、鼓香等香型白酒。在白酒市場中，廣東省以“九江雙蒸”、“米酒王”、“石灣米酒”等為首的本地酒占70%的市場份額，省外進入的白酒占30%。但是，廣東釀酒企業(yè)生產(chǎn)水平不高，大型企業(yè)少、中小型企業(yè)多?，F(xiàn)在，廣東除了國有釀酒企業(yè)115家外，還有4000至5000多間酒廠，主要生產(chǎn)普通低檔的散莊米酒，引來全國釀酒企業(yè)紛紛南下，意在搶奪最大的市場份額。第二十一頁，共一百一十三頁。21上海白酒市場狀況隨著消費趨勢和市場變化，上海４０多家釀酒廠的白酒總產(chǎn)量，不足酒類產(chǎn)品５％。雖然白酒產(chǎn)量絕對數(shù)近年來基本持平，但與啤酒、果酒、黃酒產(chǎn)量大幅提高的情況相比，白酒相對比重一路下跌。高檔市場情況主要品牌主流品牌：五糧液、劍南春、茅臺其它常見品牌：瀘州老窖上海共有白酒生產(chǎn)企業(yè)5家，上海地產(chǎn)白酒的產(chǎn)量呈逐年下降之勢第二十二頁，共一百一十三頁。22上海白酒市場狀況90年代后，上海酒類市場白酒品種出現(xiàn)了較大變化，一是銷售數(shù)量急劇下降；二是價格大幅下跌；三是消費者大量減少。其主要原因是上海市民的消費心理、飲酒觀念等發(fā)生了大的變化，使那種高度數(shù)的系列白酒銷勢一落千丈，取而代之的是名牌、老牌，質(zhì)量過得硬，知名度高，包裝精美、新穎的低度型系列白酒，且牢牢占據(jù)了上海酒類市場的一大塊領地。上海酒類市場上暢銷的白酒品種主要有“茅臺”、“小酒仙”、“五糧液”、“劍南春”、“古井貢酒”、“瀘州”、“洋河”、“雙溝”。第二十三頁，共一百一十三頁。23廣西白酒行業(yè)狀況低檔高檔中檔主要是四川和安徽老牌名優(yōu)酒和近年來浮出水面的白酒新秀。全區(qū)低檔市場都以桂林三花酒和湘山酒為主?？傮w上，廣西是西南地區(qū)中白酒市場最具開放性的一個，全區(qū)中高檔以省外酒為主四川酒：主要是瀘州老窖、五糧液、劍南春、全興安徽酒：主要是皖酒、古井貢、雙輪池其它：秀金六福、瀏陽河、稻花香第二十四頁，共一百一十三頁。24廣西白酒行業(yè)狀況省會南寧的輻射影響力較大，消費能力和消費水平都是全區(qū)最高的地方。南寧向南可影響北部灣沿線至欽州，向北可影響到百色地區(qū)。柳州是廣西最大的工業(yè)基地，是市場相對獨立的一個中心，可輻射影響河池地區(qū)，市場主流品牌為金六福、瀘州老窖、稻花香，最近龍晶玉液酒(五糧液系列品牌)的廣告宣傳力度比較大。桂林是世界著名的旅游勝地，是廣西北部的中心城市，主流品牌為皖酒、金六福、瀏陽河、稻花香、瀘州老窖、桂林三花等。梧州的主流品牌是皖酒、稻花香、百年飄香。梧州毗鄰廣東，受廣東省市場影響較大。第二十五頁，共一百一十三頁。25餐飲渠道部分第二十六頁，共一百一十三頁。26北京餐飲渠道白酒銷售特點研究發(fā)現(xiàn)北京餐飲渠道白酒銷售有如下特點北京當?shù)仄放普加幸欢ū壤?，不同于廣州市場部分餐飲店認為，當?shù)厝瞬惶晳T醬香型的口味競爭手段主要是贈送小禮品，付給服務員開瓶費等當?shù)厥袌鏊坏拇黉N活動較多，有開瓶費和定期促銷，茅臺和五糧液無促銷手段第二十七頁，共一百一十三頁。27廣州餐飲渠道白酒銷售特點市場競爭比較激烈，經(jīng)銷商一般送貨上門。過節(jié)支持一定贊助費和禮品商務餐逐漸增多，消費也逐漸增加中高檔白酒有一定市場，如“茅臺”“五糧液”“小糊涂仙”部分酒店反映，廣東人的口味逐漸變化，喜歡白酒的消費者不斷增多研究發(fā)現(xiàn)廣州餐飲渠道白酒銷售有如下特點第二十八頁，共一百一十三頁。28桂林餐飲渠道白酒銷售特點部分經(jīng)銷商認為桂林酒水的發(fā)展?jié)摿艽螅驗楣鹆质且粋€旅游城市部分經(jīng)銷商看好三花酒的銷量白酒市場的競爭越來越激烈部分酒店反映，消費者白酒的消費逐漸趨于理性研究發(fā)現(xiàn)桂林餐飲渠道白酒銷售有如下特點第二十九頁，共一百一十三頁。29餐飲渠道經(jīng)銷特點總體上，各城市多數(shù)酒店不收白酒進場費，結算方式上，采取先鋪貨后付款的方式。各地對白酒的選擇主要考慮市場流行趨勢、顧客的接受程度、品牌知名度等方面較多各地比較來看，北京市場酒店白酒銷售價格相對廣州、桂林高結算方式考慮因素價格北京、廣州商務餐較多，消費者可以接受價格較高的白酒。桂林旅游消費者占一定比例，消費者的價格水平較北京、廣州低消費特點第三十頁，共一百一十三頁。30消費者部分第三十一頁，共一百一十三頁。31消費者知道的白酒品牌和喜歡的品牌通過座談發(fā)現(xiàn)，消費者知道的白酒品牌大都是歷史悠久的老品牌，如：五糧液、茅臺、劍南春等；或是通過廣告達到相當知名度的新品牌，如：金六福、瀏陽河、皖酒王等。知道的品牌喜歡的品牌消費者喜歡的白酒品牌都具有以下特點：-知名度高，無論是傳統(tǒng)的名酒還是近年出的新品牌-口感好、香醇，香味適中，回味悠長部分消費者（主要是中低檔產(chǎn)品消費者）因為某品牌有禮品或抽獎而喜歡該品牌*知名度和良好的口味是吸引消費者的必備要素*對于中低檔白酒，附送禮品或抽獎對吸引消費者有一定幫助第三十二頁，共一百一十三頁。32消費者認為出產(chǎn)好酒的地區(qū)和原因消費者均認為四川、貴州是出產(chǎn)好酒的地區(qū)原因在于雖然都有著長期釀酒歷史，但安徽沒有知名度很高的品牌，而四川有“五糧液”，貴州有“茅臺”，對于消費者的潛意識有著重要的影響消費者認為出產(chǎn)好酒的地區(qū)原因*這些地區(qū)有悠久的釀酒歷史*這些地區(qū)的水土氣候適合釀酒，水質(zhì)好但是，同樣有著長期釀酒歷史的安徽卻沒有受到消費者的認可，原因是什么呢？悠久的釀酒歷史和適宜的水土氣候是獲得消費者認同的前提，而知名度對品牌的影響具有重要作用第三十三頁，共一百一十三頁。33米香型酒在目標城市的認知和接受度消費者對米香型酒較為熟悉，感覺它的口味淡一些，香味也比較淡。大部分消費者認為米酒的價格很便宜。不同的目標城市消費者對米香型酒的認知和評價有較大差異北京廣州桂林消費者不知道米香型酒，和糯米做的米酒混淆。對米香型酒的認知米香型酒的歸類不屬于白酒屬于白酒屬于白酒消費者對米香型酒很熟悉，認為是日常飲用的大眾化產(chǎn)品，部分消費者在家經(jīng)常飲用。第三十四頁，共一百一十三頁。34消費者消費白酒的不同目的和選擇的產(chǎn)品和朋友交流，溝通；追求熱鬧的氣氛滿足基本的需求（喜歡白酒的口味，喝白酒暖和）選擇的產(chǎn)品低檔白酒中檔白酒高檔白酒宴請客戶，作為一種工具、顯示檔次消費目的第三十五頁，共一百一十三頁。35消費者對白酒宣傳概念的評價和度數(shù)的要求-對于假設某種白酒是綠色、環(huán)保食品，有利于身體健康的提法，大部分消費者都不相信，認為是商家的炒作-消費者認為喝白酒對身體健康總有一定影響對白酒宣傳概念的看法對白酒度數(shù)的要求-不少消費者感覺高度白酒太辛辣，不容易入口，而低度白酒就好一些-消費者對自身健康十分關注，有“喝低度酒有利于身體健康”的觀念，從而崇尚低度白酒白酒固有的特性使得很難用“健康”等概念去包裝它低度酒受到消費者青睞具有低度、健康、非白酒概念的產(chǎn)品更能被消費者接受第三十六頁，共一百一十三頁。36酒文化對消費者的影響消費者對酒文化了解不多，部分消費者對文化酒有一定的印象消費者對文化酒的興趣主要集中于悠久的歷史，也應成為宣傳的重點消費者對酒文化的了解部分消費者對文化酒持否定態(tài)度，但大部分消費者對文化酒悠久的歷史有興趣目前的文化酒的宣傳重點和力度不夠，使得消費者的印象和認同感較低消費者對酒文化的看法第三十七頁，共一百一十三頁。37產(chǎn)品口味測試結果和改進建議北京廣州桂林對中檔5號喜歡程度較高，對中檔4號，中檔6號評價一般對中檔產(chǎn)品的評價對高檔產(chǎn)品的評價除高檔3號評價尚可，對高檔1號，高檔2號評價較低對中檔4號評價較好，對中檔5號評價一般對三個高檔產(chǎn)品都不接受對產(chǎn)品評價一般，對中檔5號評價很低對產(chǎn)品評價一般，對高檔3號評價很低可用中檔5號進入中檔市場可用中檔4號進入中檔市場產(chǎn)品有待改進消費者對中檔產(chǎn)品的認可度較好，對高檔產(chǎn)品評價較低第三十八頁，共一百一十三頁。38未來市場機會判斷酒精度檔次高中高3050高中低200元以上50-100元50元以下可以進入嗎？存在市場空間需要品牌支持、宣傳...采用怎樣的產(chǎn)品進入...米酒目前的市場中高100-200元目前市場本檔次產(chǎn)品很少，存在價格空檔，采用怎樣的產(chǎn)品進入？第三十九頁，共一百一十三頁。39未來產(chǎn)品策略的建議目標市場產(chǎn)品滿足的需求中檔市場，價格在50-100元桂林窖藏酒（低度/高度）滿足大眾消費者對營養(yǎng)、健康、低度酒的需求賣點高檔市場，價格在200元以上桂林營養(yǎng)健康米酒（30-40度，低度酒）以天然水源、低度、和文化底蘊為宣傳點重新定義市場，采用不同定位的產(chǎn)品進入以悠久歷史、品味、檔次為宣傳點滿足商務人士把白酒作為一種交際工具，講究面子和檔次的需求支持點桂林獨特的水土氣候和清澈的漓江水源，以及純天然的釀酒原料象山底下悠久歷史的酒窖，桂林獨特的水土氣候和清澈的漓江水源中高檔市場，價格在100-200元區(qū)域市場桂林本地大眾市場北京、廣州大眾市場北京、廣州中檔餐飲場所北京、廣州高檔餐飲場所中低檔市場，價格在30-50元滿足大眾消費者大眾消費的需求滿足商務人士講究氣氛，注重營養(yǎng)、健康的需求第四十頁，共一百一十三頁。40桂林三花酒已有的優(yōu)勢和賣點歷史水土桂林適宜的水土氣候和清澈的漓江水使產(chǎn)品具備了天然、純凈的特性古往今來的文人墨客和中外佳賓曾經(jīng)品嘗和贊譽三花酒的典故賦予了三花酒濃郁的文化氣息象山底下悠長歷史的酒窖使產(chǎn)品具有濃厚的歷史感釀酒工具文化三花酒悠久的釀酒歷史帶給消費者傳統(tǒng)工藝，精心釀造的的信任感滿足消費者對酒的原料、水源、工藝、文化的需求，加以修飾，成為產(chǎn)品獨特的賣點第四十一頁，共一百一十三頁。41三花酒文化的演繹方式酒文化演繹方式市井文化中演繹品牌故事古今名人高貴的形象包裝自己的品牌產(chǎn)酒的工具去說明自己產(chǎn)品的古老歷史借助文人墨客提升自己產(chǎn)品的文化內(nèi)涵三花酒演繹方式融合桂林山水的名氣和傳說第四十二頁，共一百一十三頁。42不同地區(qū)選擇進入產(chǎn)品的建議華北華東華南高檔市場中檔市場中檔4號中檔5號

產(chǎn)品需改進產(chǎn)品需改進*由于此次口味測試的樣本量小，只能進行性化的分析，為獲得各目標市場消費者準確的口味要求，建議客戶進行一定樣本的量化測試第四十三頁，共一百一十三頁。43主要研究結果第四十四頁，共一百一十三頁。44中高檔餐飲渠道成員研究結果第四十五頁，共一百一十三頁。45北京品牌代理情況高檔酒店主要銷售品牌中檔酒店主要銷售品牌極品二鍋頭38蒙古王44小糊涂仙5238酒鬼酒54東北王38湘泉38五糧液5239、水井坊5238、茅臺5238、百年孤獨4538瀏陽河38、貴州醇38、金六福5238、京酒38第四十六頁，共一百一十三頁。46廣州品牌代理情況高檔酒店主要銷售品牌中檔酒店主要銷售品牌諸葛釀46小糊涂神5238水井坊5238劍南春5238五糧醇35小福仙4538瀘州特曲5338唐宋八家3852茅臺、五糧液、皖酒王、小糊涂仙為各酒店經(jīng)營較多的品牌五糧液5239、茅臺4338、全興大曲5238皖酒王46、瀘州老窖52小糊涂仙465238第四十七頁，共一百一十三頁。47桂林品牌代理情況高檔酒店主要銷售品牌中檔酒店主要銷售品牌金六福青酒盧笛三花烤酒銀劍南水井坊小糊涂神瓷瓶三花五糧液滬州老窖桂林三花茅臺酒鬼酒第四十八頁，共一百一十三頁。48白酒進店情況研究發(fā)現(xiàn)，在訪問的五家廣州酒店中，有一家高檔酒店收取1000-2000元進場費。大部分廣州酒店對白酒不收取進場費用，但廠家會贈送一些小禮品如：煙灰缸、文具等廣州北京研究發(fā)現(xiàn)，北京高檔酒店一般都收取進店費，其中一家為8000元。在研究的北京中檔酒店中，廠家贈送一些小禮品如：打火機、杯子、煙缸等。一般不收進場費。桂林桂林酒店大部分不收取進店費用。有個別酒店以酒水或現(xiàn)金形式收取一定費用第四十九頁，共一百一十三頁。49北京酒店白酒銷售情況高檔酒店銷售較好的品牌中檔酒店銷售較好的品牌蒙古王貴州醇百年孤獨瀏陽河五糧液水井坊水井坊五糧液金六福湘泉瀏陽河口味柔和，不上頭價格適中，口味好新品牌，消費者多是嘗試性消費價格較低，適合的人群較多是名牌，有固定的消費群體檔次高，適合請客用檔次高，包裝精美老品牌，香型顧客比較喜歡廣告好，促銷多；有服務員銷售提成未提及名氣大，廣告多第五十頁，共一百一十三頁。50廣州酒店白酒銷售情況高檔酒店銷售較好的品牌中檔酒店銷售較好的品牌小糊涂仙五糧液茅臺皖酒王廣告多，企業(yè)有名氣老品牌知名度高質(zhì)量好，是名牌瀘州老窖小糊涂仙五糧液茅臺諸葛釀劍南春老品牌，知名度高廣告多，推銷員推銷積極老牌子，口味受顧客喜歡品牌知名度高廣告比較多老品牌，價格適中第五十一頁，共一百一十三頁。51桂林酒店白酒銷售情況高檔酒店銷售較好的品牌茅臺五糧液桂林三花。盧笛三花酒他的檔次高是公認的口感好有地方特色，外地人喜歡嘗嘗本地的酒有地方特色，外地人喜歡嘗嘗本地的酒茅臺滬州老窖小糊涂神桂林三花五糧液中檔酒店銷售較好的品牌知名度高知名度高廣告，推銷員的推銷口感好知名度高，公認的品牌第五十二頁，共一百一十三頁。52經(jīng)銷商選擇白酒的考慮因素廠家的可靠性、品牌產(chǎn)品質(zhì)量市場流行趨勢價格包裝顧客的接受程度廣州北京進貨價格產(chǎn)品質(zhì)量進貨渠道（保證酒質(zhì)）品牌知名度廣告效果促銷力度客人的需要市場流行趨勢價格顧客的接受程度桂林第五十三頁，共一百一十三頁。53北京酒店白酒價格五糧液52285左右進價零售價380左右茅臺53260左右360左右金六福148左右328左右茅臺38228左右320左右五糧液39192左右270左右第五十四頁，共一百一十三頁。54北京酒店白酒價格（續(xù)）蒙古王40左右70左右金六福五星148左右進價零售價210左右瀏陽河38左右78左右百年孤獨70左右100左右北京酒店的高檔白酒零售價格毛利率在40%-100%左右，相對于廣州價格較高。酒鬼酒150左右380左右第五十五頁，共一百一十三頁。55廣州酒店白酒價格水井坊52370左右茅臺38進價零售價440-480水井坊38270-290320-380茅臺53280左右370-380瀘州老窖52155左右210左右200-220260-300瀘州老窖38140左右188左右總體上多數(shù)酒店白酒的銷售在30%-40%之間。第五十六頁，共一百一十三頁。56廣州酒店白酒價格（續(xù)）五糧液52300左右進價零售價388全興大曲52160左右210左右精品小糊涂仙52270左右320左右劍南春52120左右180左右劍南春38110左右150左右皖酒王5250-7090-110左右第五十七頁，共一百一十三頁。57桂林酒店白酒價格桂林三花10-20進價零售價30以內(nèi)盧笛三花30左右40左右青酒20左右30左右第五十八頁，共一百一十三頁。58曾經(jīng)經(jīng)銷但現(xiàn)在不銷售的品牌總體上，消費者不再經(jīng)銷的白酒較少調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，北京有一家高檔酒店不再經(jīng)銷金六福，主要因為促銷員的素質(zhì)較低。廣州北京孔府家酒：假酒較多，造成銷量下降天下第一窖：廣告少，消費者對品牌不認可全興特曲：斷貨孔府家酒：消費者少桂林孔府家酒：廣告做得不好第五十九頁，共一百一十三頁。59酒店結算方式北京、廣州、桂林酒店白酒的結算為先鋪貨后付款，每次結算上筆款項后進下一批貨。部分酒店按月或按季度結算。先鋪貨后付款的方式可以控制酒的質(zhì)量，如發(fā)現(xiàn)假酒則不與廠家結款第二批進貨第一批進貨第三批進貨結算上次款項結算上次款項第六十頁，共一百一十三頁。60廠家對酒店的促銷支持電視廣告路牌廣告店內(nèi)張貼對客人對促銷員抽獎、買一送一贈送小禮品：打火機、鑰匙鏈等開瓶費：2-30元每瓶贈送禮品：鏡子、襪子、手套、化妝品獎勵手段廣告宣傳廣州小糊涂仙在喜筵上每席贈送小糊涂神一瓶。北京蒙古王年銷售達到一定額度贈送酒店卡迪拉克一輛。酒店期望廠家給與酒店裝修贊助和銷售人員的培訓桂林對廠家提供支持的期望不高，一般認為不需要金六福、水井坊、小糊涂仙等酒的廣告較多，茅臺五糧液的廣告較少。第六十一頁，共一百一十三頁。61市場預測廣州酒店經(jīng)營者基本上認為，未來兩年內(nèi)消費者對白酒的需求會增加5%-10%,主要因為：商務宴席增多白酒消費者增多白酒廣告投放的增加廣州北京北京酒店經(jīng)營者基本上認為，未來兩年內(nèi)消費者對白酒的需求會增加10%-20%,主要因為：商務宴席增多，經(jīng)濟活躍酒店規(guī)模的擴大桂林酒店經(jīng)營者基本上認為，未來兩年內(nèi)消費者對白酒的需求應沒有大的變化,主要因為：人們都考慮到健康問題少數(shù)經(jīng)銷商認為未來的旅游業(yè)會帶動白酒市場得發(fā)展桂林第六十二頁，共一百一十三頁。62市場預測（續(xù)）經(jīng)銷商認為未來市場中占有率較高白酒北京廣州瀏陽河：品牌好，形象好，價格合理京酒：廣告多，品質(zhì)好，價格合理適合多數(shù)消費者水井坊：檔次高，包裝精美五糧液：老品牌，回頭客多，質(zhì)量穩(wěn)定五糧液：知名度高茅臺：老品牌，知名度高瀘州老窖：老品牌，信譽好小糊涂仙：知名度高，客人能接受第六十三頁，共一百一十三頁。63市場預測（續(xù)）桂林桂林三花酒：游客的好奇，可以帶動酒業(yè)銷量；桂林人以能否喝三花的量來判斷一個人喝酒能力的高低水井坊：口感和五糧液不相上下五糧液：老品牌，口感好，質(zhì)量穩(wěn)定經(jīng)銷商認為未來市場中占有率較高白酒第六十四頁，共一百一十三頁。64定性座談會研究結果第六十五頁，共一百一十三頁。65品牌認知——北京紅星御、伊力特、瀘州老窖、靜流、蒙古王中檔組高檔組京酒、金六福、茅臺、五糧液、二鍋頭、小糊涂仙、小糊涂神、汾酒、孔府、瀏陽河、衡水老白干、酒鬼百年孤獨、藏香春、西鳳、郎酒、貴州醇、一滴香、青稞酒、拌倒井、泰山特曲、水井坊、掛月王、老獵頭、國窖1573、京都共同提及的品牌-中檔組和高檔組消費者都提到的白酒品牌基本都是歷史悠久的知名品牌或是近年來通過廣告獲得較高知名度的品牌-高檔組消費者知道的品牌要超出中檔組消費者，其中有一些高檔品牌如：百年孤獨、水井坊、國窖1573等中檔組消費者都不了解第六十六頁，共一百一十三頁。66品牌認知——廣州中檔組高檔組劍南春、水井坊、古井貢、伊力特、皖酒王、孔府家、諸葛釀、茅臺液、稻花香、湘泉、九江、順德米酒、紅米酒、竹葉青、小糊涂神、酒鬼、泰山特曲共同提及的品牌-高檔組消費者知道的品牌要超出中檔組消費者金六福、迎賓酒、貴州龍、五糧醇、廣東特醇、古綿醇、汾酒、石彎米酒酒鬼、瀘州老窖、貴州醇、五糧液、茅臺、小糊涂仙、尖莊第六十七頁，共一百一十三頁。67品牌認知——桂林中檔組高檔組杏花村、詩仙太白、金六福、皖酒、貴州醇、京酒、竹葉青、勁酒、湘山、北京醇、尖莊、湘泉、水井坊、郎酒、紅星共同提及的品牌-中檔組和高檔組消費者都提到的白酒品牌基本都是歷史悠久的知名品牌或是近年來通過廣告獲得較高知名度的品牌-中檔組消費者知道的品牌要超出高檔組消費者，更多地了解一些中低檔品牌如：皖酒、勁酒、尖莊等全興、秦酒、汾酒五糧液、瀘州老窖、劍南春、酒鬼、孔府、小糊涂仙、桂林三花、青酒、古井貢、瀏陽河、二鍋頭、沱牌、店小二第六十八頁，共一百一十三頁。68消費者了解白酒品牌的途徑電視廣告朋友介紹促銷小姐推薦路牌、車身廣告報紙、雜志廣告廣播電視廣告是消費者了解白酒品牌的主要途徑，特別是播放頻率高的廣告留給消費者較深的印象。飯店里促銷小姐的推薦和介紹也是消費者了解白酒品牌的主要途徑。較多消費者對路牌、車身的白酒廣告也有一定印象，通常都會留意。消費者在和朋友聚會喝酒時會聊到白酒品牌，通過相互介紹知道了一些原先陌生的品牌。相對而言，消費者對報紙和雜志上的廣告不太關心，只有少數(shù)經(jīng)?？磮蠹埖南M者會留意上面的白酒廣告。廣播在傳播途徑中對消費者的影響最小，原因在于現(xiàn)在有聽廣播習慣的消費者越來越少。第六十九頁，共一百一十三頁。69北京消費者對白酒的分類白酒曲酒按種類分消費者根據(jù)自己的分類標準，對白酒進行了如下分類消費者認為曲酒是白酒的一種，是勾兌出來的，有曲酒味，兩者口味不一樣“孔府家酒、板井酒是曲酒”按價格分高檔（200元以上）中檔（50-200元）低檔（50元以下）*消費者劃分檔次的價格是以商店的零售價作為標準，而不是飯店里的價格“飯店里價格都要翻倍”消費者認為高檔酒有茅臺、五糧液、水井坊、百年孤獨等；中檔酒有西鳳、小糊涂仙、金六福四星等按度數(shù)分高度酒（50度以上）中高度酒（38度到40多度）低度酒（38度以下）第七十頁，共一百一十三頁。70北京消費者對白酒的分類（續(xù)）一些消費者認為白酒還可以根據(jù)窖藏的年份分為不同的類型，還有消費者提出按照生產(chǎn)工藝，白酒可以分為釀制酒和勾兌酒。對于白酒的香型，消費者都沒有明確的認知，不能完整地說出白酒香型的分類。只有部分消費者聽說過“醬香”、“濃香”等名稱。消費者在挑選白酒時也不注意白酒的香型?！昂染茣r沒聽說先問，這白酒是什么香型呀”“還真不知道，白酒一般不注意香型的”按品牌的歷史分歷史悠久的“茅臺、五糧液、西鳳、汾酒屬于歷史悠久的”近期的第七十一頁，共一百一十三頁。71廣州消費者對白酒的分類消費者根據(jù)自己的分類標準，對白酒進行了如下分類按價格分（中檔產(chǎn)品消費者）高檔（100元以上）中檔（50-100元）低檔（50元以下）*消費者劃分檔次的價格是以商店的零售價作為標準消費者認為高檔酒有茅臺、五糧液、酒鬼、泰山特曲等；中檔酒有迎賓酒、皖酒王等按價格分（高檔產(chǎn)品消費者）高檔（200元以上）中檔（100-200元）中低檔（10-100元）低檔（10元以下）消費者認為高檔酒有五糧液、劍南春、水井坊等；中檔酒有酒鬼等經(jīng)常消費中檔白酒和高檔白酒的消費者劃分檔次的價格有所不同，中檔產(chǎn)品消費者認為超過100元就是高檔白酒，而高檔產(chǎn)品消費者則認為超過200元才是高檔白酒。第七十二頁，共一百一十三頁。72廣州消費者對白酒的分類（續(xù)）按度數(shù)分高度酒（40度以上）低度酒（30度到40度）按香型分豉香曲香濃香清香消費者認為米酒是豉香型的白酒，而其它白酒則是曲香型；消費者對“醬香”沒有概念，在挑選白酒時也不注意白酒的香型按品牌知名度分名氣大“茅臺、五糧液、酒鬼、劍南春都是名氣大的”“在廣東，九江也算名氣大的”名氣小第七十三頁，共一百一十三頁。73桂林消費者對白酒的分類消費者根據(jù)自己的分類標準，對白酒進行了如下分類按價格分高檔（200元以上）中檔（50-100元）低檔（50元以下）消費者認為高檔酒有五糧液、酒鬼、劍南春、小糊涂仙等；中檔酒有青酒、瀏陽河、瀘州老窖等；消費者認為三花酒屬于中低檔產(chǎn)品按品牌知名度分知名度高知名度一般消費者認為品牌比較老的白酒知名度高，如：五糧液、沱牌、古井貢等；而廣告多的品牌知名度也很大第七十四頁，共一百一十三頁。74桂林消費者對白酒的分類（續(xù)）按度數(shù)分高度酒（50度以上）低度酒（30度到50度）*部分消費者認為高度酒比低度酒更醇，口感更好一些“低度的有雜味，高度的沒有”“低度酒感覺有水在里面，高度酒醇一些”*也有消費者感覺兩者沒有什么差別按香型分米香曲香醬香大部分消費者能區(qū)分出米香型白酒和曲香型白酒；少數(shù)消費者認為桂林三花酒是屬于米香和曲香混合的第七十五頁，共一百一十三頁。75北京消費者對米香型酒的認知和評價總體上，北京消費者都沒有聽說過米香型白酒。只有少部分消費者知道“米酒”這個產(chǎn)品。這些消費者都認為米酒不屬于白酒，是不同于白酒的產(chǎn)品?！懊拙扑粚儆诎拙埔膊粚儆谄【疲劝拙贫葦?shù)低，比啤酒度數(shù)高”“米酒的顏色是白的，跟米湯似的，它有酒味、有點酸”知道米酒的消費者認為米酒的原料和白酒不同，口味也不一樣，習慣白酒口味的人會感覺口味不習慣。“米酒是用糯米發(fā)酵的，味酸甜”“白酒是高粱做的，和米酒不一樣”“我喝過米酒的，喝白酒的人覺得那是飲料，沒法喝”在向消費者介紹了米香型的白酒的原料是大米后，消費者都表示沒聽說過，沒有概念。

第七十六頁，共一百一十三頁。76廣州消費者對米香型酒的認知和評價總體上，廣州消費者都知道米香型白酒，消費者認為米酒是白酒的一種，但釀酒的原料和白酒不一樣?！懊拙剖前拙?，像九江雙蒸酒是用米做的”“米酒就是豉香型的”廣州消費者認為因為米酒是用米做的，口味淡一些，香味也比較淡?！坝妹鬃龅木贫葦?shù)不高”“米酒淡一些，沒有那么醇”“米酒的香味沒有曲酒那么香”大部分消費者認為米酒的價格很便宜，對于它的口味也不太接受。他們認為米酒一般是開車的司機喝得比較多?！懊拙苾r格便宜，沒有10元以上的”“米酒口感差一些，喝起來不適合自己”“米酒度數(shù)比較低就象水一樣”“開車的司機喝得多，一天工作很累了睡不著，喝了米酒然后倒頭大睡”第七十七頁，共一百一十三頁。77桂林消費者對米香型酒的認知和評價桂林消費者米香型白酒很熟悉，對于米香和曲香的區(qū)別也很了解，消費者都認為米香型酒是白酒的一種。“米香和曲香不一樣”“桂林三花酒就是米香型的”“汾酒、三花、湘山都是米香型的”消費者認為米香型酒的口味淡一些，香味也比較淡?！懊拙频目谖兜薄懊拙茮]有曲酒那么香”大部分消費者認為米酒屬于大眾化產(chǎn)品、檔次一般，在家里會經(jīng)常喝，但招待客人檔次不夠?！懊紫阈途圃诩页：龋蛢r錢來說請客用這種酒就不行了”“在外喝酒時都會講一些名氣的”第七十八頁，共一百一十三頁。78對白酒度數(shù)和香味的要求由于口味和習慣的原因，消費者對白酒度數(shù)的高低喜好各不相同。喜歡高度酒（50度以上）的消費者認為高度酒酒勁大，感覺過癮；喜歡低度酒（38-50度）的消費者感覺高度酒入口辛辣，喝了容易上頭，而低度酒可以多喝、不上頭，部分消費者認為喝低度酒對身體健康好?！耙肪七€是喝高度酒，喝著舒服”“度數(shù)高，醇的就好喝”“高度酒勁大，感覺特別過癮。酒力比較大，相對說里邊沒有香料”“喝高度酒容易上頭，第二天酒勁過不去”“度數(shù)越高越辛辣，喝低度的有益健康”部分消費者認為高度酒和低度酒的除了口感不同外，兩種酒的品質(zhì)沒有區(qū)別；也有部分消費者（主要是桂林消費者）覺得高度酒比低度酒更醇?！爸皇蔷凭坎煌?，其它沒什么不一樣”“高度酒相對說里面沒有香料”“酒精度高一些，醇一些”對于白酒的香味，消費者都認為濃淡適宜最好，不能太香也不能太淡。北京消費者對曲酒的香味都接受不了?！跋阄恫灰珴?，太香受不了”“酒喝到舌頭時，可以慢慢感覺它的香味，回味感覺香”“一過食管聞著有，喝下去再有香味就難受了”第七十九頁，共一百一十三頁。79對白酒“醇”和“純”的認識醇-口感和香味達到一定程度了-根據(jù)白酒度數(shù)自然的就有香味了-純正-不辣純-喝了沒有雜味-沒什么怪味、雜味，喝著舒服-純正，沒有雜質(zhì)較多消費者用“醇”來表示白酒口感好，少數(shù)消費者用“純”來表示第八十頁，共一百一十三頁。80對白酒綠色、健康、環(huán)保概念的評價-對于白酒是綠色食品的提法，大部分消費者認為是商家的炒作，并且表示不可相信“不可能給你一千畝地種點糧食就成綠色食品”“感覺純粹是作假，現(xiàn)在有些廣告啊沒轍了，越說越絕了”-少部分消費者認為用不用化肥、無污染方法種出的糧食釀的酒應該比普通原料做的酒要好對綠色白酒的看法-絕大多數(shù)消費者認為白酒對身體總有影響，不太可能有益健康“對健康沒有影響，那是不可能的，什么酒喝了都傷身體”-對健康白酒的說法，消費者都表示難以接受對健康白酒的看法對環(huán)保的看法-消費者認為環(huán)保主要是指白酒的包裝對環(huán)境沒有污染，但具體的情況并不清楚“也就是包裝環(huán)保，有的酒包裝就是純紙，沒有彩印的”第八十一頁，共一百一十三頁。81對白酒產(chǎn)地的評價當問及中國哪些地區(qū)出產(chǎn)的白酒比較好時，消費者都認為四川和貴州是出產(chǎn)白酒的適宜地區(qū)，那里釀的白酒口味更好。北京的少數(shù)消費者認為東北的北大荒產(chǎn)的酒不錯，還有一些消費者認為山東也是一個出酒的地區(qū)?！坝芯湓捊性颇蠠?、四川酒，貴州什么都有，就是說四川、貴州的酒好”“還是四川的、四川宜賓，那都有一概念，那就是產(chǎn)酒的地方”四川和貴州是消費者公認的出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白酒的地區(qū)出產(chǎn)白酒地區(qū)擁有的水源和悠久的出產(chǎn)歷史是獲得消費者認可的主要原因消費者認為四川和貴州的水源好是出產(chǎn)好酒的重要因素?！案?shù)氐乃嘘P系，茅臺鎮(zhèn)的水質(zhì)量好”“只能是它那的水才能出這種酒”“水質(zhì)好，沒有污染，含礦物質(zhì)”悠久的產(chǎn)酒歷史也是四川和貴州作為產(chǎn)酒名地獲得消費者認可的主要因素?！斑@些地方很早就出酒了，你新說一個地方別人沒那概念”“茅臺鎮(zhèn)出的酒大家就認，要是沒名的出一種酒，又是什么村的，那就完了”第八十二頁，共一百一十三頁。82消費者飲用白酒的原因理性因素喜歡白酒的口味冬季喝比較暖和“冬天本來就冷，再喝一肚子啤酒，多難受啊”容易和對方交流“白酒喝了善于溝通，初次見面少喝點，酒一喝到位了就能聊得投機一點”“醉了可吐真情，容易做生意”感性因素喝白酒有氣氛“喝白酒可以烘托氣氛，喝到一半熱熱鬧鬧的”“沒有白酒就不熱鬧”尊重對方“白酒和啤酒的感覺就不一樣，吃飯的時候桌上擱瓶啤酒說白了就是吃頓便飯，喝白酒比較莊重，好象對對方比較尊重”感覺有檔次“是劃分檔次高和低的一個標準”消費者選擇白酒除了理性因素外，感性因素起了很重要的作用第八十三頁，共一百一十三頁。83不同城市的飲酒文化一般在大排擋、小飯店里會搓拳，在檔次高一些的飯店、酒店里很少“晚上宵夜時就搓拳”“看場合的，好點的飯店里不會猜拳”消費者在和客戶或朋友飲酒時，會聊到各種事情，天南地北，包羅萬象。從國家大事到業(yè)務上的事情，因人而異。不同地區(qū)的酒令有較大區(qū)別。北京廣州桂林比較講究文明，很少劃拳行令“現(xiàn)在很少弄這些俗套了”“現(xiàn)在（劃拳）的感覺有點亂了”比較流行在喝酒時猜拳和游戲，輸?shù)娜撕染啤岸分嵌酚露加?，比如逢七喝酒”“用撲克猜大小啊”第八十四頁，共一百一十三頁?4+知名度高+口感好北京消費者喜歡的白酒品牌品牌喜歡的原因五糧液小糊涂仙+口感好+價格適中酒鬼+口味好，回味濃+包裝有特色+價格不貴，有檔次“價格比五糧液、茅臺便宜，檔次沒下降”金六福+廣告影響大+超市、飯店促銷小姐多“超市、飯店全是金六福的促銷小姐，都脫銷了”消費者喜歡的白酒品牌較分散第八十五頁，共一百一十三頁。85+廣告多+價格適中+包裝好+送禮品“鐵罐裝，感覺高檔一些”“送禮好看一點，用完可以裝東西”廣州消費者喜歡的白酒品牌品牌喜歡的原因皖酒王貴州醇+口感好“口感好，很醇”+價格適中+水質(zhì)好“廠家組織旅游團去參觀，說明它水質(zhì)好”茅臺+口味好“有香又醇”+歷史悠久，知名度高“百來年了，那是國賓酒”諸葛釀+口感好+宣傳多“飯店里促銷小姐介紹挺多的”消費者喜歡的白酒品牌較分散第八十六頁，共一百一十三頁。86+公認的名牌+口味好桂林消費者喜歡的白酒品牌品牌喜歡的原因五糧液青酒+口感好+廣告多+廣告詞好“喝青酒交朋友，我喜歡”三花+口味較好+價格實惠金六福+知名度較高+價格適中消費者喜歡的白酒品牌較分散第八十七頁，共一百一十三頁。87消費者飲用白酒的場合和選擇的白酒-參加此次座談的消費者大部分是在外和在家都喝白酒，在外喝白酒的頻率基本達到每星期三次以上（受招募條件影響，此次調(diào)研的消費者均要求是每周在外喝白酒達到2次的重度消費者）-消費者在外面飯店主要是和客戶或朋友一起喝酒，不同工作背景的消費者喝酒的對象也有所差異，從事業(yè)務工作的消費者和客戶喝酒的情況多一些。飲用白酒的場合和對象-在不同場合，消費者選擇的白酒品牌有一定差異，主要取決于一起喝酒的對象“主要看和誰一起喝，和朋友就隨便一些，喝一般的酒”“不同場合有不同的客戶，你那客戶不怎么樣，我也不能給你上茅臺，你那檔次高的就得上茅臺”“看客人的情況，比較重要啊，酒就得上好的”不同場合下選擇品牌的情況第八十八頁，共一百一十三頁。88影響消費者選擇白酒品牌的因素招待對象價格促銷小姐推薦品牌促銷消費者在飯店選擇白酒品牌首先是看招待的對象和一起喝的客戶、朋友的意見，根據(jù)對方的身份以及他們的意見來選擇品牌。飯店里促銷小姐的推薦對消費者選擇白酒品牌有較重要的影響，在價格和原來預算差不多的情況下，消費者會嘗試促銷小姐推薦的品牌。白酒的品牌和價格是消費者選擇時肯定會考慮的，通常消費者選擇的都是知名度高的品牌，對于沒什么名氣的品牌接受度很低；對于價格，消費者根據(jù)招待的對象一般事先會有預算，選擇的品牌基本在一定的范圍內(nèi)。白酒的促銷活動，如送禮品、抽獎等對常喝中低檔白酒的消費者有一定吸引力，而高檔白酒消費者一般很少考慮促銷活動。對方的意見第八十九頁，共一百一十三頁。89對促銷小姐推薦的態(tài)度總體上，由于礙于面子的原因，大部分消費者在飯店里遇到白酒促銷小姐推薦的時候都會嘗試一下?！埃ㄐ〗阃扑]）接受啊，次數(shù)相當多，因為那有一種面子的關系”“小姐來了不好意思，反正嘗嘗無所謂”“說實話，反正是公款，來就來吧”但品牌的知名度會影響消費者是否嘗試，如果促銷小姐推薦的品牌是沒什么知名度的，消費者一般不會選擇。“大家湊到一塊，喝不了解的品牌，怕不舒服”“有的白酒廣告多，小姐推薦了就想嘗嘗，看是不是廣告說得那么好”促銷小姐推薦白酒的價格對消費者來說也很重要，一般消費者去飯店消費對酒水都有預算，如果促銷小姐推薦的白酒價格在自己預算范圍內(nèi)，消費者可以接受，如果相差較大的話就不容易接受。第九十頁，共一百一十三頁。90對白酒促銷手段的評價總體上，大部分經(jīng)常飲用中檔白酒的消費者比較喜歡白酒附送小禮品，如：打火機、酒器等，對于他們來說，送禮品實惠些，送比不送要好?！埃▽λ托《Y品）挺感興趣的”“兩種酒，一種有禮品，一種沒有，當然選有禮品的，想都不用想”經(jīng)常飲用高檔白酒的消費者對附送小禮品不感興趣，部分消費者感覺好的酒不送禮品的，送東西的白酒質(zhì)量不是特別好?！耙话愣加X得真正的好酒不會送禮品的，你見過五糧液、茅臺送禮品嗎”“送東西的白酒質(zhì)量不是那么好”“送禮品的白酒品位不會太高”對附送禮品的看法對瓶蓋抽獎的看法對于瓶蓋抽獎，消費者的分歧較大，有些消費者比較喜歡這種方式，覺得可以試試運氣，烘托一下喝酒得氣氛?！埃▽λ托《Y品）挺感興趣的”“”不喜歡這種方式的消費者主要是感覺中獎概率很低，還不如送小禮品來得實惠，有些消費者甚至認為抽獎可能是假的，不相信?！八投Y品實際點”“抽獎通常都是騙人的”第九十一頁，共一百一十三頁。91對酒文化的認知當問到消費者知道哪些白酒的文化時，消費者都表示平時不注意、了解很少。大部分消費者只是知道一些名酒的歷史悠久，但具體的由來和典故則很少知道，如：很多消費者不知道“小糊涂仙”的產(chǎn)地，很少消費者知道“國窖1573”、“水井坊”等品牌?！跋竺┡_，從小就知道這名，它有什么淵源還真不知道”“象小糊涂仙，報紙上寫過，但對這些東西不太注意”通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對酒文化的了解很少少數(shù)消費者知道一些白酒的來由，部分消費者對這些白酒悠久的歷史比較感興趣少數(shù)北京消費者知道“國窖1573”和“道光廿五”的淵源?！皣丫褪菫o州老窖，它那個窖群有400年的歷史，是保存最完整的窖群”“道光廿五是道光25年出產(chǎn)的酒，廣告打得挺厲害”在介紹了這些名酒的來由后，部分消費者對它們悠久的歷史比較感興趣?！八臍v史比較吸引人”“歷史這么長，感覺不會差”“不行就不會留這么長時間”“想嘗嘗這么長歷史的酒的味道到底怎么樣”第九十二頁，共一百一十三頁。92對文化酒的評價部分消費者對于有著較長歷史和典故的文化酒有一定的好感和興趣，同時消費者十分注重酒的口味。消費者表示如果口感不好，即使歷史再長也沒有用。“孔府家酒，孔子家里的酒，可以品味一下，嘗試一下” “（有悠久的出產(chǎn)歷史）起點作用，但是關鍵還是口感”

部分消費者對于文化酒持不相信的態(tài)度，認為這純粹是商家的炒作，表示不會認可和嘗試?！霸壑袊袌霾灰?guī)范，現(xiàn)在有些人嘩眾取寵，打出皇家的名氣來，所以說可信度相當差”“酒窖時間長不代表酒的時間長，我不怎么信”“（國窖1573）這個窖就這么大，能出這么多酒給人喝嗎”第九十三頁，共一百一十三頁。93對中國古代唐、宋、明、清文化的了解消費者提到較多的是唐詩和唐代的詩人。“唐詩宋詞，唐朝出詩率很高”“絲綢之路是唐代的”“詩人李白，飲酒賦詩”“唐朝有唐三彩”“唐太宗李世民，太平盛世”對唐朝文化的了解消費者對唐、宋、明、清文化的了解不多對宋朝文化的了解消費者提到較多的是宋詞和一些名人?！八纬乃卧~”“岳飛、楊家將、包公都是宋朝的”對明朝文化的了解對清朝文化的了解消費者對明朝文化了解很少。“明朝的歷史不敢說，文化不知道，只知道明朝朱元璋”“水滸傳的武松，武松醉打蔣門神”消費者對清朝文化了解不多?！翱登⑹馈薄扒宄墓沤ㄖ啵F(xiàn)存的多一些”第九十四頁，共一百一十三頁。94對桂林的印象在問及消費者對桂林有什么印象時，消費者的第一反應就是風景秀麗，不少消費者提到桂林的“漓江”?！肮鹆稚剿滋煜隆薄袄旖?，漓江美啊，山水美啊”“關鍵是自然風景，沒有做作的感覺”“就像個大花園，就像整天生活在大公園里似的”

有不少消費者認為桂林的氣候和水土都很好，水質(zhì)也很好?！敖o咱們的印象是那邊的水土好”“桂林的氣候比較好”“漓江的水很清澈，干凈”絕大多數(shù)消費者都聽說過桂林的象鼻山，知道它是一個旅游景點。第九十五頁，共一百一十三頁。95對桂林出產(chǎn)白酒的印象北京消費者基本不知道桂林出產(chǎn)的白酒，部分廣州消費者（主要是年長消費者）知道桂林出產(chǎn)的“三花酒”。在問及消費者對桂林出產(chǎn)的白酒有什么印象時，消費者都感覺那里出的白酒應該不錯，主要在于桂林的水土好，水質(zhì)不錯。“廣西那邊的水好，出的酒不差的”“桂林那地方出的酒應該不錯的，你瞧那山多好”

部分北京消費者認為桂林出產(chǎn)的白酒的度數(shù)沒有北方酒高，比較柔。“南方北方水土不一樣，北方粗獷，南方柔軟，感覺桂林出的白酒應該是柔，不會像二鍋頭65度”

對于桂林出產(chǎn)的白酒，大部分消費者都感覺應該是中檔產(chǎn)品。對于該產(chǎn)品的價格，消費者的估計有所不同，有些消費者認為在四、五十元，而有的消費者覺得可以在一百元以上。第九十六頁，共一百一十三頁。96口味測試結果

（小樣本測試結果，不能作為量化分析的依據(jù)）技術說明：-在情景測試中，我們請受訪者品嘗了測試產(chǎn)品，并且用5分表對每種測試產(chǎn)品的各項特性進行了評分。-5分表示“非常好”，4分表示“比較好”，3分表示“一般”，2分表示“不太好”，1分表示“一點也不好”。第九十七頁，共一百一十三頁。97北京中檔產(chǎn)品消費者口味測試結果總體上，消費者比較喜歡“中檔5號”和“京酒38度”，對“中檔4號”和“中檔6號”的喜好度較低，具體的評價有：“中檔4號”：酒精度高，曲酒味“金六福38度”：口感比較柔和，不辣“中檔5號”：口味較純，香味不濃，回味時間長“京酒38度”：入口香甜，酒精度適中，回味長久“中檔6號”：辛辣度適中，口感一般，回味時間不長，香味淡第九十八頁，共一百一十三頁。98北京高檔產(chǎn)品消費者口味測試結果總體上，消費者比較喜歡“小糊涂仙52度”和“劍南春38度”，對“高檔1號”和“高檔2號”的評價較差，具體的評價有：“高檔1號”：辛辣味重，酒精度高“小糊涂仙52度”：掛杯，口感好、不辣，香味濃，回味好“高檔2號”：口味一般，香味不濃“劍南春38度”：口味好，香味濃郁，辛辣度適中“高檔3號”：口感淡，香味一般，辛辣度適中第九十九頁，共一百一十三頁。99廣州中檔產(chǎn)品消費者口味測試結果總體上，消費者比較喜歡“中檔4號”和“高檔3號”，對“中檔5號”和“皖酒王32度”的喜好度較低，具體的評價有：“中檔4號”：口感好，比較醇，不辛辣“瀘州老窖38度”：口感不辣，回味好“中檔5號”：口味一般，香味淡“皖酒王32度”：口感一般“高檔3號”：口味好，清醇，辛辣度適中，回味較好第一百頁，共一百一十三頁。100廣州高檔產(chǎn)品消費者口味測試結果總體上，消費者比較喜歡“小糊涂仙52度”，對“高檔2號”和“高檔3號”的評價較差，具體的評價有：“高檔1號”：辛辣味重，酒精度高，有點酸味“劍南春38度”：辛辣度適中，香味濃“高檔2號”：酒精味濃，象假酒，沒什么香味“小糊涂仙52度”：口感好，酒精度適中，回味好“高檔3號”：酒精味濃，酒精度低第一百零一頁，共一百一十三頁。101桂林中檔產(chǎn)品消費者口味測試結果總體上，消費者比較喜歡“金六