農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的績(jī)效研究

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的績(jī)效研究

黃強(qiáng)郭錦墉肖劍[Summary]電子商務(wù)作為一種新型流通模式，運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域后，一定程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷售難問題，受到學(xué)者們的關(guān)注和研究，形成了不少成果。梳理相關(guān)文獻(xiàn)，綜合學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品因素、經(jīng)營者主體特征和公共服務(wù)這三個(gè)因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商有一定程度的影響，在此基礎(chǔ)上，提出了提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)績(jī)效的發(fā)展對(duì)策。但是目前我國關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)績(jī)效的研究仍存在諸多不足之處，未來關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究還應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行拓展和深化：（1）注重運(yùn)用微觀數(shù)據(jù)，采用實(shí)證方法分析農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的績(jī)效；（2）注重對(duì)本國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)典案例的總結(jié)推廣；（3）注重對(duì)不同的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營主體進(jìn)行探討；（4）注重對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究；（5）注重對(duì)不同模式下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的績(jī)效進(jìn)行分析。[Key]農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)；績(jī)效；對(duì)策；綜述[]F713.36[]A隨著互聯(lián)網(wǎng)普及、網(wǎng)民規(guī)模迅速增長和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，消費(fèi)方式的變化以及電子商務(wù)創(chuàng)新的持續(xù)縱深推進(jìn)，加之第三方配送體系輻射范圍擴(kuò)大，多元化跨界、特色化經(jīng)營、多方式觸網(wǎng)，線上線下融合發(fā)展的全渠道銷售模式進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段（李飛，2013；趙萍，2015；馬慧敏，2017），農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)正在成為降低農(nóng)產(chǎn)品“流通梗阻”、加快農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的重要手段（人民政協(xié)報(bào)，2015-03-24），是以批發(fā)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主導(dǎo)、連鎖超市為發(fā)展方向的線下流通體系在線上的有效補(bǔ)充，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分，有利于將小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)結(jié)合起來（商務(wù)部，2018）。它突破了農(nóng)產(chǎn)品銷售的地域限制，擴(kuò)大了銷售半徑，降低了市場(chǎng)交易成本，減少了流通環(huán)節(jié)，提高了流通效率，進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效（王紅燕，2014；王珂等，2014；陳松煒，2016；曾億武、郭紅東，2016）。現(xiàn)代農(nóng)戶必須適應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)，積極拓展線上銷售渠道（孔祥智，2015；曾億武、郭紅東，2016；曾億武等，2016），積極融入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方式中。2018年中央一號(hào)文件也提出“鼓勵(lì)支持各類市場(chǎng)主體創(chuàng)新發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，加快推進(jìn)農(nóng)村流通現(xiàn)代化”。隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的不斷發(fā)展和深入，隨之而來的有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究也大量涌現(xiàn)，不同學(xué)者從不同角度分別探討了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展模式、績(jī)效等，然而不同學(xué)者通過分析得出的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的績(jī)效有所差異。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的績(jī)效究竟如何及什么因素會(huì)對(duì)其績(jī)效產(chǎn)生影響？鑒于此，本文在梳理國內(nèi)外有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)績(jī)效為研究主線，構(gòu)建了一個(gè)邏輯框架：從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)內(nèi)涵的界定、到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的經(jīng)營模式、績(jī)效、影響因素及其提升對(duì)策，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了深入研究，剖析其中存在的不足，并對(duì)未來農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展前景進(jìn)行了展望，從而為提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的績(jī)效、引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)更好的發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。1農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的內(nèi)涵農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是將電子商務(wù)應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的一種表現(xiàn)（徐哲，2017）。通過查閱已有研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)既有廣義含義，也有狹義含義，因此，本文認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的內(nèi)涵同樣既有廣義的，也有狹義的。綜合國內(nèi)外對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的定義并結(jié)合學(xué)科特色，本文認(rèn)為，廣義的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是指涉及到整個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈條產(chǎn)生的所有的電子交易活動(dòng)，包括最初的對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的管理、農(nóng)產(chǎn)品的銷售、網(wǎng)絡(luò)第三方平臺(tái)支付、物流的跟蹤管理以及售后的客戶關(guān)系管理等（徐哲，2017）；而狹義的電子商務(wù)則是僅針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，它是指利用互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品，即通過第三方線上平臺(tái)或者社交軟件等進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的售賣（徐哲，2017）。在本文中，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)指的是狹義上的內(nèi)涵。2農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的經(jīng)營模式根據(jù)本文的研究框架，對(duì)于績(jī)效的比較研究，需要基于不同的模式展開，因此，在分析績(jī)效之前，應(yīng)分析歸納農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的經(jīng)營模式。近年來，隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的不斷發(fā)展，其經(jīng)營模式也開始多種多樣，而關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營模式的分類，并沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)外不同學(xué)者按照研究需要，根據(jù)不同的分類依據(jù)，將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營模式分為不同的類型。國外電子商務(wù)發(fā)展較早，發(fā)展模式也各不相同。美國是世界上最早將電子商務(wù)運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中的國家之一，其農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)水平在國際上都很靠前（朱秀芬，2016）。李小鋒（2014）在分析典型的農(nóng)產(chǎn)品電商模式時(shí)，提到了美國生鮮電商最典型的模式——Farmigo模式，在這個(gè)模式中，網(wǎng)站是連接農(nóng)戶和用戶的一個(gè)平臺(tái)，它以社區(qū)為單位，社區(qū)用戶通過社區(qū)組長下訂單，由當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)進(jìn)行周期批量配送，使社區(qū)居民足不出戶就可以享用到當(dāng)?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品，不僅實(shí)現(xiàn)了真正意義上的團(tuán)購，同時(shí)使得農(nóng)場(chǎng)節(jié)約了運(yùn)輸成本和庫存費(fèi)用。近10年來日本的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也在以較快的速度增長，從2005年到2015年，這10年間增長了3.1倍，其主要的發(fā)展模式有農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上超市、電子交易所、電子批發(fā)市場(chǎng)等（朱秀芬，2016）。在歐洲各國中，英國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)水平相比于其他國家較高，其本國電商Argos采用“O2O+B2C”混合模式為66%左右的家庭提供了產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“線下目錄銷售+B2C+O2O”三模式整合（牛東來、范孟會(huì)，2016）。我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的經(jīng)營模式可以分為三類：第一類是網(wǎng)絡(luò)直銷交易模式，生產(chǎn)商、銷售商不通過其他中間商直接實(shí)現(xiàn)銷售。根據(jù)各參與者構(gòu)成的不同，網(wǎng)絡(luò)直銷交易模式包括：當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷售企業(yè)（合作社）通過自建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，向農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售企業(yè)銷售農(nóng)產(chǎn)品的B2B模式（孫百鳴、王春平，2009；洪濤，2014）；以及直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的B2C模式（胡桂紅，2011；樊西峰，2013）；還存在一些具有一定產(chǎn)銷實(shí)力的農(nóng)戶通過自建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，向農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售企業(yè)銷售農(nóng)產(chǎn)品的C2B模式和向消費(fèi)者銷售的P2C模式（胡桂紅，2011）；政府主導(dǎo)的G2B、G2C模式（孫百鳴、王春平，2009）。第二類是網(wǎng)絡(luò)第三方平臺(tái)交易模式，生產(chǎn)商、銷售商通過借助第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售。網(wǎng)絡(luò)第三方平臺(tái)交易模式，是我國現(xiàn)今最主要的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷渠道模式，其中主要包括行業(yè)第三方交易平臺(tái)和綜合第三方交易平臺(tái)，而其中有部分生產(chǎn)者也開始利用第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)直銷，并結(jié)合物流、實(shí)體店等演化了諸多模式，如：武漢的“電子菜箱”模式、揚(yáng)州智能菜柜、“產(chǎn)地+平臺(tái)+消費(fèi)者”模式、“平臺(tái)+自營+直銷”模式、社區(qū)O2O、天貓（京東）旗艦店等等（湯慧，2010；洪濤等，2014；牛東來、范孟會(huì)，2016）。第三類是基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的交易模式。隨著微博、微信、QQ等社交平臺(tái)用戶的增多，社交平臺(tái)成為農(nóng)產(chǎn)品交易的一個(gè)場(chǎng)所，通過在這些社交平臺(tái)上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)銷售信息，可以幫助農(nóng)戶或者其他生產(chǎn)者進(jìn)行直銷，由于其簡(jiǎn)單易操作，所以社交平臺(tái)也逐漸成為我國農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中的主要銷售模式（王國慶、蘭葉，2014；陳果，2014）。3農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的績(jī)效對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)績(jī)效的研究，學(xué)者們研究了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)體系構(gòu)建（沈潔，2017；盛晏、向秀，2017；ZouandHuang，2013）、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)績(jī)效測(cè)算（魯釗陽、廖杉杉，2016；閻斌等，2017；韓旭，2017）、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)評(píng)價(jià)（VolpentestaandAmmirato，2007；易法敏、容賢敏，2010）。有學(xué)者使用部分發(fā)展中國家的調(diào)查數(shù)據(jù)證明，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及對(duì)增加農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷量、提高農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格和改善農(nóng)民福利有著顯著的積極作用（許竹青等，2013；Shimamotoetal.，2015）；但也有個(gè)別學(xué)者的研究沒有得到與上述一致的結(jié)論，他們發(fā)現(xiàn)信息溝通技術(shù)未必能夠給發(fā)展中國家的農(nóng)民帶來顯著的積極影響（FutchandMcIntosh，2009；FafchampsandMinten，2012）。GiuetinianoandFratocchi（2002）以意大利經(jīng)營葡萄酒和橄欖油跨境網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)為對(duì)象進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)跨境網(wǎng)絡(luò)營銷的績(jī)效一般。而曾億武等（2018）采用傾向得分匹配法分析電子商務(wù)技術(shù)的采納行為會(huì)如何影響農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)收入，得出結(jié)論：農(nóng)戶采納電子商務(wù)技術(shù)將明顯的增加其收入。隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，學(xué)者開始關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站信息水平和網(wǎng)站功能影響農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)水平，信息量大、功能齊全的網(wǎng)站能夠帶動(dòng)企業(yè)績(jī)效提升（VolpentestaandAmmirato，2007：易法敏、容賢敏，2010）。ZouandHuang（2013）通過建立指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，將經(jīng)營情況指標(biāo)納入評(píng)價(jià)模型，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的績(jī)效展開評(píng)價(jià)。但上述學(xué)者并未針對(duì)某一具體經(jīng)營模式展開對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的評(píng)價(jià)體系構(gòu)建、績(jī)效測(cè)算與分析、平臺(tái)評(píng)價(jià)的研究。伴隨著研究的深化，部分學(xué)者開始對(duì)不同經(jīng)營模式下的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)績(jī)效進(jìn)行探討，如張莉（2016）采用AHP層次分析法研究得出結(jié)論，網(wǎng)上平臺(tái)是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷的最佳選擇，說明基于第三方交易平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品線上售賣模式的績(jī)效最佳。田剛、張義等（2017）采用2008～2015年的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)背景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上系統(tǒng)有序度近年來增速明顯，說明農(nóng)產(chǎn)品電商績(jī)效較好，但并未表明哪種模式下績(jī)效最優(yōu)。李麗、李勇堅(jiān)（2017）以大量數(shù)據(jù)作為依據(jù)，并且沒有劃分農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營模式，最后證明了農(nóng)產(chǎn)品電商正在以較快的速度發(fā)展，并取得了不錯(cuò)的成效，而且在扶貧方面發(fā)揮了一定的作用。段成明（2015）以某農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)為研究對(duì)象，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)所有模式下參與網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行績(jī)效測(cè)評(píng)，最后得出：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷總體績(jī)效評(píng)價(jià)為“一般”。史嘉興（2015）則以某生鮮電商為例，運(yùn)用ANP方法對(duì)其進(jìn)行了績(jī)效評(píng)價(jià)，結(jié)果表明，生鮮電商企業(yè)的績(jī)效屬于較差水平，而其中最主要的原因在于冷鏈物流。綜合各位學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的績(jī)效研究可知，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在我國得到了廣泛的應(yīng)用，且在不同地區(qū)以及不同流通環(huán)節(jié)其績(jī)效有所差異，但對(duì)于不同模式下的績(jī)效研究成果屈指可數(shù)。4農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)績(jī)效的影響因素對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)績(jī)效影響因素的研究，許多學(xué)者從不同角度進(jìn)行過探討。首先，農(nóng)產(chǎn)品自身的影響因素。黃曉玲（2016）通過研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品類別對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展具有一定程度的影響，選擇適宜網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電商才能夠促進(jìn)其績(jī)效的提升；何德華、韓曉宇、李優(yōu)柱（2014）則通過分析我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的質(zhì)量也會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)生顯著的影響；馬玉花（2017）采用因子分析法對(duì)廣西省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)影響因素進(jìn)行分析，得出結(jié)果：農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、品牌打造等同樣會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)績(jī)效產(chǎn)生影響。其次是經(jīng)營者主體的影響程度。石魯達(dá)、張曉梅（2013）通過采用定量與定性結(jié)合的方法分析影響黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)績(jī)效的因素得出：經(jīng)營者主體對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知水平和信息化水平對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)績(jī)效會(huì)產(chǎn)生一定程度的影響；徐哲（2017）透過政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，并采用層次分析法實(shí)證驗(yàn)證了經(jīng)營者主體的信息化素質(zhì)不高確實(shí)會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的展開。最后，社會(huì)公共服務(wù)所造成的影響。余愷（2017）運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析安徽省新農(nóng)人電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)績(jī)效的影響因素時(shí)發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)業(yè)者能力和創(chuàng)業(yè)資源是對(duì)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)績(jī)效影響程度最大的兩個(gè)因素，而電商平臺(tái)性能的影響程度則緊隨其后；徐哲（2017）通過分析也論證了，平臺(tái)建設(shè)的確會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生影響，除此之外，物流體系也會(huì)在一定程度上影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展；孫唱（2017）以黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展實(shí)際進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)同樣會(huì)影響當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。綜合以上學(xué)者的研究，歸納出以下幾點(diǎn)影響因素：首先，產(chǎn)品因素，即農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化程度、品牌打造、產(chǎn)品的類別等會(huì)對(duì)其績(jī)效產(chǎn)生影響；其次，經(jīng)營者主體特征，如經(jīng)營者自身的素質(zhì)以及經(jīng)營者對(duì)電商的熟悉程度會(huì)影響其績(jī)效；最后，公共服務(wù)，即交易平臺(tái)的建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和物流體系均對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)生一定程度的影響。5提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)績(jī)效的對(duì)策從影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)績(jī)效的因素出發(fā)，通過學(xué)者的研究可以從農(nóng)產(chǎn)品、經(jīng)營者以及公共服務(wù)三個(gè)方面提出以下對(duì)策。首先，產(chǎn)品因素。農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全的關(guān)鍵，品牌化建設(shè)則關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品交易的第一步（徐哲，2017）。加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，控制好從生產(chǎn)到銷售這一整條供應(yīng)鏈（何德華等，2014），第一，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者應(yīng)改變傳統(tǒng)粗放的經(jīng)營模式，采用現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)進(jìn)行精細(xì)化生產(chǎn)（馬玉花，2017）；第二，農(nóng)產(chǎn)品的加工企業(yè)應(yīng)對(duì)生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行定期的維修和更新，保證加工環(huán)節(jié)的衛(wèi)生和安全（孫唱，2017）；最后，政府需要建立嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)監(jiān)督體系，提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，最大限度的保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量（孫唱，2017）。而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，必須走品牌化道路（孫唱，2017），品牌代表著產(chǎn)品的形象，良好的產(chǎn)品形象可以提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（呂云飛，2017）。第一，政府需要鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行品牌注冊(cè)和產(chǎn)品認(rèn)證（呂云飛，2017；孫唱，2017）；第二引導(dǎo)生產(chǎn)者利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然資源和地理位置生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良、特征鮮明、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的特色農(nóng)產(chǎn)品（呂云飛，2017）；第三，開拓宣傳渠道，利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒體形式，投放廣告，增加產(chǎn)品的知名度（孫唱，2017）；最后，鼓勵(lì)具有一定實(shí)力的農(nóng)民合作社和龍頭企業(yè)將分散的小戶進(jìn)行資源整合，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，延長產(chǎn)業(yè)鏈，打造企業(yè)品牌（孫唱，2017）。另外，由于當(dāng)前我國農(nóng)戶線上銷售渠道拓展過程中存在著農(nóng)產(chǎn)品盲目上線的問題，在全渠道的發(fā)展趨勢(shì)下，農(nóng)戶需要拓展線上銷售渠道，但是離不開對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性的判斷，探索出適宜網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的先決條件。因此需要不斷挖掘新的農(nóng)產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品，選擇合適的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售（劉金榮，2016）。其次，經(jīng)營者主體。對(duì)于經(jīng)營主體首要的是提升自身的綜合素質(zhì)，其中包括基于互聯(lián)網(wǎng)思維的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)意識(shí)以及對(duì)信息的認(rèn)知、接受和使用。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)以一種更為有效的方式解決了傳統(tǒng)的交易方式在農(nóng)產(chǎn)品流通中的阻礙，農(nóng)業(yè)主體應(yīng)看到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對(duì)其產(chǎn)品銷售的好處，撇去抵制觀念，加強(qiáng)自身對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的學(xué)習(xí)，盡快掌握農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的技能，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，做新時(shí)代的新型農(nóng)民（魏云，2013）。其次，目前農(nóng)村中從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的多為文化水平低且缺乏對(duì)新事物認(rèn)知的老人與婦女，要想使農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在農(nóng)村得到廣泛應(yīng)用，應(yīng)該要加強(qiáng)一些年輕的農(nóng)村婦女進(jìn)行電腦技術(shù)的培訓(xùn)，例如，學(xué)會(huì)使用計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)信息檢索等相關(guān)技能，并向他們講解有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的知識(shí)。最后，公共服務(wù)?；A(chǔ)設(shè)施是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的基本條件，物流配送則是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的必要條件（劉金榮，2016）。目前我國農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)較落后，政府應(yīng)當(dāng)在各方面給予支持，促進(jìn)農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。例如，在普及農(nóng)村信息化硬件設(shè)備時(shí)，政府可以與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商合作，以減少農(nóng)民在購買手機(jī)、電腦等設(shè)施上所花的成本，同時(shí)應(yīng)該對(duì)寬帶進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶崴俳祪r(jià)，提高農(nóng)村寬帶普及率（孫唱，2017）。而完善的物流體系對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展是必不可少的，建立健全農(nóng)村物流體系和冷鏈物流建設(shè)是助推農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的重要一環(huán)。一方面要逐步建立縣、鎮(zhèn)、村三級(jí)物流體系，形成完善的物流配送網(wǎng)，解決農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城“最初一公里”和“最后一公里”的問題；另一方面要加快冷鏈物流建設(shè)，解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的短板，更好的促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展過程中，交易平臺(tái)作為買賣雙方發(fā)布和獲取信息的重要場(chǎng)所，起著極為重要的作用。因此，要加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，及時(shí)更新相關(guān)信息，為消費(fèi)者提供更加全面準(zhǔn)時(shí)的產(chǎn)品信息，同時(shí)要做好網(wǎng)站的推廣宣傳，增加網(wǎng)站流量和活躍度，以期將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者。6評(píng)述與展望本文從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的內(nèi)涵、模式和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的績(jī)效、影響因素及對(duì)策五個(gè)方面進(jìn)行了綜述?，F(xiàn)階段已有的文獻(xiàn)從廣義和狹義兩方面分別對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)行了界定，本文中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的概念主要指狹義的部分，即利用互聯(lián)網(wǎng)從事農(nóng)產(chǎn)品交易活動(dòng)。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的研究，由于國外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展較早，模式較固定，而我國國情不同，各地區(qū)稟賦差異所造成的發(fā)展模式差別，導(dǎo)致各地農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的績(jī)效高低不一。綜合以往學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品因素、經(jīng)營者主體特征和公共服務(wù)這三個(gè)因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商有一定程度的影響，在此基礎(chǔ)上，提出提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)績(jī)效的發(fā)展對(duì)策。但是目前我國關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)績(jī)效的研究仍存在諸多不足之處，未來關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究還應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行拓展和深化。（1）注重運(yùn)用微觀數(shù)據(jù)，采用實(shí)證方法分析農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的績(jī)效。目前，我國關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)績(jī)效的研究微乎其微，運(yùn)用微觀數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證探討的更是屈指可數(shù)，因此，在今后的研究中，應(yīng)該注重運(yùn)用微觀數(shù)據(jù)與實(shí)證方法相結(jié)合剖析農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)績(jī)效究竟如何及其影響因素，使研究更具有科學(xué)性。（2）注重對(duì)本國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)典案例的總結(jié)推廣。隨著近年來我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，各地區(qū)在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)時(shí)不斷探索涌現(xiàn)出具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營模式，如遂昌模式、通榆模式及成縣模式等，這些模式都是電子商務(wù)發(fā)展的典型案例，包含著諸多經(jīng)驗(yàn)，因此，在今后的研究中，應(yīng)注重對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的經(jīng)典案例進(jìn)行歸納總結(jié)并推廣。（3）注重對(duì)不同的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營主體進(jìn)行探討。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營主體包括農(nóng)戶、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等，以往研究并未以某一類經(jīng)營主體為對(duì)象進(jìn)行研究。因此，應(yīng)針對(duì)不同經(jīng)營主體分別探討其績(jī)效以及分析不同主體下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)績(jī)效的影響因素，為國家扶持農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供依據(jù)。（4）注重對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究。目前，國內(nèi)關(guān)于農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究的文獻(xiàn)很少，而農(nóng)戶作為農(nóng)業(yè)基本經(jīng)營主體，黨的十八大更是提出要解決農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題使農(nóng)民富裕起來。因此，有必要對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營進(jìn)行研究，深入分析影響農(nóng)戶電商經(jīng)營的原因，為農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提供對(duì)策，從而助力農(nóng)民增收。（5）注重對(duì)不同模式下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的績(jī)效進(jìn)行分析。縱觀已有研究，鮮見學(xué)者研究各類模式下的績(jī)效高低，而如今我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營模式多種多樣，探討不同模式下其績(jī)效大小不僅能夠豐富農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)績(jī)效理論，同樣有助于各類農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營主體側(cè)重性的選擇其經(jīng)營模式，也便于國家針對(duì)性的扶持。[Reference][1]李飛.全渠道零售的含義、成因及對(duì)策——再論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013（02）：1-11.[2]趙萍.線上線下融合發(fā)展進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段——2015年中國流通產(chǎn)業(yè)回顧與2016年展望[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2015（12）：24-29.[3]馬慧敏.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代我國零售企業(yè)全渠道模式的應(yīng)用[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017（04）：10-16.[4]李飛.全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略[J].清華管理評(píng)論，2015（Z1）：32-39.[5]王紅燕，項(xiàng)瑩.高城鎮(zhèn)化的農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商模式探究——以杭州市蕭山區(qū)農(nóng)村地區(qū)為例[J].中國農(nóng)業(yè)信息，2014（19）：156-157.[6]王珂，李震，周建.電子商務(wù)參與下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈渠道分析——以“菜管家”為例[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2014（12）：157-161.[7]陳松煒.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的意義及對(duì)策[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2016（03）：128-129.[8]曾億武，郭紅東.電子商務(wù)協(xié)會(huì)促進(jìn)淘寶村發(fā)展的機(jī)理及其運(yùn)行機(jī)制——以廣東省揭陽市軍埔村的實(shí)踐為例[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2016（06）：51-60.[9]孔祥智.給合作社安上電商的翅膀[J].中國農(nóng)民合作社，2015（07）：33.[10]曾億武，郭紅東.農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成機(jī)理：一個(gè)多案例研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2016（04）：39-48.[11]曾億武，萬粒，郭紅東.農(nóng)業(yè)電子商務(wù)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀與展望[J].中國農(nóng)村觀察，2016（03）：82-93.[12]徐哲.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展研究——以肥城市為例[D].呼和浩特：內(nèi)蒙古師范大學(xué)，2017.[13]胡天石.中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究[D].北京：中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院，2005.[14]朱秀芬.美國、日本農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式及對(duì)中國的借鑒[J].價(jià)格月刊，2016（10）：82-85.[15]李小鋒，蔣勇.我國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模實(shí)證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2014（24）：66-68.[16]牛東來，范孟會(huì).我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展研究[J].信息與電腦，2016（15）：66-69.[17]孫百鳴，王春平.黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式選擇[J].商業(yè)研究，2009（8）：175-176.[18]洪濤，張傳林，李春曉.我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式發(fā)展研究（下）[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2014（17）：76-79.[19]胡桂紅.山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究[J].黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2011（07）：80-81.[20]樊西峰.鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通電子商務(wù)模式構(gòu)想[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2013（04）：85-90.[21]湯慧.淺議西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用的模式[J].電腦知識(shí)與技術(shù)，2010（27）：7683-7684.[22]王國慶，蘭葉.我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)新模式研究綜述[J].商業(yè)時(shí)代，2014（31）：56-57.[23]陳果.農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的途徑分析與研究[J].中國內(nèi)部審計(jì)，2014（10）：86-89.[24]沈潔.電商助力農(nóng)村發(fā)展的績(jī)效評(píng)估與政策優(yōu)化研究——基于嘉善縣農(nóng)村電商發(fā)展的實(shí)證分析[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2017（29）：79-81.[25]盛晏，向秀.基于AHP的縣級(jí)農(nóng)村電商服務(wù)體系績(jī)效評(píng)價(jià)[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2017（12）：170-173.[26]ZouC，HuangL.AnewBPAlgorithmforNetworkMarkrtingPerformanceEvaluationofAgriculturalProducts[J].JournalofAppliedScience，2013，13（20）：4332-4335.[27]魯釗陽，廖杉杉.農(nóng)產(chǎn)品電商不同融資方式選擇的影響因素研究[J].統(tǒng)計(jì)與信息論壇，2016（11）：103-111.[28]閻斌，候艷艷，張海奪.農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的區(qū)域創(chuàng)業(yè)效應(yīng)研究探析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2017（20）：280.[29]韓旭.跨境電子商務(wù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)及防范對(duì)策——以中國（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)為研究背景[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2017（04）：99-101.[30]VolpentestaAP，AmmiratoS.EvaluatingWebInterfacesofB2CE-commerceSystemsforTypicalAgrifoodProducts[J].InternatinalJournalofEntrepreneurshipandInnovationManagement，2007，7（01）：74-91.[31]易法敏，容賢敏.廣東省農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站聚類分析[J].中國科技論壇，2010（03）：129-133.[32]許竹青，鄭風(fēng)田，陳潔.“數(shù)字鴻溝”還是“信息紅利”信息的有效供給與農(nóng)民的銷售價(jià)格——一個(gè)微觀角度的實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)（季刊），2013（04）：1514-1536.[33]ShimamotoD，YamadaH，GummertM.MobilePhonesandMarketInformation：EvidencefromRuralCambodia[J].FoodPolicy，2015，57（11）：135-141.[34]FutchMD，McIntoshCT.TrackingtheIntroductionoftheVillagePhoneProductinRwanda[J].InformationTechnologies&InternationalDevelopment，2009，5（03）：54-81.[35]FafchampsM，MintenB.ImpactofSMS-basedAgriculturalInformationonIndianFarmers[J].TheWorldBankEconomicReview，2012，26（03）：383-414.[36]GiustinianoL，F(xiàn)ratocchiL.ThevirtualinternationalisationofItalianSM