快消企業(yè)通路經(jīng)營模式銀鷺

快消企業(yè)通路經(jīng)營模式探討2007年12月28日背景各區(qū)域社會、經(jīng)濟發(fā)展不平衡地域/城鄉(xiāng)之間各階層人員消費力落差大地域/城鄉(xiāng)之間通路型態(tài)及發(fā)展程度參差不齊各地行業(yè)競爭態(tài)勢與特性不盡相同銀鷺食品之于各區(qū)域的：品牌力產(chǎn)品力市場基礎市場占有率銷售規(guī)模經(jīng)營管理模式通路布建的健全度前期人力與資源投入人員管理能力市場管理能力等………各不相同中國幅原遼闊，人口眾多,但……目的根據(jù)區(qū)域特性、市場基礎、發(fā)展趨勢等----確定適合的區(qū)域經(jīng)營模式進行精準式的區(qū)域行銷----力求投入資源的效益最大化加強通路掌控與服務、市場開發(fā)與管理----服務帶動銷售,服務創(chuàng)造價值加強與經(jīng)銷商伙伴的溝通、合作----優(yōu)勢互補，資源共享，共創(chuàng)雙贏！制定合理的績效考核方法----促進經(jīng)營管理的持續(xù)精進三種經(jīng)營模式通路精耕合作精耕通路分銷以下,從三種經(jīng)營模式的十一個方面進行對比、分析、探討：

一.概念二.適用模式的內(nèi)外要素

三.通路架構(gòu)四.路線規(guī)劃與人員配置

五.組織架構(gòu)六.資源配置

七.經(jīng)營品項八.價盤與促銷

九.通路促銷和渠道費用立審決十.績效考核方式

十一.成功關(guān)鍵點一、概念是指于特定的區(qū)域市場中，針對各層級通路成員(零售終端為主)進行銷售管理的一種市場操作方式。對目標市場進行區(qū)域劃分，對各層級的通路客戶進行定人、定區(qū)、定線、定點、定期、定時的細致化服務和管理，以達到對產(chǎn)品銷售、市場競爭的全面掌握，提升產(chǎn)品在通路的覆蓋，加強和通路客戶的合作，構(gòu)建完整的銷售網(wǎng)絡。簡言之，通路精耕有做三件事情：1、縮短通路層級；加快送貨速度；2、強化通路服務；強化陳列；3、全面掌握通路。

是指于特定的區(qū)域市場中，以廠家和經(jīng)銷商共同經(jīng)營和操作市場為基本指導原則，服務處主導營銷策略、人員管理，經(jīng)銷商主導物流配送，通路掌控，雙方資訊共享，并各出一定的資源，合作對市場進行精細化經(jīng)營和管理的營銷方式。合作精耕的核心意義：整合、利用廠商雙方的優(yōu)勢資源,共同服務和掌控市場。

是指于特定的區(qū)域市場中,以品牌資源為拉力，公司配備業(yè)代輔助經(jīng)銷商進行重要通路及客戶的開發(fā)與管理,經(jīng)銷商作通路操作和市場經(jīng)營主導，引導、整合、利用經(jīng)銷商及分銷商的資源拓展市場，達成銷售，實現(xiàn)雙贏的一種營銷方式。通路分銷的核心意義：以品牌資源作拉力,公司作輔導,經(jīng)銷商主導操作與經(jīng)營市場。通路精耕合作精耕通路分銷通路分銷與精耕模式的差異屬傳統(tǒng)通路操作手法通路分銷由上而下的進行產(chǎn)品推廣掌控的區(qū)域、通路均較粗放經(jīng)營的品項數(shù)量有限通路經(jīng)銷重銷售，輕服務經(jīng)銷商作主導，公司作輔導通路精耕屬革新的通路經(jīng)營模式公司作主導或與經(jīng)銷商并重經(jīng)營由下而上的進行產(chǎn)品推廣掌控的區(qū)域/通路面廣點深可進行全品項經(jīng)營拜訪通路客戶時，服務與銷售并重。特別說明市場經(jīng)營模式的對象，是具體針對某一特定區(qū)域。并非一個營業(yè)單位所管轄的范圍只能有一種經(jīng)營模式，有可能在一個營業(yè)單位的轄區(qū)內(nèi)，既有通路精耕模式，又有合作精耕或通路分銷的模式。三種模式掌控通路和市場的深度/精細度有別：通路精耕最深最細，合作精耕次之，通路分銷較粗放。合作精耕模式：公司與經(jīng)銷商將共同投入與管理客戶業(yè)代。各服務處的辦公室實行公司單獨設立的原則，針對非服務處辦公室所在地的區(qū)域(組),根據(jù)需要與可能,將組的辦公室前移至經(jīng)銷商處進行合作辦公。二、各種模式的內(nèi)外要素通路精耕的內(nèi)外要素適用區(qū)域：經(jīng)濟發(fā)達的省會城市、地級市及部份縣級市經(jīng)濟發(fā)展水平與消費力人口與網(wǎng)點密集度通路架構(gòu)健全度現(xiàn)代通路發(fā)達度市場基礎與品牌力主力(暢銷)產(chǎn)品及市占率業(yè)務管理能力市場潛力通路掌控與開發(fā)能力觀念與配合度高/強較高/較強中低合作精耕的內(nèi)外要素經(jīng)濟發(fā)展水平與消費力人口與網(wǎng)點密集度通路架構(gòu)健全度現(xiàn)代通路發(fā)達度市場基礎與品牌力主力(暢銷)產(chǎn)品及市占率業(yè)務管理能力市場潛力通路掌控與開發(fā)能力觀念與配合度高/強較高/較強中低適用區(qū)域：其它省會城市和經(jīng)濟較發(fā)達或潛力大的地級城市及部份縣/市通路分銷的內(nèi)外要素經(jīng)濟發(fā)展水平與消費力人口與網(wǎng)點密集度通路架構(gòu)健全度現(xiàn)代通路發(fā)達度市場基礎與品牌力主力(暢銷)產(chǎn)品及市占率業(yè)務管理能力市場潛力通路掌控與開發(fā)能力觀念與配合度高/強較高/較強中低適用區(qū)域：經(jīng)濟發(fā)展一般的地級市和部份具潛力的縣/市三、通路結(jié)構(gòu)—通路精耕物流經(jīng)銷商KA郵差批市批發(fā)批>零單點批發(fā)批<零單點批發(fā)士多特/封通B/C超少多自下而上的拉動銷售通路精耕的服務和管理重點通路/客戶：郵差、KA、B/C超市、特封通、士多；郵差的設立主要根據(jù)城區(qū)業(yè)代的人數(shù)、掌控客戶數(shù)量、人員生產(chǎn)力、配送的便利性等方面進行設立；客戶數(shù)及人力配置“下面多，上面少”，呈金字塔狀。通路結(jié)構(gòu)—合作精耕經(jīng)銷商KA郵差批市批發(fā)批>零單點批發(fā)批<零單點批發(fā)士多特/封通B/C超少多城區(qū)部份：自下而上的拉動銷售為主外埠(城郊/縣/鄉(xiāng)鎮(zhèn))分銷商二批商所在地KA特/封通士多A點合作精耕的服務和管理重點通路/客戶：郵差、KA、B/C超、特封通、士多、外埠分銷商；公司與經(jīng)銷商共同投入客戶業(yè)代，其工作重點在城效和縣/鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開發(fā)與維護(車鋪為主)；外埠(城效/縣/鄉(xiāng)鎮(zhèn))分銷商一定要建立,其重點負責所在地KA和二批商的開發(fā)和維護；客戶數(shù)及人力配置“下面多，上面少”，呈金字塔狀。一定要設外埠部份：自上往下推動銷售為主通路結(jié)構(gòu)—通路分銷經(jīng)銷商所在城市KA外埠(縣/鄉(xiāng)鎮(zhèn))分銷商批發(fā)商重點特/封通士多特/封通一般特/封通批發(fā)商所在城市KA士多少多少自上往下推動銷售為主通路分銷的服務和管理重點通路/客戶：所在城市KA、重點特封通、批發(fā)商和外埠分銷商；經(jīng)銷商所在城市不設立分銷商，但在外埠(縣/鄉(xiāng)鎮(zhèn))的分銷商則一定要設立；掌控的客戶數(shù)“兩頭少，中間多”，呈橄欖形狀；公司配置外埠業(yè)代，其主要責任：

A、開發(fā)、督導分銷商；

B、輔導經(jīng)銷商進行重要通路及客戶的開發(fā)與管理(如KA與特封通)；

C、經(jīng)銷商庫存、進貨、收款、對賬、POP的管理等.四、路線規(guī)劃及人員配置--1路線規(guī)劃及人員配置--2五、組織架構(gòu)成立服務處；區(qū)域經(jīng)理下按通路分設組長,組長下設城區(qū)業(yè)代、KA業(yè)代；特封通將視客戶點數(shù)、線路及人員數(shù)、重要度等具體情況確定是否需要單獨設組，如果不需要，可直接歸屬區(qū)域經(jīng)理管理，或?qū)⑻胤馔c打散由各城區(qū)業(yè)代進行開發(fā)與管理；批發(fā)不單獨設組，由區(qū)域經(jīng)理進行直接管理；除營業(yè)人員外，配備企劃人員和服務處內(nèi)勤；以業(yè)務服務區(qū)域合理架設郵差經(jīng)銷商。成產(chǎn)服務處(組)：同通路精耕的點；公司和經(jīng)銷商另合作招用客戶業(yè)代,公司出底薪，經(jīng)銷商出獎金；合作精耕的非服務處所在地的組根據(jù)需要與可能將辦公室前移經(jīng)銷商處，服務處業(yè)代和客戶業(yè)代一起辦公；前移辦公室進行同服務處一樣的布置與配備。片區(qū)配備外埠業(yè)代（1個外埠業(yè)代對應1個或多個片區(qū)），多個片區(qū)合并成立外埠組，配備組長；外埠組不獨立設置辦公室。通路精耕合作精耕通路分銷通路經(jīng)營的三種模式：

---可能并存于一個服務處中區(qū)域經(jīng)理內(nèi)勤企劃通路精耕合作精耕通路分銷司機組織架構(gòu)圖--通路精耕區(qū)域經(jīng)理KA組長特/封通組長城區(qū)組長KA業(yè)代KA業(yè)代特封通業(yè)代城區(qū)業(yè)代批發(fā)業(yè)代批發(fā)業(yè)代特封通業(yè)代城區(qū)業(yè)代城區(qū)業(yè)代KA業(yè)代特封通業(yè)代城區(qū)業(yè)代特/封通將視客戶點數(shù)、線路及人員數(shù)、重要度等具體情況確定是否需要單獨設組，如果不需要，可直接歸屬區(qū)域經(jīng)理管理，或?qū)⑻胤馔c打散由各城區(qū)業(yè)代進行開發(fā)與管理批發(fā)不單獨設組，由區(qū)域經(jīng)理進行直接管理組織架幸構(gòu)圖—合作精冰耕區(qū)域經(jīng)逐理KA組長特/封通組惑長城區(qū)組煙長KA業(yè)代KA業(yè)代特封通業(yè)趟代城區(qū)業(yè)代批發(fā)業(yè)插代批發(fā)業(yè)既代特封通惱業(yè)代城區(qū)業(yè)代城區(qū)業(yè)代KA業(yè)代特封通業(yè)裁代城區(qū)業(yè)代特/封通將視柔客戶點數(shù)樸、線路及恰人員數(shù)、鄰重要度等識具體情況柄確定是否老需要單獨待設組，如澡果不需要梯，可直接知歸屬區(qū)域躍經(jīng)理管理皮，或?qū)⑻丶m封通點打躬散由各城忌區(qū)業(yè)代進鄰行開發(fā)與煙管理批發(fā)不單冊獨設組，糠由區(qū)域經(jīng)理或城彈區(qū)組長進有行直接管景理客戶業(yè)代客戶業(yè)代客戶業(yè)銀代重點進行轉(zhuǎn)城郊和縣/鄉(xiāng)的車址鋪與維醋護，由雙城區(qū)組均長兼管組織架味構(gòu)圖-嶼-通路梅分銷區(qū)域經(jīng)理外埠組濤長外埠業(yè)壺代外埠業(yè)堂代外埠業(yè)李代外埠組聰長外埠業(yè)何代外埠業(yè)代外埠業(yè)吼代1、片區(qū)埋配備外犬埠業(yè)代楚，其主煉要責任遷：A、開發(fā)抽、督導準分銷商斃；B、輔導經(jīng)途銷商進行炕重要通路鄭及客戶的開酒發(fā)與管理(如KA與特封通)；C、經(jīng)銷內(nèi)商庫存鋤、進貨凳、收款義、對賬、POP的管理毯等。2、個外蓬埠業(yè)代拔對應1個或多個蹤蝶片區(qū)；3、多個饑片區(qū)合腥并成立斷外埠組伶，配備組長；4、外埠絲式組不獨苦立設置棚辦公室挨。六、資憲源配備七、經(jīng)營貌品項全品項欠經(jīng)營重點品支項+新推品伙項區(qū)域性吼重點/暢銷品迷項通路精耕合作精石耕通路分柄銷八、價盤毯與促銷九、通路賠促銷、渠諒道費用、恩消費者促拜銷的管理爛(立、隊審、決)十、績成效考核誤方式9、對的事情重復做8、檢核反饋/持續(xù)精進7、業(yè)務與市場的規(guī)范化管理6、主動的溝通協(xié)作5、線上執(zhí)行力落實4、人員的教育訓練3、精細的通路規(guī)劃2、適切的通路經(jīng)營模式選擇1、公司強大的后盾支特通路精耕(含合作膠精耕)成功的關(guān)抗鍵點—公司服務帶動嫌銷售，服劃務創(chuàng)造價冊值！產(chǎn)/供/企/銷/人/財/發(fā)等部刷門各盡背所能，跨通力合印作持之以鴉恒發(fā)現(xiàn)問題德、正視問鈔題、解決段問題協(xié)同拜姓訪、市因場查核綿、日常古報表管撥理、客損戶卡管偽理、早埋會溝通老等與通路客隨戶/消費者/主管/同事/經(jīng)銷商斑，突出偷主動性網(wǎng)點開撐發(fā),產(chǎn)品推勻廣,專案執(zhí)片行、生題動化服愉務,好客情建弟立等理論、狡觀念、所職業(yè)素籌養(yǎng)、實更戰(zhàn)技巧牛等通路盤匯查/通路分級/路線規(guī)才劃/人力配弟備/組織架紐奉構(gòu)等依據(jù)區(qū)餃域特性纏、市場杏基礎、萌發(fā)展趨影勢等進似行先擇9、對的事情重復做8、達成銷售7、發(fā)揮自身的區(qū)域/通路開發(fā)能力6、加強內(nèi)部管理5、配送及時，不斷提升服務品質(zhì)4、庫存管理與安全庫存的保障3、經(jīng)營管理的配套軟件與制度建設2、適應市場發(fā)展的硬件投入1、良好的觀念、企圖心、配合度通路精耕(含合作耳精耕)成功的活關(guān)鍵點—經(jīng)銷商世上無難述事，只怕培有心人！做大做強莖，持續(xù)經(jīng)授營，與公到司共同發(fā)冰展真誠所勞至，金索石為開目標明悟確，決概心堅定片，與公愿司良好賭互動，閘極力達察成銷售集合自埋身和公雀司的資努源/通路優(yōu)勢播，主動進狠行市場缺懲漏空白的周填補主動適爬應市場殊與內(nèi)部岸經(jīng)營管姑理的需凳要，進劇行制度終革新與菠管理強愉化及時、準轉(zhuǎn)確、安全鼻地將產(chǎn)品促送達，服川務熱情，宴態(tài)度友好做好倉庫牧存貨管理較及進銷存告管理，及稠時補貨電腦操鞏作系統(tǒng)怕，進銷隊存管理剃軟件，雖經(jīng)營管京理的制庭度訂立捷與執(zhí)行貞等資金、倉遭庫、車輛銳、人力、渠辦公設備/設施等通路精步耕(含合舍作精耕尸)成功的彩關(guān)鍵點—廠商合作5、對的事情重復做4、特殊情況的應急處理3、嚴格落實執(zhí)行溝通協(xié)調(diào)管理機制2、建立溝通協(xié)調(diào)機制與模式1、合作出發(fā)點：真誠合作，積極主動，長期合作溝通協(xié)作騙，共創(chuàng)雙熱贏！互惠互叢利，視駛對方為堵長期合漸作伙伴倘，做大嶼做強，漂持續(xù)經(jīng)稍營持之以恒及時溝飾通協(xié)商紫，換位朝思考，失大局出層發(fā)，互度諒互讓河，讓盡灰快解決臉問題有規(guī)可隱依，有泳規(guī)必依充分溝通摟，探討與馬建立市場詳開拓、轉(zhuǎn)勺單配送、扁客戶服務努、通路促企銷、消費防者溝通活打動、業(yè)績并管理等溝慈通協(xié)調(diào)方霸式良好的音溝通協(xié)池作是成口功的潤奏滑劑！10、對的事情重復做9、檢核反饋/持續(xù)精進8、業(yè)績的追蹤7、主動的溝通協(xié)作6、輔助經(jīng)銷商開拓及管理市場5、人員的教育訓練4、選擇適當?shù)漠a(chǎn)品組合3、完善的區(qū)域/通路開發(fā)計劃2、適切的通路經(jīng)營模式選擇1、公司強大的后盾支特通路分銷成功的念關(guān)鍵點零—公司產(chǎn)/供/企/銷/人/財/發(fā)等部赴門各盡夸所能，碧通力合帝作持之以欠恒發(fā)現(xiàn)問題拉、正視問迷題、解決觸問題協(xié)同拜訪喪、市場查澡核、日常驅(qū)報表管理沉、客戶卡灑管理、早廢會溝通等與主管/同事/經(jīng)銷商/經(jīng)銷商袋業(yè)代及趁其他工杏作人員慘等主動緞溝通協(xié)歉作針對重逢點區(qū)域敬及通路捕客戶進登行輔助括，網(wǎng)點惡的布建森、產(chǎn)品報的推廣業(yè)、價盤許的操作流、生動泳化的執(zhí)芳行，客順情的維肅護等作評示范，分可對經(jīng)搬銷商業(yè)集務進行瘦相關(guān)培竊訓與輔喬導。理論、觀躬念、職業(yè)轉(zhuǎn)素養(yǎng)、實猴戰(zhàn)技巧、般管理能力段提升等了解區(qū)需域及通扮路特性湖，擬定蜻計劃步醉驟，配射備業(yè)代碑人力及搜組織架酬構(gòu)作市模場輔導席等依據(jù)區(qū)域脊特性、市滋場基礎、震發(fā)展趨勢討等進行先沙擇對的產(chǎn)品掏賣對的區(qū)督域，對的泊通路區(qū)域行字銷，精比準行銷兩！8、對的事情重復做7、達成銷售6、加強內(nèi)部管理5、區(qū)域及通路的開發(fā)與掌控4、庫存管理及安全庫存的保障3、經(jīng)營管理的配套軟件與制度建設2、適應市場發(fā)展的硬件投入1、良好的觀念、企圖心、配合度通路分銷成功的關(guān)芝鍵點—經(jīng)銷商做大做強暢，持續(xù)經(jīng)捷營，與公愧司共同發(fā)點展持之以賭恒目標明且確，決棋心堅定佩，與公市司良好奏互動，隔極力達蠅成銷售主動適買應市場辛與內(nèi)部鄭經(jīng)營管職理的需綱要，進島行制度運革新與衡管理強魄化“由近及遠桃，由富而件貧”，主導進琴行區(qū)域及館通路的開襯發(fā)及掌控銳：網(wǎng)點的布封建、產(chǎn)品退的推廣、繳價盤的操蜂作、生動中化的執(zhí)行育，客情的哭維護等，