十大營銷創(chuàng)新謀略

2005十大營銷創(chuàng)新謀略前言：營者無疆2005年，創(chuàng)新顛覆傳統(tǒng)營銷模式，創(chuàng)新成就年度成功企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)、娛樂、移動、校園、無聊……曾經(jīng)邊緣的傳播媒體成為了影響高端人群的主流；聯(lián)合、色彩、暗市、體育、忠誠……曾經(jīng)輔助的傳播手段成為了營銷組合拳里的重量一擊。有幸的是，這些創(chuàng)新的營銷謀略，《成功營銷》雜志都在它們積蓄力量爆發(fā)之前，以獨特的前瞻性和國際性的視角給予過重點報道。今天，我們再來關(guān)注這些2005年中國營銷界的創(chuàng)新坐標(biāo)和里程碑，希望它們能成為企業(yè)營銷系統(tǒng)工程中的制勝一環(huán)。1.網(wǎng)絡(luò)成就完美互動年度創(chuàng)新案例：騰訊多點置入創(chuàng)新全景式網(wǎng)絡(luò)營銷2.娛樂點燃流行狂潮年度創(chuàng)新案例：六“C”造就“蒙牛+超女”完美戰(zhàn)役3.移動創(chuàng)造貼身營銷空間年度創(chuàng)新案例：諾基亞+《神話》精準(zhǔn)和互動的銷售力4.品牌聯(lián)盟尋找共同DNA年度創(chuàng)新案例：動感地帶+NBA共享新鮮時尚5.得校園者得未來年度創(chuàng)新案例：百事可樂讓大學(xué)生突破渴望6.暗市營銷突破市場“黑暗地帶”年度創(chuàng)新案例：JohnnieWalker暗市營銷，破堅冰而出7.色彩讓品牌全方位增值年度創(chuàng)新案例：格蘭仕的“色彩革命”8.數(shù)字時代體育突圍年度創(chuàng)新案例：三星獨特的體育營銷9.忠誠計劃掘金“二八定律”年度創(chuàng)新案例：招行信用卡，為夢想積分10.向無聊要“眼球忠誠度”年度創(chuàng)新案例：分眾傳媒全面占領(lǐng)無聊空間①網(wǎng)絡(luò)成就完美互動傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的使用還比較少。在市場環(huán)境已成熟的條件下，誰先進(jìn)入，誰的機(jī)會就最多，收益就最大，機(jī)會成本也相對低。使用網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險和費(fèi)用也并不高，至少不會比用傳統(tǒng)營銷手段的風(fēng)險大。大部分企業(yè)對利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷的主觀意識還存在偏差，缺乏深刻的理解、嘗試的決心，這是制約他們開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一大瓶頸。年度創(chuàng)新案例：騰訊多點置入創(chuàng)新全景式網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)常使用即時通訊軟件QQ的用戶在最近兩個月會發(fā)現(xiàn)，有一個“仁和閃亮新主播”的活動頻頻通過各種方式出現(xiàn)在他們的面前：甚至QQ寵物的食品店中也在銷售閃亮滴眼露，很多人經(jīng)常玩的QQ對對碰游戲中的圖案也換成了“仁和”和“閃亮”的商標(biāo)。從今年9月份開始，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的新生力量仁和藥業(yè)集團(tuán)借助國內(nèi)第一大即時通訊商騰訊的網(wǎng)絡(luò)平臺，展開了一場大規(guī)模的置入式網(wǎng)絡(luò)營銷。作為一家大型的醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，采用如此時尚、深入、前衛(wèi)的方式進(jìn)行如此大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷，在國內(nèi)短暫的網(wǎng)絡(luò)營銷史上并不多見，這也再次表明，網(wǎng)絡(luò)營銷的廣度和深度都正在以超越常規(guī)的速度向前飛躍。由于網(wǎng)絡(luò)營銷自身的特點和網(wǎng)絡(luò)營銷互動性的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)營銷開始發(fā)展的初期，能夠借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動和深入營銷的往往是一些IT和電子類產(chǎn)品，一些傳統(tǒng)企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的營銷主要是做一些橫幅或插播式的品牌廣告。但是，現(xiàn)在這種思維方式和營銷模式正在被打破。仁和藥業(yè)集團(tuán)品牌管理部部長李鋒在接受《成功營銷》記者采訪時就透露，雖然藥品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作在以往并不多見，但是仁和集團(tuán)董事長楊文龍先生是個具有超強(qiáng)創(chuàng)新能力的企業(yè)家，總是能跟上時代的新節(jié)拍，實踐最新的營銷模式。仁和最后選擇騰訊QQ，不僅是看中了騰訊1.8億的活躍用戶群，而這些用戶群又主要以年輕人為主，加之騰訊擁有一些時尚化的產(chǎn)品和功能，這些與仁和藥業(yè)“閃亮滴眼露”的消費(fèi)群在特質(zhì)上具有很大的契合度。而仁和藥業(yè)選擇騰訊作為網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺，自身在傳統(tǒng)的營銷思路上也進(jìn)行了突破，仁和并不想通過網(wǎng)絡(luò)平臺來突出宣傳其產(chǎn)品功能，而是要進(jìn)行品牌內(nèi)涵上的延展和傳播。目前，仁和藥業(yè)與騰訊的合作已經(jīng)開展了兩個多月。據(jù)騰訊公司副總裁劉朝陽先生介紹，在這兩個多月的時間內(nèi)，加入“閃亮新主播”QQ群的用戶有600多萬，每天關(guān)于“閃亮新主播”活動的留言有8000多條，下載“閃亮新主播”專版的用戶有30多萬，而在QQ寵物商店里購買了“閃亮滴眼露”的用戶都達(dá)到20多萬，參加了QQ對對碰游戲仁和專區(qū)的用戶也達(dá)到了80多萬。據(jù)了解，在這兩個多月的時間內(nèi)，“仁和”與“閃亮”的品牌通過騰訊這一平臺在品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度上都有了明顯的提高。仁和方面認(rèn)為，仁和與騰訊QQ的合作是一種深度的戰(zhàn)略合作，而不是簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告投放。雙方都同時拿出了自己的企業(yè)資源來實現(xiàn)雙贏，而不僅僅是廣告資源，比如仁和的產(chǎn)品包裝上也印有騰訊QQ的形象標(biāo)志。這種深度捆綁式的合作是使網(wǎng)絡(luò)營銷能夠取得比較好的效果的一個重要保障。謀略解析：網(wǎng)絡(luò)營銷要狠挖創(chuàng)新價值網(wǎng)絡(luò)營銷的力量與分量早已經(jīng)不容忽視，這一點有直接的數(shù)據(jù)可以的佐證。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布，截至2004年12月底，內(nèi)地上網(wǎng)用戶總數(shù)為9400萬，比去年同期增長8.0％；艾瑞市場咨詢公司的數(shù)據(jù)則顯示，2004年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到了19億元，較2003年增長了75.9％。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷的價值和模式還并沒有充分被挖掘。網(wǎng)絡(luò)營銷以創(chuàng)新為生存法則，以想象力為最大挑戰(zhàn)。這是網(wǎng)絡(luò)營銷與其它營銷方式最大的不同。網(wǎng)絡(luò)營銷由于起步較晚，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和工具的更新又非常迅速，因此無論是企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都在繼續(xù)充分挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷的特質(zhì)和價值。隨著網(wǎng)民的數(shù)量增加、網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)差異化需求的形成，網(wǎng)絡(luò)提供的營銷平臺，正在變得多樣化。劉朝陽就對《成功營銷》表示，目前網(wǎng)絡(luò)營銷給騰訊帶來的營收只占到5％～7％左右，作為國內(nèi)第一大即時通訊運(yùn)營商，騰訊目前的主要收入還是來源于無線增值業(yè)務(wù)以及互動娛樂等方面，但是這次騰訊與仁和藥業(yè)這種置入式的深度合作，也讓騰訊在開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷方面開創(chuàng)了一種全新的模式。劉朝陽認(rèn)為，今天的網(wǎng)絡(luò)營銷概念不僅僅是硬廣和專區(qū),衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)也不再僅限于頻借曝光量和點擊率。隨著客戶需求的不斷提高,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的不斷發(fā)展和成熟,更多的網(wǎng)絡(luò)合作方式也將應(yīng)運(yùn)而生。騰訊作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商,擁有中國第一大的即時通訊軟件、第三大的門戶網(wǎng)站以及超過中國網(wǎng)民95%的用戶群。但在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域,最值得關(guān)注的是它豐富的產(chǎn)品線以及全新的廣告合作模式,通過與不同產(chǎn)品的結(jié)合,騰訊將客戶的品牌概念深深地置入用戶網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面,使用戶在享受騰訊服務(wù)的同時感受品牌精神。另一方面，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和態(tài)度也在不斷深入。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性特別好，讓企業(yè)能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行點對點的溝通。李部長認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體以后的影響肯定還會加大，比如現(xiàn)在流行的博客營銷效果也不錯，仁和藥業(yè)將會考慮與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行更多、更深的戰(zhàn)略合作。專家點評誰在主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢？網(wǎng)絡(luò)整合營銷的興起意味著企業(yè)的廣告預(yù)算必須進(jìn)行調(diào)整，也意味著市場對于營銷人員的要求逐漸發(fā)生了變化。5年前，并沒有好的數(shù)據(jù)來支持網(wǎng)上廣告確實行之有效的說法?，F(xiàn)在已有大量研究數(shù)據(jù)證明了這一點，所有的營銷人員也都知道網(wǎng)絡(luò)營銷的確是可行的，而且是必須的。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)不再是“新的邊緣媒體”了，大多數(shù)跨國企業(yè)都將新興的網(wǎng)絡(luò)平臺納入到了他們的市場推廣活動中?！悺焯丶{爾美麗互動廣告局公關(guān)總監(jiān)中國現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模之所以不如美國，根本原因就是我們網(wǎng)絡(luò)營銷的主體—傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的使用還比較少。在市場環(huán)境已成熟的條件下，誰先進(jìn)入，誰的機(jī)會就最多，收益就最大，機(jī)會成本就相對低。在風(fēng)險上，也可以說已經(jīng)到了沒有風(fēng)險的時候，至少不會比用傳統(tǒng)營銷手段風(fēng)險大。大部分企業(yè)對利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷的主觀意識偏差，缺乏深刻的理解、嘗試的決心，是制約他們開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一大瓶頸。如果按百分比來算的話，70%的障礙在這里，30%的障礙在其它，比如硬件、服務(wù)等?！x文和訊網(wǎng)原CEO②娛樂點燃流行狂潮在廣告的邊際效應(yīng)越來越下降、市場競爭越來越激烈的情況下，娛樂營銷成為企業(yè)借助時尚文化潮流進(jìn)行營銷突圍的最有效武器之一。如果企業(yè)能深刻把握大眾的消費(fèi)心理和娛樂精神，然后通過出色的活動和方式迅速吸引大眾的關(guān)注度，成功就會成為一種相應(yīng)而來的副產(chǎn)品。年度創(chuàng)新案例：六“C”造就“蒙牛+超女”完美戰(zhàn)役成功的娛樂營銷至少包含幾個部分，我叫它為6個“C”：Content（內(nèi)容）、Connect（參與）、Cost(成本)、Convergence（資源整合）、Channel(渠道)、Consumer（消費(fèi)者）?！懊膳?超女”作為中國娛樂營銷的代表作，第一次完整地完成了這6個“C”。Content（內(nèi)容）第一，要做好內(nèi)容需要一個重要因素：創(chuàng)新。把內(nèi)容做好，還一定要主動，主動是指對整個娛樂趨勢的敏感度一定要夠。第二，在內(nèi)容方面一定要找對聯(lián)系點。一個是找對相聯(lián)系的事件，再是要找對載體。一定要細(xì)化到是去找到哪一份報紙或者是哪一份報紙中的哪一個專欄，或者是哪一個電視臺中的哪一個導(dǎo)演。再次的聯(lián)系點是要找對品牌，即內(nèi)容的贊助商。就如蒙牛酸酸乳，它們正好是需要酸酸甜甜的風(fēng)格，跟超女整個的內(nèi)容相吻合。第三，方法、方式。超女的運(yùn)作里非常突出的是方式、方法的創(chuàng)新度，例如怎樣利用技術(shù)（短信）、選拔的時候怎么通過PK。這些是過去都沒有的。Connect（參與）第一個是廣告主或者是我們現(xiàn)在所說的贊助商的參與。在超女的節(jié)目流程中，蒙牛的參與度比我們以往所理解的贊助企業(yè)都要高。湖南衛(wèi)視的臺長曾說過，談到蒙牛對超女節(jié)目的支持，基本上是一切的資源都可以配合。許多時候節(jié)目的設(shè)計也需要有蒙牛的高級經(jīng)理等來拍板作決定。第二個是受眾的參與。對超女而言就是指通過短信投票。這個幾乎是全球從來沒有的用短信那么成功的營銷案例，因為主辦方通過短信使參與度增加了很多。這個參與還有一點就是觀眾可以參與評選，這是一股巨大的力量。Cost(成本)一個方面是指贊助商的成本。當(dāng)然贊助費(fèi)的成本是最傳統(tǒng)的一項，以前電視最傳統(tǒng)的廣告就是買廣告時段或者買一個冠名。而現(xiàn)在，贊助商的成本也包括參與過程的成本和人的成本，這就是上一條所決定的，因為他們要參與到節(jié)目制作里面。這個費(fèi)用的投入或許不能由以前的經(jīng)驗所控制，因為這是隨著娛樂營銷水平的發(fā)展帶來贊助商參與度的加深而新增的費(fèi)用。第二，對于媒體（節(jié)目主辦方）來說成本也是提高的。因為有贊助商這樣高度地參與，就需要主辦方跟他協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)是需要成本的。這對于欄目的時間安排可能會更緊張。主辦方可能要說服客戶，要讓他們明白。贊助商的參與一方面提高了他的成本，另外一方面對主辦方來說成本也會更高。Convergence（資源整合）就拿超女來說，它的平臺包含電視、短信、互聯(lián)網(wǎng)、報紙等所有方面的整合，包括各區(qū)域的宣傳表演，當(dāng)?shù)刭澲痰呐浜?，這是很大規(guī)模的一個整合活動。算上各個分賽區(qū)及后來的巡回表演，這個節(jié)目幾乎持續(xù)了一整年。這就和單純地打廣告進(jìn)行營銷很不一樣。這是一個多媒體、跨媒體的現(xiàn)場加季后活動等方面的整合。這需要參與的人—不光是媒體，還有參與的贊助商、像我們這樣的廣告公司—需要很強(qiáng)的整合能力、很懂得怎樣把很多東西結(jié)合在一起。所以我覺得以后在中國營銷界、娛樂營銷方面需要這樣的人才。需要很有創(chuàng)意，能想到很多方法，多渠道、多方位去做這樣活動結(jié)合的人。Channel(渠道)如果已經(jīng)有一個品牌經(jīng)營好了，那么它可以承接以前已經(jīng)打下的渠道來做后續(xù)的許多事情，讓渠道繼續(xù)下去。這個渠道包括內(nèi)容、受眾口碑、娛樂人、平臺通路、贊助商等等。例如：超女現(xiàn)在在很多地方做巡回演唱，現(xiàn)在它也有了別的贊助商，比如背背佳。蒙牛的成功例子，使得超女可以繼續(xù)利用品牌讓別的贊助商去接力；一些關(guān)于超女的書也在利用受眾口碑渠道熱銷；現(xiàn)在做的“閃亮新主播”贊助，也是在延續(xù)超女建立的種種渠道……這個渠道的延續(xù)是多方面的。而在以前的娛樂營銷中并沒有這種意識，例如電視劇，播完一套電視劇最多辦一個重播。而今后電視劇可以利用已經(jīng)建立的渠道，發(fā)唱片、舉辦主題活動等，目的是讓渠道繼續(xù)，繼續(xù)從中得到好處。Consumer（消費(fèi)者）現(xiàn)在觀眾（消費(fèi)者）需要的東西并不只是看，他需要有一種體驗的效果。娛樂營銷中的消費(fèi)者并不只是滿足單純節(jié)目，他希望看后能夠跟他的朋友再聊，然后可以和朋友一起去KTV唱歌，感覺自己變得跟超女一樣。謀略解析：我們的生活就是娛樂自從營銷在中國萌芽伊始，中國娛樂營銷就從沒停止。只是，娛樂營銷從沒像今年這樣紅火，盛開在每個企業(yè)營銷決策者的心中；也沒有哪個娛樂營銷項目，塑造了蒙牛酸酸乳這樣大放光芒的營銷“明星”，完成了娛樂營銷進(jìn)程的多重任務(wù)，為以后的參與者，搭建一個“巨人的肩膀”?！懊膳Ｋ崴崛槌壟暿恰?+1〉2’這樣一個娛樂營銷案例，也是中國傳媒業(yè)里整合營銷最成功的一個案例。你中有我，我中有你，湖南衛(wèi)視活動的預(yù)告、腳標(biāo)、活動的現(xiàn)場都有蒙牛，蒙牛酸酸乳在所有的活動中，也都有超級女聲?！泵膳Ｈ闃I(yè)（集團(tuán)）副總裁孫先紅自豪地向《成功營銷》表示。娛樂，成為嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，為產(chǎn)品“提味兒”的終極秘方。沒有多少容貌(產(chǎn)品)、資金投入(成本)的芙蓉姐姐的一夜成名給企業(yè)們上了娛樂營銷深刻一課：成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ)，而在于對營銷方式的創(chuàng)新性運(yùn)用。而各大商，更視娛樂營銷為救命稻草。明星、音樂、影片植入，電影院成為品牌的一線戰(zhàn)場。娛樂營銷已經(jīng)成為2005年最受關(guān)注的營銷方式。在知名度提升、新產(chǎn)品推出、美譽(yù)度打造上，娛樂營銷的超級攻勢都發(fā)揮了重大作用，汽車、房地產(chǎn)、快速消費(fèi)品、通訊等多個行業(yè)紛紛啟動娛樂營銷。娛樂營銷的舞臺，也由電視、報紙、雜志，延伸到了網(wǎng)吧、電影院、KTV、高爾夫球場……麥當(dāng)勞前總裁曾經(jīng)說過：“記住，我們不屬于餐飲業(yè)，我們屬于娛樂業(yè)?！币粋€娛樂營銷的時代已經(jīng)來臨。[b]專家點評娛樂營銷：高風(fēng)險高回報娛樂營銷有一定的風(fēng)險。當(dāng)然每個營銷方案都存在風(fēng)險，不過娛樂營銷的不確定因素特別高，因而參與其中的企業(yè)風(fēng)險也特別高。第一，受眾很難控制。比如蒙牛公司這么大的投入，它當(dāng)然是想做好。但是有時娛樂營銷就像電影的票房，不管口碑怎樣好，但票房就是不夠?；蚴菍δ硞€電視劇大家并沒有好的預(yù)期，但收視率莫名其妙就很高。同時，對于做代言的一些明星，也存在著人氣的問題，人氣的漲落很難控制，或是出現(xiàn)如緋聞這樣的突發(fā)性事件，這是非常高的風(fēng)險。其次，環(huán)境是很難控制的，一些做現(xiàn)場的娛樂營銷項目，如超女代言的發(fā)布會，環(huán)境并不一定可以控制好，比如天氣不好，場面混亂，發(fā)生事故等。再次是歡迎度的保持，整個節(jié)目（項目）時間越長就越難控制。比如超女，它需要將近一年的時間，分區(qū)域、一關(guān)、兩關(guān)……如果一開始就打造不起來人氣和收視的話，那原本計劃的一年，后半期主辦方和贊助商怎么延續(xù)下去呢？還有一個最現(xiàn)實的問題就是成本的回報。你要投那么多錢進(jìn)去，怎樣才能保證在各方面的回報，比如收視率、銷售額？雖然各種營銷方式都有風(fēng)險，但其中許多風(fēng)險是可控的，你可以預(yù)計你最多虧多少。而對于參與娛樂營銷的企業(yè)來說，許多投入是不可預(yù)計和很難控制的。例如在拍電影的時候，很多制片人都會說超出預(yù)算。因為娛樂營銷成本的控制是很難的。我認(rèn)為，娛樂營銷是所有營銷方式中風(fēng)險最高的。但同時，對參與的企業(yè)來說，風(fēng)險高回報才會高?！嵪懔赝黄苽鞑ブ袊鴧^(qū)首席執(zhí)行官③移動創(chuàng)造：貼身營銷空間即時、互動、個性化，移動流媒體憑借三大無可比擬的優(yōu)勢，成為了傳播新興差異化信息內(nèi)容的最佳渠道。成功地將移動營銷和傳統(tǒng)營銷方式結(jié)合，能幫助企業(yè)在“差異化的戰(zhàn)場”上取得勝利。然而，在中國，移動營銷還處在一個較低級的發(fā)展?fàn)顩r。游戲才剛剛開始！年度創(chuàng)新案例：諾基亞+《神話》：精準(zhǔn)和互動的銷售力正是某周五的下午，在北京某外企工作的李明一邊繼續(xù)手頭的工作，一邊迫切等待即將來到的周末。因為他早已約了女朋友，共同去看即將上映的大片《神話》。而北京新世紀(jì)影城的兩張電影票，就在他的手里。周三，他收到一條以《神話》為背景的彩信：“在線尋寶贏諾基亞或電影票！”他瀏覽了相關(guān)WAP后按照提示參加了活動，并贏得了兩張電影票?！捌拥拇_不錯?！笨赐觌娪昂?，李明在車上又通過上網(wǎng)瀏覽了諾基亞6101的相關(guān)信息（這款之前在彩信和電影中杰克的手里都出現(xiàn)過），因為他覺得自己也該換款新了。以上正是諾基亞所期望的一個成功的營銷受眾的例子。在這個例子中，移動營銷就像“鹽”的作用，一個完整、完美的整合營銷活動有了移動營銷的幫助才“夠味”。在今年一年中，諾基亞中國營銷的主打策略就是和各部大片合作，從《天下無賊》、《三岔口》到《神話》。而在其中的每次合作中，都少不了移動營銷的配合。根據(jù)調(diào)查，18～30歲的年輕消費(fèi)者，對于BANNERS廣告有著強(qiáng)烈的點擊表現(xiàn)。以《天下無賊》這部片子為例，據(jù)諾基亞合作方空中傳媒廣告中心高級經(jīng)理唐荔介紹，諾基亞贊助《天下無賊》電影的移動營銷活動主要分三步：第一：確認(rèn)用戶群。在空中傳媒提供的300萬用戶群的詳細(xì)資料中，通過一些參數(shù)的制定，如年齡、所用機(jī)型、消費(fèi)偏好等，空中傳媒幫助諾基亞來達(dá)到發(fā)送的用戶甄別和區(qū)域甄別，將內(nèi)容發(fā)送到該機(jī)型的目標(biāo)用戶群上。同時采取MMS(彩信)+WAP(網(wǎng)頁)+SMS(短信)的形勢作為發(fā)送內(nèi)容；第二：建設(shè)了WAP品牌專區(qū)，設(shè)計了SMS在線互動答題、MMS廣告轉(zhuǎn)寄、WAP在線游戲、視頻下載，劇照活動；第三：通過對數(shù)據(jù)(到達(dá)率、打開率、WAP訪問量等)的收集和對用戶參與的軌跡(WAP的瀏覽軌跡、MMS廣告轉(zhuǎn)寄等)，來統(tǒng)計此次營銷效果，并且為下一次營銷活動的改進(jìn)做準(zhǔn)備。這種移動營銷方式在各品牌的活動中并不鮮見。例如，在諾基亞的老對手—摩托羅拉的V3鋒麗的發(fā)布、“珍貴鐫名版限量發(fā)行”活動和E680i的發(fā)布推廣活動中都用到了這一手。其中E680i的活動尤其成功，成功到達(dá)率達(dá)到93%，有獎問答和WAP首頁的彈出廣告都達(dá)到了很高的參與度(圖表1)，參與人群組成除了摩托羅拉指定的機(jī)型用戶外，其余的都是對品牌/產(chǎn)品訊息感興趣的用戶主動搜索參與，達(dá)成快速廣泛的口碑效應(yīng)。除了在通訊產(chǎn)品界，這種營銷方式運(yùn)用領(lǐng)域十分廣泛。例如在TOYOTA特銳的城市車型限量版推廣、試駕招募中，就采用了MMS試駕招募+WAP在線調(diào)研的移動營銷方式，直接掌握來自用戶的原始反饋，達(dá)成即時約定效果。還有“上品折扣”名品店的短信優(yōu)惠券活動等。謀略解析：一對一互動的拉動式營銷“我們正快速地接近這個時刻，人們的隨身設(shè)備將是最重要的媒體平臺。”世界第三大廣告公司BBDOCEO安德魯·羅伯遜大膽預(yù)測，包括、筆記本電腦、PDA等無線通訊設(shè)備，將取代廣告主對于大眾媒體的傳統(tǒng)依賴，“因為這些集各種功能于一身的盒子，無時無刻都在人們身邊?！薄斑@樣個人化的媒體，就等于進(jìn)行一對一營銷?！逼嬷莿?chuàng)庫營銷業(yè)務(wù)總監(jiān)張羿文說，移動營銷下的目標(biāo)群眾不再是混沌的消費(fèi)者，電信用戶的數(shù)據(jù)經(jīng)過身分證字號確認(rèn)，所以純凈度高，除了人口特性以外，包括賬單金額和通話形態(tài)，都可以成為精細(xì)區(qū)隔的應(yīng)用方法，而且準(zhǔn)確度高達(dá)90％以上。網(wǎng)絡(luò)廣告是移動營銷的基礎(chǔ)模式，各家內(nèi)容服務(wù)商、電信業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)業(yè)者都在暗自較勁。今年海尼根啤酒推出的互動廣告，上網(wǎng)用戶平均三個就有一個用戶點擊。通過移動營銷，企業(yè)真正從PUSH信息，消費(fèi)者被動接受，變成了產(chǎn)品或服務(wù)信息吸引消費(fèi)者，通過PULL的力量，讓企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密。這種營銷方式還更加有利于企業(yè)追蹤消費(fèi)者，計算營銷成本。為什么移動營銷將在全球風(fēng)行呢？最重要的是對于大部分人來說是必需品，媒體粘合度已經(jīng)達(dá)到了百分之百。因此，廣告的年增長率達(dá)到了62%。即時、互動、準(zhǔn)確的個性化營銷將成為下一波主流。專家點評中國移動營銷：多個環(huán)節(jié)亟待發(fā)展在中國，移動營銷還沒有形成一個完整的、受關(guān)注的產(chǎn)業(yè)。關(guān)鍵的問題有幾點，一是可能缺乏明星公司。另外中國的移動營銷目前因為終端的限制，可能更多的是一些小產(chǎn)品，例如圖片或小的流媒體。這種現(xiàn)狀的造成是由于移動營銷是一個產(chǎn)業(yè)鏈的問題。在發(fā)展中，運(yùn)營商應(yīng)該主動一點，一些基礎(chǔ)性的工作需要運(yùn)營商來做。例如移動營銷要跟定位功能搭配。比如某消費(fèi)者的漫游到某一個區(qū)域，這個區(qū)域的商家可以自動捕獲到這個信號和這個信號相關(guān)的資料。如果是賣高檔香水的商家，發(fā)現(xiàn)是位女士路過，就可以給她發(fā)一個短信告訴她“我這有一些新產(chǎn)品，你可以過來買”。現(xiàn)在聯(lián)通和移動已經(jīng)做了兩年的定位系統(tǒng)了，但要投入和解決的問題還有很多。如果再往高級發(fā)展的話，一定要和支付功能搭配。還有一個是客戶信息的整合和利用?，F(xiàn)在用戶的信息登記是很詳細(xì)的，例如包括性別、收入水平、就職公司等。這些信息從法律上來說是不能隨便使用的，但是從某種意義上來說又是可以使用的。這就像如果我敲一次門，這是不犯法的；如果我頻繁地去敲門的話，這是犯法的?，F(xiàn)在可以用正常的“敲一次門”的方法，例如發(fā)一個短信問是不是可以成為企業(yè)免費(fèi)的受眾。我認(rèn)為是可以的。如果后面有增值業(yè)務(wù)要收費(fèi)，那也要先發(fā)一個說明，我可以選擇接受或是不接受。另外重要的一點是第三方內(nèi)容服務(wù)公司不斷成熟，例如短信或者彩信、流媒體的這種平臺的建立。這種創(chuàng)新的公司現(xiàn)在正不斷出現(xiàn)。在這點上，一些獨立的中小型內(nèi)容服務(wù)公司要去挖掘傳統(tǒng)行業(yè)的資源，例如“快錢公司”挖掘移動支付商業(yè)模式。目前中國移動營銷最成功的例子可能就是客戶關(guān)系維護(hù)?？蛻艉蜕舷掠涡枰S持的關(guān)系，以前都是打，發(fā)E-mail，現(xiàn)在增加了一種發(fā)短信、發(fā)彩信的手段。同時，移動營銷也促進(jìn)了商家和消費(fèi)者之間更方便的溝通。當(dāng)定位系統(tǒng)跟得上的時候，移動營銷還能促進(jìn)消費(fèi)者的沖動購物需求。從這些方面來說，移動營銷的確像是從海量信息中挖出金子一樣，潛力很大。但這是需要技術(shù)、法律、內(nèi)容服務(wù)商等多方面合作發(fā)展的。④品牌聯(lián)盟尋找共同DNA創(chuàng)造和維持一個有價值的聯(lián)盟，正在成為企業(yè)競爭的戰(zhàn)略趨勢。有著共同目標(biāo)受眾和DNA的品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，在品牌攀附、傳播影響、優(yōu)質(zhì)客戶開發(fā)、業(yè)務(wù)延伸上都占得先機(jī)。年度創(chuàng)新案例：動感地帶+NBA共享新鮮時尚提到“動感地帶”這一品牌，人們會自然地把它和“麥當(dāng)勞”、“周杰倫”、“街舞”等年輕人的時尚新鮮事物聯(lián)想到一起。正是由于動感地帶持續(xù)不斷地和同類品牌進(jìn)行異業(yè)結(jié)盟，使得它已經(jīng)不再是一個局限于年輕人的通信服務(wù)品牌，而成為了“最酷、最炫、最動感”的時尚符號。2005年4月，動感地帶又有了一個驚人的舉動：世界頂尖職業(yè)體育賽事NBA也來到了“我的地盤”，與動感地帶結(jié)成聯(lián)盟。NBA籃球大篷車是代表原汁原味的NBA籃球元素和籃球娛樂文化的NBA流動嘉年華。它將兩個籃球半場、三個不同高度的籃框、領(lǐng)先科技的超大屏幕、最新推出的NBA電子游戲、新穎互動的球星錄像和比賽精華巧妙地整合于一輛16米長的高科技特制車輛上，將帶給廣大球迷絕佳的籃球體驗和難忘的歡樂經(jīng)歷?；@球大篷車是NBA在美國已經(jīng)成功運(yùn)作了10年的項目，它兼具籃球元素的多樣性和便于移動與搭建的機(jī)動性這兩大優(yōu)勢，將籃球的歡樂持續(xù)不斷地散播到美國的各個角落。2005年夏天，NBA籃球大篷車首次登陸中國，從7月底到10月份陸續(xù)在10個城市展開為期2個多月的巡回活動，讓各地球迷享受到正宗、直接、新鮮有趣的NBA籃球體驗。2005年巡回城市包括(按時間順序)：上海，南京，杭州，福州，廣州，深圳，重慶，成都，武漢，北京。從大篷車內(nèi)的設(shè)施來說，可謂是嘉年華的縮版。NBA籃球大篷車車身是一個大貨柜，工作人員利用廣場的空地，只需要半天時間就可以將貨柜展開，并將所有項目設(shè)置好，非常方便。NBA籃球大篷車完全展開后占地約600平方米，其中包括兩個獨立的籃球半場和3個不同高度的籃框：標(biāo)準(zhǔn)高度籃框下的半場上可以進(jìn)行3對3、罰球、三分球、定點投籃等競賽或游戲，另兩個高度稍低的籃框則是不同年齡、不同身高的球迷展示各自扣籃絕技的最佳舞臺?；@球大篷車上還裝有最新的NBA電子游戲，球迷可以在游戲中扮演自己心儀的球員，帶隊征戰(zhàn)NBA，或是完成夢寐以求的高難度扣籃。車上的超大屏幕將不停播放NBA比賽精華錄像，球迷還可以通過互動觸摸屏選擇收看NBA歷史上最精彩的比賽瞬間和最偉大的球員回顧。在NBA籃球大篷車活動的首站上海，動感地帶通過各種渠道召集旗下的M-ZONE人前往活動現(xiàn)場感受NBA魅力，動感地帶客戶只要撕下報紙上的“我的地盤串聯(lián)券”，便可以去現(xiàn)場領(lǐng)取動感地帶派送的禮物。在火爆的現(xiàn)場，動感地帶在中央場地上演的“動感地帶「我的地盤」捍衛(wèi)戰(zhàn)”人氣頗高，眾多玩家在此體驗籃球的快樂。動感地帶在現(xiàn)場設(shè)置的品牌帳篷也引來M-ZONE人爭相感受通信中的互動籃球體驗，其中的模型觸摸屏演示、籃球PS游戲、手指籃球游戲、動感地帶投籃游戲都為火爆的現(xiàn)場增添了不少熱度。在隨后的九個城市中，M-ZONE人的熱情和NBA籃球大篷車活動共同升溫，NBA精神與M-ZONE人的活力在大篷車的每一個活動現(xiàn)場都碰撞出了激情的火花。動感地帶還在炎炎夏日送出特制禮物—遮陽帽、扇子和冰袋，著實給M-ZONE人服了一劑貼心涼茶，高明盡顯在細(xì)節(jié)的關(guān)照中，讓客戶真正玩?zhèn)€夠，也能玩得舒服，玩得開心！另外一點值得注意的是，整個活動前期沒有看到鋪天蓋地的宣傳攻勢，動感地帶只是巧妙運(yùn)用與雜志媒體的欄目合作，貼紙式設(shè)計獨具匠心，撕下心愛的球星圖片，就可以看到各站具體的活動時間和地點，還極大地滿足了NBA球迷們的“收藏欲”；另外“我的地盤串聯(lián)券”可以從雜志上撕下，到現(xiàn)場兌換精美的紀(jì)念品。這些小而精的手段，節(jié)省傳播的成本，準(zhǔn)確達(dá)到目標(biāo)客戶，并積極刺激了他們的行動欲望，讓他們來到現(xiàn)場，享受更多互動的體驗。動感地帶的魄力和它對于市場的敏感一樣驚人，借助NBA的品牌魅力和與M-ZONE一致的品牌調(diào)性，要在籃球、體育、生活中做“最好玩、最酷、最個性時尚”的品牌；借助NBA的平臺，融合娛樂、餐飲、運(yùn)動、通信，建立強(qiáng)大的品牌家族。謀略解析：1+1〉2的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時代，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時，不僅消費(fèi)產(chǎn)品的功能，更是在消費(fèi)產(chǎn)品給自己帶來的心理感受和文化體驗。動感地帶和NBA之所以能結(jié)成同盟，正是有著相同的“新奇、時尚、好玩”的品牌DNA。品牌聯(lián)盟(Co-Branding)的目的是將兩個以上的品牌加在一起，使其效果達(dá)到最好。企業(yè)可以通過品牌聯(lián)盟開發(fā)新產(chǎn)品，也可以為兩個或多個產(chǎn)品共同舉辦促銷活動。品牌聯(lián)盟的關(guān)鍵是找到合適的對象，而目的不外乎是希望達(dá)到1+1〉2的綜合效應(yīng)。兩家或兩家以上的企業(yè)，借用相互資源，聯(lián)合進(jìn)行促銷，稱之為“聯(lián)合促銷”，如果結(jié)合品牌合作（Co-Branding）、品牌聯(lián)盟（BrandAlliances）的概念，聯(lián)合促銷則不難理解。例如美國德爾塔航空公司和迪士尼樂園打出這樣的廣告：“德爾塔和迪士尼，帶你進(jìn)入冒險之旅”，鼓動消費(fèi)者乘坐德爾塔的飛機(jī)前往迪士尼樂園度假。通過這樣的方式，雙方都能從飛機(jī)票、門票和商品的銷售上升中獲利。這種聯(lián)合促銷實際上也是戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種—戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟，一種雙贏的促銷伙伴關(guān)系。異業(yè)品牌聯(lián)盟可以為聯(lián)盟的企業(yè)帶來降低營銷成本、消費(fèi)融合實現(xiàn)品牌互動、資源共享提高規(guī)模效應(yīng)、目標(biāo)人群互補(bǔ)提升促銷效果、風(fēng)險共擔(dān)抵御市場沖擊等競爭優(yōu)勢。專家點評戰(zhàn)略聯(lián)盟與資源整合的典范生意是一個通過產(chǎn)生創(chuàng)意整合資源、無中生有的創(chuàng)造財富的過程。就像果農(nóng)和養(yǎng)蜂人之間的聯(lián)盟合作能同時增加水果和蜂蜜的產(chǎn)量一樣，一種優(yōu)勢互補(bǔ)的資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟常常能產(chǎn)生意想不到的多贏局面。最近動感地帶與NBA的合作，就是這樣一種資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟的雙贏安排。2005年4月7日，中國移動通信與美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）聯(lián)合宣布雙方達(dá)成長期市場合作伙伴協(xié)議，中國移動通信成為NBA在中國的官方指定電信服務(wù)供應(yīng)商。中國移動通信此舉意在重點推廣其旗下“動感地帶”品牌。“動感地帶”特有的M－ZONE文化所體現(xiàn)的內(nèi)在精神與NBA具有高度共通性，兩者的目標(biāo)受眾也非常相似。從這個意義上來講，“動感地帶”與NBA的合作同時也是戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源整合與協(xié)同營銷的典范。我們注意到“動感地帶”與NBA的合作并非簡單的“花錢買名”，而是基于內(nèi)容上的深層合作，一方面，“動感地帶”可以利用NBA的品牌資產(chǎn)開展?fàn)I銷推廣，比如利用NBA的標(biāo)識、賽事標(biāo)志、球員肖像、比賽圖片、視頻以及活動等；另一方面，“動感地帶”還可以獨家利用NBA的體育內(nèi)容開發(fā)無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，整合傳播資源推動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用的推廣?！皠痈械貛А币粏柺?，即開創(chuàng)了中國移動通信市場品牌細(xì)分的先河，此后又吹響了通信品牌時尚化嬗變的號角，以一種“敢為天下先”的形象出現(xiàn)在世人面前。相信此次“動感地帶”攜手NBA所打造的體育營銷新模式，也必將在持續(xù)拉動“動感地帶”品牌形象提升的同時，為更多的后來者所參考借鑒。⑤得校園者得未來占據(jù)今日大學(xué)生的心智，可能意味著現(xiàn)在及未來的持續(xù)勝出。近2000萬人的大學(xué)生群體展現(xiàn)出來的大規(guī)模、低成本、高質(zhì)量等幾個特點，使得校園營銷極具商業(yè)價值。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的消費(fèi)行為，遠(yuǎn)期可以長期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。年度創(chuàng)新案例：百事可樂讓大學(xué)生突破渴望11月中旬，席卷整個北京/河北地區(qū)近百所高校的“2005百事新星大賽”圓滿結(jié)束。在持續(xù)3個多月的比賽過程中，百事可樂的宣傳覆蓋了北京/河北地區(qū)97所高校的近100萬在校生，總計有超過13000名選手報名參加比賽。從“5人足球賽”到“百事新星大賽”，百事可樂每年在校園營銷方面都進(jìn)行了大量投入。在百事可樂與可口可樂曠日持久的斗爭中，百事可樂最成功的一點就是其鮮明的市場定位，即摒棄了那種不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而是選擇從年輕人入手，力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，高校市場則是百事最為重視的一個年輕人的陣地。北京百事可樂市場部經(jīng)理石珂表示：“百事之所以重視校園營銷，是因為年輕人是百事品牌的主體，而校園又是年輕人的主要聚集場所。比如這次‘百事新星大賽’的真正目的并不是為了選出最終獲勝的兩名選手到香港參加音樂訓(xùn)練營，接受SonyMusic的正規(guī)訓(xùn)練，更不是為了這兩個人的選秀活動，而是一個草根階層的狂歡聚會，是一個年輕人體驗藍(lán)色夢想的狂歡。百事可樂就是要為年輕人提供一個藍(lán)色的舞臺?！痹鯓訋Ыo高校學(xué)生更多的品牌體驗，提供一個舞臺讓年輕人突破藍(lán)色渴望、體驗藍(lán)色夢想是“2005百事新星大賽”項目組的重要目標(biāo),為此，本次大賽特別策劃了非常具有創(chuàng)意的傳播與市場活動，以及非常細(xì)致的執(zhí)行計劃來實現(xiàn)上述目標(biāo)。首先，在各學(xué)校相關(guān)部門及學(xué)生會、社團(tuán)的配合下，整合了?？蟆V播站、BBS、校園網(wǎng)、大密度的海報張貼、DM定向發(fā)送、尋找校園歌手等多種校園宣傳手段，在北京/河北兩地97所高校近100萬學(xué)生群體中動員了10000名高校志愿者，啟動了聲勢浩大、長達(dá)2個月之久的全方位宣傳，極大地提升了百事可樂的品牌知名度及美譽(yù)度。其次，在海選、復(fù)賽、半決賽的進(jìn)行過程中，在組織好比賽、選拔優(yōu)秀歌手的同時，通過設(shè)置各種各樣的游戲環(huán)節(jié)和任務(wù)，例如“不可能完成的任務(wù)”、“突破渴望”、“藍(lán)色勇士”等，不斷強(qiáng)化百事品牌的內(nèi)涵，給予高校學(xué)生更多的百事品牌體驗。再次，總決賽的組織更是進(jìn)一步豐富了百事內(nèi)涵，帶領(lǐng)25名進(jìn)入總決賽的選手去看望在醫(yī)院里的白血病兒童，到盲人學(xué)校與小朋友聯(lián)歡，并在總決賽現(xiàn)場播放了這個過程的錄像，并安排了全場熄燈1分鐘體驗失明的活動，引導(dǎo)學(xué)生體驗百事品牌更深層次的內(nèi)涵：愛。謀略解析：獨特火種引爆校園流行百事可樂、耐克、諾基亞、李寧、方正，從跨國企業(yè)到本土公司，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到校園市場的營銷價值，并且展開了對校園市場的激烈爭奪，但是如何把握和占領(lǐng)校園市場，依舊是一個新鮮的話題，甚至還催生了一批像校園新鮮人這樣專門為企業(yè)從事校園營銷策劃和執(zhí)行的專業(yè)公司。大學(xué)市場雖然商機(jī)無限，但是大學(xué)生作為一群沒有固定收入的流動性群體，又和許多其他消費(fèi)群體具有很大的不同。作為年輕人，大學(xué)生追求個性的釋放，他們希望自己成為有獨特風(fēng)格的人，也喜歡有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨特是群體的獨特。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。從近期的芙蓉姐姐等事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個小小的火種都可能在大學(xué)生中迅速引爆流行。校園新鮮人廣告(北京)總經(jīng)理中展認(rèn)為，大學(xué)生市場具有獨特的商業(yè)價值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生本身具有重要的商業(yè)價值；他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來將成為許多企業(yè)最為重要的客戶或合作伙伴；他們相對集中的區(qū)域、可觀的消費(fèi)能力，以及相對寬松的競爭環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場較社會而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費(fèi)能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來會成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要消費(fèi)群體。以上幾點獨特的商業(yè)價值，都呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個特點，使得校園營銷極具商業(yè)價值。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的消費(fèi)行為，遠(yuǎn)期可以長期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。專家點評得未來者得天下在中國，廣義的大學(xué)生有將近2000萬，這個市場相當(dāng)1/4個德國，1/3個英國。除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開銷，包括教育費(fèi)用、娛樂休閑、交友的費(fèi)用，平均每人每年4000元，這就意味著有800億的市場。中國當(dāng)代大學(xué)生群體潛在的市場價值、對于其他人群的影響力和其獨特性，正在引起越來越多的研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)的重視。根據(jù)北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)針對大學(xué)生市場的一個調(diào)查報告顯示，大學(xué)生是未來消費(fèi)的實力階層，因為根據(jù)中國市場與媒體研究(CMMS)在中國7年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國社會目前最富有的階層中，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占到約40％，而且從CMMS2003和2004年數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，這個群體在富裕階層中也在快速成長，這意味著，未來的富裕階層是更多有著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。大學(xué)生群體無疑就是未來的實力階層。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)研究校園市場的專家馬旗旌認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行校園營銷時，要特別留意這幾個關(guān)鍵詞：第一，互動。大學(xué)生智力水平較高，一般比較低端的促銷手段不會對他們產(chǎn)生太大的吸引力；第二，關(guān)聯(lián)。品牌間的合作，形式與形式間的聯(lián)合。比如，可口可樂和聯(lián)想就曾經(jīng)聯(lián)合在校園內(nèi)做過一些活動。在校園內(nèi)有很大的空間去做關(guān)聯(lián)營銷，而且成本低、效果好；第三，潛營銷。對大學(xué)生來說，過于淺顯的營銷方式一般都會遭到排斥。而大學(xué)階段是品牌意識形成的重要時期，他們現(xiàn)在建立的品牌意識會影響到他們以后的產(chǎn)品選擇；第四，在方式上，體育營銷、文化營銷、娛樂營銷的方式，對大學(xué)生比較有效。馬旗旌認(rèn)為，對于校園營銷而言，長期的忠誠度的營銷，比短期的更有意義。校園營銷更多地應(yīng)該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上。擴(kuò)大銷量決不是企業(yè)進(jìn)行校園營銷的目的，特別是對于那些跨國公司而言。⑥暗市營銷突破市場“黑暗地帶”對于煙草、酒精飲料和高脂食品等行業(yè)的市場營銷人士來說，政府加強(qiáng)廣告管制的趨勢不可避免，他們將這種被高度管制的市場稱為“黑暗市場”（DarkMarket）。這些行業(yè)本身利潤都非?？捎^，因此不惜花大價錢進(jìn)行各種五花八門的營銷實踐，他們練就的嫻熟的“黑暗市場生存技巧”對于其他行業(yè)的營銷人也十分具有借鑒意義。年度創(chuàng)新案例:JohnnieWalker暗市營銷，破堅冰而出在中國市場，由于對酒類廣告有著種種限制，為高檔酒類產(chǎn)品做好宣傳推廣并非易事。而蘇格蘭威士忌品牌JohnnieWalker巧妙利用“暗市營銷”手段，通過一系列富有針對性、多層次的事件營銷，將品牌形象與品牌精神融入活動中，成功地擴(kuò)展了在中國市場的知名度，并且大大地提高了認(rèn)知度。JohnnieWalkerClassic高爾夫球賽、贊助邁凱倫車隊而舉辦“JohnnieWalkerRacingParty”……蘇格蘭威士忌酒品牌JohnnieWalker在2005年動作不斷，用它那富有標(biāo)志性的形象不斷沖擊著人們的視覺、聽覺，成功地吸引大量眼球。在相當(dāng)多的國家和地區(qū)，酒精飲料這個行業(yè)在廣告等方面被高度管制，這樣的市場被稱為“黑暗市場”，如何有效規(guī)避這些限制，成功上位？JohnnieWalker巧妙利用“暗市營銷”，給營銷界人士特別是酒水類營銷人員，上了很好的一課。JohnnieWalker營銷目的非常明確：第一，所贊助的活動一定是針對較高端的受眾，與其目標(biāo)客戶的定位一致；第二，所贊助的活動所表達(dá)的精神必須要與JW的宣傳形象一致—JohnnieWalker“永遠(yuǎn)向前”的精神必須能夠有合適的點切入該活動。而仔細(xì)觀察，可以發(fā)現(xiàn)，JohnnieWalker今年在大陸地區(qū)的活動較多，特點是與大規(guī)模、高層次、影響力大的體育事件關(guān)聯(lián)較多，具有國際性，并且活動針對的都是較高端的人群。JohnnieWalker于4月在北京舉辦JohnnieWalkerClassic高爾夫球賽，JW選擇高爾夫球賽作為營銷渠道，其用意一目了然。首先，高爾夫運(yùn)動和蘇格蘭威士忌可以說是蘇格蘭對世界做出的最大的兩個貢獻(xiàn)，右手持威士忌酒杯，左手持桿的紳士形象已深入人心—這為兩者的有機(jī)結(jié)合提供了先天的聯(lián)系，使品牌在賽事中的出現(xiàn)不會很突兀，并且過渡自然；其次，高爾夫運(yùn)動所針對的階層，包括參與者與觀眾，層次都比較高，這也與JW的客戶定位不謀而合。在此次賽事中，JohnnieWalker更是動足腦筋，不放過任何一個宣傳良機(jī)，充分利用細(xì)節(jié)，做了一次完美的推廣。首先，JW在比賽中，利用一個細(xì)節(jié)來宣傳“飲酒不可過度”的理念—設(shè)計了一個與眾不同的第15個洞，以吸引觀眾注意力，以傳達(dá)“量力而行，切莫貪杯”的精神。JohnnieWalker全球品牌總監(jiān)BenAnderson就此說到：“我們也意識到有些人在飲用酒精飲料時缺乏責(zé)任感，我們想幫助教育大家注意節(jié)制，適度飲酒?！蓖ㄟ^“適度飲酒”這一宣傳反而巧妙地突出了自身的品類，就如香煙的暗市營銷總是離不開“吸煙有害健康”一樣，更加突出了JW品牌。其次，JW在大獎賽中，也是創(chuàng)意重重，時刻不忘將品牌形象融入其中，并且通過一些特別安排推廣新品，在提升品牌認(rèn)知度與新品促銷兩方面都起到了極佳的效果。比如此次球賽冠軍，除高額獎金外，會獲得一個冠軍獎杯—一個走在地球上的人像，可以看成JW形象的重新詮釋。當(dāng)冠軍舉起獎杯時，無疑為JW在公眾面前做了一次有力的宣傳。另外，JohnnieWalker獎品包括一份“藍(lán)色慶典”藍(lán)寶石鉆石項鏈，寓意是突出其旗艦產(chǎn)品“藍(lán)牌”之奢華和精湛。此外，156名職業(yè)選手每人都將得到一瓶新上市產(chǎn)品“綠牌”。JW借這一舉動，不僅在這些選手中做出了一對一的直接營銷，更是對新品牌的最好宣傳。在上海，JW則將產(chǎn)品與火爆的F1賽事相結(jié)合，成功地將JW在上海乃至全國推廣。JW與F1結(jié)合的點也很巧妙，F(xiàn)1追求速度上的極限美，而JW宣揚(yáng)“永遠(yuǎn)向前”的理念；而且賽車運(yùn)動講求理性的判斷，JW提倡“理性飲酒”，使JW巧妙地切入這項運(yùn)動。今年7月底，JohnnieWalker正式與邁凱倫車隊達(dá)成長期合作關(guān)系，第一次在中國舉行的大型慶祝推廣活動，就選在上?！?月中旬，JW在上海舉辦了JohnnieWalkerRacingParty，拉開全國推廣活動的序幕。派對現(xiàn)場充滿賽車特色，而伴著發(fā)動機(jī)的轟鳴聲，帶有JohnnieWalker商標(biāo)的邁凱倫賽車在煙花的光芒照耀下駛?cè)雸龅兀_了派對序幕。而此前在匈牙利大獎賽上，JohnnieWalker的商標(biāo)首次出現(xiàn)在萊庫寧和蒙托亞駕駛的邁凱倫賽車的入風(fēng)口處，并同時出現(xiàn)在車手的賽車服和工作人員的工作服上，這之后，JohnnieWalker的標(biāo)志也會更多地出現(xiàn)在F1賽場上。謀略解析：如何突破市場的“廣告禁區(qū)”1.商標(biāo)多元化和品牌延伸煙草和酒類企業(yè)品牌延伸的主要方向是運(yùn)動休閑服飾、香水、咖啡、打火機(jī)和音樂等品類。商標(biāo)多元化（Trade-MarkDiversification）和品牌延伸（BrandExtensionandStretching）是煙草和酒類企業(yè)應(yīng)用最早、最普遍的營銷策略，差不多所有的歐美煙草企業(yè)都熟練地采用商標(biāo)多元化來建立品牌知名度和美譽(yù)度，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者中的印象，進(jìn)行變相的品牌宣傳和廣告。煙草和酒類品牌進(jìn)行品牌延伸的主要目的，完全是利用新產(chǎn)品的宣傳，反過來加強(qiáng)核心產(chǎn)品—煙草品牌的市場地位，而這種新產(chǎn)品能為公司帶來多大的收益，并不是它們最為關(guān)注的。2.變相品牌標(biāo)識煙草公司通過將品牌標(biāo)識或圖案分拆或改變，即使是在那些管制嚴(yán)格的地方，也占據(jù)了體育營銷的一席之地。最著名的就是絕對伏特加(AbsoluteVodka)。從上世紀(jì)80年代開始，絕對伏特加一直堅持將廣告的焦點集中在瓶子的形狀上，經(jīng)過20多年的努力，它的品牌標(biāo)識已經(jīng)深入人心，只要有一點其獨特酒瓶形狀的痕跡，就能讓人感覺到它的存在。就算政府推行酒類廣告禁令，它也有大量余地開展變相的品牌宣傳活動。3.間接廣告酒類品牌和娛樂行業(yè)緊密結(jié)合，鉆法規(guī)空子、利用大眾媒體大做間接廣告已經(jīng)成為了一種營銷趨勢。雖然煙草和酒類品牌不能直接做廣告，也被禁止了大部分間接廣告(IndirectAdvertising)，但是這些企業(yè)仍然有辦法利用大眾媒體為品牌進(jìn)行間接的營銷宣傳。4.直效營銷煙草和酒類企業(yè)直效營銷的手段遠(yuǎn)不僅僅限于郵寄樣品和優(yōu)惠券這一種手段，出版專門針對某個細(xì)分市場的直郵雜志又成了其流行做法。正是得益于煙草和酒類企業(yè)掌握了“黑暗市場營銷”的技巧，將法規(guī)限制變成了營銷優(yōu)勢，使得它們在近幾年內(nèi)雖然無法進(jìn)行任何直接廣告行動，但是品牌知名度和品牌資產(chǎn)卻不降反升。專家點評關(guān)鍵是目標(biāo)客戶群體進(jìn)行暗市營銷，比較關(guān)鍵的一點就是目標(biāo)客戶群體。比如像現(xiàn)在，越來越多的暗市營銷操作者們把目光對準(zhǔn)年輕人，他們通過一些針對年輕人的活動，如舞會、俱樂部、時尚、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)，來開展暗市營銷。特點就是：利用事件營銷，巧妙地把品牌形象或者是品牌構(gòu)成中的基本元素融入其中，并且移植到目標(biāo)群體的心智中。通俗地說，暗市營銷就是通過各種渠道使自己的產(chǎn)品與所進(jìn)行的活動發(fā)生密切聯(lián)系，使得品牌價值以及影響力都大大提升，并且借此建立起數(shù)據(jù)庫以及潛在客戶群，可謂是“名利”雙收。⑦色彩讓品牌全方位增值美國營銷界總結(jié)出了“7秒定律”—消費(fèi)者會在7秒內(nèi)決定其購買意愿。而在這短短7秒內(nèi)色彩占67%的決定因素?！吧薁I銷”正幫助企業(yè)在第一眼給消費(fèi)者留下最深刻的印象，打開冰山，為品牌帶來全方位的超強(qiáng)效果。年度創(chuàng)新案例：格蘭仕的“色彩革命”今年9月，在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域發(fā)生了一件“怪事”，那就是全球最大空調(diào)生產(chǎn)基地的所有者—格蘭仕公司拿著厚厚的一摞材料要求注冊色彩專利，格蘭仕要搶注的空調(diào)外觀色彩包括了深海藍(lán)、淺紫灰、鐵銹紅；還有渲染性感、浪漫的漿果紫、淺香橙；以及充滿誘惑力的暗紅、金棕色以及沼澤綠，幾乎將能夠應(yīng)用在空調(diào)上的流行色一網(wǎng)打盡。格蘭仕在空調(diào)行業(yè)發(fā)動的這一場“色彩革命”并非偶然，看一看近年來很多行業(yè)的創(chuàng)新營銷，無不與顏色有關(guān)，從行業(yè)的彩信、彩鈴，到汽車行業(yè)的外觀設(shè)計，從快速消費(fèi)品行業(yè)的“酷兒”，到家電行業(yè)的彩色空調(diào)。色彩營銷正在從邊沿走向主流，從外圍走向核心，成為差異化營銷的第一選擇?？照{(diào)業(yè)經(jīng)過前幾年的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，已經(jīng)讓參戰(zhàn)企業(yè)精疲力竭，無暇深入思考空調(diào)業(yè)的本質(zhì)，大家都是牽著“模仿”的手，跟著感覺走，最后走入了死胡同，有人將空調(diào)行業(yè)的這種競爭總結(jié)為“十大天地”現(xiàn)象：即炒作驚天動地，廣告鋪天蓋地，技術(shù)缺天少地，價格昏天黑地，服務(wù)談天說地，資金哭天喊地，促銷花天酒地，消費(fèi)者怨天怨地，吹牛歡天喜地，品牌飛天落地。在空調(diào)行業(yè)這樣的競爭背景下，怎樣才能讓自己的產(chǎn)品和品牌脫穎而出？格蘭仕空調(diào)研發(fā)中心經(jīng)過2年多時間對數(shù)萬名消費(fèi)者的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，色彩可以為產(chǎn)品、品牌的信息傳播擴(kuò)展40%的受眾，提升人們的認(rèn)知理解力達(dá)到75%。也就是說，在不增加成本的基礎(chǔ)上，成功的色彩能增加15%～30%的附加值。專家們認(rèn)為，顏色作為品牌文化的組成部分，在品牌的設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷等領(lǐng)域正起著越來越重要的作用，成為品牌文化內(nèi)涵個性而時尚的表達(dá)。格蘭仕空調(diào)研發(fā)中心設(shè)有專門的色彩設(shè)計室，從事市場情報的收集工作，并聘請了幾十位設(shè)計專家、美工大師對流行色進(jìn)行廣泛的市場調(diào)研，以了解中國人的“好色”傾向，再將這些情報進(jìn)行整理做出色彩的產(chǎn)品方案，提供給生產(chǎn)部門。格蘭仕空調(diào)銷售公司總經(jīng)理郎青認(rèn)為，中國目前的空調(diào)大都是千篇一律、呆滯蒼白的白色空調(diào)，色彩的秘密他們根本不知道，或者是沒有意識到其中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。而格蘭仕正是在這種情況下捷足先登，占領(lǐng)先機(jī)，成為色彩空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)者。其實，格蘭仕能否如愿以償獲得色彩空調(diào)專利的結(jié)果并不重要。申請專利不過是其最新的營銷策略而已。即使專利申請不成功，格蘭仕也會在彩色空調(diào)這一新領(lǐng)域獲得相當(dāng)?shù)摹霸捳Z權(quán)”。率先而為的格蘭仕正式宣布：從九月一日起，停止白色空調(diào)的生產(chǎn)，終結(jié)呆滯時代！引領(lǐng)空調(diào)行業(yè)健康發(fā)展，全力研發(fā)并推廣色彩空調(diào)。并呼吁所有空調(diào)制造廠家拿出誠意，給空調(diào)一點顏色，讓房間變得好看，為色彩中國添磚加瓦，奉獻(xiàn)靚麗色彩。讓空調(diào)靚起來、讓消費(fèi)者有限的投入得到更多一點的完美和更高的價值！格蘭仕“為你而變，顏色革命”的新理念推出來之后，很快便引發(fā)了中國空調(diào)業(yè)新一輪的洗牌，盡管不是所有的品牌都認(rèn)可格蘭仕的做法和對白色空調(diào)的態(tài)度，但大勢所趨，也都或多或少地推出了色彩空調(diào)。彩色空調(diào)在為中國空調(diào)市場帶來長久等待的靚色的同時，也成為格蘭仕進(jìn)一步鞏固和提高業(yè)界地位的有力武器。謀略解析：色彩砝碼的商業(yè)價值其實，色彩在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用由來已久，早已經(jīng)引起很多商家的重視。比如，營銷專家早就提出過，在商業(yè)上，色彩是第一賣點。在商品展覽柜中，如果你的商品一眼沒能給顧客以美的吸引，那一定是你沒把商品的顏色搭配好，哪怕商品質(zhì)量再好，也會削弱它們的風(fēng)采。色彩是一把打開消費(fèi)者心靈的鑰匙。好的色彩不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)商品的信息，而且能吸引消費(fèi)者的目光。美國流行色彩研究中心的一項調(diào)查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對商品好惡的重要因素。德國的心理學(xué)研究還顯示，消費(fèi)者的色彩感覺能鮮明地表現(xiàn)出他的主觀情緒。色彩甚至?xí)θ说男难?、?nèi)分泌機(jī)能以及中樞神經(jīng)系統(tǒng)的活動產(chǎn)生影響。國外產(chǎn)品之所以看起來品位更高，很大程度上是因為它們的外觀及包裝使用了美麗的色彩。瑞士雀巢公司的色彩設(shè)計師曾做過一個有趣的試驗，他們將同一壺煮好的咖啡，倒入紅、黃、綠三種顏色的咖啡罐中，讓十幾個人品嘗比較。結(jié)果，品嘗者一致認(rèn)為：綠色罐中的咖啡味道偏酸，黃色罐中的味道偏淡，紅色罐中的味道極好。由此，雀巢公司決定用紅色罐包裝咖啡，果然贏得消費(fèi)者的一致認(rèn)同?，F(xiàn)在色彩營銷戰(zhàn)略已被越來越多的商家所重視，商家們都認(rèn)識到了色彩具有低成本高附加值的功效。據(jù)國際流行色協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)表明,在不增加成本的基礎(chǔ)上,通過改變顏色的設(shè)計,可以給產(chǎn)品帶來10%～25%的附加值。不僅產(chǎn)品本身及包裝可充分利用色彩來提升價值，色彩還可以成為企業(yè)形象識別的核心理念，比如綠色的“鱷魚”、紅黃對比的“麥當(dāng)勞”等等。因此，“色彩”必將成為新一輪的營銷熱點。專家點評將色彩轉(zhuǎn)化為營銷力色彩正成為一種看得見、摸得到的營銷力，目前色彩營銷這一賣點開始“飄紅”，預(yù)計未來十年，色彩將有望成為21世紀(jì)刺激消費(fèi)的核心賣點。產(chǎn)品色彩應(yīng)用要想成功，還要根據(jù)對不同地域、文化、民俗及產(chǎn)品功能、市場定位等因素詳細(xì)調(diào)查后綜合來確定。比如不同國家和民族的人，都有各自所喜歡的色彩。美國人較偏愛黃色，因此美國的商品常用黃色作為主色調(diào)，比如美國的柯達(dá)相紙包裝采用黃色，麥當(dāng)勞采用的是金黃色，美國的號碼簿采用的是黃色，簡稱“黃頁”。而日本人則更喜歡淡雅的色彩，顯示出日本人是一個喜愛清潔、清爽、淡漠的色彩感覺。運(yùn)用色彩營銷的時候就要特別注意不同國家或地區(qū)的文化背景。中國產(chǎn)品色彩應(yīng)該向豐富性、時尚性和個性化、系列化發(fā)展。目前能夠體現(xiàn)國際流行色趨勢的產(chǎn)品通常都是那些國際大牌，并主要集中在服裝、化妝品、鞋帽等上。比較而言，國內(nèi)廠家對此反應(yīng)較慢。但是，我們相信這僅是暫時現(xiàn)象，而隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加劇，特別是中國加入WTO后帶來的國內(nèi)市場開放以及國內(nèi)大城市向國際化都市邁進(jìn)的過程中，國外許多時尚商品定會大舉進(jìn)入國內(nèi)市場，并發(fā)揮引導(dǎo)色彩消費(fèi)的作用。恰當(dāng)應(yīng)用色彩達(dá)到營銷目的，一般有這樣幾步：首先，要進(jìn)行消費(fèi)的色彩調(diào)查，明確你的目標(biāo)顧客，研究和了解他們的心理，如咖啡館、茶座以年輕人、情侶為主要消費(fèi)者，他們追求浪漫、時尚，所以環(huán)境裝飾以淡紫色為主、服務(wù)人員的服飾、產(chǎn)品包裝、購物袋等也配以恰當(dāng)?shù)纳?。其次，在設(shè)定的商品形象和色彩形象基礎(chǔ)上，展開銷售計劃，要能給顧客以深刻的印象，其成功運(yùn)作要借助于商品本身的包裝、宣傳資料、說明書、商品陳列等色彩形象策略。最后，要建立信息管理系統(tǒng)，收集資料，掌握“什么東西最好賣”和“為什么好賣”兩個要點，驗證色彩營銷策略，同時建立商務(wù)信息資料系統(tǒng)，利用色彩營銷積累的資料，更有效地為色彩營銷策略提供幫助。⑧數(shù)字時代體育突圍毫無疑問，未來十年中國的體育產(chǎn)業(yè)將迎來發(fā)展的黃金時代。于是，如何搭乘“體育營銷”這輛快車就成為國內(nèi)眾多企業(yè)關(guān)注的焦點。“體育營銷”曾經(jīng)讓當(dāng)年負(fù)債累累的三星借助奧運(yùn)平臺成功走出困境，迅速成長為國際化品牌。三星“一夜成名”的經(jīng)歷，也讓中國眾多企業(yè)感到，這樣的奇跡或許也能發(fā)生在自己身上。然而，體育營銷作為一種戰(zhàn)略，國內(nèi)企業(yè)對它的認(rèn)識還存在著太多的誤區(qū)。而任何對體育營銷的“偏見”，都將可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一種得不償失的“燒錢運(yùn)動”。年度創(chuàng)新案例：三星獨特的體育營銷11月12日，三星電子杯迎奧運(yùn)萬人長跑大賽在廣州鳴槍。今年，三星電子在全國范圍內(nèi)大規(guī)模地開展長跑活動，活動范圍波及北京、上海、廣州、大連、天津、成都6個大城市，預(yù)計有8萬人參與該項活動，迎接2023北京奧運(yùn)會。三星電子正在攻勢強(qiáng)烈地發(fā)起自己的奧運(yùn)營銷，其目標(biāo)是：如何讓人一看到奧運(yùn)的五環(huán)標(biāo)志就能聯(lián)想到三星品牌。在三星的體育營銷戰(zhàn)略里，“整合”和“個性”是兩個最關(guān)鍵的詞匯。奧運(yùn)營銷是整合的最核心所在。這其中既包括參與體育營銷最高策略的國際奧委會TOP計劃，贊助世界杯足球賽等全球性單項賽事；也包括贊助亞運(yùn)會等地區(qū)性體育活動，例如1998年曼谷亞運(yùn)會、1998年長野冬季奧運(yùn)會、2000年悉尼奧運(yùn)會、2004年雅典奧運(yùn)會、2023年北京奧運(yùn)會等。除了支持奧運(yùn)會和亞運(yùn)會之外，三星贊助的體育賽事遍及東歐和西歐、北美和拉丁美洲、亞洲和中東。三星長跑節(jié)每年都會在俄羅斯和東歐舉辦，目的是幫助喚起人們對地區(qū)和全球熱點問題的關(guān)注，為重要的事件和項目籌集資金。三星公司還贊助了三星國家杯—世界上歷史最久、最有聲望的馬術(shù)比賽。在其它體育運(yùn)動中，三星還在美國贊助了三星世界錦標(biāo)賽(SWC)；在韓國，三星擁有17支體育隊伍的管理權(quán)。要想理解三星電子這種全球性的體育營銷思路，必須先了解三星品牌戰(zhàn)略的核心。三星一直采取整體品牌戰(zhàn)略，把作為企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平，在統(tǒng)一的品牌形象的指導(dǎo)下制定和實施各地區(qū)和各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的策略。對這種“整合”策略，三星電子的一位高層曾做出這樣的解釋：“三星電子的這一成績是在1996年李健熙會長提出的‘制定一種戰(zhàn)略，把作為企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平’的指示下，通過每年采取調(diào)查品牌形象等措施全面展開對品牌資產(chǎn)的管理；同時三星電子通過贊助奧運(yùn)會、亞運(yùn)會等國際重大體育賽事開展體育營銷等活動，使得三星的品牌與公眾的距離進(jìn)一步縮小，大大增強(qiáng)了三星電子品牌的好感度和親和力，品牌價值得到了大幅度提升?！币詩W運(yùn)會為主的全球化賽事成為了三星整體品牌戰(zhàn)略的最好載體，但是，僅僅如此還是不夠的，三星電子又如何通過體育營銷給自己的品牌賦予獨特的個性？三星電子選擇了一條“點面結(jié)合”的道路。比如，三星Anycall是選擇了一些跟時尚、酷相關(guān)的活動進(jìn)行體育營銷。三星個人通訊部贊助了“三星Anycall世界花樣滑冰大獎賽”、“三星Anycall經(jīng)典音樂之夜”等。對這種“個性”策略，三星電子常務(wù)、無線事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理周曉陽總結(jié)為“與眾不同”。周曉陽稱：“拷貝別人、模仿別人永遠(yuǎn)不可能做到第一。所以不管做什么事情，只是把別人做的事情模仿一遍，重復(fù)一遍，這個沒有用。所以就像我們李社長所說的，三星之所以成功，是因為做事就要做得不一樣，當(dāng)然這也是經(jīng)過一段時間摸索，不是第一天我們就是這樣，以前我們也去模仿別人，但是模仿來模仿去還是不行。所以在品牌建設(shè)方面，當(dāng)然包括我們參與的這些活動，包括我們的促銷、廣告、公益贊助都要盡量和別人不一樣。”最為難得的是，在確定了品牌進(jìn)攻方向后，三星開始了一種近乎“偏執(zhí)狂”的品牌進(jìn)攻。事實上，相對于看得見的體育營銷，這種品牌精神更難以模仿，更具殺傷力。這種“偏執(zhí)狂”精神首先表現(xiàn)在數(shù)字上。資料顯示，2001年，三星電子為提高品牌知名度，大力宣傳公司產(chǎn)品，廣告投入為4億美元，比最困難時投入的3.2億美元增加了25%。事實上，三星電子在市場營銷上共投入20億美元。這個數(shù)字和三星的研發(fā)投入基本差不多。更能體現(xiàn)這一“偏執(zhí)狂”精神的是巨資贊助奧運(yùn)會。謀略解析：數(shù)字時代的體育營銷注解在模擬時代(Analogue)，三星電子只是一只小的仿造貓；在數(shù)字時代(Digital)，三星電子正在成為一只兇猛的老虎。在2005年的“全球最有價值品牌榜”上，三星電子以149億美元的品牌價值排名20位，首次超越索尼。在三星看來，數(shù)字時代的一個重要游戲規(guī)則就是：企業(yè)應(yīng)從以制造為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌黾捌放茷橹行摹Ｔ隗w育營銷策略上，三星電子的經(jīng)驗遵循了數(shù)字時代的品牌規(guī)則：首先，統(tǒng)一品牌策略。在1999年之前，三星僅海外公司的廣告代理商就有55家，三星產(chǎn)品的廣告中也使用了近20多種不同的廣告語，但卻不能打響三星品牌，產(chǎn)品沒有名氣，消費(fèi)者不愿意購買，陷入惡性循環(huán)。奧運(yùn)營銷使三星電子有效地統(tǒng)一起來，圍繞“數(shù)字世界歡迎您”這一核心，所有的主題都緊緊圍繞著三星品牌的提升。其次，數(shù)字時代最核心的品牌規(guī)則就是“與眾不同”。與眾不同的品牌個性在極限競爭時代變得最為重要。被稱為“定位之王”的營銷大師杰克·特勞特已經(jīng)多次發(fā)出警告：對于企業(yè)而言，制造“與眾不同”的產(chǎn)品比歷史上任何時候都更加具有挑戰(zhàn)性，這才是一家企業(yè)賴以生存的關(guān)鍵。三星電子最擅長的就是給自己的產(chǎn)品增加“與眾不同”元素，美林的分析師曾指出，許多三星產(chǎn)品都有比競爭對手同型產(chǎn)品更多的功能，讓三星能夠?qū)r位拉高30%。三星也擅長發(fā)動“與眾不同”的營銷，奧運(yùn)營銷可以說是一個絕佳案例。第三、通過體育營銷拉近機(jī)器與人之間的距離，或者說，賦予品牌一定的情感因子。三星電子曾經(jīng)啟動過一個叫作“三星的未來方向”的調(diào)查，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者希望數(shù)字技術(shù)可向自己的生活添加“愉快因子”。毫無疑問，體育營銷正是添加“愉快因子”的最佳途徑。專家點評聚焦戰(zhàn)略首先，看看索尼。引領(lǐng)者一定會出現(xiàn)規(guī)律性的困境，它會有一種不自覺的自大，它會熱衷于營造標(biāo)準(zhǔn)，索尼希望以自己獨有的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。這種策略在模擬時代比較有效，進(jìn)入數(shù)字時代，基于應(yīng)用的創(chuàng)新更重要，變化更快，三星看到了這一點，三星是一個超越者和創(chuàng)新者的身份，它選擇了單點突破，其企業(yè)形態(tài)正好滿足了這種戰(zhàn)略定位，它沒有索尼那么多的包袱，哪一個部隊先沖上去，就讓它先沖。李健熙在幾年前曾表示過，要在數(shù)碼時代趕超索尼。三星也有很多特殊性，比如民族危機(jī)感、金融危機(jī)等，種種特殊性使三星最終選擇了一個單點突破戰(zhàn)略，使得它在這個領(lǐng)域不斷強(qiáng)化核心競爭力，等到索尼醒悟過來時，已經(jīng)晚了，這也是由數(shù)字時代的游戲規(guī)則決定的。第二，三星在品牌戰(zhàn)略上的特別聚焦，要成為高端的品牌。甚至在營銷活動上也特別聚焦于體育營銷，這會形成一種市場印象，從而形成一種市場勢能，從而使快者更快。比如，三星在中國就是高端切入，而且，三星在中國的成功也是三星亞洲影響力的一個重要因素。第三，成為數(shù)字時代的“酷”品牌。“酷”不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種精神，彌漫在整個企業(yè)的行為里，企業(yè)的方方面面都需要“酷”來引領(lǐng)。“酷”精神是一個符號，不僅使設(shè)計研發(fā)人員有了新思維，更重要的是給消費(fèi)者傳遞了一個信號：它的產(chǎn)品是足夠酷的。三星電子通過體育營銷有效地表現(xiàn)了這種“酷”。⑨忠誠計劃撫掘金“二八定律”今天的市場上，消費(fèi)者所受到的最大困擾，不再是缺乏選擇而是可能性太多，無法順利做出選擇。企業(yè)銷售的增長并不意味著利潤的增長，自從經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“20/80定律”后，這就成了營銷界的熱門法則。忠誠營銷的核心是品牌忠誠和有價值的消費(fèi)者。品牌忠誠度會影響到企業(yè)的盈利程度，盈利不但取決于消費(fèi)者愿意買多少，也取決于他愿意花多少錢購買。而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏得。因此，系統(tǒng)性、計劃性地讓顧客忠誠已成為對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。年度創(chuàng)新案例：招行信用卡，為夢想積分銀行卡專家何海濤分析，中國的信用卡市場正處于一個相對飽和的狀態(tài)?！耙环矫?，中國整個市場的確很大；另一方面，銀行認(rèn)為達(dá)到持卡條件的人群分布的城市、密度、刷卡率卻已經(jīng)相對飽和?！痹谶@樣一個飽和的市場中，如何才能取得較高的收益呢？簡單地說就是只有那些刷卡次數(shù)多、刷卡金額高的用戶才是高質(zhì)量的用戶。面對高質(zhì)量客戶這塊有限的蛋糕，各家銀行紛紛推出各種各樣的招數(shù)，都希望能占有一席之地。招商銀行一波接著一波的營銷大戰(zhàn)，使之占據(jù)了市場先機(jī)，成就了這個市場的先行者。到2004年年底，招商銀行的信用卡新增發(fā)卡222萬張，全年累計消費(fèi)額136億元，卡均消費(fèi)1243元，超過了臺灣地區(qū)最大的兩家發(fā)卡行的水平。每一位擁有招行信用卡的人，多會有這樣的體驗，在你接到信用卡的最初兩個月內(nèi)，你會常常收到短信或是電子郵件，大致的內(nèi)容就是如果你能在辦卡的最初兩個月內(nèi)刷卡滿六次，即可獲得玩具維尼熊或米老鼠靠枕等禮物。對于消費(fèi)者而言，他們會覺得反正是要買東西，但是如果刷卡還可以有禮物那么何樂不為呢？但是，和“夢想加油站”積分計劃的獎品相比，維尼熊、米老鼠只能算是小恩小惠了。2004年7月1日，招商銀行開始實施其名為“夢想加油站”的積分計劃。“夢想加油站”積分計劃的禮品種類豐富，囊括了趣味休閑類、品位生活類、實用家居類、商務(wù)辦公類、麗人魅力類等80余種禮品。積分的最高禮品可以是帕薩特2.0汽車，雖然消費(fèi)20元人民幣或2美元才可獲得1分的標(biāo)準(zhǔn)較高，而換汽車禮品的可能性也一度引發(fā)爭議。但是，這個積分計劃還是被同業(yè)喻為神來之筆，在消費(fèi)者中和業(yè)界都引起了軒然大波。在所有的積分回饋活動中，現(xiàn)金回饋對用戶的吸引力應(yīng)該算是最大的。在美國，很多信用卡公司都有對客戶的現(xiàn)金回饋措施，作為一種營銷手段，現(xiàn)金回饋的效果也是其他方式所不能企及的。招商銀行也嘗試過這一招。2004年年底，招行推出“天天刷卡，現(xiàn)金回饋”活動，客戶在活動期間堅持每日刷卡，就可獲得當(dāng)月消費(fèi)額6％的現(xiàn)金回饋；如當(dāng)月連續(xù)刷卡16天，也能獲得這16天消費(fèi)額3%的回饋金。這個讓消費(fèi)者每天早上去超市買瓶牛奶、買個茶葉蛋，都有刷信用卡的沖動的行為，是非常有效的激活之道，既讓顧客培養(yǎng)起每天持卡消費(fèi)的習(xí)慣，又促動了許多人去改善中國目前的用卡環(huán)境。謀略解析：忠誠是微利時代的營銷武器在激烈的市場競爭中，企業(yè)的利潤已經(jīng)一降再降，那么如何在這個微利的市場中維持企業(yè)穩(wěn)定持久的利潤呢？答案只有一個：增強(qiáng)顧客的品牌忠誠度。成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠顧客。可見，企業(yè)的主要利潤僅僅掌握在一部分消費(fèi)者手中，如果牢牢地抓住這部分消費(fèi)者，對于企業(yè)的利潤增長和營銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏得。因此，系統(tǒng)性、計劃性地讓顧客忠誠已成為對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。顧客的忠誠度不僅可以帶來高額利潤，而且還可以降低營銷成本。保持一個消費(fèi)者的營銷費(fèi)用僅僅是吸引一個新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用的五分之一；向現(xiàn)有客戶銷售的機(jī)率是50%，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的機(jī)率僅有15%；客戶忠誠度下降5％，則企業(yè)利潤下降25％；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個百分點，可能使利潤增長85％；企業(yè)60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦……歐美成熟市場從上個世紀(jì)80年代起，以提高顧客忠誠度為目標(biāo)的各種積分計劃、俱樂部營銷等，從航空公司、酒店等行業(yè)，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國家、線上線下聯(lián)合的趨勢。而在中國近幾年來，忠誠營銷逐漸成為一種營銷趨勢，中國企業(yè)也越來越關(guān)注對顧客忠誠度的培養(yǎng)。航空公司、銀行以及一些零售企業(yè)都開始推出各種積分計劃和會員項目。顧客忠誠度的培養(yǎng)是一個漸進(jìn)的過程，需要企業(yè)充分利用各種營銷資源進(jìn)行長期培育。而且，建立了目標(biāo)顧客對品牌的忠誠并不意味著目標(biāo)顧客對品牌會無條件地永遠(yuǎn)忠誠，尤其是在當(dāng)下?lián)碛休^多的品牌選擇機(jī)會的競爭環(huán)境中，維護(hù)目標(biāo)顧客對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，企業(yè)在忠誠營銷的重點應(yīng)該是突出商品或服務(wù)的品牌特色，如超值享受、特色服務(wù)等。忠誠營銷的9個發(fā)展趨勢：1.顧客們越來越聰明，期望值越來越高；2.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費(fèi)者購買產(chǎn)品越來越便利，顧客忠誠度大大降低；3.以價格為基礎(chǔ)的“轉(zhuǎn)換計劃”，會讓顧客總是關(guān)注其它更加便宜的產(chǎn)品和服務(wù)；4.市場全球化帶來了更多的競爭對手，越來越多的企業(yè)實施“以價值為主要訴求點”的忠誠計劃，期望建立競爭壁壘；5.“以顧客為核心”的營銷技術(shù)發(fā)展迅猛，企