行銷與行銷管理的意義

6-1

行銷與行銷管理的意義6-2

行銷管理的觀念演進6-3

目標市場的區(qū)隔與選擇6-4

行銷組合策略6-5國際行銷6-6網(wǎng)路行銷6-7綠色行銷第一頁，共七十七頁。6-1.1

行銷的意義6-1.2行銷管理的意義

第二頁，共七十七頁。行銷的意義行銷就是做生意，如何把物品成功售出。行銷是一種規(guī)劃的過程，目標不在於只把產(chǎn)品銷售出去，更重要是滿足消費者真正需求。6-1管理學(xué)大師彼得杜拉克：成功的行銷規(guī)劃會使銷售變成多餘的步驟。第三頁，共七十七頁。行銷管理的意義美國行銷學(xué)會：理念、商品與勞務(wù)產(chǎn)生、訂價、推廣與分配的規(guī)劃與執(zhí)行的過程，其目的在創(chuàng)造交換以滿足個人與組織的目標。行銷／行銷管理是一種透過規(guī)劃性活動來了解顧客需求，進而提供商品及勞務(wù)來滿足顧客的過程。6-1第四頁，共七十七頁。6-1.1行銷管理的觀念演進6-1.2各種行銷觀念的比較第五頁，共七十七頁。行銷管理的觀念演進6-2第六頁，共七十七頁。生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)認為消費者會優(yōu)先考量低價產(chǎn)品，因此只要大量生產(chǎn)、增加銷售據(jù)點，產(chǎn)品不怕沒人買。6-2第七頁，共七十七頁。6-2原因新產(chǎn)品上市初期，生產(chǎn)效率不高，供不應(yīng)求，只要產(chǎn)量愈多，利潤也就愈大。經(jīng)營重點降低單位成本。缺點只講求生產(chǎn)效率，未必符合消費者需求。第八頁，共七十七頁。產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)認為擁有良好品質(zhì)的產(chǎn)品，自然會有人上門購買。6-2第九頁，共七十七頁。6-2原因相似品愈來愈多，為提升產(chǎn)品競爭力。經(jīng)營重點提升產(chǎn)品品質(zhì)與擴增功能。缺點著重研發(fā)產(chǎn)品的品質(zhì)而忽略了行銷，即行銷近視癥。第十頁，共七十七頁。銷售導(dǎo)向企業(yè)認為若不採取促銷活動，消費者將不會主動消費，產(chǎn)品的銷售量非常有限。6-2原因：體認到市場已處於飽和或供過於求。經(jīng)營重點：銷售通路。第十一頁，共七十七頁。行銷導(dǎo)向消費者至上，企業(yè)設(shè)法發(fā)掘與瞭解顧客的需求，然後來設(shè)計及生產(chǎn)產(chǎn)品。原因：如何爭取更多消費者？6-2第十二頁，共七十七頁。社會行銷導(dǎo)向企業(yè)應(yīng)在經(jīng)營過程中兼顧公司利潤、消費者的需求及社會整體的福祉，才能達到永續(xù)經(jīng)營的目標。原因：因應(yīng)社會大眾對其企業(yè)所負之社會責(zé)任的期盼與要求。例子：塑膠袋攜帶方便卻不易處理。6-2第十三頁，共七十七頁。6-3.1市場區(qū)隔化6-3.2市場區(qū)隔變數(shù)6-3.3有效的市場區(qū)隔條件6-3.4目標市場的選定第十四頁，共七十七頁。市場區(qū)隔化市場的意義6-3一般社會大眾：商品與勞務(wù)進行交易的場所。經(jīng)濟學(xué)：強調(diào)價格功能，不在乎交易有無實質(zhì)場所。行銷管理：除上述以外，還包括了某一商品或勞務(wù)的實際與潛在顧客之集合。第十五頁，共七十七頁。市場區(qū)隔化的意義市場區(qū)隔：針對消費者的每個特性做概略性的分類，將錯綜複雜的市場區(qū)分成幾個小市場。市場區(qū)隔化的意義：將整個市場依照某些分類標準區(qū)分成幾個小的市場，再進行適合該市場的行銷活動，以滿足各個市場的需求。6-3第十六頁，共七十七頁。?區(qū)域?都市化程度

?人口密度?氣候市場區(qū)隔變數(shù)

根據(jù)北、中、南部民眾口味的差異，開發(fā)出不同口味濃淡的速食麵。變數(shù)種類區(qū)分基礎(chǔ)範圍舉例地理變數(shù)天然或人工劃分的地理位置人口變數(shù)基本的人口統(tǒng)計資料?年齡?性別?家庭生命週期?其他根據(jù)各個年齡層嬰幼兒不同的營養(yǎng)需求，推出不同階段適用的嬰幼兒奶粉／營養(yǎng)品6-3第十七頁，共七十七頁。變數(shù)種類區(qū)分基礎(chǔ)範圍舉例心理變數(shù)消費者的內(nèi)在心裡特徵?社會階層?生活型態(tài)

?人格特質(zhì)

針對社會上層人士對於精緻物質(zhì)與尊容感受的追求所設(shè)計的百萬房車購買行為變數(shù)消費者的購買行為模式?使用頻率

?品牌忠誠度

?期望利益

針對在選購商品時重視價格甚於品質(zhì)的消費者，開發(fā)出低價加量的沐浴乳6-3第十八頁，共七十七頁。有效的市場區(qū)隔條件可衡量性

其規(guī)模大小、購買力和特徵可被衡量?？山咏?/p>

展開的行銷策略要有可能接近目標市場的消費者。

6-3第十九頁，共七十七頁。足量性

其規(guī)模必須夠大或有利可圖才值得開發(fā)。可行動性

有能力針對該區(qū)隔市場內(nèi)消費者的共同特性，制定有效的行銷方案。6-3第二十頁，共七十七頁。目標市場的選定

企業(yè)在市場區(qū)隔的過程中，尚無法決定真正的目標市場，必須進一步地對市場再分割，以尋求目標市場。目標市場的意義6-3第二十一頁，共七十七頁。選定目標市場的策略

無差異行銷策略差異化行銷策略集中化行銷策略6-3第二十二頁，共七十七頁。無差異行銷策略

意義：對整個市場不進行市場區(qū)隔。強調(diào)顧客需求的共同性而非差異性，又稱大眾行銷。

6-3優(yōu)點：節(jié)省成本，且標準化及大量生產(chǎn)可降低營業(yè)成本。缺點：可能會忽略許多消費者的真正需求。第二十三頁，共七十七頁。差異化行銷策略意義：為每一個區(qū)隔市場分別設(shè)計不同的產(chǎn)品與行銷方案，故又稱為分眾行銷。6-3優(yōu)點：更符合各種顧客的需求，提高銷售總額。缺點：成本的增加。第二十四頁，共七十七頁。意義：選擇一個或少數(shù)區(qū)隔市場為目標。集中化行銷策略

6-3優(yōu)點：容易取得較大佔有率，節(jié)省經(jīng)費及增進效率。公司資源有限時可使用。缺點：假若目標市場有任何的變動，企業(yè)將面臨利潤驟減的高度風(fēng)險。第二十五頁，共七十七頁。選定目標市場的考量因素目標市場的規(guī)模與成長性(首要因素)公司的目標與資源區(qū)隔結(jié)構(gòu)的吸引力6-3第二十六頁，共七十七頁。影響目標市場長期吸引力的因素6-3第二十七頁，共七十七頁。6-4.1行銷策略之一：產(chǎn)品策略6-4.2行銷策略之二：訂價策略6-4.3行銷策略之三：促銷策略6-4.4行銷策略之四：通路策略

第二十八頁，共七十七頁。產(chǎn)品的概念核心商品：顧客購買產(chǎn)品時真正需要的效用。有形產(chǎn)品：直接提供給消費者的實體。行銷策略之一：產(chǎn)品策略6-4引伸產(chǎn)品：附帶於有形產(chǎn)品的各項保證與勞務(wù)。第二十九頁，共七十七頁。品牌決策命名決策

決定是否要給產(chǎn)品加上品牌。家族品牌決策

決定所有的產(chǎn)品都採用同樣

6-4品牌(即家族品牌)，或不同的產(chǎn)品採用不同品牌(即個別品牌)。第三十頁，共七十七頁。包裝策略(沉默的推銷者)第一層

基本包裝，是產(chǎn)品的直接容器。第二層

次級包裝，其功能在保護產(chǎn)品的基本包裝，當產(chǎn)品啟用後即可丟棄。第三層

裝運包裝，便於儲存、裝運和辨認之用的包裝。6-4第三十一頁，共七十七頁。勞務(wù)策略勞務(wù)項目方面

應(yīng)先瞭解該行業(yè)的勞務(wù)重點。

勞務(wù)的方式

應(yīng)考慮產(chǎn)品特性與成本效益分析。6-4第三十二頁，共七十七頁。產(chǎn)品組合開發(fā)與管理(一)產(chǎn)品線：屬於相同產(chǎn)品類別中的一群產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：所有不同產(chǎn)品線的總稱。產(chǎn)品組合之管理

廣度：產(chǎn)品線的多寡。

一致性：不同產(chǎn)品線的相關(guān)程度。6-4第三十三頁，共七十七頁。產(chǎn)品組合開發(fā)與管理(二)產(chǎn)品線之管理長度：一條產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品種類的多寡。延伸：係指增加產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品種類。向下延伸：高級產(chǎn)品增加中、低級。向上延伸：低級產(chǎn)品增加中、高級。雙向延伸：中級產(chǎn)品增加高、低級。6-4第三十四頁，共七十七頁。產(chǎn)品生命週期(一)第一階段：導(dǎo)入期

產(chǎn)品特徵

知名度低、銷售量少、推廣費用高、無利潤。

市場特徵

銷售量成長緩慢、價格偏高、通路有限、競爭者少。

行銷策略

目標為建立產(chǎn)品知名度。6-4第三十五頁，共七十七頁。產(chǎn)品生命週期(二)第二階段：成長期

產(chǎn)品特徵

需求增加，銷售量與利潤快速增加。

市場特徵

售價仍高，但有降價的空間；競爭產(chǎn)品開始進入市場；廠商開始大量生產(chǎn)。

行銷策略目標是市場佔有率極大化。6-4第三十六頁，共七十七頁。產(chǎn)品生命週期(三)第三階段：成熟期

產(chǎn)品特徵

其它產(chǎn)品滲入?yún)^(qū)隔市場，利潤由高峰逐漸降低。 市場特徵

競爭達到顛峰；銷售量趨於穩(wěn)定，有下降的趨勢；產(chǎn)量過剩導(dǎo)致降價求售。

行銷策略

目標以鞏固市場佔有率為主。6-4第三十七頁，共七十七頁。產(chǎn)品生命週期(四)第四階段：衰退期

產(chǎn)品特徵

銷售量急劇減少，競爭產(chǎn)品數(shù)也銳減，利潤最低。

市場特徵

大多數(shù)已退出市場；其餘將減少產(chǎn)品的種類和數(shù)量。

行銷策略

目標以吸收市場剩餘的消費力為主。6-4第三十八頁，共七十七頁。行銷策略之二：訂價策略影響訂價的基本因素外在因素

消費者的心理和行為(需求)特性、市場競爭特性與政府法令的限制。內(nèi)在因素

產(chǎn)品的特性與製造、促銷、配銷等各種成本。6-4第三十九頁，共七十七頁。訂價的方法(一)成本導(dǎo)向訂價法

成本加碼訂價法

產(chǎn)品價格＝產(chǎn)品單位成本＋廠商預(yù)期利潤。

目標利潤訂價法

產(chǎn)品價格＝(總成本＋預(yù)期報酬率*投資金額)÷銷售

邊際成本訂價法

產(chǎn)品訂價＝邊際成本。6-4第四十頁，共七十七頁。訂價的方法(二)需求導(dǎo)向訂價法

顧客認知訂價法

評估顧客對該產(chǎn)品的認知價值，做為訂價的參考。

差異訂價法

6-4同一商品或勞務(wù)，會因顧客、地點、購買次數(shù)等因素，而有不同的價格。第四十一頁，共七十七頁。訂價的方法(三)競爭導(dǎo)向訂價法

投標訂價法

當公司在參加投標時，公司會預(yù)計競爭者如何訂價，然後以此為基礎(chǔ)，訂定自己的標價。

比較訂價法(行情訂價法)

以市場領(lǐng)導(dǎo)者(如市場佔有率最高或規(guī)模最大的廠商)的產(chǎn)品價格作為參考。6-4第四十二頁，共七十七頁。訂價技巧(一)心理上的訂價技巧

畸零訂價法

非整數(shù)的數(shù)字較易於接受。

促銷訂價法

提出一種或數(shù)種產(chǎn)品，以偏低價格出售，吸引更多人來選購其它產(chǎn)品。

提高標價法

將標價提高後再打折的訂價法。6-4第四十三頁，共七十七頁。訂價技巧(二)

現(xiàn)金折扣

現(xiàn)金支付或早日償還貨款的折扣。

季節(jié)折扣

在非旺季時購買產(chǎn)品的折扣。

數(shù)量折扣

購買較多數(shù)量時的折扣。6-4實質(zhì)折扣訂價技巧第四十四頁，共七十七頁。行銷策略之三：促銷策略促銷的意義任何有利於產(chǎn)品銷售的資訊傳送給消費者，並說服消費者購買的技巧，所以促銷可以說是一種溝通的過程。6-4第四十五頁，共七十七頁。促銷的工具(一)廣告

6-4透過各種媒體管道將產(chǎn)品訊息傳達給消費者，以說服消費者購買的行為。功能有告知、說服及提醒。第四十六頁，共七十七頁。使命(mission)：決定廣告的目標。金錢(money)：決定廣告支出的預(yù)算金額。訊息(message)：決定廣告要告訴消費者什麼。媒體(media)：確保訊息能傳達並影響消費者。衡量(measurement)：衡量評估廣告有效。

五Ｍ決策6-4第四十七頁，共七十七頁。促銷的工具(二)人員推銷

透過業(yè)務(wù)人員與客戶面對面的方式銷售產(chǎn)品。

優(yōu)點6-4較具彈性較具選擇性較具完整性相互交流第四十八頁，共七十七頁。促銷的工具(三)公共關(guān)係利用各種媒體與行銷方案來維護公司與產(chǎn)品形象的一種整合式行銷手段。不僅利用媒體公共報導(dǎo)，還必須協(xié)助新產(chǎn)品的上市、舊產(chǎn)品的重新定位，藉由建立公司良好形象使產(chǎn)品更受歡迎。6-4第四十九頁，共七十七頁。促銷的工具(四)銷售促進短期內(nèi)利用各種促銷工具來刺激購買慾，增加銷售量。立竿見影但不應(yīng)太常使用，因為有時會影響公司及產(chǎn)品形象。6-4第五十頁，共七十七頁。產(chǎn)品市場的類型

設(shè)定促銷組合的考慮因素(一)6-4消費品：銷售給一般消費者作最終用途使用。工業(yè)品：銷售給企業(yè)用戶，用途為投資、再生產(chǎn)或轉(zhuǎn)售。銷售消費品的公司：廣告。銷售工業(yè)品的公司：人員推銷。

第五十一頁，共七十七頁。設(shè)定促銷組合的考慮因素(二)推與拉的策略

推的策略：刺激銷售人員及中間商的販賣意願，將產(chǎn)品推向消費者。拉的策略：喚起消費者的需要，刺激消費者的購買意願。

銷售消費品的公司：拉的策略。銷售工業(yè)品的公司：推的策略。6-4第五十二頁，共七十七頁。設(shè)定促銷組合的考慮因素(三)消費者準備階段

消費者從接受產(chǎn)品訊息直到購買產(chǎn)品的過程。6-4第五十三頁，共七十七頁。設(shè)定促銷組合的考慮因素(四)產(chǎn)品生命週期階段

促銷工具在不同的產(chǎn)品生命週期，也有不同的成本效益關(guān)係。6-4第五十四頁，共七十七頁。行銷策略之四：通路策略通路的意義一系列的行銷中間機構(gòu)(中間商)合稱為配銷通路或銷售網(wǎng)，而通路就是行銷通路或配銷通路的簡稱。通路的功能主要的功能在於提升交易系統(tǒng)的效率。6-4第五十五頁，共七十七頁。通路路階

零階通路(直接通路)

不透過中間商而直接將產(chǎn)品銷售到消費者手中。一階通路

只有一個中間商，指零售商。二階通路

有兩個中間商，指大盤商及零售商。三階通路

有三個中間商，指大盤商、中盤商及零售商。6-4第五十六頁，共七十七頁。配銷密集度(一)普及性配銷

只要是合適的中間商便有資格銷售製造商的商品。產(chǎn)品特性：必須採取地點效用(即廣設(shè)銷售據(jù)點，讓消費者很容易就近買到該產(chǎn)品)來深入市場的每個角落。6-4第五十七頁，共七十七頁。配銷密集度(二)選擇性配銷

製造商須認同中間商的信譽與品質(zhì)，並相信能完成行銷目標，才授權(quán)其成為公司的中間商。甚少要求中間商必須專賣公司的產(chǎn)品。

6-4第五十八頁，共七十七頁。配銷密集度(三)專賣性配銷

製造商在一地區(qū)內(nèi)只選擇一家專業(yè)中間商來銷售其產(chǎn)品，而中間商必須完全銷售該公司的產(chǎn)品。目的：提高產(chǎn)品形象與對價格、6-4推廣、信用及勞務(wù)等方面的嚴格控制。例如：汽車。第五十九頁，共七十七頁。6-5.1國際行銷的意義與難題6-5.2國際行銷的產(chǎn)生原因6-5.3國際行銷的形態(tài)

第六十頁，共七十七頁。國際行銷的意義與難題國際行銷的意義國際行銷與國內(nèi)行銷的基本觀念並無不同。

國際行銷的難題國內(nèi)外行銷環(huán)境的不同國外行銷機會分析困難 行銷決策變數(shù)增加6-5第六十一頁，共七十七頁。國際行銷的產(chǎn)生原因

發(fā)掘國外潛在的市場國內(nèi)市場一定有飽和的一天。尋求競爭利基為了降低生產(chǎn)成本以提高利潤。6-5第六十二頁，共七十七頁。國內(nèi)市場生產(chǎn)過剩

將產(chǎn)品銷售至國外市場，才能解決生產(chǎn)過剩。

產(chǎn)品再成長

國內(nèi)處於衰退期，而國外是成長期的階段。

6-5第六十三頁，共七十七頁。國際行銷的形態(tài)行銷活動決策中心市場生產(chǎn)基地簡要說明輸出行銷本國外國本國決策中心與生產(chǎn)基地在同一國內(nèi)，企業(yè)將產(chǎn)品從本國向國外輸出。輸入行銷本國本國外國將產(chǎn)品從國外生產(chǎn)基地回銷到國內(nèi)。兩國間海外行銷本國A國(外國)A國(外國)在本國國內(nèi)指揮及控制之下，將在外國生產(chǎn)基地生產(chǎn)的產(chǎn)品向同一外國市場行銷。多國間海外行銷本國B國(外國)A國(外國)將在外國生產(chǎn)基地生產(chǎn)的產(chǎn)品向第三國市場行銷。6-5第六十四頁，共七十七頁。6-6.1網(wǎng)路行銷的意義與優(yōu)點6-6.2網(wǎng)路行銷的限制6-6.3網(wǎng)路行銷對行銷活動的影響

第六十五頁，共七十七頁。網(wǎng)路行銷的意義與優(yōu)點意義

以網(wǎng)際網(wǎng)路為主要行銷工具，屬於無店舖行銷。6-6第六十六頁，共七十七頁。優(yōu)點不受經(jīng)濟規(guī)模大小的限制不受店面經(jīng)營時間長短的限制通路無遠弗屆，市場廣闊無邊購買隱密高跨越時空限制6-6第六十七頁，共七十七頁。網(wǎng)路行銷的限制

網(wǎng)路安全的顧慮銷售對象的限制消費者購買力的隱藏6-6第六十八頁，共七十七頁。網(wǎng)路行銷對行銷活動的影響在產(chǎn)品方面促進消費者團結(jié)

消費者交換產(chǎn)品的訊息及使用心得，進而對企業(yè)採取一致的行動。客製化產(chǎn)品風(fēng)行

客製化是指廠商依照消費者的需求來決定產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)格及條件。6-6第六十九頁，共七十七頁。在通路結(jié)構(gòu)方面

形成零階通路

與專業(yè)物流業(yè)者合作，直接與消費者接觸。節(jié)省通路成本

網(wǎng)路空間無限且成本低廉，使得過去無法負擔(dān)通路成本的小企業(yè)，也有與大企業(yè)競爭的機會。6-6第七