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文檔簡(jiǎn)介

第七章新聞傳播與廣告策劃

實(shí)務(wù)篇公共關(guān)系新聞傳播和公共關(guān)系廣告等操作實(shí)務(wù),由于影響面最廣、影響力最大和影響速度最快在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中處于越來(lái)越重要的地位。熟悉新聞事件策劃的范圍與方法技巧掌握新聞內(nèi)容的選擇與新聞稿撰寫了解新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備和注意事項(xiàng)明確公共關(guān)系廣告與商品廣告的關(guān)系了解公共關(guān)系廣告的類型與策劃技巧7.1公共關(guān)系新聞傳播公共關(guān)系新聞傳播的兩個(gè)基本問(wèn)題:第一,怎樣傳播——新聞事件策劃第二,傳播什么——撰寫新聞稿一、新聞事件策劃

1.新聞事件策劃的含義和范圍策劃新聞事件也可以理解為“制造新聞”,它是指公共關(guān)系人員在真實(shí)的、不損害公眾利益的前提下,有計(jì)劃地策劃、組織,舉辦具有新聞價(jià)值的活動(dòng)、事件,以制造新聞熱點(diǎn),吸引新聞界和公眾的注意與興趣,爭(zhēng)取被報(bào)道的機(jī)會(huì),并使所報(bào)道的消息盡量產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng),以提高社會(huì)組織的知名度,擴(kuò)大社會(huì)影響。特點(diǎn):首先,制造新聞不是捏造新聞公關(guān)活動(dòng)的“制造新聞”,是組織在尊重客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上,以社會(huì)組織的利益為重,為達(dá)到組織的一定目的而策劃的。其次,展示獨(dú)特之處,引起公眾注意最后,提高組織的社會(huì)知名度范圍(以企業(yè)為例)(1)企業(yè)改革舉例51:河北鋼鐵集團(tuán)國(guó)企改革打造現(xiàn)代化建設(shè)精銳之師6月30日,河北鋼鐵集團(tuán)誕生了,其綜合產(chǎn)能超過(guò)3000萬(wàn)噸,與新日鐵等國(guó)際鋼鐵巨頭并駕齊驅(qū)。從此,全國(guó)第一產(chǎn)鋼大省終于有了自己的鋼鐵巨人。

舉例52:太原日?qǐng)?bào)集團(tuán)深化文化體制改革創(chuàng)新發(fā)展紀(jì)實(shí)太原日?qǐng)?bào)社去年在山西省文化體制改革中率先圓滿完成任務(wù)。談起這段經(jīng)過(guò),太原日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)趙國(guó)柱的話言簡(jiǎn)意賅:“這次改革對(duì)報(bào)社而言,核心是能否實(shí)現(xiàn)真正意義上的‘兩分開’,是否把經(jīng)營(yíng)性(廣告、發(fā)行、印刷、物業(yè)等)資產(chǎn)真正剝離出來(lái)并進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的公司化運(yùn)營(yíng)?!睆倪@點(diǎn)上分析,以組建太原日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、太報(bào)傳媒有限公司實(shí)質(zhì)性運(yùn)營(yíng)為標(biāo)志的改革顯然是成功的。目前,太報(bào)集團(tuán)實(shí)行黨委領(lǐng)導(dǎo)下的社長(zhǎng)(董事長(zhǎng))負(fù)責(zé)制,以總編輯委員會(huì)和太報(bào)傳媒有限公司為集團(tuán)的兩翼,既努力辦好報(bào)紙,又全力搞活經(jīng)營(yíng)。(2)新技術(shù)或新成就舉例53:投5.8億元奇瑞新能源布局首次涉足新能源客車舉例54:空中客車公司展示領(lǐng)先的客航新技術(shù)

空中客車公司在今年3月30日至4月1日德國(guó)漢堡舉辦的飛機(jī)內(nèi)飾展覽會(huì)上突顯其在客艙創(chuàng)新技術(shù)上的領(lǐng)先地位。針對(duì)低票價(jià)航空市場(chǎng)對(duì)于客艙效率以及超遠(yuǎn)程航線上對(duì)于更豪華的客艙需求趨勢(shì),空中客車公司將展示a320系列飛機(jī)的新座椅概念和以舒適、創(chuàng)新而著稱的遠(yuǎn)程a340客艙模型。(3)介紹組織獨(dú)特的理念或獨(dú)有的管理方式舉例55:一個(gè)民營(yíng)企業(yè)的管理創(chuàng)新二十年“奧康是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)新的典范?!薄?jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)孝通語(yǔ)7月24日,奧康集團(tuán)60多名高管,在歷時(shí)整整10天、分赴全國(guó)34家分公司實(shí)地調(diào)研之后,齊聚風(fēng)光旖旎的千島湖畔,開始一年一度的“思考周”活動(dòng),再次掀起公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的頭腦風(fēng)暴。

“‘思考周’就是奧康的‘廬山會(huì)議’,我們已經(jīng)堅(jiān)持了8個(gè)年頭,每年主題和形式都不同?!薄笆澜缧酢眾W康集團(tuán)總裁王振滔津津樂(lè)道,“機(jī)會(huì)只垂青那些敢想敢干的人,企業(yè)要發(fā)展,要?jiǎng)?chuàng)新,就得‘生出思維的翅膀’,思考的力量是無(wú)窮的?!倍潭?0年,奧康從3萬(wàn)元、七八個(gè)工人起家,發(fā)展成為現(xiàn)有員工20000多人,年產(chǎn)量1000萬(wàn)雙、產(chǎn)值超30億元的全國(guó)民營(yíng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。對(duì)這一跳躍式的發(fā)展歷程,王振滔認(rèn)為,奧康的20年,是企業(yè)內(nèi)部管理不斷突破、不斷創(chuàng)新的20年,是一種由家庭式管理向現(xiàn)代企業(yè)管理、國(guó)際化管理轉(zhuǎn)變的20年。新聞中的五個(gè)標(biāo)題痛定思痛掙脫家族管理樊籠不斷突破走上現(xiàn)代管理之路知人善任占領(lǐng)人才戰(zhàn)略高地“信息反貪”筑建管理高速公路活用“外腦”拉開國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)序幕(4)重大的戰(zhàn)略性的行為比如:兼并、聯(lián)合、重要的人事變動(dòng)等舉例56:吉利集團(tuán)完成對(duì)沃爾沃轎車公司的收購(gòu)中國(guó)杭州/瑞典哥德堡2010年8月2日–浙江吉利控股集團(tuán)有限公司(簡(jiǎn)稱:吉利控股集團(tuán))今天宣布,已經(jīng)完成對(duì)福特汽車公司旗下沃爾沃轎車公司的全部股權(quán)收購(gòu)。舉例57:柳傳志重新出山“柳楊配”能否引領(lǐng)聯(lián)想駛出暴風(fēng)雨聯(lián)想集團(tuán)5日公布了新一財(cái)季的業(yè)績(jī),但引起業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的卻是聯(lián)想同日宣布的關(guān)于管理層的多項(xiàng)重要人事調(diào)整。其中最值得關(guān)注的是聯(lián)想老帥柳傳志重新出山,擔(dān)任聯(lián)想董事局主席。而此前擔(dān)任此職的楊元慶則挺進(jìn)一線,再次擔(dān)任首席執(zhí)行官職務(wù)。在當(dāng)前國(guó)際金融危機(jī)肆虐全球的大背景下,此次管理層調(diào)整能否幫助聯(lián)想有效應(yīng)對(duì)困難和挑戰(zhàn)?(5)重大的活動(dòng)(6)企業(yè)參加社會(huì)公益活動(dòng)舉例58:陳光標(biāo):把企業(yè)收入50%投入慈善公益事業(yè)

我自從做企業(yè)以來(lái),就堅(jiān)持不懈地把從事環(huán)保再生資源回收產(chǎn)業(yè)所賺錢的50%投入慈善公益事業(yè),截止到2010年4月,向社會(huì)累計(jì)捐贈(zèng)款物近12億元,受益人群達(dá)60多萬(wàn)人次;其中70%捐向西部地區(qū),大都用于西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)教育、醫(yī)療、衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展。我捐款的原則是,捐款的地方不經(jīng)營(yíng),經(jīng)營(yíng)的地方不捐款。

(7)企業(yè)事跡比如:?jiǎn)T工的模范事跡,獲得的社會(huì)殊榮,企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面的良好表現(xiàn)等。政府機(jī)關(guān)和服務(wù)行業(yè)等其他各類社會(huì)組織如何進(jìn)行新聞事件策劃,策劃范圍是什么?2.新聞事件策劃的方法與技巧(1)抓住公眾在某一時(shí)期關(guān)注的熱點(diǎn)制造新聞舉例59:2003年“非典”肆虐的時(shí)候,不少企業(yè)各施所長(zhǎng),通過(guò)捐助、廣告、活動(dòng)等形式展示了自身的社會(huì)責(zé)任感,有效地達(dá)到了提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度的目的。

通信企業(yè)也抓住了這次機(jī)會(huì),通過(guò)捐助、免費(fèi)提供通信服務(wù)等方式,樹立了良好的公眾形象。如中國(guó)移動(dòng)向衛(wèi)生部捐贈(zèng)300萬(wàn)元設(shè)立“非典”醫(yī)療研究獎(jiǎng)金,用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)國(guó)內(nèi)首先研制出大幅度提高“非典”治愈率的特效藥的團(tuán)體和個(gè)人。此外,中國(guó)移動(dòng)還利用其短信平臺(tái)向1.4億客戶免費(fèi)在第一時(shí)間發(fā)送衛(wèi)生部提供的權(quán)威“非典”資訊。舉例60同捐一個(gè)億同被封殺不同的王石和王老吉(2)溪抓住事亦件的新傷聞價(jià)值一個(gè)事件隙的新聞價(jià)賤值正是在得于它的新?lián)p、奇、特舞上。在激渴烈的企業(yè)坦形象競(jìng)爭(zhēng)難中,要成捷功地制造董新聞,公憤關(guān)人員必臣須獨(dú)出心磚裁,使公感共關(guān)系活蜻動(dòng)具備新劍、奇、特夜條件。舉例61美國(guó)一默家劇院賣演出歌窩劇,臨淹開場(chǎng),吧前邊第昨一排正礦中的八屆個(gè)位子翠仍然空縮慧著,就色在燈光碼漸暗、仙音樂(lè)響鑼起,大延幕即將悠拉開的駱時(shí)候,箏從大門燭走進(jìn)八郵位紳士音,一色竿的黑色牢晚禮服扎和高筒次大禮帽粒,排成翁一排,停邁著整促齊的步架伐走到雙第一排控的八個(gè)耕空位,匠全場(chǎng)的山注意力哲都被吸兵引過(guò)來(lái)箱了,好半奇地看猜著他們麥,八個(gè)洽人一起糞轉(zhuǎn)身面緊向觀眾鐵,然后談齊刷刷里地一起獎(jiǎng)?wù)露Y撤帽,每哈個(gè)人都胞是光頭獸,每人棉頭頂上故都醒目喊地寫著每一個(gè)字敬母,合支起來(lái)就甩是CO下CAC震OLA粥.毫無(wú)壓疑問(wèn),酷可口可款樂(lè)這精紹彩的一甜幕給觀刮眾留下貪了鮮明喚而生動(dòng)燙的印象盟。(3)事盜先制造一肯些熱烈氣登氛,使公切眾有心理蠅準(zhǔn)備,強(qiáng)惰化制造新略聞的效果惠。在媒體芝高度競(jìng)籌爭(zhēng)、追燒求“眼鴿球經(jīng)濟(jì)喊”的今武天,要棄想成為享新聞并失不容易紡。因此唇,很多貪社會(huì)組穿織在制各造新聞塞時(shí),會(huì)鼠有意識(shí)勵(lì)地制造飽一些懸萄念以吸辜引公眾更和媒體拜的注意鳳力,或眨者事先須就制造膛一些熱伶烈氣氛目,使公揚(yáng)眾有一泡種先入箏為主的歸感覺(jué)。(4)貸制造新丙聞時(shí),延有意識(shí)鹽地把企票業(yè)和某桐些權(quán)威搶人士或召社會(huì)名樣流聯(lián)系遇一起,符發(fā)揮“念名人效呼應(yīng)”。(5)棒善于利柜用傳統(tǒng)媽的節(jié)日錦或紀(jì)念詳日制造絲式有關(guān)企摩業(yè)的新給聞。(6)綿注意和坦各新聞杠媒介聯(lián)著合舉辦臺(tái)各種活遠(yuǎn)動(dòng),以災(zāi)增加企歡業(yè)在新積聞媒介嫩中出現(xiàn)然的機(jī)會(huì)同。與新聞界多一道工作維的指南1、從噴公眾利墨益而不勾是本組辛織的利飽益的角壓度來(lái)談儲(chǔ)問(wèn)題2、要讓攻新聞易于翅閱讀和使幻玉用3、如罷果你不本希望某帳些陳述鎮(zhèn)被別人狼援引的誘話,那抗就別用床它4、把最現(xiàn)重要的事繼實(shí)在一開誘頭就陳述飾出來(lái)5、不礦要與記穗者爭(zhēng)論敲或者失英去自制紋而激動(dòng)佩起來(lái)6、如果氏一個(gè)問(wèn)題漸里包含你獻(xiàn)不喜歡的暗冒犯語(yǔ)言量或者無(wú)知商言詞,不吩要去重復(fù)喬它們甚至晶去否認(rèn)它鳥們7、如爸果記者轉(zhuǎn)問(wèn)的是麗直接了也當(dāng)?shù)膯?wèn)友題,你叢就給一視個(gè)同樣心直截了殊當(dāng)?shù)幕匚甏稹?、如果歉新聞發(fā)言璃人不知道循某個(gè)問(wèn)題朋的答案,農(nóng)他們應(yīng)該食僅僅說(shuō)“餡我不知道節(jié),但是我榮將為你找炸到答案”9、告訴悅事實(shí)真相吼,即使這盆樣很痛苦落。10、除鋤非你確實(shí)嬌擁有記者邀所認(rèn)為的唱新聞,否壓則不要舉攔行記者招漏待會(huì)(7)缸要審時(shí)任度勢(shì),怠找到最丑佳的新死聞制造茅時(shí)機(jī),徐做到出嬸奇制勝待。二、新捷聞稿寫室作技巧新聞稿螺解決“端傳播什截么”的遇問(wèn)題新聞稿今,是公隸關(guān)人員壤向新聞警媒介投歉送的文顧字資料踏。是公關(guān)人桃員必須掌程握的一項(xiàng)甘技能首先要典具有自夢(mèng)覺(jué)進(jìn)行篇文字寫寺作能力怎培養(yǎng)的毫強(qiáng)烈意宋識(shí),能寸夠經(jīng)常蛛利用各宇種機(jī)會(huì)岸進(jìn)行這勻方面技鞭能的實(shí)蜜際訓(xùn)練默。其次文帽字是思攻想的再琴現(xiàn),文躺字的寫稀作關(guān)鍵儲(chǔ)是要建障立在勤株于思考的基礎(chǔ)之壺上。因此,揭要寫出躬有價(jià)值錄的文字雖,一定池要基于接勤奮的君學(xué)習(xí),韻以及相順對(duì)廣泛橫的專業(yè)驢興趣,股當(dāng)然也月少不了璃對(duì)職業(yè)概的摯愛(ài)削和專注體。1.新刮聞內(nèi)容制的選擇新聞價(jià)指值(六頂性)真實(shí)性尼重要性零特殊性及時(shí)性笨接近性搜人情味2、新聞罰稿撰寫的歪步驟(1)寺選擇材識(shí)料(2)已確定寫螞作形式哈和結(jié)構(gòu)(3)翼遣詞造基句和修株改完善文章的租四要素材料—人柴的血肉—驚言之有物輩—準(zhǔn)確、墳精當(dāng)主題—人暖的靈魂—惱言之有理默—鮮明、病深刻結(jié)構(gòu)—影人的骨元架—言稻之有序胡—完整碌、嚴(yán)謹(jǐn)語(yǔ)言—驅(qū)人的細(xì)請(qǐng)胞—言忌之有文未—順達(dá)固、流暢孔子:“皮言而無(wú)文沙,行之不仿遠(yuǎn)?!倍鸥Γ捍濉白x書摘破萬(wàn)卷另,下筆讓如有神侮”3.新忠聞稿的悄分類和魚結(jié)構(gòu)技獨(dú)巧新聞稿佩分為消那息、通往訊、報(bào)邁告文學(xué)希、特寫糧、評(píng)論訊等它們之蒸間的不榨同點(diǎn)在撞于:①新聞致報(bào)道內(nèi)速容的詳丈細(xì)和概臭括程度蓄不同,剝消息概立括,通安訊詳細(xì)剖。②新聞柿的時(shí)效央性、文蓬學(xué)性不恭一樣,佩在時(shí)效淚性上,沫消息強(qiáng)膨,而通傷訊較弱桂;在文齊學(xué)性上嗽,則通軋訊強(qiáng),肚而消息兩較弱。③結(jié)構(gòu)方富式不同,追消息主要鎖采用倒金犧字塔式結(jié)呆構(gòu),有導(dǎo)并語(yǔ)和背景昆;通訊則蔑是時(shí)空式暗或邏輯式峰結(jié)構(gòu),后奴者用于人做物通訊、高工作通訊涼等。④表達(dá)手宗法不同,碼消息多用編敘述和描其寫,而通端訊還可以堅(jiān)抒情和議臣論,文學(xué)含色彩比較侮濃厚。新聞稿扒的結(jié)構(gòu)刃技巧標(biāo)題導(dǎo)語(yǔ)主體背景結(jié)尾7.2芬新聞?dòng)嘲l(fā)布會(huì)翅策劃新聞發(fā)布猴會(huì)是指特役定的社會(huì)流組織或個(gè)隊(duì)人把有關(guān)鋒新聞單位惱的記者邀趙請(qǐng)到一起傲,宣布有鏡關(guān)消息或缺介紹情況好,讓記者吸就此提問(wèn)株,由專人向回答問(wèn)題牢的一種特?fù)?dān)殊會(huì)議形糊式。它是凡傳播信息糖、謀求新棚聞界對(duì)某泳一事件客積觀報(bào)道的吧行之有效吩的手段,球也是社會(huì)訴組織搞好農(nóng)與新聞界刮關(guān)系的最紐奉重要的方輝式之一。一、新聞灘發(fā)布會(huì)的瞎準(zhǔn)備工作1.新聞棉發(fā)布會(huì)的精醞釀2.明確拔目的,確貨定主題3.選顏擇恰當(dāng)本的時(shí)機(jī)4.選抽擇合適崖的地點(diǎn)5.做好載邀請(qǐng)和接混待6.選定看主持人和虎發(fā)言人7.準(zhǔn)飄備好各紀(jì)種會(huì)議檢資料8.做糖好預(yù)算二、會(huì)這中和會(huì)釀后注意復(fù)事項(xiàng)1.組織行工作2.善喊待提問(wèn)3.效演果評(píng)估三、新聞匠發(fā)布會(huì)的尖程序迎賓簽到分發(fā)資料會(huì)議過(guò)書程會(huì)后活動(dòng)效果評(píng)耳估四、新爹聞發(fā)布時(shí)會(huì)和記群者招待浪會(huì)的區(qū)坑別新聞發(fā)投布會(huì),及顧名思寺義,是抽發(fā)布新善聞的活倘動(dòng)。一耕般由發(fā)揚(yáng)言人先夫發(fā)布新隔聞,再彩回答記逢者提問(wèn)麻。而記傾者招待允會(huì)往往腫不先發(fā)嗓布新聞形,而立桶足于回辟答記者屆提問(wèn)。新聞發(fā)布欲會(huì)一般指佳政府或部洞門發(fā)言人勢(shì)舉行的定焰期、不定壓期或臨時(shí)截的新聞發(fā)健布活動(dòng)。嗽活動(dòng)時(shí)間陽(yáng)較短,一爭(zhēng)般半小時(shí)艦至一小時(shí)孔左右。如填外交部新走聞發(fā)布會(huì)偵、國(guó)臺(tái)辦污新聞發(fā)布負(fù)會(huì)等等。蘿記者招待圓會(huì)更適用艘中央領(lǐng)導(dǎo)勝、部長(zhǎng)或怎部門領(lǐng)導(dǎo)鬼人。如總纖統(tǒng)記者招滅待會(huì)、總隆理記者招鞠待會(huì)、部玻長(zhǎng)記者招頭待會(huì)或大尤使記者招績(jī)待會(huì)等等議。記者招孟待會(huì)時(shí)打間一般圈較長(zhǎng),莖一個(gè)多勤小時(shí)或雅更長(zhǎng)。充回答問(wèn)鎮(zhèn)題的范林圍更廣骨泛。因周記者招覺(jué)待會(huì)權(quán)觀威性更煉高,所貌以更受舅媒體和變公眾重獄視,記黎者出席顯的人數(shù)易更多,眨影響也洪更大。庸因?qū)Ψ絻晌蛔饳?quán)州重,出另于禮貌哨,記者斬一般很敲收斂,戰(zhàn)不會(huì)發(fā)桐生在新今聞發(fā)布坦會(huì)上常洞見(jiàn)的唇種槍舌戰(zhàn)綢.新聞發(fā)布芳會(huì)現(xiàn)在的孤趨勢(shì)是由裂發(fā)言人自排己主持,榮自己發(fā)布艙新聞,自塌己點(diǎn)記者留提問(wèn)、自株己回答提悅問(wèn)。但記歌者招待會(huì)子一般設(shè)一桿主持人,征主持人不擋回答問(wèn)題原,回答記塊者提問(wèn)的躬是由他請(qǐng)袋來(lái)的總理聞、部長(zhǎng)或裳其他領(lǐng)導(dǎo)次。大型企避業(yè)一般夫會(huì)舉行疏新聞發(fā)蝦布會(huì),結(jié)不會(huì)舉肚行記者衰招待會(huì)羽。7.3各公關(guān)廣告它的創(chuàng)意與緒策劃廣告展科示——怪五糧液副集團(tuán)的屑“MT乏V”一首《香恐醉人間五貸千年》唱醋響了五糧喇液完美發(fā)誰(shuí)展?fàn)顟B(tài)的躲經(jīng)典樂(lè)章棉。畫面中茂,五糧液膚集團(tuán)健康鴉和諧發(fā)展頭的風(fēng)貌給招人耳目一晶新的感覺(jué)嚴(yán),未曾參研觀過(guò)五糧句液基地的泄人們從中辯看到了傳成說(shuō)的十里劫酒城與氣正勢(shì)雄偉的帆五糧液大億本營(yíng)。五糧液將孫中國(guó)酒文匠化和中華服民族文化鍬融會(huì)貫通罵,創(chuàng)造了白中庸和諧醒、積雜成害醇的文化拴理念。形釋象、健康席、充滿激者情的樂(lè)曲稼賦予消費(fèi)帳者一種感塌染身心的逗情愫。企湊業(yè)的發(fā)展鵲、五糧液析人的奮斗竊展現(xiàn)在公取眾面前,緞讓人們對(duì)仙這個(gè)優(yōu)秀肌的國(guó)有大次型企業(yè)、艱這個(gè)近幾放千年的老榆字號(hào)更產(chǎn)低生無(wú)比敬茄仰。企業(yè)奧的中庸和拐諧精神、秋產(chǎn)品的完深美品質(zhì)理微念都得到莊了精彩的錢演繹,直接觀而飽含冬深意。廣告既是楊一門科學(xué)糧,又是一警門藝術(shù)。隨著商待品生產(chǎn)蔑的高度平發(fā)達(dá)和涼市場(chǎng)競(jìng)型爭(zhēng)的日促益加劇擊,廣告烘不僅是羞推銷商窄品的工導(dǎo)具和商戶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)這的途徑忌,更是崇推銷企助業(yè)和組惰織形象贏的途徑偽。它向公眾勾提供了多噴種多樣的凈經(jīng)濟(jì)、文魄化、社會(huì)漠服務(wù)活動(dòng)逢的信息。一、公址共關(guān)系藥廣告概趁述1、廣告擊的含義和揚(yáng)分類廣告,攔廣而告玩之,有則廣義和些狹義之黎分,從芬廣義上謙講主要艘是指宣藥傳某種艦思想、淡澄清某金種事實(shí)鏟、制止再某種不翻良行為同的信息墻傳播。綿包括非都經(jīng)濟(jì)廣巖告和經(jīng)燈濟(jì)廣告映。非經(jīng)濟(jì)哭廣告是瘦不以營(yíng)燥利為目取的的廣弊告,如洪政府行齊政部門卷、社會(huì)肥事業(yè)單聯(lián)位乃至?xí)駛€(gè)人的仍各種公侍告、啟港事、聲遲明等。經(jīng)濟(jì)廣告康僅指經(jīng)濟(jì)告廣告,又敞稱商業(yè)廣蛙告,是指落以營(yíng)利為啊目的的廣桌告,通常乎是商品生底產(chǎn)者、經(jīng)很營(yíng)者和消河費(fèi)者之間蝴溝通信息仁的重要手粗段,或企揭業(yè)占領(lǐng)市京場(chǎng)、推銷轉(zhuǎn)產(chǎn)品、提隔供勞務(wù)的招重要形式者。廣告分費(fèi)類按訴求倦對(duì)象劃蹄分:消提費(fèi)者廣雨告、生群產(chǎn)者廣撕告中間商廣后告等按媒體劃響分:視聽句廣告、印雞刷廣告、戶外廣告捷等按傳播范麻圍劃分:湯國(guó)際性廣雨告、全國(guó)優(yōu)性廣告區(qū)域性另廣告、牌地方性喚廣告按直接目翁的劃分:吩聲譽(yù)性(炒形象性)搏廣告、銷售性捧廣告現(xiàn)代廣方告是隨棄著宣傳序產(chǎn)品和初服務(wù)為斑主的商廁業(yè)廣告驚的發(fā)展餓而發(fā)展惠起來(lái)的纏。其在呢社會(huì)經(jīng)協(xié)濟(jì)生活晴中的地飼位越來(lái)甲越重要醉。激烈競(jìng)魂?duì)?、技趁術(shù)成熟糧——產(chǎn)帝品多元?jiǎng)兓?、同揉質(zhì)化—抬—消費(fèi)詳者的消劃費(fèi)觀的益變化企業(yè)的形普象和知名航度成了影稿響企業(yè)產(chǎn)絲式品和服務(wù)螞銷售的重柱要因素?;跇淞ⅧP企業(yè)良好售形象的共辯同目標(biāo),給廣告與公嚼共關(guān)系的哄聯(lián)系也越醉來(lái)越密切諸。于是產(chǎn)喉生了以樹靠立企業(yè)良翼好社會(huì)形餡象為直接樂(lè)目的的公冊(cè)共關(guān)系廣滅告2.公共排關(guān)系廣告橫的含義和窄特點(diǎn)所謂公辟共關(guān)系呆廣告,穿是指以黃樹立社柱會(huì)組織抄良好形羞象、提搏高社會(huì)擔(dān)組織聲現(xiàn)譽(yù)、融層洽組織和與社會(huì)嫁公眾之欄間的關(guān)燈系、增崇進(jìn)公眾肅對(duì)組織艦的整體菊了解、頸贏得公號(hào)眾對(duì)組刊織的信跑賴和支甚持為目綿的,從并而促進(jìn)柱社會(huì)組跨織實(shí)現(xiàn)凈其整體峰目標(biāo)的完一種廣惡告方式靈。以企業(yè)為愧例企業(yè)公共腿關(guān)系(形劍象)廣告緣瑞主張廣告晝的重點(diǎn)應(yīng)競(jìng)突出企業(yè)撤標(biāo)志、企命業(yè)社會(huì)責(zé)姥任感和其艷特殊使命刪等非產(chǎn)品絲式因素,強(qiáng)欲調(diào)同消費(fèi)遷者和廣告爐受眾進(jìn)行潑深層的交騾流,以產(chǎn)腳生情感的死共鳴。公共關(guān)系兇廣告的特皂點(diǎn)特殊的室目的—銀—“推陷銷”組耳織機(jī)構(gòu)繁的形象特殊的左手段—堆—采用旨科學(xué)引污導(dǎo)和教標(biāo)育方式廟,讓公期眾了解凱組織或閃企業(yè)乃斜至產(chǎn)品加及服務(wù)特殊的觀脆念——注籮重長(zhǎng)期性袖和系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì):第一,漫樹立品測(cè)牌形象公共關(guān)煩系廣告深不以推鞠銷商品虧或服務(wù)接為直接南目的,取淡化商催業(yè)氣息蹤蝶,渲染專感情色柱彩,從飼而避免池了受眾表對(duì)一般盒商品廣展告的心南理排斥煙,增強(qiáng)化了廣告象的吸引傘力和影稻響力。第二,雙雕向溝通的觸方式公共關(guān)鎮(zhèn)系廣告蹤蝶建立在燦公眾心乖理的認(rèn)念知基礎(chǔ)達(dá)上。第三,長(zhǎng)融期戰(zhàn)略性一般商品刃廣告常常藍(lán)是短期的傘,其實(shí)效葉性決定它欣追求某些卸短期目標(biāo)錦,如促銷溝目標(biāo)、周陳期性銷售艷額等。公介共關(guān)系廣份告注重的糧是對(duì)企業(yè)牢形象的整漢體塑造,駐著眼于建胖立并維系肺與公眾的維情感聯(lián)系吳,培養(yǎng)公伶眾的忠誠(chéng)柳度,因而敗是一種持居久的良性邁積累。第四,核與企業(yè)些公共關(guān)棵系活動(dòng)攏相整合現(xiàn)今中蒜國(guó)的市狀場(chǎng)已進(jìn)透入一個(gè)召公共關(guān)微系導(dǎo)向繭的品牌遲營(yíng)銷時(shí)釀代。公摘關(guān)活動(dòng)卷和公關(guān)誰(shuí)廣告相星輔相成留。公關(guān)廣醋告與商遺品廣告私的區(qū)別

公共關(guān)系廣告商品廣告?zhèn)鞑?nèi)容與組織形象有關(guān)的信息產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)傳播對(duì)象公眾與輿論顧客及潛在消費(fèi)傳播目的“愛(ài)我”:交朋友、樹形象“買我”:賣產(chǎn)品、做生意營(yíng)銷功能間接促銷直接促銷傳播色彩公眾色彩較濃商業(yè)色彩較濃影響模式公眾---企業(yè)---產(chǎn)品公眾---產(chǎn)品---企業(yè)表現(xiàn)方式客觀性強(qiáng)主觀性強(qiáng)二、公共薯關(guān)系廣告還的類型1.組蕉織廣告2.公育益廣告3.響雨應(yīng)廣告4.倡辮議廣告5.聾致歉廣隆告6.混謝意廣貓告1.組曲織廣告介紹社會(huì)撥組織有關(guān)齡情況的廣旦告如:對(duì)于橡企業(yè)來(lái)講挨,其主要級(jí)內(nèi)容包括氣:企業(yè)的重基本情況桂;企業(yè)的鳳經(jīng)營(yíng)宗旨廣或價(jià)值觀座念;實(shí)力糟和成果;覺(jué)企業(yè)對(duì)社祥會(huì)的貢獻(xiàn)倆;企業(yè)的崖重大事件板等。(五忘糧液)注意:制純作組織廣韻告目的不奧是自我炫穴耀,而是見(jiàn)增加企業(yè)迷透明度,展使公眾更焰了解、更懷關(guān)心,進(jìn)犬一步密切誤公眾與社環(huán)會(huì)組織的君關(guān)系。例如6能4饅當(dāng)你踏莫上北京深車站地確下通道徹時(shí),迎嗚面看到臨一塊大甲型燈箱佳廣告牌賠,上寫搶“諸位扛旅途辛皆苦了,更歡迎您嶺到北京起來(lái)”,性這塊廣舍告牌在牽塑造北鎮(zhèn)京車站間的良好央形象,泡立下極毅大的功諸勞。2.公毅益廣告是就某些摸行為、觀民念、道德論或哲理向鄭社會(huì)公眾拿進(jìn)行告知普、提示、帳勸導(dǎo)和警桂示的社會(huì)精性廣告。睛其主要內(nèi)鉤容涉及社帖會(huì)的方方尼面面。它房誠(chéng)具有社會(huì)奔的效益性漫、主題的獅現(xiàn)實(shí)性和歉表現(xiàn)的號(hào)敢召性三大慣特點(diǎn)。因則此,公益吩廣告往往噸容易深入乘人心,極之易使公眾塊對(duì)組織產(chǎn)寧生某種認(rèn)時(shí)同感,從愚而來(lái)改善蠟和強(qiáng)化公勁眾對(duì)組織快的印象,貌是社會(huì)組掙織樹立形煩象、贏得領(lǐng)公眾信任繞和支持的翼一種有效眾手段和策狠略。主要形式喜:贊助;冠稿名;設(shè)立王基金會(huì);肌捐贈(zèng);義貌演等。公益廣告榨的目的利用公足益廣告茄加強(qiáng)產(chǎn)喜品廣告利的效果改善和提蒙高產(chǎn)品形工象、企業(yè)蛙形象提高企蜘業(yè)與產(chǎn)財(cái)品知名桌度政府等泳其他社倦會(huì)組織繳也利用醬公益廣暈告就某謊些行為張、觀念循、道德靈或哲學(xué)瓦向社會(huì)盯公眾進(jìn)怕行告知衡、提示稠、勸導(dǎo)建和警示欣的社會(huì)擠性廣告珍。(舉賭例65側(cè))3、致歉享廣告分類:玻一是向購(gòu)公眾賠芬禮道歉切的致歉沖廣告;爭(zhēng)取諒解撒、減少損匪失,以退顯為進(jìn)。二是向察公眾排

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