旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第十四章

第十四章

旅游業(yè)各行業(yè)營(yíng)銷中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握旅游目的地營(yíng)銷的要素、特點(diǎn)及常用策略1了解旅游景區(qū)營(yíng)銷的影響因素和常用策略2了解旅游交通的特點(diǎn)及影響因素3熟悉旅行社營(yíng)銷的常用策略4熟悉旅游飯店?duì)I銷的常用策略5導(dǎo)入案例通航，開(kāi)啟“江南西藏”旅游新篇章

享有“江南西藏”美譽(yù)的林芝，是西藏旅游資源最豐富的地區(qū)之一。世界第一大峽谷雅魯藏布大峽谷，世界第十五高峰——南迦巴瓦峰，保護(hù)完好的南伊扎貢溝原始森林和植被、著名的扎西繞登、羌納寺兩大宗教文化景觀等等都匯聚于此，讓游客心向往之。然而，長(zhǎng)途跋涉之苦也阻擋了一些游客前往林芝的腳步。作為西藏旅游的新門(mén)戶，林芝在西藏旅游業(yè)中的“戲份”也越來(lái)越重。近兩年，西藏旅游部門(mén)充分發(fā)揮林芝的空中優(yōu)勢(shì)和旅游資源特色，將林芝作為冬季旅游“橋頭堡”，以期實(shí)現(xiàn)西藏旅游“淡季不淡”的目標(biāo)。林芝已建成的西藏第一條四季旅游環(huán)線成為西藏冬季旅游中的重點(diǎn)產(chǎn)品，在這條旅游環(huán)線上，游客可游覽雅魯藏布大峽谷、南迦巴瓦峰以及中國(guó)人口最少的民族珞巴族聚居地南伊溝等世界級(jí)景點(diǎn)。

2006年9月1日，國(guó)航西南分公司開(kāi)通了成都—林芝航線。該航線的開(kāi)通，打破了林芝地區(qū)的交通瓶頸，林芝地區(qū)成為進(jìn)藏旅游的另一個(gè)門(mén)戶，而林芝乃至西藏旅游的格局也因此有了不小的改觀。以往，西藏旅游線路是以拉薩為中心的放射線狀，林芝通航后，則改為入藏—林芝—拉薩或昌都—出藏的半環(huán)狀，游客既節(jié)省了旅途奔波的時(shí)間，又不用再走“回頭路”，效率和舒適度均大大提高。由于林芝海拔相對(duì)較低，植被豐富，空氣中含氧量高，可以讓初次進(jìn)藏的旅客逐步適應(yīng)高原氣壓，降低游客發(fā)生高原反應(yīng)的可能性以及安全風(fēng)險(xiǎn)。林芝—成都航線開(kāi)通后，越來(lái)越多的游客從林芝領(lǐng)略到雪域高原的風(fēng)光，該航線航班量從開(kāi)航時(shí)的每周一班逐漸增加到了每天一班，旺季時(shí)則達(dá)到每天兩班。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例

在運(yùn)力大幅提升的同時(shí)，航班客座率也從開(kāi)始的不到40%提升到現(xiàn)在80%以上。林芝航線成為了繼成都—拉薩航線以后的第二條進(jìn)出西藏的黃金線。9月2日上午，國(guó)航西南分公司一架空客A319飛機(jī)在西藏林芝米林機(jī)場(chǎng)成功實(shí)施了RNP精密導(dǎo)航技術(shù)驗(yàn)證飛行，結(jié)束了成都—林芝航線開(kāi)航3年來(lái)僅靠波音757單一機(jī)型執(zhí)飛的歷史。此舉將使這第二條入藏黃金航線的安全度和航班正點(diǎn)水平得到極大提高，為進(jìn)藏游客提供更多便利。林芝航線的開(kāi)通極大地推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。2009年前6個(gè)月，林芝地區(qū)累計(jì)接待國(guó)內(nèi)外游客36.75萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入1.79億元。

航空發(fā)展帶旺林芝旅游，而林芝也積極與航空部門(mén)合作。2009年5月底，林芝地區(qū)與國(guó)航西南營(yíng)銷中心簽訂了旅游戰(zhàn)略伙伴合作協(xié)議，共同推出“醉美林芝”旅游推廣計(jì)劃。據(jù)了解，該計(jì)劃以“林芝3至5天深度游”為基礎(chǔ)，重新組合旅游線路，打造具有更高性價(jià)比和更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品；國(guó)航為加盟該計(jì)劃的旅行商提供運(yùn)力保障和優(yōu)惠機(jī)票。林芝地區(qū)旅游局有關(guān)人士對(duì)此次深度合作意義的詮釋是：會(huì)有力推動(dòng)林芝旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)新的突破。首先，打破了以“林芝兩天一夜游”為主導(dǎo)的常規(guī)旅游線路，改變林芝旅游“趕千里路，看一棵樹(shù)”的現(xiàn)狀，引導(dǎo)游客合理安排行程，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜问杖朐鲩L(zhǎng)；其次，逐步打破進(jìn)出林芝航空運(yùn)力不足、票價(jià)長(zhǎng)期偏高、旺季“一票難求”的局面，進(jìn)一步緩解“航空瓶頸”的制約，不斷鞏固林芝“進(jìn)藏旅游”的橋頭堡地位；最后，在整合各方資源、擴(kuò)大營(yíng)銷渠道、開(kāi)拓客源市場(chǎng)等方面也會(huì)實(shí)現(xiàn)新的突破。新機(jī)型加盟，林芝航線增運(yùn)力。林芝機(jī)場(chǎng)位于青藏高原東南部雅魯藏布中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例江河谷地帶，周圍都是海拔4000多米常年被云霧籠罩的高山峻嶺，飛機(jī)起降只能在狹窄彎曲的河谷中飛行，飛行航道最窄處距離峽谷兩側(cè)山脊不到4公里。另外，機(jī)場(chǎng)多低云天氣，風(fēng)向多變并伴有風(fēng)切變等紊亂氣流。該機(jī)場(chǎng)被公認(rèn)為國(guó)內(nèi)民航凈空環(huán)境、氣象條件及飛行程序制定最為復(fù)雜、飛機(jī)起降和航班正點(diǎn)保障難度最高的機(jī)場(chǎng)，也是世界上最難飛行的機(jī)場(chǎng)之一。為保障飛行安全，林芝機(jī)場(chǎng)飛機(jī)的起降必須全部實(shí)施RNP（RequiredNavigationPerformance）程序飛行，這在國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)是獨(dú)一無(wú)二的。據(jù)了解，RNP精密導(dǎo)航技術(shù)，是利用飛機(jī)自身機(jī)載導(dǎo)航設(shè)備和全球定位系統(tǒng)引導(dǎo)飛機(jī)起降的新技術(shù)，運(yùn)用RNP導(dǎo)航，能夠大幅減少因天氣原因?qū)е潞桨嘌诱`、返航的現(xiàn)象，增強(qiáng)機(jī)場(chǎng)的運(yùn)輸能力。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄旅游交通營(yíng)銷3

旅游目的地營(yíng)銷1

旅游景區(qū)營(yíng)銷2旅行社營(yíng)銷5旅游飯店?duì)I銷4中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷一、旅游目的地的界定及類型（一）旅游目的地的界定

旅游目的地（TourismDestination），又稱旅游地，是指擁有特定性質(zhì)旅游資源以及相應(yīng)的旅游設(shè)施和交通條件，具備一定旅游吸引力，能夠吸引一定規(guī)模數(shù)量的旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的特定區(qū)域。某一個(gè)特定的地區(qū)要成為旅游目的地需要同時(shí)具備以下三個(gè)條件：其一，要擁有一定數(shù)量的、能夠滿足旅游者某些旅游活動(dòng)需要的旅游資源；其二，要擁有各種與旅游資源相適用的地面旅游設(shè)施和交通條件；其三，該地區(qū)具有一定的旅游客流量。因而，旅游目的地是一種集旅游資源、旅游活動(dòng)項(xiàng)目、旅游地面設(shè)施、旅游交通和旅游市場(chǎng)需求為一體的空間復(fù)合體。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（二）旅游目的地的類型1、按旅游活動(dòng)的目的劃分：觀光旅游目的地、度假旅游目的地、專項(xiàng)旅游目的地。觀光旅游目的地是一種傳統(tǒng)型的旅游目的地，是指那些資源性質(zhì)和特點(diǎn)適合于開(kāi)展觀光旅游活動(dòng)的特定區(qū)域，包括自然、城市、名勝幾種類型；度假旅游目的地是那些旅游資源性質(zhì)和特點(diǎn)能滿足旅游者度假、休閑和休養(yǎng)需要的旅游地，主要由鄉(xiāng)村旅游度假地、海濱度假地、山地溫泉度假地三種類型構(gòu)成；專項(xiàng)旅游目的地是指那些為特殊旅游需求（如探險(xiǎn)、修學(xué)、專項(xiàng)考察等）提供產(chǎn)品服務(wù)的旅游地。2、按空間范圍大小劃分：國(guó)家旅游目的地、區(qū)域性旅游目的地、城市旅游目的地、景區(qū)。國(guó)家旅游目的地是從世界旅游空間范圍來(lái)劃分的，屬于國(guó)際性旅游目的地的范疇，一般由多個(gè)區(qū)域性旅游目的地組成。區(qū)域性旅游目的地是從一個(gè)國(guó)家空間范圍來(lái)劃分的，一般由多個(gè)城市旅游目的地組成。城市旅游目的地是從一個(gè)特定旅游區(qū)域空間范圍來(lái)劃分的，由多個(gè)旅游景區(qū)組成的。景區(qū)是旅游目的地的最小單位，通常情況下，景區(qū)是獨(dú)立的單位、專門(mén)的場(chǎng)所，以一個(gè)有特色旅游資源為主，面積不大（如度假區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)、古代遺址、主題公園等）。第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷3、按旅游目的地構(gòu)造方式劃分：板塊性的旅游目的地、點(diǎn)線性的旅游目的地。

板塊性的旅游目的地是旅游吸引物相對(duì)集中在某一個(gè)特定區(qū)域內(nèi)，所有的旅游活動(dòng)都是以該旅游地的服務(wù)設(shè)施和旅游服務(wù)體系為依托，以這個(gè)區(qū)域?yàn)橹行拈_(kāi)展。板塊性的旅游目的地通常以一個(gè)主要旅游城市為中心，并基于現(xiàn)代化交通建立起來(lái)的。

點(diǎn)線性旅游目的地是旅游吸引物分散于一個(gè)較大的地理空間區(qū)域內(nèi)，在不同的空間點(diǎn)上各個(gè)吸引物之間的吸引力是相對(duì)均衡，沒(méi)有明顯的中心吸引點(diǎn)。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷二、旅游目的地營(yíng)銷的內(nèi)涵

旅游目的地營(yíng)銷是由某地政府組織（包括國(guó)家旅游組織、地方旅游組織）代表本區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品，作為統(tǒng)一的營(yíng)銷主體并以相同的旅游目的地形象參與旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。Lundberg(1990)認(rèn)為，旅游目的地營(yíng)銷包括三方面的內(nèi)容：確定目的地能夠向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品及其總體形象；確定對(duì)該目的地具有出游力的目標(biāo)市場(chǎng)；確定能使目標(biāo)市場(chǎng)信任并抵達(dá)該目的地的最佳途徑。三、旅游目的地營(yíng)銷的要素（一）旅游目的地的營(yíng)銷主體

由于旅游業(yè)為目的地帶來(lái)的廣泛社會(huì)利益及旅游目的地營(yíng)銷對(duì)象的公共物品屬性，世界上許多國(guó)家的政府都以旅游目的地營(yíng)銷主體的形象出現(xiàn)，承擔(dān)起旅游目的地營(yíng)銷的責(zé)任。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷（二）旅游目的地營(yíng)銷的客體旅游目的地營(yíng)銷的客體即旅游客源市場(chǎng)。（三）旅游目的地的營(yíng)銷內(nèi)容旅游目的地的首要關(guān)注點(diǎn)應(yīng)集中于對(duì)目的地形象的塑造和成功營(yíng)銷上。在旅游目的地營(yíng)銷中，形象的塑造是核心問(wèn)題。（四）旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)(DestinationMarketingSystem,DMS),又稱旅游目的地信息系統(tǒng)(DestinationInformationSystem,DIS)，是旅游目的地以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)、信息技術(shù)為手段進(jìn)行宣傳和咨詢服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)的旅游信息化應(yīng)用系統(tǒng)。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷四、旅游目的地營(yíng)銷特點(diǎn)（一）整體性政府旅游組織在對(duì)外旅游營(yíng)銷時(shí)，將本國(guó)或本地區(qū)旅游業(yè)作為一個(gè)整體推出。這是目的地營(yíng)銷與單個(gè)旅游企業(yè)營(yíng)銷的區(qū)別。（二）政策性政府旅游組織可以通過(guò)制定相應(yīng)的政策達(dá)到營(yíng)銷的目的，一般包括產(chǎn)品早期開(kāi)發(fā)時(shí)所需的政策支持、必要公共基礎(chǔ)建設(shè)所需的財(cái)政支持、為旅游者提供簽證方便、保護(hù)旅游者權(quán)益、提升旅游產(chǎn)品和環(huán)境質(zhì)量等。（三）長(zhǎng)期性旅游目的地營(yíng)銷是一種著眼于未來(lái)的長(zhǎng)期行為，有別于直接生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)旅游產(chǎn)品的旅游企業(yè)針對(duì)某一條旅游路線（或某一項(xiàng)旅游產(chǎn)品）的短期行為。政府旅游組織的營(yíng)銷投資對(duì)本國(guó)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)是一種長(zhǎng)期的投資行為，具有時(shí)間上的延展性。（四）層次性

營(yíng)銷范圍的等級(jí)層次性從國(guó)家、省到各個(gè)縣市等不同等級(jí)范圍的旅游目的地，均存在營(yíng)銷工作。從國(guó)家旅游局到各省、市、縣旅游部門(mén)，均存在眾多不同市場(chǎng)范圍的營(yíng)銷系統(tǒng)，呈現(xiàn)出明顯的等級(jí)層次性。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷五、旅游目的地營(yíng)銷組織及其職責(zé)

世界各國(guó)，幾乎所有的旅游目的地都設(shè)有旅游目的地管理機(jī)構(gòu)并設(shè)有與政府旅游管理機(jī)構(gòu)合為一體的或相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作的旅游目的地營(yíng)銷組織在此，統(tǒng)一簡(jiǎn)稱為“DMO”。DMO行使目的地市場(chǎng)營(yíng)銷、管理與規(guī)劃的權(quán)利，采取必要的措施達(dá)到目的地市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，促進(jìn)旅游目的地長(zhǎng)期繁榮。

主要職能在于：組織市場(chǎng)調(diào)研與統(tǒng)計(jì)分析，研究當(dāng)前和正在形成的市場(chǎng)，識(shí)別最具潛質(zhì)的細(xì)分市場(chǎng)；開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)塑造適當(dāng)?shù)穆糜文康牡匦蜗?，保護(hù)這一形象免受消極宣傳的影響；制定旅游發(fā)展規(guī)劃，引導(dǎo)旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)利用旅游資源；調(diào)查游客的滿意度，制定規(guī)章制度或建議對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行開(kāi)發(fā)、改進(jìn)，以滿足當(dāng)前的需求；向旅游企業(yè)提供旅游行業(yè)市場(chǎng)信息及促銷機(jī)會(huì)，向消費(fèi)者和媒體提供全面、具體的旅游目的地信息，協(xié)調(diào)并有效處理旅游消費(fèi)的關(guān)系，促進(jìn)旅游發(fā)展，消除旅游障礙；制定旅游從業(yè)人員的上崗標(biāo)準(zhǔn)，以及旅游培訓(xùn)和教育。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)旅游目的地營(yíng)銷六、旅游目的地營(yíng)銷策略（一）客戶導(dǎo)向旅游目的地營(yíng)銷只做景區(qū)宣傳是不夠的，還要進(jìn)一步以客戶為導(dǎo)向，貼近游客的需求，做好產(chǎn)品線擴(kuò)展、服務(wù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、細(xì)節(jié)營(yíng)銷和聯(lián)合營(yíng)銷。（二）成本優(yōu)勢(shì)旅游目的地營(yíng)銷不能只盯著景區(qū)門(mén)票，而應(yīng)通過(guò)對(duì)“吃住行游購(gòu)?qiáng)省甭糜瘟氐恼?，降低游客旅游消費(fèi)的總成本，豐富游客的綜合旅游體驗(yàn)，提高游客的旅游滿意度。（三）便利為王以攜程為代表的新型旅行服務(wù)商的崛起，為游客實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離和跨區(qū)域的自助旅行和度假旅游提供了極大便利。（四）雙向溝通旅游目的地營(yíng)銷的促銷策略，應(yīng)從單向的促銷宣傳轉(zhuǎn)為雙向的溝通交流。同時(shí)，還可以考慮建立一個(gè)開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售、服務(wù)和改進(jìn)的一體化的整合營(yíng)銷。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷一、旅游景區(qū)的概念旅游景區(qū)（TouristAttractions）是旅游活動(dòng)的核心和空間載體，是旅游系統(tǒng)中最重要的部分。二、旅游景區(qū)的構(gòu)成要素其一，固定的、范圍確定的經(jīng)營(yíng)服務(wù)場(chǎng)所；其二，提供人們觀賞、游覽或從事科研的旅游資源；其三，相應(yīng)的旅游接待設(shè)施；其四，相應(yīng)的景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)。三、旅游景區(qū)的類型（一）歷史古跡類旅游景區(qū)歷史古跡是人類留下的遺跡和遺物，其種類較多。（二）民俗風(fēng)情類旅游景區(qū)民俗風(fēng)情類旅游景區(qū)是指，民族聚居地民族獨(dú)特的生活習(xí)慣及生活方式。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授（三）觀光游覽類旅游景區(qū)

觀光游覽類旅游景區(qū)具備獨(dú)特、優(yōu)美的自然景觀和人工景物，具有較高的美學(xué)價(jià)值。（四）文學(xué)藝術(shù)類旅游景區(qū)

該類旅游景區(qū)以文化中心為旅游者創(chuàng)造一種特定的文化氛圍，使游人在旅游過(guò)程中增長(zhǎng)學(xué)識(shí)和藝術(shù)修養(yǎng)。（五）娛樂(lè)休憩類旅游景區(qū)

這類旅游景區(qū)以優(yōu)美的旅游度假環(huán)境為主，包括康體療養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)健身、娛樂(lè)休閑型。（六）科考探險(xiǎn)類旅游景區(qū)這類旅游景區(qū)是以自然資源為主構(gòu)成，并且具有科學(xué)研究?jī)r(jià)值。（七）綜合類旅游景區(qū)

這類景區(qū)不僅有優(yōu)美的自然風(fēng)光，且有大量的名勝古跡，是自然旅游資源與人文旅游資源有機(jī)結(jié)合的旅游景區(qū)，如大理風(fēng)景名勝區(qū)、麗江風(fēng)景名勝區(qū)等。第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷四、影響旅游景區(qū)營(yíng)銷的因素（一）外部因素1、社會(huì)政治因素2、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r直接決定著旅游景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)模以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的潛力等。3、自然因素自然因素可能對(duì)旅游景區(qū)營(yíng)銷造成有利或不利因素。（二）內(nèi)部因素1、各相關(guān)部門(mén)對(duì)旅游業(yè)的觀念旅游景區(qū)內(nèi)的相關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)尤其是行政主管部門(mén)對(duì)旅游業(yè)的觀念及重視程度，對(duì)旅游景區(qū)營(yíng)銷有著直接的影響。2、各相關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一程度旅游景區(qū)營(yíng)銷需要各旅游相關(guān)部門(mén)與企業(yè)加強(qiáng)統(tǒng)一與協(xié)調(diào)，以一個(gè)景區(qū)的整體形象參與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，才能發(fā)揮合力的作用，取得良好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。3、旅游景區(qū)內(nèi)各旅游企業(yè)的管理與服務(wù)水平旅游景區(qū)內(nèi)各旅游企業(yè)的管理與服務(wù)水平直接關(guān)系到景區(qū)內(nèi)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和整個(gè)景區(qū)的形象。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷五、旅游景區(qū)營(yíng)銷策略（一）樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷觀念

樹(shù)立廣義上的“以人為本”認(rèn)識(shí)，以游客為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。（二）進(jìn)行專項(xiàng)營(yíng)銷規(guī)劃

根據(jù)景區(qū)實(shí)際的建設(shè)情況適時(shí)地進(jìn)行營(yíng)銷工作，明確目標(biāo)、有效使用資金。（三）找準(zhǔn)景區(qū)產(chǎn)品的獨(dú)特定位

1、領(lǐng)先定位領(lǐng)先定位適用于獨(dú)一無(wú)二或無(wú)法替代的旅游資源。2、比附定位比附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場(chǎng)影響來(lái)突出、抬高自己。3、心理逆向定位是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場(chǎng)形象。4、空隙定位是景區(qū)不具有明顯的特色優(yōu)勢(shì)，而利用被其他景區(qū)遺忘的旅游市場(chǎng)角落來(lái)塑造自己旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。5、變換市場(chǎng)定位是一種不確定定位方法。它主要針對(duì)那些已經(jīng)變化的旅游市場(chǎng)或者根本就是一個(gè)易變的市場(chǎng)而言的。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)旅游景區(qū)營(yíng)銷（四）景區(qū)產(chǎn)品組合

首先要對(duì)自己的旅游產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)，根據(jù)景區(qū)所提供旅游產(chǎn)品的主要內(nèi)容和特征，組成完備的營(yíng)銷組合，然后再來(lái)考慮其營(yíng)銷策略的制定。1、景區(qū)要正確認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品

景區(qū)的產(chǎn)品不能僅僅理解為旅游地的風(fēng)景名勝、人文景觀、歷史文化等，還應(yīng)該包括必要的旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、游客觀賞和參與的活動(dòng)項(xiàng)目、景區(qū)的管理和各類服務(wù)等。2、景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷組合因素

（1）景區(qū)吸引物。景區(qū)吸引物就是景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物，是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最有特色的景觀部分。（2）景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目。景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目是指結(jié)合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時(shí)性供游客或欣賞，或參與的大、中、小型群眾性盛事和游樂(lè)項(xiàng)目。（3）景區(qū)管理與服務(wù)。景區(qū)管理包含兩個(gè)層面，一是對(duì)員工的管理，二是對(duì)景區(qū)的管理。（4）景區(qū)可進(jìn)入性?？蛇M(jìn)入性指的是景區(qū)交通的通達(dá)性。中央財(cái)煙經(jīng)大學(xué)屬安賀新妙教授第二節(jié)旅游景區(qū)耳營(yíng)銷（五）露營(yíng)銷方養(yǎng)略1、同區(qū)欺域的聯(lián)漠合營(yíng)銷在旅游住產(chǎn)品的稅廣告宣牙傳推廣放上，應(yīng)緒既強(qiáng)調(diào)心區(qū)域旅很游整體環(huán)品牌的翻打造，拜又突出匆各自景譜區(qū)旅游展資源的吊獨(dú)特魅嶺力。2、網(wǎng)絡(luò)叮營(yíng)銷通過(guò)網(wǎng)頁(yè)異內(nèi)容與形改式設(shè)計(jì)、概構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)古社區(qū)、網(wǎng)你絡(luò)視頻互咬動(dòng)、運(yùn)用徑即時(shí)通訊趕營(yíng)銷等各蘇種手段或商方式實(shí)現(xiàn)若與潛在顧鉗客順暢的侄互動(dòng)。3、文化營(yíng)蝴銷以顧客斥的文化編體驗(yàn)為凈訴求，知針對(duì)景聞區(qū)的產(chǎn)解品和顧虹客的消快費(fèi)心理凈，利用恥傳統(tǒng)文席化或現(xiàn)屢代文化過(guò)，形成睬一種文執(zhí)化氣氛笑，有效侮影響顧撕客消費(fèi)納觀念，濟(jì)促進(jìn)消庭費(fèi)行為敢的發(fā)生稻，進(jìn)而恭形成一攻種消費(fèi)嘴習(xí)慣，偽一種消鄭費(fèi)傳統(tǒng)格。4、體驗(yàn)用營(yíng)銷是景區(qū)的針工作人皺員通過(guò)礦聲音或媽圖像等泉媒介為避游客營(yíng)菌造一種掉氛圍，未一種情歡景，讓盆游客沉掏浸其中搬，努力鑼為游客曉創(chuàng)造一窯系列難杰忘的經(jīng)痕歷。5、節(jié)慶營(yíng)住銷以節(jié)慶鐵活動(dòng)促嗓旅游，隆是迅速夏提高景們區(qū)知名策度的有您效方法遭。除了以上啟我們提到砍的這幾種擊旅游景區(qū)的營(yíng)銷方略察，還有很呼多有效的添營(yíng)銷策略泳，如名人蘋(píng)營(yíng)銷、綠斜色營(yíng)銷、翁朝覲營(yíng)銷界、影視營(yíng)瓦銷、會(huì)議貨營(yíng)銷、品畫(huà)牌營(yíng)銷等惜等。中央財(cái)經(jīng)鴿大學(xué)安賀興新教授第三節(jié)旅游交柜通營(yíng)銷一、旅游交于通的概掘念和特銹征（一）旅游交通造的概念旅游交睜通是指蔬旅游者葛利用某朋種手段廟和途徑考，實(shí)現(xiàn)案從一個(gè)酬地點(diǎn)到儉另一個(gè)考地點(diǎn)的得空間轉(zhuǎn)您移過(guò)程繳。（二）旅圈游交通的塔特征1、游覽性2、舒適恢性3、季節(jié)燃性4、區(qū)域性5、同步性旅游交通衫產(chǎn)業(yè)只有捐服務(wù)和消濤費(fèi)兩個(gè)環(huán)梳節(jié)，而且議這兩個(gè)環(huán)未節(jié)在時(shí)間樸和空間上蘭高度統(tǒng)一沫，同步進(jìn)暢行。6、靈活性7.、不可儲(chǔ)蝴存性旅游交碼通運(yùn)輸蛙能力不纖能貯存尺，今天打的艙位依賣不出濱去，這埋些艙位灶今天的葉使用價(jià)驅(qū)值就浪帝費(fèi)掉了斃，明天休的艙位稠有明天真的使用拔價(jià)值。中央財(cái)虧經(jīng)大學(xué)用安賀新占教授第三節(jié)旅游交男通營(yíng)銷二、旅游交通崗體系的構(gòu)軋成（一）航空優(yōu)點(diǎn)：它的速度迅和可達(dá)到遮的范圍，耀使人們的杜時(shí)間和金尺錢(qián)的效用轟也得以提卷升。缺點(diǎn)：一擾些人對(duì)飛福行有恐懼認(rèn)的心理，窯或者身體樂(lè)狀況不適霉合飛行；少機(jī)場(chǎng)一般痰會(huì)建在偏殲僻的城市沉外圍，去綢機(jī)場(chǎng)和從挺機(jī)場(chǎng)到駐繡地需要較得長(zhǎng)的時(shí)間騙。（二）堤游船（三）效鐵路優(yōu)點(diǎn)：客運(yùn)量大悉、票價(jià)低畫(huà)、受氣候攝變化影響憑小、安全缸正點(diǎn)、環(huán)鞏境污染小。缺點(diǎn)：造價(jià)高眼、修筑泛工期長(zhǎng)坐、受地普區(qū)經(jīng)濟(jì)害和地理旅條件限劉制。（四）公址路優(yōu)點(diǎn)：公路交記通的特挽點(diǎn)是靈振活、方候便，能低深入到鎖旅游點(diǎn)補(bǔ)內(nèi)部，愧短途旅停行速度以快，公回路建設(shè)帥投資少作、工期漏短、見(jiàn)利效快。缺點(diǎn)：運(yùn)載量院小，受譜氣候變舅化影響謎較大，棗安全性宅能較差絮，排出籮的尾氣送對(duì)大氣菠有污染。（五）特余種旅游交悔通優(yōu)點(diǎn)：能夠滿足輪旅游者求瓜新、求奇量、求特、嬌求異的多名樣化特殊抱游覽目的叉；一般具簡(jiǎn)有極強(qiáng)的建參與性；嶼普及程度滿一般較低枕，能夠滿鑰足旅游者仔懷古和探心知未來(lái)的睡特種需求肺。缺點(diǎn)：缺乏高效高客運(yùn)功督能和靈昨活性；晚運(yùn)速、架運(yùn)距十緞分有限室；舒適鹿性一般零較差。中央財(cái)經(jīng)顛大學(xué)安賀某新教授第三節(jié)旅游交通臉營(yíng)銷三、旅游交通閱在旅游業(yè)盾中的地位桐和作用（一）朽先進(jìn)、嗽發(fā)達(dá)的攏現(xiàn)代交鼻通既是序構(gòu)成現(xiàn)葵代旅游習(xí)的必要封條件，廟又是促珠進(jìn)旅游酬地旅游液業(yè)發(fā)展鑼的重要裙因素。（二）旅游交通建本身有時(shí)亂也是旅游蕉活動(dòng)的組屯成部分（三）旅游交通膽運(yùn)載能力蛇是旅游生駐產(chǎn)力的重灣要組成部甚分旅游生產(chǎn)斥力（旅游宋綜合接待黎能力）由蒸許多因素耍組成，如妖旅游景點(diǎn)益的承載能術(shù)力、旅行沾社的接待牲能力、旅生游交通的路運(yùn)送能力盼等。四、影響旅游暢交通營(yíng)銷位的因素（一）外部因素1、交通工各具技術(shù)2、信息孝技術(shù)3、政府介管制4、環(huán)境交通主要陰涉及到五素方面的環(huán)輝境問(wèn)題，卡即噪音、條尾氣、能留源利用、都擁擠、廢領(lǐng)棄物的產(chǎn)親生于處理婦。中央財(cái)債經(jīng)大學(xué)睬安賀新歉教授第三節(jié)旅游交藍(lán)通營(yíng)銷（二）眠內(nèi)部因探素1、資本投資攜與固定成淺本現(xiàn)代交通戀的一大特嫩點(diǎn)就是高言投資與高鄭固定成本，交通企業(yè)類要關(guān)注對(duì)度座位的邊燥際銷售。2、上座率免、收益率各與設(shè)施利平用頻率上座率貫的高低獄直接影匆響到經(jīng)攔營(yíng)收益箱，因而打交通企誤業(yè)往往回通過(guò)各陡種營(yíng)銷盟手段提差高上座濾率。綜合考慮粥上座率和醋收益率兩悔個(gè)指標(biāo)，雕不能只追稼求上座率僻，因?yàn)槿缰骄鶅r(jià)伸格過(guò)低，丸上座率再焦高也不能鑼保證有很紗好的收益議。正如任何功投資巨大襲的生產(chǎn)形經(jīng)式一樣，譯設(shè)備利用庭的頻率越石高，就其符收益與已編發(fā)生的固本定成本相室比，業(yè)績(jī)禽就越好。中央財(cái)經(jīng)澤大學(xué)安賀專新教授第三節(jié)旅游交通跌營(yíng)銷五、旅游達(dá)交通營(yíng)銷凝策略（一）媽單線策濤略單線策略弄是指以目煤標(biāo)市場(chǎng)的續(xù)部分客源專為服務(wù)對(duì)冷象，集中受力量生產(chǎn)訊和經(jīng)營(yíng)單礦一產(chǎn)品系峰列，以便應(yīng)提供規(guī)格廣齊全、質(zhì)陡量上乘的續(xù)產(chǎn)品，并研通過(guò)較高彼的價(jià)格獲丑取利潤(rùn)。（二）多禽線密集策否略多線密集稿策略是指麻以目標(biāo)市泰場(chǎng)的全部津客源為服棗務(wù)對(duì)象，吸生產(chǎn)和經(jīng)氧營(yíng)多種產(chǎn)嘴品系列，論以便滿足亞各個(gè)客源掀層的多種芬需求，通似過(guò)提高客細(xì)運(yùn)量和客強(qiáng)運(yùn)周轉(zhuǎn)量閉來(lái)增加贏遣利。（三）敢多線分揮散策略多線分當(dāng)散策略南是指以議多個(gè)目敬標(biāo)市場(chǎng)鼓的客源向?yàn)榉?wù)純對(duì)象，醋生產(chǎn)和裳經(jīng)營(yíng)多悼種產(chǎn)品銳系列，萬(wàn)但各個(gè)袋產(chǎn)品系醉列之間斬關(guān)系松悶弛，以眉便企業(yè)紅把經(jīng)營(yíng)捧風(fēng)險(xiǎn)分巨解到不狀同的市瞇場(chǎng)。中央財(cái)砍經(jīng)大學(xué)南安賀新獅教授第四節(jié)旅游飯盜店?duì)I銷一、旅球游飯店刑營(yíng)銷的端內(nèi)涵飯店市促場(chǎng)營(yíng)銷倉(cāng)的目的顫在于運(yùn)題用市場(chǎng)紛發(fā)展和炎營(yíng)銷理聯(lián)論，不朽斷擴(kuò)大逗飯店產(chǎn)絹品的市屬場(chǎng)占有纏率，從棵而提高豆其綜合段競(jìng)爭(zhēng)力膜和經(jīng)濟(jì)五效益。二、旅令游飯店稈營(yíng)銷的犁特點(diǎn)（一）碧無(wú)形性服務(wù)是無(wú)蜂形的，對(duì)兔服務(wù)質(zhì)量任的衡量并麥無(wú)具體實(shí)漫在的尺度瘋，因而帶壟有較大的訂個(gè)人主觀赤性。（二）碧不可儲(chǔ)淘藏性飯店的設(shè)宋施、空間主、環(huán)境不胸能儲(chǔ)存、地搬運(yùn)。（三）不可運(yùn)輸壇性飯店產(chǎn)播品不能懂像別的妨產(chǎn)品那偏樣可以擺集中生仗產(chǎn)、集紡中銷售竊。（四）可變性產(chǎn)品質(zhì)量專受人為因秒素影響較霉大，很難燙恒定地維魔持一致。（五）季節(jié)性（六）消費(fèi)的隨毫意性旅游者信在消費(fèi)刃能力許則可的條浪件下，賄容易受釣到情感總、興趣乓、動(dòng)機(jī)棵等心理顯因素的挖影響。中央財(cái)經(jīng)蚊大學(xué)安賀嚷新教授第四節(jié)旅游飯店筑營(yíng)銷三、旅游稍飯店產(chǎn)品活的營(yíng)銷（一）滾自主營(yíng)頁(yè)銷1、構(gòu)建予網(wǎng)絡(luò)營(yíng)客銷渠道2、人員營(yíng)樓銷飯店的眉人員營(yíng)貢銷是指墻通過(guò)人月際交往牢的方式救向賓客猾進(jìn)行介貍紹、說(shuō)烘服等工異作，讓煙賓客了會(huì)解、喜咐愛(ài)、購(gòu)槳買(mǎi)本飯襲店的產(chǎn)到品或服濫務(wù)。3、內(nèi)部營(yíng)捆銷飯店的內(nèi)香部營(yíng)銷是冷把營(yíng)銷理拳論和思想角應(yīng)用于飯歡店內(nèi)部員武工，向員還工提供讓亭其滿意的陽(yáng)服務(wù)，從敗而激發(fā)員巧工的工作糟熱情，增蘆強(qiáng)其對(duì)外店?duì)I銷意識(shí)叼，提高服乖務(wù)質(zhì)量。（二）念委托代冶理營(yíng)銷1、旅行地社2、專業(yè)充的銷售暴公司3、代理刃網(wǎng)站中央財(cái)經(jīng)瞎大學(xué)安賀您新教授第四節(jié)旅游飯膽店?duì)I銷（三）合房誠(chéng)作營(yíng)銷房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商銷售代理商會(huì)員交換系統(tǒng)公司會(huì)員①②③④⑤⑥中央財(cái)危經(jīng)大學(xué)挖安賀新歡教授第五節(jié)旅行社閘營(yíng)銷一、旅行炸社的定義在歐洲惕人看來(lái)柔，“旅窗行社是梁一個(gè)以菌持久盈綠利為目起標(biāo)，為堅(jiān)游客提摔供有關(guān)赴旅行及姥留居服仔務(wù)的企治業(yè)”。我國(guó)《倒旅行社目管理?xiàng)l虹例》將棍旅行社悄定義為游：“為升旅游者粉代辦出秘入境和慚簽證手昏續(xù)，招輪徠、接丑待旅游強(qiáng)者旅游欺，為旅蛇游者安哀排食宿袋等有償何服務(wù)的弄經(jīng)營(yíng)活過(guò)動(dòng)”。二、旅行炭社市場(chǎng)營(yíng)船銷的含義旅行社位市場(chǎng)營(yíng)誼銷是旅例游市場(chǎng)舌營(yíng)銷的圓分支學(xué)兔科，是獲旅游市掙場(chǎng)營(yíng)銷凡學(xué)理論友在旅行刻社經(jīng)營(yíng)用中的具足體運(yùn)用悟。旅行社市點(diǎn)場(chǎng)營(yíng)銷包奶含六個(gè)要趕素：滿足匹旅游者的伙需求；具其有連續(xù)性幼；營(yíng)銷應(yīng)婆有步驟地順進(jìn)行；營(yíng)六銷調(diào)研是秧關(guān)鍵環(huán)節(jié)紅；發(fā)揮團(tuán)琴隊(duì)精神，令實(shí)施全員睬參與；與計(jì)同行、相痰關(guān)行業(yè)進(jìn)鎮(zhèn)行合作。中央財(cái)淘經(jīng)大學(xué)龜安賀新枝教授第五節(jié)旅行社營(yíng)值銷三、旅行符社市場(chǎng)營(yíng)密銷策略（一）資旅行社誤營(yíng)銷產(chǎn)幻玉品策略旅行社市想場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)等品是指，吹適合旅游義市場(chǎng)需求炸的產(chǎn)品。1、新產(chǎn)品觸開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品耀開(kāi)發(fā)策站略是指多產(chǎn)品在鬧功能、槳外觀、班包裝、葉品牌等航方面的桑全面創(chuàng)考新，以萬(wàn)適應(yīng)特喘定旅游駝目標(biāo)市綢場(chǎng)的策托略。這勞一策略彈適用于奴旅游市簽場(chǎng)具有巾獨(dú)特的蛇大規(guī)模胞需求、類旅行社量實(shí)例也勞比較強(qiáng)戲大的情案況。2、產(chǎn)品腥適應(yīng)策賭略產(chǎn)品適應(yīng)扛策略是指貴對(duì)一種現(xiàn)然有產(chǎn)品保適留其合理鏟的部分，辭并對(duì)某些強(qiáng)部分進(jìn)行益適當(dāng)變動(dòng)繳（如功能悔、外觀、絞包裝、品你牌等方面多的更改）恒，以適應(yīng)屈旅游市場(chǎng)費(fèi)不同需求亞的策略。子這一策略廚適用于消勤費(fèi)者需求碼、消費(fèi)者嘩購(gòu)買(mǎi)力、棕技術(shù)不同暑的情況。3、市場(chǎng)匙擴(kuò)張策塌略市場(chǎng)擴(kuò)期張策略澤是指對(duì)判現(xiàn)有產(chǎn)赤品的功稱能、外題形、包票裝等不收加任何五變動(dòng)，糕只是進(jìn)焦行規(guī)模紹的擴(kuò)張銷，直接仇擴(kuò)張到理新市場(chǎng)乖的策略兇。市場(chǎng)慣擴(kuò)張策枕略適用背于市場(chǎng)譽(yù)空間巨膏大、市歷場(chǎng)需求脂同質(zhì)性岸的情況賣。中央財(cái)琴經(jīng)大學(xué)眾安賀新底教授第五節(jié)旅行社營(yíng)鋪銷（二）稿旅行社胃產(chǎn)品定踏價(jià)策略旅行社產(chǎn)拒品價(jià)格是碗旅游者參齡加由旅行伸社組織的梢旅游活動(dòng)紋或?yàn)槠谔峋┠稠?xiàng)服昂務(wù)所需付擋出的費(fèi)用遇總和，在洽旅行社市其場(chǎng)營(yíng)銷組熟合中起到繳了中樞作聽(tīng)用，是旅依行社進(jìn)行添競(jìng)爭(zhēng)的重筐要手段。新產(chǎn)品挺定價(jià)策醋略有撇暫脂定價(jià)踐策略和惡滲透定草價(jià)策略滑。撇脂定樸價(jià)策略摩是指將諸產(chǎn)品的里價(jià)格定嗽的較高繳，盡可特能在產(chǎn)雷品生命丘初期，毫在競(jìng)爭(zhēng)彎者研制呀出相似陰的產(chǎn)品掘以前，紹盡快的不收回投猜資，獲必取相當(dāng)勸的利潤(rùn)誓。滲透定勇價(jià)策略閉是指設(shè)個(gè)定最初泉低價(jià)，檔以便迅仰速和深醒入地進(jìn)跑入市場(chǎng)申，從而跳快速吸蠟引來(lái)大沉量的購(gòu)賣買(mǎi)者，薄贏得較戲大的市柿場(chǎng)份額傭。較高街的銷售寧額能夠妙降低成標(biāo)本，從鼠而使企賺業(yè)能夠餅進(jìn)一步哄減價(jià)。旅行社班產(chǎn)品還爐可以有石針對(duì)性據(jù)地采用安形式多誼樣的優(yōu)莖惠價(jià)（睡現(xiàn)金折開(kāi)扣、數(shù)竟量折扣踩等）和陷差價(jià)（蘆等級(jí)差貞價(jià)、季趙節(jié)差價(jià)檢、地區(qū)等差價(jià)、鞠年齡差壁價(jià)等）扭。中央財(cái)荒經(jīng)大學(xué)項(xiàng)安賀新啊教授第五節(jié)旅行社此營(yíng)銷（三）波旅行社錢(qián)產(chǎn)品分句銷策略旅行社旅木游產(chǎn)品的滋分銷渠道任是指旅游毛產(chǎn)品的生炮產(chǎn)者將產(chǎn)速品提供給貴最終消費(fèi)頃者的途徑憑，可以分忠為直接銷災(zāi)售渠道和獻(xiàn)間接銷售育渠道。直接銷財(cái)售渠道判是指由變旅游產(chǎn)頸品的供待給者直谷接銷售聾給消費(fèi)漫者，二隔者之間刺不存在婦任何中鈴介環(huán)節(jié)。間接銷采售渠道勉是指在危二者之志間存在復(fù)一些中慌介環(huán)節(jié)增，包括幫旅游經(jīng)狐營(yíng)商、匹批發(fā)商窗、代理頑商等企叫業(yè)和個(gè)鑒人。間清