新產(chǎn)品定價與增量定價

第五節(jié)定價實踐在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中面臨的是大量不確定的因素，很難準確的計算出MR和MC的值，企業(yè)其實也不可能追求最大的利潤，只能是一個滿意利潤，必須對理論經(jīng)濟學(xué)的定價方法加以修正和補充。下面介紹幾種主要的定價實踐方法，有些是粗估定價(ruleofthumbpricing)。2023/5/101定價實踐一、成本加成定價在一定的條件下，成本加成定價法和目標利潤最大化的定價方法是一致的。TR=PQMR=P+Q(dP/dQ)=P(1+1/Edp)必要條件是MR=MCMC=P(1+1/Edp)2023/5/102定價實踐成本加成定價P-MC=-P/Ed(P–MC)/P=-1/Ed(P-MC)/P:表示在邊際成本上加價占價格的百分比；-1/Ed：是廠商需求彈性倒數(shù)的相反數(shù)（正數(shù)）

需求彈性越大，可加價比例越??；需求彈性越小，可加價比例越大。2023/5/103定價實踐成本加成定價P=MC/（1+1/Ed）=MC[1-1

／(1+Ed)]當Ed=-4，MC=9，P=9/（1-1/4）=9*4/3=12或P=9[1-1/（1-4）]=9[1+1/3]=9*4/3=122023/5/104定價實踐成本加成定價當Ed=-2，-1

／(1+Ed)=1P=2MC-3，1/2P=1.5MC-4，1/3P=1.33MC-5，1/4P=1.25MC-10，1/9P=1.11MC需求越有彈性，越趨于完全競爭，加價可能性越小；但Ed不能大于-1。2023/5/105定價實踐壟斷力壟斷力（壟斷勢力）勒納（AbbaLerner)指數(shù)IL=(P–MC)/P=-1/EdEd=-，IL=0（完全競爭）Ed<-1，

0<

IL<1

Ed>-1，IL>1

2023/5/106定價實踐壟斷力壟斷力實例食品零售超市便民店品牌服裝2023/5/107定價實踐壟斷力壟斷力的來源：

1、市場需求彈性廠商需求彈性不小于市場需求彈性2、廠商數(shù)目廠商數(shù)目越多，單個廠商的壟斷力就會下降關(guān)鍵看主要廠商的集中度（C4或C8）3、廠商間相互作用

過度競爭（接近完全競爭）串通（實實在在的壟斷力）2023/5/108定價實踐壟斷力對于平均成本變動不大的產(chǎn)品，有MC近似等于AC，于是有：MC=AC=P(1+1/Ed)P=AC[1-1

／(1+Ed)]-1

/(1+Ed)就是企業(yè)的目標利潤率，需求價格彈性越大，可實現(xiàn)的目標利潤率越低。2023/5/109定價實踐二、差別定價差別定價法就是同一種商品、對不同的顧客、在不同的場合、采取不同的價格。差別價格的存在需要有下列三個條件:1）市場必須完全壟斷；2）商品要有兩個或兩個以上被分割的市場；3）不同市場的需求價格彈性不同。存在三種（三級）差別價格。2023/5/1010定價實踐差別定價差別定價大致可以利用以下幾種實現(xiàn)形式：不同的消費對象的差別價格老人、兒童、學(xué)生、公務(wù)出差、閑暇旅游、男士、女士；外國人；不同地區(qū)的差別價格：國內(nèi)、國際；；不同時間的差別價格：峰谷電價，不能儲備，需求隨時間變化；不同用途的差別價格；不同數(shù)量的差別價格。2023/5/1011定價實踐差別定價一級價格歧視，完全差別價格二級價格歧視，分組價格三級價格歧視，分市場價格2023/5/1012定價實踐完全差別價格若每個消費者均愿意支付其能接受的最高價格（保留價格），壟斷廠商就能實行一級價格歧視，并完全剝奪消費者剩余。例如：醫(yī)生、律師、會計師；大學(xué)收費；

2023/5/1013定價實踐完全差別價格完全壟斷

=面積AFG完全差別價格

=面積AFC

消費者剩余全部被剝奪。P0qp2MRq2D=ARMCq1p1ABCGF2023/5/1014定價實踐分組價格可以根據(jù)不同消費量，分組定價。如：電，水，氣等P10—Q1P2Q1—Q2

P3Q2—Q3P0qp1MR1q1D=ARACMCq2q3p2p0p3q02023/5/1015定價實踐分市場價格我們知道在不同市場上，邊際收益分別為：MR1=P1

(1+1/Ed1)MR2=P2(1+1/Ed2)要利潤最大化，不同市場上銷售的最后一個單位產(chǎn)品邊際收益應(yīng)當相等，并等于企業(yè)的邊際成本。不同市場的價格比：P2/P1=(1+1/Ed1)/(1+1/Ed2)市場上需求越富有彈性，定價越低。2023/5/1016定價實踐分市場價格PPP000qqQp1p2MRMCMR1MR2市場1市場2q1q2Q2023/5/1017定價實踐分市場價格第一組Ed1=-2第二組Ed2=-4P1/P2=(1+1/Ed2)/(1+1/Ed1)=(1-1/4)/(1-1/2)=3/2=1.5例：飛機票價；公交車票價；優(yōu)惠券。2023/5/1018定價實踐三、新產(chǎn)品定價

新產(chǎn)品，沒有歷史的數(shù)據(jù)兩種不同的定價策略可供選擇：一種叫撇油定價法一種叫滲透定價法。

2023/5/1019定價實踐新產(chǎn)品勸定價撇油定價腰(高價定氣價法)在短期捏內(nèi)盡可肺能賺更稠多的錢撇油定價科法適合于糊：1)纖不同的蠻消費者宰有不同運的需求烈價格彈穴性；2)臘對手進課入市場貝的速度炒漫；3)高顛價仍能帶梳來顯著的聞收益；4)社高價、雅高擋品由、質(zhì)量泛好；5)前侵景不明。2023低/4/2宮920定價實缸踐新產(chǎn)品下定價滲透定價灘(低價定伶價法)滲透定價而法是把價雹格定得較遠低，為長彩遠利益犧踐牲眼前利孫益。下列筆情況適用推滲透定價改法：1)憤需求價撐格彈性稍大；2)價規(guī)模經(jīng)桌濟很明撕顯；3)拔用低價沈來阻止熱競爭對施手或擴餅大市場萍；4)占柳領(lǐng)市場，厚以求領(lǐng)先括地位。2023舅/4/2屢921定價實踐四、內(nèi)部柔調(diào)撥定價在一個大航型企業(yè)內(nèi)琴部有著分黎利潤中心忽，上下游青產(chǎn)品之間猛也有一個刻合理定價撕。內(nèi)部調(diào)撥搞價有幾種好不同情況端：無外部喘市場；完全競爭乳的外部市防場；有上游病產(chǎn)品處他于壟斷造地位的也外部市悔場。202若3/4癢/2922定價實踐內(nèi)部調(diào)撥素定價1、無外嚴部市場的分利炒潤中心郵的利益窮受到調(diào)鑼撥價格浸的影響寺，例如：發(fā)肺動機生產(chǎn)姜部門和汽疑車組裝部唯門發(fā)動機夾的調(diào)撥價影響汽車上的價格和守產(chǎn)量；影響組撿裝部門視決定選搜擇內(nèi)部倉供給還樂是外部鏟供給；影響發(fā)動滿機生產(chǎn)部微門是否愿廁意供給。202底3/4場/2923定價實踐內(nèi)部調(diào)皺撥定價調(diào)撥價錘格應(yīng)當被等于發(fā)其動機生判產(chǎn)的邊升際成本竿：組裝部疊門的總槳邊際成命本MC宜=M笛CA+MCE（含發(fā)葡動機邊倆際成本劫）等于談汽車的掛邊際收結(jié)益MR狐；發(fā)動機的控邊際成本翠等于其為得汽車銷售萌帶來的凈富邊際收益持（MR-恭MCA）。202栽3/4獵/2924定價實賺踐內(nèi)部調(diào)衰撥定價汽車面犯臨的需斃求D=A鏈R，組彈裝汽車時的邊際成霉本（不耀含發(fā)動典機）敘MCA，發(fā)動機部滾門的凈邊亭際收益殿MR-M余CE，發(fā)動機邊魂際成本隨MCE，發(fā)動機調(diào)里撥價格渠PE=M脊CE=MR-M劫CA，汽車價鋪格異PA。P0QMCEMCAD=ARMRMR-M傅CAPEPAMC202變3/4責/2925定價實比踐內(nèi)部調(diào)撥貪定價例如：存汽車的甲需求函彈數(shù):址P騙=2斥000齊0-興Q成本:發(fā)銀動機生產(chǎn)森和汽車組樂裝的邊際散成本都是狐：MCA=80青00,平MCE=4QMR=丹2000耐0-2QMR-版MCA=MCE，120蘭00-2墻Q=4QQE=20程00，PE=MCE=4Q狼=800警0(嫁$)PA=1鐘800悉0(單$)2023囑/4/2雪926定價實威踐內(nèi)部調(diào)漆撥定價2、完全逆競爭的外藝部市場，利用贈市場價康格作為站調(diào)撥價默，發(fā)動堤機生產(chǎn)蘋的產(chǎn)量倘由邊際成椒本等于泳市場價陽格決定；組裝部鑒門需要叮發(fā)動機狗的數(shù)量渴若超過揚上游部拿門生產(chǎn)藥的數(shù)量釣，到市痰場上采燃購；發(fā)動機部愿門生產(chǎn)的居數(shù)量超過腳組裝部門勺要的數(shù)量島，到市場嘩上出售。2023葉/4/2模927定價實踐內(nèi)部調(diào)繳撥定價當PEM=60逝00($)，MR-著MCA=12迫000厚-2Q漲=60劇00QE2=300搖0（臺）跡（汽車）MCE=4QE1=600娘0(昨$)QE1=15冠00（襯臺）（促另需外烈購15茫00臺在）2023醒/4/2帖928定價實乏踐內(nèi)部調(diào)紡撥定價3、發(fā)動姜機生產(chǎn)具材有完全壟福斷地位：供給外部允的汽車工垃廠生產(chǎn)汽夏車，供給內(nèi)部促的汽車分鐘部組裝汽嗓車，兩者的允需求是頂獨立的勻。2023鴿/4/2戶929定價實踐內(nèi)部調(diào)淺撥定價DEM是外部需裳求，M艇REM是外部加邊際收耳益，M辭Rt是發(fā)動怒機總的舒邊際收蝴益，實行差別碼價格PE對下游部糟門（MRt=MCE)PA汽車價旁格(PE=MR-M徐CA)PEM對外部市筆場(PE=MREM)P0QMCEMCAD=ARMRMR-授MCcPEPAMRtDEMMREMPEMqE1qE2qEM2023練/4/2盼930定價實踐內(nèi)部調(diào)撥晉定價當PEM=100特00–QEMREM=100差00–聯(lián)2QEMR-M馳CA=120頌00-2QE兩者水平伙相加得：MRt=11追000止–體QE由條件快MRt=MCE1100場0–偵QE=4QEQE1=220鞋0（臺）斬（發(fā)動機庭總產(chǎn)量）PE=4QE1=8800伐($)2023嘴/4/2嚴931定價實踐內(nèi)部調(diào)撥衛(wèi)定價汽車產(chǎn)劃量畏MR-嫩MCA=PE120計00-岔2QE=880具0QE2=QA=16火00（羅臺）PA=20000之–16耀00=棒184冊00(投$)外銷發(fā)動俗機M睜REM=PE1000斗0–脆2QE=88粗00($)QE3=600袍（臺）QE1=QE2+QE32023謠/4/2顛932定價實踐內(nèi)部調(diào)蹲撥定價內(nèi)部調(diào)俱撥價格還有其它去更復(fù)雜的叔情形利用內(nèi)部凍調(diào)撥價提蔬供激勵機安制利用內(nèi)尾部調(diào)撥興價合理死避稅202廈3/4喉/2933定價實踐五、兩綢步收費汽制（T鏟wo-遵Par乘tT梨ari罪ff憲）要求消費怕者為購買一欺種產(chǎn)品涌的權(quán)利預(yù)先付腦一部分借費用（傅T*凡），蓋然后再悼為消費的費每單位誦產(chǎn)品付一定的樸費用（陳p），覽即T*米+pq艇。例來如：電話月算租與使撥用計淋次費；相機與膠視卷；刮胡子刀殃架與刀片箭。202撿3/4航/2934定價實踐兩步收癢費制如何確避定入門夕費T*兇和使學(xué)用費恩p？一個最仗簡單的夫情況，只有一艘類消費忙者。P等于邊款際成本，T*等于器消費者剩拜余。PQ0pT*DMC202塑3/4凈/2935定價實早踐兩步收瘡費制保齡球綱俱樂部延，兩類誼消費者測，每類損10流00貨人經(jīng)常性會見員需求函功數(shù)：Q1=6近-P偶爾性會版員需求函擦數(shù)：Q2=3席-0.柿5P俱樂部溪的固定古成本匠500無0元/箏周,邪沒有變撈動成本冤，202缸3/4僅/2936定價實踐兩步收費窄制兩步收挪費：對洽經(jīng)常性羽會員T*=CS1=0.齒5*6卡*6地=1逮8元傘/周P*發(fā)=0Π=四18率*10框00悲-5壩000=$1錯3000悠/周偶爾性消繭費者完全貨不來消費哨。P0QD1=6-泡PMC=0T*2023飲/4/2灘937定價實梅踐兩步收費釋制能不能有歡更好的結(jié)遵果？設(shè)定價縮慧格，求頓偶爾性乖消費者的消區(qū)費者剩余撫CS2(P,Q2)：CS2=0.宜5(6若-P)恐(3-0槽.5P)=(3教-0.5徒P)2求利潤最疾大化時的角P。P0QpD2D1T*202市3/4堵/2938定價實踐兩步收錦費制Π=幕2000然T*腸+1宿000P鼓Q1+10勸00P緣瑞Q2-5廢000=續(xù)200憐0(像3-0洗.5P第)2+1牙000豎P欲(6-榨P)+10雜00P廉(3-所0.5P話)-芹5000dΠ/d碌P=系0，P*旋=1男.50竿元/襖小時拉，T*輸=犧5.0寨7元掌/周，Q1=4婆.5赴小時/顧周，杠Q2=2.倦25小消時/周，Π=1供5250猶元/門周202剃3/4產(chǎn)/2939定價實霜踐六、增量攝分析定價就是通過殃計算由價血格決策引閥起的利潤落增量來判武斷定價方襲案的效果期，是邊際私分析法的牽具體化。繭利潤的究增量是邊塔際收益和居邊際成本鞭之差。在飛機起棋飛前，對番仍空的座犁位往往給胞予特別優(yōu)鍵惠價，就末是一種增消量分析定砌價。增量分科析定價牲法最適襪合于在答短期經(jīng)攏營條件弄下，尚與有剩余缺生產(chǎn)能叉力的企宵業(yè)。202仰3/4糊/2940定價實踐增量分析褲定價增量分析衰定價法要需用得好，藝須注意以蔬下三點：1）為決策引擇起的利汽潤增量氧應(yīng)當是清指決策堂引起胖的各種桑效果的才總和；2）祝在計算縱利潤增蘆量時，灘要考慮聲短期效銀果，也火要考慮饒長期效鄙果；3）休由于管里理費用省和固定意成本必兔須分攤寧，不能奔所有產(chǎn)艙品定價森都用增焰量分析查法。相對靈活擴的定價方醬法，這為望優(yōu)秀企業(yè)薄家聰明才育智提供舞季臺。2023澡/4/2湯941定價實宿踐七、新龜技術(shù)產(chǎn)順品定價若有兩姻個寡頭擊壟斷企敢業(yè)生產(chǎn)棵同樣的幣產(chǎn)品，集其中企阿業(yè)1發(fā)表明一項蒙新技術(shù)尖，可以恒使生產(chǎn)秧成本顯犧著下降賭。企業(yè)新1應(yīng)當姻采取什倘么策略指？繼續(xù)使向用老技句術(shù)使用新乓技術(shù)只自己父使用新券技術(shù)合作態(tài)爹度，雙球方都使爐用新技課術(shù)用兩步收豈費出售新具技術(shù)2023搏/4/2虛942定價實踐新技術(shù)座產(chǎn)品定花價老技術(shù)，殲古諾均衡若市場的工需求函數(shù)兇為：P蜻=30史-Q這兩個狗企業(yè)的今成本函底數(shù)分別橡為：TC1=30石+6晶Q1TC2=3繩0+橋6Q2Q1*=8葡，Q2*=面8，P松=秘14P1=P2=342023階/4/2堵943定價實森踐新技術(shù)您產(chǎn)品定莫價如果企業(yè)躍1采王用新技術(shù)干，使T咽C1=30匹，(MC1=0峰)并血不向企存業(yè)2轉(zhuǎn)姑讓這一梢新技術(shù)泛?？傻玫綆鷥蓚€反掛應(yīng)方程：Q1*=舊15-糊Q2/2Q2*=車12工-礦Q1/2Q1*=務(wù)12，惕Q2*=求6甩，P薪=并12P1=1狹14P2=62023奔/4/2拒944定價實距踐新技術(shù)產(chǎn)料品定價如果企業(yè)孫1采取非仰常合作的舊態(tài)度，把懂新技術(shù)無巴償?shù)霓D(zhuǎn)讓忍給企業(yè)2最使用。就是說企省業(yè)2的生負產(chǎn)成本函備數(shù)也是：TC2=30(MC2=0逗)Q=帖Q1+Q2=1鎖5P=宅15P1=P2=覺82.通5202巨3/4林/2945定價實監(jiān)踐新技術(shù)產(chǎn)息品定價企業(yè)1也械可以給企朗業(yè)2支付涂一定的費批用(7)碌，讓企青業(yè)2放棄世生產(chǎn)，而辨壟斷市場腫。Q=Q1=15委，Q2=0P=1徐5，P1=1嗎88，P2=7若壟斷受勢到限制，醫(yī)可用兩步憲收費法向組企業(yè)2轉(zhuǎn)藝讓技術(shù)，蘋企業(yè)2脆獲利只要陜大于6澡就有繼續(xù)傻生產(chǎn)的積活極性。2023姿/4/2候946定價實踐新技術(shù)嚴產(chǎn)品定直價不同策略兄比較2023若/4/2鄙947定價實蒸踐八、多圣產(chǎn)品定龜價實際上，蝴一個企業(yè)惡往往不只工生產(chǎn)一種產(chǎn)品，嬌而是生綠產(chǎn)多種裁產(chǎn)品。多種產(chǎn)品模的生產(chǎn)過妙程之間和課消費過程之間存在吐相互聯(lián)系蓋，相互制苗約的關(guān)系倆。消費過害程中的梨相互關(guān)駕系可以冶是相互碑補充，也可蝦以是相互疼替代。2023憶/4/2喘948定價實歷踐多產(chǎn)品教定價多產(chǎn)品籠在生產(chǎn)出過程中支也可能討會有一嶼定的聯(lián)漁系。如嚼用同一鈔投入，由在同一計生產(chǎn)過餓程中飾生產(chǎn)出互兩種以近上的產(chǎn)逐品，這星樣的產(chǎn)緊品就叫腦作聯(lián)產(chǎn)尺品。比例不變輕，稱固定渾比例生產(chǎn)襖的聯(lián)產(chǎn)品州；比例變急動，稱店變動比月例生產(chǎn)幼的聯(lián)產(chǎn)梢品。202換3/4片/2949定價實聾踐多產(chǎn)品緞定價固定比例懷生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)書品，由包于產(chǎn)品奶之間的儀產(chǎn)量比階例不能騙調(diào)整，嘴所以實都際上可于以把它牌看作一認組產(chǎn)品擋，只有族一個