MBA營(yíng)銷管理2分析價(jià)值消費(fèi)者行為分析

第二講分析價(jià)值——消費(fèi)者行為分析靜態(tài)掃描——影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分析動(dòng)態(tài)掃描——消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析第一頁(yè)，共三十三頁(yè)。一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素第二頁(yè)，共三十三頁(yè)。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化相關(guān)群體家庭社會(huì)階層自我觀念經(jīng)濟(jì)狀況職業(yè)個(gè)性生活方式年齡等動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買者第三頁(yè)，共三十三頁(yè)。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素文化是一個(gè)復(fù)雜的總體，指在同一個(gè)社會(huì)體系下，社會(huì)成員所共有的價(jià)值觀、道德、思維和行為觀念等綜合體。文化后天形成的社會(huì)成員所共有的不斷演進(jìn)的第四頁(yè)，共三十三頁(yè)。文化、亞文化（宗教、種族、地理亞文化）及其變遷微笑的力量（中日比較）宗教的影響（廣告語(yǔ)）第五頁(yè)，共三十三頁(yè)。思考：你認(rèn)為中國(guó)（亞）文化具有哪些特征？是如何影響消費(fèi)者行為的？第六頁(yè)，共三十三頁(yè)。企業(yè)家負(fù)面信息對(duì)企業(yè)品牌聲譽(yù)的影響：王石VS黃光裕（黃靜等，2010）引申：黃光裕VS陳曉從ETC收費(fèi)中看文化對(duì)營(yíng)銷的影響第七頁(yè)，共三十三頁(yè)。林語(yǔ)堂《吾國(guó)與吾民》：“面、命、恩”是統(tǒng)治中國(guó)的三位女神，“比羅馬天主教的教義更永恒，比美國(guó)憲法還要權(quán)威?！逼渲?，“面子”是統(tǒng)治中國(guó)人的三位女神中最有力量的一位，是“中國(guó)人社會(huì)交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)”。面子源于中國(guó)的“恥感”文化VS西方的“罪感”臉面規(guī)定了中國(guó)人的社會(huì)及人際行為，是解釋中國(guó)人諸多行為的關(guān)鍵與面子觀相關(guān)的三種消費(fèi)行為攀比消費(fèi)：中國(guó)的煙酒消費(fèi)炫耀消費(fèi)：LV包象征消費(fèi)：禮品市場(chǎng)（包裝、文化寓意；受收入限制低；地位決定檔次）第八頁(yè)，共三十三頁(yè)。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素社會(huì)階層（見后）相關(guān)群體（見后）（參照群體）家庭（見后）

直接（成員）群體

間接（非成員）群體第九頁(yè)，共三十三頁(yè)。社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。社會(huì)階層及其特點(diǎn)第十頁(yè)，共三十三頁(yè)。社會(huì)階層對(duì)營(yíng)銷的影響——美國(guó)背景第十一頁(yè)，共三十三頁(yè)。討論：在中國(guó)背景下，你認(rèn)為社會(huì)階層是如何影響消費(fèi)者行為的？語(yǔ)言選擇媒體選擇（如移動(dòng)通訊廣告）購(gòu)物方式（渠道選擇）社會(huì)階層對(duì)營(yíng)銷的影響內(nèi)容差異：別克廣告VS愛麗舍廣告說(shuō)法差異：移動(dòng)通訊兩則廣告（1

2

3）語(yǔ)言差異：廣告語(yǔ)言的四個(gè)層次（三個(gè)子品牌的宣傳語(yǔ)；君威平面廣告VS中化二氨第十二頁(yè)，共三十三頁(yè)。相關(guān)群體的力量相關(guān)群體偶像信息合法性參照標(biāo)準(zhǔn)回報(bào)強(qiáng)制力量Adidas廣告買車記展開：廣告代言注意事項(xiàng)Lining劍南春相關(guān)群體的兩種作用機(jī)制：信息性影響規(guī)范性影響參照標(biāo)準(zhǔn)案例：360開機(jī)優(yōu)化功能案例：因?yàn)橛行β?，所以有趣？（原理及其廣泛運(yùn)用）延伸：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代相關(guān)群體的延伸再延伸：當(dāng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)不一致時(shí)第十三頁(yè)，共三十三頁(yè)。在不同產(chǎn)品種類中，家庭成員的影響力不同丈夫支配型：妻子支配型：共同支配型：子女支配型:產(chǎn)品購(gòu)買中要考慮家庭不同成員的需要例1：別克汽車廣告（引申：中國(guó)的汽車廣告分為兩種）例2：迪斯尼為帶孩子的家庭提供更好的服務(wù)picture&嬰兒推車服務(wù)例3：tissot廣告品牌的代際影響引申：營(yíng)銷實(shí)踐啟示（例：朝陽(yáng)牌輪胎）討論分析：解放車廣告分析（適用邊界）延伸：反向代際影響家庭第十四頁(yè)，共三十三頁(yè)。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素性別：《我知女人心》link年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊怼⑿禄?、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期（老年旅游市場(chǎng)案例）職業(yè)（見后）生活方式（樂phone1

2；一個(gè)攝影發(fā)燒友的生活與消費(fèi)）經(jīng)濟(jì)狀況：見下頁(yè)性格和自我觀念延伸：underdogmarketing(案例、表現(xiàn)形式、機(jī)理、適用邊界條件)價(jià)值觀芝華士

Charlie有限理性（詳見下頁(yè)膠片）感官品牌

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李寧老廣告對(duì)比新廣告

（采用新廣告的背景、原因，新戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)）動(dòng)感地帶廣告新甲殼蟲第十五頁(yè)，共三十三頁(yè)。性別男性傾向于依靠左半腦的活動(dòng)，比如做研究、分析和比較產(chǎn)品、選擇品牌以及使決策合理化。女性也會(huì)受左半腦的影響，但是她們的決定更多的是由右半腦支配——收集看法，想一想自己認(rèn)識(shí)的人里有誰(shuí)買過(guò)類似的東西，想象自己使用某款產(chǎn)品，并且投入感情記憶和經(jīng)驗(yàn)。一般情況下女性對(duì)交易的體驗(yàn)是——它是否容易找到以及購(gòu)買該產(chǎn)品的感受——這些將會(huì)影響她們是否購(gòu)買該物品。——Miller＆Buchanan，2008第十六頁(yè)，共三十三頁(yè)。男性的偏好女性的偏好視覺要素直線和直線組成的形狀圓形和圓形組成的形狀使用少且暗的顏色使用多且鮮艷的顏色缺少細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)男性的代言人女性的代言人移動(dòng)的物體靜止的物體信息要素講話是以獨(dú)白和輪流為主，不能被打斷講話是以對(duì)話和討論為主，鼓勵(lì)打斷對(duì)照的廣告融洽的關(guān)系僅有一兩個(gè)特征且簡(jiǎn)單真實(shí)的信息具有很多特征的原始信息——《性別，設(shè)計(jì)與營(yíng)銷》goback第十七頁(yè)，共三十三頁(yè)。職業(yè)職業(yè)對(duì)消費(fèi)行為的影響產(chǎn)品知識(shí)（概念及營(yíng)銷啟示）：“我是服裝/電子產(chǎn)品的專家”個(gè)性特征：數(shù)碼相機(jī)的兩種買法第十八頁(yè)，共三十三頁(yè)。收入水平與消費(fèi)者需求重點(diǎn)的關(guān)系人均年收入（美元）消費(fèi)者需求的重點(diǎn)200~500物質(zhì)產(chǎn)品本身500~1000價(jià)格1000~2000品質(zhì)2000~3000便利性3000~5000快捷和舒適性5000以上流行性例：家電（如彩電）競(jìng)爭(zhēng)的變遷第十九頁(yè)，共三十三頁(yè)。有限理性的消費(fèi)者為什么有限理性？信息不完全錨的設(shè)定與營(yíng)銷應(yīng)用（兩個(gè)案例：有限理性的消費(fèi)者）單純分類效應(yīng)能力有限先多再減還是先少再加（拓展）汽車銷售市場(chǎng)中的案例（拓展）目標(biāo)設(shè)定對(duì)比效應(yīng)及其營(yíng)銷應(yīng)用（銷售的順序）關(guān)于美國(guó)市場(chǎng)上汽油價(jià)格的實(shí)證研究綜合案例：裝修主材市場(chǎng)上的消費(fèi)者第二十頁(yè)，共三十三頁(yè)。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素動(dòng)機(jī)（promotionfocusVSpreventionfocus及其營(yíng)銷應(yīng)用）認(rèn)知閾下知覺及其營(yíng)銷運(yùn)用學(xué)習(xí)：營(yíng)銷應(yīng)用態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信（態(tài)度與購(gòu)買行為）一些案例：速溶咖啡；加州葡萄干；女性對(duì)油脂的態(tài)度；民族中心主義的影響（延伸：適用的行業(yè)；反例）認(rèn)知失調(diào)理論及其營(yíng)銷應(yīng)用選擇性注意選擇性理解選擇性記憶七匹狼雙面夾克口子窖自己熟悉的與當(dāng)前需要相關(guān)的期待的跟正常大小相比有較大差別的第二十一頁(yè)，共三十三頁(yè)。態(tài)度的要素認(rèn)知層面（以寶馬為例）強(qiáng)力引擎有聲望價(jià)值高轉(zhuǎn)彎性能和高速度情感層面購(gòu)買意圖第二十二頁(yè)，共三十三頁(yè)。課堂討論2：從消費(fèi)者行為學(xué)的角度分析腦白金風(fēng)行多年的原因第二十三頁(yè)，共三十三頁(yè)。了解消費(fèi)者的利器——市場(chǎng)調(diào)研我們真地能讀懂消費(fèi)者嗎？?jī)蓚€(gè)障礙因素（舉例）如何客觀看待消費(fèi)者分析第二十四頁(yè)，共三十三頁(yè)。課堂討論3：電視臺(tái)定位——湖北經(jīng)視頻道（5：30pm－7：45pm任選一個(gè)時(shí)段收看15分鐘左右）VS江蘇衛(wèi)視（選擇代表性欄目）VS湖南衛(wèi)視（選擇代表性欄目）課堂討論4：王老吉和加多寶的競(jìng)爭(zhēng)作戰(zhàn)（雙方策略及其得失），你建議雙方下一步的策略應(yīng)如何確定？（一方王老吉，一方加多寶）第二十五頁(yè)，共三十三頁(yè)。二、消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買類型消費(fèi)者的購(gòu)買角色消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程第二十六頁(yè)，共三十三頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買類型購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）大小品牌的差異性大小第二十七頁(yè)，共三十三頁(yè)。企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策減少失調(diào)購(gòu)買行為：通過(guò)營(yíng)銷溝通增強(qiáng)消費(fèi)信念，幫助購(gòu)買者產(chǎn)生滿意的感覺習(xí)慣性購(gòu)買行為：運(yùn)用價(jià)格和促銷手段比較有效電視效果比印刷品好，因?yàn)榍罢呤窍M(fèi)者被動(dòng)學(xué)習(xí)尋找多樣化的購(gòu)買行為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：擺滿貨架；避免脫銷；常做廣告挑戰(zhàn)者：壓低價(jià)格；提供優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)樣品、特色廣告第二十八頁(yè)，共三十三頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買角色倡議者影響者決定者購(gòu)買者使用者第二十九頁(yè)，共三十三頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源判斷評(píng)估（見下頁(yè)）購(gòu)買決策實(shí)際購(gòu)買購(gòu)后感受與評(píng)價(jià)第三十頁(yè)，共三十三頁(yè)。判斷評(píng)估產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重品牌信念品牌評(píng)估問題：以電動(dòng)車/汽車為例，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？第三十一頁(yè)，共三十三頁(yè)。改變品牌信念改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念改變重要性權(quán)重喚起對(duì)被忽視屬性的關(guān)注重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品第三十二頁(yè)，共三十三頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第二講分析價(jià)值——消費(fèi)者行為分析。攀比消費(fèi)：中國(guó)的煙酒消費(fèi)。人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種