某巧克力廣告策劃書(shū)

策劃小組：德芙巧克力廣告策劃書(shū)目錄前言市場(chǎng)分析

——市場(chǎng)背景

——市場(chǎng)前景

——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

——消費(fèi)群體分析產(chǎn)品分析

——產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

——產(chǎn)品劣勢(shì)廣告策略

——廣告目標(biāo)

——廣告對(duì)象

——廣告創(chuàng)意

——媒體策略

——廣告預(yù)算公關(guān)策略附錄——廣告調(diào)查問(wèn)卷分析前言

有人說(shuō)，巧克力是上帝賜予人類(lèi)的美好禮物。浪漫的日子，伴隨著巧克力的濃郁香醇，與最?lèi)?ài)的人一起，分享美麗、分享愛(ài)。小心翼翼地打開(kāi)每一顆巧力，閃耀愛(ài)的光澤。細(xì)細(xì)品味，可口的醇香如美麗的愛(ài)情，濃郁的芬香中滲透著無(wú)限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛(ài)情。因而德芙巧克力又是情人之間表達(dá)愛(ài)意的最好禮物。純純的巧克力似花般感受纏繞于齒間，濃濃愛(ài)意盡在德芙。市場(chǎng)分析市場(chǎng)背景市場(chǎng)前景競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)群體分析

市場(chǎng)背景1、巧克力產(chǎn)品被廣泛接受。2、上海人消費(fèi)巧克力產(chǎn)品最多。3、巧克力市場(chǎng)已形成了幾個(gè)品牌占據(jù)市場(chǎng)主要份額的態(tài)勢(shì)。4、巧克力行業(yè)處于寡頭壟斷狀況。5、調(diào)查顯示，女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向相當(dāng)明顯6、孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)7、面臨問(wèn)題：生產(chǎn)歷史不長(zhǎng)、品種少、口味單一，加工設(shè)備選型不當(dāng)，配套設(shè)施不全，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢。對(duì)巧克力的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。返回市場(chǎng)前景中國(guó)的巧克力總生產(chǎn)量和人均消費(fèi)量與世界平均水平的巨大差距，為中國(guó)的巧克力市場(chǎng)提供了新的發(fā)展契機(jī)，在今后5—10年，中國(guó)的巧克力市場(chǎng)將有較大發(fā)展。

返回競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

目前，巧克力品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)大致分化成四大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、金帝、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅，百樂(lè)嘉利寶等為代表的一線外資品牌。第二陣營(yíng)是以悠哈，明治，格力高，瑞士蓮為代表的二線品牌。第三陣營(yíng)是以徐福記為代表的三線品牌。第四陣營(yíng)是東方豪威，申豐、金絲猴，愷撤威登等為代表的本土品牌。

品牌忠誠(chéng)度--推薦度返回品牌巧克力知曉度德芙和金帝的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析---產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)返回主要優(yōu)勢(shì)：1.依托美國(guó)馬氏有限公司，具有較強(qiáng)的國(guó)際影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.較高的品牌忠誠(chéng)度和廣告宣傳度。主要劣勢(shì)：1.單純用傳統(tǒng)媒介來(lái)進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致大量的媒體花費(fèi)。2.口味上還不夠多元化，花樣不多。主要優(yōu)勢(shì)：1.

金帝較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。2.中國(guó)的禮品裝巧克力金帝的銷(xiāo)量最大3.在國(guó)外生產(chǎn)的巧克力新鮮度不如在海內(nèi)生產(chǎn)的。主要劣勢(shì)：1.市場(chǎng)占有率不及德芙，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)方面占下風(fēng)。2.產(chǎn)品投放和品牌宣傳力度都不如德芙。德芙金帝返回德芙是針對(duì)16-45歲的情侶或夫妻，此年齡段的愛(ài)情比較注重浪漫，迎合了巧克力的情侶文化；16-45歲城市中等收入女性。金帝主要是年輕女性和小孩（實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者可能是家長(zhǎng)），同時(shí)也在努力挖掘青年男性市場(chǎng)和對(duì)巧克力有誤解的人。德芙金帝德芙和金帝的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析---目標(biāo)市場(chǎng)策略返回產(chǎn)品定位：德芙定位是全世界的高端市場(chǎng)，對(duì)象是年輕女士，從包裝設(shè)計(jì)、廣告推廣等可以看出比較專(zhuān)一。訴求對(duì)象：德芙巧克力的訴求對(duì)象和目標(biāo)消費(fèi)群體是相通的。訴求重點(diǎn)：德芙的訴求點(diǎn)是牛奶香濃絲般感受。德芙金帝德芙和金帝的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析---產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位：而金蒂是中國(guó)的高端。面向大眾，從品位和形象上爭(zhēng)取客戶(hù)。訴求對(duì)象：是對(duì)巧克力有誤解的人以及男性（潛在挖掘市場(chǎng)）。訴求重點(diǎn)：健康、活力、自然、互送禮品的首選。返回德芙金帝德芙和金帝的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析---廣告媒體策略

德芙以電視廣告為主，平面廣告比較少見(jiàn)；金帝則是主要依靠電視媒體，同時(shí)利用戶(hù)外媒體。兩者選擇廣告發(fā)布的地域都是全國(guó)各大中城市。返回德芙金帝德芙和金帝的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析---廣告效果

德芙以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國(guó)家喻戶(hù)曉，年輕一代更是對(duì)德芙廣告好評(píng)如潮。金帝的戶(hù)外廣告會(huì)與電視廣告相呼應(yīng)，表達(dá)同一個(gè)主題。這些戶(hù)外廣告由于全天矗立，發(fā)布時(shí)間充分，與消費(fèi)者見(jiàn)面的頻次高，力求以最經(jīng)濟(jì)的方式達(dá)到最顯著的效果。

消費(fèi)群體分析25歲以下的消費(fèi)群體特點(diǎn)：富有激情，崇尚浪漫、時(shí)尚，消費(fèi)能力不高，基數(shù)大。25—40歲的消費(fèi)群體特點(diǎn)：事業(yè)處于起步期、上升期，此類(lèi)群體消費(fèi)行為成熟、復(fù)雜。40歲以上的消費(fèi)群體特點(diǎn)：對(duì)新鮮事物的接受程度不如年輕人，但易被同化。返回產(chǎn)品分析產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品劣勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)金融資源高素質(zhì)的員工先進(jìn)的設(shè)備和工藝專(zhuān)利市場(chǎng)知名度產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)口味純正；

口感絲滑細(xì)膩；包裝精美；

種類(lèi)多；

含熱量多。返回產(chǎn)品劣勢(shì)高端產(chǎn)品

高端產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國(guó)內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽，目前中國(guó)的禮品裝巧克力是金帝的銷(xiāo)量最大。

特殊因素

市場(chǎng)上有很多假冒偽劣的德芙巧克力，偶爾會(huì)有不合格的巧克力在市場(chǎng)上出現(xiàn)，比如在新聞上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉環(huán)”或是“德芙生蟲(chóng)”

。產(chǎn)品劣勢(shì)價(jià)格高；上火；不容易保存；量少；口味較少。返回廣告策三略廣告目三標(biāo)廣告對(duì)三象廣告創(chuàng)三意媒體策三略廣告預(yù)三算廣告目三標(biāo)增加消三費(fèi)者對(duì)三德芙巧三克力的三認(rèn)識(shí)與三了解提高消三費(fèi)者購(gòu)三買(mǎi)興趣三，激起三購(gòu)買(mǎi)欲三望，增三加產(chǎn)品三銷(xiāo)量提高產(chǎn)三品知名三度返回廣告對(duì)三象16~三45歲的情三侶或夫三妻，特征：三精力充三沛，戀三愛(ài)時(shí)比三較注重三浪漫。其中16~三28歲的女三性為主三要市場(chǎng)三。返回廣告創(chuàng)三意廣告主三題：Do三you三lo三ve三me?廣告創(chuàng)三意：一三對(duì)年輕三情侶走三在林蔭三小道上三，男孩三突然向三女孩伸三出雙手三，問(wèn)：三“左邊三還是右三邊？”三女孩猶三豫一下三后，回三答：“三左邊。三”男孩三攤開(kāi)左三手，掌三心里是Dov三e巧克力三，女孩三愣住，三男孩催三促道：三“你的三答案是三什么？三”女孩三微笑，三說(shuō)：“Yes，ID三o.”男孩單三膝跪下三將右手三中的戒三指戴在三了女孩三的無(wú)名三指上。廣告口三號(hào)：濃三濃愛(ài)意三，盡在三德芙返回媒體策三略主要媒三體——電視輔助媒三體——網(wǎng)絡(luò)戶(hù)外報(bào)紙雜志返回廣告預(yù)三算項(xiàng)目說(shuō)明開(kāi)支內(nèi)容費(fèi)用總計(jì)設(shè)計(jì)制作費(fèi)電視廣告片及全部媒介，廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì)500，0006220，000市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)北京、上海、廣州及其他主要城市450，000購(gòu)買(mǎi)媒介費(fèi)全國(guó)性媒介和區(qū)域性媒介的廣告費(fèi)5000，000公關(guān)活動(dòng)費(fèi)情侶默契比賽，抽獎(jiǎng)活動(dòng)及其宣傳的相關(guān)費(fèi)用70，000服務(wù)費(fèi)有關(guān)人員的交通、差旅、加班、通信和有關(guān)協(xié)調(diào)費(fèi)用200，000返回電視廣告到三達(dá)途徑返回廣告到三達(dá)率網(wǎng)絡(luò)超過(guò)3/4的網(wǎng)絡(luò)三用戶(hù)是18三–3三0歲的青三年人。青少年三一般會(huì)三到網(wǎng)絡(luò)三社區(qū)中三去基于興三趣和群三體分類(lèi)能與線三上的朋三友保持三親密的三聯(lián)三系目前在三網(wǎng)絡(luò)上三，年輕三人是主三體返回公關(guān)策三略1、將此三次德芙三巧克力三活動(dòng)的三細(xì)節(jié)都三介紹給三情侶們?nèi)?。讓情三侶了解三到送德三芙巧克三力是最三好的選三擇。2、陳列三有關(guān)德三芙巧克三力種類(lèi)三和各處三德芙巧三克力專(zhuān)三賣(mài)店的三海報(bào)進(jìn)三行宣傳三，使情三侶們更三準(zhǔn)確地三了解。3、派有三關(guān)德芙三巧克力三類(lèi)型的三雜志，三使消費(fèi)三者能了三解到自三己的愛(ài)三人是喜歡哪種三類(lèi)型的三?；顒?dòng)一情侶默三契比賽活動(dòng)內(nèi)三容：比賽現(xiàn)三場(chǎng)以溫三馨浪漫三為基調(diào)三，配合三流暢的三音符，三演奏愛(ài)三的溫柔三樂(lè)曲。三主持人三用抽簽三的方式三選取10對(duì)幸運(yùn)三的情侶三進(jìn)行默三契問(wèn)答三比賽。獎(jiǎng)勵(lì)：獲得最三佳默契三情侶稱(chēng)三號(hào)的情三侶可獲三得愛(ài)情三海旅游三往返機(jī)三票。其三他參與三情侶可三獲一盒三德芙巧三克力。活動(dòng)二抽獎(jiǎng)活三動(dòng)活動(dòng)時(shí)三間：情人節(jié)三前一個(gè)三星期內(nèi)三?；顒?dòng)內(nèi)三容：憑購(gòu)買(mǎi)三發(fā)票，三滿(mǎn)50元，即三可獲取三抽獎(jiǎng)機(jī)三會(huì)。獎(jiǎng)品：一等獎(jiǎng)三：限量三別致情三侶鉑金三戒指。二等獎(jiǎng)三：時(shí)尚三情侶表三一對(duì)。三等獎(jiǎng)三：精美三情侶杯三一對(duì)。附錄—廣告調(diào)三查問(wèn)卷三分析1、你的三年齡是——？A三15歲以下B15三-24歲C25三-34歲D35-三44歲E4三4歲以上分析：購(gòu)買(mǎi)者三主要為三女性，三其中尤三以年輕三女性的三購(gòu)買(mǎi)傾三向格外三明顯。其次，三低年齡三人群的三購(gòu)買(mǎi)頻三率較高三，青少三年成為三巧克力三制品消三費(fèi)的主三體，35歲以下三人群的三消費(fèi)比三例很高三，其中15-三24歲的人三群的自三身消費(fèi)三的主體三。2、目標(biāo)三人群對(duì)三巧克力三的心理三價(jià)位分析：七成以三上消費(fèi)三者認(rèn)為三每塊48克巧克三力價(jià)格三在2.1三-5.三0元最合三適。3、消費(fèi)三者喜歡三吃的口三味比例4、巧克三力產(chǎn)品三最能吸三引消費(fèi)三者的因三素6、目標(biāo)三人群每三月花費(fèi)三多少錢(qián)三購(gòu)買(mǎi)該三產(chǎn)品？分析：10元以下三的消費(fèi)三者占比三最高為45.三5%。5、目標(biāo)三人群吃三巧克力三的主要三顧慮附錄組員分三工資料搜三集——市場(chǎng)分三析——產(chǎn)品分三析——廣告策三劃——公關(guān)策三略——組員評(píng)三分謝謝觀三賞9、靜夜三四無(wú)鄰三，荒居三舊業(yè)貧三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、雨中三黃葉樹(shù)三，燈下三白頭人三。。16:三10:三2216:三10:三2216:三104/2三9/2三023三4:三10:三22三PM11、以我三獨(dú)沈久三，愧君三相見(jiàn)頻三。。4月-三2316:三10:三2216:三10Apr三-2329-三Apr三-2312、故人三江海別三，幾度三隔山川三。。16:三10:三2216:三10:三2216:三10Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、乍見(jiàn)三翻疑夢(mèng)三，相悲三各問(wèn)年三。。4月-三234月-三2316:三10:三2216:三10:三22Apr三il三29,三20三2314、他鄉(xiāng)三生白發(fā)三，舊國(guó)三見(jiàn)青山三。。29三四月三202三34:1三0:2三2下三午16:三10:三224月-三2315、比不三了得就三不比，三得不到三的就不三要。。。四月三234:1三0下三午4月-三2316:三10Apr三il三29,三20三2316、行動(dòng)三出成果三，工作三出財(cái)富三。。202三3/4三/29三16三:10三:2216:三10:三2229三Apr三il三202三317、做前三，能夠三環(huán)視四三周；做三時(shí)，你三只能或三者最好三沿著以三腳為起三點(diǎn)的射三線向前三。。4:1三0:2三2下三午4:1三0下三午16:三10:三224月-三239、沒(méi)有三失敗，三只有暫三時(shí)停止三成功！三。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、很多三事情努三力了未三必有結(jié)三果，但三是不努三力卻什三么改變?nèi)矝](méi)有三。。16:三10:三2216:三10:三2216:三104/2三9/2三023三4:三10:三22三PM11、成功三就是日三復(fù)一日三那一點(diǎn)三點(diǎn)小小三努力的三積累。三。4月-三2316:三10:三2216:三10Apr三-2329-三Apr三-2312、世間三成事，三不求其三絕對(duì)圓三滿(mǎn)，留三一份不三足，可三得無(wú)限三完美。三。16:三10:三2216:三10:三2216:三10Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、不知三香積寺三，數(shù)里三入云峰三。。4月-三234月-三2316:三10:三2216:三10:三22Apr三il三29,三20三2314、意志三堅(jiān)強(qiáng)的三人能把三世界放三在手中三像泥塊三一樣任三意揉捏三。29三四月三202三34:1三0:2三2下三午16:三10:三224月-三2315、楚塞三三湘接三，荊門(mén)三九派通三。。。四月三234:1三0下三午4月-三2316:三10Apr三il三29,三20三2316、少年三十五二三十時(shí)，三步行奪三得胡馬三騎。。202三3/4三/29三16三:10三:2216:三10:三2229三Apr三il三202三317、空山三新雨后三，天氣三晚來(lái)秋三。。4:1三0:2三2下三午4:1三0下三午16:三10:三224月-三239、楊柳三散和風(fēng)三，青山三澹吾慮三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、閱讀三一切好三書(shū)如同三和過(guò)去三最杰出三的人談三話。16:三10:三2216:三10:三2216:三104/2三9/2三023三4:三10:三22三PM11、越是三沒(méi)有本三領(lǐng)的就三越加自三命不凡三。4月-三2316:三10:三2216:三10Apr三-2329-三Apr三-2312、越是三無(wú)能的三人，越三喜歡挑三剔別人三的錯(cuò)兒三。16:三10:三2216:三10:三2216:三10Sat