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學習目標知識目標:1、了解網(wǎng)絡(luò)營銷評估的概念、作用和意義2、熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷評估的指標體系3、明確網(wǎng)絡(luò)營銷評估的實施步驟和途徑學習目標技能目標:1、能夠根據(jù)實際網(wǎng)絡(luò)營銷案例,選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷評估工具2、能夠掌握主要網(wǎng)絡(luò)營銷評估工具的安裝、使用3、能夠借助網(wǎng)絡(luò)營銷評估工具,完成網(wǎng)絡(luò)營銷評估報告。內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖網(wǎng)絡(luò)營銷評估概述網(wǎng)絡(luò)營銷評估網(wǎng)絡(luò)營銷評估的作用網(wǎng)絡(luò)營銷評估的意義記錄網(wǎng)站目標達成次數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷評估步驟確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標計算網(wǎng)站目標價值計算目標達成成本網(wǎng)站日志分析網(wǎng)站統(tǒng)計分析網(wǎng)絡(luò)營銷評估的概念網(wǎng)站統(tǒng)計分析的實施網(wǎng)絡(luò)營銷評估內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷評估內(nèi)容案例:嵊州市誠信茶果專業(yè)合作社的網(wǎng)絡(luò)營銷評估嵊州市誠信茶果專業(yè)合作社成立于2005年12月,注冊資金300萬元,經(jīng)營方式為種植,銷售;經(jīng)營范圍為茶葉、水果、蔬菜、花卉等?,F(xiàn)有社員168家,擁基地7000畝。合作社緊緊圍繞“農(nóng)業(yè)增效,農(nóng)民增收”這一目標,重視規(guī)范管理、強化基地建設(shè)、狠抓誠信經(jīng)營、創(chuàng)新品牌意識。被評為浙江省重科技、重質(zhì)量、重服務(wù)優(yōu)秀示范合作社。合作社產(chǎn)品“桃子”獲國家級無公害農(nóng)產(chǎn)品認證,水果基地被認定為浙江省無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地。案例:嵊州市誠信茶果專業(yè)合作社的網(wǎng)絡(luò)營銷評估案例:嵊州市誠信茶果專業(yè)合作社的網(wǎng)絡(luò)營銷評估圖6-1嵊州市誠信茶果專業(yè)合作社網(wǎng)絡(luò)營銷平臺網(wǎng)絡(luò)營銷評估網(wǎng)絡(luò)營銷評估內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷主要還是以網(wǎng)站為基礎(chǔ)。網(wǎng)站流量、銷售和轉(zhuǎn)化率的變化,最集中的表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。很多網(wǎng)絡(luò)營銷活動的細節(jié)卻不能從單一的效果指標來判斷。對營銷者來說,不僅需要統(tǒng)計跟蹤網(wǎng)絡(luò)營銷效果,更重要的是看到成績或不足時,需要知道為什么。這就需要仔細研究網(wǎng)站流量及用戶在網(wǎng)站上的活動。通過對流量的仔細分析才能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動是怎樣在網(wǎng)站的各個細節(jié)上對用戶起作用,最終達到網(wǎng)絡(luò)營銷的總體效果。網(wǎng)絡(luò)營銷活動不成功,要知道為什么,也需要研究和分析流量,找出是哪一個環(huán)節(jié)做得不對??梢哉f網(wǎng)站流量分析是個寶藏,它不僅能告訴營銷者結(jié)果是什么,還能展示出原因在哪里?;诰W(wǎng)站流量的網(wǎng)絡(luò)營銷評估一般通過網(wǎng)站日志分析和基于第三方工具的網(wǎng)站統(tǒng)計分析來實現(xiàn)。二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析(一)網(wǎng)站統(tǒng)計分析工具的選擇更多的情況下網(wǎng)絡(luò)營銷人員并不能接觸到網(wǎng)站的原始日志,通過對網(wǎng)站日志的直接分析也往往太過復雜和技術(shù)化,更多的時候,在網(wǎng)站架設(shè)時,通過網(wǎng)站統(tǒng)計分析工具來對網(wǎng)站的各項網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷效果進行評估。網(wǎng)站統(tǒng)計工具基本上都運行在統(tǒng)計服務(wù)商的服務(wù)器端,用戶在需要跟蹤分析的所有網(wǎng)頁中,通常是整個網(wǎng)站所有頁面內(nèi)插進一段統(tǒng)計代碼,一般是JavaScript代碼(如圖6-5所示),這段代碼會自動檢測訪問信息,把信息寫入服務(wù)商數(shù)據(jù)庫中。用戶在服務(wù)商提供的界面查看網(wǎng)站流量統(tǒng)計和分析。圖6-5統(tǒng)計代碼序號名稱簡介優(yōu)點缺點網(wǎng)址1googleanalytics由大名鼎鼎的google公司出品的網(wǎng)站統(tǒng)計分析服務(wù),基本可以算作是世界網(wǎng)站統(tǒng)計分析服務(wù)的標桿性產(chǎn)品了。功能強大,數(shù)據(jù)準確。提供目標監(jiān)測功能。數(shù)據(jù)精準,服務(wù)穩(wěn)定,功能強大專業(yè)性過強,不易學習。google的統(tǒng)計服務(wù)更側(cè)重于整體網(wǎng)站趨勢的分析,而缺少流量的細節(jié)信息,無訪客細節(jié)信息。不推薦小型站長,博客和網(wǎng)店主使用。此外,和中國眾多提供實時統(tǒng)計數(shù)據(jù)的服務(wù)相比,google統(tǒng)計的數(shù)據(jù)有1-2個小時的延遲。/analytics/2gostats網(wǎng)站統(tǒng)計分析gostats網(wǎng)站統(tǒng)計分析是來自于國外的網(wǎng)站統(tǒng)計分析服務(wù),總部位于加拿大。擁有多個國際版本,支持多種語言。功能強大,數(shù)據(jù)準確。數(shù)據(jù)實時準確,簡單易用,而且和google相比,多了很多網(wǎng)站流量的細節(jié)分析項目,更適合中國站長。支持網(wǎng)站,博客,淘寶網(wǎng)店等各類平臺。中文版廣告少。用戶界面偏向歐美風格,中文客服目前僅支持在線問題提交,希望能夠提供電話和等聯(lián)系方式。/3量子恒道量子統(tǒng)計的前身是雅虎統(tǒng)計,致力于為所有個人站長、個人博主、所有網(wǎng)站管理者、第三方統(tǒng)計等用戶提供網(wǎng)站流量監(jiān)控、統(tǒng)計、分析等專業(yè)服務(wù)。比較簡單易懂,服務(wù)穩(wěn)定,訪問速度較快,支持淘寶店鋪。統(tǒng)計細節(jié)問題有待完善,有時候數(shù)據(jù)不太準確。/4cnzz數(shù)據(jù)專家專注于為互聯(lián)網(wǎng)各類站點提供專業(yè)、權(quán)威、獨立的第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。廣告較少,能分析國外的ip,能分析不常用的屏幕分辨率。無法隱藏統(tǒng)計圖標,網(wǎng)頁顯示速度有所降低,很多統(tǒng)計項未標明是針對pv統(tǒng)計還是針對ip進行統(tǒng)計,比較混亂。/551啦從阿江統(tǒng)計基礎(chǔ)上發(fā)展而來。統(tǒng)計項目多,信息量大界面相對較簡陋,不夠美觀,統(tǒng)計數(shù)據(jù)深度功能的精確度有待加強。http://www.#/6百度統(tǒng)計百度統(tǒng)計原本只對使用百度點擊付費廣告的企業(yè)和站長開放,現(xiàn)已全面對用戶開放。但是和其他統(tǒng)計服務(wù)相比,并沒有太多亮點,統(tǒng)計數(shù)據(jù)準確性有待提高,尤其是對于海外流量。服務(wù)穩(wěn)定,訪問速度快統(tǒng)計數(shù)據(jù)準確性有待加強,尤其是來自于國外的流量。統(tǒng)計類目需要進一步細化。/表6-1所示是目前常見的一些網(wǎng)站統(tǒng)計分析工具,并進行了簡單的對比分析??梢愿鶕?jù)實際情況進行適當?shù)倪x擇。二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析(二)網(wǎng)站統(tǒng)計指標分析網(wǎng)站統(tǒng)計工具有多種,分析有很多指標及術(shù)語,本節(jié)就以百度統(tǒng)計演示網(wǎng)站為例,通過百度統(tǒng)計來介紹最常見的流量分析指標,以及對網(wǎng)絡(luò)營銷的意義。1.訪問量訪問量指的是某一段時間內(nèi)通過網(wǎng)站網(wǎng)頁的點擊的次數(shù)來反映訪問的多少。衡量標準一個是獨立IP,另一個是PV,常以日為標準,即日獨立IP和日PV來計算。一臺電腦上網(wǎng)即為一個獨立IP。PV即PageView的縮寫,即頁面瀏覽量,一個獨立IP可以產(chǎn)生多個PV,所以PV個數(shù)>=獨立IP個數(shù)。訪問量是網(wǎng)絡(luò)營銷評估的指標之一,它體現(xiàn)了網(wǎng)站推廣的總體效果。二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析網(wǎng)站統(tǒng)計工具都可以按時間,比如小時(如圖6-6所示)、每天(如圖6-7所示)、每周(如圖6-8所示)、每月(如圖6-9所示)等方式顯示出訪問數(shù)。這些工具都可以以圖形方式直觀顯示,如百度統(tǒng)計則既提供了圖形,也提供列表的方式。圖6-630分鐘實時訪問量通過按小時查看數(shù)據(jù),可以及時了解訪客在各個時段對網(wǎng)站的關(guān)注度,并且可以用該數(shù)據(jù)作為網(wǎng)絡(luò)推廣時段設(shè)置的參考。例如:如果在某個時段您的網(wǎng)站的被訪問次數(shù)非常高,可以盡量增加在這個時段的推廣措施,以獲取更多的訪客。二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析可以與以前的某一天同期進行比較,從而了解網(wǎng)站訪問量的成長與否。當然更長期的比較還體現(xiàn)在周訪問量和月訪問量等長期的訪問變化趨勢。圖6-7每日訪問量二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析通過一段時間的查看訪問量數(shù)據(jù),可以從以下幾個方面提升網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷效果:(1)及時地掌握并改進網(wǎng)站質(zhì)量如果長時間內(nèi)網(wǎng)站流量都偏低且訪客在網(wǎng)站上的平均停留時間很短,說明訪客對網(wǎng)站內(nèi)容不感興趣或者訪客無法從網(wǎng)站迅速地獲取需要的信息,這時可以進一步豐富網(wǎng)站內(nèi)容并建立更加合理的頁面層次結(jié)構(gòu)。圖6-8周訪問量圖6-9月訪問量二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析(2)及時地制定合適的推廣策略如果近期網(wǎng)站流量增長,可以考慮抓住時機在網(wǎng)站上增大宣傳力度,如促銷、優(yōu)惠等等。如果近期網(wǎng)站流量降低,可以考慮增加其他的輔助推廣方式,如搜索引擎優(yōu)化、競價排名等。(3)及時地了解各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動的效果如果近期在網(wǎng)絡(luò)營銷上推出了某項新的活動,借助網(wǎng)站流量趨勢數(shù)據(jù),可以及時了解這項活動是否取得了一定效果。二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析導致網(wǎng)站流量變化的可能原因包括:(1)網(wǎng)站訪問速度的變化:目前網(wǎng)絡(luò)上的信息非常豐富,訪客通常會從大量網(wǎng)站獲取各種需要的信息,如果網(wǎng)站的訪問速度不足夠快,很多訪客可能會馬上放棄這個網(wǎng)站而選擇其他。因此,如果網(wǎng)站的訪問速度有所改善,將可能為網(wǎng)站留住更多的訪客。(2)網(wǎng)站內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的變化:訪客進入網(wǎng)站后,會根據(jù)他自身的使用體驗來決定是否繼續(xù)訪問網(wǎng)站,而這種體驗通常是由網(wǎng)站的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)決定,如果能有效地改善網(wǎng)站內(nèi)容與結(jié)構(gòu),將會吸引訪客在網(wǎng)站上停留更長的時間或瀏覽更多的頁面。二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析(3)推廣方式或內(nèi)容變化:網(wǎng)站上的很多流量通常源于訪客對您在其它網(wǎng)站、郵件、論壇等媒介上的推廣信息的興趣,如果您對網(wǎng)站的推廣方式或推廣內(nèi)容進行了改善,可能會吸引更多的訪客進入網(wǎng)站。(4)業(yè)務(wù)環(huán)境等相關(guān)因素變化:各種業(yè)務(wù)均會受到客觀環(huán)境的影響,而這些影響通??梢泽w現(xiàn)為流量的變化。例如,月餅行業(yè)受季節(jié)因素影響較大,當季節(jié)到了,月餅相關(guān)的網(wǎng)站流量便會大幅增加。及時關(guān)注流量的變化情況,可以及時地制定各項業(yè)務(wù)策略。二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析2.訪客數(shù)(UV)訪客數(shù)一天之內(nèi)網(wǎng)站的獨立訪客數(shù)(以Cookie為依據(jù)),一天內(nèi)同一訪客多次訪問您網(wǎng)站只計算1個訪客。是一項重要的網(wǎng)絡(luò)營銷評估指標,如測量網(wǎng)絡(luò)廣告效果等,如圖6-10所示:圖6-10訪客數(shù)二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析3.平均訪問頁數(shù)平均每次訪問瀏覽的頁面數(shù)量,平均訪問頁數(shù)=瀏覽量/訪問次數(shù)。平均訪問頁數(shù)是網(wǎng)站的粘度評價的重要指標之一,如圖6-11所示:圖6-11平均訪問頁數(shù)二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析粘度越高,用戶看的網(wǎng)頁越多,平均訪問頁數(shù)也就越高。通過改善網(wǎng)站易用性、撰寫能抓住訪客眼光符合訪客心理的網(wǎng)站文案、善于引導用戶完成購買的使用幫助、良好的網(wǎng)站導航等措施都有助于提高網(wǎng)站的粘度,改善了用戶體驗,也就提高了平均訪問頁數(shù)。當然反過來說,如果網(wǎng)站平均頁面訪間數(shù)只有一點幾或更少,恐怕網(wǎng)站易用性設(shè)計方面就有比較嚴重的問題。平均訪問頁數(shù)也和網(wǎng)站類型直接相關(guān)。最典型的情況是,論壇通常粘度很高,平均訪問頁數(shù)也比較高,常常達到十幾頁以上。所以在通過平均訪問頁數(shù)考察網(wǎng)站易用性時,也要考慮網(wǎng)站自身的特點。二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析4.訪問次數(shù)訪客在網(wǎng)站上的會話(Session)次數(shù),在一個統(tǒng)計周期內(nèi),同一用戶間隔不超過30分鐘的一系列頁面瀏覽視為一個訪次。連續(xù)2個頁面瀏覽間隔超過30分鐘,則前一次視為上一個訪次的結(jié)束,后一次視為下一個訪次的開始。用戶訪問統(tǒng)計對象的時間間隔超過30分鐘計為兩次訪問,如圖6-12所示:訪問次數(shù)反映一個網(wǎng)站對用戶的吸引程度。通過計算訪問頻率(訪問頻率=總訪問次數(shù)/獨立用戶數(shù))體現(xiàn)一個網(wǎng)站用戶每天到網(wǎng)站的次數(shù),反映了網(wǎng)站對用戶的粘性。圖6-12訪問次數(shù)二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析5.跳出率跳出率是指只瀏覽了一個頁面便離開了網(wǎng)站的訪問次數(shù)占總的訪問次數(shù)的百分比,如圖6-13所示。跳出率是網(wǎng)站是否滿足用戶需求的重要指標。如果用戶來到網(wǎng)站,大部分打開第一個網(wǎng)頁后,再也沒有點擊其他鏈接看其他網(wǎng)頁就離開,說明用戶在網(wǎng)頁上沒有找到他想要的信息,網(wǎng)站或者易用性很差,或者內(nèi)容很不相關(guān),無法吸引用戶繼續(xù)看其他頁面。所以當一個電子商務(wù)網(wǎng)站跳出率達到一定的程度時,就說明網(wǎng)站需要做些優(yōu)化或者頁面更新了。圖6-13跳出率二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析(1)降低跳出率最關(guān)鍵的一點就是要提高用戶體驗,可以采取以下措施:服務(wù)器要快,如果用戶訪問您的頁面10秒鐘以后還沒有反應(yīng),用戶是沒有耐心等的,會立即選擇退出該頁面。所以我們在選擇服務(wù)器的時候要注意選擇有一定信譽和運營穩(wěn)定性強的服務(wù)商,將服務(wù)器因素影響降到最低。(2)鏈接問題。如果用戶首先點擊進去的頁面不是顯示頁,再點,也還不是,可以想像用戶是什么樣的感覺。這種欺騙用戶的行為,是不會有回訪用戶的,因此,做好網(wǎng)站內(nèi)部鏈接和結(jié)構(gòu)顯得尤其重要,要保證用戶點擊的每一個頁面都能快速打開。要知道,內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)做得好,會帶動其他頁面的PR值。二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析(3)不做有欺騙性質(zhì)的跳轉(zhuǎn),網(wǎng)站圖片不要影響視覺效果,鏈接規(guī)范,頁面和頁面之間進出自如,層次要分明。(4)網(wǎng)站要有自己鮮明的個性,內(nèi)容豐富,獨特,原創(chuàng)性好。(5)采用面包屑導航,在每個分類上加上鏈接,方便訪客訪問。(6)提高網(wǎng)站的交互性,操作簡單方便,為訪客節(jié)省時間。(7)相關(guān)內(nèi)容做好錨文本,方便訪客了解更多的信息。(8)最后一點,也是最重要的一點,就是要做好高質(zhì)量的內(nèi)容。只有高質(zhì)量內(nèi)容,才能激發(fā)訪客的閱讀興趣,從而孜孜不倦的閱讀下去。建議版面排版工整,也有利于讀者的第一印象。二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析6.網(wǎng)頁平均停留時長訪客瀏覽某一頁面時所花費的平均時長,頁面的停留時長=進入下一個頁面的時間-進入本頁面的時間。網(wǎng)頁平均停留時長也代表了網(wǎng)站的粘度。網(wǎng)站易用性越高,內(nèi)容越吸引人,用戶自然停留的時間長,打開的頁面多,如圖6-14所示:圖6-14網(wǎng)頁平均停留時長借助統(tǒng)計工具通過網(wǎng)頁平均停留時長指標可以清楚的看到每個網(wǎng)頁的訪客停留時間。從而起到為改進頁面提供參考。二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析7.用戶系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)環(huán)境提供了訪客在瀏覽您網(wǎng)站時使用的各種系統(tǒng)環(huán)境及相應(yīng)的流量數(shù)據(jù)。系統(tǒng)環(huán)境包括瀏覽器(如圖6-15所示)、操作系統(tǒng)(如圖6-16所示)、屏幕分辨率(如圖6-17所示)、屏幕顏色、FLASH版本、是否支持JAVA、語言環(huán)境、是否支持Cookie、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商等。圖6-15瀏覽器二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析通過這個信息的統(tǒng)計,可以獲取訪客在瀏覽您的網(wǎng)站時經(jīng)常使用的是什么系統(tǒng)環(huán)境;使用什么系統(tǒng)環(huán)境的訪客在您網(wǎng)站上停留的時間更長或者訪問的頁面更多;哪種系統(tǒng)環(huán)境您之前還沒有考慮過等獲得這些信息后,可以更多地從技術(shù)功能方面去優(yōu)化網(wǎng)站,從而進一步提升網(wǎng)站的吸引力及易用性,帶來更高的訪客轉(zhuǎn)化率。圖6-16操作系統(tǒng)圖6-17分辨率二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析8.用戶地域分布用戶地域分布是指借助網(wǎng)站統(tǒng)計工具根據(jù)用戶訪問時的IP地址判斷出用戶所在地理位置。像百度統(tǒng)計這樣的工具,既提供了直觀的地圖方式,也提供了列表方式顯示用戶主要來自哪個省份,如圖6-18所示。圖6-18用戶區(qū)域分布二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析從圖6-18中可以看出網(wǎng)站用戶在中國各省的分布情況。其中廣東省用戶最多,其次是江蘇、北京、福建等地。來自各地的流量、跳出率、平均平均訪問時長,以及平均頁面訪間數(shù)相差不多,這與預期相符合。如果您的網(wǎng)站具有地域性,比如只提供產(chǎn)品給某些省份的用戶,這部分統(tǒng)計信息會告訴您,您的目標市場與真正流量來源是否吻合。也可以反過來思考,如果發(fā)現(xiàn)某些地區(qū)有很多流量,是不是有可能把這個地區(qū)納入為目標市場。像百度統(tǒng)計除了提供上述用戶區(qū)域分布信息外,還提供了網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)商信息,如圖6-19所示:二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析圖6-19用戶區(qū)域分布及網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)商信息二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析9.流量來源所有的網(wǎng)站統(tǒng)計工具都會清楚顯示三種主要的流量來源所占的比例,各自的流量情況,以及隨時間的變化趨勢,如圖6-20所示。圖6-20流量來源二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析這三種主要流量來源是:(1)“搜索引擎”帶來的流量是指訪客通過在搜索引擎上輸入搜索詞后在搜索結(jié)果頁找到并訪問您的網(wǎng)站,點擊“搜索引擎”鏈接可以查看具體是哪些搜索引擎帶來的流量。搜索引擎流量高低代表了網(wǎng)站在搜索引擎中的排名情況。(2)“外部鏈接”帶來的流量是指訪客通過除搜索引擎以外的網(wǎng)站上的鏈接訪問您的網(wǎng)站,點擊“外部鏈接”可以查看具體是哪些網(wǎng)站帶來的流量。(3)“直達”帶來的流量是指訪客通過在瀏覽器上直接輸入網(wǎng)站地址或者通過點擊收藏的網(wǎng)站地址對您網(wǎng)站進行的訪問。直接流量在一定程度上代表了網(wǎng)站有多少忠誠用戶,因為只有用戶覺得您的網(wǎng)站對他有幫助,才有可能存入收藏夾或記住您的域名。二、網(wǎng)站統(tǒng)計分析10.入口頁所謂入口頁,又稱著陸頁,是從外部(訪客點擊站外廣告、搜索結(jié)果頁鏈接或者其他網(wǎng)站上的鏈接)訪問到網(wǎng)站的第一個入口,即每個訪問的第一個受訪頁面,如圖6-21所示。入口頁次數(shù):作為訪問會話的入口頁面(也稱著陸頁面)的次數(shù)。助您了解網(wǎng)站訪客對網(wǎng)站第一印

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