《切割營銷》培訓(xùn)資料課件

中國頂尖營銷專家，中國500強(qiáng)中約10%都得到他的營銷支持中國唯一擁有20年?duì)I銷實(shí)踐經(jīng)歷的專家形成一系列經(jīng)典得成功案例和最具指導(dǎo)價(jià)值理論總結(jié)。北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長清華大學(xué)特聘教授、海爾商學(xué)院客座教授、中央電視臺廣告部策略顧問，北京大學(xué)營銷課題組組長等。他提出的“駱駝和兔子”的管理理論產(chǎn)生廣泛影響，他指出中國企業(yè)管理的最大的誤區(qū)：試圖用管理駱駝的方法管理兔子。在實(shí)踐中總結(jié)出“切割營銷”和“品牌兩極法則”等獨(dú)特運(yùn)作方法，闡述這些策略的書《解決》《營銷綱領(lǐng)》《切割營銷》《品牌背后的偉大兩極》一經(jīng)問世，立刻成了暢銷書，廣泛影響著當(dāng)代中國企業(yè)運(yùn)作。曾任伊利集團(tuán)營銷副總、巨能實(shí)業(yè)集團(tuán)副總、（意）贊邦中國營銷總監(jiān)、中國遠(yuǎn)大營銷策劃副總等為中國數(shù)百家企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷咨詢和管理服務(wù)，路長全憑借對國際經(jīng)典管理理論的深刻理解和對中國市場、文化的透徹剖析與把握，通過理性而大膽的運(yùn)作，幫助他所服務(wù)的企業(yè)創(chuàng)造一系列經(jīng)典的成功案例。路長全第一頁，共七十四頁。1

中國企業(yè)管理的最大誤區(qū)：是用管理駱駝的方法管理兔子。2

營銷就是要將同樣的產(chǎn)品賣出不同來。3

切割營銷——將對手逼向一側(cè)。4沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到無法被挑戰(zhàn)；沒有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競爭。5很多企業(yè)的營銷是爬到梯子頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻。6戰(zhàn)爭是流血的政治，營銷是流血的經(jīng)濟(jì)。7高度決定速度，角度決定長度。8品牌世界沒有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知。9沒能將企業(yè)做大，要么經(jīng)驗(yàn)太少要么經(jīng)驗(yàn)太多。10不管你拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實(shí)條件的解決方案一定存在。路長全廣泛影響中國企業(yè)營銷的10句話第二頁，共七十四頁。服務(wù)過的客戶和品牌（部分）東阿阿膠公牛插座金星啤酒長城汽車藍(lán)海大飯店紅星美凱龍千島湖啤酒，輝煌水龍頭，美膚寶化妝品，香河家具城順鑫農(nóng)業(yè)鵬程肉食牽手果蔬汁上海阿明食品伊利蒙牛長虹手機(jī)七彩云南法國圣夢美容連鎖文曲星施可豐復(fù)合肥德國百氏高化工陜西本香肉業(yè)濟(jì)南泉景地產(chǎn)綠旗雪蓮靈芝補(bǔ)酒長壽花玉米油寧城老窖源真有機(jī)奶樂源魔冰兒童飲料福建真田食品順鑫物流濟(jì)南普利思桶裝水玉牌紙業(yè)陳世家五糧醋漢王科技情怡襪業(yè)無錫天誠地產(chǎn)中鼎樓酒樓寶峰鞋業(yè)法國百吉福奶酪煙臺萬華集團(tuán)美國東方生物AOBO張恒春藥業(yè)金體善保健品冠豐種業(yè)等等中國500強(qiáng)企業(yè)中約有10%的企業(yè)都得到過路長全的指導(dǎo)第三頁，共七十四頁。駱駝骨架大，不能跑太快了，所以跨國企業(yè)談穩(wěn)健的發(fā)展；而兔子的生命特征是速度，沒有速度，中國企業(yè)沒有未來。駱駝有駝峰，儲存足夠的食物，可以15天不喝不吃，照樣可以穿過沙漠到達(dá)目的地。兔子不行，必須每天找到吃的和喝的，否則就會餓死。一個(gè)必須產(chǎn)生當(dāng)期利潤的管理和一個(gè)可以虧損很多年的管理，怎么可能是一回事呢？中國企業(yè)管理的誤區(qū)是用管理駱駝的方法管理兔子如果說西方跨國企業(yè)是駱駝，中國絕大多數(shù)企業(yè)充其量是兔子，用管理駱駝的方法管理兔子，是中國企業(yè)最大的管理誤區(qū)！路長全觀點(diǎn)第四頁，共七十四頁。切割營銷——將對手逼向一側(cè)路長全第五頁，共七十四頁。營銷是切割之爭而非產(chǎn)品之爭很多人自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人非我莫屬，這只是幻想！營銷是產(chǎn)品在消費(fèi)者腦子中認(rèn)知的較量，問題是如何快速低成本達(dá)成認(rèn)知？這是營銷競爭的本質(zhì)所在：切割！第六頁，共七十四頁。

營銷切割：站在競爭的角度清晰切割出有利于企業(yè)的人群、市場區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線，在消費(fèi)者心智中清晰劃出消費(fèi)者接受我們、同時(shí)又規(guī)避對手正面競爭的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)難得的成長時(shí)間和空間!

第七頁，共七十四頁。切割營銷課程切割營銷營銷本質(zhì)：將同樣產(chǎn)品賣出不同營銷整合：打造營銷整體競爭力品牌二極法則：爭奪品牌高度——構(gòu)建品牌規(guī)模優(yōu)勢構(gòu)建品牌角度——構(gòu)建品牌競爭優(yōu)勢第八頁，共七十四頁。第一部分：切割營銷營銷的本質(zhì)：將同樣的產(chǎn)品賣出不同來本質(zhì)的東西一定是簡單的因?yàn)楹唵嗡猿Ｓ?，因?yàn)槌Ｓ盟灾匾绻麖?fù)雜說明你還沒有找到本質(zhì)智慧者首先抓本質(zhì)營銷整合：5個(gè)指頭形成一個(gè)拳頭整合的過程相對是繁瑣的以差異化為主線，激活相關(guān)資源變化中抓住不變的主線，不變中利用變化的力量第九頁，共七十四頁。差異切割：將對手逼向一側(cè)第一節(jié)：營銷本質(zhì)——將同樣產(chǎn)品賣出不同第十頁，共七十四頁。市場是最殘酷的老師，還沒有給我們上課就強(qiáng)迫我們考試了。第十一頁，共七十四頁。不少企業(yè)家跟我講：“路老師，我做不出來跟別人完全不同的產(chǎn)品，做不大，你說怎么辦？”我說：“如果你能夠做出和別人完全不同的產(chǎn)品，放在大街上就有人搶了，還要什么營銷？”營銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出不同來！這是營銷核心任務(wù)，是營銷存在的本質(zhì)意義所在！世界上絕大多數(shù)同行業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)功能和核心價(jià)值都是相同的，沒有什么本質(zhì)不同。營銷是干什么的？第十二頁，共七十四頁。不降價(jià)不促銷賣不出去，降價(jià)促銷又沒有利潤，如果是這樣，你一定在就產(chǎn)品賣產(chǎn)品！這是一種最笨的營銷方法！營銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出不同來！否則要營銷干什么？抓住營銷本質(zhì)才能突破營銷漩渦第十三頁，共七十四頁?？蓸?、雪碧在全世界席卷財(cái)富的機(jī)理。

“可樂”是什么？消費(fèi)者答：“可樂就是可樂啊”?！把┍獭笔鞘裁矗肯M(fèi)者答：“雪碧就是雪碧啊，你說雪碧還能是啥？”當(dāng)我問道：“你喝的北京‘北冰洋’是什么？”他們說：“是汽水??！”難道“雪碧”、“芬達(dá)”不是汽水嗎？可樂、雪碧，芬達(dá)的外包裝上分明寫著“碳酸汽水”四個(gè)字這些企業(yè)的智慧之處在于：

——把同樣的汽水賣出完全不同來的感覺出來。

一瓶黑水叫可樂，一瓶黃水叫芬達(dá)，一瓶無色的水叫雪碧。他們永遠(yuǎn)在傳播“雪碧透心涼，雪碧透心涼”，如果我們喝了雪碧覺得透心不涼，那你都懷疑自己的嘴巴出了問題!他們永遠(yuǎn)在傳播“可樂是快樂的，是激情的”！如果我們喝了可樂不激情，那是你的情緒出了問題！營銷的機(jī)理第十四頁，共七十四頁。營銷4P的第一個(gè)P，就像扣衣服的第一粒扣子，第一顆扣子找準(zhǔn)了，下面的扣子自然就易找對。第一顆扣子找錯(cuò)了，下面全錯(cuò)，對也是錯(cuò)。營銷從哪兒著手？第十五頁，共七十四頁。你的產(chǎn)品到底賣什么？哎呀你說：“路老師，這還需要你講嗎？我都做了30年企業(yè)了，我還不知道我這產(chǎn)品賣什么呀！”

如果你的企業(yè)沒有賣成行業(yè)的前兩名，你大致就是這個(gè)問題沒有搞清楚！產(chǎn)品究竟賣什么？第十六頁，共七十四頁。營銷步驟先做數(shù)學(xué)題，再做作文題數(shù)學(xué)題是找主線，作文題是表達(dá)第十七頁，共七十四頁。很多人的成功不是因?yàn)閮?nèi)在好，而是因?yàn)樾问胶茫缓芏喈a(chǎn)品營銷的不成功不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，而是因?yàn)槟愕陌b不對。產(chǎn)品的表達(dá)這是一個(gè)形式和內(nèi)容同等重要的時(shí)代！第十八頁，共七十四頁。懸念的？離奇的？熱鬧的？……與切割方向一致的廣告才是好廣告究竟什么是好廣告？用消費(fèi)者最容易理解的語言和畫面將產(chǎn)品賣點(diǎn)表現(xiàn)出來第十九頁，共七十四頁。為什么那么多廣告勞而無功？為什么那么多“奇思妙想”的廣告沒有奇出結(jié)果？絕大多因?yàn)闆]弄清應(yīng)表達(dá)什么。真正的廣告創(chuàng)意者，必須首先是一個(gè)營銷的專家，而營銷的核心是對人性進(jìn)行深入的了解和剖析。那種以主觀出發(fā)設(shè)計(jì)構(gòu)想，不考慮消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品本身特點(diǎn)的錯(cuò)誤做法，導(dǎo)致許多的廣告精彩而無用。其本質(zhì)原因是忘記了廣告的根本任務(wù)——為銷售服務(wù)。關(guān)鍵你要表達(dá)什么？第二十頁，共七十四頁。廣告要能引起消費(fèi)者心靈的共振，形成對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實(shí)銷售！第二十一頁，共七十四頁。營銷不是賣“優(yōu)秀”或“更好”！營銷是賣“不同”！產(chǎn)品差異切割案例你是否將同樣的產(chǎn)品賣出不同！第二十二頁，共七十四頁。第二部分：品類切割第二節(jié)：營銷整合——提升整體營銷競爭力整合所有資源指向目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)銷售第二十三頁，共七十四頁。一根指頭打人對方?jīng)]感覺，沒準(zhǔn)你還扭折了自己的手指，兩根指頭打人好點(diǎn)，但還是缺力度，那么三根指頭、四根指頭、五根指頭一起打，握成一個(gè)拳頭，怎么樣，對方有感覺了吧!營銷整合第二十四頁，共七十四頁。營銷幾大整合切割整合——用什么差異切割市場？產(chǎn)品整合——規(guī)劃品牌型、利潤型、規(guī)模型產(chǎn)品形象整合——小產(chǎn)品大表達(dá)本土企業(yè)國際化表達(dá)傳播整合——傳播目標(biāo)和傳播媒介聚焦渠道整合——打通渠道的關(guān)鍵部位隊(duì)伍整合——形成有效執(zhí)行力促銷整合——形成投入產(chǎn)出比合理的快速銷售第二十五頁，共七十四頁。沒有拍出足夠好的軍事照片，是因?yàn)殡x戰(zhàn)場太遠(yuǎn)。沒有做出好的營銷策略，因?yàn)槟汶x市場太遠(yuǎn)。如果我們不去研究消費(fèi)者得行為，消費(fèi)者為什么反過來傾聽我們的訴求！營銷調(diào)研第二十六頁，共七十四頁。有很多老板跟我講:“路老師,這個(gè)行業(yè)很亂不好做”我反問他們:如果這個(gè)行業(yè)很規(guī)范,還有你們機(jī)會啊?非常規(guī)范的行業(yè)對誰有好處呢?對行業(yè)的老大、老二有好處，對后面的企業(yè)都沒有好處,你后面的企業(yè)怎么突破呢?即使突破，你也要付出巨大的代價(jià)！機(jī)會存在哪里？第二十七頁，共七十四頁。用同樣的政策希望在不同類型的市場都有好收成，就猶如用同一種語言跟全世界的人說話，還希望所有人都能聽懂一樣！

學(xué)會市場布局第二十八頁，共七十四頁?！酒放茷橥?，渠道王中王】渠道是品牌的基石；渠道的優(yōu)化、改革將貫穿于企業(yè)營銷的全程。渠道的廣度創(chuàng)造速度；渠道的深度創(chuàng)造效益。但是渠道變革的阻力緣于本能的惰性和多情的人性。第二十九頁，共七十四頁。這關(guān)鍵部位就是牽一發(fā)而動全身的“穴位”，是整個(gè)渠道承上啟下的樞紐。找不到這個(gè)“穴位”，渠道運(yùn)作就會十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”，你就能做到“四兩撥千斤”。所謂“運(yùn)作”，是指對關(guān)鍵部位的運(yùn)作，而不是把一大堆資源“一勺燴”渠道運(yùn)作的關(guān)鍵部位在哪?第三十頁，共七十四頁。團(tuán)隊(duì)整合

路線和方針確定后,干部就是決定因素

——毛澤東第三十一頁，共七十四頁。傳播整合營銷之苦苦在錯(cuò)不知道錯(cuò)在哪里？對也不知道對在哪里？絕大多數(shù)企業(yè)的營銷投入的浪費(fèi)、投入效果的不清晰，都來自于沒有對營銷人群的切割。絕大多數(shù)費(fèi)用都浪費(fèi)在非目標(biāo)人群身上去了。學(xué)會人群切割。第三十二頁，共七十四頁?？熹N品、工業(yè)品、服務(wù)業(yè)營銷整合案例營銷整合是提升企業(yè)整體營銷競爭力的必需途徑任何行業(yè)，任何發(fā)展階段的企業(yè)都要不斷地遞進(jìn)行營銷整合營銷整合能夠有效調(diào)動各方面資源，清晰資源的方向，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的高效組合，達(dá)成企業(yè)和市場的有效互動第三十三頁，共七十四頁。第二部分：品牌二級法則成功取決于：一是所站的高度二是所朝的方向第三十四頁，共七十四頁。啟示：雞和豬開飯店的故事！有一只雞和一只豬合伙開飯店。雞跟豬講：“為了表示公平和平等，我們各占50%的股份”，豬認(rèn)為公平合理。飯店登記注冊開業(yè)后，雞接著對豬講：“作為飯店的兩個(gè)股東，我們都應(yīng)該對飯店的日常經(jīng)營作貢獻(xiàn)，我每天下一個(gè)蛋下來炒菜，你每天割一塊肉下來炒菜如何？”豬認(rèn)為公平合理。飯店開大了以后，這個(gè)飯店的股權(quán)到底歸誰所有呢？毫無疑問，會歸雞，為什么不歸豬所有呢？因?yàn)樨i最后一定會被割死。企業(yè)如果不做品牌，最后一定是豬的結(jié)局，不管中國的企業(yè)的數(shù)量有多么多，也不管中國市場多么大。第三十五頁，共七十四頁。品牌是商海中的燈塔品牌都是營銷運(yùn)動在消費(fèi)者心智中形成的結(jié)晶，這個(gè)結(jié)晶閃閃發(fā)光，它發(fā)出耀眼的光芒，使得消費(fèi)者在茫茫商海中發(fā)現(xiàn)了指路明燈。品牌就是商海中的燈塔，它給消費(fèi)者購買的理由，它賦予了購買的價(jià)值。第三十六頁，共七十四頁。品牌背后偉大兩極：高度和角度品牌燈塔是否有足夠的感召力，取決于燈塔是否有足夠的高度和光線的色彩。品牌能否成功，就在于我們能否在社會大眾心中建立起成功有效的價(jià)值燈塔。這個(gè)價(jià)值燈塔是否具有足夠的高度和非凡的光芒，這就是品牌背后的偉大兩極——高度和角度。第三十七頁，共七十四頁。品牌高度燈塔的高度越高，它照亮的幅度越大，影響的人群就越多；燈塔的高度越高，就越讓人仰望，它所產(chǎn)生的張力就越大；高度越高勢能越大，匯聚的人群和資源就越多將決定品牌成長的速度。這就是高度決定速度。第三十八頁，共七十四頁。品牌角度燈塔所釋放出的光芒是否足夠穿透力，將取決與他所釋放出的色彩。不同色彩的光線它將引起不同人群的共鳴，不同顏色的光線將擊穿不同人群的心理這就是品牌的角度。角度將決定一個(gè)品牌最后能走多遠(yuǎn)。第三十九頁，共七十四頁。品牌二極法則爭奪高度——位階升級爭奪空間位置一切關(guān)乎主動權(quán)構(gòu)建角度——差異凸顯改變不了產(chǎn)品就改變看法角度不同一切都不同第四十頁，共七十四頁。第三節(jié)構(gòu)建品牌高度品牌在消費(fèi)者心智中是分層級的，是由高低層級組成的。當(dāng)品牌在消費(fèi)者心目中處于較高的位階時(shí)，尤其是處于位階的頂端時(shí)，高度所創(chuàng)造的優(yōu)勢超越了產(chǎn)品本身的優(yōu)劣，決定著產(chǎn)品的最終命運(yùn)。品牌高度競爭就是爭奪位階。這不僅是商業(yè)世界的競爭法則，世界上一切競爭的最終指向都是爭奪高度。第四十一頁，共七十四頁。高度決定命運(yùn)世界一切事物都由層級組成國家、政府、經(jīng)濟(jì)、人……層級決定主動和被動失去了主動權(quán)就等于被打敗沒有主動權(quán)就沒有控制權(quán)主動者擁有掌控權(quán)獲取資源（心智資源、社會資源…..）主動者有利于實(shí)施計(jì)劃攻方發(fā)出指令，守方被迫遵守攻方往往可以犯一些守方無法承受的錯(cuò)誤攻方的思維在于給守方制造麻煩，而守方的思維則會停留在如何擺脫困境第四十二頁，共七十四頁。高度的力量高度導(dǎo)致關(guān)注高度帶來仰望高度創(chuàng)造張力高度指引方向高度在人們心中幾乎產(chǎn)生了如宗教般神秘的力量，人們總是對有高度的東西產(chǎn)生狂熱般的向往和追求。第四十三頁，共七十四頁。品牌高度創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢品牌一旦獲得有力的高度，就能導(dǎo)致眾多資源匯集。高低落差越大，高度創(chuàng)造的張力越大，資源的匯聚的速度就越迅猛。就能在競爭中獲得空前的主動。高度帶來資源匯聚，高度創(chuàng)造低成本，高度激活產(chǎn)業(yè)鏈，高度屏蔽低矮者。高度就是競爭力，高度就是生產(chǎn)力，高度就是駕馭，高度就是道義，高度的力量超越任何體系、超越任何法律。第四十四頁，共七十四頁。位次是如何決定品牌命運(yùn)的？處于不同臺階的品牌會導(dǎo)致怎樣的結(jié)果差異？排在第一和第二會導(dǎo)致怎樣銷售差異？如果你在消費(fèi)者心目中排第三，那你的銷售結(jié)果大致和排在第一的品牌差多少倍？統(tǒng)計(jì)不同行業(yè)的情況后，研究的數(shù)字告訴我們：同一類別中位階處于“第一”品牌的往往是“第二”品牌銷售規(guī)模的兩倍，是“第三”品牌銷售規(guī)模的6倍。位階的微小差異導(dǎo)致結(jié)果的巨大差異第四十五頁，共七十四頁。爭奪高度的最高境界占據(jù)第一爭奪第一位階升級制造第一第四十六頁，共七十四頁。位階競爭猶如跳高比賽，第二名和第一名就差那么一厘米，可就這一厘米使得第二名變得永遠(yuǎn)平庸！第四十七頁，共七十四頁。如果你在現(xiàn)有的類別中都排不到前面，怎么辦？那就重新劃出一個(gè)新類別！這樣，你在這個(gè)類別中不就排第一了嗎！這是一種很有意思的也最具智慧的競爭方式！它確保你不按對手制訂的游戲規(guī)則行事。按對手的規(guī)則和對手競爭實(shí)際上是一種最笨的方法！第四十八頁，共七十四頁。

在消費(fèi)者心智中對產(chǎn)品進(jìn)行重新切割分類，找到消費(fèi)者接受我們，同時(shí)又規(guī)避對手正面競爭的市場范圍

——規(guī)避競爭策略第四十九頁，共七十四頁。營銷高手出招，絕不在對手身上消耗體力，而在欲取的目標(biāo)上！第五十頁，共七十四頁。不是爬到已經(jīng)存在事物的頂端，而是創(chuàng)造一個(gè)事物從而站在頂尖！第五十一頁，共七十四頁。構(gòu)建品牌高度幾大案例早早布局勝過無懈可擊的攻擊提早布局贏得時(shí)間浪費(fèi)自己的時(shí)間，就相當(dāng)于替對手贏得時(shí)間布局原則=搶占優(yōu)勢戰(zhàn)略的精髓：以最快的速度搶占消費(fèi)者心智中的制高點(diǎn)第五十二頁，共七十四頁。第四節(jié)：構(gòu)建品牌角度假設(shè)讓10個(gè)人從同一個(gè)地點(diǎn)沿著不同的角度走10個(gè)小時(shí)，看每一個(gè)人能走多遠(yuǎn)？每個(gè)人在不同的角度上遇到的阻力大小和性質(zhì)是有巨大差異的，某人在15度方向上遇到一條高速公路，一馬平川；另一個(gè)人在90度方向上遇到一條大河，還有一個(gè)人在135度遇到了幾座高山。不同人的需要不同的精力和時(shí)間來克服不同道路上的困難，將導(dǎo)致不同角度上的人在10個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)能走多遠(yuǎn)。角度決定長度面對同樣的機(jī)會，切入的角度不同，將意味著我們在有限的生命時(shí)間內(nèi)能走多遠(yuǎn)。第五十三頁，共七十四頁。首先選擇最佳角度，然后再出手。找到最小阻力的方向，就找到耗力最少，容易持久地路徑。事先躲避困難，總比臨事克服困難要容易得多真正的智慧在于提前躲避危險(xiǎn)，而不在于征服危險(xiǎn)！第五十四頁，共七十四頁。如何解決同質(zhì)化？改變不了產(chǎn)品，就改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法換個(gè)角度看第五十五頁，共七十四頁。角度不同則產(chǎn)品不同角度不同世界不同，角度不同產(chǎn)品不同。任何事物看我們從什么角度把握。這個(gè)角度是缺點(diǎn)，另外的角度則是優(yōu)點(diǎn)。世間萬物，均各有其美好，我們要學(xué)會將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為特點(diǎn)，將特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)。第五十六頁，共七十四頁。固化差異從某一角度找到或賦予產(chǎn)品某一差異，將這一差異放大放大再放大，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)。當(dāng)差異被重復(fù)到一定程度，就在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生了質(zhì)變，形成了產(chǎn)品的“唯一性”！第五十七頁，共七十四頁。成功由差異造就，而非完美造就世界上不存在完美的產(chǎn)品，同樣產(chǎn)品不同人認(rèn)知不同，不同角度認(rèn)知不同。品位不同則取舍不同，所以凡事取其不同。有人追求方，有人追求園；有人喜歡紅色，有人青睞藍(lán)色。營銷就是要學(xué)會將同樣產(chǎn)品從不同角度引導(dǎo)處不同，從而獲得不同類型的人青睞。所以成功由差異創(chuàng)造，而非完美造就。第五十八頁，共七十四頁?！安町悺蓖痛怼皟?yōu)點(diǎn)”為什么“差異化”如此重要？因?yàn)樵谙M(fèi)者看來“差異”往往代表“優(yōu)點(diǎn)”，而且是優(yōu)點(diǎn)的累加。比如：當(dāng)沃爾沃訴求“安全”的差異性的時(shí)候，消費(fèi)者理所當(dāng)然地相信，安全的轎車一定是各方面性能都最優(yōu)越的，安全一定是沃爾沃車很多技術(shù)優(yōu)勢累加而成的，于是消費(fèi)者認(rèn)為安全就等于最優(yōu)。同樣，當(dāng)寶馬訴求速度的差異的時(shí)候，消費(fèi)者也理所當(dāng)然地相信速度最快得轎車一定是很多技術(shù)匯聚而成，于是消費(fèi)者認(rèn)為最快就等于最好。同理，當(dāng)飄柔訴求頭發(fā)飄逸的時(shí)候，消費(fèi)者也想當(dāng)然地相信，好的洗發(fā)水才能使頭發(fā)飄逸，所以使頭發(fā)飄逸的洗發(fā)水一定是好的洗發(fā)水。第五十九頁，共七十四頁。角度創(chuàng)造競爭優(yōu)勢角度創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。當(dāng)我們聚焦有限資源于某個(gè)角度時(shí)，將所有運(yùn)作指向某個(gè)單一方向時(shí)，就能產(chǎn)生強(qiáng)大的擊穿力量。當(dāng)我們從不同角度詮釋我們的產(chǎn)品時(shí)，就和競爭對手之間拉開了距離，在消費(fèi)者心中強(qiáng)力劃定消費(fèi)者接受我們，同時(shí)規(guī)避對手的市場范圍第六十頁，共七十四頁。差異化角度一從原材料角度差異化任何有形的產(chǎn)品都是由上游材料組成的，強(qiáng)調(diào)材料品質(zhì)總是能帶來產(chǎn)品品質(zhì)的信任。因?yàn)椴牧系钠焚|(zhì)直接影響最終產(chǎn)品的品質(zhì)。在這個(gè)思想的指導(dǎo)下，中國宛西中藥廠通過一句“藥材好藥才好”的訴求，使得宛西這個(gè)歷史不長原本默默無聞的企業(yè)在中國中藥界名聲鵲起！以“仲景”牌六味地黃丸為代表的系列中藥產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者認(rèn)知，成長為中國著名的重要品牌！“伊利”訴求的“大草原好牛奶”，“依云”的來自“阿爾卑斯山脈礦泉水”，這些訴求都是通過“場地好”表達(dá)原料好”的品牌差異！第六十一頁，共七十四頁。差異化角度二從生產(chǎn)過程的角度差異化生產(chǎn)過程的好環(huán)是產(chǎn)品質(zhì)量好壞的另一個(gè)決定因素。沒有人相信不好的過程能帶來好的結(jié)果。所以強(qiáng)調(diào)或凸顯過程的精致和與眾不同總是能給消費(fèi)者帶來品質(zhì)的信任?！?7層凈化”的生產(chǎn)過程描述使得一瓶普通的純凈水與眾不同，使得消費(fèi)者更加信賴這瓶水的“更純凈”。這就是“樂百氏”品牌純凈水在激烈競爭中告訴崛起的差異化策略。第六十二頁，共七十四頁。差異化角度三從產(chǎn)品功效的角度差異化一個(gè)產(chǎn)品的功效往往是綜合而非單一的，凸現(xiàn)其中單一功效往往能起到事半功倍的效果。首先，單一功能凸現(xiàn)容易使人記憶。這就是“特色”。其次，單一功能凸現(xiàn)更容易使消費(fèi)者相信你是“專家”！人們?nèi)菀紫嘈乓粋€(gè)產(chǎn)品或一個(gè)人的專才，而很難相信一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)人是“通才”。詭異的是，當(dāng)你凸現(xiàn)你一個(gè)功能時(shí)，消費(fèi)者反而認(rèn)為你的“特色”是在通才基礎(chǔ)上的“優(yōu)點(diǎn)”，于是心里很容易接受“優(yōu)點(diǎn)+綜合”的認(rèn)知。這就是“舒服佳”凸現(xiàn)“除菌”功能，“海飛絲”凸現(xiàn)“去屑”功能的道理！產(chǎn)品功效差異化也可延伸產(chǎn)品使用便捷性和服務(wù)速度方面來！第六十三頁，共七十四頁。差異化角度四從歷史的角度差異化任何真正成功者，不管是企業(yè)、產(chǎn)品還是一個(gè)人，都必須經(jīng)歷一段歷史!所以凸現(xiàn)歷史總是能給人信賴感！使得使用的人產(chǎn)生自豪感！歷史代表著成功經(jīng)歷的實(shí)踐和空間！優(yōu)秀的歷史讓人尊敬！不敢展示于人的歷史往往是“黑道”，是“陰謀”！沒有歷史的成功叫“暴富”，是有歷史的成功叫“貴族”。與“貴族為伍”是讓人高興的！這就是為什么人們常說：“一年可以出100個(gè)富翁，三代也難出一個(gè)貴族”的道理！你可以強(qiáng)調(diào)歷史的長度，也可以凸現(xiàn)歷史的寬度！你可以將歷史具體化，也可以將歷史神秘化第六十四頁，共七十四頁。差異化角度五從感性的角度差異化人類本質(zhì)上是感性動物，人類情感的復(fù)雜和豐富超越任何其他動物，人類一切喜怒哀樂都是感性的表達(dá)。人類為感性驅(qū)使也為感性困擾，所以任何感性的東西都打動人類敏感的心靈！影響人類世界的重大事件幾乎都是感性的！營銷中將具體產(chǎn)品和人類一種感性需求對接，產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中就變得與眾不同！第六十五頁，共七十四頁。感性產(chǎn)生行動，理性產(chǎn)生推導(dǎo)！第六十六頁，共七十四頁。差異化角度七從身份和自我表現(xiàn)的角度差異化身份和自我表現(xiàn)是成功人士的渴望，它是人類生存需求被滿足之后的更高層次的自我表達(dá)。追求成功，渴望被社會認(rèn)同和贊美，是人類前進(jìn)的動力之一！成功者通過什么來表達(dá)自己身份和成功呢？最容易的方法就是通過外在的東西，通過他所所消費(fèi)產(chǎn)品的不同來表達(dá)。比如通過所穿的衣服、所乘的汽車、所用的化妝品等等。第六十七頁，共七十四頁。差異化角度八與人類未來的命運(yùn)對接實(shí)現(xiàn)差異化歷史、現(xiàn)實(shí)、未來構(gòu)成人類的完整世界。人類關(guān)注自己未來的命運(yùn)，人類關(guān)注與自己未來命運(yùn)息息相關(guān)事情，比如環(huán)保、疾病、和平、能源、宇宙等等。將企業(yè)或產(chǎn)品與人類未來命運(yùn)對接，強(qiáng)調(diào)企業(yè)或產(chǎn)品的讓人感動的責(zé)任和使命，將使得消費(fèi)者或客戶因此而認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品比如“殼牌”訴求的“清潔能源”，“杜邦”強(qiáng)調(diào)的“科技創(chuàng)新”等第六十八頁，共七十四頁。差異化角度九從價(jià)值觀角度實(shí)現(xiàn)差異化價(jià)值觀是指價(jià)值取向。亦即一個(gè)人、一個(gè)組織、一個(gè)國家或一個(gè)民族對“好壞對錯(cuò)”的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)同樣一件事，對一個(gè)民族是對的，對另一民族的人可能就是錯(cuò)的。價(jià)值觀相同或相近的人容易聚到一起，這就是所謂“物以類聚，人以群分”。比如同一美學(xué)價(jià)值觀的人容易互相認(rèn)同，同一宗教信仰的人容易聚集在一起。將某一價(jià)值觀和產(chǎn)品進(jìn)行對接，就使產(chǎn)品具備了被相同或相近價(jià)值觀的消費(fèi)者接受的通道。第六十九頁，共七十四頁。構(gòu)建品牌角度幾大案例角度形成競爭優(yōu)勢對消費(fèi)者而言，任何品牌都是具有某一角度上的優(yōu)勢全世界成功的品牌都有各自獨(dú)特的核心差異化，用這個(gè)差異來打動消費(fèi)者，讓消費(fèi)者青睞并且迷戀。所以品牌的核心力量在于不同。第七十頁，共七十四頁。課程案例簡述中國金星啤酒之星賦予金星啤酒“我時(shí)代”品牌內(nèi)涵，構(gòu)建金星啤酒新形象，將“區(qū)域金星”升級為“中國金星”，整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場策略，對抗行業(yè)惡性競爭，推動金星正向成長。滋補(bǔ)國寶·東阿阿膠全面提煉東阿阿膠歷史價(jià)值，外打造中國大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍品牌構(gòu)建品