公司信貸營銷

銀行公信貸營銷一：目標市場分析市環(huán)境分析（1）外部環(huán)境）宏觀環(huán)境eq\o\ac(○,1)

經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境包括當?shù)乇竞褪澜缃?jīng)濟形勢政府的各項經(jīng)濟政策、技術(shù)變革和應(yīng)用情況。eq\o\ac(○,2)治與法律環(huán)境：社會的安定程度、政治對經(jīng)濟的影程度、政府的實施綱領(lǐng)、各級政府的運行程序、政府官員的辦事作風(fēng)等等。eq\o\ac(○,3)會與文化環(huán)境貸客戶的分布于構(gòu)成買融商品的模式與習(xí)慣、勞動力的結(jié)果與素質(zhì)、社會思潮和社會習(xí)慣、主流理論和價值等。）微觀環(huán)境eq\o\ac(○,1)貸資金的供給情況：銀行能向社會提供多少資金，決于能夠吸收多少存款；而社會存款的增加或減少一般直接受利率和物價水平和收入狀況的影響。eq\o\ac(○,2)貸資金的需求情況：以實現(xiàn)的需求、待實現(xiàn)的需求待開發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動機：理性動機和感性動機。理性動機：獲得融資資本感性動機：為了獲得影響力，被銀行認可，包含感情和情感因素。eq\o\ac(○,3)行同業(yè)競爭狀況：分析其市場定位、競爭能力、經(jīng)目標、策略營銷（2內(nèi)部環(huán)境）戰(zhàn)略目標分析）銀行內(nèi)部資源分析eq\o\ac(○,1)力資源：主要分析人的數(shù)量、質(zhì)量、士氣、穩(wěn)定性組織協(xié)調(diào)性。eq\o\ac(○,2)eq\o\ac(○,3)eq\o\ac(○,4)eq\o\ac(○,5)

財務(wù)實力：資本、資金、費用等對營銷活動的保障能力。物質(zhì)支持：銀行的各種物質(zhì)是否滿足未來營銷的需要。技術(shù)資源咨詢資源：內(nèi)外部咨詢收集、整理、挖掘和利用的能力。）銀行自身實力分析eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)

銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力快應(yīng)變能力對源的獲取能力對技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)能力、對形式變化的應(yīng)變能力等系統(tǒng)實力。銀行的品牌、網(wǎng)絡(luò)、市場地位、客戶資源、社會影響等軟實力。1

eq\o\ac(○,3)eq\o\ac(○,4)

銀行的資本實力，包括現(xiàn)有的資本實力、資本補充能力、股東支持力。政府的支持，一般情況下政府對各家銀行都是平等的，可能有傾斜。（2）市場境的分析方銀行采用分方法。S(Strength)示優(yōu)勢表示劣,O(Opportunity)示機遇示威脅析法就是按照以上四個方面對銀行的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，并結(jié)合機遇與威脅的可能性和重要性去指定經(jīng)營目標和策略。市場細分（1市場細分的含義（2市場細分的作用（3公司信貸客戶市場細分）按區(qū)域細分）按產(chǎn)業(yè)細分）按規(guī)模細分：可分為大型企業(yè)、中型企業(yè)和小型企業(yè)。分別從從業(yè)人員數(shù)、銷售額和資產(chǎn)總額上考評。行業(yè)名稱有：工業(yè)企業(yè)建筑業(yè)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)售業(yè)企業(yè)交通運輸業(yè)企業(yè)、郵政業(yè)企業(yè)和住宿和餐飲業(yè)企業(yè)。）按所有者和組織形式細分：國有企業(yè)，民營企業(yè)，外商獨資企業(yè)，合資和合作經(jīng)營企業(yè)和業(yè)主制企業(yè)。（4細分市場評估）市場容量分析：即潛在的細分市場是否有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α＃┙Y(jié)構(gòu)吸引力分析）市場機會分析：分析銀行所用的資源條件和經(jīng)營目標是否能夠與細分市場的需求吻合。）獲利狀況的分析：銀行經(jīng)營的目的最終要落到利潤上。）風(fēng)險分析：對每個細分市場的風(fēng)險進行分析。市場的選擇和定位（1市場選擇）目標市場的概念：銀行確定要進入并重點開展營銷活動特定的細分市場。）目標市場的選擇要求eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)eq\o\ac(○,3)eq\o\ac(○,4)eq\o\ac(○,5)

目標市場應(yīng)對一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購買力，并能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行又足夠的營業(yè)額。銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新或開發(fā)與目標市場需求變化的方向一致，以便適時地按市場變化調(diào)整所提供的服務(wù)。目標市場上的競爭者應(yīng)較少或相對實力較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，占領(lǐng)目標市場并取得成功。在該目標市場，以后能夠建立有效的獲取信息的網(wǎng)絡(luò)。要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行產(chǎn)品或服務(wù)可以順利進入市場。2

（2市場定位）市場定位的含義及內(nèi)容：確定自己的自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過程。eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)

產(chǎn)品定位根據(jù)客戶的需求和客對某種產(chǎn)品某種屬性的重視程度計出區(qū)別于競爭對手的具有鮮明特色的個性產(chǎn)品品在未來客戶的心目中找到一個恰當?shù)奈恢谩ｃy行形象定位：塑造和設(shè)計銀行的經(jīng)營理念、標志、商標、專用字體、標準顏色管筑案外告等在客戶心目中留下別具一格的形象。）市場定位的步驟eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)eq\o\ac(○,3)eq\o\ac(○,4)二：營銷策略

識別重要屬性制作定位圖定位的選擇：主導(dǎo)式定位，追隨式定位，補缺式定位。執(zhí)行定位產(chǎn)的營銷策略（1銀行公司信貸產(chǎn)品概述）銀行公司信貸產(chǎn)品的特點eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)eq\o\ac(○,3)eq\o\ac(○,4)eq\o\ac(○,5)

無形性。信貸產(chǎn)品是觸摸不到的、無形的，體現(xiàn)為信貸合同和法律文件。不可分性：公司信貸產(chǎn)品和銀行的全面運作分不開。異質(zhì)性：同一種公司信貸產(chǎn)品，不同的銀行提供的服務(wù)質(zhì)量存在著差異。易模仿性：由于其無形性，決定其產(chǎn)品很容易被其他競爭對手所模仿。動力性：不管是大額的公司信貸產(chǎn)品還是小的公司信貸產(chǎn)品，他們的作用是一致的。都是為所服務(wù)的項目提供動力引擎。）銀行公司信貸產(chǎn)品的層次eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)

銀行公司信貸產(chǎn)品的三層次理論，核心產(chǎn)品：是公司信貸產(chǎn)品中最基本、最重要的組成部分，也是利益產(chǎn)品、核心產(chǎn)品提現(xiàn)了公司信貸產(chǎn)品的本質(zhì)：消費者所能得到的基本利益?；A(chǔ)產(chǎn)品：是在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供成套的產(chǎn)品”擴展產(chǎn)品：附加產(chǎn)品，在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供系列化的服務(wù)，這類產(chǎn)品雖然是從屬產(chǎn)品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。銀行公司信貸產(chǎn)品的五層理論（從營銷角度）3

核心產(chǎn)品：提供客戶所購買的基本服務(wù)和利益?；A(chǔ)產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的式種軟硬件集合還有營業(yè)網(wǎng)點和業(yè)務(wù)。期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品通常希望和默認的一組屬性和條件。延伸產(chǎn)品：即某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和利益。潛在產(chǎn)品：即延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性，從而塑造出更符合客戶需要的新型產(chǎn)品，是客戶成為銀行的忠實客戶。公司信貸的不斷細分，提現(xiàn)對金融需求認識的不斷深化。）銀行公司信貸產(chǎn)品開發(fā)的目標和方法eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)

產(chǎn)品開發(fā)目標產(chǎn)品開發(fā)方法：仿效法：在原有信貸產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。交叉組合法：對兩個或多個現(xiàn)有產(chǎn)品加以重新組合。創(chuàng)新法：全新開發(fā)。產(chǎn)組合策略）產(chǎn)品組合的概念：向客戶提供全部公司信貸產(chǎn)品的有機組合方式。eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)eq\o\ac(○,3)eq\o\ac(○,4)eq\o\ac(○,5)eq\o\ac(○,6)

產(chǎn)品線：是指有高度相關(guān)性的一組產(chǎn)品。這類產(chǎn)品有類似的基本功能。產(chǎn)品類型：產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類。產(chǎn)品項目：指的是某個特定的個別的銀行產(chǎn)品。產(chǎn)品組合寬度：是指產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度：是指銀行經(jīng)營的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品的項目數(shù)量。例如信貸類產(chǎn)品包括10種務(wù)，其產(chǎn)品線的深度就為產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指銀行所有產(chǎn)品線內(nèi)之間的相關(guān)程度或密切程度。）產(chǎn)品組合策略內(nèi)容eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)

產(chǎn)品擴張策略：增加產(chǎn)品的寬度和深度。產(chǎn)品集中策略減產(chǎn)品的寬度深度實專業(yè)化集力量在有競爭優(yōu)勢的的產(chǎn)品上。）產(chǎn)品組合策略的形式eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)eq\o\ac(○,3)eq\o\ac(○,4)

全線全面型的。市場專用型的。產(chǎn)品線專用型。特殊產(chǎn)品專用型。4

（3產(chǎn)品線生命周期策略）介紹期：銀行產(chǎn)品投入市場的初期，即試銷階段。）成長期：銀行產(chǎn)品通過試銷打開銷路，轉(zhuǎn)入成批量生產(chǎn)銷售階段。）成熟期：銀行產(chǎn)品在市場上銷售已經(jīng)達到飽和狀態(tài)。衰期銀行產(chǎn)品滯銷并趨于汰的階段持續(xù)策略轉(zhuǎn)移策略收縮策略，淘汰策略。定價策略（1貸款定價原則）利潤最大化原則）擴大市場份額原則）保證貸款安全原則）維護銀行形象原則（2貸款的價格構(gòu)成）貸款利率）貸款承諾費：銀行對已承諾貸給客戶又沒有使用的那部分資金收取的費用。也就是說，銀行已經(jīng)與客戶簽訂了貸款意向協(xié)議，并為此做好了資金準備，但是客戶并沒有實際從銀行貸出這筆資金，承諾費就是對這筆已經(jīng)做出承諾但沒有貸出的款項所收取的費用。）補償余額：貸款人應(yīng)銀行的要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款。理由是：顧客不僅是資金的使用者，還是資金的提供者而且只有作為自己的供者能為資金的使用者。存款是銀行的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，是貸款的必要條件，銀行發(fā)放貸款應(yīng)該成為現(xiàn)在和將來獲取貸款的手段。另外補償余額也是銀行變相提高貸款利率的一種方式，一次他是貸款價格的一部分。）隱含價格：貸價格中的一非貨幣性的內(nèi)容。貸款協(xié)議中的附件條款，不能給銀行帶來直接受益，但是他能防止造成損失，所以也被算為貸款價格的一部分。（3影響貸款價格的主要因素）貸款成本：貸款定價時主要考慮的因素主要是銀行的資金成本，可以分為資金平均成本和資金邊際成本。）貸款的風(fēng)險程度。）貸款的費用：銀行向客戶提供貸款，需要在貸款之前和貸款過程中做大量的工作，如進行信用調(diào)查、分析評估等等所產(chǎn)生的各種費用。）借款人的信用及與銀行的關(guān)系。）銀行貸款的目標收益率。）貸款的供求情況。）貸款的期限。）借款人從其他途徑融資的融資資本。（4）公司貸款定價的基方法）成本加成定價法成本是定價的基礎(chǔ)，在給企業(yè)貸款的時候，價格制定者要考慮籌集資金成本和營業(yè)成本。eq\o\ac(○,1)

籌集可貸資金成本。5

eq\o\ac(○,2)eq\o\ac(○,3)eq\o\ac(○,4)

銀行非資金性營業(yè)成本：貸款人員工資以及在發(fā)放和管理貸款過程中發(fā)生的耗材和設(shè)備成本。銀行對貸款違約風(fēng)險所要求的補償：不穩(wěn)定因素的風(fēng)險補償。為銀行股東提供一定的資本收益而必須考慮的每筆貸款的預(yù)期利潤水平。貸款利率計算公式為：貸款利率=籌集可貸資金的成本銀行非資金性經(jīng)營成本銀行對貸款違約風(fēng)險要求的補償+銀行逾期利潤水平。）價格領(lǐng)導(dǎo)模型eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)eq\o\ac(○,3)

優(yōu)惠利率：即銀行對信譽好的客戶指定的基準利率。借款人支付違約風(fēng)險的溢價。長期貸款借款人支付期限的風(fēng)險溢價。（5）銀行公司信貸產(chǎn)品定價策略）高額定價策略：初始定價很高，吸引精華客戶的策略。）滲透定價策略：采用很低的初始價格銷路以早占領(lǐng)較大的市場份額，樹立品牌形象，再相應(yīng)提高產(chǎn)品價格，從而保證一定的利潤率。這也被成為薄利多銷定價策略）關(guān)系定價策略：就是把一攬子服務(wù)打包定價，對很多服務(wù)項目給予價格優(yōu)惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業(yè)務(wù)中獲得補貼。營渠道策略（1）營銷渠道的含義營銷渠道分銷渠道的是產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來的通道。（2）公司信貸營銷渠道分類）按營銷渠道模式分類eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)eq\o\ac(○,3)

自營營銷渠道：銀行將產(chǎn)品直接銷售給最終的需求者，不通過任何中間商。優(yōu)點降低費用，但是當銀行規(guī)模變大時，會占用銀行較多的人力，物力，財力。代理營銷渠道銀行自己的營業(yè)點是有限的以銀行非常重視建立自己的代理行網(wǎng)絡(luò)相代理業(yè)務(wù)加快分銷速度降低營業(yè)費用，便于提供更多的市場信息，客戶更方便。合作營銷渠道成為銀行開展跨營銷的主要業(yè)務(wù)拓展方式作銀行之間可以互相給對方的客戶提供信貸服務(wù)。如銀團貸款也是典型的合作營銷。）按營銷渠道場所分類eq\o\ac(○,1)

網(wǎng)點營銷6

eq\o\ac(○,2)eq\o\ac(○,3)

電子銀行營銷登門拜訪營銷（3公司信貸營銷渠道策略）直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略）單渠道策略和多渠道策略）結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷渠道策略）組合營銷渠道策略促銷策略（1）廣告：形象廣告、品廣告，產(chǎn)品廣告要突出差異化策略。（2）人員促銷（3）公共宣傳和公共關(guān)：公共宣傳不付費，公共關(guān)系如游說政府，社會公益贊助。（4）銷售促進：提供贈、專有權(quán)利、配套服務(wù)等。三：營銷管理營計劃計劃是指在一定的時間內(nèi)織預(yù)期目標和行為方案所作出的具體選擇和具體安排分