市場營銷主觀題

PAGEPAGE1市場營銷一、名詞解釋1.市場：市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。P22.市場營銷戰(zhàn)略：市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。P133.戰(zhàn)略計劃：戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面(包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等)的帶有全局性的重大計劃。它強調(diào)企業(yè)組織的整體性，而不僅限于市場營銷一個方面。P25-264.定點超越：定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。對比衡量的目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足，或?qū)ふ倚袠I(yè)領(lǐng)先者之所以會領(lǐng)先的內(nèi)在原因，以便為企業(yè)制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略計劃提供依據(jù)。P265.目標(biāo)管理：目標(biāo)管理是指把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)，各級經(jīng)理對其目標(biāo)的實現(xiàn)完全負責(zé)的管理制度。P316.多元化增長：多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。P407.市場營銷信息系統(tǒng)：市場營銷信息系統(tǒng)是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)?、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。P448.市場營銷環(huán)境：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。P719.可隨意支配個人收入：可隨意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押借款)所剩下的那部分個人收入。P8110.知識管理：知識管理，是對企業(yè)知識資源進行管理，使每一個員工都最大限度地貢獻其積累的知識，實現(xiàn)知識共享的過程。P8611.直接重購：直接重購即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。P10612.產(chǎn)業(yè)市場：產(chǎn)業(yè)市場又叫生產(chǎn)者市場或組織市場，指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人或組織。P10113.誘因：誘因是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可以分為正誘因和負誘因。正誘因指吸引消費者購買的因素，負誘因指引起消費者反感或回避的因素。P9514.驅(qū)使力：驅(qū)使力是指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。心理學(xué)家把驅(qū)使力分為原始驅(qū)使力和學(xué)習(xí)驅(qū)使力兩種。原始驅(qū)使力指先天形成的內(nèi)在刺激力，如饑、渴。學(xué)習(xí)驅(qū)使力指后天形成的內(nèi)在刺激力，如驕傲、貪婪等。P9415.供應(yīng)人：供應(yīng)人是指與采購人可能或者已經(jīng)簽訂采購合同的供應(yīng)商或者承包商。P11316.競爭者：競爭者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其它企業(yè)。P11817.市場主導(dǎo)者：市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。P12418.市場補缺者：市場補缺者是指精心服務(wù)于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。P13519.心理細分:心理細分是指按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場P14220.無差異市場營銷：無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。P14821.市場定位：市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。P15122.目標(biāo)市場營銷：目標(biāo)市場營銷是指企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場P13923.集中性市場營銷：集中性市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率。P15024.品牌：品牌是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個銷售者或銷售者集團的標(biāo)識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。P16625.新產(chǎn)品擴散：新產(chǎn)品擴散是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移，不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產(chǎn)品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分。P18726.便利品：便利品是指消費者通常購買頻繁，希望一旦需要即可買到，并且只花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。P15727.產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個層次。P15528.替代性需求關(guān)系：替代性需求關(guān)系是指在購買者實際收入不變的情況下，某項產(chǎn)品價格的小幅度變動將會使其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)大幅度的變動。P20029.反向定價法：反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。P20830.撇脂定價：撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，就像從鮮奶中撇取奶油。P21331.功能折扣：功能折扣又叫貿(mào)易折扣，是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能（如推銷、儲存、服務(wù)）。P21032.分銷規(guī)劃：分銷規(guī)劃，是指建立一個有計劃的，實行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。P23433.供應(yīng)鏈：供應(yīng)鏈是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。P24334.物流：物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。物流的任務(wù)，包括原料及最終產(chǎn)品從起點到最終使用點或消費點的實體移動的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤的前提下，滿足顧客的需求。P24235.促銷組合：促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當(dāng)選擇和配合。P26036.銷售促進：銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動，例如，陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力。P27837.廣告：廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。P26438.市場營銷計劃：市場營銷計劃是指在研究目前市場營銷狀況(包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等)，分析企業(yè)所面臨的主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，對財務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預(yù)計損益表的確定和控制。28339.矩陣型組織：矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，它是以原有的按直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，又建立一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來就組成一個矩陣。P30240.市場營銷組織：市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。應(yīng)該注意的是：并非所有的市場營銷活動都發(fā)生在同一組織崗位；不同企業(yè)對其經(jīng)營管理活動的劃分也是不同的。P28541.傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)：傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由各自獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道，傳統(tǒng)渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。P22542.市場營銷審計：市場營銷審計是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。P32643.企業(yè)文化：企業(yè)文化是指一個企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循的價值標(biāo)準、基本信念和行為準則。P31344.市場營銷控制：市場營銷控制是指管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。P31545.戰(zhàn)略控制：戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。P32446.自由原則：自由原則是指在保持社會和諧、穩(wěn)定的條件下，最大限度地使人們行使同樣平等的權(quán)利，盡可能讓每一成員享受更多的自由。P33847.營銷道德：營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。P33048.差異原則：差異原則是對自由原則的一種修正和補充，它要求任何社會的制度安排一方面應(yīng)普遍適合社會每一成員；另一方面又要使社會底層的人們獲得最大的利益，不應(yīng)出現(xiàn)強者剝奪弱者而使弱者更弱的狀況。P33849.網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用Internet技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求，來達到開拓市場，增加贏利的營銷過程。P37950.綠色營銷：綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需要和環(huán)境利益的統(tǒng)一而開展的市場營銷活動。P36451.整合營銷：整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。P36752.交叉銷售：交叉銷售是指借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。P360二、簡答題1.在不同需求狀況下市場營銷管理的任務(wù)有哪些?(1)負需求。市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷。(2)無需求。市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷。(3)潛伏需求。市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷。(4)下降需求。市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷。(5)不規(guī)則需求。市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷。(6)充分需求。市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷。(7)過量需求。市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷。(8)有害需求。市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。P3-42.市場營銷組合有哪些特點?(1)市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道(地點)和促銷方法等。(2)市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。(3)市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變量；同時又是互相影響的，每個因素都是另一因素的潛在替代者。(4)市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。P143.大市場營銷具有哪些特點?(1)大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。(2)大市場營銷的涉及面比較廣泛。(3)大市場營銷的手段較為復(fù)雜。(4)大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。(5)大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。P15-164.規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素有哪些?企業(yè)在規(guī)定其任務(wù)時，可向股東、顧客、經(jīng)銷商等有關(guān)方面廣泛征求意見，并且需考慮以下主要因素：①企業(yè)過去歷史的突出特征；②企業(yè)高層的意圖；③企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化；④企業(yè)的資源情況；⑤企業(yè)的特有能力。P295.任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件有哪些?一個有效的任務(wù)報告書應(yīng)具備如下條件：(1)市場導(dǎo)向。企業(yè)在任務(wù)報告書中要按照其目標(biāo)顧客的需要來規(guī)定和表述企業(yè)任務(wù)。(2)切實可行。任務(wù)報告書要根據(jù)本企業(yè)的資源的特長來規(guī)定和表述其業(yè)務(wù)范圍，不要把其業(yè)務(wù)范圍規(guī)定得太窄或者太寬，也不要說得太籠統(tǒng)，因為這樣都是不切合實際的，也是不能實現(xiàn)的，而且會使企業(yè)的工作人員感到方向不明。(3)富鼓動性。(4)具體明確。企業(yè)在任務(wù)報告書中要規(guī)定明確的方向和指導(dǎo)路線，以縮小每個工作人員的自由處理權(quán)限和范圍。P306.企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合哪些要求?(1)層次化。一個企業(yè)(尤其是大企業(yè))通常有許多目標(biāo)，但是這些目標(biāo)的重要性不一樣，應(yīng)當(dāng)按照各種目標(biāo)的重要性來排列，顯示出哪些是主要的，哪些是派生的。(2)數(shù)量化。以數(shù)量來表示企業(yè)的目標(biāo)。這樣，便于管理計劃、執(zhí)行和控制過程。(3)現(xiàn)實性。即企業(yè)不能根據(jù)其主觀愿望來規(guī)定目標(biāo)水平，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)對市場機會和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平。這樣規(guī)定的目標(biāo)水平才能實現(xiàn)。(4)一致性。各種目標(biāo)必須是一致的，否則就會失去指導(dǎo)作用。P327.密集增長的主要方式有哪些?(1)市場滲透。即企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。包括：千方百計使現(xiàn)有顧客多購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；把競爭者的顧客吸引過來，使之購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；想辦法在現(xiàn)有市場上把產(chǎn)品賣給從未買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客。(2)市場開發(fā)。即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。(3)產(chǎn)品開發(fā)。即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。P398.市場營銷信息系統(tǒng)由哪些子系統(tǒng)構(gòu)成?(1)內(nèi)部報告系統(tǒng)。(2)市場營銷情報系統(tǒng)。(3)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。(4)市場營銷分析系統(tǒng)。P459.理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備哪些素質(zhì)?(1)它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。(2)它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。(3)它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。(4)它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。P46-4710.簡述專家意見法的優(yōu)缺點。優(yōu)點：(1)預(yù)測過程迅速，成本較低。(2)在預(yù)測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和。(3)如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補。缺點是：(1)專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實。(2)責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同。P65(3)一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可能性較差。11.論述企業(yè)尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會的主要方法。(1)收集市場信息。營銷人員可通過經(jīng)常閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者的產(chǎn)品、召開獻計獻策會、調(diào)查研究消費者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)或識別未滿足的需要和新市場機會。(2)分析產(chǎn)品／市場矩陣。營銷人員也可利用產(chǎn)品／市場發(fā)展矩陣來尋找、發(fā)現(xiàn)增長機會。(3)進行市場細分。營銷人員還可通過市場細分來尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，拾遺補缺。P1012.市場補缺者可以在哪些方面實行專業(yè)化?①最終用戶專業(yè)化，專門致力于為某類最終用戶服務(wù)，開展市場營銷；②垂直層面專業(yè)化，專門致力于分銷渠道中的某些層面；③顧客規(guī)模專業(yè)化，專門為某一種規(guī)模(大、中、小)的客戶服務(wù)；④特定顧客專業(yè)化，只對一個或幾個主要客戶；⑤地理區(qū)域?qū)I(yè)化，專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點服務(wù)；⑥產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品；⑦客戶訂單專業(yè)化，專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品；⑧質(zhì)量和價格專業(yè)化，專門生產(chǎn)經(jīng)營某種質(zhì)量和價格的產(chǎn)品；⑨服務(wù)項目專業(yè)化，專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項目；⑩分銷渠道專業(yè)化，專門服務(wù)于某一類分銷渠道。P135-13613.理想的補缺基點應(yīng)具有哪些特征?①有足夠的市場潛量和購買力；②利潤有增長的潛力；③對主要競爭者不具有吸引力；④企業(yè)具備占有此補缺基點所必需的能力；⑤企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。P13514.市場挑戰(zhàn)者如何選擇挑戰(zhàn)對象?(1)攻擊市場主導(dǎo)者。這種進攻對象是風(fēng)險很大，然而也是吸引力很大的。挑戰(zhàn)者需仔細調(diào)查研究領(lǐng)先企業(yè)的弱點和失誤：有哪些未滿足的需要，有哪些使顧客不滿意的地方。找到主導(dǎo)者的弱點和失誤，就可作為自己進攻的目標(biāo)。(2)攻擊與自己實力相當(dāng)者。挑戰(zhàn)者對一些與自己勢均力敵的企業(yè)，可選擇其中經(jīng)營不善發(fā)生虧損者作為進攻對象，設(shè)法奪取它們的市場陣地。(3)攻擊地方性小企業(yè)。對一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營不善，財務(wù)困難者，可奪取它們的顧客，甚至這些小企業(yè)本身。P13015.知覺的選擇性主要體現(xiàn)在哪些方面?(1)選擇性注意。選擇性注意是指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。選擇性注意使得人能夠把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干擾，更有效地感知和適應(yīng)外界環(huán)境。(2)選擇性扭曲。選擇性扭曲是指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。在消費品購買中，受選擇性扭曲的影響，人們往往會忽視所喜愛品牌的缺點和其他品牌的優(yōu)點。(3)選擇性保留。選擇性保留是指人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。P9416.產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型主要有哪些?(1)直接重購。即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。此時，組織購買者的購買行為是慣例化的。(2)修正重購。即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。P106(3)全新采購。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購的成本費用越高、風(fēng)險越大，那么需要參與購買決策過程的人數(shù)和需要掌握的市場信息就越多。這種行為類型最為復(fù)雜。17.中間商購買行為的主要類型有哪些?(1)購買全新品種。即中間商第一次購買某種從未采購過的新品種。購買決策過程的主要步驟與產(chǎn)業(yè)購買者的大致相同，即也由認識需要、確定需要、物色供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、選擇訂貨程序和檢查合同履行情況等八個階段構(gòu)成。(2)選擇最佳賣主。即中間商對將要購買的品種已經(jīng)確定，但需考慮選擇最佳的供應(yīng)商，確定從哪家賣主進貨。(3)尋求更佳條件。即中間商并不想更換供應(yīng)商，但試圖從原有供應(yīng)商那里獲得更為有利的供貨條件，如更及時的供貨、更合適的價格、更積極的促銷合作等。P11218.消費者購買行為的主要類型有哪些?(1)習(xí)慣型購買行為。習(xí)慣型購買行為是指對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費者不需要花時間選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評價產(chǎn)品特點等復(fù)雜過程的最簡單的消費者購買行為類型。消費者只是被動地接收信息，出于熟悉而購買，也不一定進行購后評價。(2)變換型購買行為。變換型購買行為是指對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的消費者購買行為類型。這樣做并不是因為對產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。(3)協(xié)調(diào)型購買行為。協(xié)調(diào)型購買行為是指對于品牌差異不大的產(chǎn)品，消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定的風(fēng)險，所以，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買；購買以后，消費者也許會感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決定是正確的消費者購買行為類型。(4)復(fù)雜型購買行為。復(fù)雜型購買行為是指消費者面對不常購買的貴重產(chǎn)品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購買風(fēng)險大，消費者需要有一個學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買的消費者購買行為類型。P9719.市場營銷中介包括哪些機構(gòu)?①供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)和組織。②商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。③代理中間商，即協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀人、制造商代表等。④輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機構(gòu)，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。P75-7620.如何對競爭者進行分類?①愿望競爭者，即消費者想要滿足的各種目前愿望。②一般競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種方法。③產(chǎn)品形式競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號。④品牌競爭者，即能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌。P7721.如何對公眾進行分類?公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體，包括：①金融公眾，即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團，如銀行、投資公司等。②媒體公眾，即報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。③政府公眾，即負責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的有關(guān)政府機構(gòu)。④市民行動公眾，即各種保護消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等。⑤地方公眾，即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。⑥一般群眾。⑦企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。P7722.可供企業(yè)選擇的折扣與折讓定價策略有哪些?(1)現(xiàn)金折扣。這是企業(yè)給那些當(dāng)場付清貨款的顧客的一種減價。(2)數(shù)量折扣。這種折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物。(3)功能折扣。這種價格折扣又叫貿(mào)易折扣。功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能(如推銷、儲存、服務(wù))。(4)季節(jié)折扣。這種價格折扣是企業(yè)給那些過季商品或服務(wù)的顧客的一種減價，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。P209-210(5)讓價策略。這是另一種類型的價目表價格的減價。包括：①以舊換新折讓。②促銷折讓。23.引起企業(yè)降價的主要原因有哪些?(1)企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩因而需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售。在這種情況下，企業(yè)就須考慮降低價格。(2)在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。(3)企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降低價格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用。在這種情況下，企業(yè)也往往發(fā)動降低價格。P21624.可供企業(yè)選擇的新產(chǎn)品定價策略有哪些?(1)撇脂定價。它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。企業(yè)所以能這樣做，是因為有些購買者主觀認為某些商品具有很高的價值。(2)滲透定價。即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。P21325.在什么情況下需求缺乏彈性?①市場上沒有替代品或者沒有競爭者；②購買者對較高價格不在意；③購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜東西；④購買者認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的。P19926.如何理解需求彈性這一概念?需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。(1)需求的收入彈性。指因收入變動而引起的需求的相應(yīng)的變動率。有些產(chǎn)品的需求收入彈性大，這意味著消費者貨幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加；有些產(chǎn)品的需求收入彈性較小，這意味著消費者貨幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量的增加幅度較??；也有的產(chǎn)品的需求收入彈性是負值，這意味著消費者貨幣收入的增加將導(dǎo)致該產(chǎn)品需求量下降。(2)需求的價格彈性。價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加。所以，需求曲線是向下傾斜的。這是供求規(guī)律發(fā)生作用的表現(xiàn)。(3)需求的交叉彈性。在為產(chǎn)品大類定價時還必須考慮各產(chǎn)品項目之間相互影響的程度。產(chǎn)品大類中的某一個產(chǎn)品項目很可能是其他產(chǎn)品的替代品或互補品，同時，一項產(chǎn)品的價格變動往往會影響其他產(chǎn)品項目銷售量的變動，兩者之間存在著需求的交叉價格彈性。P198-19927.市場細分可為企業(yè)帶來的利益有哪些？首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率。其次，市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。最后，細分市場有利于提高企業(yè)的競爭能力。P13928.產(chǎn)業(yè)用品如何分類?產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價值，可分為完全進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品三類。完全進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品是指經(jīng)過加工制造，其價值完全進入新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。包括：①原料，如農(nóng)產(chǎn)品、自然產(chǎn)品等；②材料和零部件等。部分進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品是指在生產(chǎn)過程中逐漸磨損，其價值分期分批進入新產(chǎn)品的資本設(shè)備。包括：①設(shè)施，如建筑物、土地、固定設(shè)備等；②附屬設(shè)備，如可移動廠房、輕型設(shè)備、辦公設(shè)備等。不進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品是指不會在生產(chǎn)經(jīng)營過程中變?yōu)閷嶋H產(chǎn)品(但其價值要計入新產(chǎn)品成本)，維持企業(yè)經(jīng)營管理所必需的產(chǎn)業(yè)用品。包括：①供應(yīng)品，如業(yè)務(wù)供應(yīng)品、維護物品等；②企業(yè)服務(wù)，如維修服務(wù)、企業(yè)咨詢服務(wù)等。P158-15929.包裝的主要作用有哪些?(1)保護產(chǎn)品。良好的包裝可以使產(chǎn)品在營銷管理過程中，在消費者保存產(chǎn)品期間，不致?lián)p壞、變質(zhì)、散落，保護產(chǎn)品的使用價值。(2)促進銷售。特別是在實行顧客自我服務(wù)的情況下，更需要利用產(chǎn)品包裝來向廣大顧客宣傳介紹產(chǎn)品，吸引顧客注意力。商品包裝裝潢已成為提高營銷績效的一個重要手段。(3)提高價值。由于收入水平和生活水平的提高，消費者一般愿意為良好包裝帶來的方便、美感、可靠性和聲望多付些錢。所以，良好的包裝不僅可以促進銷售，而且還可以提高產(chǎn)品附加價值。P174-17530.產(chǎn)品延伸可給企業(yè)帶來的利益有哪些?(1)滿足更多的消費者需求。伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場調(diào)研技術(shù)日益完善，使得營銷人員能夠細分出更小的子市場，進而把復(fù)雜的市場細分體系變成立竿見影的促銷計劃。在這種情況下，往往是產(chǎn)品大類越長，機會越多，利潤就越大。(2)迎合顧客求異求變的心理。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)越來越難要求消費者對某一品牌絕對忠誠，越來越多的消費者在轉(zhuǎn)換品牌，嘗試他們未曾使用過的產(chǎn)品。產(chǎn)品延伸就是通過提供同一個品牌下的一系列不同商品來盡量滿足這種求異心理。企業(yè)希望這種延伸成為一條既滿足消費者愿望，又保持他們對本企業(yè)的品牌忠誠的兩全之計。(3)減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險。產(chǎn)品延伸所需要的時間和成本比創(chuàng)造新產(chǎn)品更加容易控制。(4)適應(yīng)不同價格層次的需求。無論產(chǎn)品大類上原有產(chǎn)品的質(zhì)量如何，企業(yè)往往宣傳其延伸產(chǎn)品質(zhì)量如何好，并據(jù)此為延伸產(chǎn)品制定高于原有產(chǎn)品的價格。在銷售量增長緩慢的市場上，營銷者就可以通過提高價格來增加單位產(chǎn)品的利潤。當(dāng)然也有一些延伸產(chǎn)品的價格低于原有產(chǎn)品。P163-16431.企業(yè)的品牌統(tǒng)分策略有哪些?(1)個別品牌。個別品牌是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。(2)統(tǒng)一品牌。統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。(3)分類品牌。分類品牌是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。(4)企業(yè)名稱加個別品牌。這種策略是指企業(yè)對其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。P171-17232.新產(chǎn)品采用者的主要類型有哪些?在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于個人性格、文化背景、受教育程度和社會地位等因素的影響，不同的消費者對新產(chǎn)品接受程度的快慢程度不同。羅杰斯根據(jù)這種接受快慢的差異，把采用者劃分成五種類型，即創(chuàng)新采用者(簡稱為“創(chuàng)用者”)、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。同時，從新產(chǎn)品上市算起，采用者的采用時間大體服從統(tǒng)計學(xué)中的正態(tài)分布，約有68％的采用者(早期大眾和晚期大眾)落入平均采用時間加減一個標(biāo)準差的區(qū)域內(nèi)，其他采用者的情況類推。盡管這種劃分并非精確，但它對于研究擴散過程有著重要意義。P18733.隨行就市定價法的適用條件？所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。在以下情況下往往采取這種定價方法：①難以估算成本；②企業(yè)打算與同行和平共處；③如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應(yīng)。不論市場結(jié)構(gòu)是完全競爭的市場，還是寡頭競爭的市場，隨行就市定價都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價方法。在完全競爭的市場上，銷售同類產(chǎn)品的各個企業(yè)在定價時實際上沒有多少選擇余地，只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價格來定價。某企業(yè)如果把價格定得高于時價，產(chǎn)品就賣不出去；反之，如果把價格定得低于時價，也會遭到降低價格競銷。P208-20934.企業(yè)實施需求差別定價法應(yīng)具備的條件。需求差別定價是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。采取需求差別定價必須具備以下條件：（1）市場必須是可以細分的，而且各個子市場必須表現(xiàn)出不同的需求程度；（2）以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客不可能以較高的價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；（3）競爭者不可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場以較低價格競銷；（4）細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視所得到的額外收入，這就是說，不能得不償失。（5）價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售；（6）采取的價格歧視形式不能違法。P21235.如何看待市場營銷組織的效率與效果?市場營銷組織運作好壞可以從效率和效果兩方面來考察。效率通常是結(jié)果與努力的比率。從組織的角度講，效率要通過企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)化和程序化而實現(xiàn)，只要組織的目標(biāo)及所面臨的外部環(huán)境不發(fā)生變化，即使專業(yè)化和程序化會帶來精神和道德等方面的問題，它們也必然大大提高組織的效率。效果反映的是實現(xiàn)目標(biāo)的程度，它是實際結(jié)果同預(yù)期結(jié)果的對比。效率與效果的區(qū)別在于，迅速取得的結(jié)果并不一定有效地滿足目標(biāo)。比如，企業(yè)很容易賣掉的產(chǎn)品未必能獲得最大盈利。因此，一個有效的組織必須能隨市場變化和技術(shù)革新而不斷地進行自我調(diào)整。正如美國著名的管理學(xué)家彼得?杜拉克所言：“效率是正確地做事情，而效果則是做正確的事情。”有的組織試圖不斷革新，就傾向于效率；而有的組織愿意維持原有的市場，則傾向于效果。P28736.簡述市場型組織的基本形態(tài)和優(yōu)缺點。（1）市場型組織的基本形態(tài)是：一名市場主管經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理。市場經(jīng)理開展工作所需要的職能性服務(wù)由其他職能性組織提供并保證。其職責(zé)是負責(zé)制定所管轄市場的長期計劃和年度計劃，分析市場動向及企業(yè)應(yīng)該為市場提供何種新產(chǎn)品等。他們的工作成績常用市場占有率的增加來判斷，而不是看其市場現(xiàn)有的盈利狀況。（2）市場型組織的優(yōu)點在于，市場營銷活動可以按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排，這有利于企業(yè)加強銷售和市場開拓。其缺點是權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)。P30137.在什么情況下市場營銷組織需要調(diào)整?(1)外部環(huán)境的變化。包括：商業(yè)循環(huán)的變化、競爭加劇、新的生產(chǎn)技術(shù)出現(xiàn)、工會政策、政府法規(guī)和財政政策、產(chǎn)品系列或銷售方法的改變等。(2)組織主管人員的變動。新的主管人員試圖通過改組來體現(xiàn)其管理思想和管理方法。(3)改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷。有些缺陷是由組織本身的弱點所造成的，如管理寬度過大、層次太多、信息溝通困難、部門協(xié)調(diào)不夠、決策緩慢等。(4)組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決。所以，為了不使組織結(jié)構(gòu)變得呆板、僵化和缺乏效率，企業(yè)必須適當(dāng)?shù)?、?jīng)常地對組織結(jié)構(gòu)加以重新調(diào)整。P308-30938.促銷目標(biāo)對促銷組合有何影響?相同的促銷工具在實現(xiàn)不同的促銷目標(biāo)上，其成本效益會有所不同。例如，①盡管經(jīng)營產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)花在人員推銷上的費用遠遠高于廣告費用支出，但也不能靠人員推銷一種促銷工具去實現(xiàn)所有促銷目標(biāo)。②廣告、銷售促進和宣傳在建立購買者知曉方面，比人員推銷的效益要好得多。在促進購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面，廣告的成本效益最好，人員推銷居其次。③購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任，在很大程度上受人員推銷的影響，其次才是廣告。④購買者訂貨與否以及訂貨多少主要受推銷訪問影響，銷售促進則起協(xié)調(diào)作用。P262-26339.選擇廣告媒體需考慮哪些因素?①目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣。②產(chǎn)品特性。不同的媒體在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說服能力。③信息類型。譬如，宣布明日的銷售活動，必須在電臺或報紙上作廣告；而如果廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則須在專業(yè)雜志上作廣告。P267-268④成本。不同媒體所需成本也是一個重要的決策因素。電視是最昂貴的媒體，而報紙則較便宜。不過，最重要的不是絕對成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)受眾的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對關(guān)系。如果用每千人成本來計算，可能會表明：在電視上作廣告比在報紙上作廣告更便宜40.企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法有哪些?(1)量力而行法。即：企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿得出的資金數(shù)額。也就是說，在其他營銷活動都優(yōu)先分配給經(jīng)費之后，尚有剩余者再供廣告之用。(2)銷售百分比法。即企業(yè)按照銷售額(銷售實績或預(yù)計銷售額)或單位產(chǎn)品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。這就是說，企業(yè)按照每完成100元銷售額(或每賣1單位產(chǎn)品)需要多少錢廣告費來計算和決定廣告預(yù)算。(3)競爭對等法。指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。(4)目標(biāo)任務(wù)法。前面介紹的幾種方法都是先確定一個總的廣告預(yù)算，然后，再將廣告預(yù)算總額分配給不同的產(chǎn)品或地區(qū)。目標(biāo)任務(wù)法的具體步驟是：①明確地確定廣告目標(biāo)；②決定為達到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)；③估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費用，這些費用的總和就是計劃廣告預(yù)算。P264-26641.人員推銷的特點有哪些?(1)人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。(2)人員推銷具有較大的靈活性。(3)人員推銷與廣告相比，其針對性強，無效勞動較少。(4)人員推銷在大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換，造成實際銷售。(5)人員推銷有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平。(6)人員推銷經(jīng)常用于競爭激烈的情況，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復(fù)雜的商品。當(dāng)然，人員推銷也有一些缺點。這主要是成本費用較高。此外，人員推銷還有一個局限性，即企業(yè)往往難以物色到有才干的銷售人員。P272-27342.劃定銷售區(qū)域需考慮的因素。①區(qū)域要易于管理；②各區(qū)域的銷售潛量容易估計；③能夠嚴格控制推銷旅途的時間花費；④對推銷員來說，每個區(qū)域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大。P275-27643.什么是物流的職能?物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。①物流作為市場營銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在開展這些活動的過程中所伴隨的信息的傳播。②它以企業(yè)銷售預(yù)測為開端，并以此為基礎(chǔ)來規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。生產(chǎn)規(guī)劃指出采購部門必須預(yù)先訂購的原料，并經(jīng)過進廠運輸，送達接收區(qū)域而存于原料存貨的倉庫，原料再轉(zhuǎn)換為制成品。而成品存貨乃是顧客的訂單與企業(yè)制造活動的連結(jié)。顧客訂單使存貨水平降低，而制造活動使之上升。最終產(chǎn)品經(jīng)過裝配線、包裝、廠內(nèi)倉儲、裝運處理、出廠運輸、廠外倉儲，最終送到顧客手中。P24544.激勵中間商的主要手段有哪些?①提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合使之更有利于中間商；②采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力，例如，可以挑剔他們，迫使他們創(chuàng)造有效的銷售機制，舉辦中間商銷售競賽，加強對最后顧客與中間商的廣告活動等。P233渠道沖突的類型和成因有哪些？45.渠道沖突的類型和成因有哪些？（1）渠道沖突分為下列三種類型：垂直渠道沖突。指同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。水平渠道沖突。指同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。多渠道沖突。指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產(chǎn)品引起的沖突。（2）產(chǎn)生渠道沖突的原因主要有：目標(biāo)差異。主要表現(xiàn)在渠道成員的個體目標(biāo)各自不同及其與整體目標(biāo)存在差異。歸屬差異。這是對渠道成員的角色和權(quán)利劃分不清而引致的沖突。認知差異。這是各成員對渠道事件、狀態(tài)和形勢的看法存在分歧。過度依賴。如獨家經(jīng)銷商、汽車經(jīng)銷商的利益高度依賴制造商，受產(chǎn)品設(shè)計和制造商價格政策影響甚大，他們之間發(fā)生潛在沖突的機會很高。P237-23846.綠色營銷的主要特點有哪些?(1)營銷觀念的升華。綠色營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的差異在于：它是以人類社會的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的營銷觀念，它更注重社會效益，注重企業(yè)的社會責(zé)任和社會道德。綠色營銷觀念要求企業(yè)在市場營銷實踐中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四者利益有機結(jié)合起來，遵循社會的道德規(guī)范，履行企業(yè)的社會責(zé)任。(2)營銷目標(biāo)的差異。傳統(tǒng)營銷以取得利潤為最終目標(biāo)，關(guān)注焦點是企業(yè)、顧客和競爭者，通過協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來獲取利潤。將生態(tài)需要置于人類需求體系之外，甚至不惜以破壞生態(tài)環(huán)境為代價來取得最大利潤。綠色營銷的目標(biāo)是使經(jīng)濟發(fā)展同生態(tài)發(fā)展、社會發(fā)展、人的全面發(fā)展相協(xié)調(diào)，促進可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。(3)營銷手段的不同。傳統(tǒng)營銷借助產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的有機組合，滿足市場需求，來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。綠色營銷者強調(diào)營銷組合中的綠色因素：注重綠色消費需求的調(diào)研、預(yù)測和引導(dǎo)，注重在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，注重綠色產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，并在定價、分銷、促銷、服務(wù)等各方面都考慮以保護生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容的綠色因素。P36547.關(guān)系營銷可分成哪幾個層次?(1)基本型關(guān)系營銷，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。(2)鼓動型關(guān)系營銷，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見是與公司聯(lián)系。(3)負責(zé)型關(guān)系營銷，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動征求顧客意見。(4)能動型關(guān)系營銷，銷售人員不斷向顧客詢問改進產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息。(5)伙伴型關(guān)系營銷，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。P37748.如何理解網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點?(1)網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)勢在于及時、正確地獲取顧客的需求信息。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷真正體現(xiàn)了目標(biāo)市場營銷的個性化需求。(3)網(wǎng)絡(luò)營銷使目標(biāo)顧客的范疇發(fā)生了根本性的變化。(4)網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)與顧客的地位發(fā)生了變化。(5)網(wǎng)絡(luò)營銷使顧客以較低的價格獲取產(chǎn)品。(6)網(wǎng)絡(luò)營銷使消費者購物更理智。(7)網(wǎng)絡(luò)營銷需要用先進的信息技術(shù)作后盾。P380-38149.整合營銷傳播具有哪些效果?(1)傳播工具整合化。IMC可以使得廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播工具實現(xiàn)有效的整合，從而使產(chǎn)品或服務(wù)的價值體現(xiàn)更容易為利益相關(guān)者所理解，信息溝通更加便利高效。(2)傳播效果最優(yōu)化。IMC是一種合理運用營銷手段，降低營銷傳播費用的有效方法。同樣的營銷傳播投入可以取得更佳的溝通效果。(3)交易費用最低化。IMC的最大效果是減少生產(chǎn)和分銷中的交易費用。實踐證明，采取傳統(tǒng)辦法即使提高了生產(chǎn)效率，但競爭對手很快會模仿，并且在分銷和物流等方面加以改進，從而超越企業(yè)，所以，減少交易費用的最佳途徑就是過程整合。P37350.簡述相對主義論的涵義。相對主義論認為，事物對與錯以及某行為惡與善的判斷標(biāo)準，因不同的社會文化背景而有異。在某一國家考慮的道德及道德標(biāo)準不一定適用于其他國家。不同國家文化的差異使企業(yè)倫理教育與倫理原則很不相同。道德相對主義往往是由文化相對主義作支撐。道德觀的廣泛不同來源于各國文化之間的差異。文化包括語言、法律、宗教、政治、技術(shù)、教育、社會組織、一般價值及道德標(biāo)準。P33551.簡述羅爾斯的社會公正理論。羅爾斯提出的理論試圖從一種被稱做“起始位置”的狀態(tài)出發(fā)，來試圖構(gòu)建一個理想的社會公正系統(tǒng)，起始位置是指具體到一個社會，社會中的每個人并不知道自己將來在社會上居于哪一層次，處于什么樣的地位，只有在不清楚自己是扮演富翁還是貧民的角色時，才能對社會成員的權(quán)利與義務(wù)做出一種合理安排，這一合理安排應(yīng)遵循兩條基本的原則，即自由原則和差異原則。社會公正理論對營銷道德建設(shè)具有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。P33852.簡述功利論的涵義。P333功利論主要以行為后果來判斷行為的道德合理性，如果某一行為給大多數(shù)人帶來最大幸福，該行為就是道德的，否則就是不道德的。功利理論強調(diào)行為的后果，并以此判斷行為的善惡。53.度量市場占有率的主要方法有哪些?(1)全部市場占有率。即以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示的市場占有率。(2)可達市場占有率。即以企業(yè)的銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場的百分比來表示的市場占有率。所謂可達市場一是企業(yè)產(chǎn)品最適合的市場，二是企業(yè)市場營銷努力所及的市場。(3)相對市場占有率(相對于三個最大競爭者)。即以企業(yè)銷售額相對于最大的三個競爭者的銷售額總和的百分比來表示的市場占有率。(4)相對市場占有率(相對于市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者)。即以企業(yè)銷售額相對于市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者的銷售額的百分比來表示的市場占有率。P31854.市場營銷執(zhí)行問題常常出現(xiàn)于企業(yè)哪幾個層次?P314①市場營銷職能，即基本的市場營銷職能能否順利實施，如企業(yè)怎樣才能從某廣告公司處獲得更有創(chuàng)意的廣告；②市場營銷方案，即把所有的市場營銷職能協(xié)調(diào)地組合在一起，構(gòu)成整體行動，這一層次出現(xiàn)的問題常常發(fā)生在一項新產(chǎn)品引入另一個新市場時；③市場營銷政策，例如，企業(yè)需要所有雇員對待所有的顧客都用最好的態(tài)度和最好的服務(wù)。55.顧客態(tài)度追蹤的主要方式有哪些?(1)抱怨和建議系統(tǒng)。企業(yè)對顧客書面或口頭的抱怨應(yīng)該進行記錄、分析，并做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。對不同的抱怨應(yīng)該分析歸類做成卡片。較嚴重的和經(jīng)常發(fā)生的抱怨應(yīng)及早予以注意。企業(yè)應(yīng)該鼓勵顧客提出批評和建議，使顧客有經(jīng)常的機會發(fā)表意見。這樣，才能收集到顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所作反應(yīng)的完整資料。(2)固定顧客樣本。有些企業(yè)建立了由具有代表性的顧客組成的固定顧客樣本，定期地由企業(yè)通過電話訪問或郵寄問卷了解其態(tài)度。這種做法有時比抱怨和建議系統(tǒng)更能代表顧客態(tài)度的變化及其分布范圍。(3)顧客調(diào)查。企業(yè)定期讓一組隨機顧客回答一組標(biāo)準化的調(diào)查問卷；其中問題包括職員態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等。通過對這些問卷的分析，企業(yè)可及時發(fā)現(xiàn)問題，并及時予以糾正。P319-320三、論述題1.論述定點超越的基本類型。P27定點超越有四種基本類型：(1)產(chǎn)品(或服務(wù))定點超越。它是一種通過采取“我也”(metoo)戰(zhàn)略，即你的產(chǎn)品好，我也按照你的方法生產(chǎn)和你一樣好、甚至更好的產(chǎn)品，來使企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、檔次等各方面趕上或超過競爭對手的定點超越，也是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點超越。(2)過程定點超越。它是一種通過過程的比較，發(fā)現(xiàn)隱藏在不同企業(yè)或不同部門市場營銷績效之差異背后的關(guān)鍵因素，以便使企業(yè)經(jīng)營管理的效率和效益趕上或超過競爭對手的定點超越。一個企業(yè)的產(chǎn)品是否暢銷，一個部門的工作是否令人滿意，直接原因很多，也比較容易確定。過程定點超越比產(chǎn)品定點超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點超越。(3)組織定點超越。它是一種通過對不同的企業(yè)組織系統(tǒng)(包括不同企業(yè)的機構(gòu)設(shè)置、各機構(gòu)的職能與效率、機構(gòu)與機構(gòu)之間的協(xié)調(diào)、組織系統(tǒng)的綜合效率等)進行對比衡量，以便學(xué)習(xí)和創(chuàng)造更為有效和更能應(yīng)變的組織系統(tǒng)，進而趕上或超過競爭對手的定點超越。這種定點超越在市場環(huán)境迅速變化和企業(yè)規(guī)模急劇擴大的情況下經(jīng)常采用。(4)戰(zhàn)略定點超越。它是一種通過對不同企業(yè)之間的各種戰(zhàn)略進行比較研究，來確定成功戰(zhàn)略關(guān)鍵要素，為企業(yè)更有效地制定或修訂戰(zhàn)略服務(wù)，以便趕上或超過競爭對手的定點超越。2.論述實驗設(shè)計的主要類型。P51-52所謂實驗設(shè)計，是指決定主體數(shù)目的多少、實驗時間的長短以及控制的類型等。實驗設(shè)計主要有五種類型：(1)簡單時間序列實驗。其主要步驟是：首先，選擇若干經(jīng)銷商并檢查其每周銷售情況；然后，舉辦展銷會并測量其可能的銷售額；最后，將該銷售額與以前的銷售額相比較，做出最后決策。(2)重復(fù)時間序列實驗。即將展銷會時間延長數(shù)周，然后在一段時間內(nèi)停止展銷，再展銷一段時間后又停止，如此進行幾個循環(huán)，在每一個循環(huán)時間內(nèi)都要注意銷售變化并求出其平均值。在這一過程中，要注意剔除特殊事件的影響。(3)前后控制組分析。即在展銷前首先選定兩組經(jīng)銷商，并分別檢查其銷售狀況；然后，只讓其中一組舉辦展銷會，并同時檢查兩組的銷售狀況；最后，比較控制組與實驗組的銷售狀況，并對其銷售差異進行統(tǒng)計顯著性分析。(4)階乘設(shè)計。除了舉辦展銷會，市場營銷調(diào)研人員還可對其他市場營銷投入措施的影響力量進行試驗。這樣，實驗結(jié)果對管理人員會更具說服力。例如，制造商試圖對三種展銷會、三種價格水平、三種保證措施進行實驗。在這里，有27種(即3×3×3)實驗投入組合，我們可以找到27n個(n為正整數(shù))廠家同時進行實驗，以估計不同的展銷會、不同的價格水平以及不同的保證的個別影響力量。(5)拉丁方格設(shè)計。上面談到，階乘設(shè)計法涉及27種不同的實驗投入組合。如果實驗投入因素之間不存在相互聯(lián)系、相互影響的關(guān)系，則可用拉丁方格設(shè)計法，僅試驗9種(即3+3+3)組合，簡單估計投入的個別影響。這樣，就可以減少多因素實驗設(shè)計的成本費用。從本質(zhì)上說，市場營銷調(diào)研的實驗活動與自然科學(xué)的實驗活動是相同的。但是，市場測試、新產(chǎn)品試銷等并不是在周密控制的實驗室里進行的，而是在現(xiàn)實市場上以活生生的人群為對象來進行。因此，在實驗設(shè)計時必須注意那些在實驗室實驗中無需考慮的因素。3.論述恩格爾定律的含義和意義。P81-82隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發(fā)生相應(yīng)變化。這個問題涉及到“恩格爾定律”。德國統(tǒng)計學(xué)家恩斯特?恩格爾1857年根據(jù)他對英國、法國、德國、比利時許多工人家庭收支預(yù)算的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于工人家庭收入變化與各方面支出變化之間比例關(guān)系的規(guī)律性，稱為恩格爾定律。后來，恩格爾的追隨者們對恩格爾定律的表述加以修改。目前西方經(jīng)濟學(xué)對恩格爾定律的表述一般如下：①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重(即恩格爾系數(shù))就會下降。②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降)。③隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出(如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育)的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。4.論述政府采購的主要方式。P114政府采購可以采用招標(biāo)、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或者其他方式。公開招標(biāo)應(yīng)當(dāng)按照采購主管部門規(guī)定的方式向社會發(fā)布招標(biāo)公告，并有至少三家符合投標(biāo)資格的供應(yīng)人參加投標(biāo)。采購主管部門應(yīng)當(dāng)就集中采購的項目編制采購目錄，并根據(jù)實際需要逐步擴大集中采購的范圍。采購項目由于其復(fù)雜性或者專門性，只能從有限的供應(yīng)人處獲得，或者公開招標(biāo)成本過高而且與采購項目價值不相稱的采購，可采取邀請招標(biāo)的方式。邀請招標(biāo)應(yīng)當(dāng)向三家以上的供應(yīng)人發(fā)出投標(biāo)邀請書，并至少有三家供應(yīng)人參加投標(biāo)。有下列情況之一的，可以不實行招標(biāo)：(1)涉及國家安全和機密的。(2)采購項目只能從某一特定的供應(yīng)人處獲得，或者供應(yīng)人擁有對該項目的專有權(quán)，并且不存在其他合理選擇或者替代物的。(3)原采購項目的后續(xù)維修、零配件供應(yīng)，由于兼容性或者標(biāo)準化的需要，必須向原供應(yīng)人采購的。(4)因發(fā)生不可預(yù)見的急需或者突發(fā)事件，不宜采用招標(biāo)方式的。(5)經(jīng)公告或者邀請無三家以上符合投標(biāo)資格的供應(yīng)人參加投標(biāo)，或者供應(yīng)人未對招標(biāo)文件做出實質(zhì)性響應(yīng)而導(dǎo)致招標(biāo)無法進行的。5.論述識別競爭者的方法。P118-119競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其它企業(yè)。識別競爭者看來似乎是簡而易行的事，其實并不盡然。企業(yè)的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者的范圍很廣。從現(xiàn)代市場經(jīng)濟實踐看，一個企業(yè)很可能被潛在競爭者吃掉，而不是當(dāng)前的主要競爭者。通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。(1)產(chǎn)業(yè)競爭觀念。從產(chǎn)業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)。如果一種產(chǎn)品價格上漲，就會引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加。企業(yè)要想在整個產(chǎn)業(yè)中處于有利地位，就必須全面了解本產(chǎn)業(yè)的競爭模式，以確定自己的競爭者的范圍。(2)市場競爭觀念。從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。以市場觀點分析競爭者，可使企業(yè)拓寬眼界，更廣泛地看清自己的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者，從而有利于企業(yè)制定長期的發(fā)展規(guī)劃。6.論述產(chǎn)品生命周期成長期應(yīng)采取的營銷策略。P178-179針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略：(1)改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式等。對產(chǎn)品進行改進，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。(2)尋找新的子市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的子市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進入這一新的市場。(3)改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入顧客心中。(4)在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。7.論述企業(yè)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的主要策略。P161-165(1)擴大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴大產(chǎn)品范圍；后者是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。一般而言，擴大產(chǎn)品組合，可使企業(yè)充分地配置資源，分散風(fēng)險，增強競爭能力。(2)縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場繁榮時，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為許多企業(yè)帶來較多的贏利機會，但當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤上升。(3)產(chǎn)品延伸。每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。(4)產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。在某些情況下，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長度都很恰當(dāng)，但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過時，這就必須對產(chǎn)品大類實施現(xiàn)代化改造。逐步現(xiàn)代化可以節(jié)省資金耗費，但缺點是競爭者很快就會察覺，并有充足的時間重新設(shè)計它們的產(chǎn)品大類；而快速現(xiàn)代化策略雖然在短時期內(nèi)耗費資金較多，卻可以出奇不意，擊敗競爭對手。8.論述市場定位的主要步驟？P151-152(1)確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。一是分析競爭形勢，確定主要競爭對手，對現(xiàn)實與潛在競爭者的市場進入狀況及產(chǎn)品定位做出正確的估計和評價。二是評估目標(biāo)市場的潛量，目標(biāo)市場的需求滿足程度如何，他們確實還需要什么。三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的利益要求，決定企業(yè)應(yīng)該做些什么，衡量企業(yè)的條件和能力是否能做到。企業(yè)通過上述分析研究，就可以進一步明確自己的潛在競爭優(yōu)勢在何處。(2)準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。這是一個企業(yè)各方面實力與競爭者的實力相比較的過程。通過分析、比較企業(yè)與競爭者在下列7個方面的優(yōu)勢與劣勢，才能準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。經(jīng)營管理方面，主要考察領(lǐng)導(dǎo)能力、決策水平、計劃能力、組織能力以及個人應(yīng)變的經(jīng)驗等指標(biāo)。(3)顯示獨特的競爭優(yōu)勢。企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過一切努力保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場定位相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。9.企業(yè)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮哪些因素?P150(1)企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異性市場營銷；否則，最好實行無差異市場營銷或集中性市場營銷。(2)產(chǎn)品同質(zhì)性。是指產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異性的大小。對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行無差異市場營銷；反之，對于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實行差異性市場營銷或集中性市場營銷。(3)市場同質(zhì)性。如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，購買的數(shù)量相同，并且對市場營銷刺激的反應(yīng)相同，則可視為同質(zhì)市場，宜實行無差異市場營銷；反之，如市場需求差異較大，則為異質(zhì)市場，宜采用差異性市場營銷或集中性市場營銷。(4)產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期和成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中性市場營銷；當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期時，市場競爭劇烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。(5)競爭對手的戰(zhàn)略。一般說來，企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)與競爭者有所區(qū)別，反其道而行之。如果強大的競爭對手實行的是無差異市場營銷，企業(yè)則應(yīng)實行集中性市場營銷或更深一層的差異性市場營銷；如果企業(yè)面臨的是較弱的競爭者，必要時可采取與之相同的戰(zhàn)略，憑借實力擊敗競爭對手。10.論述反市場細分的涵義和背景？P147-148實行市場細分是必要的，但不是分得愈細愈好。科學(xué)合理的市場細分不是以細分為目的，為細分而細分，而應(yīng)以發(fā)掘市場機會為目的。西方企業(yè)曾實行“超細分戰(zhàn)略”，許多市場被過分地細分，導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種被稱為“反細分戰(zhàn)略”應(yīng)運而生。反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分，而是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。實行這種戰(zhàn)略的出發(fā)點是，許多消費者的價值觀和態(tài)度正在變化，某些產(chǎn)品雖不能適合消費者的某些特殊需要，或者在經(jīng)濟增長、物價穩(wěn)定時期不可能被接受，但經(jīng)濟蕭條與通貨膨脹常常使得消費者對購買所獲得的滿足與價格之間的關(guān)系更為敏感，為了獲得較低的價格，他們寧愿購買稍低于他們期望的產(chǎn)品。11.論述評估各種可能的渠道方案的主要標(biāo)準。P230-231企業(yè)必須對各種渠道方案進行評估。評估標(biāo)準有三個，即經(jīng)濟性、控制性和適應(yīng)性。(1)經(jīng)濟性標(biāo)準。在這三項標(biāo)準中，經(jīng)濟標(biāo)準最為重要。因為企業(yè)是追求利潤而不是追求渠道的控制性與適應(yīng)性。假設(shè)某企業(yè)希望其產(chǎn)品在某一地區(qū)取得大批零售商的支持。現(xiàn)有兩種方案可供選擇：一是向該地區(qū)的營業(yè)處派出10名銷售人員，除了付給他們基本工資外，還采取根據(jù)推銷成績付給傭金的鼓勵措施；二是利用該地區(qū)制造商的銷售代理商，該代理商已和零售店建立起密切的聯(lián)系，并可派出30名推銷員，推銷員的報酬按傭金制支付。這兩種方案可導(dǎo)致不同的銷售收入和成本。判別一個方案好壞的標(biāo)準，不應(yīng)是其能否導(dǎo)致較高的銷售額和較低的成本費用，而是能否取得最大利潤。(2)控制性標(biāo)準。使用代理商無疑會增加控制上的問題。一個不容忽視的事實是，代理商是一個獨立的企業(yè)，他所關(guān)心的是自己如何取得最大利潤。他可能不愿與相鄰地區(qū)同一委托人的代理商合作。他可能只注重訪問那些與其推銷產(chǎn)品有關(guān)的顧客，而忽略對委托人很重要的顧客。代理商的推銷員可能無心去了解與委托人產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)細節(jié)，也很難認真對待委托人的促銷數(shù)據(jù)和相關(guān)資料。(3)適應(yīng)性標(biāo)準。在評估各渠道選擇方案時，還有一項需要考慮的標(biāo)準，那就是企業(yè)是否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力，即應(yīng)變力如何。每個渠道方案都會因某些固定期間的承諾而失去彈性。當(dāng)某一制造商決定利用銷售代理商推銷產(chǎn)品時，可能要簽訂5年的合同。這段時間內(nèi)，即使采用其他銷售方式會更有效，但制造商也不得任意取消銷售代理商。所以，一個涉及長期承諾的渠道方案，只有在經(jīng)濟性和控制性方面都很適宜的條件下才可予以考慮。12.論述評估銷售人員的主要方法。P277-278銷售人員的評價是企業(yè)對銷售人員工作業(yè)績考核與評估的反饋過程。它不僅是分配報酬的依據(jù)，而且是企業(yè)調(diào)整營銷戰(zhàn)略、促使銷售人員更好地為企業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，加強對銷售人員的評價在企業(yè)人員推銷管理中具有重要意義。(1)要掌握和分析有關(guān)的情報資料。情報資料的最重要來源是銷售報告。銷售報告分為兩類：一是銷售人員的工作計劃；二是訪問報告記錄。工作計劃使管理部門能夠及時了解到銷售人員的未來活動安排，為企業(yè)衡量他們的計劃與成就提供依據(jù)，由此可以看出銷售人員規(guī)劃其工作的能力。訪問報告則使管理部門及時掌握銷售人員以往的活動、顧客賬戶狀況，并提供對未來訪問推銷有用的情報。(2)要建立評估的指標(biāo)。評估指標(biāo)要基本上能反映銷售人員的銷售績效。主要有：銷售量增長情況；毛利；每天平均訪問次數(shù)及每次訪問的平均時間；每次訪問的平均費用；每百次訪問收到訂單的百分比；一定時期內(nèi)新顧客的增加數(shù)及失去的顧客數(shù)目；銷售費用占總成本的百分比。為了科學(xué)、客觀地進行評估，在評估時還應(yīng)注意一些客觀條件，如銷售區(qū)域的潛力、區(qū)域形狀的差異、地理狀況、交通條件等。這些條件都會不同程度地影響銷售效果。(3)實施正式評估。企業(yè)在占有了足夠的資料，確立了科學(xué)的標(biāo)準之后，就可以正式評估。大體上，評估有兩種方式。一種方式是將各個銷售人員的績效進行比較和排隊。這種比較應(yīng)當(dāng)建立在各區(qū)域市場的銷售潛力、工作量、競爭環(huán)境、企業(yè)促銷組合等大致相同的基礎(chǔ)上，否則，就顯得不太公平。同時比較的內(nèi)容也應(yīng)該是多方面的，銷售額并非是唯一的，銷售人員的銷售組合、銷售費用以及對凈利潤所作的貢獻也要納入比較的范圍。另一種方式是把銷售人員目前的績效同過去的績效相比較。企業(yè)可以從產(chǎn)品凈銷售額、定額百分比、毛利、銷售費用及其占總銷售額的百分比、訪問次數(shù)、每次平均訪問成本、平均客戶數(shù)、新客戶數(shù)、失去的客戶數(shù)等方面進行比較。這種比較方式有利于銷售人員對其長期以來的銷售業(yè)績有個完整的了解，督促和鼓勵他努力改進下一步的工作。13.論述市場營銷組織的目標(biāo)?P286(1)對市場需求做出快速反應(yīng)。市場營銷組織應(yīng)該不斷適應(yīng)外部環(huán)境，并對市場變化做出積極反應(yīng)。把握市場變化的途徑是多種多樣的，市場營銷調(diào)研部門、企業(yè)的銷售人員以及其他商業(yè)研究機構(gòu)都能為企業(yè)提供各種市場信息。了解到市場變化后，企業(yè)的反應(yīng)則涉及整個市場營銷活動，從新產(chǎn)品開發(fā)到價格確定乃至包裝都要做相應(yīng)的調(diào)整。(2)使市場營銷效率最大化。企業(yè)內(nèi)部存在著許多專業(yè)化部門，為避免這些部門間的矛盾和沖突，市場營銷組織要充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)和控制的職能，確定各自的權(quán)利和責(zé)任。(3)代表并維護消費者利益。企業(yè)一旦奉行市場營銷觀念，就要把消費者利益放在第一位。這里，主要由市場營銷組織承擔(dān)這項職責(zé)。雖然有的企業(yè)利用市場營銷調(diào)研人員的民意測驗等來反映消費者的呼聲，但僅此是不夠的。企業(yè)必須在管理的最高層面上設(shè)置市場營銷組織，以確保消費者的利益不致受到損害。企業(yè)市場營銷組織的上述目標(biāo)歸根結(jié)底是幫助企業(yè)實現(xiàn)整個市場營銷任務(wù)。事實上，組織本身并不是目的，更為重要的是組織要協(xié)調(diào)、指導(dǎo)人們獲得最佳市場營銷成果。14.論述預(yù)防、化解渠道沖突的主要策略有哪些?P239-241(1)信息加強型策略。即通過渠道成員之間充分的信息溝通，實現(xiàn)信息共享，預(yù)防和化解渠道沖突。包括：①邀請渠道成員參與本企業(yè)的咨詢會議或董事會議。②通過互派人員來加強溝通。由于深入到對方機構(gòu)里工作，增強了相互了解，有利于加強彼此的理解、信任和合作。③渠道成員之間共享信息和成果。讓渠道成員共同分享某一方所擁有的技術(shù)、信息，加強彼此的合作關(guān)系。④渠道成員之間的彼此信任和授權(quán)。這種做法是渠道成員之間彼此分享各自的權(quán)力。⑤建立會員制度。通過會員制度，加強彼此的定期溝通和意見反映，以化解和預(yù)防會員間的沖突。(2)信息保護型策略。即沖突雙方各持已見、互不相讓，需要第三方介入來解決沖突的策略，包括：①調(diào)解。沖突雙方聘請彼此認可的第三方來幫助他們達成共識。②仲裁。由仲裁機構(gòu)仲裁。仲裁結(jié)果有約束力，有利于沖突問題的最終解決。③訴訟。訴訟需要花費大量經(jīng)費，也可能會曠日持久，但也不失為解決沖突的有力方式。(3)渠道勢力策略。即應(yīng)用渠道勢力來解決沖突問題。主要有以下幾種方法和途徑：①合理使用渠道勢力，減少渠道沖突。恰當(dāng)行使勢力可以有效避免沖突發(fā)生。如果把勢力分成強制力和非強制力二大類。②利用渠道勢力預(yù)防渠道沖突?？梢岳锚勝p力來減少渠道成員利益之間的差異，也可以利用法定力來約束利益沖突，還可以利用專長力實現(xiàn)利益共享，利用感召力滿足其他成員的心理追求。這些勢力的使用都有利于防止沖突發(fā)生。③利用渠道勢力化解渠道沖突。一旦沖突發(fā)生，渠道勢力也可以起到化解沖突的作用。15.論述效率控制的主要方式。P322-324(1)銷售人員效率控制。企業(yè)進行銷售人員效率控制，各地區(qū)的銷售經(jīng)理需要記錄本地區(qū)內(nèi)銷售人員效率的幾項主要指標(biāo)，這些指標(biāo)包括：每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)；每次會晤的平均訪問時間；每次銷售訪問的平均收益；每次銷售訪問的平均成本；每次銷售訪問的招待成本；每百次銷售訪問而訂購的百分比；每期間的新顧客數(shù)；每期間喪失的顧客數(shù)；銷售成本對總銷售額的百分比。(2)廣告效率控制。企業(yè)進行廣告效率控制，應(yīng)至少做好如下統(tǒng)計：每一媒體類型、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本；顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比；顧客對廣告內(nèi)容和效果的意見；廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量；受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)。企業(yè)高層管理者可以采取若干步驟來改進廣告效率，包括進行更加有效的產(chǎn)品定位、確定廣告目標(biāo)、利用計算機來指導(dǎo)廣告媒體的選擇、尋找較佳的媒體，以及進行廣告后效果測定等。(3)促銷效率控制。為了改善銷售促進的效率，企業(yè)還需進行促銷效率控制。