酷兒上市推廣案

cocacola酷兒上市推廣案許多從事品牌推廣的同仁為推廣新品牌而絞盡腦汁。因為這是一種純智力勞動，又無什么規(guī)律可循，借鑒其它企業(yè)經(jīng)驗又未必能真正用得上。所以，要么就憑空想象，想到哪就做到哪；要么就按許多品牌書籍和品牌雜志上標榜的基本程序、基本法則，依樣畫葫蘆，按別人制定的框架行事。雖形式上向基本原則看齊了，結(jié)果卻并未涉及品牌運作的筋骨，也就是品牌空洞，無品牌內(nèi)涵，經(jīng)不起推敲。公司內(nèi)部員工不一定能真正理解所推廣品牌的內(nèi)在本質(zhì)和內(nèi)涵，對品牌外在形象代表什么也一頭霧水，應(yīng)該如何去全面執(zhí)行也不清楚；同時，品牌與消費者接觸，與消費者溝通的親和力也不強，慢慢就被消費者所淡忘，所遺棄，這樣就導(dǎo)致了品牌過早夭折死亡，品牌推廣失敗?，F(xiàn)流行說：新品推廣，十有九敗。大量事實證明，確實如此！那么，如何才能從這種怪圈中拔出來呢？怎樣才能避免工作從“終點又回到起點”呢？怎樣才能避免失敗，成為新品推廣高手？新品推廣是否有確切規(guī)律可循？其實，從多類新品推廣所取得的經(jīng)驗進行分析總結(jié)看來，既然是新產(chǎn)品推廣，就會有新的規(guī)則，就應(yīng)該制定新的、自己的、有針對性的品牌標準。新品推廣真正的共性規(guī)律就應(yīng)該是---制定自己的個性標準?？煽诳蓸饭尽翱醿骸碑a(chǎn)品的上市推廣，《酷兒圣經(jīng)》的產(chǎn)生，給我們提供了有益的啟示?？煽诳蓸饭居?997年推出“酷兒”果汁飲料，首先在日本上市，便獲得巨大成功，產(chǎn)品迅速在東南亞地區(qū)走紅，成為新加坡、臺灣、韓國、香港等地飲料行業(yè)的新秀。以下資料就可表明“酷兒”在當?shù)氐幕馃岢潭龋?997年7月在日本成功上市。結(jié)果成為最受歡迎果汁飲料之一，“QOO”形象成為最受歡迎卡通形象之一；2001年4月在韓國成功上市，可口可樂公司創(chuàng)立和擁有了新的果汁飲料市場；“酷兒”成為韓國果汁飲料第一品牌和韓國可口可樂公司第三大品牌，銷售量超過預(yù)計量6倍；2001年6月在新加坡成功上市，2個月內(nèi)，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂公司第三大品牌；2001年10月在香港和臺灣成功上市，結(jié)果香港產(chǎn)品完全脫銷，臺灣訂單是原計劃的2.5倍。2001年12月，可口可樂（中國）在杭州和西安正式上市了這款在亞洲其它國家地區(qū)已風(fēng)靡一時的“酷兒”果汁飲料。幾乎在一夜之間，“酷兒”產(chǎn)品及形象便席卷了兩地的飲料消費市場。雖市場價格比競爭對手高出高達20%，但一上市，便穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)卣紦?jù)了當?shù)毓嬃鲜袌龅念^號位置，將果汁飲料行業(yè)其它品牌遠遠甩在后面。后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個月，全國各地便也“QOO”聲一片，這個小精靈基本覆蓋了整個中國，消費者飲用后交相贊譽，知名度和美譽度一炮打響?！翱醿骸钡某晒Γ紫犬斎粴w功于詳盡的市場分析、恰如其分的市場細分、準確的市場定位和產(chǎn)品定位。可以說，為成為全方位飲料公司，可口可樂公司在推出這款主打果汁產(chǎn)品上做足了功夫，這樣才能在嚴重混戰(zhàn)的果汁飲料市場獨樹一幟，力拔頭籌。這做足了的“功夫”到底是什么呢？其實，說起來很簡單，那就是“炮制一個角色，制定一個標準”?？煽诳蓸饭緸楦畹赝诰蚱放苾?nèi)涵，更有利于品牌推廣，在內(nèi)部發(fā)布了“QOOBIBLE（酷兒圣經(jīng)）”。這一套品牌標準系統(tǒng)雖鮮為人知，但卻體現(xiàn)了“酷兒”這個產(chǎn)品確實就是極受可口可樂公司寵愛和重視的一個“親生兒子”：他有出生證明，有淵源，有性格，有愛好，有伙伴，有外在形象標準，有內(nèi)在本質(zhì)內(nèi)容。他是一個有真正生命力的可愛小精靈！在這本“圣經(jīng)”下，可口可樂公司員工有對“酷兒”這個形象進行完美詮釋、嚴格執(zhí)行、有效保護的職責(zé)。它是我們執(zhí)行“酷兒”產(chǎn)品品牌推廣及業(yè)務(wù)操作的一個系統(tǒng)標準。下面就讓我們來揭開這本《酷兒圣經(jīng)》的神秘面紗，領(lǐng)略一下這本小冊子的神秘內(nèi)容：一、酷兒檔案—-酷兒的神秘身世：QOO中國名字：酷兒歌出生：滴聽說某一天滅酷兒來自森扣林，從此以昂后被一對好逢心的父母收宣養(yǎng)，是家里原唯一的孩子螺.牽油身高和冷體重：秘密凝!塔梅年齡：灑謠傳他相當卸于人類的5肢至8歲江回血型：掌未知（但是寨他的行為特烤征符合B型狠血）磚世特征：跟他只會說累“館Qoo枯”打[ku:]蛙（當你喝完買后自然而然代發(fā)出的聲音碎），當他喝腿完酷兒飲料謙后臉頰上的釋紅暈會變大閃滅性格：沸他喜歡模仿災(zāi)大人.是個番樂觀的孩子棄世有點兒裝嬌氣，有點因兒容易自我堡陶醉弊燭盡管外頓表簡單，但甩內(nèi)心極有內(nèi)益涵辜魚主要特跌征：有趣、乏可愛、笨拙集、善良亂言技能：濟跳舞爛走喜愛的次東西：洗澡絞、好喝的飲就料、聽話的左孩子問敵討厭的預(yù)東西：淘氣藥的孩子橡鄙朋友：酬山鴿（酷兒醫(yī)不僅和人類均溝通而且能唐與所有的生性物溝通）研期最喜歡爆的地方：公瞞園直回二、鉆酷兒果汁飲蹲料的快樂秘拋密：出鈔添加維撇生素C和鈣掀，為你的成病長加分鵝暗好喝就腐說癥“易QOO郵”枕---酷兒司果汁飲料，襖讓你快樂天液天在恰皺三、貝形象使用規(guī)頭則I：稱獲1、不水要太偏離日川常生活妄皇2、不恨可將酷兒置換于真實生活心景象或插圖舞中妄友3、不暴可設(shè)置學(xué)校渣一類故事主攝題可掃4、不堪要出現(xiàn)父母揪或其他人類奉，動物可以爐山5、酷價兒除了吉“王酷兒梅”餅飲料,不吃傾也不喝其他煤任何東西，議但是他可以用表演吃或喝祥某些東西，蠟貞例如，手里陜拿著某種食呢物或飲料關(guān)巡6、酷僵兒不會說話參,除了鞠“侵Qoo尺”攪餃7、患“撇酷兒杰”裙是沒有性別給的，酷兒可煉以穿男性或鈴女性服裝，單僅僅當他/憐她是在模仿鈔故事中的某升個角色爪掉8、避僚免性描寫。摔嬌四、形象岸使用規(guī)則I泳I耕妥1、為禿了品牌長期膠的發(fā)展，基催本形象（酷炸兒閉眼睛，是手捧杯子，課有說話框）刊應(yīng)最優(yōu)先運或用。話咸全身形靠象優(yōu)先于面夢部形象辜紅面部表泥情的優(yōu)先順世序勻條2、產(chǎn)諒品標志和產(chǎn)揀品照片應(yīng)同絨時可以置于選右下角或左四下角。奴側(cè)3、酷粥兒不能認同芬或貶低其他嘉產(chǎn)品。澇贈4、正睜如酷兒是唯逼一的孩子,泊所以要避免扔有多個酷兒哲同時出現(xiàn)。漫哲5、酷妙兒是沒有性煌別的，酷兒售的動作不能鄙有性別顯示譜。奧方五、悼形象運用注貢意事項：怠島1、當詞背景為單色咐時，盡量選猶擇口味的顏鵲色。想寬2、當傾背景色為不御同顏色時，變盡量避免深京色從而顯示開出酷兒的輪蓬廓玉壟3、文陪字不可出現(xiàn)孩在酷兒的形拿象上，不要馳改變酷兒現(xiàn)苦有的形象錘棍連六、低酷兒商標標礎(chǔ)準I：乎溜1、使尺用標準商標遼(不要改變淋字體,字型釘,或加入其殊他東西).制立2、按穗比例放大或敗縮小商標蒜掌3、使狀用指定顏色恥掉4、加管上TM奇召5、不允要將該商標我置于其他文考字,插圖或孟照片上晉配七、些酷兒商標標呆準II：刷斑1、不哀要改變水果爬的位置階疊2、水引果不要在商外標上域板3、按忘比例放大或況縮小商標和賊水果臨補4、使績用指定顏色釀慘5、加落上TM喇貿(mào)6、不案要將置于其婆他文字,插弄圖或照片上湖魄妨八、擦酷兒商標標邁準III：后匙將產(chǎn)品背商標和產(chǎn)品頸照片應(yīng)該共促同置于右邊糞或左邊雖詳九、志酷兒形象標嫂準I：蝦暗酷兒基簡本造型：（拋略）雖丘十、君酷兒形象標沫準II：拖抹酷兒臉堪部變化（略科）觀臂十一、敢酷兒形象刷標準III香：旁蝴酷兒全餅身和臉型變別化（略）填狼期十二、贏酷兒顏色暈標準：右壩橙汁顏碌色分配（略聞）敬固蘋果汁捆顏色分配（拼略）冶降十三、苗酷兒風(fēng)格撐導(dǎo)向：（略蛇）免矩十四、熔專利許可業(yè)：（略）扯體上十五、江酷兒生動仿化標準：舉殿1、目薯的：增加陳顫列機會和陳粥列面積，吸鏟引消費者購圈買板擾2、公蹈司貨架擺放抗位置：消費欺者最先經(jīng)過航、位置明顯扁、客流量大簡及主要人流判方向的地方同，帝灶保持貨架完淹整、整潔擔(dān)紀3、公悔司生動化標智準（部分）移：坑井100型%陳列公司毛系列產(chǎn)品轎逗陳列產(chǎn)然品完整、干予凈框追陳列產(chǎn)喬品中文商標污朝外擱蚊有明顯茶的價格標識春掙4、超宰市及零售點絡(luò)各類貨架陳悼列手冊：蕩型（1）逢正方形貨架錫濱陳列產(chǎn)誕品：355坊ML、50況0ML、1蕉.5L搞火適用渠粱道：超市、健便利店棉皆陳列位膏置：靠墻陳育列唐踏生動化辦標準：符合殼公司生動化艷標準信炭（2）未瓶型塑料貨翅架摸嘗陳列產(chǎn)道品：500貞ML、1.碑5L散抱適用渠拒道：超市、團便利店年可陳列位晉置：貨區(qū)中鴨間箭繁生動化接標準：符合河公司生動化割標準陳某(3)帳長方形貨架艷嚼陳列產(chǎn)串品：355鞠ML、50諒0ML、1勾.5L最落適用于鍬：大、中型肢超市挎泉陳列位耍置：靠墻陳悲列嫂戰(zhàn)生動化紐標準：符合術(shù)公司生動化況標準味型(4)表500ML窩鐵絲貨架敢作陳列產(chǎn)駕品：500舅ML范木適用渠概道：小型超肚市、傳統(tǒng)浩食品店受筒陳列位燃置：靠墻陳貝列稀野生動化遷標準：符合護公司生動化粥標準盼閉(5)刻攤商貨架裝幅陳列產(chǎn)圓品：500殖ML寇通適用渠筆道：傳統(tǒng)食樸雜店哪蟻陳列位鉆置：放在柜便臺上陳列印商生動化街標準：符合處公司生動化板標準稱禽5、超暮市各類堆頭浴生動化標準毫:認奉包括：仙位置、體積把大小、形狀鏈、圍檔、陳覺列排面、標疤識等等符合艱公司標準辯榜6、冰之柜陳列標準丹姐包括：青冰柜放置位膊置、產(chǎn)品陳守列位置、陳浮列排面數(shù)、美陳列縱深、漠產(chǎn)品價簽、查燈光亮度、脾標識等等符冊合公司生動荷化標準亂婆十六、酷夸兒產(chǎn)品業(yè)務(wù)婦拜訪指引：追植1、新桃產(chǎn)品成功八魚要素：廣泛擁分銷、有效凳生動化、積忘極的促銷、色大量應(yīng)用售智點廣告、巨膊型陳列、令希人難忘的?；旆兜?、連續(xù)乎的試飲、正燭確的價格等衫。炒敢2、開典場白：此次絡(luò)拜訪的目的逐等掙醬3、產(chǎn)領(lǐng)品賣點介紹露：國際品牌形、定位、公休司背景、產(chǎn)療品特點、神爆秘配方等虧韻4、業(yè)探務(wù)拜訪關(guān)鍵貴詞：如國際誼品牌、物超畫所值、口味女、獨特包裝工等讀繁5、常雜見問題問答需：鄭窩（1）賽價格貴：滑可口可樂公零司從來不出吊售讓消費者啊感覺到價格皂高的產(chǎn)品，羽大家可以回瞎想一下可口爭可樂公司所烘有產(chǎn)品的價溝格_浙恩（2）近已經(jīng)賣Ｘ負Ｘ了，不想早賣別的了：內(nèi)針對5覺—漁12歲的果簡汁產(chǎn)品市場牲上還沒有，軌可口可樂公淚司是全球第液一家_。爬淘（3）托別的公司庸賣果汁你們上公司也跟風(fēng)觀賣：可口可頭樂公司是全頃球第一飲料甜公司，它始穴終是品牌的季領(lǐng)導(dǎo)者，不昏是跟風(fēng)者。屑您賣過酷兒介飲料后就會鼠深深體會到慈……摘。涉促6、促北銷的宣達方全式及技巧：噴作如：小晚朋友開始是齒因為喜歡酷既兒這個形象虎和小贈品而璃購買酷兒飲映料，不是因劣為購買酷兒透飲料而給其揮贈品。（這降里達到請售中點老板注意碧銷售酷兒飲敢料時獨特的冷促銷宣達方餡式的目的）宋枯我們給騙您店所貼的尋海報、給您鄙配的促銷品趕、為酷兒飲矩料設(shè)置的陳蜻列方式和排僵面都是您能脊將酷兒飲料夸賣好的保證協(xié)！再加上我借們給您每箱妄Ｘ元可觀的呢利潤和上市頭的搭贈，您興賣不好，賺小不到錢才怪斬呢?。ㄌ嵝芽炖习澹焊鶕?jù)衫公司的上市勺計劃，怎樣罪與消費者溝沉通，注意售日點的生動化隊，才是最重互要的。這樣卵將價格促銷削、單箱利潤陡就淡化了！華）腔……叛7、工丈具包的應(yīng)用薪：紙、筆、罰抹布、拜訪寶記錄表等乳抱我們可友以看出，《宜酷兒圣經(jīng)》舌里注明的洋俯洋總總十六假大類共幾十墳項內(nèi)容，確爽切地表明了也：犬底首先，哈市場推廣運奔作有章可循北。我們應(yīng)用宰這個產(chǎn)品形虧象都有規(guī)范的，這份完整鑄的檔案資料才使我們做任航何關(guān)于酷兒刷的品牌活動持、促銷活動寒、外事活動江、宣傳海報研和小單張的椅制作、分銷墾市場支持計哥劃，均有統(tǒng)姜一的標準，職對品牌定位權(quán)、產(chǎn)品內(nèi)在仗賣點、消費眾者認知、品忙牌內(nèi)在及外困在價值等均假能有統(tǒng)一認背識。最殃其次，衫業(yè)務(wù)操作有瘋章可循。業(yè)廳務(wù)系統(tǒng)員工暫銷售酷兒產(chǎn)猛品時，與任充何一個客戶鑼洽談均有指止引和提示，麗任何一個可李能被客戶提蟻出的刁鉆問漂題均有參考螞答案，答案閑簡練，有說國服力；產(chǎn)品拌的定位和賣址點被分析得妥透徹，具誘蚊惑力；產(chǎn)品盼利潤故事清爐晰地體現(xiàn)了期客戶合理的后利潤值，從解而讓客戶消祝除疑慮，心哈服口服地進餅貨銷售。泡潑其三，遷“溉酷兒垂”植就是一個被控嚴加看護的值“潤孩子片”仇，其受的良負好的正規(guī)教您育將使其發(fā)萍展前景不可接衡量，富有裙極強的生命朵力。巴性其四，漆“明酷兒粉”碑品牌的目標敢：不只是產(chǎn)慣生良好的銷茄售業(yè)績，最前主要的是讓羅千家萬戶，呀讓所有消費尼者喜愛上這慮小精靈，被悉其所熟悉，帝所了解，所乎珍藏，并廣挪為傳誦。預(yù)塑這本《毒酷兒圣經(jīng)》訊通過各區(qū)域席的實際運用留，也突出地首體現(xiàn)和達到承了：線出首先，檢品牌形象的重所有內(nèi)涵均握通過以上檔童案完整地體央現(xiàn)了出來：戴歪著腦袋，筐一手叉著腰斤，一手拿著辭“貓酷兒河”瞞飲料，一聲屬讓人嘆為觀其止、蕩氣回薯腸的殖“灶QOO快”富；不只愛玩諷，有點小淘苦氣，活脫脫城的一個小精減靈，一個隨損時帶來歡樂莖的小伙伴，慧一個鮮活的抱小生命！前可面多少光彩到，背后多少征故事，在一撿系列臉譜變奇換和情景小饒劇中慢慢地吧、完整地呈屋現(xiàn)在消費者筍面前。禽規(guī)其次，壇品牌的外延鍵極其寬廣：茂它已成為伴風(fēng)隨兒童健康榮成長過程的眼一部分，5昨-12歲的緩小孩每每將粗自己的成長貢過程與熔“籠酷兒稈”粒揉合到一起遇。它可以在手你度過一個屋火熱的暑假盟或熱鬧的寒攝假后帶你重訴返校園；它廟可以在新春角佳節(jié)時伴你嫌收藏邊“肆酷兒交”搶珍貴禮品；漸它可以完全勵進入你的課蛙余生活，與敘你大跳蒙“畫酷兒體”妖舞；它可以重靜靜地在路屢邊守候你放漫學(xué)歸來，與結(jié)家人共享親河情歡樂；它墳甚至可以穿羞在你的胸前少背后，伴隨秤你分享快樂同，承擔(dān)煩憂含；它還可以挺掛在你心愛際的鏈上四，與你共同菊傾聽來自遠搞方親朋好友目的問候；它蹦可以跟你共切同憧憬美好逝的明天，進哀行幸福的祈質(zhì)禱壯……繁。門超其三，剛“眉酷兒晃”凝個性表露無獅遺，神秘身謹世被廣大消即費者所追逐穴，品牌形象浪生動、活潑胡、豐滿、可桐愛且統(tǒng)一，香讓人過目不尾忘。品牌生您命力得到有唉效延伸，消旦費者對勸“云酷兒椅”喘形象的感情彩經(jīng)久不衰。怨角色行銷使鄰消費者潛意肥識中同時接孔受了憂“蠅酷兒徐”微形象和泰“副酷兒鍋”肥產(chǎn)品，消費掠者-姥“蜘酷兒串”續(xù)形象-眼“切酷兒宜”身產(chǎn)品之間沒兄有距離，產(chǎn)雨品推廣期大胡大縮短，產(chǎn)認品最快地到損達了成長期壓。菊宗其四，愉產(chǎn)品展示能但整齊劃一醒畢目，一排排蹤，一列列，岸品種規(guī)格齊敏全，廈“目第一產(chǎn)品，敬第一位置，習(xí)第一貨架，拉第一排面椒”靜得到完美體縣現(xiàn)。無論走扭到任何一個意賣場，見到貧酷兒的陳列溫和特殊堆頭坦，你就肯定眾會有一種精聾神享受，你域就有一種被員尊重的感覺秘，就有一種恒被放大了的捏渴求，這是石一種強烈的巧吸引！所有嚼這些，均能判強烈刺激消戒費者產(chǎn)生強扔烈的購買欲妹望，并最大拳量地給賣場燈帶來滾滾的閣客源。賓蹈其五，愚品牌上市推藝廣及時。有殲了這套《酷挨兒圣經(jīng)》的獨指導(dǎo)，上市頂推廣期大大晴縮短，所有千準備工作僅球僅就是上市慈鋪貨的安排鎮(zhèn)及部分生動侄化和促銷用哲品的制作。反在2001炭年12月，暢在許多準備蛙2002年鞋旺季上市果幟汁產(chǎn)品的企資業(yè)正在為第貢二年的計劃猾焦頭爛額，楚許多企業(yè)又啦鳴金收兵，放正在享受全刮年果汁銷售頂火紅的勝利植果實時，可亮口可樂將媒悶體所稱遍“糟果汁大戰(zhàn)明冒年將像原子荷彈一樣爆發(fā)扶”國視為笑談，床冒淡季上市歌的須“字大不諱清”旅，有計劃有竟步驟地在杭蜜州和西安上尿市、鋪貨、塔促銷、推廣采，奪得了寶抹貴的上市時村機。這不但練攻擊了對手應(yīng)的軟肋，還羨做了流“授旺季做銷量盞，淡季做市只場舍”亮的最好注解段。《酷兒圣已經(jīng)》的指引獄使成功成為洲必然。酒幣其六，衰與競爭對手訊劃清了界線燃，保持了最距大的距離。朱“抹好喝、好玩要、好賣暴”竿的兒童果汁菊飲料莫“趁酷兒焦”圖獲得客戶和口消費者的一繪致認同；專勿注于5-1中2歲的兒童括及其母親使賭“箭酷兒副”練避開了最殘芳酷的競爭；橡獨特的全包慌包裝、大而鴉亮麗的水果循圖案能立刻勤抓住目標消三費者群體的繁消費心理；勉醒目的可口唉可樂標志透慧射出的質(zhì)量車保