漢口工業(yè)園項目策劃推廣方案

漢口工業(yè)園項目策劃推廣方案篇1:漢口工業(yè)園項目策劃推廣方案

三里工業(yè)園項目策劃推廣方案

一、項目概況

"三里工業(yè)園"規(guī)劃為中國家俱CBD產業(yè)鏈配套項目，位于黃陂區(qū)三里鎮(zhèn)，距中國家俱CBD武漢漢口北專業(yè)市場群僅3公里。

占地面積：約3000畝（一期占地面積627畝）

依托的條件:

1、武漢漢口北水、陸、空的天然區(qū)位優(yōu)勢，擁有鐵路、水道、高速、航空等立體交通網(wǎng)絡，有著"大交通、大物流"的全國唯一優(yōu)勢；

2、"中部崛起戰(zhàn)略"的國策、省市區(qū)三級政府政策重點扶持；

3、銀行金融全力支持。

二、規(guī)劃理念

"三里工業(yè)園"是三里鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展的重點項目，本著"高起點規(guī)劃、高標準建設、集約利用土地"的原則，立足于"以三里工業(yè)園帶動三里鎮(zhèn)城鎮(zhèn)建設"的宗旨。

"三里工業(yè)園"園區(qū)以集約用地的原則統(tǒng)一規(guī)劃，是中國家俱CBD的配套生產基地，實現(xiàn)"以市場帶動產業(yè)，以產業(yè)推動市場"前店后廠的產業(yè)市場發(fā)展模式，徹底擯棄家具行業(yè)固有的單一流通市場模式。配合后期開發(fā)原輔材料市場，真正實現(xiàn)本土家具產業(yè)產供銷一體化。

三、項目規(guī)劃建設目標

對土地空間進行合理控制，對交通路網(wǎng)進行合理安排，完善公共設施和基礎建設。力求將該項目打造成為全國規(guī)模最大、品牌最齊全、品質最高端、信譽最佳、配套最完善、物流最便利的現(xiàn)代化家居集散型園區(qū)。

四、華中地區(qū)家具行業(yè)市場現(xiàn)狀分析

國務院《關于落實促進中部崛起的政策，支持中部地區(qū)承接東部地區(qū)和境外的產業(yè)轉移》確立的中部崛起戰(zhàn)略，令中部成為整個國家經(jīng)濟戰(zhàn)略的中心，國際國內各大產業(yè)、各類資本都瞄準了中部地區(qū)。目前，國內家具行業(yè)四大產業(yè)中心呈四足鼎立態(tài)勢：南廣東樂從，北河北香河，東江蘇蠡口，西四川八一，獨缺中部。

中部六省占有全國10.7%的土地，創(chuàng)造全國19.5%的GDP，占全國人口28．1％，擁有3.6億消費人口，是我國的人口大區(qū)、經(jīng)濟腹地和重要市場，更是我國目前最有消費能力的大市場之一。以武漢為例，截至2011年5月，武漢市存量房總量接近19萬套，裝修需求呈高漲趨勢。隨著武漢1+8城市圈的日益密切，家具行業(yè)這塊蛋糕越來越大，市場空缺也越來越大，這片空白市場必將成為中國家具行業(yè)另一個增長極。

武漢市是我國經(jīng)濟地理中心，地處長三角、珠三角、環(huán)渤海中國三大增長極的中心點上，歷來是中部交通、商貿樞紐的核心城市，承東啟西、接南轉北、吸引四面、輻射八方，可謂得中獨厚，得中獨優(yōu)。就是這樣一個具有巨大區(qū)位優(yōu)勢的城市，家具產業(yè)卻是嚴重滯后：武漢市現(xiàn)有家具生產企業(yè)700余家，但年產值卻只有21億。

在國家確立的"中部崛起戰(zhàn)略"和"擴內需保增長"政策指引下，沿海家具產業(yè)開始向中部產業(yè)鏈大轉移。武漢市作為中部唯一的特大城市，"中部崛起戰(zhàn)略"的重要支點，理所應當?shù)匾盐占揖弋a業(yè)向中部梯度轉移的歷史機遇，順應產業(yè)發(fā)展趨勢，承擔起"承接沿海家具產業(yè)轉移，全面建設中國最好、中部最大的國際化家具產業(yè)集群"的戰(zhàn)略重任。

中國家俱CBD是具有綜合城市功能的家具產業(yè)集群，與全國四大板塊呼應，成為中部承接國際和東部家具企業(yè)的產業(yè)轉移和再投資中心，對促使華中家具產業(yè)快速全面的崛起起著關鍵性的推動作用。

目前，"中部家具產業(yè)中心"已現(xiàn)出雛形，倉儲物流中心、工業(yè)園及原輔材料市場、家具學院、博覽中心、研發(fā)中心等一系列復合型綜合家俱商貿配套系統(tǒng)將陸續(xù)建成并投入運營。我們有理由相信，假以時日，一個集產、學、研、展、銷于一體的家具行業(yè)巨無霸將逐漸浮出水面。

五、項目核心定位分析

作為中國家俱CBD產業(yè)鏈配套項目，"三里工業(yè)園"的定位非常重要：在功能性方面，"三里工業(yè)園"是中國家俱CBD的一個補充；而在生產運營方面，"三里工業(yè)園"最重要的作用就是填補中國家俱CBD生產功能，真正踐行打造完整產業(yè)鏈的使命。沒有生產功能，中國家俱CBD產業(yè)鏈就是一艘沒有海洋的家俱航母，無法遠航。

"三里工業(yè)園"建立將極大促進武漢家具產業(yè)化進程、集群化發(fā)展，真正形成"以貿帶工，以工促貿"產業(yè)發(fā)展新格局，最終在武漢漢口北建成華中最大家具產業(yè)集群。

1、打造華中家俱總部基地

據(jù)了解，家具行業(yè)的物流成本已經(jīng)占售價的30%強。降低物流成本是企業(yè)必須考慮的問題。按照經(jīng)濟通例，如果一個產業(yè)的物流成本超過3.5%，縮短銷售半徑，就要從產區(qū)向銷區(qū)轉移。但目前，國內家具行業(yè)四大產業(yè)中心都處在沿海或者邊際地區(qū)，如果要想輻射全國市場，物流成本就相當?shù)母?，不利于產品的銷售。而"三里工業(yè)園"憑借天然區(qū)位優(yōu)勢，1小時車程抵達武漢8+1城市圈，3小時車程到相鄰省會，當天往返。"800公里半徑圈"覆蓋廣州、上海、北京、重慶、成都、西安等特大城市和廣闊區(qū)域，是中部最理想的家具產業(yè)生產基地。

由于歷史原因，武漢家具生產企業(yè)長期低水平重復建設，占用大量土地、資金、生產要素等資源，導致資源配置低效，產品同質化嚴重，引起區(qū)域內無序競爭。在日趨激烈的市場競爭下，廣東、浙江一帶等外來品牌家具迅速在本地市場"繁衍"，異地運營商爭相扎堆，國際品牌亦開始有步驟地遷入，本地品牌家具迅速沒落于市場大潮之中。再者，在經(jīng)濟運行中減少對資源消耗的浪費，不僅是武漢市建設兩型社會的要求，更是國家倡導節(jié)能減排、建設節(jié)約型社會的要求。

"總部基地"優(yōu)勢產業(yè)集群業(yè)態(tài)，可以限制同質性產業(yè)業(yè)態(tài)重復建設，以規(guī)避分流有限資源，避免引發(fā)惡性競爭的惡果。

優(yōu)勢：其一，廠家銷售、服務前移，減少了中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)；其二，物業(yè)、產權屬廠家所有，降低了經(jīng)營成本；其三，配套的倉儲物流和組裝中心大大降低了物流成本。另外，其規(guī)模效應將帶來極大地成本節(jié)約。

2、構筑家具品牌孵化、產業(yè)升級示范區(qū)

據(jù)了解，武漢的家具企業(yè)較為分散，工廠生產制造和企業(yè)總部往往在一起，這給家具品牌形象的塑造和營銷都帶來極大不便；另一方面，分散的家具企業(yè)總部處在不同的鎮(zhèn)區(qū)、工業(yè)區(qū)，其信息渠道單一，信息交流頻率不高，這往往也使得家具企業(yè)失去一些商機。"總部基地"將武漢的品牌家具總部集中到一起，形成品牌集聚，統(tǒng)一推廣、抱團出擊，這種品牌推廣的"幾何倍增效應"對武漢家具形成集體品牌效應，有利于家具品牌形象的塑造和營銷，同時也提供全新的家具商貿平臺、全新的服務經(jīng)營理念，引導國際家具商貿，引領產業(yè)全面升級創(chuàng)新。

項目的核心價值點打造華中地區(qū)最大的家俱總部基地

項目形象定位：

立足武漢漢口北，面向中部，輻射全國，為家具企業(yè)提供辦公、居住、生產及生活配套服務的企業(yè)平臺，推進打造華中最大家具產業(yè)集群的進程。

形象廣告語：華中家俱總部基地，給企業(yè)一個五星級的家

六、目標客戶群體定位

本案最大優(yōu)勢就是其具有工業(yè)園園區(qū)的一體化配套、相關工業(yè)園的政策優(yōu)惠等；由此本案的主要目標群體定位為成長中的成熟型企業(yè)，細分如下：

對自身形象比較注重的企業(yè)：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展，更多的企業(yè)希望通過自身辦公、生產環(huán)境，來展示其個性化的企業(yè)形象，而"總部基地"即是一個不錯的選擇。

1、武漢市城區(qū)內需產業(yè)升級、搬遷的家具企業(yè)

2、武漢市1+8城市圈內大型家具企業(yè)

3、廣東、浙江一帶等沿海大城市進行產業(yè)轉移的搬遷企業(yè)

4、以主流企業(yè)為服務對象的企業(yè)

在工業(yè)園中還存在著三類服務企業(yè)：一類是跟隨著主流企業(yè)發(fā)展的上下游企業(yè)，這些企業(yè)雖然單獨不適合在工業(yè)園中生存，但是依托園區(qū)內主流企業(yè)，共同于形成"研發(fā)制造物流營銷"這樣完整的產業(yè)鏈，促使工業(yè)園內企業(yè)向產業(yè)集群化發(fā)展。第二類是為主流企業(yè)服務的配套機構，如金融服務機構、商務服務機構等。第三類就是為在工業(yè)園工作的員工提供生活服務的企業(yè)，如餐飲、家政、休閑娛樂公司等。由于這些企業(yè)的入園，使得主流企業(yè)運作更為方便、暢捷?？梢哉f，這種入園企業(yè)的多元化，促進了工業(yè)園的健康成長，使得工業(yè)園的企業(yè)形態(tài)豐富多彩。

七、營銷策略

營銷總體思路：

本項目定位為"總部基地"的概念的推廣，可以借助本項目周邊分布的園區(qū)等進行造勢，加大武漢漢口北區(qū)域的未來發(fā)展和"總部基地"的概念發(fā)展方向渲染；再次就是利用武漢漢口北、中國家俱CBD的發(fā)展趨勢，從而先造勢、后造市；最后還需要通過對"總部基地"前景的描述，更堅定入駐客戶的創(chuàng)業(yè)信心。

本案的營銷總策略以下列遞進的形式展開：

項目形象的告知和概念形象的滲透（形象告知期和形象積淀期）銷售熱點的塑造和目標客戶的積累（形象樹立階段）針對性意向說服和維持性品牌形象（收割期），在該總策略指引下，將本案的銷售高潮態(tài)勢控制在強推后期，鎖定于開盤日。

營銷策略

與各類行業(yè)協(xié)會、商會、中介機構合作開發(fā)客戶。

參加各類展會、項目推介會、新聞媒介會等活動，尋找信息開發(fā)客戶。

到產業(yè)聚集地拜訪當?shù)仄髽I(yè)開發(fā)客戶。

在各類門戶、招商、廠房、商務網(wǎng)站上發(fā)布招商信息，尋找客戶信息開發(fā)客戶。

與政府招商單位合作開發(fā)客戶。

對目標客戶郵寄招商手冊。。。。。。。

銷售的階段性

1、項目銷售的試探期（1-2個月）

籌備期需要完成以下工作：

A、加強市場調研工作，了解類式項目的銷售模式及銷售情況；

B、分析討論項目銷售的整體策劃方案，并確定銷售工作的要點、重點和項目的定位；

C、制定階段性項目形象宣傳方案和銷售計劃、初步探測市場；

D、篩選并統(tǒng)計銷售廣告目標群體；

E、組織制作現(xiàn)場廣告和落實銷售小組成員，并布置好銷售專用辦公室。

F、制作完成項目銷售宣傳所需要的項目手冊和單頁廣告，并投入合適的場合進行試宣傳；

G、搜集各類銷售文本性資料；

H、深刻挖掘項目內涵，提煉項目的特色；

I、其他各類準備性工作。

2、項目公開期（2-3個月）

A、根據(jù)前期方案，落實項目銷售廣告的傳播；

B、接洽廣告、媒體，進行廣告宣傳合作談判；

C、接待來訪意向人員、初步探測市場接受價格；

D、落實各類合同等文本；

E、根據(jù)實際效果制訂并落實階段性的宣傳計劃。

F、落實物業(yè)管理公司和各類配套設施服務型公司，并針對性的配合進行銷售公關；

G、其他各類工作。

3、項目強推期（3-9個月）

A、根據(jù)前期的運行結果，及時進行銷售策略的調整；

B、擴大銷售宣傳力度，修改并落實各項廣告宣傳計劃；

C、統(tǒng)計各類意向企業(yè)名單；

D、加強各類銷售公關，并策劃組織各類銷售活動；

E、其他各類工作

4、項目的收割期（3-4個月）

A、落實園區(qū)各類配套服務工作；

B、總結歸類銷售各類企業(yè)的檔案庫；

C、處理入駐企業(yè)和園區(qū)之間的摩擦；

D、其他各類工作。

八、項目推廣策略

推廣策略思路

本案在推廣上，既要追求卓爾不凡的"總部基地"概念，又要廣泛深入地確立項目"認知、認同、認可、認購"。因此在媒體方面，以面向武漢為主，盡可能采用輻射周邊的新聞媒體，擴大項目的影響范圍。

1、以鮮明的廣告主線和活動主線融會貫通，輔以獨具風格的概念包裝和項目展示包裝，完成項目形象宣傳任務，訴求本案特色，積累廣告效應，逐步形成良好口碑。

2、以項目特色和項目優(yōu)勢為根基、吸引目標客戶群體關注程度為主線，系列性組合廣告媒體宣傳，分階段推出廣告媒體宣傳主題和宣傳手段。

3、靈活運用各類廣告媒體，采用戶外視覺廣告、廣播聲效廣告和網(wǎng)絡介紹性廣告為主體，拓展報紙軟文廣告、點對點（DM）投遞、主題活動組織、專業(yè)公共場合宣傳等形式為輔助；對項目進行立體廣告宣傳攻勢；并積極制造新聞熱點，加強新聞效果的宣傳。

推廣策略重要階段的劃分

階段劃分策略目的是依據(jù)項目特點和銷售策略的安排，取得推廣策略、銷售策略的協(xié)調一致，依據(jù)不同的進度和不同的需求，進行明晰的策略安排和展開不同的廣告攻勢，取得廣告投入的合理分配和效果最優(yōu)化。

本項目的推廣周期主要劃分為以下四個重要階段：

1、第一階段：1-2個月試探期（形象告知期）

該階段是項目的前期推廣籌備工作，包括對項目進行銷售定價和推廣方案的擬定，同時準備項目宣傳所需要的宣傳單、招商手冊和各類合同范本；并根據(jù)確定的銷售定價和推廣方案制作銷售宣傳單頁廣告和項目手冊廣告。在該階段還需要積極收集相關的目標群體資料。在后半階段，需要進行一定的告知性廣告宣傳策略。

該階段告知性廣告宣傳策略主要是進行一系列試探性的廣告宣傳計劃，也是為下階段系列廣告的形象推廣作好鋪墊和蓄勢。

2、第二階段：2-3個月公開期（形象積淀期）

緊接第一階段的形象推廣，引發(fā)目標受眾的關注；新增公交廣告、電梯媒介、路牌廣告、展示廳接待等手段，聯(lián)合第一階段效果評價后的電臺廣播、DM點對點宣傳、軟文宣傳等手段，將項目推廣掀起一個高潮，由項目試探性廣告策略向聯(lián)合式全方位的攻擊性廣告策略轉變。

該階段的訴求內容將有明顯的深化，且動作力度偏大，目的是為了積聚更多的關注群體，為下一階段的客戶訪問率打下基礎。該階段是本案宣傳推廣的重點部分，也是廣告發(fā)布的強勢階段。

3、第三階段：3-9個月強推期（形象樹立期）

該階段是項目銷售過程中的關鍵階段，隨著前兩個階段的推廣宣傳，在第三階段應該基本達到了一定的熟知程度，而且客戶咨詢量逐步增加，來訪人員上升，人員說服性工作增加。本階段根據(jù)前期推廣效果進行一定的調整，并根據(jù)項目工程建設的進度，組織一場項目推介活動，豐富項目的形象，并制造相關的新聞、報導，從而提升項目的知名度，激發(fā)客戶的認可度。

該階段的廣告推廣在前期達到預定效果的前提下，主要采用活動組織、制造新聞、公關和現(xiàn)場展示、人員說服等手段進行針對性的強勢推廣策略；如前期未能達到預定目的，制定相應的危機公關策略，保證項目在第三階段的進行意向客戶登記、談判工作。

4、第四階段：3-4個月收割期（形象深化期）

該階段是項目銷售推廣的收割期；隨著前期各類廣告推廣的順利結束，已經(jīng)積累了很多的意向客戶，并進行了初步的銷售洽談工作；銷售工作已經(jīng)進入到了合同簽訂、服務配套階段。保證項目在首期銷售的成績上，需要繼續(xù)保持一定的宣傳力度，從而積累更多的備用目標客戶群，以為后期的銷售工作提供資源。

該階段的推廣計劃主要維持性的廣告策略，選擇針對項目首期銷售效果的新聞報導，利用軟文、新聞報道等形式，深化項目的優(yōu)勢，塑造項目的形象。

篇2:全區(qū)主題節(jié)假日營銷項目策劃方案

全區(qū)"4+*"主題節(jié)假日營銷項目策劃方案

節(jié)假日營銷是全區(qū)項目營銷的重要手段和組成部分，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，各局已充分掌握了節(jié)假日營銷的運作特點和營銷模式，并積累了豐富的經(jīng)驗。2010年全區(qū)數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務在節(jié)假日營銷方面重點開展"4+*"主題節(jié)假日營銷項目，現(xiàn)將有關內容通知如下：

一、項目內容

"4+*"主題節(jié)假日營銷項目是指以季度為單位，針對部分重點節(jié)假日，全年分別開展四期節(jié)假日營銷活動。其中一季度開發(fā)春節(jié)、情人節(jié)、38國際婦女節(jié)、315世界消費者權益日；二季度開發(fā)稅法宣傳月、五一勞動節(jié)、517世界電信日；三季度開發(fā)教師節(jié)、國慶節(jié)；四季度開發(fā)圣誕節(jié)、元旦。

各局在以上指定節(jié)假日之余，開發(fā)了其他節(jié)假日營銷項目，如項目具有較強的操作性、復制性、推廣性，將納入下一年度全區(qū)"4+*"主題節(jié)假日營銷項目中。

二、指導原則

充分利用節(jié)假日商機旺盛的特點，以客戶為中心、以市場為導向、以效益為目標，大力開發(fā)、服務第三產業(yè)中的廣大中小企業(yè)及政府部門。通過項目做大做強節(jié)假日數(shù)據(jù)庫商函市場，將"4+*"主題節(jié)假日營銷項目打造成全區(qū)數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務的拳頭產品。

三、經(jīng)營目標

通過開展"4+*"主題節(jié)假日營銷項目，實現(xiàn)業(yè)務收入100萬元（見附件1）。

四、SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1、郵政擁有豐富的服務中小企業(yè)、服務地方經(jīng)濟的實踐經(jīng)驗，綜合服務能力不斷提高。

2、數(shù)據(jù)庫商函市場營銷能力、方案策劃能力、商函制作能力進一步提升，名址庫資源也不斷豐富。

3、數(shù)據(jù)庫商函具有"精準定位，定向傳播"的獨有優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體相比相對投入少效益高，是適合中小企業(yè)進行營銷、宣傳的工具。

（二）劣勢

1、尚未形成健全、完善的直郵產業(yè)鏈，社會大中型廣告公司、印務公司還沒有參與到整個直郵產業(yè)鏈發(fā)展之中，數(shù)據(jù)庫商函發(fā)展力量相對比較薄弱。

2、名址信息庫雖然數(shù)量較多但屬性欠豐富，投遞能力也有所不足，投遞深度不夠，較難滿足客戶個性化的需求。

3、售后服務能力有待提高，仍然停留在賣產品的階段。

（三）機遇

1、"4+*"主題節(jié)假日營銷項目的目標客戶主要是以商超、餐飲、娛樂業(yè)為代表的第三產業(yè)，隨著我區(qū)經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民消費水平的不斷提高，第三產業(yè)將迎來新的發(fā)展機遇，這為開發(fā)"4+*"主題節(jié)假日營銷項目提供了廣闊的市場開發(fā)空間。

2、商超、餐飲、娛樂等行業(yè)在節(jié)假日期間促銷、宣傳活動頻繁，除了使用傳統(tǒng)媒體進行宣傳外，對以數(shù)據(jù)庫商函為代表的分眾傳媒也有很強的需求。

（四）威脅

1、傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)著廣告市場的主導地位，數(shù)據(jù)庫商函社會認知度不是很高。

2、廣告業(yè)市場競爭激烈，直郵廣告在廣告市場中的份額占比較低。

五、市場分析

（一）市場定位

"4+*"主題節(jié)假日營銷項目的目標客戶主要集中在商超、娛樂、餐飲等行業(yè)以及政府相關部門、行政管理機構等。

商超、餐飲、娛樂等行業(yè)與廣大居民日常消費密切相關，隨著我區(qū)居民消費水平、能力的不斷提升，對購物、餐飲、娛樂、健身等提出了更高的要求。

隨著社會和諧發(fā)展的需要，普通民眾對社會焦點（熱點）、國計民生等有了更強烈的信息訴求，政府相關部門、行政管理機構也需要與普通民眾、特定群體進行溝通交流，從而提高政府公信力及樹立行政管理（執(zhí)法）部門的陽光形象。

（二）營銷策略

1、數(shù)據(jù)策略

各類大中型商超企業(yè)一般有自己的會員名址，這些企業(yè)也很重視面向個人消費者進行點對點的宣傳，都會定期為會員寄遞刊物。因此各局要充分利用這一特點，幫助這些企業(yè)建立自有數(shù)據(jù)庫，并利用郵政名址信息庫對客戶的自有數(shù)據(jù)進行補充、完善，大力開發(fā)會員期刊。

同時針對現(xiàn)有郵政名址信息庫難以滿足客戶個性化需求的現(xiàn)象，各局要充分利用好第三方的名址資源。如婦聯(lián)、教委等團體一般也擁有特定群體名址，這些名址數(shù)量較多、準確性高，是豐富、完善全區(qū)現(xiàn)有名址信息的一個很好的數(shù)據(jù)來源渠道，各局可通過辦理業(yè)務、提供免費服務等方式，獲取這些數(shù)據(jù)。

2、價格策略

在嚴格執(zhí)行集團公司、區(qū)公司相關資費標準的基礎上，可給予適當優(yōu)惠。并提供直郵知識培訓、營銷方案策劃、效果評估報告、幫企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫等免費增值服務。以降低客戶時間、人工成本為出發(fā)點，突出郵政打印、制作、寄遞等一條龍服務優(yōu)勢，吸引客戶使用數(shù)據(jù)庫商函。

對于初次使用數(shù)據(jù)庫商函的客戶，可適當減免部分費用，并提供打印、制作、投遞、信息反饋、效果評估等服務。對于有宣傳需求但資金有限的客戶，要本著勿以客小而不為的原則，采取第三方付費的形式，整合多個類似客戶采取綜合版郵簡式中郵的形式，進行統(tǒng)一、捆綁式宣傳，以降低客戶的宣傳費用成本。

3、產品策略

結合12個數(shù)據(jù)庫商函產品營銷模板，根據(jù)客戶的營銷活動和目的，創(chuàng)新產品形式和內容。要注重提高產品的設計、創(chuàng)意能力，在進行產品設計時建議客戶增大誘因設計，并建立信息反饋（回復）、效果評估渠道，幫助客戶實現(xiàn)價值的最大化。

在不違反廣告法的前提下，在方便分揀的基礎上，按照傳媒業(yè)的經(jīng)營理念，放開本地網(wǎng)內商函信封的廣告位，可附帶實物的體驗、試用品，以加強商函產品的第一視覺沖擊力。

對于商超、餐飲、娛樂等行業(yè)，在產品內容上以節(jié)假日產品促銷、讓利為主題，以節(jié)日祝福和人文關懷為訴求點，幫助企業(yè)實現(xiàn)節(jié)日營銷、市場拓展、客戶維系等目的。對于政府相關部門、行政管理機構，在產品內容上以節(jié)日祝福、政策宣傳告知、行業(yè)執(zhí)法調查等為主題，幫助政府相關部門、行政管理機構與普通民眾建立起信息交流、溝通、反饋的橋梁和紐帶。

4、開發(fā)、服務策略

在市場開發(fā)中，要大力推廣、使用復制營銷的模式，可尋找在行業(yè)中具有代表性的"品牌客戶"，通過該客戶成功使用商函，產生示范帶頭作用。然后再將成功的營銷經(jīng)驗推廣應用到同一行業(yè)的其他客戶，實現(xiàn)行業(yè)的整體開發(fā)，帶動該行業(yè)商函業(yè)務的規(guī)模發(fā)展。

有條件的局可邀請客戶參觀直復營銷中心，通過舉辦茶話會、座談會、現(xiàn)場觀摩體驗、免費試用等方式，使客戶充分了解數(shù)據(jù)庫商函的優(yōu)勢和作業(yè)流程，潛移默化地推廣數(shù)據(jù)庫營銷理念。

以BIU理念為指導原則，以信件妥投率、商函回復率、客戶投入產出比、客戶回訪反饋意見等作為重點，設立分梯度的KPI指標管理體系，建立"商函為客戶創(chuàng)造價值"的評估指標體系。通過評估發(fā)現(xiàn)業(yè)務流程中的不足，并不斷改進、優(yōu)化、提高，充分踐行"幫客戶贏"的服務理念。

數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務是函件業(yè)務的重要項目之一，各局要認真貫徹執(zhí)行集團公司、區(qū)公司的相關工作安排和要求，全力以赴做好本地區(qū)"4+*"主題節(jié)假日營銷項目的市場開發(fā)、營銷工作，實現(xiàn)做大做強本地區(qū)數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務的目標。

附件1：全區(qū)"4+*"主題節(jié)假日營銷項目收入計劃表

序號局名

收入計劃（萬元）

合計100

篇3:天洋華府地產項目策劃方案

哈爾濱市天洋華府項目營銷策劃報告

第一部分市場環(huán)境分析

一、城市概況及經(jīng)濟概況

（一）城市概況

1．地理位置：哈爾濱市位于東經(jīng)12542～13010、北緯4404～4640之間，：地處中國東北北部地區(qū)，黑龍江省南部。總地面積53068平方公里，其中市區(qū)面積1660平方公里，建成區(qū)面積211平方公里。

2．行政區(qū)劃：哈爾濱市現(xiàn)轄7區(qū)、12縣（市），南崗區(qū)、道里區(qū)、道外區(qū)、香坊區(qū)、太平區(qū)、動力區(qū)、平房區(qū)7個區(qū)。

3．人力資源：全市人口941．1萬，其中市區(qū)人口307．4萬。

各區(qū)（市）2001年末總人口數(shù)：

u南崗區(qū)

88.45萬人

u道里區(qū)

65.79萬人

u道外區(qū)

35.90萬人

u太平區(qū)

34.45萬人

u香坊區(qū)

32.30萬人

u動力區(qū)

34.81萬人

u平房區(qū)

15.69萬人

4．交通條件：哈爾濱市為黑龍江省的省會城市，是黑龍江省的交通樞紐，交通可謂四通八達。

5．自然資源：哈爾濱盛產大稻、小麥、大豆、玉米、高粱、藥材等。哈爾濱市旅游資源十分豐富，主要包括冰雪旅游、生態(tài)文化游、城市風光游、民族風情游、金源文化旅游等，是全國最主要的冰雪旅游勝地。2001年接待國內外旅游者1154.0萬人次，其中：接待海外旅游者17.0萬人。旅游總收入55.7億元。

（二）經(jīng)濟概況

1．宏觀經(jīng)濟

2000年全市國內生產總值達1120．1億元，比上年增長11．2%。其中一、二、三產業(yè)分別增長4．6%，13．4%及12%；

2．農業(yè)

農村經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展。實現(xiàn)農林牧漁業(yè)總產值295．4億元，比上年增長5．2%，其中：農業(yè)產值157．8億元，下降0．5%。

3．工業(yè)

工業(yè)經(jīng)濟快速穩(wěn)定發(fā)展。全市實現(xiàn)工業(yè)增加值318．4億元，比上年增長12．1%。

主要工業(yè)產品產量：

2001年

比上年增長(%)卷煙

23.1萬箱

-12.8啤酒

74.3萬噸

5.6原油加工量

239.1萬噸

24.5發(fā)電量

93.8億千瓦小時

5.0汽車

15.5萬輛

11.0化學原料藥

2371.0噸

12.8中成藥

4356.0噸

17.0乳制品

11.2萬噸

31.1水泥

339.6萬噸

3.1發(fā)酵酒精

4.8萬噸

2.0煤氣

5.4億立方米

9.0電站鍋爐

9033.0蒸噸

-2.2電站汽輪機

183.0萬千瓦

16.8內燃機

708.0萬千瓦

19.6軸承

5729.0萬套

12.1工業(yè)經(jīng)濟效益明顯提高。全市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利稅總額42.6億元，比上年增長12.6%，利潤總額5.4億元，增長52.8%；虧損企業(yè)虧損額下降4.8%。經(jīng)濟效益綜合指數(shù)為77.0，比上年提高2.9個百分點。

2000年，全市工業(yè)總產值完成1101億元。

4．固定資產投資

固定資產投資高速增長。全社會完成固定資產投資311.8億元，比上年增長22.9%。

5．建筑業(yè)

竣工房屋建筑面積1903.7萬平方米，比上年增長7.1%。基本建設、更新改造和其它投資竣工項目650個。全市現(xiàn)有建筑業(yè)企業(yè)730個，實現(xiàn)增加值74.7億元，比上年增長19.3%。

6．開發(fā)區(qū)發(fā)展壯大。經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)和高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)合并后，累計共批準企業(yè)3216家，現(xiàn)有外資企業(yè)257家。

7．金融、證券和保險業(yè)

金融保險業(yè)實現(xiàn)增加值45.6億元，證券市場發(fā)展日趨規(guī)范。財產險保費收入6.0億元。

二、房地產總體市場態(tài)勢

從我國宏觀經(jīng)濟發(fā)展來看，房地產業(yè)發(fā)展作為朝陽產業(yè)，正處于蓬勃向上的發(fā)展階段。

●房價穩(wěn)步攀高，居住消費快速增長房地產業(yè)發(fā)展周期，一般56年為一周期，94年進入低谷后至99年、2000年進入新一輪發(fā)展周期。哈爾濱市2001年居民住宅開支比同期增長了33個百分點，成為居民消費支出增長最快部分。

●全國房地產市場相繼進入良性運轉，市場交易積極國家景氣檢測中心最新（2000/12）統(tǒng)計，2000年1-9月份統(tǒng)計表明，當年的銷售面積在近六年來第一次超出竣工面積，表明市場開始消化積壓房。同時，根據(jù)該中心對20萬戶居民調查報告，統(tǒng)計有70%以上的人認為房地產市場價格將呈持平或上漲趨勢，表明人們不在觀望，而是積極進入房地產交易市場。

●中國加入WTO，經(jīng)濟與世界接軌，房市與經(jīng)濟共榮中國正式加入WTO，短期雖對房地產業(yè)無直接影響，但隨著國民經(jīng)濟的加快發(fā)展，居民收入的提高，會刺激房地產市場促進繁榮。

●社會環(huán)境良好和多元化交匯融合的人文優(yōu)勢完善市政配套設施，改善生態(tài)環(huán)境和人居環(huán)境，完善交通體系等。城市發(fā)展的軟環(huán)境初步優(yōu)化，為生產要素流動和重組、企業(yè)遷入等提供了有利條件，極大增強了城市的吸引力和輻射力。較強的文化親和力，良好社會環(huán)境和文化強力吸引外企進入，周邊城鎮(zhèn)人財物向中心城市聚集，從而擴大城市規(guī)模，增加城市人口，為休閑娛樂提供穩(wěn)定客源。

●居民收入水平提高，消費結構發(fā)生變化，住宅消費將成為排浪式消費的第二浪隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會消費行為開始發(fā)生變化。以家用電器為主要內容的第一次消費結構劇變期結束，進入了居民消費結構變動平緩的儲蓄準備期。城市居民經(jīng)濟收入逐年增強，購買力旺，恩格爾系數(shù)呈下降趨勢，可說明居民生存型消費期結束，小康舒適、享受型消費趨勢突顯，排浪式第二次消費高潮將以住宅消費為主流。

●受金融政策拉動及十五計劃對房地產業(yè)發(fā)展目標影響，使哈爾濱市房地產市場日趨活躍隨著我國住房制度改革進一步深化，個人購房逐漸成為房地產市場消費主體，不同檔次、不同規(guī)模的樓盤不斷涌現(xiàn)，在滿足不同層次購房者對產品需求的同時，為購房者提供了多層次的供房體系逐步健全，靈活多樣的金融服務體系的建立，在很大程度上刺激住宅消費，促進整個住宅產業(yè)鏈的良性發(fā)展。

三、哈爾濱市房地產總體市場

1、哈爾濱市市房地產起步較晚，整個房地產市場呈緩慢上升趨勢。

2、目前哈爾濱市房地產市場呈現(xiàn)如下特征：

1）市場整體仍屬起步階段

今年上半年我市房屋交易量有明顯上升趨勢，全市房屋上年年成交額達50.5億元，比去年同期有大幅增長。市房產交易中心統(tǒng)計的數(shù)字顯示，至今年上半年的房屋交易中，存量房屋交易成交金額13.9億元，比去年同期增長69.7%；商品房成交易額為23.9億元，比去年同期增長57.4%。開發(fā)區(qū)房地產分局的統(tǒng)計數(shù)字顯示，開發(fā)區(qū)上半年商品房交易額為10.2億元，存量房交易額為2.3億元，從中可以看出，我市除開發(fā)區(qū)以外，二手房的交易也增勢迅猛。據(jù)業(yè)內人士分析認為：成效額上漲的主要原因仍來自于政策面的刺激、國家購房手續(xù)費下調、我市房改力度的加大、拆遷貨幣化的落實、抵押貸款利率的下調和登記費下降是經(jīng)濟環(huán)境的優(yōu)勢，促使消費者掏出更多的錢購買房產，此外，這還與外來人口到哈市購買商品房，可在哈市落戶政策有關。

從城市經(jīng)濟發(fā)展水平和城市面貌來看，現(xiàn)階段哈爾濱市房地產市場剛剛啟動，總體表現(xiàn)為：集資房、福利房、商品房共存于市場；土地供應尚未完全市場化；

2）整體營銷策劃水平仍很低

表現(xiàn)在市場無熱點，整合營銷上處于被動等銷、迎合銷售階段，對消費者前瞻性引導不夠；缺乏整體的營銷思路，宣傳手法單一；產品同質化嚴重；

3）發(fā)展商整體操作水準低

整體操作基本屬于原始的運作模式，沒有引入創(chuàng)新型的理念和炒作方式。

4）房地產服務意識差

主要表現(xiàn)在通路方面：部分售樓處遠離項目現(xiàn)場，造成銷售渠道不通暢；售樓人員服務水平差；銷售現(xiàn)場銷售道具不完備，銷售氣氛不濃

第二部分

哈爾濱市高新技術開發(fā)區(qū)分析

一、"老商圈"還能繁榮多久

道里、道外、南崗曾被稱為本埠商業(yè)金三角的傳統(tǒng)商業(yè)中心區(qū)，但這一格局早就因道外區(qū)原有幾大商場的不景氣而被打破。目前再提及哈市的商業(yè)中心，人們首先想到的便是道里區(qū)中央大街附近和南崗區(qū)大直街、奮斗路一帶。我市傳統(tǒng)的消費習慣和對商場品牌的認可程度，決定了老商業(yè)區(qū)還有繁榮的可能，但因其樓宇多建于數(shù)十年前，建筑特點和內部構造無論怎樣改造也是顯得老派，難以同新型現(xiàn)代化商場的內涵和外延掛上邊。

另一個不能回避的事實是，密集林立的樓宇、寸土寸金的地價已經(jīng)限定了老商業(yè)區(qū)再發(fā)展的空間，而且多年未變的商服設施和經(jīng)營格局，導致老商業(yè)再有所突破有一定的困難。

但是，現(xiàn)代化的大都市需要有現(xiàn)代化的商業(yè)購物中心，當素以敢穿、愛穿聞名的哈爾濱人為了買幾件衣服無奈南下北京、上海時，我們不禁要感嘆

二、新商業(yè)該出現(xiàn)在哪兒

在國外和我國的一些大城市，都存在著城市會展經(jīng)濟帶動周邊區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)象，像北京的亞運村和奧運展館，帶動起一個個新興的現(xiàn)代化商業(yè)中心的實例就在我們的眼前。哈爾濱市將誕生一座占地面積63公頃的大型現(xiàn)代化國際會展中心，而其地址便選在已初具現(xiàn)代化城區(qū)規(guī)模的哈爾濱開發(fā)區(qū)內。那么，讓我們就從商業(yè)發(fā)展的角度先看一看這一區(qū)域的潛力吧。

據(jù)統(tǒng)計，開發(fā)區(qū)地域內有居民小區(qū)35個，正建設中的住宅小區(qū)有5個，這些住宅小區(qū)中有7處為高檔住宅區(qū)，總計居住人口近50萬人，另外該區(qū)域內現(xiàn)有企業(yè)38家，賓館飯店13家，已成形的農貿市場1處，大小醫(yī)院有7個，建材市場兩處，大中學校4所，黑龍江省的代表性建筑龍塔位于該區(qū)域之中。

對該區(qū)域的消費潛力作進一步調查后發(fā)現(xiàn)，此范圍內有12處居民小區(qū)為工薪階層居住，6處小區(qū)為白領階層居住。在開發(fā)區(qū)內，高消費人群約占總人數(shù)的15%。其周邊交通便利，毗鄰三環(huán)，新開通的紅旗大街、景觀大道和開發(fā)區(qū)內寬敞的條條大路，都讓人感受到現(xiàn)代化城市交通的順暢氣息。

三、新商圈可能落戶開發(fā)區(qū)

市場經(jīng)濟專家指出，隨著城市交通的發(fā)展，現(xiàn)代人購物并不一定非在家門口，到有一定特色的商業(yè)中心區(qū)購物已成為一種時尚；購物的目的也不再是僅僅為了滿足生活的需要，購物的過程更應該是體驗快樂和享受生活的過程。消費者這種新型的購物心理，就對購物的環(huán)境有了較高的要求，而老商業(yè)區(qū)擁擠的街道和落后的建筑風格，已不能給消費者賞心悅目的美感。所以一旦新的商業(yè)中心以現(xiàn)代化的周邊環(huán)境和親情化的服務形式出現(xiàn)之際，便很容易在短期內獲得消費者的認可。從而改變我市商業(yè)中心的原有布局。

新經(jīng)濟生活對房地產的需求產生巨大生機，房地產作為新經(jīng)濟中重要的物質承載者及客戶終端，顯現(xiàn)出市場較大的商機，智能物業(yè)能夠提供自動化、信息化服務的辦公樓及住宅。新經(jīng)濟對這種類型的房地產的需求量很大，給這類房地產帶來生機。孵化器功能房地產新經(jīng)濟初期，有許多處于創(chuàng)業(yè)階段的中小科技企業(yè)，它們需要一批擁有高質量硬件及軟件的孵化用房，社區(qū)信息化帶來折巨大終端財高，對住宅小區(qū)進行信息化改造，注意指（寬帶入戶），小區(qū)中的住房成了新經(jīng)濟中巨大終端財富，這些財富可以通過與專業(yè)信息服務商合作，或自己經(jīng)營來實現(xiàn)價值。

第三部分

項目分析

一、項目概況

1、項目位置

本項目位于哈爾濱市高新區(qū)紅旗大街與湘江路交匯處。如下圖所示：（區(qū)域圖）

住宅區(qū)

住宅區(qū)

住宅區(qū)

本項目本項目

2、整體規(guī)劃

本項目共有4棟28層的高層，其中住宅部分為6-28層，商業(yè)部分為1-5層，負一層為地下停車場，負二層為設備層。

3、經(jīng)濟技術指標

用地面積：18873㎡

總建筑面積：101800㎡

總容積率：5.39建筑密度：25.68%

綠化率：35%

車位數(shù)：240個

地下停車場面積：8400㎡

建筑高度：100米

二、區(qū)位分析

1、道路狀況

項目為哈爾濱市南北主干道紅旗大街的中心地段，紅旗大街橫貫哈爾濱市動力、香坊、南崗、太平四個區(qū)，交通十分便捷。共計有3、7、21、23、26、72、86、90等路大巴經(jīng)過項目門前。

2、周邊配套設施

公共設施：龍塔、大型體育會展中心、工商局、稅務局、哈廣播電視中心、加油站、警官學校、檢察院、消防培訓中心、消防醫(yī)院、中級法院

文化教育：華夏學院、職教中心、59中、體育場館、閩江小學、松雷中學

金融經(jīng)濟：農行、交行、工行、建行、商行；哈科技園新服務中心、科學技術園、知識產權局、開發(fā)區(qū)創(chuàng)業(yè)中心、哈高科持創(chuàng)業(yè)中心、電力科學研究院、農墾大廈、東方家園、民航大廈、天鵝航空公司、

現(xiàn)有樓盤：華采藝鄰、陽光2000、金馬商住、都市豪庭、金源花園、時代廣場、世紀廣場、香榭麗苑、金桂園、地王大廈、昆侖商城

餐飲服務：天鵝飯店、新加坡大酒店、龍塔、名都高爾夫俱樂部、理想乳鴿

周邊配套較完善。

、哈爾濱市高新技術開發(fā)區(qū)競爭樓盤分析

經(jīng)調查目前開發(fā)區(qū)在售的樓盤有與本樓盤對本樓盤形成競爭的主要有十一家。

1）華采.藝鄰

華采.藝鄰為于本項目的斜對面紅旗大街160號，是由北辰房地產開發(fā)公司開發(fā)的，項目由1棟24層高層住宅和1棟16層多層住宅及1棟26層自用辦公樓組成。其中住宅部分共有130多套，高層住宅發(fā)售均價使用面積4500元/㎡。其供暖方式為開發(fā)區(qū)熱力網(wǎng)地暖式，面積由40㎡--114㎡。層戶數(shù)為2梯6戶、2梯4戶，電梯費初步定為40元/㎡，物業(yè)管理費每平米1元以內，交樓標準為毛坯房，交樓時間為2003年10月。

2）龍紳花園

龍紳花園位于本項目紅旗大街同側北向，由黑龍江信恒集團開發(fā)，項目由3棟高層、8棟多層組成，使用面積5500元/㎡，車位價格36㎡12萬，采用開發(fā)區(qū)熱力網(wǎng)地熱方式供暖，電梯每層2部，30元/月，物業(yè)管理費1.5元/㎡使用面積，該項目為現(xiàn)樓即買即交樓，促銷方式推出"10年銀行按揭免息"的方式，交房標準為毛坯房，

3）香榭麗苑

香榭麗苑位于開發(fā)區(qū)黃河路138號，由永外建設發(fā)展有限公司開發(fā)，項目由4棟高層組成，住宅均價4600元/㎡，車位13.8萬，可租售，項目采用開發(fā)區(qū)熱力網(wǎng)采暖，每棟2部東芝電梯，項目為現(xiàn)樓即買即住，物業(yè)管理費為1.6元/㎡，交樓標準為基本裝修。

4）金源花園

金源花園位于開發(fā)區(qū)長江路與嵩山路交匯處，由金源房地產開發(fā)公司開發(fā)，項目使用面積均價為6500元/㎡采暖方式為開發(fā)區(qū)熱力網(wǎng)外掛式，車位售價18萬/個，項目由3棟18層高層組成，1-5層為商業(yè)裙房，物業(yè)管理費為1.5元/㎡，項目交樓時間為2002年底，交房標準為基本裝修，小區(qū)設會所，折扣方式一次性付款98折。

5）東平公寓

東平公寓位于南崗區(qū)南平街，由黑龍江東龍集團東友開發(fā)公司開發(fā)；板式高層使用上河三菱、備有大型發(fā)電機，住宅價位2700元/㎡、114.44㎡53萬，15.8萬12㎡、租、售；小區(qū)集中供暖、24小時熱水

；物業(yè)費0.6元使用面積電梯費60，70，80元

6）世紀廣場

位于黑龍江省圖對面，由2棟、每棟30層高層、一層6戶。住宅起價10層-114㎡--92萬，車位13.8萬元、租金7000~8000元、電梯直達車位。開發(fā)區(qū)熱力網(wǎng)，24小時供暖24小冷熱水，物業(yè)費2元/㎡、電梯費：70元/㎡、

7）人和名苑

位于南崗區(qū)人和街43號，哈市三星房地產開發(fā)；由4棟高層（30層）、9棟多層組成，1棟2部、LG電梯，住宅價位50、100、200、400（根據(jù)朝向戶型而定）80㎡54萬、130㎡104萬，車位賣18萬租600~700（不含包燒費、物業(yè)費）電熱膜職暖。配套設施如游泳館、健身房、圖書館、閱覽室。

8）優(yōu)勝美地

位于黃河路與紅旗大街交界，由宏威開發(fā)公司開發(fā)。1棟高層、住宅價位多層2500左右、高層2800左右、80㎡~4層~32萬、95㎡~45萬，門市均價5000元，1連3層、臨紅旗大街584㎡408萬、多層200米120萬左右。物業(yè)費1.5元、日本三菱電梯電梯費60元，配有露天健身房，

9）中植方洲苑

位于淮河路與遼河路交匯處，由上海中植房地產公司開發(fā)。多層22棟、高層3棟住宅價位多層2750元/㎡起、高層3100元/㎡起。30萬（車庫可停2臺車）車位8.8萬，門市單位4500元/㎡、1連2銷售。物業(yè)費多層1元/㎡、高層1.3元/㎡（建筑面積）含電梯費。配套設施會所、健身房、幼兒園、大型會議室。

10）金桂園

位于漢水路389號，由省國信房地產開發(fā)公司開發(fā)。5棟板式高層、1棟點式高層、1棟7層住宅價位多層均價4200元/㎡、每一層加9000元、14層82㎡58。車位12.21萬~13.8萬租1年1萬。開發(fā)區(qū)熱力網(wǎng)、贈熱水器供熱水。物業(yè)費1.5元/㎡（含電梯費）配套設施健身房、會議室、圖書館、游泳館。一期2000年、二期2001年、金桂廈明年開盤。門市價位5500元/㎡

11）鴻翔名苑

位于南崗區(qū)鴻翔路28號，由黑龍江永泰建設開發(fā)公司開發(fā)。6棟住宅，8層72㎡42萬，車位15萬元、不租，集中供熱。門市價位1~5層售價5500元/㎡。

三、項目SWOT分析

1、優(yōu)勢（S）

位置較好：位于紅旗大街高新技術開發(fā)區(qū)路段，屬該地段絕版地塊。

區(qū)域居住環(huán)境成熟：附近建北小區(qū)等成活社區(qū)完善，學校、體育館、市場、酒店、銀行等生活配套設施齊全。

區(qū)域環(huán)境佳：本區(qū)域東鄰開發(fā)區(qū)，高層眺望高爾夫球場，區(qū)域環(huán)境良好。

人流、車流量大：本區(qū)域道路交錯、紅旗大街為橫貫哈爾濱市南北向的主干線，人流車流量最大。

交通便捷：多路公交車經(jīng)過本項目，出入十分方便。

項目規(guī)模較大：項目規(guī)模在附近區(qū)域內規(guī)模較大，利于營造鶴立雞群的氛圍。

綜合項目：商業(yè)與住宅相結合，便于互相推動，人氣較旺。

價格優(yōu)勢：價格初步定位起價3350元，在周邊高層住宅中屬中低價位，較易入市。

承建商的品牌優(yōu)勢：本項目承建商為東方建筑公司，對客戶的信心會產生積極影響。

2、劣勢（W）

區(qū)位不明：項目所處位置于紅旗大街西側，定位為開發(fā)區(qū)區(qū)域較為牽強。

銷售手續(xù)不全：目前只取得了《建設用地規(guī)劃許可證》，對購房者的信心有阻力。同時對廣告推廣也形成阻力。

項目為樓花：現(xiàn)場尚未動工，項目形象較難樹立。購房客戶易缺乏信心。

缺乏環(huán)境依托：因受占地面積所限，小區(qū)較難營造出環(huán)境氣氛。

周邊樓盤較為低檔：周邊經(jīng)濟適用房較多，對項目形象會造成影響。

開發(fā)商為首次開發(fā)項目：由于沒有以往開發(fā)項目的業(yè)績，對購房者的信心缺乏保障。

3、機會（O）

房地產行業(yè)水平較低：大部分項目產品規(guī)劃、營銷水平較低，存在較大的營銷操作空間；

市場易引導：哈爾濱市初級態(tài)勢的地產市場，消費者需要引導，也易于引導；

投資市場容量較大：全市仍有很多閑散資金，但目前投資渠道較少，如果有合適的投資項目，將會吸引大批的投資客。

產品規(guī)劃靈活：處于項目前期，產品可塑性強；

行業(yè)物業(yè)管理所平普遍偏低：利用這一市場契機，可以引進較為先進的物管公司，創(chuàng)造項目優(yōu)勢。（如建造功能齊全的小區(qū)會所，以提升業(yè)主居住質量等）

4、威脅（T）

u區(qū)域行業(yè)的競爭：開發(fā)區(qū)內及周邊待售、在售的地產項目很多，在未來的1-2年內該區(qū)域的競爭勢必會日趨白熱化。

u區(qū)域經(jīng)濟的威脅：哈爾濱市屬于工業(yè)城市，大、中型企業(yè)的經(jīng)營日見蕭落，下崗問題嚴重，區(qū)域經(jīng)濟一定時期會較為低迷，對購房者的購買力造成影響。

四、項目判斷

一）、項目定位

本項目所在區(qū)域高新技術開發(fā)區(qū)為哈爾濱市高檔住宅區(qū)；人流車流量大，往來頻繁；區(qū)域還擁有成熟的配套和較完善的設施；周邊有較多潛在客戶，具有較強的購買能力和投資能力；但是開發(fā)區(qū)商品房市場競爭異常激烈，加之本項目所處位置相對開發(fā)區(qū)來說較偏，因此項目必須以強大的品牌宣導作為支撐，靈活的付款方式為基本，創(chuàng)造一種新的消費方式，引導消費者，提升項目知名度，籍此在哈爾濱市房地產領域中占據(jù)最大幅度的分額。

1、目標客戶定位：

從項目所在區(qū)域來看，哈爾濱市高新技術開發(fā)區(qū)，經(jīng)過政府近十年的規(guī)劃建設，高新技術開發(fā)區(qū)已初具規(guī)模，眾多的企業(yè)已落戶區(qū)內，吸引了大批投資者和技術人才，并且近年來高新技術區(qū)房地產的迅猛發(fā)展也帶動了區(qū)域的經(jīng)濟，所以由此引伸可以將項目客戶輻射為以下幾個層面：

城市中產階級、高新技術開發(fā)區(qū)內的白領精英、大中型企業(yè)的高級管理人員及政府機關公務員；

新經(jīng)濟浪潮下產生的城市新貴；

需提升生活品質及生活空間的二次置業(yè)者；

年齡在30-40歲之間

2、目標客戶需求

他們希望為下一代提供一個良好的生活空間、藝術氛圍，受到良好的教育；

他們希望有一個高素質的鄰里環(huán)境；

他們希望居住社區(qū)周邊配套齊全，生活便利、交通便捷；

他們希望有一個良好的生活氛圍；

3、項目定位表述：

從上述目標客戶定位可確定該項目應是一個高檔的、高質素的、具有文化品味及藝術氛圍的物業(yè)，其定位表述為：

哈爾濱首席音樂主題人文社區(qū)

以音樂作為項目文化、藝術品味的表現(xiàn)形式是因為：音樂是一種適應各個年齡階層、一家老少都喜愛的藝術，為項目的銷售避免了家庭選擇的矛盾，其次音樂的內容豐富，表現(xiàn)形式多樣，有利于項目促銷推廣、廣告炒作，再者是哈爾濱市第一個提出以音樂為主題的居住社區(qū)，讓人耳目一新。

五、營銷推廣主題：

接合項目定位，我們將其具體表述為：

營造華爾茲般的生活空間

華爾茲高貴、優(yōu)雅、抒情，以此來表現(xiàn)高品質的生活最為合適，將華爾茲比喻生活品質，能給人以無限遐想的空間，感受詩一般的生活情趣。

六、項目定位要素配合

A、建設以音樂為主題的會所：

包括：音樂培訓中心、閱覽室、棋牌室、桌球室、乒乓球室、壁球室、攀巖室、音樂吧

B、建設以音樂為主題的園林：

包括：音樂小品、音樂圍廊、歐式音樂鐵藝圍墻、音樂噴泉、音響地磚、中央音響、燈光效果

C、住戶大堂：

包括：中央音響、音樂小品

D、幼稚園

暫定名哆來咪藝術天地

七、營銷推廣命名

樓盤名稱的重要性在于項目推廣過程中,通過名稱就可把項目賣點、優(yōu)勢、定位等信息無聲地傳播到消費者心中，引起消費者的注意和興趣。一個合適的名稱主要要滿足以下四個方面條件：傳播性、聯(lián)想性、親和性、適用性。

傳播性：項目名稱讀起來是否順暢，好不好聽，好不好看，好不好記憶、容不容易理解等。

聯(lián)想性：項目名稱要給人以聯(lián)想的空間，以及這種聯(lián)想要對項目的營銷具意義。

親和性：項目名稱要使人產生好奇、了解、接近、信任、依賴的感覺。

適用性：是樓盤名稱的關鍵環(huán)節(jié)。一個樓盤名稱是否適用，至要符合兩個條件，其一是否適合樓盤的定位，包括目標客戶定位，產品定位、檔次定位等，其二是否適合樓盤的內在質素。

因此項目項目名稱早已確定不便更改，但其名稱還不足以反映項目音樂主題定位，所以我司建議將項目重新命一個營銷推廣名以及一組組團名稱，我司通過討論，特提供以下幾組名稱，以供參考：

項目總推廣名：維也納春天

組團命名：

項目總推廣名：生活華爾茲

組團命名：

第四部分

銷售策略

一、整體銷售安排

1、醞釀期：

目的：初步推廣項目形象

推廣準備：

a、建造燈光牌

b、完成施工場地外包裝

c、新聞發(fā)布會

d、2-3篇新聞繕稿

2、內部認購期

1）開始條件：

a、售樓處建設、包裝完成

b、戶外包裝全部完成

c、樣板房建設、裝修完成

d、施工場地包裝完善、樹立標志物

e、精神堡壘制作完成

2）營銷動作

a、報紙平面廣告開始

b、繕稿炒作開始

c、登記預選房號權

d、暫不公布價格

3、公開發(fā)售

1）開始條件：

a、樣板房制作完畢

b、小區(qū)工程已全面開始，并可部分展示

c、銷售資料準備完成

2）營銷動作：

a、公開價格

b、選房號引爆銷售

c、平面廣告全面展開

d、派單計劃實施

e、促銷計劃、公關計劃實施

公開發(fā)售后銷售計劃

銷售時段

時間安排（暫定）

主要營銷動作

開盤期

2002年11月下旬

全面展示到位、公布價格、優(yōu)選房號、開始銷售現(xiàn)場造勢策略執(zhí)行

報紙、電視、電臺、直郵廣告作為主要渠道

熱銷期

2003年4月

巡回展開始、分展場啟動、報紙、電視、電臺、直郵廣告、夾報媒體，派單計劃開始執(zhí)行，現(xiàn)場造勢計劃執(zhí)行，公關計劃執(zhí)行，老帶新政策出臺

持續(xù)期

2003年7月

現(xiàn)場造勢計劃執(zhí)行

公關計劃執(zhí)行

巡回展、分展場、報紙、電視、電臺、直郵廣告、夾報媒體

二、包裝策略

1、戶外包裝

A、廣告牌

位置：售樓處樓頂設立巨幅廣告牌

大?。?28米

宣傳主題：營造華爾茲般的生活空間

哈爾濱市首席音樂主題人文社區(qū)

發(fā)布時間：2002年11月

B、圍墻

主要內容：項目推廣名、logo、廣告語、各單位名稱（發(fā)展商、設計單位、景觀設計、策劃代理）、銷售熱線

C、導視牌共四塊

主要設置位置：湘江路（項目工地入口處）、湘江路與紅旗大街交匯處、售樓處門前、贛水路與紅旗大街交匯處。

D、導視旗

位置：紅旗大街、長江路、湘江路、贛水路。

內容：1）名稱、logo、電話

2）營造華爾茲般的生活空間、電話

E、精神堡壘

售樓處門前

三、銷售渠道

1、傳統(tǒng)的銷售渠道：

報紙、直郵、夾報、電臺、電視

2、派單計劃

單張基本內容

樓盤基本信息：

名稱、logo、效果圖、合作單位、起價或均價、戶型面積、位置圖、電話

重要賣點信息

建筑理念、園林設計、周邊配套