第1章：營銷基礎

市場營銷管理講授：陳劍第一頁，共五十九頁。1討論營銷是研究什么的？營銷關注的核心要素是什么？第二頁，共五十九頁。2兩個學習工具Facilitation，F(xiàn)acilitatorTheactofmakingeasyoreasier（makeeaser）使……變得容易協(xié)成技術

教師－傳播知識教練－推動學員達成目標培訓師－傳播解決問題的方法和途徑協(xié)成者－協(xié)助學員自己解決問題第三頁，共五十九頁。3兩個學習工具行動學習（創(chuàng)始人：RegRevans英國）L=P+Q（Learning＝ProgrammedKnowledge＋Questioning）L=Q1+P+Q2指導式學習：給你解決問題的方法傳統(tǒng)教育：給你解決問題的知識行動學習：協(xié)助你自己解決問題第四頁，共五十九頁。4六點期望獲取結構性知識：讓珍珠串成項鏈建立系統(tǒng)性思考：避免“補償性回饋”了解多元化理念：增加思維寬度，減少溝通盲點掌握科學性手段：化有形于無形如張無忌的太極把握適宜性戰(zhàn)略：沒有最好的，只有最適宜的把大師請下神壇：別讓麥肯錫的人抱走你的“羊”第五頁，共五十九頁。5前言：激情與理智

－回顧中國營銷28年（1979-2007）第六頁，共五十九頁。6一、激情燃燒的歲月1979年1月28日第一條商業(yè)廣告——“參桂養(yǎng)容酒”誕生；此前25天，可口可樂正式進入中國。此后2個多月，皮爾卡丹在北京搭起“T”型臺。1982年“活力28，沙市日化”譽為“國內之首創(chuàng)，民族之驕傲”84年洛杉磯奧運會“中國魔水健力寶”轟動世界88年“當太陽升起的時候”響徹中國大地；89年“亞細亞－顧客就是上帝”感動“上帝”89年長虹掀起曠日持久的價格戰(zhàn)，蕩氣回腸；91年海爾“真誠到永遠”啟動中國戰(zhàn)略性服務營銷；92年何陽一個點子賣40萬，激發(fā)策劃制勝熱潮；第七頁，共五十九頁。7一、激情燃燒的歲月1992年，“太太口服液”就率先應用“定位”理論；95年秦池3．212118億元為標王，舉國瞠目結舌；1996年三株以地毯式人海推進，沖向鄉(xiāng)鎮(zhèn)；2000年，科龍第一家將整合營銷付諸實踐；2002年，金龍魚1：1：1概念營銷,引發(fā)爭議；2005超級女聲掀動“草根娛樂”；2006雙喜世紀婚禮，潘高壽野狼行動……第八頁，共五十九頁。8二、梟雄時代－先驅、先烈張樹新瀛海威張瑞敏海爾吳炳新三珠懷漢新太陽神任正非華為姜偉飛龍王石萬科史玉柱巨人、康奇宗慶厚娃哈哈胡志標愛多段永平小霸王王遂舟亞細亞、仟村姬長孔秦池李經(jīng)緯健力寶第九頁，共五十九頁。9三、激情之后的困惑姜偉：總經(jīng)理的20大失誤；奧妮：8000萬買來的銷售下滑、1800萬買來的消費者抱怨，奧美給我們帶來了什么？達英御叢蓉1996年與奧美“離婚”：我那有那么多錢和時間來建立“品牌”。奧美的“水槍篇”獲獎廣告，卻為什么直接導致御叢蓉銷售下滑？你摔酒瓶，我也摔酒瓶，為什么你行，我不行？成都的傻兒火鍋，我為什么虧損？CDMA的傷痛娃哈哈與達能品牌之爭2008東莞每天倒閉100家企業(yè)之說（481）……第十頁，共五十九頁。10清晨，一只鹿醒了。它知道它必須比最快的老虎跑得快，否則必死無疑；清晨，一只老虎醒了。它知道它必須比跑得最慢的鹿更快，否則必然餓死；無論你是鹿還是老虎，都無關緊要。重要的是，當太陽升起的時候，你必須跑得更快。第十一頁，共五十九頁。11第一章：營銷基礎營銷核心概念與營銷發(fā)展營銷研究中的常用概念顧客滿意第十二頁，共五十九頁。12一、營銷的實質為什么進行營銷？（營銷研究的本質問題）經(jīng)營行為的起源：以物易物貨幣產生的原因：需求不對等經(jīng)營行為的發(fā)展：用流通貨幣作為替代交換物，再去交換需要的物品；所提供物品與需要交換的物品之間稀缺程度和使用價值的不對等，產生價值的不對等，經(jīng)營逐漸發(fā)展。經(jīng)濟學研究的核心內容是：資源稀缺的選擇市場營銷研究的本質問題是：

交換（競爭環(huán)境下最大限度達成自己目的的交換）第十三頁，共五十九頁。13一、營銷的實質實現(xiàn)正常交換的前提：誰有我需要的？他需要什么？實現(xiàn)正常交換的決定因素：能否滿足他的需要

第十四頁，共五十九頁。14一、營銷的實質營銷研究的核心內容：

交換，需求，滿足需求營銷學包括的內容：交換：企業(yè)以及業(yè)務單位戰(zhàn)略；需求：在市場調研基礎上進行消費者分析、市場環(huán)境分析，STP分析，競爭環(huán)境分析；滿足需求：產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略，營銷隊伍建設第十五頁，共五十九頁。15一、營銷的實質科特勒關于營銷的定義：營銷－是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由進行交換產品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會和管理活動；

簡單的講：營銷就是創(chuàng)造某種產物，同別人交換自己所需要東西的社會和管理過程。第十六頁，共五十九頁。16二、營銷管理營銷管理的內容：營銷管理就是圍繞交換、需求和滿足需求進行營銷分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程；美國市場營銷協(xié)會對營銷管理定義為：營銷管理是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的概念化、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標而進行交換的一個過程

第十七頁，共五十九頁。17二、營銷管理營銷管理的實質：習慣與傳統(tǒng)的概念中，營銷管理的任務是：處理顧客市場的任務和人員；對某項特定資源的管理；刺激消費者對本公司產品的需求；現(xiàn)代營銷認為：營銷管理的任務是：通過影響需求的水平、需求時間和需求構成以實現(xiàn)或超過企業(yè)的既定目標。營銷管理的實質是－需求管理（了解、滿足和影響需求）。第十八頁，共五十九頁。18二、營銷管理有害需求———抵制性營銷不規(guī)則需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷下降需求———恢復性營銷過度需求———抑制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷無需求———刺激性營銷負需求———扭轉性營銷不同需求狀況下的營銷管理任務第十九頁，共五十九頁。19三、市場營銷理論的發(fā)展概況武術發(fā)展斗毆招式拳路風格門派發(fā)展的動因：爭斗營銷發(fā)展交易技巧策略觀念理論發(fā)展的動因：競爭1、營銷理論是怎樣產生和發(fā)展的？第二十頁，共五十九頁。20三、市場營銷理論的發(fā)展概況市場營銷理論建立的歷史背景：

第一次世界大戰(zhàn)后，隨著戰(zhàn)后恢復出現(xiàn)：市場規(guī)模不斷擴大工業(yè)化生產急劇發(fā)展分銷體系發(fā)生變化完全依靠自由競爭發(fā)展的傳統(tǒng)觀念受到挑戰(zhàn)

從生產、分銷以及市場狀況進行的分析研究奠定了營銷理論的基礎。在20世紀30年代，建立了較為獨立和完整的市場營銷理論體系。第二十一頁，共五十九頁。21三、市場營銷理論的發(fā)展概況市場營銷發(fā)展的進程：作為技巧存在的營銷手段作為策略存在的營銷計謀作為觀念存在的營銷理論體系生產觀念：我們能生產什么，就賣什么產品觀念：我們生產最好的產品銷售觀念：我們賣什么，讓人們買什么市場營銷觀念：顧客需要什么，我們就生產什么社會營銷觀念：符合消費者和社會長遠利益的前提下滿足市場的需求第二十二頁，共五十九頁。22表：幾種觀念的比較觀念注重點適用性弊端生產觀念生產就能銷售高效率高覆蓋產品需大于求，降低成本產品積壓盲目生產產品觀念消費者喜歡高質量多功能產品生產優(yōu)質產品營銷基礎產品自戀營銷近視推銷觀念產品是推銷出去的促銷的工具、手段、技巧生產過剩重視賣方忽視買方營銷觀念消費者導向競爭導向滿足顧客需求現(xiàn)代營銷的核心忽視社會和消費者長期利益社會營銷觀念需求符合消費者和社會的長遠利益平衡公司、消費者、社會利益長遠利益的獲得在我國目前執(zhí)行難度較大第二十三頁，共五十九頁。23圖：營銷管理觀念的變化趨勢

第二十四頁，共五十九頁。24圖：營銷與推銷的比較工廠產品推銷和促銷通過銷售獲利市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲利出發(fā)點重點方法目的推銷觀念：賣生產出的東西營銷觀念：生產賣得出去的產品第二十五頁，共五十九頁。25圖：傳統(tǒng)組織與現(xiàn)代顧客導向組織對比最高管理層中層管理人員一線人員顧客顧客一線人員中層管理人員最高管理層A）傳統(tǒng)組織模式圖B）現(xiàn)代顧客導向組織圖顧客顧客第二十六頁，共五十九頁。26四、市場營銷在全球的應用背景：全球化經(jīng)濟－世界是平的技術進步收入差距環(huán)境要求和社會責任強有力的顧客－忘記顧客等于把顧客推向競爭者其它問題－人口老齡化、女性就業(yè)增加、晚婚、家庭變小、生活方式的多樣化等；導致營銷在全球迅速應用的根本原因是：競爭變化第二十七頁，共五十九頁。27四、市場營銷在全球的應用2、范圍業(yè)務界：營銷管理已經(jīng)被廣泛的接受。包括從事消費者服務的航空公司、銀行也開始向現(xiàn)代營銷轉化；在非盈利領域：大學、醫(yī)院、教會、藝術團體面對消費者的態(tài)度和財源的減少，也開始對營銷管理發(fā)生興趣，并開展營銷活動。政府、社會的一些諸如反吸煙、酗酒、濫用藥物、不安全性生活等機構也開展一些社會營銷活動；在全球范圍：營銷管理已經(jīng)從西方傳遍全球。亞洲從香港和新加坡發(fā)起的大量營銷培訓，已經(jīng)在亞洲范圍廣泛發(fā)展；第二十八頁，共五十九頁。28五、市場營銷在中國的發(fā)展

丁馨伯先生1933年譯編并由復旦大學出版的《市場學》；建國前，部分在國外的中國留學生攻讀過市場營銷理論；建國后，照搬蘇聯(lián)經(jīng)驗，停開市場學；1978年開始，市場營銷學理論逐步被引入我國，可分為下列幾個階段：引進時期(1978～1982年)傳播時期(1983～1985年)應用時期(1986～1988年)擴展時期(1988～1994年)國際化時期（1995～）

第二十九頁，共五十九頁。29第一章：營銷基礎營銷核心概念與營銷發(fā)展發(fā)展營銷研究中的常用概念顧客滿意第三十頁，共五十九頁。30一、需要、欲望和需求需要（need）－沒有得到滿足的感受狀態(tài)－饑餓欲望（want）－具體滿足物的愿望－想吃什么需求（demands）－有能力并愿意購買某種具體產品的欲望－能（要）吃什么營銷者不能創(chuàng)造需要，需要在營銷以前就存在；營銷者只能影響人們的欲望；并通過產品的吸引力，使有支付能力的消費者容易得到，從而影響需求；第三十一頁，共五十九頁。31二、產品

產品（product包括商品、服務和創(chuàng)意）：能滿足人類某種需要或欲望的東西，其特點：傳達服務的工具（載體）；消費者購買的不是產品本身，而是蘊含在產品中利益或服務；產品實體只是包裝產品利益或服務的外殼；營銷者推廣的重點是利益或服務，而不是產品本身；

將推銷產品的注意力集中在實體產品上而不是顧客需要上叫做營銷近視癥（marketingmyopia)（更好產品誤區(qū)）第三十二頁，共五十九頁。32三、市場（market）市場：愿意并能夠通過交換來滿足某種需要或欲望的全部潛在顧客；市場的大小等于有某種需求，并擁有別人感興趣的資源，而且愿意用這種資源換取某種需要東西的人數(shù)；現(xiàn)代經(jīng)濟中其它的市場概念：按買賣方聚集的交易場所；特定產品交易其它；營銷的觀點－賣方形成行業(yè)，買方構成市場；第三十三頁，共五十九頁。33行業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）傳播商品/服務貨幣信息圖例：簡單的營銷系統(tǒng)第三十四頁，共五十九頁。34資源市場政府市場中間商市場制造商市場消費者市場資源資源貨幣貨幣稅收商品服務資金服務、資金稅收、商品稅收服務貨幣貨幣商品和服務商品和服務服務資金稅收商品圖例：現(xiàn)代經(jīng)濟交換的5個基本流程結構第三十五頁，共五十九頁。35四、營銷者和預期顧客營銷者－指尋求能與其交換價值的人；預期顧客－營銷者所確定的有潛在愿望和能力進行交換的人；雙方都在積極尋求交換，雙方都是營銷者，此叫雙邊營銷；第三十六頁，共五十九頁。36圖例：現(xiàn)代營銷中的主角和力量環(huán)境供應商公司（營銷者）競爭者營銷中介最終產品用戶市場第三十七頁，共五十九頁。37第一章：營銷基礎營銷核心概念與營銷發(fā)展發(fā)展營銷研究中的常用概念顧客滿意第三十八頁，共五十九頁。38一、必勝客和肯德基家里老媽做的煎餅只要5塊錢工本費，且也有滋有味，可大家偏要吃必勝客的100元，而且還要排隊！一只雞也值不到10塊錢，可人家肯德基的兩只雞腿就要15塊。我們都知道底價！可是我們還是情愿被宰！為什么？因為我們買了服務！買了環(huán)境！買了虛榮心！買了剛談戀愛時的面子！買了小孩過生日時，肯德基送的生日賀卡！買了坐在里面，可以想起的很多甜蜜往事和記憶！買了......買了煎餅和雞腿以外的東西！——以煎餅和雞腿的名義！第三十九頁，共五十九頁。39圖例：客戶背叛率降低（客戶保持率提高）的影響行業(yè)利潤增加（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險經(jīng)紀50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關于客戶維系的研究，計算了在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響第四十頁，共五十九頁。40二、顧客讓渡價值總顧客價值（totalcustomervalue)是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益＝產品、服務、人員、形象價值總和；總顧客成本（totalcustomercost）是在評估、獲得、使用該產品或服務時而引起顧客預計費用＝預期的時間、精力和精神費用等非貨幣成本＋貨幣成本；顧客讓渡價值＝總顧客價值與總顧客成本之間的差；可以用絕對值表示，也可以用相對值表示，即價值/價格的比（value/priceration)第四十一頁，共五十九頁。41圖例：顧客讓渡價值的決定因素產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價值時間成本精力成本精神成本總顧客價值總顧客成本顧客讓度價值增加顧客讓渡價值有哪些方法？有最高的顧客讓渡價值，是否顧客一定購買？第四十二頁，共五十九頁。42三、顧客讓渡價值的產生和傳遞價值鏈：邁克爾.波特（MichealPorter)提出用價值鏈來識別創(chuàng)造更高顧客價值的各種途徑；這個價值鏈由5項基礎活動和4項支持活動構成。公司的基礎設施人力資源管理技術發(fā)展采購運入后勤生產操作運出后勤營銷與銷售售后服務利潤利潤支持活動基礎活動第四十三頁，共五十九頁。43三、顧客讓渡價值的產生和傳遞2、關鍵是保證核心業(yè)務過程平滑管理新產品實現(xiàn)過程存貨管理過程訂單－付款過程顧客服務全過程3、價值讓渡網(wǎng)絡：公司和特定的供應商、分銷商合伙創(chuàng)造優(yōu)秀的價值讓渡網(wǎng)絡（value-deliverynetwork)第四十四頁，共五十九頁。44四、顧客滿意1、顧客滿意滿意：對產品可以感知的效果與期望的效果相比較后，所形成的感覺；感知>期望欣喜或高度滿意感知＝期望滿意感知<期望不滿意顧客期望構成：過去經(jīng)驗、朋友介紹、營銷者或競爭者的信息與承諾；企業(yè)必須把握顧客的期望與提供產品可感知的效果；期望過高，失望會很大；期望太低，難以吸引顧客；企業(yè)還必須把握競爭對手相應的情況；第四十五頁，共五十九頁。45圖：顧客滿意的產生

第四十六頁，共五十九頁。46案例：IBM的興衰實施CI戰(zhàn)略的IBM（Internationalbusinessmachines)以“藍巨人”高大形象，成為世界級大企業(yè)；1990年預計1000億美元銷售，實際690億；1993年僅610億。股票從1987年每股175美元，到1993年跌至每股50美元。1992年其股票市值跌178億，跌幅36%。曾經(jīng)名列美國企業(yè)排行第一，1993年為12。對50家原IBM的客戶調查：42%公司不在購買IBM產品；26%靜觀其變后決定；1987年，中國最大的IBM代理商聯(lián)想中斷與IBM合作，代理AST。幾年中IBM總裁員近10萬；起因：電腦公司以“與IBM”兼容為榮，而IBM推出P/S系列，杜絕兼容，試圖以壟斷策略獨霸微機市場。導致諸如奄奄一息的英特爾公司等以放開平臺，乘虛而入。第四十七頁，共五十九頁。47案例：IBM的興衰專家分析主要原因：漠視顧客對產品的需要和價值－：用“教育顧客”和“糾正顧客觀念”推銷自己“無以可比”的產品（營銷近視癥）；漠視顧客對服務的需要和價值－定位服務的目標是企業(yè)形象的提升和銷售利潤的增加而非顧客滿意；過分關注企業(yè)形象－形象萬能、以形象為中心，導致“一流的技術、二流的產品、三流的服務、四流的形象”缺乏有效的顧客意見的反饋機制－相信只要是我建的房子，就有人來??；自我為中心－以“IBM至上”替代“顧客至上”，對經(jīng)銷商（外部顧客）呼來喚去，導致紛紛倒戈；對員工（內部顧客），管理強硬甚至武斷，難以聽取員工的建議，導致大量優(yōu)秀員工的流失；90年代中后期開始，IBM痛定思痛，從頭開始，又開始走向輝煌。第四十八頁，共五十九頁。48四、顧客滿意2、衡量顧客滿意的標準：顧客對滿意、非常滿意有不同的衡量標準；顧客滿意程度調查應該有一些客觀的描述；服務行業(yè)的CSI：效率、保障、完整、便于使用、情緒/環(huán)境產品的CIS：品質、設計、數(shù)量、時間、服務、價格、品位等CSM級度描述

很不滿意－不滿意－不太滿意－過得去－較滿意－滿意－很滿意

極度憤慨－氣憤煩惱－抱怨遺憾－無所謂－好感－愉快贊揚－滿足感激

第四十九頁，共五十九頁。49圖：顧客滿意度評估體系第五十頁，共五十九頁。50四、顧客滿意3、公司以顧客為中心，但未必追求最大化的滿意；通過降價或增加服務提高滿意度，會減少利潤；通過改善制造能力或增加研發(fā)等投入提高顧客滿意，但會轉移原用來提高利益攸關者滿意率的資金。改善顧客滿意遵循的原則：在總資源一定的限度內，必須保證其它利益關聯(lián)者能接受的滿意水平下，提供高水平的顧客滿意。不要進行顧客賄賂企業(yè)通過折扣或回饋來招攬顧客、留住顧客的“忠誠營銷活動”，實質上是一種顧客賄賂。顧客賄賂對于培養(yǎng)顧客信任沒有任何作用。顧客賄賂實質上的最大收益者是企業(yè)的一般顧客，第五十一頁，共五十九頁。51五、吸引和保持顧客1、保持顧客的必要吸引一個新顧客的成本相當于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍；將顧客流失率降低5%，利潤增加5-125%；保持顧客方法有兩個：設置高的轉換壁壘，使顧客轉換時需要較高的成本；提高顧客滿意度；第五十二頁，共五十九頁。52五、吸引和保持顧客保持顧客的關鍵－關系營銷（relationshipmarketing)

我們相信關系營銷是所有未來營銷的關鍵——舒爾茲關系營銷正成為營銷發(fā)展的重要趨勢；核心：提供更有價值的個體化服務培植忠誠顧客。特征：雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制；目的：建立最好的資產－鏈接所有利益相關者的營銷網(wǎng)；維系：不斷的兌現(xiàn)給予對方高質量的產品、優(yōu)質的服務和公平的價格的承諾；第五十三頁，共五十九頁。53圖例：顧客發(fā)展過程猜想顧客猜想顧客預期顧客不合格首次購買重復購買客戶主動性客戶合伙人停止購買或過去顧客第五十四頁，共五十九頁。54交易營銷關系營銷關注的是一次性交易關注的是如何保持顧客較少強調