【網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的拼多多品牌危機(jī)公關(guān)策略探究（論文）】

II網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的拼多多品牌危機(jī)公關(guān)策略探究目錄TOC\o"1-2"\h\u28823摘要 128292[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌；危機(jī)公關(guān)；策略探討 1115511品牌危機(jī)與危機(jī)公關(guān) 1185202拼多多企業(yè)品牌危機(jī)公關(guān) 2125452.1品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因 2188732.2品牌危機(jī)公關(guān)出現(xiàn)的問題 2170033拼多多企業(yè)品牌危機(jī)公關(guān)優(yōu)化處理 379263.1順應(yīng)——做好售后服務(wù) 3183993.2引導(dǎo)——構(gòu)建共同利益 367113.3重建——補(bǔ)償受損者 3250684結(jié)論 37362參考文獻(xiàn) 1摘要隨著近些年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，給企業(yè)品牌宣傳帶來(lái)巨大利潤(rùn)的同時(shí)，也為企業(yè)的品牌危機(jī)處理帶來(lái)難處，根據(jù)分析此次拼多多在品牌危機(jī)管理中的處理問題，分析該如何進(jìn)行正確的進(jìn)行品牌危機(jī)的公關(guān)管理。[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌；危機(jī)公關(guān)；策略探討1品牌危機(jī)與危機(jī)公關(guān)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌危機(jī)是每一個(gè)企業(yè)都有可能面臨的問題。據(jù)調(diào)查資料顯示，在我國(guó)，民營(yíng)企業(yè)平均壽命大約是3.7年，而中小型企業(yè)的平均壽命更為短暫，大約只有2.5年?？梢哉f(shuō)，每一個(gè)企業(yè)的消失都與品牌危機(jī)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。品牌危機(jī)主要是由于公司的特定產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題，導(dǎo)致公眾對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)不信任，從而對(duì)公司的品牌及其部分或全部品牌造成嚴(yán)重打擊。導(dǎo)致公司陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)。自企業(yè)這種形式誕生以來(lái)，企業(yè)品牌危機(jī)就伴隨著企業(yè)的發(fā)展。品牌危機(jī)，無(wú)論大小，大到足以讓一家公司倒閉，又小到外人幾乎看不到的程度。過去，信息的延遲削弱了人們對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)品牌危機(jī)的認(rèn)知能力。一些較小的品牌危機(jī)，很難廣為人知。一些重大的品牌危機(jī)只會(huì)在特定地區(qū)和特定時(shí)間段內(nèi)公開化，危機(jī)的規(guī)模不會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。因此，企業(yè)中的傳統(tǒng)品牌危機(jī)影響力與影響范圍都有限。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)品牌危機(jī)，是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的問題在網(wǎng)絡(luò)上廣泛、迅速地傳播，迅速被消費(fèi)者熟知。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播的便捷性，對(duì)公司品牌產(chǎn)生重大負(fù)面影響，公司品牌份額將大幅下降，導(dǎo)致公司產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)危機(jī)。危機(jī)公關(guān)正是應(yīng)對(duì)這種危機(jī)的相關(guān)的機(jī)制。危機(jī)公關(guān)具有意外性、聚焦性、破壞性和緊迫性的特點(diǎn)。機(jī)構(gòu)或者企業(yè)為了避免或是減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，會(huì)有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行處理，以此獲得公眾的諒解和接納。2拼多多企業(yè)品牌危機(jī)公關(guān)2.1品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因與傳統(tǒng)的企業(yè)品牌危機(jī)相比，拼多多作為電商平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下其企業(yè)品牌危機(jī)的產(chǎn)生原因呈現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)。但是根據(jù)《拼多多危機(jī)公關(guān)分析報(bào)告》顯示，拼多多的品牌危機(jī)產(chǎn)生的主要關(guān)于電商平臺(tái)上架假冒偽劣品牌，而面對(duì)消費(fèi)者質(zhì)問，拼多多卻沒有處理好此次公關(guān)危機(jī)。2.2品牌危機(jī)公關(guān)出現(xiàn)的問題2.2.1告知路徑問題根據(jù)危機(jī)管理“事實(shí)-價(jià)值”模型，危機(jī)傳播主要分為事實(shí)路徑和價(jià)值路徑。從事實(shí)路徑又包含告知路徑、疏導(dǎo)路徑、轉(zhuǎn)換路徑，即做出回復(fù)、請(qǐng)權(quán)威站臺(tái)、轉(zhuǎn)移視線。告知路徑主要是主體要向消費(fèi)者發(fā)布危機(jī)信息。需要遵循告知真相、充分告知、有效承諾。首先拼多多在告知路徑上就出現(xiàn)了問題。拼多多過于依賴媒體傳播，媒體為了獲取流量掌握話語(yǔ)權(quán)，很大程度上會(huì)對(duì)拼多多方面的回應(yīng)進(jìn)行斷章取義是，甚至煽風(fēng)點(diǎn)火，引起消費(fèi)者罵戰(zhàn)以此引入流量。不論拼多多是否做到了告知真相、或者充分告知，都是不夠的。需要拼多多拓展足夠的消息傳播路徑，甚至，將出錢購(gòu)買廣告進(jìn)行澄清，或者在自己的電商品臺(tái)上進(jìn)行澄清，僅僅依靠媒體是不夠的。而且根據(jù)適度承諾原則，拼多多對(duì)處理難度較小的“鄭淵潔書籍被盜版售賣”“奶粉問題”進(jìn)行了快速回應(yīng)并采取處理辦法，對(duì)于“創(chuàng)維白牌數(shù)碼產(chǎn)品”問題卻顧左右而言他，將假冒偽劣歸類為山寨，也沒有切實(shí)的處理辦法。2.2.2疏導(dǎo)路徑問題疏導(dǎo)路徑要求企業(yè)在輿論中心找出辨別出核心議題，周密管理、有效響應(yīng)這些議題，協(xié)調(diào)利益各方，不可以在邊緣問題上糾纏。引導(dǎo)第三方介入，借助權(quán)威人士為自己站臺(tái)。但是拼多多在處理危機(jī)上將平臺(tái)管理不善全部推給不良商家，并且指著淘寶、京東也售賣假貨，甚至將假貨分類為山寨，并表示賣山寨貨各個(gè)平臺(tái)都有且屬于正?，F(xiàn)象。但是作為國(guó)家機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)監(jiān)督管理總局卻指出拼多多行為屬于推卸責(zé)任，縱容且支持假冒侵權(quán)行為。被政府機(jī)關(guān)定性，拼多多就很難再找到權(quán)威機(jī)構(gòu)或者人士為其背書。2.2.3轉(zhuǎn)換路徑問題轉(zhuǎn)換路徑最合適的處理方式有兩點(diǎn)，一個(gè)是協(xié)同核心利益相關(guān)者。爭(zhēng)取利益相關(guān)者態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變，使之與組織協(xié)同度過危機(jī)。拼多多應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間爭(zhēng)取受到侵害的品牌方的諒解，而不是將品牌被侵權(quán)一是推給商家。還有轉(zhuǎn)移視線，拼多多的兩次轉(zhuǎn)移視線都是不成功的，第一將臨期產(chǎn)品售賣說(shuō)成電商平臺(tái)常態(tài)，在沒有法律證據(jù)的情況下，這種行為對(duì)于電商同行名譽(yù)是一種傷害，而且對(duì)拼多多自身品牌無(wú)益。第二次將“白牌數(shù)碼產(chǎn)品”的售賣歸為產(chǎn)能過剩，指出其他電商大企業(yè)也在售賣。但其實(shí)淘寶作為已經(jīng)成熟的老牌電商平臺(tái)在成立之處也存在大量假貨，但是在占領(lǐng)大部分市場(chǎng)之后，淘寶進(jìn)行多次采取打假封號(hào)行動(dòng)，這種對(duì)其平臺(tái)名譽(yù)的指責(zé)并不能很好的轉(zhuǎn)移集中在拼多多平臺(tái)上的實(shí)現(xiàn)。3拼多多企業(yè)品牌危機(jī)公關(guān)優(yōu)化處理3.1順應(yīng)——做好售后服務(wù)對(duì)于入住品牌反映的問題要做出補(bǔ)償，確定解決時(shí)間，在時(shí)間規(guī)定內(nèi)優(yōu)先解決一部分問題，緩和品牌企業(yè)和拼多多緊張的關(guān)系。避免因?yàn)楹磺?，?dǎo)致品牌方撤出問題，尤其是創(chuàng)維這樣的老品牌，其撤出品臺(tái)勢(shì)必在一些列老家電電子產(chǎn)品中引起連鎖反應(yīng)。順勢(shì)而為，建設(shè)性妥協(xié)，營(yíng)造一個(gè)充盈著尊重、互信、和諧的場(chǎng)域，建立合作。3.2引導(dǎo)——構(gòu)建共同利益將核心利益者和利益相關(guān)者召回至共同利益和價(jià)值上來(lái)，其實(shí)從這個(gè)方面來(lái)講對(duì)于梅花網(wǎng)對(duì)于拼多多的看法其實(shí)并沒錯(cuò)，拼多多之所以迅速占領(lǐng)三四線城市市場(chǎng)，主要原因是因?yàn)槲覈?guó)消費(fèi)者消費(fèi)水平并沒有大家想象的高。對(duì)于低消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，正品并不重要，質(zhì)量好就足夠，反而創(chuàng)維白牌產(chǎn)品，既能保證質(zhì)量?jī)r(jià)格又低，反而是件好事。因此拼多多在宣傳上強(qiáng)調(diào)白牌，將白牌質(zhì)量和創(chuàng)維正品質(zhì)量捆綁，反而吸引力消費(fèi)者這個(gè)核心利益群體。但是對(duì)于品牌方了來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)宣傳拼多多在下沉市場(chǎng)中的占比，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)維品牌對(duì)普通消費(fèi)者的吸引力，拼多多有下沉市場(chǎng)，創(chuàng)維有品牌，強(qiáng)調(diào)二者的合作遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過拼多多與白牌商家合作，表明自己對(duì)于清理白牌的決心，先穩(wěn)定創(chuàng)維之類的品牌，約定處理時(shí)間，等效輿論下降，在尋求進(jìn)一步協(xié)商。3.3重建——補(bǔ)償受損者對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行物質(zhì)和精神兩個(gè)層面進(jìn)行補(bǔ)償，通過對(duì)組織美譽(yù)度、信任度、忠誠(chéng)度的提高，總之通過組織的品牌建設(shè)，來(lái)晶化輿論。對(duì)于購(gòu)買到假貨的商品進(jìn)行售后補(bǔ)償，向品牌受損的企業(yè)個(gè)人道歉，并進(jìn)行相關(guān)補(bǔ)償。4結(jié)論在變化多端的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)，需要采取進(jìn)行措施近危機(jī)公關(guān)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)傳播的更快，影響更大，因此危機(jī)公關(guān)也要做到迅速，有力，本文根據(jù)事實(shí)—價(jià)值模型對(duì)拼多多此次危機(jī)公關(guān)出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析。但網(wǎng)絡(luò)傳播情況所受影響因素較多，如何將解決企業(yè)品牌危機(jī)公關(guān)做好，還需要不斷學(xué)習(xí)和探討。參考文獻(xiàn)[1]高彩云.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)品牌危機(jī)管理[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2012,31(01):138-139.

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