第4章客戶關(guān)系戰(zhàn)略與過程模型

1第4章客戶關(guān)系戰(zhàn)略與過程模型教學目的從戰(zhàn)略高度理解客戶關(guān)系管理的動因、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵與類型，客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過程模型教學重點

CRM戰(zhàn)略的分類教學難點

客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理的過程模型第一頁，共六十九頁。24.1客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理是必須面向每個細分客戶群體實施定制化的一種戰(zhàn)略，包括四個方面第一種戰(zhàn)略：企業(yè)必須清晰地界定客戶戰(zhàn)略第二種戰(zhàn)略：企業(yè)必須制定渠道與產(chǎn)品戰(zhàn)略第三種戰(zhàn)略：穩(wěn)健的一體化基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略第四種戰(zhàn)略：績效管理戰(zhàn)略和行動計劃第二頁，共六十九頁。34.1.1為什么要把CRM上升到戰(zhàn)略高度1.理念與技術(shù)的結(jié)合CRM絕不是一種簡單的軟件和技術(shù)，而是一種新的企業(yè)管理思想和管理模式，當然其中管理方法的實現(xiàn)需要CRM應(yīng)用系統(tǒng)的支撐2.價值鏈管理的需要重點不在于技術(shù)的應(yīng)用，而在于優(yōu)化企業(yè)與客戶之間的業(yè)務(wù)流程和互動環(huán)節(jié)3.客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)從市場份額到客戶份額；從市場盈利率到客戶盈利率第三頁，共六十九頁。44.全員參與CRM不再是某一個部門（例如，營銷部門或服務(wù)中心）的事，CRM應(yīng)當成為整個企業(yè)關(guān)注和重視的焦點。企業(yè)應(yīng)當要從全局來部署CRM的實施；而且企業(yè)要從長遠來考慮，進行整體的戰(zhàn)略設(shè)計，并分步驟實施5.企業(yè)文化的重新建立形成和堅持“客戶至上理念”的企業(yè)文化；服務(wù)客戶成為員工的自我意識構(gòu)成第四頁，共六十九頁。5表4-1CRM戰(zhàn)略的關(guān)鍵影響要素與支撐業(yè)務(wù)流程所有企業(yè)主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來重新定位和再造，流程要能夠確定是否能夠以及如何滿足客戶需求的基本問題組織組織結(jié)構(gòu)變革包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的?？蛻魧ζ髽I(yè)評價好壞的主要因素依然是人際交互，而并不完全是技術(shù)能力資源技術(shù)在一個CRM項目中，新的硬件設(shè)備、操作系統(tǒng)和操作人員是決定物質(zhì)和人力資源投入的重要因素。因此，在具體實施CRM戰(zhàn)略時，企業(yè)必須要仔細考慮技術(shù)設(shè)計，包括硬件、軟件和人員數(shù)據(jù)流對于CRM戰(zhàn)略，需要收集大量的數(shù)據(jù)，然后對數(shù)據(jù)加工、處理，再使企業(yè)員工和客戶得到不同程度的共享硬件設(shè)施客戶所訪問部門（例如分店）的位置對客戶感知有著深遠的影響，接觸中心設(shè)施和網(wǎng)站也會對客戶有間接的影響。第五頁，共六十九頁。6實施CRM戰(zhàn)略:企業(yè)全面變革的支撐

業(yè)務(wù)流程組織架構(gòu)信息技術(shù)平臺產(chǎn)品開發(fā)營銷與銷售財務(wù)管理激勵機制……企業(yè)文化客戶關(guān)系管理CustomerRelationshipManagement第六頁，共六十九頁。7產(chǎn)業(yè)分析企業(yè)處于什么行業(yè)？產(chǎn)業(yè)組成結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀如何？未來可能發(fā)生的變化趨勢如何？產(chǎn)業(yè)標桿和基準是怎樣的？在所從事的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和外部，是否存在足以瓦解現(xiàn)存市場結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性力量？企業(yè)分析企業(yè)的使命、遠景和戰(zhàn)略意圖是什么？企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢是什么？企業(yè)文化是否以市場為導向，實施服務(wù)客戶的主題？企業(yè)是否把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來管理？企業(yè)是否有能力評估客戶持續(xù)的價值？企業(yè)是否有人力與流程的跟進且滿足客戶的期望？企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價值相匹配？企業(yè)是否能跨部門或跨分支機構(gòu)合作？4.1.2CRM戰(zhàn)略的選擇思考第七頁，共六十九頁。8競爭定位本企業(yè)的競爭對手具有怎樣的行為和描述性特征？競爭對手會如何展開競爭進攻？新的競爭對手的進入障礙和未來的發(fā)展前景如何？是否有新進入的企業(yè)具有某些后發(fā)優(yōu)勢，可以不受傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的束縛？市場渠道不同分銷渠道在當前和將來的優(yōu)劣？新的分銷渠道存在哪些機會？企業(yè)產(chǎn)品如何銷售出去？企業(yè)產(chǎn)品對客戶的重要性如何？客戶誰是本企業(yè)當前和潛在的客戶？企業(yè)的市場主要由哪些細分市場組成？是否存在進一步市場細分、一對一營銷或者大規(guī)模定制的機會？本企業(yè)與客戶存在或準備建立什么樣的關(guān)系？如何反饋客戶溝通的結(jié)果并據(jù)此對客戶問題解決方案做出調(diào)整？企業(yè)準備采用什么樣的信息技術(shù)平臺來滿足客戶的現(xiàn)有或未來需求？第八頁，共六十九頁。94.1.3CRM戰(zhàn)略的內(nèi)涵1.什么是CRM戰(zhàn)略一項完整有效的CRM戰(zhàn)略包括：定義企業(yè)遠景與使命；定義客戶戰(zhàn)略愿景與使命使命回答”企業(yè)為什么存在？“；遠景回答”希望企業(yè)發(fā)展成什么樣“；CRM戰(zhàn)略描述出企業(yè)全局性選擇的”價值方案“?？蛻魬?zhàn)略：企業(yè)對如何建立和管理客戶關(guān)系的目標及目標實現(xiàn)途徑的整體性把握第九頁，共六十九頁。10客戶理解客戶競爭客戶吸引力客戶管理能力客戶戰(zhàn)略的內(nèi)容圖4-2客戶戰(zhàn)略的內(nèi)容第十頁，共六十九頁。11客戶理解：把客戶群分解為有效的、可以有效管理的細分客戶群體匯豐銀行的客戶金字塔結(jié)構(gòu)第十一頁，共六十九頁。12哲理故事：選擇

三個不同民族的人要被關(guān)進監(jiān)獄三年，監(jiān)獄長給他們?nèi)齻€人每人一個要求美國人愛抽雪茄，要了三箱雪茄。法國人最浪漫，要一個美麗的女子相伴。而猶太人說，他要一部與外界溝通的電話三年過后，第一個沖出來的是美國人，嘴里鼻孔里塞滿了雪茄，大喊道：“給我火，給我火！”原來他忘了要火了。接著出來的是法國人。只見他手里抱著一個小孩子，美麗女子手里牽著一個小孩子，肚子里還懷著第三個。最后出來的是猶太人，他緊緊握住監(jiān)獄長的手說“這三年來我每天與外界聯(lián)系，我的生意不但沒有停頓，反而增長了200％，為了表示感謝，我送你一輛勞斯萊斯！”這個故事告訴我們，什么樣的選擇決定什么樣的結(jié)果。今天的結(jié)果是由我們以前的選擇決定的，而今天我們的抉擇將決定我們以后的結(jié)果我們要選擇接觸最有潛力的顧客，了解顧客需求及其變化，從而更好地創(chuàng)造未來

第十二頁，共六十九頁。13客戶忠誠

客戶擴充客戶獲得

客戶多樣化現(xiàn)有的新的新的現(xiàn)有的產(chǎn)品/服務(wù)客戶通過擴充忠實于你通過向下推薦獲得客戶增長矩陣客戶競爭第十三頁，共六十九頁。14客戶忠誠戰(zhàn)略：企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略上的關(guān)注焦點集中在客戶的回頭率上，認為培養(yǎng)忠誠客戶比獲得更大的市場份額更重要客戶擴充戰(zhàn)略：通過提供更為廣泛的產(chǎn)品與服務(wù)，從而促進了進一步的發(fā)展客戶獲得戰(zhàn)略：企業(yè)將戰(zhàn)略重點放在獲得更多更合適的客戶上客戶多樣化涉及到最高的風險問題，因為該戰(zhàn)略意味著企業(yè)將戰(zhàn)略重點放在使用新產(chǎn)品/服務(wù)與新客戶做生意來謀求發(fā)展第十四頁，共六十九頁。15不同客戶戰(zhàn)略的結(jié)合通過依靠現(xiàn)有的忠誠客戶向下推薦、介紹新產(chǎn)品或服務(wù)，將客戶擴充戰(zhàn)略及客戶獲得戰(zhàn)略與客戶忠誠戰(zhàn)略結(jié)合起來，使企業(yè)不斷的獲得新客戶，而且現(xiàn)有客戶變得更加的忠誠第十五頁，共六十九頁。16客戶吸引力培育客戶忠誠、建立牢固的情感紐帶，形成直接吸引力形成口碑式的間接吸引力第十六頁，共六十九頁。17客戶管理能力解決客戶問題的能力、服務(wù)客戶的能力等處理好服務(wù)技術(shù)、人員互動與客戶服務(wù)質(zhì)量感知的關(guān)系第十七頁，共六十九頁。182.定義CRM戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價值，而制定并實施的，得到信息技術(shù)支撐的長遠目標及其長遠規(guī)劃即從管理和戰(zhàn)略上明確CRM的發(fā)展目標，確定其對于組織、技術(shù)、流程和業(yè)務(wù)模式等的要求，從而為客戶關(guān)系管理的實施制定規(guī)劃和戰(zhàn)略方向第十八頁，共六十九頁。194.1.4CRM戰(zhàn)略的分類扣鉤戰(zhàn)略(ClaspStrategy)

拉鏈戰(zhàn)略(ZipperStrategy)

維可牢戰(zhàn)略(VelcroStrategy)

CRM戰(zhàn)略第十九頁，共六十九頁。201.扣鉤戰(zhàn)略通過一系列的接觸機會來維系關(guān)系特點需要客戶適應(yīng)企業(yè)的行為，根據(jù)企業(yè)的行為來調(diào)整自己的行為企業(yè)扮演主動的角色，客戶處于相對被動的地位不要求客戶與企業(yè)的合作過程完全同步吻合雙方的接觸程度主要是是行為層面上的交往第二十頁，共六十九頁。212.拉鏈戰(zhàn)略相互調(diào)整適應(yīng)，達到密切耦合特點雙方聯(lián)系更具主動性、接觸頻率更大要求相互調(diào)整與彼此適應(yīng)，融合雙方的業(yè)務(wù)銜接構(gòu)建長期合作關(guān)系，對關(guān)系收益認識較高關(guān)系較為牢固，合作更為密切第二十一頁，共六十九頁。223.維可牢戰(zhàn)略企業(yè)盡可能適應(yīng)不同客戶的接觸過程特點企業(yè)盡力去適應(yīng)客戶，客戶不必投入過多的時間和精力去改變自己的行為方式和接觸過程企業(yè)奉行完全客戶導向：根據(jù)客戶需求與偏好實施相應(yīng)的關(guān)系活動、努力調(diào)整自己的活動過程、對客戶需求做出全面而迅速的反應(yīng)如咨詢公司第二十二頁，共六十九頁。234.企業(yè)與客戶在三種關(guān)系戰(zhàn)略的適應(yīng)程度

客戶適應(yīng)度企業(yè)適應(yīng)度維可牢戰(zhàn)略拉鏈戰(zhàn)略扣鉤戰(zhàn)略第二十三頁，共六十九頁。244.2客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理的過程模型CRM內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析CRM外部戰(zhàn)略環(huán)境分析選擇與結(jié)果評價設(shè)計實施監(jiān)控結(jié)果反饋循環(huán)第1步第2步第3步第4步第5步第6步第7步理解客戶設(shè)立CRM戰(zhàn)略目標圖4-2客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過程模型（P112）第二十四頁，共六十九頁。254.2.1CRM戰(zhàn)略目標的制定1.CRM戰(zhàn)略目標制定的影響因素與企業(yè)的整體目標在方向上保持一致考慮企業(yè)自身的因素，確保CRM戰(zhàn)略目標與組織愿景、客戶服務(wù)戰(zhàn)略目標、經(jīng)濟目標和CRM創(chuàng)新目標相契合考慮未來的戰(zhàn)略部署，遵循“技術(shù)服務(wù)于管理”的宗旨，做到管理技術(shù)、軟件能夠與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)，具備一定的可擴展性和靈活性第二十五頁，共六十九頁。262.CRM戰(zhàn)略目標的制定：核心目標與業(yè)務(wù)目標提高客戶滿意度，建立客戶忠誠對客戶當前及未來的需求有清晰的理解加強對組織及其服務(wù)的理解加強客戶識別、細分、獲得、忠誠和贏返牢記客戶的經(jīng)濟價值，迅速有效的回應(yīng)客戶需求第二十六頁，共六十九頁。27CRM目標的三個層次最高層，在優(yōu)化客戶體驗、客戶滿意的同時企業(yè)獲取最大化利潤中層，在成本控制的基礎(chǔ)上，提高客戶滿意度、客戶忠誠度和客戶保留率，不斷挖掘具有價值潛力的新客戶最低層，實現(xiàn)銷售、營銷和服務(wù)的自動化，并能夠統(tǒng)一管理客戶信息補充：企業(yè)CRM目標的制定過程第二十七頁，共六十九頁。28第二十八頁，共六十九頁。294.2.2理解客戶

1.定義客戶：尋找溝通和傾聽的對象企業(yè)外部客戶：消費者、供應(yīng)商、渠道商、競爭對手的客戶企業(yè)內(nèi)部客戶：職級客戶、職能客戶、工序客戶第二十九頁，共六十九頁。30誰是我們的客戶—合理選擇買方波特：企業(yè)應(yīng)該制定顧客戰(zhàn)略，戰(zhàn)略能夠創(chuàng)造出好的客戶波特提出了選擇客戶的以下四項標準客戶需求內(nèi)容與企業(yè)能力的一致性客戶需求量具有較大的增長潛力內(nèi)在的議價實力低供貨成本合理第三十頁，共六十九頁。31誰是我們的客戶—客戶的比例構(gòu)成企業(yè)應(yīng)該同時具有三種客戶(伊丹敬之)能為企業(yè)帶來商譽（口碑）的客戶能為企業(yè)帶來利潤的客戶能為企業(yè)帶來創(chuàng)新信息的客戶或能為企業(yè)帶來知識的客戶第三十一頁，共六十九頁。32獲取客戶的渠道?客戶經(jīng)理的特征之一，就是要能夠隨時發(fā)現(xiàn)潛在客戶在逛街的時候、在吃飯的時候，都可能發(fā)現(xiàn)潛在客戶你也許覺得冒冒失失地與陌生人打電話、打招呼很不習慣，但任何成功的客戶經(jīng)理都需要有這樣的能力；即使你原來就有良好的社會關(guān)系，但這些關(guān)系總有用完的一天要想進一步的發(fā)展，就必須有能力去與陌生人打交道按照成功率來劃分的話，獲得潛在客戶的渠道熟悉的親戚朋友現(xiàn)有客戶、親戚朋友的推薦直接與陌生對象接觸第三十二頁，共六十九頁。33利用多重關(guān)系發(fā)展新客戶對于一名新的客戶經(jīng)理來說，從你身邊的親戚朋友開始，雖然你的親戚朋友所直接擁有的資金有限，但他們還有自己的社交圈，在他們所熟悉的人中可能會有非常有價值的客戶來源假設(shè)你有12位親戚朋友，而這12位親戚朋友各自又有12位其他的親戚朋友的話，經(jīng)過5層這樣的關(guān)系，你就能夠接觸到271452人！經(jīng)過8層關(guān)系的話，就要包括全中國的人，9層關(guān)系就是全世界的人了！因此，如果你能夠有計劃地認真去挖掘的話，就一定能發(fā)現(xiàn)有價值的潛在客戶第三十三頁，共六十九頁。342.傾聽客戶：信息獲取的渠道、識別市場機會和提升客戶滿意度歸結(jié)出客戶市場的特殊利益點和潛在利益點有利于提升客戶滿意度，超越期望水平3.客戶分析：客戶信息分析，識別不同客戶的特征和行為，分析客戶的需求和發(fā)展趨勢第三十四頁，共六十九頁。35顧客需要什么？不要給我東西不要給我衣服，我要的是迷人的外表不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松不要給我房子，我要的是安全、溫暖、干凈和快樂不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的益處不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲不要給我工具，我要的是用處和創(chuàng)造美好物品的快樂不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益請不要給我東西企業(yè)的價值定位離不開顧客的需求你的顧客是誰？第三十五頁，共六十九頁。36顧客需求的層次性？哇!帥呆了!!連這個也做得到!4.驚喜的需求(Exciters)該有的都有！2.期望的需求(Expects)就是…（1）能說出的需求(Spokens)對!對!!對!!!這就是我要的3.未說出的需求(Unspokens)意料之外的高服務(wù)水平/驚奇興奮/積極情感（高興）滿足哪個層次的需求更重要呢?第三十六頁，共六十九頁。37理解顧客及其需求？挖掘與理解顧客需求顧客價值是什么，價值的創(chuàng)新點在哪里打破傳統(tǒng)的思維范式/不要過早提出對策案例：有一種公司“家庭購物代理公司”，他會在一定的時間內(nèi)向您提打一個電話：“張先生，通過我們對牙膏平均使用周期的了解是15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經(jīng)用了13天，您需要再來一管牙膏?！钡谌唔?，共六十九頁。38案例：美國西南航空公司對手在打價格戰(zhàn)空中飛行40分，票價46美金，對手降到23美金降價嗎？發(fā)現(xiàn)80%的顧客都是公司出差誰買單？公司不降價可以憑借登機牌免費領(lǐng)取一瓶威士忌第三十八頁，共六十九頁。39價值的構(gòu)成與價值創(chuàng)新的邏輯對于每一類顧客（或者說在每個領(lǐng)域中）而言，價值都有具體的構(gòu)成要素價值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是要回答顧客的需求是否在發(fā)生著變化？傳統(tǒng)的細分市場的方法是否失去了意義？在更大范圍內(nèi)看，是否存在著尚未被很好滿足的需求？傳統(tǒng)的滿足顧客需求的方式是由哪些價值要素組成？哪些要素是應(yīng)該取消的？哪些要素應(yīng)該削減到傳統(tǒng)標準之下？哪些要素應(yīng)該提升到傳統(tǒng)標準之上？哪些要素是從未提供過而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的？第三十九頁，共六十九頁。40價值創(chuàng)新的方法結(jié)交具有創(chuàng)新思想的領(lǐng)先者（吸收創(chuàng)新基因）學習本行業(yè)之外的知識（融會貫通）樹立營銷管理整體觀（客戶滿意度決定銷量）立足長遠思維（看樹葉也看森林）把客戶投訴做為改進的機遇（知不足而進）重視特別的需求（差異造就價值）關(guān)注自己的產(chǎn)品價值并不斷提升價值（永無止境）第四十頁，共六十九頁。41案例：白加黑——特征+功效+優(yōu)勢+收益感冒了，吃白加黑你買嗎？感冒了，吃白加黑，黑天吃黑片，白天吃白片你買嗎？感冒了——白天不瞌睡，晚上睡得香你買嗎？第四十一頁，共六十九頁。424.積累客戶資源：客戶資料、客戶數(shù)據(jù)、客戶知識第四十二頁，共六十九頁。434.2.3CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析1.CRM戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析營銷環(huán)境分析：全員營銷與整合營銷銷售環(huán)境分析：CRM的導入引發(fā)銷售模式（銷售手段、銷售對象、銷售方式與目標）的變化；引發(fā)銷售管理（自動化、銷售績效）的變化；企業(yè)的銷售將趨向反應(yīng)快速化、渠道多樣化、方式自動化和支持知識化服務(wù)環(huán)境分析第四十三頁，共六十九頁。44大服務(wù)理念：為客戶提供全方位的服務(wù)大服務(wù)理念的表現(xiàn)基于整個產(chǎn)品生命周期的服務(wù)以技術(shù)和管理創(chuàng)新作為服務(wù)提供的基礎(chǔ)；不斷升級服務(wù)，不斷把售后服務(wù)升級為對客戶的全方位呵護總之，大服務(wù)理念涵蓋了產(chǎn)品生命周期、以卓越產(chǎn)品質(zhì)量為核心、以技術(shù)和管理創(chuàng)新能力為基礎(chǔ)、以客戶滿意為宗旨的一種全新的服務(wù)理念，是對傳統(tǒng)售后服務(wù)的一次根本創(chuàng)新和革命。第四十四頁，共六十九頁。45服務(wù)利潤鏈營業(yè)額增長獲利能力內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意度留住員工員工生產(chǎn)效率客戶價值顧客滿意度顧客忠誠度員工需求；工作場所設(shè)計職業(yè)設(shè)計與發(fā)展；教育培訓員工薪酬獎勵；信息溝通顧客服務(wù)工具第四十五頁，共六十九頁。46補充：CRM新思維—客戶是左手員工是右手2003年初，山東威海兩個有雄厚實力背景的大型購物廣場幾乎同時在黃金位置并肩開業(yè)。A購物廣場門庭若市，逐漸成為該商務(wù)區(qū)的購物中心；而B購物廣場車少人稀，不到一年的經(jīng)營時間關(guān)門大吉。筆者對比二者發(fā)現(xiàn)：購物設(shè)施、運作模式不分伯仲；B購物廣場輸就輸在員工身上。雖然兩家員工都經(jīng)過了專業(yè)的微笑服務(wù)，但是A購物廣場員工燦爛笑容發(fā)自內(nèi)心，而B購物廣場員工一臉苦笑。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：B購物廣場的員工對自己企業(yè)極為不滿。連自己員工對企業(yè)都不滿意，顧客哪能得到滿意服務(wù)？美國奧辛頓工業(yè)公司的總裁曾提出一條“黃金法則”：“關(guān)愛你的客戶，關(guān)愛你的員工，那么市場就會對你倍加關(guān)愛。”“客戶”是企業(yè)的外部客戶，“員工”是企業(yè)的內(nèi)部客戶，只有兼顧內(nèi)外，不顧此失彼，企業(yè)才能獲得最終的成功?，F(xiàn)實中有許多企業(yè)象B購物廣場這樣只注重提高客戶滿意度，而忽略了員工滿意度的提高。第四十六頁，共六十九頁。472.CRM戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)核心競爭力分析核心競爭力是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨特的能力特點：“買不來”、“偷不走”、“拆不開”、“帶不走”、“溜不掉”

第四十七頁，共六十九頁。48傳統(tǒng)競爭力和核心競爭力觀念對比比較內(nèi)容傳統(tǒng)競爭力競爭觀念核心競爭力競爭觀念企業(yè)競爭焦點爭奪最終產(chǎn)品市場占有率爭奪核心中間產(chǎn)品市場份額企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系提高企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性強化對自身素質(zhì)的培育企業(yè)管理范圍的重點做好企業(yè)全面管理集中做好關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理企業(yè)價值鏈管理垂直多元化發(fā)展價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的把握多元化與專業(yè)化橫向多元化擴張歸核化實力與風險的關(guān)系爭取分散風險努力增強企業(yè)實力企業(yè)管理工作重點產(chǎn)品組合管理技術(shù)組合管理最終競爭優(yōu)勢追求規(guī)模競爭效益培育持續(xù)性競爭優(yōu)勢第四十八頁，共六十九頁。49核心競爭力的分析方法

第四十九頁，共六十九頁。50CRM與核心競爭力CRM為企業(yè)帶來新的核心競爭力

把握客戶需求是核心競爭力的核心CRM可以充實企業(yè)的核心資源CRM可以提高企業(yè)的商業(yè)能力與管理能力第五十頁，共六十九頁。51價值鏈與客戶關(guān)系的動態(tài)管理鏈邁克爾·波特的“價值鏈分析法”：把價值增值分為兩類：基本活動（企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進料后勤與售后服務(wù)）和支持性活動（人事、財務(wù)、計劃、研究與開發(fā)機采購等）第五十一頁，共六十九頁。52客戶關(guān)系的動態(tài)管理鏈

關(guān)系定位客戶提供的信息客戶擴張關(guān)系價值分析給客戶的信息客戶挽留關(guān)系初始階段有關(guān)客戶的信息客戶獲取客戶識別客戶核心客戶關(guān)系投入與客戶權(quán)益的最大化交易型投入非交易型投入關(guān)系階段關(guān)系組合客戶信息類型產(chǎn)業(yè)問題管理內(nèi)部市場：內(nèi)部/外部營銷計劃與文化/氛圍和員工挽留交易數(shù)據(jù)個人數(shù)據(jù)關(guān)系數(shù)據(jù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)反饋數(shù)據(jù)監(jiān)控數(shù)據(jù)第五十二頁，共六十九頁。53界定價值取向理解客戶價值鏈在哪里入手和怎樣創(chuàng)造客戶價值競爭性標桿管理識別客戶價值細分識別客戶價值偏好細分的贏利性分析配置價值套餐設(shè)計價值創(chuàng)造與交付系統(tǒng)大量定制化構(gòu)建合伙關(guān)系（價值增加伙伴）過程再造管理面向交付物的滿意水平服務(wù)過程監(jiān)控客戶滿意的測度管理外部市場：外部營銷計劃與關(guān)系管理第五十三頁，共六十九頁。54關(guān)系的階段性特定的產(chǎn)業(yè)問題：交易速度、交易有效性，員工流動性客戶信息的類型第五十四頁，共六十九頁。55基于客戶關(guān)系管理的客戶信息系統(tǒng)架構(gòu)

客戶數(shù)據(jù)庫有關(guān)客戶的信息客戶提供的信息給客戶的信息關(guān)系管理的決策支持系統(tǒng)關(guān)系價值分析關(guān)系定位顧客信息關(guān)系狀態(tài)/階段信息后臺用戶前臺用戶市場營銷調(diào)研定位戰(zhàn)略與跟蹤統(tǒng)計分析與顧客權(quán)益/價值評價面向研發(fā)的反饋數(shù)據(jù)咨詢/處理直接定單處理直接溝通：電話、傳真與郵政服務(wù)間接溝通：企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)與因特網(wǎng)基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的營銷活動銷售管理營銷管理服務(wù)與支持管理第三方數(shù)據(jù)源網(wǎng)絡(luò)宣傳與互動實際應(yīng)用第五十五頁，共六十九頁。56客戶關(guān)系的管理活動與價值創(chuàng)造內(nèi)部市場管理中應(yīng)別注意內(nèi)/外部營銷計劃與文化/氛圍和員工挽留；外部市場的管理應(yīng)該特別強調(diào)外部營銷計劃與關(guān)系管理?？蛻魞r值創(chuàng)造與交付鏈

產(chǎn)品質(zhì)量與績效、服務(wù)成本和反應(yīng)性、制造成本與柔性、渠道結(jié)構(gòu)與績效、價格結(jié)構(gòu)；各種促銷活動（廣告促銷、銷售促銷等）。核心競爭能力與客戶關(guān)系相關(guān)能力戰(zhàn)略資源才能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢（具有價值性、優(yōu)越性、獨特性、獨占性四個特征）。第五十六頁，共六十九頁。57客戶價值創(chuàng)造與交付鏈

客戶價值需求價值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價原料獲取與加工分銷與服務(wù)銷售員工的消息廣告/公關(guān)等信息/媒體銷售促銷選擇價值

提供價值溝通價值信息理解不斷變化的客戶需求：需求的驅(qū)動因素、客戶經(jīng)濟性和采購過程理解產(chǎn)品、服務(wù)和價格等如何滿足這些需求開發(fā)產(chǎn)品/服務(wù)套餐產(chǎn)品質(zhì)量與績效服務(wù)成本和反應(yīng)性制造成本與柔性渠道結(jié)構(gòu)與績效價格結(jié)構(gòu)包括許多促銷活動組織銷售促銷廣告與銷售員工提供得到持續(xù)認可的優(yōu)異服務(wù)等生產(chǎn)能力交付能力流程改進能力關(guān)系能力網(wǎng)絡(luò)能力激進/漸進創(chuàng)新能把握客戶業(yè)務(wù)的能力價值創(chuàng)造與交付能力的資源基礎(chǔ)第五十七頁，共六十九頁。58CRM戰(zhàn)略對內(nèi)部環(huán)境資源的整合以客戶價值創(chuàng)造為基礎(chǔ)來構(gòu)建能力以客戶價值創(chuàng)造為導向來整合資源客戶信息是其他核心資源發(fā)揮作用的基礎(chǔ)CRM正是收集與處理客戶信息的最佳工具第五十八頁，共六十九頁。594.2.4CRM戰(zhàn)略選擇、實施和反饋1.CRM戰(zhàn)略的選擇：利用評價指標投資回報率（ROI）指標經(jīng)濟指標：客戶價值回報與企業(yè)收益非經(jīng)濟指標：情感聯(lián)系與客戶知識資源第五十九頁，共六十九頁。60企業(yè)是否為實施客戶關(guān)系管理做好了準備？從1在最小的程度上到5在最大的程度上客戶細分可以清晰地界定細分客戶群體企業(yè)運用客戶滿意調(diào)查來理解客戶需求人力資源管理實踐授權(quán)員工參與客戶服務(wù)改進高層經(jīng)理親自參與展示改進客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)略的重點組織、部門和個人工作層面上都有客戶服務(wù)績效指標所有員工都清楚其內(nèi)部客戶和供應(yīng)商客戶滿意目標使我們不懈努力但通過努力是可以達到的有關(guān)管理與客戶的關(guān)系并持續(xù)收集客戶信息積極歡迎客戶抱怨并快速加以妥善解決戰(zhàn)略與經(jīng)營計劃過程都格外強調(diào)客戶服務(wù)和相應(yīng)目標第六十頁，共六十九頁。61結(jié)論如果總分少于20分，客戶關(guān)系管理的學習可以為您開始實施客戶關(guān)系管理奠定基礎(chǔ)如果總分在20分與37分之間，貴企業(yè)正在實施的客戶關(guān)系管理處于中等水平，需要進一步理解組織和所需的核心能力如果總分超過38分，貴企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的努力應(yīng)該卓有成效第六十一頁，共六十九頁。622.CRM戰(zhàn)略實施分解業(yè)務(wù)單位功能及方法擴展展望分解業(yè)務(wù)單位CRM戰(zhàn)略目標客戶視角CRM實施信息平臺價值觀建立企業(yè)愿景和使命企業(yè)CRM戰(zhàn)略企業(yè)CRM戰(zhàn)略目標業(yè)務(wù)流程技術(shù)功能業(yè)務(wù)單位資源和技能設(shè)計定義項目決定資源優(yōu)先級CRM戰(zhàn)略實施成功第六十二頁，共六十九頁。63圖4-3